“Seguridad asequible dentro y fuera del hogar”

1. RESUMEN EJECUTIVO:

¿Quiénes somos?
SELFCURITY está formado por cinco emprendedores procedentes de Ceuta, Madrid y
Toledo que creen que existe una gran oportunidad en el mundo de la seguridad, y
ofrecen una solución sostenible tanto ecológica como económica, a todas aquellas
personas, que aún no han accedido al mercado de la seguridad.
¿Qué es selfcurity?
Selfcurity es una empresa de seguridad, que tiene como objetivo, conseguir que toda
persona disponga de un sistema de seguridad a un coste asequible y de fácil uso e
instalación en cualquier parte (casa, coche…). Aprovechando los dispositivos
electrónicos que ellos mismos poseen y no utilicen; incentivando así una de las
mayores tendencias del siglo XXI,”Green Economy”.
¿Qué es eso de la “Green Economy”?
El Programa de Naciones Unidad para el Medio Ambiente (PNUMA), considera que
una economía verde mejora el bienestar del ser humano y la equidad social, a la vez
que reduce significativamente los riesgos ambientales y el consumo de recursos.
En su forma más básica, una economía verde es aquella que utiliza los recursos de
forma eficiente y es socialmente incluyente.
¿A quién nos dirigimos?
A personas, que en la actualidad NO poseen un sistema de seguridad
 Parejas jóvenes, con intención de alquilar/comprar su primera vivienda, y
necesidad de poseer un sistema de seguridad para ella.
 Familias de clase media, para su vivienda habitual.
 Familias, de clase media-alta, que tienen más de una vivienda, alejada de la
primera residencia y quieren controlar esta, desde la distancia.

¿Cómo llegamos a ellos?

El objetivo principal es darnos a conocer, introducirnos en el mercado y reforzar la
confianza en nuestro dispositivo de seguridad. Con ello atraeremos a nuestros
primeros clientes. Posteriormente, nos dedicaremos a la captación a gran escala,
generando imagen y reconocimiento de marca, dejando que sean los clientes los que
vengan a nosotros a través de los diferentes canales de comunicación.

¿Qué les ofrecemos?

“Seguridad asequible para todos dentro y fuera del hogar”

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¿Cómo hacemos dinero?
Los ingresos de Selfcurity provendrán de un modelo de ingresos por suscripción y de
la venta de un pack. El pack inicial tendrá un coste de 29.90€ y en él se incluirán los
componentes que conforman el dispositivo y la suscripción del primer mes. Los
clientes abonarán una cuota mensual de 9,90€ para poder acceder a las funciones del
producto.
¿Cuánto nos va a costar?
La puesta en marcha y el mantenimiento del proyecto durante el primer año requiere
una inversión de 295.000€.
¿Cuánto vamos a ganar?
El primer año va a ser un poco complicado, pero eso lo sabíamos al iniciar esta
aventura. Si nuestras cuentas y previsiones no fallan, en tres años habremos
superado el bache y recuperado la inversión inicial.

Bonita idea, pero ¿funciona?

Nuestras cuentas dicen que sí.

3
¿Y si nos dejan soñar?
Estamos comenzando, sabemos que con esfuerzo y trabajo podemos conseguirlo,
hemos preparado una expansión nacional cauta y reservada, y sobre ella girarán
nuestros primeros movimientos.
Posteriormente también, hemos dibujado ya las primeras líneas de expansión
internacional.
¿Por qué vamos a triunfar?
Somos una empresa joven y con energía; sabemos que necesitan nuestros clientes, o
al menos sabemos que existe una necesidad latente en el mercado; y que nosotros
estamos preparados para cubrirla.
Además pondremos en marcha, un plan piloto de seis meses, financiado por nosotros
mismos, falla rápido, falla barato; si fallamos claro.

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ÍNDICE

1. EQUIPO PROMOTOR ..................................................................... 8

Gonzalo Gómez Cabido .................................................................... 8

Natalia Agudo Pérez ........................................................................ 8

Ángela Lorenzo Agudo ...................................................................... 9

Jesús Manzaneque Villafranca............................................................ 9

Juan Manuel Jiménez ..................................................................... 10

2. ANÁLISIS DEL SECTOR ................................................................ 11

La seguridad. Definición .................................................................. 11

La seguridad del hogar desde el inicio de la crisis en España ...................... 11

Green Economy ............................................................................ 12

Otras empresas de seguridad ............................................................ 14

3. EXPLICACIÓN DEL NEGOCIO ......................................................... 16

Nuestro producto .......................................................................... 16

¿Cómo funciona Selfcurity? ............................................................... 16

¿Cómo compro el producto? .............................................................. 17

Propuesta de valor y factor diferencial................................................. 17

Misión ........................................................................................ 17

Visión ........................................................................................ 17

Valores ...................................................................................... 17

Factores Clave de Éxito ................................................................... 18

Cadena de valor ............................................................................ 19

4. VALIDACIÓN ............................................................................ 20

Procedimiento de validación previa..................................................... 20

¿Qué hemos detectado? ................................................................... 21

5. ANÁLISIS DEL ENTORNO .............................................................. 22

TAM – Total Addresable Market (Mercado Total) ...................................... 22

SAM – Serviceable Available Market (Mercado que podemos servir) ................ 22

5
 SOM – Serviceable Obtainable Market (Mercado que podemos conseguir) ......... 23

Análisis PEST ................................................................................ 23

Análisis de la competencia: 5 fuerzas de Porter ...................................... 24

Análisis de la empresa – DAFO ........................................................... 25

6. PLAN DE MARKETING.................................................................. 26

Competencia ............................................................................... 26

Segmentación y definición del público objetivo: ..................................... 26

Marketing Mix:.............................................................................. 27

Estrategia de marketing .................................................................. 30

Estrategia de fidelización................................................................. 31

Estrategia de comunicación .............................................................. 32

Presupuesto de marketing ................................................................ 32

7. PLAN DE OPERACIONES ............................................................... 33

8. PLAN DE EXPANSIÓN .................................................................. 37

9. PLAN FINANCIERO ..................................................................... 39

10. ANEXOS .................................................................................. 45

Anexo 1: Cuadro de mando .................................................................... 45

Anexo 2: Proveedores contactados: .......................................................... 47

Anexo 3: Segmentos de clientes descartados: .............................................. 48

Anexo 4: Caso de uso ........................................................................... 49

Anexo 5: Business model canvas .............................................................. 50

Anexo 6: Redes sociales ........................................................................ 52

Anexo 7: Problem solution –fit ................................................................ 53

Anexo 8: Plan de expansión.................................................................... 54

Anexo 9: Crowdsecurity ........................................................................ 56

Anexo 10: Crowdfunding ....................................................................... 57

Anexo 11: Plan financiero ...................................................................... 58

Anexo 12: Bibliografía .......................................................................... 61

6
INTRODUCCIÓN

A partir del aumento de la preocupación por la seguridad ya sea en el hogar o fuera

de él, las facilidades que nos proporciona la tecnología acercándonos la información,
además de la rotación de terminal móvil que en la actualidad se produce en la
sociedad; nace Selfcurity.
Si nos fijamos en este último aspecto, con la aparición en el mercado de la telefonía
móvil de nuevos competidores, se hace más asequible un cambio bastante temprano
del terminal. Con ello lo habitual será encontrar en casa alguno de estos dispositivos
ya fuera de uso, que aprovecharemos. Aparece de esta forma uno de los aspectos
clave de nuestro negocio, la sostenibilidad (Green Economy).
Encontramos también un aumento en la preocupación tanto de los inversores como
del resto de la sociedad en este ámbito, circunstancia que aprovecharemos para
potenciar el desarrollo de la compañía.
Aparece entonces la idea de dotar a esos móviles de una utilidad de la que carecían,
transformándolos a partir de la adquisición de un simple kit (temporizador +
sensores) en un sistema de seguridad asequible, aspecto por el cual gran cantidad de
aquellos que no tienen contratada seguridad optará por Selfcurity.

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1. EQUIPO PROMOTOR
Gonzalo Gómez Cabido

https://es.linkedin.com/in/ggomezcabido

Graduado en Administración y dirección de empresas por la Universidad Complutense

de Madrid y MBA por la EOI Business School. Nace en la ciudad aragonesa de
Zaragoza, pero pocos años después hace de Madrid su residencia habitual. Pasa su
juventud y adolescencia en el seno de una familia que le cuida, hasta que en 2014
comenzó a formar parte de la gran familia que somos el MBA Full Time. Gran
apasionado de los deportes, en sus ratos libres entrena a niños pequeños al
baloncesto, lo que marca su carácter paciente y proactivo. Se inició en el mundo
laboral en el departamento de administración internacional de Aqualia Gestión
Integral del Agua S.A., colaborando con los responsables de los aspectos fiscales de
las diferentes delegaciones y países. Habla español e inglés. Disfruta de estar en
compañía de la gente y nunca falta una invitación por su parte para tomar una
cerveza bien fría.

Natalia Agudo Pérez

https://es.linkedin.com/in/nagudoperez

Licenciada en Farmacia por la Universidad de Alcalá de Henares en Madrid y MBA por

la EOI Business School. Nace en el barrio madrileño de Chamberí, pero sus raíces
manchegas le hacen pasar su infancia y adolescencia en Toledo, hasta que retorna a
la capital para comenzar su formación universitaria. Crece en el seno de una familia
siendo la mayor de dos hermanos. Sus ganas de viajar y conocer nuevos destinos le
hicieron coger las maletas a los 12 años y conocer lugares como Irlanda, Canadá y
Estados Unidos, hasta que en 2013 dejó la ciudad de Madrid para disfrutar de una
beca Erasmus en Nápoles, Italia donde pudo desarrollar sus habilidades con la lengua
italiana. Estas experiencias culturales hacen de Natalia una chica muy versátil y con
una gran capacidad de adaptación. Habla español, inglés e italiano. Inició su vida
laboral el Hospital Universitario Fundación de Alcorcón, y ha compaginado el MBA con
trabajos relacionados con su profesión. Es la mayor del “Agudo Team” y nunca
rechaza un buen domingo en familia animando a su equipo con pasión.

8
Ángela Lorenzo Agudo

https://es.linkedin.com/in/alorenzoagudo

Graduada en Ingeniería Industrial Mecánica por la Universidad Carlos III de Madrid y

MBA por la EOI Business School. Nace en la ciudad de las tres culturas, su infancia y
adolescencia las pasa en el seno de una familia, de la cual es la mayor de dos
hermanos. Abandona Toledo a los 18 años, para comenzar su carrera universitaria en
la capital; tras varios años en ella, decide emprender un viaje a Italia (Perugia) para
disfrutar de una beca Erasmus; que la ha aportado dinamismo y frescura. Presenta
aun carácter conciliador y una buena disposición para trabajar en equipo. Habla
español inglés e italiano. Comenzó su vida laboral en una ,MODUMAQ, empresa
dedicada al sector del diseño de máquinas industriales, lo que le inspiró a diseñar un
chasis para la competición Selecom Maraton como proyecto fin de grado. A la
pequeña del Agudo team,le gusta pasar los sábados disfrutando de un buen cocido en
su pueblo natal.

