Prof. univ. dr.

NEAMŢU ADINA CLAUDIA

MARKETING
( note de curs )

M, ECTS, FB, GIG, IE ( II )

neamtual@yahoo.com
adina.neamtu@utgjiu.ro
www.adinaneamtu.ro
facebook: Neamtu Adina
(https://www.facebook.com/neamtual)
tel: 0724 387488

2019

1
 Cuprins

PARTEA I
MODULUL 1

UNITATEA 1: Elemente de marketing

U1.1. Marketingul şi evoluţia sa

U1.2. Complexitatea marketingului
U1.3. Rolul marketingului într-o economie de piaţă

UNITATEA 2: Piaţa şi componentele sale

U2.1. Piaţa – concept şi trăsături

U2.2. Analiza diagnostic în marketing
U2.3. Sursele de informaţii pentru studiile de piaţă

UNITATEA 3: Ancheta şi rolul său în cadrul

studiilor de piaţă

U3.1. Constituirea eşantionului şi a panelului

U3.2. Elaborarea chestionarelor
U3.3. Culegerea şi interpretarea rezultatelor anchetei

MODULUL 2

UNITATEA 4: Previziunea vânzărilor în marketing

U4.1. Previziunea vânzărilor prin metode calitative

U4.2. Metode şi tehnici calitative
U4.3. Previziunea vânzărilor prin metode experimentale
U4.4. Indicatori cantitativi de analiză a vânzărilor

UNITATEA 5: Factorii care pot influenţa procesul de cumpărare

U5.1. Comportamentul cumpărătorului şi procesului de cumpărare

U5.2. Elementele mixului de marketing
U5.3. Stimulii de mediu şi factorii individuali de influenţare
a procesului de cumpărare

2
 PARTEA a - II - a

MODULUL 3

UNITATEA 6: Strategii manageriale de marketing

U6.1. Sistemul strategic de marketing al firmei

U6.2. Specializarea şi diversificarea
U6.3. Strategii de creştere a vânzărilor

UNITATEA 7: Politica de produs

U7.1. Noţiunea de produs

U7.2. Ciclul de viaţă al produsului
U7.3. Marca şi ambalajul
U7.4. Asortimentul de mărfuri

UNITATEA 8: Politica de preţ

U8.1. Rolul preţurilor în cadrul pieţei

U8.2. Stabilirea preţurilor pe baza costurilor
U8.3. Fundamentarea preţurilor de piaţă

MODULUL 4

UNITATEA 9: Politica de plasament (distribuţie)

U9.1. Canalele de distribuţie

U9.2. Logistica de distribuţie
U9.3. Distribuţia comercială

UNITATEA 10: Politica de promovare

U10.1. Publicitatea
U10.2. Promovarea vânzărilor
U10.3. Relaţiile publice
U10.4. Vânzarea personală

Bibliografie

3
 MODULUL 1
UNITATEA 1
Elemente de marketing

U1.1. Marketingul şi evoluţia sa

U1.2. Complexitatea marketingului
U1.3. Rolul marketingului într-o economie de piaţă