Jesús Manzaneque Villafranca

https://es.linkedin.com/in/jesusmanzanequevillafranca

Graduado en Adminsistración y Dirección de Empresas por la universidad de Castilla

La Mancha,y MBA por la EOI. Manchego de nacimiento, crece en el seno de una
familia, de la cual es el mediano de tres hermanos. Su formación universitaria la ha
recibido en la capital toledana, hasta que en 2011 decidio emprender un viaje a Trier
(Alemania) dónde adquirió conocimientos del mundo empresarial gracias a la beca
Erasmus que disfrutó. Esta experiencia internacional hace de él, un persona segura e
independiente. Habla español, inglés y alemán. Su vida profesional comenzó en
Liberbank donde aplicó sus conocimientos financieros, posteriormente trabajó en
AUCAR gestión solar, gestionando pólizas y realizando funciones de marketing y
atención del cliente. Su carácter abierto y risueño,hacen que las historias que
cuentan sean siempre mejores que la propia realidad.

9
Juan Manuel Jiménez

https://es.linkedin.com/in/juanmanueljf

Graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Málaga y

MBA por la EOI. Aunque adora la costa del sol dónde reside habitualmente y realizó
sus estudios universitarios, nació y creció en la ciudad autónoma de Ceuta, en el
norte de África. En 2013 obtuvo una beca Erasmus para un periodo de 6 meses en la
ciudad de Brno, República Checa, añadiendo una formación extra a la obtenida en la
Universidad de Málaga. Habla español e inglés; y comenzó su actividad profesional en
la Asesoría Benalmádena, S.L. en el departamento de Contabilidad y Fiscalidad,
realizando las tareas de contabilización de empresas y autónomos, creación de
empresas y presentación de impuestos. Tiene un carácter extrovertido, y es la
persona más optimista del mundo, a su lado nunca faltan unas buenas risas.

¿Por qué somos un equipo ganador?

La diversidad de ramas de las que procedemos, nuestra variedad de conocimientos y

ámbitos de aplicación, nuestras ganas y entusiasmo por crear un proyecto innovador,
hacen de este equipo, una herramienta fantástica para desarrollar esta startup
tecnológica.

10
2. ANÁLISIS DEL SECTOR
La seguridad. Definición

Al hablar de seguridad nos referimos a la ausencia de riesgo o a la confianza en algo

o en alguien. Sin embargo, el término puede tomar diversos sentidos según el área o
campo al que haga referencia. En términos generales, la seguridad se define como
“sensación de total confianza que se tiene en algo o alguien".

Según la pirámide de Maslow, la seguridad en el ser humano ocupa el segundo nivel

dentro de las necesidades de déficit. Según la teoría de las necesidades de Bronisław
Malinowski, la seguridad es una de las siete necesidades básicas a satisfacer por el
ser humano.

La seguridad busca principalmente la gestión del riesgo, esto es, cómo actuar ante el
mismo. Existen distintas acciones que se pueden tomar, pero es importante realizar
siempre un análisis de riesgo para poder planificar la seguridad.

La seguridad del hogar desde el inicio de la crisis en España

El robo en el hogar es uno de los delitos que más alarma social genera. El robo con
fuerza en domicilio sigue siendo el delito que más crece en España. En 2012 se
asaltaron 126.419 viviendas, un promedio de 346 cada día, es decir un aumento del
25% respecto a 2011.

En los nueve primeros meses de 2013 aumentó otro 3,6% respecto al mismo periodo
de 2012 y se denunciaron 96.245 robos, una media de 352 diarios.

Los robos no han hecho más que subir desde el año 2009. La Policía ha aumentado en
3.550 el número de agentes para luchar contra las bandas extranjeras y ladrones
individuales. En 2012, los robos con fuerza en domicilio crecieron en todas las
comunidades autónomas.

El estudio de Línea Directa, publicado en diciembre de 2013, revela que la

Comunidad Valenciana, Baleares y Murcia son las regiones más castigadas por los
ladrones de casas en los últimos años.

"El robo de viviendas ha crecido un 73% desde el inicio de la crisis y se ha duplicado

el uso de la violencia en estos asaltos", asegura el informe, que revela que sólo el
11% de los delitos acaban resolviéndose.

11
Green Economy

En los últimos años, el papel de los inversores está en aumento tanto en número
como en importancia SG (Environmental Social Governance), que condicionan las
inversiones que realizan a la verificación de sus políticas corporativas frente al
cambio climático, el control ambiental, el compromiso social y el buen gobierno.

Por este motivo, los índices bursátiles y otras iniciativas privadas están desarrollando
estándares para clasificar a las empresas. Los principales índices internacionales al
respecto son: el DJSI (Dow Jones Sustainability Index), el Carbon Disclosure Project
(CDP), el FTSE4 Good y, más recientemente, el Nasdaq Green Economy. Con ello se
pretende incorporar a la evolución de los valores cotizados información fiable sobre
la medición de emisiones de gases de efecto invernadero, la reducción de su
intensidad en relación con la actividad de las empresas, el impacto de la actividad de
la compañía en las comunidades locales donde desarrolla su actividad, sus políticas
laborales, la extensión de sus compromisos éticos y la transparencia en sus decisiones
de gobierno corporativo.

Los inversores no solo buscan la rentabilidad de sus inversiones, también persiguen la

seguridad de su dinero. Buscando la garantía de que la inversión no se vea afectada
por crisis reputacionales o por compromisos insuficientes en este ámbito.

El criterio de sostenibilidad se afianza como uno de los elementos claves para que
muchos inversores decidan dónde invertir su dinero. Dicho aumento en importancia
de la inversión socialmente responsable está impulsando a muchas compañías a
reforzar sus políticas de responsabilidad social corporativa, lo que supone un gran
paso en cuanto a la atención al cambio climático y desarrollo sostenible.

Gráfico 1: Global Green Economy Index 2014. Dual Citizen LLC. 2014
GGEI PERCEPTION SURVEY RESPONDENTS

12
 Tabla 1: Tabla de percepción y mejora de la seguridad.

En España se requiere una mejor información para avanzar en la comprensión global

de su economía ecológica y las oportunidades de mercado asociadas. En general, en
España la realización de estas políticas es mucho mejor de lo que se percibe.
Mientras que la marca verde española ha sufrido a raíz de la crisis financiera
mundial, su rendimiento sigue siendo fuerte en la dimensión de los Mercados e
Inversiones. La encuesta de percepción no registra un resultado igualmente positivo.
Por lo que se hacen necesarios esfuerzos dirigidos a salvar estas diferencias entre la
percepción y el rendimiento de España, que se reflejarán en futuras ediciones del
GGEI.

Rank Perception

Performance Rank

Gráfico 2: Ranking de percepción vs. Mejora en los

diferentes sectores

13
Otras empresas de seguridad

A. Competencia indirecta:

 Securitas Direct: es una empresa de seguridad con sede en Malmö, Suecia,

activa en 12 países de Europa y América del Sur. Las alarmas de Securitas
Direct cuentan con una Central receptora de alarmas, la cual permite tener
un control, percepción y monitorización del bien asegurado a través del
sistema de alarma.
 Prosegur: es una empresa de servicios globales de seguridad fundada en 1976,
y que en 1987 se convierte en la primera empresa española de seguridad que
cotiza en la Bolsa de Madrid. Prosegur es, además, la tercera compañía
mundial en el sector de la seguridad privada.

 Tyco: Sistema de seguridad para protección de la casa, consta de una alarma

con video verificación, aviso a policía y emergencias y la instalación no
requiere de obras. Además cuenta con un detector de inhibidores para que no
interfiera en la transmisión correcta de los datos. Posee una monitorización
24/7, 24 horas al día, 7 días a la semana.

B. Competencia directa:

 Ivideon: es una aplicación que permite ver canales de video en vivo y videos
archivados de las cámaras de vigilancia, al igual que en su página web.
Permite acceder a las cámaras conectadas tanto al servidor Ivideon y cámaras
IP con software incorporado.

 Presence: es una aplicación sólo disponible para móviles con sistema

operativo iOS, permite conectar la cámara de tu teléfono mediante la
aplicación para usar el dispositivo como sistema de alarma.

 Domosystem: es una empresa joven de ingeniería, basan su idea de negocio

en que la tecnología puede ayudar a crear viviendas totalmente eficientes y al
mismo tiempo aumentar la seguridad y confort del hogar o empresa, posee
productos desde low cost a Premium. Se presenta como “low cost, pero su
precio de kit+instalación son 477.95€, esto incluye, dos cámaras IP cableadas
con Infrarrojos para la correcta visión tanto de día como de noche, dos
sensores PIR (para evitar que saboteen la instalación), central de alarmas
programada, alarma sonora y visual para persuadir a los intrusos.

 IPwebcam: Aplicación para móviles, que sirve para convertir el propio

teléfono en una cámara de seguridad; sus características más destacables son
los efectos de grabación, la visión nocturna, y el control de energía; se
detiene la cámara, si no detecta movimiento.

 Nubo de Panasonic: sistema de seguridad con 4G. Posee un sistema de

detección del movimiento y ese video llega directamente al móvil. La cámara

14
 es portable, la puedes mover y colocar donde quieras.

 Movistar - Verisure Hogar : el sistema está compuesto con videocámara con

visulaización y grabación en remoto,sirena y placa disuasoria,sensor de puerta
y botón SOS.Precio 25€/mes.Para disfrutar de este producto,es necesario que
el cliente este previamente dado de alta como cliente de movistar fusión

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3. EXPLICACIÓN DEL NEGOCIO

Nuestro producto
El objetivo de Selfcurity es conseguir que todo hogar disponga de un sistema de
seguridad a un coste asequible y de fácil uso e instalación, aprovechando los
dispositivos electrónicos que se encuentren en casa sin uso; además con el valor
añadido de poder llevar la protección contigo.

La idea de Selfcurity es posicionarse en el mercado como un sistema de alarma

basado en Green Economy, es decir, en el reciclaje de dispositivos tecnológicos y
haciendo un fuerte hincapié en la sostenibilidad. En pocas palabras, dar la
posibilidad de proteger tu vivienda, apartamento de vacaciones, coche o vigilar a tus
hijos, desde un dispositivo y con conexión directa a tu teléfono móvil.

Nuestro cliente potencial es toda aquella persona que tiene un dispositivo con
sistema operativo que soporte la descarga de aplicaciones y que desea tener un
sistema de video vigilancia en casa, a un coste asequible; no suponiendo un esfuerzo
económico a final de mes.

Lo que ofrece Selfcurity es un pack de seguridad con los siguientes componentes:

 Sensor de movimiento.

 Sensor de sonido.

 Instalación de la aplicación.

 Temporizador, para que no se produzca una sobrecarga en la batería del

terminal

 Guía de instalación.

 Acceso a la nube y servidor seguro, donde se guardaran todas las posibles

incidencias.

¿Cómo funciona Selfcurity?

Lo primero es realizar la instalación del producto, para ello, deberemos seguir las
pautas establecidas en la guía de instalación.

Una vez instalado el sistema de seguridad, se activará mediante sensor de

movimiento o sonido la cámara y comenzará a grabar. Se enviará, automáticamente
el video a un servidor seguro y, a su vez, una notificación push vía SMS y correo
electrónico, donde aparecerá el link con el vídeo para ver que ha ocurrido.

Además incorpora la opción de visualización de directo, así como, un botón para el

aviso instantáneo a emergencias.

16
El pack contará con un temporizador para no sobrecargar el dispositivo y que este
cargue su batería durante un periodo limitado de tiempo al cabo del día.
Otra ventaja de nuestro producto, es que puedes conectar a la vez tantos dispositivos
como desees, podrás tener un control total y visualizar lo que ocurre en cada lugar
desde el mismo centro de navegación de la aplicación o de nuestra web.

¿Cómo compro el producto?

Obtener el producto es muy fácil, sólo tienes que entrar en nuestra página web y
encargar el pedido, en un plazo muy breve de tiempo dispondrás de los componentes
necesarios para la instalación del producto y realizar la activación del sistema.

Propuesta de valor y factor diferencial

En Selfcurity tenemos clara nuestra propuesta de valor: “Protección contigo”, es
decir, que sepas que tu familia, vivienda, etc. está protegido en todo momento.
Además complementamos esta propuesta con nuestra fuerte apuesta por la Green
Economy.

Misión
“Proporcionar sistemas de seguridad adaptados a todo tipo de niveles económicos,
basados en el principio de Green Economy”.

Visión
“Lograr la consolidación en el mercado de la seguridad y ser una empresa que
genere confianza al usuario”.

Valores
Nuestro modelo de negocio se sustenta en unos pilares claros como son la innovación
continua, dedicación al cliente, satisfacción del cliente y profesionalidad. Todo esto
se consigue gracias a unos valores implementados y que queremos transmitir a
nuestros clientes:

 Seguridad y confianza: al encuadrarnos en el sector de la seguridad, será

fundamental transmitir eficazmente estos valores para nuestro modelo de
negocio.
 Sostenibilidad: es sin duda uno de unos elementos fuertes en nuestra
propuesta de valor, basado en Green Economy.
 Tecnología: no debemos olvidar que somos una empresa tecnológica y por lo
tanto estar a la vanguardia de la innovación será un aspecto clave.
 Servicios: orientados al cliente, de cara a fidelizarlos y de demostrar nuestra
implicación hacia ellos.
 Fácil uso y auto-instalación: consiguiendo un alto nivel de usabilidad y
satisfacción del cliente.
 Compromiso: con nuestros clientes, entorno y con nosotros mismos.

17
 16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
0 2 4 6 8 10 12

Ciclo de vida del producto

Factores Clave de Éxito

En Selfcurity consideramos que nuestros factores clave de éxito en un sector tan

competitivo como el de la seguridad son:

 Satisfacción de los clientes: en nuestro modelo de negocio como hemos

mencionado en nuestros valores, la satisfacción es la pieza clave ya que
nuestros usuarios nos confían su protección.

 Volumen de clientes: el factor clave por excelencia en un negocio son los

clientes, por lo que para nuestra supervivencia en el tiempo debemos tener
una buena cartera de clientes que nos permitan generar ingresos y ser
sostenibles en el tiempo.

 Precio y márgenes: ofrecemos un sistema de seguridad a bajo coste, por lo

que para nosotros fijar un precio atractivo y además que nos deje margen es
muy importante dentro de nuestro plan financiero.

 Promoción: en un sector como el de la seguridad, existen empresas

fuertemente posicionadas, por lo que tener una buena función de marketing y
promoción es clave para poder llegar al mayor número de clientes y crear
conciencia de marca.

 Green Economy: en un mundo en el que cada vez la gente está más

concienciada con el reciclaje y aprovechando la situación económica,
podemos decir que es una gran baza para nuestro modelo de negocio.

 Crowdsecurity: dar la oportunidad a cada vecino de hacer las veces de

vigilante de seguridad por un bien común y esperando que esa ayuda sea
recíproca, son alarmas silenciosas fuera del hogar.

18
Cadena de valor
La cadena de valor de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo
de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final,
por lo que a través del siguiente gráfico podemos entender mejor la forma de operar
en Selfcurity.

De nuestra cadena de valor podemos afirmar que las actividades que crean valor para
el negocio son: la tecnología de la empresa, la función de marketing y la logística de
entrada.

Gráfico 3: Cadena de Valor de nuestro producto

A su vez, nuestras actividades principales, que añaden valor a la compañía son: la

aplicación, la nube, la base de datos para la gestión de nuestros clientes y la
promoción para dar a conocer la empresa.

Las actividades subcontratadas serán las siguientes: la función de Recursos Humanos,

el desarrollo y diseño de la aplicación y de la web, la distribución.

19
4. VALIDACIÓN
Procedimiento de validación previa

Tras un largo proceso de validación y de pivotar en varias ocasiones (véase anexo),

Selfcurity nace de la hipótesis de que las personas tenemos smartphones en casa que
siguen funcionando pero que no los utilizamos.

Para la validación de esta hipótesis realizamos una encuesta enfocada a obtener

información sobre si las personas tienen smartphones que no utilizan en casa, la
situación en la que se encuentran y las características de estos terminales, es decir,
si funcionan o no, si tienen cámara, si tienen conexión Wifi… Obtuvimos 68
repuestas, de las cuales el 71% validaban nuestra hipótesis.

Tras esta validación nos dispusimos a buscar una utilidad para esos teléfonos móviles.
De esta búsqueda surgió la idea de utilizar las cámaras de los teléfonos como
cámaras de seguridad. En este momento nos preguntamos cuál es el motivo que lleva
a las personas a contratar un sistema de seguridad con video-vigilancia y el caso
contrario, ¿por qué la gente no contrata alarmas de seguridad? Nos centramos en este
segundo grupo (personas que no tienen alarma de seguridad en casa), ya que
pensábamos que es la segmentación con la que mejor iba a funcionar la idea. En este
punto iniciamos un nuevo proceso de validación que ha consistido en:

 Encuestas sobre sistemas de alarma de seguridad: con el objetivo de obtener

datos sobre las exigencias y preferencias de los consumidores de sistemas de
alarma con video vigilancia. Todos los datos se procesaron de forma
automatizada.

 Entrevistas a personas que en ese momento tenían contratado un sistema de

alarma de seguridad: se enfocaron en obtener información sobre las ventajas
e inconvenientes que encuentran en su sistema de alarma. Las entrevistas
tuvieron una duración media de 25 minutos.

 Entrevistas con personas que no tienen un sistema de alarma de seguridad

contratado: se realizaron dos tipos de entrevistas con una diferencia temporal
de 12 días. Las primeras entrevistas se centraron en conocer los principales
motivos por los que los entrevistados no contratan un sistema de alarma. Las
segundas entrevistas se enfocaron en comprobar si la propuesta de valor
ofrecida era atractiva y en definir que estarían dispuestos a pagar por ese
producto/servicio. Se realizaron 23 entrevista en total con una duración
media de 35 minutos.

 Entrevista con experto en diseño y creación de aplicaciones para dispositivos

móviles: con el objetivo de conocer la dificultad técnica de llevar a cabo la
idea, los aspectos a tener en cuenta y los problemas que podrían surgir en
este proceso. La entrevista tuvo una duración aproximada de 1 hora.

20
¿Qué hemos detectado?

 El principal motivo por el que no se contratan sistemas de alarma de

seguridad es su precio.

 La gente es reacia a contratar un sistema de alarmas de seguridad porque

siempre hay alguien en casa y ve innecesario pagar por un mes completo.

 Los clientes de sistemas de alarma se dan de baja del mismo porque sólo lo
necesitan para determinados periodos del año, y no continuamente.

 Las personas que poseen una vivienda en una población distinta a la de su

residencia sienten inseguridad por su posible ocupación.

 La mayor parte de los teléfonos que hay en casa sin utilizar tienen sistema
operativo Android.

 Existe una inseguridad creciente respecto a los robos en el hogar.

 A un alto porcentaje les gustaría ver que está pasando en su domicilio o

negocio en cualquier momento y desde cualquier lugar, sin que esto le
suponga un gasto elevado.

21
5. ANÁLISIS DEL ENTORNO

TAM – Total Addresable Market (Mercado Total)

Se corresponde con la oportunidad de negocio, por lo que para su cálculo en el

nuestro partimos de la población de España 46.464.053, a los habría que quitar un
40% que presentan una imposibilidad de afrontar gastos imprevistos. Mediante el
número de hogares 18.217.300 y la media de integrantes del hogar 2,53 obtendremos
los clientes a los que podríamos optar, de los que habría que excluir a los que ya
tienen contratos de seguridad en el hogar (1.250.000). Por lo que el TAM será de
9.769.145.

SAM – Serviceable Available Market (Mercado que podemos servir)

Mercado que podemos servir con nuestra tecnología y modelo de negocio. Para llegar
a la cifra de nuestro SAM, 12.307 hemos partido de nuestra estimación de clientes
del primer año aplicando un crecimiento para los 5 primeros años.

22
SOM – Serviceable Obtainable Market (Mercado que podemos conseguir)

Se utiliza para valorar el potencial a corto plazo de nuestro negocio, para calcular
los clientes que vamos a conseguir en función de los recursos invertidos.

De esta forma el presupuesto destinado a esta actividad de marketing será de

500.000 €, con un coste de captación del cliente de 120 €. Por lo que llegaríamos a
4.167 hogares.

Análisis PEST

 Factores políticos y legales

Ha sido preciso informarse previamente de las disposiciones legales establecidas en

relación a los sistemas de seguridad privada. Para ello se ha consultado la Ley
5/2014, de 4 de abril. Según se recoge en el Artículo 6, quedan fuera del ámbito de
aplicación de la misma actividades como: “la fabricación, comercialización, venta,
entrega, instalación o mantenimiento de elementos o productos de seguridad”; “la
fabricación, comercialización, venta o entrega de equipos técnicos de seguridad
electrónica, así como la instalación o mantenimiento de dichos equipos siempre que
no estén conectados a centrales de alarma o centros de control o de
videovigilancia”.

Por lo tanto estaríamos exentos de las aplicaciones de esta normativa. Pese a ello
habría que estar al corriente de las actualizaciones y posibles modificaciones que
surjan en la misma, para comprobar que nuestra actividad sigue quedando fuera del
ámbito de aplicación de esta ley o si por el contrario se ve afectada.

 Factores económicos

Pese a que la actividad a desarrollar en nuestro proyecto queda fuera de lo que la ley
anterior encuadra como empresa de seguridad privada, según los datos observados en
el INE podemos comprobar que las actividades relacionadas con este sector han
aumentado en los últimos años.

Además de ello pese a la situación de crisis de los últimos años, la protección de la

vivienda y todo lo que ello conlleva será vista como algo fundamental por la
sociedad.

 Factores socio-culturales

Dada la mayor importancia que va adquiriendo todo lo relacionado con la

sostenibilidad, contamos con ese valor añadido, del que carecen nuestros
competidores; ya que el negocio se fundamenta en esa reutilización de smartphones
del propio consumidor.

23
  Factores tecnológicos

Este aspecto será clave, ya que en ello se fundamentará el servicio prestado.

Podemos comprobar que en la actualidad se está produciendo un aumento de las
apps desarrolladas para la videovigilancia gestionada por el propio usuario, lo que
advierte acerca de las posibilidades de negocio en el sector.