U1.1. Marketingul şi evoluţia sa

Marketingul zilelor noastre, punând în centrul atenţiei sale orientarea spre

satisfacerea la nivelul optim a clienţilor, are ca sarcină să-şi stabilească o direcţie
mai clară de evoluţie, realizând structuri pe termen lung atât în ceea ce priveşte
piaţa şi concurenţa existentă pe aceasta cât şi în ceea ce priveşte rolul existenţial
pe care şi-l asumă marketingul în cadrul firmei, ca principal purtător al
credibilităţii acesteia.
Firmele trebuie să promoveze, deci, un marketing care nu numai să satisfacă
cerinţele actuale ale clienţilor ci care este chemat să le anticipeze pe cele viitoare,
să integreze clientul în procesul de proiectare a produsului şi să exploateze la
maximum experienţa, cunoaşterea canalelor de distribuţie şi a pieţelor, a
segmentelor de piaţă vizate. De asemenea, este necesară legătura permanentă şi
perfecţionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor, producătorilor şi
consumatorilor.
Se pune însă întrebarea, într-o societate de consum cum este cea actuală şi
cum se anunţă că va fi şi cea a viitorului, dacă firmele, punând accent pe
satisfacerea cumpărătorilor şi pe obţinerea de profituri, pot fi concomitent şi în
concordanţă cu interesele pe termen lung ale populaţiei şi societăţii.
Este vorba de un concept mai uman al marketingului, axat pe un consum
inteligent de materii prime, de resurse, care să ţină cont de aspectele ecologice, un
marketing social care „… susţine că sarcina unei organizaţii este să determine
nevoile, cerinţele şi interesele pieţelor-ţintă şi să ofere satisfacţia aşteptată
într-un mod mai eficient decât concurenţii săi, în aşa fel încât să menţină sau să
sporească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii”. 1
Performanţele unei firme nu se regăsesc numai în bilanţul acesteia ci şi în
ridicarea nivelului de responsabilitate socială a activităţii de marketing: eliminarea
unor practici ilegale, antisociale sau anticoncurenţiale; adoptarea unui cod de
norme etice de comportament; adoptarea unei conduite bazată pe conştiinţa
socială în relaţiile cu clienţii.
Toate acestea implică răspunsuri negative la mituire, reclamă falsă, reclamă
înşelătoare, achiziţii cu scop anticoncurenţial, discreditarea concurenţei, produse
nocive, costuri excesive, produse poluante, preţuri înşelătoare, contracte de livrare
condiţionată, nerespectarea drepturilor intermediarilor etc. Marketingul strategic
al firmei are sarcina de a stabili obiective adaptate la mediul social, a căror calitate
să poată fi apreciată în conformitate cu principiile responsabilităţii etice şi sociale.
Se impune în economia actuală, tot mai mult, noţiunea de marketing uman
sau luminat, ca formă superioară a marketingului social, care impune realizarea
pe termen lung a celor mai bune performanţe.

1
Kotler P. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 61

4
 Operatorii de marketing care împărtăşesc această optică se asigură că modul
în care abordează activitatea de marketing reflectă etica organizaţiei. O astfel de
viziune se încadrează între strategiile pe termen lung ale unei firme, e o abordare
în perspectivă a evoluţiei acesteia, care presupune un proces educaţional
complex, capabil să conducă în viitor la conştientizarea, de către fiecare în parte
dintre membrii organizaţiei, a rolului pe care-l joacă în contextul economiei
actuale.
Marketingul este cel care va găsi soluţiile viabile pentru integrarea unor pieţe
naţionale în cadrul marilor pieţe ale lumii şi pentru apropierea şi lărgirea
schimburilor pe pieţele financiare, monetare, ale capitalurilor, forţei de muncă,
investiţiilor, burselor, ş.a.
Marketingul reprezintă:
- a) un ansamblu de activităţi practice: studiul pieţei,
conceperea produselor şi serviciilor, asigurarea unui
design de succes, promovarea şi publicitatea,
distribuţia, asigurarea service-ului, relaţiile cu
furnizorii şi clienţii, etc.
- b) o disciplină economică de studiu care oferă celor
interesaţi cunoştinţe multiple, abodate sistemic, în
vederea coordonării activităţilor desfăşurate de o firmă
prin prisma conceptelor teoretice şi a principiilor
economiei de piaţă.
- c) o ştiinţă relativ nouă, apanajul secolului XX, care
are în centrul investigaţiilor sale nevoile umane şi
satisfacerea la cel mai înalt nivel a acestora, orientând
fluxul de mărfuri de la producător la cumpărător, pe
principii de eficienţă economică.
- d) o artă care pune în valoare înclinaţia oamenilor spre
frumos, talentul oamenilor de a comunica, de a cere
ceea ce e mai bun pentru nevoile lor şi ale semenilor
lor, de a oferi şi a primi bunuri şi servicii pe măsura
dorinţelor pe care le au.
Fazele de început ale marketingului şi evoluţiile sale ulterioare se regăsesc
în istoria economică a unor ţări puternic dezvoltate din punct de vedere economic,
el manifestându-se atunci când există o abundenţă de produse şi servicii pe piaţă.
În acest caz piaţa nu mai este a producătorilor ci a cumpărătorilor, care au
posibilitatea de a alege.
Devine necesar ca producătorii să vină în întâmpinarea cerinţelor, a
dorinţelor cumpărătorilor, să studieze aceste cerinţe şi să producă ceea ce se cere
pe piaţă.
Schimbându-şi optica, producând ceea ce se cere, firma schimbă în interiorul
său raporturile dintre funcţiile sale, comercializarea transformându-se dintr-o
consecinţă a producţiei, într-un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere
pe piaţă. O etapizare evolutivă ar trebui să ţină cont de evoluţia istorică a
economiei în ansamblul său:
1. Până la primul război mondial (anii ‘30) are loc conceptualizarea sa,
definirea teoretică şi totodată integrarea sa în practica firmelor, ca funcţie
distinctă, delimitată de cele mai multe ori de funcţia comercială; firmele
produceau bunuri materiale utilizănd capacităţile productive şi resursele de care
dispuneau fără a studia şi posibilitatea de comercializare a acestora.