Además de ello las cámaras integradas en los smartphones cada vez son de mayor
calidad. Esto unido al abaratamiento de la tecnología móvil propiciada por la
aparición de nuevos competidores, aportará valor al producto final.

Análisis de la competencia: 5 fuerzas de Porter

 Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación de los clientes será alto, debido a la competencia en el

sector; y será de mayor importancia en un principio, ya que estos primeros clientes
constituirán la base para atraer a los siguientes y generar confianza.

 Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores será escaso debido al bajo precio de los
productos de los que tendremos que aprovisionarnos, además de que el coste de
cambio de proveedor no sería elevado.

 Amenaza de nuevos competidores potenciales

Las barreras de entrada para nuevos competidores son escasas, ya que para realizar
una actividad semejante bastaría con el desarrollo de la app.

 Amenaza de productos sustitutivos

Encontramos productos sustitutivos al nuestro en nuestros competidores más

directos, como son Domosystem, IP Webcam e iVideon. Además de los sistemas de
seguridad tradicional, que si bien se encontrarán en otro segmento, debido
principalmente al precio, habrá que considerarlos.

 Rivalidad entre los competidores

Los competidores directos son las aplicaciones mencionadas anteriormente, que

ofrecen servicios similares al nuestro, si bien nosotros contamos con el añadido de la
reutilización, la facilidad de instalación y el precio.

24
 Análisis de la empresa – DAFO

A partir de este análisis se tendrán en cuenta los aspectos que potenciar del negocio
y aquellos que cuidar para que no afecten al desarrollo del mismo.

 Precio
 Reciclaje de móviles  Percepción de poca seguridad
 Alerta rápida de robo al usuario  No disponibilidad de móviles
 Suscripción sin permanencia viejos en casa
 Posibilidad de cambiar el dispositivo
de lugar, casa, vehículo
(Versatilidad)
 Funciona incluso cuando no hay luz
en casa (batería, tarjeta de
datos,…)
 Copia de seguridad de los videos en
la nube.
 Ver qué ocurre en un lugar en
cualquier momento y situación
 Aumento de smartphones baratos
chinos.
 Desarrollo Internet de las cosas

 Auto instalación del dispositivo

 Competidores potenciales de
cámaras de vigilancia.
 Poca confianza de los
consumidores al dispositivo.
 Domótica como competidor.

25
6. PLAN DE MARKETING
Selfcurity surge como iniciativa para mejorar las condiciones de los sistemas ya
existentes y además a un precio menor.

Competencia

Selfcurity sí tiene competencia, pero queremos diferenciarnos de ella incluyendo

ciertos aspectos que dan un valor diferente a nuestro producto, como puede ser la
sostenibilidad de éste, Green Economy, el precio, haciendo la seguridad más
asequible, la versatilidad del producto y la facilidad de auto instalación.

Tabla 2: Tabla de competidores

Segmentación y definición del público objetivo:

Para definir nuestro público objetivo hemos hecho un estudio de clientes potenciales,
y nuestros resultados son los siguientes:

 Parejas jóvenes de unos 25-35 años, con estudios superiores, con necesidad
de alquilar/comprar su primera vivienda, teniendo un presupuesto mensual
limitado, y que tienen un control de las nuevas tecnologías.

 Familias de clase media que no poseen alarma en casa, por desconocimiento

de sistemas de seguridad más económicos, y que tienen hijos con estudios
superiores, que dominan las nuevas tecnologías

 Familias, de clase media-alta, que tienen más de una vivienda, alejada de la

primera, ya sea en la playa o en la montaña, y que les gustaría tener más
control sobre esta vivienda durante los largos periodos que pasan fuera de
ella, pero no están dispuestos a pagar un precio muy alto por ella.

Hemos descartado al tipo de cliente que ya tiene un sistema de seguridad

contratado. (Véase Anexo 4)

26
Marketing Mix:

Vamos a hacer un análisis de cada uno de los puntos del marketing mix de nuestro
producto:

1. Producto-Círculos de Kotler:

- Producto Base: dispositivo de seguridad con cámara a precio competitivo.

- Producto total: el objetivo de Selfcurity es forjarse una reputación como

marca, que sea sinónimo de calidad y de servicio de confianza, esto será
imprescindible para el proceso de captación de nuevos clientes.

Sabemos la importancia que tiene para nuestros clientes la seguridad en sus

hogares, por ello, queremos hacerles participes de la instalación del
dispositivo, para que en todo momento sepan cómo funciona y conozcan todas
sus funcionalidades.

Es por ello, que nuestro dispositivo, viene en un pack, en el cual se incluye:

un manual de fácil autoinstalación, sensores de presencia, y los cables
pertinentes.

- Valor añadido: para proporcionar un valor añadido a nuestro producto,

queremos dotarle de ciertas características que lo harán muy especial.

 Crowdsecurity: esta característica hará que, si no tienes el móvil a

mano o estás fuera de tu país por ejemplo, existe una comunidad a la
que llega esta notificación, y alguien que esté dentro de ésta, puede
avisar que ha saltado la alarma en lugar de hacerlo el propietario.

 Nube: todos los videos que son grabados con los Smartphones se suben
directamente a una nube, propiedad de la empresa Selfcurity, a la que
solo tienen acceso los propietarios de la vivienda donde el sensor ha
notado un cambio.

 Tutoriales de ayuda en la instalación: con el pack de bienvenida, viene

incluida una guía sencilla, para que cualquier miembro de la familia
pueda montar la alarma fácilmente en cualquier lugar de la casa.

 Consejos prácticos de uso: en nuestra web se dispondrá de videos

donde aconsejaremos a nuestros clientes donde camuflar su
Smartphone, y cómo sacarle el máximo rendimiento a nuestro
producto.

 Notificaciones push/sms: este será el medio elegido para avisar a

nuestros clientes que en su domicilio un sensor se ha activado.

 El móvil estará en stand-by mientras el sensor no detecta movimiento,

así la batería no se gastará rápidamente.

27
  Sostenibilidad, precio…

2. Posicionamiento:

De cara al posicionamiento frente a nuestros competidores, como hemos dicho

anteriormente, éstos no compiten al nivel al cual nosotros nos queremos posicionar,
pero hay ciertos puntos en los que nos gustaría centrarnos:

- Precio - Servicios

- Sostenibilidad - Tecnología

- Facilidad autoinstalación - Calidad cámara

- Confianza

Precio
100
80
Cofianza 60 Sostenibilidad

40
20
Competencia
0
Selfcurity
Servicios Calidad Cámara

Facilidad
Tecnología
autoinstalación

Gráfico 4: Mapa de posicionamiento con los principales competidores

28
 3. Precio:

La estrategia de pricing del pack inicial se basa en la estructura de costes. El precio

de este pack se ha definido teniendo en cuenta el sumatorio del coste de todos los
componentes del pack, a lo que se le ha incluido un pequeño margen del %. El precio
fijado es de 30€/pack, en el que está incluido el IVA y los gastos de envío.

En el caso de la cuota de la suscripción mensual fijamos el precio en función del

valor que los consumidores dan a los beneficios de contratar nuestro servicio. Para
hallar este precio tuvimos en cuenta las respuestas a la pregunta: “¿cuánto estaría
dispuesto a pagar mensualmente por un sistema de estas características?”, realizada
en el proceso de validación. La cantidad respondida se ha reducido en un 15%,
resultando el precio final de 9,90€.

4. Canales de distribución:

La intensidad de nuestros canales de distribución tiene que perseguir la máxima

cobertura y exposición del producto empleando un canal de venta directa al
consumidor.

En primer lugar nuestro principal canal de distribución es Internet, con la venta on-
line. A través de este canal ejecutaremos las funciones de información y promoción
de nuestro producto.

Tras este paso emplearíamos un canal de distribución físico a través de una agencia
de mensajería, donde el usuario final recibiría el pack completo.

El uso único y exclusivo de estos dos canales es una decisión estratégica que conlleva
una optimización de los recursos, y a su vez maximización de los ingresos.

5. Promoción:

Estimulo  vendrá dado por nuestros comerciales, nuestra implicación en redes

sociales e Internet, además de campañas colaborativas con empresas relacionadas.

Momento cero de la verdad  tratándose de un elemento relacionado con la

seguridad, necesitamos generar mucha confianza a nuestros usuarios. La mejor forma
de conseguir esto es incluir en nuestra página web comentarios de usuarios que ya
hayan probado nuestro producto.

Primer momento de la verdad  Tiene lugar cuando un usuario realiza la compra de

nuestro producto en la página web.

Segundo momento de la verdad  Se produce cuando el usuario recibe el producto

en casa y lo instala.

29
Tenemos que trabajar para que este paso sea satisfactorio y fácil para ellos, ya que
es el único modo de que el cliente nos reporte buenos fedbacks y recomendaciones a
través de la página web, y esto, a sí mismo, constituirá el momento cero de la
verdad de otro cliente potencial.

Estrategia de marketing

Todas nuestras fuerzas en marketing, deben ir direccionadas hacia la transmisión de

seguridad y confianza en nuestro dispositivo. Es por ello, por lo que necesitaremos en
primer lugar atraer a nuestros clientes hasta conseguir un posicionamiento de marca
lo suficientemente fuerte, que nos permita crecer y posicionarnos en el mercado de
la seguridad y sean los clientes los que empiecen a acudir a nosotros en busca de
nuestros producto.

La estrategia de marketing la desarrollaremos en dos grandes fases.

Primera Fase: el objetivo principal es darnos a conocer, introducirnos en el

mercado y reforzar el concepto de seguridad en nuestro dispositivo. Con ello
atraeremos a nuestros primeros clientes potenciales.

Para ello dedicaremos una fuerte inversión inicial; que será destinada a las siguientes
actividades:

- Captación activa de clientes a través de las redes sociales, blog corporativo,

foros y páginas web relacionadas con la seguridad. (Véase Anexo 7).

- Envío de pruebas del producto (sampling), con funcionalidad durante un

tiempo limitado; para dar a conocer el producto, y si les gusta con opción a
compra futura y poder quedárselo; sino, facilidad para la devolución.

- Referencias, en páginas web destacadas relacionadas con el mundo de la

seguridad.

- Ofertas súper exclusivas para los primeros clientes.

- Inclusión de banners promocionales dentro de nuestra página web.

- Concursos y sorteos exclusivos para los primeros clientes.

Segunda Fase: Estará dedicada a la captación a gran escala, generando

imagen y reconocimiento de marca, dejando que sean los clientes los que vengan a
nosotros a través de los diferentes canales de comunicación; pero sobretodo nos
centraremos en internet, como principal canal, en el que desarrollaremos los
métodos más tradicionales de comunicación.

- Posicionamiento web y publicidad dirigida: en nuestra propia página web;

necesitaremos conseguir un buen posicionamiento web, a través de
referencias en páginas relacionadas con los sectores de la seguridad y los
móviles.

30
 En la página web, dispondremos de los siguientes apartados

o Noticias o Banners o Vídeos

o Ofertas en o Fotos o Testimonio

nuestros
packs

- Actividades de captación directa de clientes a través de cuentas de twitter y

Facebook continuamente actualizadas, con consejos sobre cómo poder
contactar con nosotros, procesos de compra, cómo instalar los dispositivos,
usar la nube, sacar el máximo partido a nuestro producto…etc.

Estrategia de fidelización

Una vez, que hemos captado a nuestros primeros clientes, nos interesa mucho que
ellos se queden con nosotros, para ello hemos diseñado una serie de actividades que
de forma estratégica nos ayudarán a cumplir con el objetivo deseado.

No hay nada que sirva como mejor arma de fidelización que escuchar a nuestros
propios clientes. Un sistema de feedback, como una encuesta de satisfacción o
simplemente hablando personalmente con ellos, nos ayudará a conocer de primera
mano su opinión acerca del producto que les estamos dando. Esta retroalimentación
puede ser el detonante para poner en práctica ideas brillantes de mejora e
innovación que ellos seguramente nos comentarán.

Por ello, será una sección muy importante en nuestra web, ”los testimonios”,
fomentaremos un espacio , para que nuestros clientes puedan comentar sus dudas,
experiencias de compra y consumo con el resto de usuarios y con el equipo de
Selfcurity, para poder ayudarles con los posibles problemas y dudas que puedan
surgir.

De esta forma, al mismo tiempo fomentaremos la seguridad y confianza en nuestro

producto.

Así mismo, llevaremos a cabo actividades como, el envío de contenidos relacionados

con los productos a través de email y la creación de vídeos tutoriales de los
productos, para que el proceso de instalación les resulte más sencillo, y cómodo.

Otra actividad que queremos realizar es “El plan amigo de Selfcurity” por el cual, un
cliente actual de nuestro producto, puede invitar a un amigo a formar parte de
nuestra comunidad. La estrategia que queremos seguir con este plan, es la siguiente:

1- Nuestro cliente actual debe llevar como mínimo seis meses para poder
invitar a un amigo o familiar a ser parte de nuestra comunidad.
2- Esa persona que quiere introducir a otra en nuestra comunidad, debe
proporcionarnos los datos de contacto del nuevo miembro, y así

31
 nosotros nos ponemos en contacto con éste, para comenzar con la
nueva aventura.
3- Una vez tenemos los datos del nuevo miembro, es hora de hablar de
los beneficios que recibirán cada uno de los participantes del plan
amigo de Selfcurity: la persona que invita, obtendrá 3 cuotas
gratuitas, por haber traído un nuevo cliente a nuestra comunidad
segura! Por otra parte el nuevo miembro será premiado con 30% de
descuento con nuestro partner.

Estrategia de comunicación

La comunicación es un elemento clave, en nuestro modelo de negocio, por ello

contaremos con cuentas en diferentes redes sociales como twitter y Facebook;
además de una cuenta de correo electrónico, para que los usuarios d nuestros
productos se puedan poner en contacto con el equipo de Selfcurity de forma rápida y
sencilla.

Los feedbacks recibidos, también formarán parte de la estrategia de comunicación y

jugarán un papel relevante, es por ello, por lo que se fomentarán comentarios a
través de las redes sociales que animen a los usuarios a participar en las
conversaciones y mostrar sus experiencias con nuestro producto a través de sus
opiniones.

Presupuesto de marketing

Consideramos que la estrategia de marketing es un punto muy importante para

Selfcurity y de ella dependerá en un alto porcentaje el éxito de la empresa, por lo
que consideramos que es necesario dedicar una parte importante del presupuesto a
las labores de marketing.

Hemos dividido nuestro presupuesto de marketing en dos partidas:

 Estrategia de captación de clientes,

 Estrategia de fidelización,

En un principio se destinará mayor porcentaje del presupuesto a la estrategia de

captación de clientes, aunque este porcentaje se irá revirtiendo con el paso de los
años.

En el siguiente cuadro podemos apreciar el desglose en cifras del presupuesto de

marketing para los próximos cinco años:

32
7. PLAN DE OPERACIONES
Vamos a describir el plan de operaciones con el que vamos a actuar en nuestro
negocio, siempre en línea con la estrategia empresarial de la empresa. El alcance del
plan de operaciones está muy relacionado con la cadena de valor de la empresa, que
dividimos en:

 Desarrollo del software y el hardware del producto que ofrecemos.

 Aprovisionamiento, producción y distribución.

 Gestión de nuestros clientes actuales y potenciales.

Nuestras operaciones se desarrollarán a través de los puntos siguientes.

Plataforma web y aplicación móvil

Nuestra página web y aplicación móvil son clave para la venta y la comunicación de
nuestro producto.

En cuanto a la página web, al entrar en ella tendremos un vídeo en el que se detalla

la funcionalidad de nuestro producto, así como su instalación. Junto a esto,
podremos ver cómo es nuestro pack y los componentes del sistema de seguridad que
lo forman, además aparecerá una breve descripción cada uno y su función en el
sistema de alarma.

Dentro de la página web hay una sección en la que los usuarios pueden compartir sus
experiencias y subir videos en los que muestran la eficacia del sistema o el modo en
el que ellos utilizan el dispositivo. Además habrá una sección con consejos y trucos
de cómo maximizar la utilidad y rendimiento del sistema de seguridad

Si nos centramos en nuestra aplicación, un punto clave de esta es su usabilidad, de

forma que al entrar en la misma veamos claramente las diferentes cámaras activas
en nuestro hogar, vehículo, etc. y pinchando en ellas podremos ver que está pasando
en cada una de ellas y en caso de existir algún problema, veremos la opción de
llamar directamente a emergencias en la misma pantalla.

Además en la aplicación incorpora un chat para poder comunicarte con tus

familiares o incluso con tu vecindario en caso de incidencia. Complementariamente,
dicha aplicación nos envía una notificación push a nuestros dispositivos electrónicos
para alertarnos en caso de producirse alguna incidencia.

Ambos desarrollos, página web y aplicación, serán encargados a empresas externas.

El técnico de la empresa será el encargado del mantenimiento y de procesos de
actualización continua.

Proceso de compra y suscripción online

Siguiendo con la filosofía de la empresa, el proceso de compra y de suscripción al

33
servicio serán muy sencillos.

Para el proceso de compra basta con seleccionar el pack y dar a comprar. El

siguiente paso será rellenar los datos del cliente para realizar posteriormente la
entrega permitente en la dirección facilitada.

Paralelamente junto al proceso de compra tendrá que hacerse la suscripción en la

que el cliente decidirá el método de pago mensual que prefiera (domiciliación,
Paypal, etc.). Con esta suscripción entran en nuestra base de datos y les permite
entrar como usuario en la aplicación. Una vez finalizado este proceso, recibirán un
correo con los datos del pedido, su localizador y la factura.

Recursos electrónicos y en papel

En el momento de la entrega del pedido no se necesitará más que el correo con la

confirmación de la compra, si no se tuviera disponible en ese momento bastará con
dar los datos de la persona que está recogiendo el sistema de seguridad para evitar
molestias a nuestro cliente.

Por otro lado, en el interior de nuestro sistema de alarma se entregará la guía de

instrucciones para proceder con la instalación del dispositivo electrónico y de la
aplicación, de la forma más amena y sencilla posible, así como de un código que
deberá introducirse en la aplicación para enlazar el circuito de cámaras a la
aplicación del dispositivo electrónico.

Producción y entrega de los componentes del pack

La producción de los componentes del pack se externalizará a empresas con

capacidad para proveerlos y que puedan seguir los estándares de calidad que
exigimos.

Selfcurity tendrá un stock de componentes almacenados equivalente a las

estimaciones de venta del mes siguiente. La entrega del producto se realizará en
lugar indicado por el cliente en el momento de compra.

Proveedores

Contaremos inicialmente con un plazo medio de pago a nuestros proveedores de 15

días, debido a la necesidad de adaptarnos a sus exigencias por el hecho de ser una
empresa pequeña, aunque prevemos alcanzar los 30 días de pago a nuestros
proveedores una vez que estos comprueben nuestro compromiso de pago,
consiguiendo así unas menores necesidades operativas de fondos y mejorando nuestro
flujos de caja.

Nuestros proveedores son:

 Empresa de mensajería: encargada de la distribución y entrega del sistema de

alarma en la dirección facilitada por nuestro cliente en el intervalo horario
establecido.

34
  Empresa diseño: será el proveedores encargado de abastecernos de los
paquetes con los que entregaremos nuestro sistema de alarma y en los que
aparecerá el logo de Selfcurity. También se encargará de la impresión de las
instrucciones incluidas en el pack.

 Proveedor de dispositivos y componentes: encargada de suministrarnos bajo

pedido los componentes necesarios para nuestro sistema de alarma, adaptado
a cada pack.

 Proveedor del servicio cloud: después de estudiar las diferentes opciones,

hemos decidido que el proveedor de este servicio sea Amazon web servicie.

 Informático: encargado de realizar el desarrollo web y de la aplicación para

los dispositivos electrónicos.

Para estos proveedores se pactará unos precios fijos por volúmenes de pedido, por lo
que aprovecharemos de las posibles economías de escala a medida que nuestro
proyecto de expansión avance. En un principio, todos los componentes del pack será
introducidos en la caja por nuestro personal en el almacén.

Proceso de captación de proveedores

Para todos proveer todo lo necesario, menos para el servicio cloud que ya se ha
seleccionado proveedor, se contactará con varias empresas con las que se negociarán
los precios y las condiciones del servicio prestado. En un principio presuponemos que
las condiciones de pago serán muy estrictas.

Alianzas estratégicas

Con el objetivo de una mayor expansión de la empresa, si intentará conseguir una

alianza estratégica con una empresa de telefonía low-cost. Un ejemplo de esta
alianza se puede ser con The Phone House, se ofrecería el sistema a los clientes de
esta empresa en el momento de que estos llevasen un móvil antigua al
establecimiento para conseguir descuentos en la compra de su nuevo terminal.

Instalaciones

Desde el principio contaremos con una oficina-almacén donde trabajará el personal

contratado. Es necesario una habitación/almacén para almacenar el stock de pack
iniciales, y de este modo poder realizar el envío lo más rápido posible. Las
instalaciones también contarán con un espacio donde el técnico tendrá todo el
material necesario para la mejora y actualización del producto.

Teniendo en cuenta el pequeño número de empleados inicial no es necesario

disponer de un espacio grande, por lo que el alquiler será bajo.

35
Métodos de pago

Para la compra del pack inicial se le dará al cliente la opción de pagar a través de
cualquiera de los medios de pago electrónico disponibles y a través de tarjeta de
crédito. Aunque se destacará en la web el pago a través de tarjeta de crédito, ya que
tiene menos comisión (0,85%) frente a los sistemas de pago electrónico (3,5%).

El pago de la cuota mensual se realizará a través de la tarjeta de crédito

Otras actividades y recursos humanos

Para el funcionamiento diario del negocio será necesario realizar las siguientes
funciones:

 Dirección, organización de las actividades y toma de decisiones:

 Administración: las tareas administrativas serán externalizadas a una gestoría.

 Comunicación, relaciones públicas y marketing digital: se encargará de crear

la imagen de marca, desarrollar la estrategia de marketing, editar contenido
online y gestionar las redes sociales.

 Atención al cliente: las teleoperadoras se encargarán de solucionar las dudas

de los clientes, asesorarles en la instalación del producto y de responder a las
quejas de los clientes.

 Desarrollo y actualización del hardware y software del producto: el técnico

será el encargado de la actualización de la app, el desarrollo de nuevas
funcionalidades del producto y actualización de la página web.