5
 Putem spune că activitatea de marketing era doar una embrionară şi că
orientarea firmei era spre activitatea de producţie, ceea ce a condus la
acumularea de stocuri ;
2. După primul război mondial şi până târziu, după cel de-al doilea război
mondial (anii ‘50), marketingul se dezvoltă şi se reevaluează, într-o optică nouă,
corespunzătoare noii configuraţii a economiei postbelice, definită prin creşterea
considerabilă a profesionalizării şi specializării economiştilor şi printr-o
abundenţă de produse şi servicii diferite, realizate de o multitudine de firme şi
care necesită posibilitatea de a fi comercializate pe criterii noi, specifice
economiei de piaţă; se dezvoltă tehnicile de vânzare iar marketingul se dezvoltă
prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial, care avea ca scop
lichidarea stocurilor acumulate;
3. Următoarea etapă este cea a reconceptualizării marketingului, valabilă
până în zilele noastre şi marcată de tranziţii succesive, făcând trecerea de la
marketingul tradiţional, clasic, axat pe studii de piaţă şi tehnici de promovare, la
marketingul modern, asimilat orientării firmei spre societatea umană şi care
presupune dezvoltarea în perioada următoare a unui marketing superior, evoluat,
caracterizat prin:
- satisfacerea optimă a nevoilor clienţilor,
- obţinerea de profit de către firmă ,
- bunăstarea pe termen lung a societăţii.

Din aproape în aproape, etapele evolutive ale marketingului se prezintă ca o

serie de secvenţe, conform figurii nr.1.1.1.:

Orientarea spre Orientarea

producţie Orientarea spre Orientarea de socială
vânzări marketing - etapa
- etapa I- superioară
-etapa a III-a
-etapa a II-a (marketing
evoluat)

Figura nr. 1.1.1. Orientări evolutive în marketing

U1.2. Complexitatea marketingului

La începuturile sale marketingul a fost studiat prin prisma formelor
diverse pe care le îmbrăca cererea, apariţia sa ca ştiinţă de sine stătătoare pornind
de la analiza cererii manifestate pe piaţă:
a) cerere negativă: o mare parte a cumpărătorilor sau utilizatorilor nu
doresc produsul sau serviciul, fiind capabili chiar să plătească pentru a-l evita.
Operatorii de marketing trebuie să vadă de ce piaţa nu agreează produsul sau
serviciul şi dacă schimbarea atitudinii faţă de necumpărarea acestuia, scăderea
preţului sau promovarea dominant pozitivă pot modifica atitudinea
consumatorilor.
Ca exemple, putem aminti: serviciile medicale, o mare parte a produselor
farmaceutice, plata taxelor şi a impozitelor, situaţiile de supraproducţie, de
acumulare de stocuri fără o rotaţie care să asigure diminuarea lor, etc.
b) cerere zero: produsul sau serviciul nu îi interesează pe consumatorii
vizaţi iar operatorul de marketing trebuie să găsească soluţii de corelare a
avantajelor pe care le oferă produsul cu nevoile şi interesele pieţei. De exemplu,