 Almacén y distribución:

 Gestionar la base de datos de clientes.

36
8. PLAN DE EXPANSIÓN
Nuestro plan de expansión está constituido por dos fases diferenciadas, que se irán
sucediendo a medida que se vaya completando la fase anterior con éxito. En cada
una de ellas tomaremos una serie de medidas acorde a la ciudad y el país al que nos
dirigimos.

A. Primera Fase: Expansión Nacional

La seguridad es uno de los aspectos que más preocupa a los habitantes de este país, y
sobre todo en momentos puntuales como la época estival, temporada en la cual las
casas se quedan más desprotegidas debido a que los inquilinos salen de vacaciones.
Por ello hemos considerado el mes de junio (previo a esta temporada vacacional) el
momento idóneo para lanzar nuestro producto a nivel nacional.

Iniciaremos las operaciones desde una sede establecida en Madrid, desde donde
daremos soporte a la zona central de la península. Una vez cubierta esta primera
zona, nos expandiríamos hacia zona costeras, debido al gran volumen de segundas
viviendas que se dan en esas zonas, tomando como ciudades de referencia Málaga y
Valencia, dando cobertura a la zona sur y este de la península.

Posteriormente si el mercado lo requiere, y encontramos clientes potenciales,

pasaremos a estudiar la zona norte de la península, tomando como referencia
ciudades destacadas como Valladolid, Bilbao y Barcelona.

Una vez que Selfcurity se haya consolidado como empresa nacional sólida en el
mundo de la seguridad y hayamos satisfecho las necesidades del mercado nacional
(que consideramos serán cubiertas en tres o cuatro años) nos planteamos pasar a
una expansión internacional.

B. Segunda Fase: Expansión Internacional

Para desarrollar nuestra expansión internacional nos apoyaremos en indicadores del

World Bank “ Doing Business in” ya que nos proporciona una medición objetiva de las
regulaciones para hacer negocios y sus aplicaciones en diferentes economías
mundiales. Al mismo tiempo tomaremos como referencia, el índice de competitividad
global del World Economic Forum, que nos aporta información sobre el tamaño del
mercado, su estabilidad macroeconómica y los avances tecnológicos; entre otras
cuestiones.

Con los datos anteriores recopilados y estudiados, centraríamos nuestra expansión

internacional en dos fases:

 Europa:

Consideramos un buen punto de partida a nivel internacional, países donde las

costumbres y el estilo de vida sean muy similares a los de España. Un país con tales
características es Italia. País que ocupa la posición número 56,de un listado de 189

37
economías analizadas, por el banco mundial. Con una población de 59 millones de
habitantes, y unos ingresos medios per cápita de 39000$.

En el anexo 9 podemos ver, el número de procedimientos necesario para establecer

una empresa en Italia, como llevarlos a cabo y el coste medio que implican.

Una vez, consolidado el mercado Europeo, a través de Italia nos planteamos la opción
de abordar el mercado de América del Sur; ya que es una región en la que las tasas
de robos y la inseguridad continua

 América del Sur:

La segunda etapa de nuestro plan de expansión se centra en países de américa del

sur, donde las tasas de robos son muy altas, y la inseguridad tanto en las calles como
en las casas es un sentimiento continuo.

Al igual que en el caso de Italia, analizamos el mercado latino a través de datos

proporcionados por el Word Bank, y el índice de competitividad global del World
Economic Forum, al mismo tiempo estudiaremos a nuestros competidores y el estilo
de vida de nuestros clientes potenciales. Así y solo así conseguiremos el éxito que
necesitamos para que nuestra idea tenga futuro a largo plazo.
Como podemos ver en el Anexo “x” el análisis del producto interior bruto, y
sobretodo el PIP per cápita de los diferentes países que componen América del sur,
nos arroja datos que nos ayudan a centrarnos en el país Chileno, como país en el que
desarrollar nuestro negocio; ya que presenta un PIP per cápita (23.200$),superior al
resto.
A esta conclusión llegamos, tras descartar a países, con un PIP per cápita, inferior a
10.000$, ya que consideramos que la mayor parte de ese ingreso, es para cubrir
necesidades básicas. A medida que el PIP aumenta, y se aproxima a los 20.000$, el
excedente de renta disponible se incrementa fuertemente.
Los consumidores con niveles de renta más alto, suelen tener preferencias y patrones
de consumo parecidos a lo largo de los países.
Al mismo tiempo, somos cautos en considerar a Chile como un país similar a España,
por tener la misma lengua y parecida cultura, debido a las colonizaciones españolas,
es por ello, por lo que también consideramos necesario analizar las mayores
dificultades a la hora de establecer una empresa en el país, chileno, para saber, en
qué puntos debemos de poner más empeño. (Véase anexo 8).

38
9. PLAN FINANCIERO
El objetivo de este plan financiero es mostrar de forma abreviada y detallada la
situación financiera prevista a 5 años de la empresa.

Inversión en inmovilizado

Selfcurity requiere una fuerte inversión inicial para el desarrollo del hardware y
software ofrecidos en el servicio, así como para la creación de la página web. En el
siguiente cuadro podemos ver desglosado en qué invertiríamos y el importe de cada
elemento:

Dada la importancia de crear una imagen de calidad y seguridad del producto

ofrecido, hemos dedicado la mayor parte de la inversión inicial al desarrollo del
hardware y software. El desarrollo del mismo se externalizará.

Igualmente, consideramos como inversión la adquisición de los equipos informáticos y

smartphones necesarios para llevar a cabo la actividad de la empresa. Hemos
previsto un presupuesto de 800€ por empleado, para poder equipar a cada empleado
con un portátil y un smartphone.

La actualización tanto de la página web como de la App para dotarlas de nuevas

funcionalidades, hacerlas más robustas y mejorar la experiencia del usuario, será
realizada por personal interno de la empresa.

Además, se tendrán que realizar inversiones futuras para dotar a los nuevos
empleados de equipos informáticos y para proveer a los trabajadores de los recursos
necesarios para la actualización de la web y la app. En el siguiente cuadro podemos
ver las inversiones a realizar en el año 3:

39
Ventas

Para la proyección de las ventas se tendrá en cuenta el gasto en campañas de

marketing y el coste de captación del cliente. Considerando que Selfcurity es un
producto de venta high commitment y que se encuadraría en una compra reflexiva
(como por ejemplo la contratación de un seguro), el coste de captación del cliente se
situaría entre 90€ - 120€. Dado que Selfcurity es un producto disruptivo no conocido
por los consumidores hemos fijado el coste de captación del cliente en 120€.
Teniendo en cuenta esta clasificación y el gasto total en marketing, podemos
calcular los ingresos estimados para los próximos 5 años:

Costes estructurales

Los gastos fijos se clasifican según los siguientes conceptos, son independientes de
las ventas y están dimensionados para el volumen esperado de éstas.

 Asesoría contable: una gestoría se hará cargo de todas las gestiones

administrativas, gestión de pedidos, gestión de suscripciones, pago de
facturas, gestión tributos,… Hemos considerado un gasto medio mensual de
300€ para el primer año, incrementándose este en función de la inflación. En
el 4º año aumentan exponencialmente ante el aumento del volumen de
negocio.

 Material de oficina: aunque la mayoría de la actividad de la empresa se

desarrollará de manera electrónica, vemos necesario incluir en la proyección
un pequeño gasto que incluya todos los costes del material de oficina.
Consideramos para esto un gasto medio de 50€ al mes, incrementándose a lo
largo de los años en función de la inflación. En el 4º año este gasto
experimenta un aumento por encima de la inflación.

 Alojamiento y e-commerce Web: para el alojamiento Web y gestión de la

tienda online, hemos seleccionado Oklan servicios web. Después de estudiar
los diferentes planes que ofrece, hemos decidido adquirir el Hosting
profesional, con un coste de 4,90€ al mes.

 Alquiler de oficina/almacén: creemos conveniente tener en un mismo local

tanto nuestras oficinas como el almacén para los packs iniciales, con el
objetivo de conseguir una mejor coordinación y agilidad en los procesos. El
alquiler se realizará a través del “Plan de locales del IVIMA para
emprendedores”, por el cun ál nos beneficiaremos de descuentos progresivos
en el precio del alquiler. En los 6 primeros meses descuento del 100% del
importe del alquiler. Del 7º al 12º mes del 25%, del 13º al 24º del 50%, del 25º

40
 al 36º del 75% y a partir del 37º mes se abona el 100% del importe del alquiler.

 Gastos oficina: gastos asociados al alquiler de la oficina, estos consistirán en

luz, agua, Internet y las líneas de teléfono, tanto móvil como fijo. La partida
inicial mensual ascenderá a 500€. Debido a las nuevos trabajadores de la
empresa, en el 4º año esta partida experimenta un crecimiento por encima de
la inflación.

En la siguiente tabla vemos cuales serían cada uno de los costes y su montante final:

Cuenta de resultados

A continuación explicaremos sección a sección las estimaciones para la cuenta de

resultados realizada.

Margen bruto

Podemos ver cómo nuestro margen bruto es elevado, principalmente por la

diferencia entre los ingresos y los gastos de la suscripción mensual. El margen bruto
desciende como consecuencia del aumento de los costes variables a causa de la
inflación y el mantenimiento del precio del producto (no aumenta con la inflación).

EBITDA

La partida más grande de nuestros gastos generales corresponde al marketing, ya que

al ser Selfcurity un producto nuevo en el mercado es necesaria una importante
inversión en campañas de captación de clientes, y en campañas de comunicación
para darlo a conocer y generar confianza entre los consumidores. A este gasto le
sigue en importancia el gasto en personal, aunque es una empresa con pocos
empleados, estos poseen sueldos medios-altos debido a su cualificación.

41
Con esta estructura de costes fijos, Selfcurity obtendrá un EBITDA positivo a partir
del segundo año.

Beneficios antes de impuestos

Una vez tenida en cuenta la amortización y los gastos financieros, conseguimos que
la empresa genere un EBIT positivo desde el segundo año.

Beneficio neto

Finalmente, a consecuencia de las pérdidas del primer año, Selfcurity dispondrá de

un crédito fiscal durante los 2 primeros años, por lo que hasta el 3º año no se
realizará el pago del impuesto de sociedades.

Esperamos obtener beneficio neto positivo desde el 2º año.

42
A continuación mostramos la cuenta de resultados completa, con el objetivo de tener
una visión global de la misma.

Flujos de caja

Para la inversión inicial, los 5 socios aportaremos entre todos 30.000€ que serán
empleados en las inversiones iniciales necesarias. Ante la imposibilidad de atender a
toda la inversión inicial y las pérdidas durante el primer años de forma propia, la
empresa acudirá a financiarse a empresas de capital semilla y realizará una campaña
de crowdfunding. La financiación de empresas de capital semilla será de 230.000€,
con una rentabilidad exigida del 25%. La campaña de crowdfunding tendrá como
objetivo una recaudación de 50.000€, de los cuales la empresa obtendrá después de
los gastos de las recompensas 35.000€ (ver anexo 10).

Además, al comienzo de la actividad de la empresa, los socios aportarán otros

55.000€ a través de préstamo participativo concedido por ENISA a jóvenes
emprendedores.

43
Con esta financiación y la hipótesis definidas, los flujos de caja de Selfcurity serían
los siguientes:

Como vemos, la inversión se recuperaría a finales del año 3 (véase Anexo ). La

rentabilidad del proyecto sería la siguiente:

44
10. ANEXOS

Anexo 1: Cuadro de mando

Nuestra compañía comenzará su actividad en Madrid para luego proceder con un plan
de expansión a nivel nacional y con el sueño de llegar algún día a establecernos a
nivel internacional.

A continuación veremos los indicadores que tendremos como referencia en las

diferentes perspectivas de la empresa, con los que guiaremos nuestros primeros
pasos y deberemos estar muy atentos.

Perspectiva financiera:

 EBITDA: Mediante este indicador controlaremos nuestro nivel de beneficios

brutos y cómo lleva su curso la empresa.

 Flujos de Caja: gracias a este indicador podemos ver la capacidad que tiene
nuestra empresa para generar caja con el paso de los meses y años, es decir,
veremos la capacidad de recursos líquidos que genera Selfcurity.

 ROE: consideramos un indicador importante ya que podemos ver la

rentabilidad que reciben nuestros accionistas de los fondos que han invertido
en la sociedad.

Perspectiva del cliente:

 Cuota de mercado: nos encontramos en un mercado muy competitivo y en el

que la confianza es clave, por lo que ver que capacidad de captar clientes
tenemos resultará un factor muy importante en la compañía.

 Coste de captación de clientes: somos una empresa nueva por lo que captar
nuevos clientes resultará más costoso al principio. Al establecer nuestro
precio según un margen debemos estar atentos a este indicador por si fuera
necesario realizar un ajuste en el precio.

 Life Time Value (LTV): los ingresos que obtengamos de medio por cliente en
su vida en la empresa deberemos vigilarlos de cerca, ya que, ligamos a este
indicador podemos ajustar nuestro beneficio y nuestros gastos de una forma
más acertada.

Perspectiva de procesos internos:

 Quejas recibidas: este indicador nos mostrará el número de quejas que reciba
nuestro Call Center en cuanto a dificultades en la instalación o por fallo de

45
 alguno de nuestros servicios, para así mejorar nuestros procedimientos y
nuestra guía de instalación.

 Clientes nuevos por año: clave en nuestros primeros años de vida, por lo que
realizar un seguimiento de los clientes que incorporamos cada año será un
factor a tener en cuenta para nuestras políticas de captación y fidelización.

Perspectiva de desarrollo y aprendizaje (RRHH):

 Sueldos y salarios: nos permitirá ver la influencia que tiene el gasto de

personal en nuestra estructura de costes.

 Capacidad de solucionar problemas: nuestro punto de contacto con el cliente

es nuestro servicio de atención al cliente, por lo que la capacidad que tengan
nuestros empleados para solucionar las dudas y problemas de nuestros
clientes es un indiciador a tener bajo control.

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Anexo 2: Proveedores contactados:

1) Empresas de mensajería

 Correos: www.correo.es
 UPS: http://www.ups.com/europe/es/spaindex.html
 NACEX: www.nacex.es
 SEUR: www.seur.com
 MRW: www.mrw.es
 ASM: http://es.asmred.com/inicio/
 GLS: https://gls-group.eu/ES/es/home

2) Freelancers:

Diseño

 María Nateras González

 Antonio Jesús Del Espino

Desarrollo aplicación:

 Rubén Gutiérrez Cazorla

 Antonio Jesús Muñoz Montoro

3) Fabricantes de componentes:

 Lamparayluz (Temporizador)
 Djmania (Sensor apertura puerta)
 Onda radio, cablematic (Detector movimiento)

47
Anexo 3: Segmentos de clientes descartados:

Tras el proceso de validación, el segmento de mercado descartado ha sido el

siguiente:

Las personas que tienen un sistema de seguridad en su hogar

Tras realizar las diferentes encuestas y realizar el contraste, nos hemos dado cuenta
que las personas que ya tienen su hogar protegido en un principio no están dispuestas
a cambiar su sistema de seguridad por uno innovador, las dos razones principales de
mostrarse reacias son:

 Son grupos más conservadores, serían lo que se denominan en el mercado la

mayoría tardía y los rezagados y necesitan ver antes una parte del mercado
que se aventure en este nuevo concepto, los early adopters y a la mayoría
precoz.

 Generalmente las familias o personas que ya tienen un sistema de seguridad

instalado, son aquellas que poseen una fuente de ingresos estable y no les
importa pagar un poco más por un servicio en plena madurez.

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Anexo 4: Caso de uso

Ramón y Raquel son una pareja que disfrutan haciendo escapadas por España y
Europa cada vez que tienen un rato libre. Viven en la calurosa ciudad de Madrid y
aprovechando sus vacaciones veraniegas deciden viajar a Málaga para pasar 15 días
en la Costa del Sol.

Tanto Ramón como Raquel son dos personas que se encuentran trabajando
actualmente y piensan que tener un sistema de seguridad convencional es una
pérdida de dinero, pero a su vez les gustaría tener su vivienda protegida sobre todo
en esos periodos de tiempo que se encuentra vacía.

Por mediación de su amigo Felipe, conocen el nuevo sistema de video-vigilancia

Selfcurity y tras meditar sobre ello y viendo su asequible coste deciden contratarlo y
probar su eficacia en este primer viaje que realizarán.

Tras realizar el pedido en su web, Ramón y Raquel reciben el pack de Selfcurity en su

domicilio a la hora acordada y proceden a su instalación. Al abrir el pack encuentran
los diferentes sensores y la guía de instrucciones. Han decidido que colocarán dos de
los tres móviles que tienen en casa sin usar, uno vigilará la entrada de su casa y el
otro el dormitorio principal que da a la calle y al vivir en un primero tiene un mayor
riesgo. Después de apenas 30 minutos ya tienen su sistema de alarma instalado y su
aplicación en sus teléfonos móviles y tablets y realizan una primera prueba; todo
parece funcionar perfectamente.

Al cabo de las dos semanas comienza su viaje tan esperado hacia la Costa del Sol y no
olvidan dejar Selfcurity conectada. Al cuarto día de vacaciones reciben un mensaje
en su teléfono móvil de una alerta en su hogar, asustados abren inmediatamente el
vídeo adjunto y para su tranquilidad era un gato que había entrado por la ventana. Al
décimo día y en pleno momento álgido de desconexión reciben otra notificación en
su teléfono y al abrir el vídeo esta vez sí es un ladrón que intenta llevarse su
televisor, automáticamente Ramón pulsa el botón de emergencias y la policía es
alertada. Al poco tiempo la policía se pone en contacto con Ramón y Raquel para
comunicar que su hogar está seguro y el ladrón detenido.

Ramón y Raquel se miran y respiran aliviados. Raquel exclama: “¡Menos mal que
instalamos Selfcurity!”.

49
Anexo 5: Business model canvas

El siguiente Business Model Canvas nos permite tener una visión amplia de todo
nuestro modelo de negocio diferenciando de forma específica y concreta cada una de
sus partes. Gracias a este modelo, podemos ver qué proponemos, a quiénes nos
dirigimos, cómo lo haremos y qué estructura financiera tendremos como empresa.
Todo esto siguiendo una perspectiva de producto y de mercado.

1) Segmento de clientes: Hemos identificado tres segmentos de clientes. El primero

de ellos y podríamos decir que clave para nosotros por la etapa de vida en la que
se encuentran son las parejas jóvenes de edades comprendidas entre los 25 y 35
años. Junto con este segmento, nos dirigiremos a familias de clase media y a
familias de clase media-alta.

2) Propuesta de valor: Selfcurity tiene una propuesta de valor clara para sus
usuarios: “Protección contigo”. Centrada en la idea de conocer si tu familia,
vivienda, etc. está protegida y segura en todo momento. Esta idea va de la mano
con el principio de la Green Economy.

3) Socios clave: en nuestro caso, nuestros partners claves serán los fabricantes de
los componentes del sistema de seguridad, los inversores (que tendrán un peso
importante en nuestro negocio) y a su vez el proveedor de la nube segura en la

50
 que almacenaremos los vídeos recopilados.

4) Actividades clave: no podemos olvidar que somos una empresa tecnológica por lo
que el desarrollo de nuestros productos (i+D+i) es muy importante, como lo es el
mantenimiento y desarrollo de nuestra plataforma web y aplicación. Además en
nuestra empresa tiene un importante papel la campaña de marketing, clave para
captar clientes y realizar un buen control de pagos que nos permita tener una
entrada de ingresos fiable. Nuestro servicio técnico constituye una actividad
clave para la solución de problemas que pudieran ocasionarse.

5) Canales de distribución: nuestros principales canales serán la plataforma web y

la aplicación para los diferentes dispositivos. Contaremos con una fuerte
presencia en las redes sociales haciendo interactuar a nuestros seguidores con la
empresa. La entrega del producto final será vía la empresa de transporte
contratada.

6) Ingresos: la estructura de ingresas está basada en dos fuentes: por un lado

tenemos la entrada inicial de 30€ que deben pagar lo usuarios a fondo perdido y
por otro lado tenemos el pago mensual por la utilización de nuestros servicios,
correspondiente a una cuota de 9,99€. Esta cantidad se ha determinado siguiendo
una estrategia de precio sobre el coste, añadiendo un margen de beneficio.

7) Costes: la estructura de costes desde un principio vendrá dada por el pago de

nuestro personal, el alquiler de la oficina (donde ya se incluye el almacén), el
pago a nuestros proveedores, el pago por suministros y los gastos derivados de la
logística, así como los pagos inherentes a la campaña de marketing y comercial
de la empresa, sin olvidar los costes ocasionados por el desarrollo y
mantenimiento de nuestra web y aplicación.

8) Recursos clave: en este apartado podemos diferenciar tres bloques

fundamentales de nuestro negocio: la plataforma web y la aplicación serán una
pieza fundamental y una fuente de información clave para captar clientes,
además será el punto de partida del proceso de compra. Por otro lado tenemos
nuestros sensores, somos un sistema de alarma por lo que la calidad de nuestros
componentes resultará clave para fidelizar a nuestros usuarios. Otra recurso
importante para nuestro funcionamiento óptimo es la nube, en ella quedará
registrada cualquier incidencia o problema que haya ocurrido por lo que su valor
es altísimo.

9) Relación con los clientes: teniendo en cuanta el sector en el que nos movemos
conseguir una relación de confianza con los clientes determinará nuestra
capacidad de generar negocio. Nos ayudaremos nuevamente de las redes sociales
en las que mostraremos trucos, responderemos preguntas y en las que ellos
podrán aportar contenido. Además ofrecemos un servicio técnico disponible para
hacer frente a cualquier duda o incidencia de nuestros clientes. La instalación la
realizan los propios clientes.

51
Anexo 6: Redes sociales

Página Web: http://selfcurity.wix.com/selfcurity

Facebook: https://www.facebook.com/selfcurity?fref=ts

Twitter: @Selfcutity https://twitter.com/Selfcurity

Blog: http://selfcurity.blogspot.es

52
Anexo 7: Problem solution –fit

53
Anexo 8: Plan de expansión
Fase internacional:
A. Europa: ITALIA

Fuente: World Bank

http://www.doingbusiness.org/data/exploreeconomies/italy/

54
 1. América del Sur:

Fuente: World Economic Forum.

CHILE:

Fuente: World Economic Forum.

55
Anexo 9: Crowdsecurity
Todos hemos oído hablar de términos como crowdfunding, crowdsourcing o
crowdeconomy, pues bien, desde Selfcurity y bajo nuestro lema de “la protección
contigo” queremos dar a conocer nuestra fuente diferenciadora más innovadora y
disruptiva, nuestro valor añadido, no sólo para un cliente sino para toda una
comunidad, frente a nuestra competencia: el “Crowdsecurity”.

¿Pero qué es esto del Crowdsecurity?

El Crowdsecurity es un término que hemos acuñado desde Selfcurity, siendo pioneros

en su invención, con la cual queremos tener un mayor impacto en el mercado. La
idea principal es dar a conocer a nuestros clientes el valor añadido que ellos mismos
pueden incorporar a su protección y seguridad del día a día y, a su vez, a su
comunidad.

¿En qué consiste?

Es muy sencillo, sólo tenemos que imaginar los modelos de Airbnb o BlablaCar. No es
más que aprovechar el poder que tiene un colectivo frente al individuo. Es dar la
oportunidad a cada vecino de ejercer de vigilante de seguridad por un bien común y
esperando que esa ayuda sea recíproca, son alarmas silenciosas fuera del hogar.
Hoy en día, la economía colaborativa está en la boca de todos y desde Selfcurity no
vamos a ser menos, queremos estar presentes en este mercado.

Ejemplo

Es una tranquila mañana de viernes y Jaime sale a la calle como cada día a sacar a
pasear a su perro, sus vecinos, la familia Villanueva, le habían comentado que
estarían fuera de casa dos semanas por motivos laborales y que por favor, le echara
un ojo a su casa en la medida de lo posible.
Sus vecinos le han añadido a su comunidad de Selfcurity de modo que en el momento
en que los sensores detecten cualquier incidente en la vivienda de la familia
Villanueva llegará un mensaje push de alarma al smartphone de Jaime.
Tras cinco días de ausencia y con conocimiento del viaje de sus propietarios, un
grupo compuesto por tres ladrones deciden entrar a robar, con tal mala suerte que
Jaime recibe el mensaje push de alarma y les ven y automáticamente alertan a la
Policía, frustrando el robo y haciendo que nuestros propietarios no tengan que
preocuparse por nada, gracias al servicio que le ha brindado su comunidad.

56
Anexo 10: Crowdfunding
Las recompensas ofrecidas a los colaboradores con el proyecto a través de la
campaña de crowdfunding serán:

1. 5€ - Agradecimiento personal y en sitio Web.

Su nombre se incluirá en nuestra página Web como forma de agradecimiento.
También le enviaremos información a medida que desarrollamos nuestro
software y hardware.
2. 40€ - Kit inicial.
Sea uno de los primeros en recibir este nuevo sistema y disfrute de las
ventajas de proteger su casa. Con este kit inicial podrá disfrutar de un mes de
suscripción del producto.
3. 150€ - Kit inicial + suscripción anual.
Disfrute de un año entero de protección en el lugar que lo necesite con este
novedoso sistema de seguridad. Esta recompensa incluye todo lo necesario
para disfrutar del producto durante todo un año.
4. 100€ - Participación en actividad gamificación promocional + kit inicial.
Además de obtener el sistema de seguridad completo, le invitamos a
participar en una aventura que realizaremos en el momento de lanzamiento
del producto.

El resumen de los ingresos generados y los gastos previstos para la campaña de

crowdfunding son los siguientes:

57
Anexo 11: Plan financiero
A continuación se mostraran los datos financieros que complementa y a partir de los
cuales se ha formulado lo expuesto anteriormente.

Hipótesis
Para la realización de los cálculos se han teniendo en cuenta las siguientes hipótesis.

Previsiones de ventas

Estimación de coste de venta

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Estimación costes totales de venta

Estimación gastos de personal

Para el cálculo de la seguridad social de los empleados se ha determinado que estos

poseen las siguientes características:
 Las teleoperadoras y empleado dedicado a realizar el marketing digital de la
empresa, son desempleados inscritos en la oficina de empleo, entre 30 y 45
años y sin discapacidad. Los contratos son indefinidos a jornada completa.
 El técnico de atención al cliente y el técnico, son desempleados inscritos en
la oficina de empleo, menor de 30 años y sin discapacidad. Los contratos son
indefinidos a jornada completa.

Préstamo ENISA

59
Balance

Ratios de solvencia

60
Anexo 12: Bibliografía
 Ley de Seguridad Privada. Ley 23/92 de 30 de julio
 http://www.seguridad-privada.net/
 www.ine.es
 Informe Anual de Seguridad de ESET España. Amenazas 2014
 INFORME ANUAL DE LA SEGURIDAD EN ESPAÑA 2014 - www.fundacionesys.com
 Compañías de Seguridad: Estudios Sectoriales DBK - www.einforma.com
 Información sobre "Seguridad casa" | Blog de Seguridad Física -
www.angelolleros.com
 Tendencias sobre seguridad (IMHO) ~ Security By Default -
www.securitybydefault.com
 EL FUTURO DE LA SEGURIDAD: RETOS Y TENDENCIA - www.s21sec.com
 www.doingbusiness.org
 Doing Business in Italy - World Bank Group -
 Methodology for Starting a Business - Doing Business - World
Bank Group
 Doing Business in Italy - World Bank Group
 Doing Business - Measuring Business Regulations - World Bank Group
 Doing Business in Spain - World Bank Group
 Claves para que una estrategia de marketing online sea efectiva (II) -
Empresa Actual
 El Momento Cero de la Verdad; ZMOT | 300 PALABRAS DE MARKETING -
300palabrasdemarketing.com
 ANAGAM - Asociación Nacional de Gamification & Marketing Digital | -
asociaciongamificacion.com
 4 estrategias para mejorar la fidelización de clientes -
www.mediapostgroup.es
 Cómo diseñar una estrategia de email marketing desde cero -
vilmanunez.com
 http://www.securitasdirect.es/es/comparativa-alarmas-hogar
 https://hoyhabloyo.wordpress.com/2008/04/30/scripting-detector-de-
presencia-bluetooth/
 http://www.ehowenespanol.com/funciona-sensor-nintendo-wii-
como_365463/
 http://www.domosystem.es/
 http://www.ivideon.com/
 https://play.google.com/store/apps/details?id=com.pas.webcam&hl=es
 http://www.viper.com/
 http://nubocam.com/#introducing-nubo
 http://www.tyco.es/home-es/
 http://www.ingdirect.es/sobre-ing/pdf/BasesPlanAmigo.pdf
 http://www.enisa.es/es/financiacion/info/lineas-enisa/jovenes-
emprendedores
 http://www.ico.es/web/ico/ico-empresas-y-emprendedores/-

61
 /lineasICO/view?tab=general
 http://www.madrid.org/cs/Satellite?c=PVIV_Generico_FA&cid=135420071342
1&language=es&pageid=1142468487210&pagename=PortalVivienda%2FPVIV_G
enerico_FA%2FPVIV_pintarGenerico#Alquiler
 http://aws.amazon.com/es/glacier/?nc2=h_l3_sc
 http://www.ivideon.com/pricing/
 http://www.vanadis.es/
 http://blog.abengoa.es/2013/03/13/inversi%C3%B3n-y-sostenibilidad-la-
pareja-de-moda/
 http://www.tehagoeco.com/percepcion-sostenibilidad-espana/
 http://dualcitizeninc.com/GGEI-Report2014.pdf
 http://javiermegias.com/blog/2014/03/calcular-tamano-mercado-tam-sam-
som/
 http://www.ine.es/
 http://www.boe.es/boe/dias/2014/04/05/pdfs/BOE-A-2014-3649.pdf

62
 “Seguridad asequible
dentro y fuera del hogar”
Selfcurity
@selfcurity
selfcurity.blogspot.es
¿Quiénes somos?
SELFCURITY está formado por cinco emprendedores procedentes de Ceuta,
Madrid y Toledo que creen que existe una gran oportunidad en el mundo de
la seguridad, y ofrecen una solución sostenible tanto ecológica como
económica, a todas aquellas personas, que aún no han accedido al mercado
de la seguridad.
¿Qué es selfcurity?
Selfcurity es una empresa de seguridad, que tiene como objetivo, conseguir
que toda persona disponga de un sistema de seguridad a un coste asequible
y de fácil uso e instalación en cualquier parte (casa, coche…).
Aprovechando los dispositivos electrónicos que ellos mismos poseen y no
utilicen; incentivando así una de las mayores tendencias del siglo XXI,
”Green Econmy”.
¿Qué es eso de la “Green Economy”?
El Programa de Naciones Unidad para el Medio Ambiente (PNUMA),
considera que una economía verde mejora el bienestar del ser humano y la
equidad social, a la vez que reduce significativamente los riesgos
ambientales y el consumo de recursos. En su forma más básica, una
economía verde es aquella que utiliza los recursos de forma eficiente y es
socialmente incluyente.
¿A quién nos dirigimos?
A personas, que en la actualidad NO poseen un sistema de seguridad
 Parejas jóvenes, con intención de alquilar/comprar su primera
vivienda, y necesidad de poseer un sistema de seguridad para ella.
 Familias de clase media, para su vivienda habitual.
 Familias, de clase media-alta, que tienen más de una vivienda,
alejada de la primera residencia y quieren controlar esta, desde la
distancia.
¿Cómo llegamos a ellos?
El objetivo principal es darnos a conocer, introducirnos en el mercado y
reforzar la confianza en nuestro dispositivo de seguridad. Con ello
atraeremos a nuestros primeros clientes . Posteriormente, nos
dedicaremos a la captación a gran escala, generando imagen y
reconocimiento de marca, dejando que sean los clientes los que vengan a
nosotros a través de los diferentes canales de comunicación.
¿Cómo hacemos dinero?
Los ingresos de Selfcurity provendrán de un modelo de ingresos por
suscripción y de la venta de un pack. El pack inicial tendrá un coste de
29.90€ y en él se incluirán los componentes que conforman el dispositivo y
la suscripción del primer mes. Los clientes abonarán una cuota mensual
de 9,90€ para poder acceder a las funciones del producto.
¿Cuánto nos va a costar?
La puesta en marcha y el mantenimiento del proyecto durante el primer
año requiere una inversión de 295.000€.
 COMPETIDORES
MISIÓN
“Proporcionar sistemas de seguridad adaptados a todo tipo de
niveles económicos, basados en el principio de Green Economy”.

VISIÓN
“Lograr la consolidación en el mercado de la seguridad y ser una
empresa que genere confianza al usuario”.

Beneficio neto FCLA Agregado FACTORES CLAVE DE ÉXITO

CrowdSecurity

Green
Economy

Asequible
Auto Instalación

Protección Contigo

Rentabilidad Selfcurity EQUIPO SELFCURITY

WACC 21,08%
VAN 165.410,82€
TIR 44,43%
Jesús
TIRM 36,55% Manzaneque

Pay-Back Finales del año 3

Natalia
Juan Manuel
Agudo
Jiménez

Selfcurity
@selfcurity
selfcurity.blogspot.es
Gonzalo Ángela
GÓmez Lorenzo