6
introducerea unor maşini de lux pe o piaţă unde puterea de cumpărare este redusă
poate conduce la pierderi uriaşe pentru firma producătoare.
c) cerere latentă: consumatorii au o nevoie care nu este satisfăcută de nici
unul din produsele sau serviciile existente pe piaţă. Sarcina compartimentului este
aceea de a determina mărimea pieţei potenţiale şi de a crea bunuri şi mai
eficiente, care să satisfacă cererea.
Din păcate, existenţa şi mărimea cererii se află în legătură directă cu nivelul
veniturilor compărătorilor potenţiali, ceea ce reduce substanţial aria de lucru a
compartimentelor de marketing. Nu poţi oferi locuinţe de lux, la preţuri
exorbitante, unor oameni care nu-şi pot permite să le achite, fie chiar şi pe credit,
aşa cum nu poţi realiza în secolul XXI locuinţe insalubre, doar pentru că ele
necesită costuri reduse. Într-un fel sau altul societatea trebuie să evolueze, dincolo
de costurile, uneori enorme, pe care le implică această evoluţie.
d) cerere în scădere: mai devreme sau mai târziu orice organizaţie se
confruntă cu scăderea cererii pentru unul din produsele sale. Operatorul de
marketing trebuie să afle cauza declinului pieţei şi să restimuleze cererea prin
identificarea unor pieţe noi. În majoritatea cazurilor scăderea cererii se datorează
fie apariţiei unor produse mai noi, de o calitate crescută, care conduc automat la o
uzură morală a produselor existente de mai mult timp pe piaţă, fie scăderii puterii
de cumpărare sau scindării acesteia prin apariţia unor priorităţi noi.
e) cerere neregulată: cererea variază de la un caz la altul, de la o situaţie la
alta şi chiar de la o oră la alta, cauzând probleme de neutilizare a capacităţilor şi în
consecinţă operatorii de marketing trebuie să găsească soluţii de modificare a
manifestării cererii în timp, prin practicarea unei politici de preţ flexibile, prin
promovare şi alte stimulente.
Cererea neregulată se întâlneşte în cadrul vânzărilor cu caracter sezonier,
fie pentru produse ( îngheţată, băuturi răcoritoare ), fie pentru servicii ( de
exemplu serviciile turistice ).
f) cerere acoperită: firma se confruntă cu o cerere pe măsura dorinţelor şi
capacităţilor sale de a o satisface iar operatorul de marketing depune eforturi ca
să menţină cererea la nivelul actual, în condiţiile în care preferinţele
consumatorilor sunt instabile şi cererea se intensifică.
O astfel de cerere este mai mult teoretică, în realitate activităţile practice
sunt caracterizate prin dinamism, prin transformări spectaculoase de la o zi la alta
şi chiar de la o oră la alta.
g) supracerere: cererea depăşeşte capacităţile şi previziunile firmei. În acest
caz, sarcina compartimentului de marketing, este de a găsi soluţii pentru a
diminua cererea temporar sau permanent, apelănd la demarketing, care implică
derularea unor activităţi cum ar fi creşterea preţurilor şi reducerea activităţii de
promovare, ca şi prestarea unor servicii. Se aplică în corelaţie cu supracererea,
atunci când este necesară o reorientare a cererii spre alte produse similare, ce le
pot substitui pe cele pentru care oferta existentă nu este de ajuns.
Supracererea se întâlneşte şi în cazul economiilor centralizate, ea fiind
evidentă în situaţiile de monopol, atunci când concurenţa este ca şi inexistentă iar
o necorelare a ofertei cu cererea conduce în mod evident la creşterea acesteia din
urmă.
Dacă marketingul actual, dezvoltat pe criterii de piaţă, este orientat pe studiul
cererii, se poate afirma că aceasta are câteva caracteristici 2:

2
Dedu V. – Management bancar, Editura Mondan, Suceava, 1995, pag. 210

7
 1) cererea este eterogenă, cei care solicită servicii şi produse prezintă
diferenţieri mari de la un client la altul, deci nevoile lor sunt foarte variate iar
activitatea de marketing trebuie să ţină cont de ele;
2) cererea este caracterizată de atomicitate, fiind numeroasă şi dispersată,
dar având tendinţa de a se asocia, de a se uni, de a se strânge pe segmente de piaţă
sau de cumpărători cu trăsături asemănătoare (această trăsătură a cererii este
esenţială în segmentarea pieţei);
3) cererea este relativ stabilă, dat fiind faptul că există o legătură
permanentă produs – firmă - client, produsele şi serviciile având multiple
asemănări şi legături între ele.
Preferinţa pentru o firmă sau alta are la bază relaţia stabilită între serviciul
complet oferit de firmă şi client, care depinde de apropierea firmei de domiciliul
clientului sau al locului său de muncă, categoria socială din care face parte
clientul, prestigiul firmei respective şi încrederea de care se bucură pe piaţă.
4) cererea este prin excelenţă iraţională deoarece toate produsele şi
serviciile oferite sunt raportate la bani. Psihologic vorbind, motivaţiile
comportamentale au scos în evidenţă un decalaj subiectiv între analiza raţională a
datelor privind nevoile clienţilor şi iraţionalitatea comportamentelor monetare şi
financiare.
Având la bază analiza cererii, se poate trece la o anumită ordonare a
clienţilor firmei, în funcţie de câteva criterii principale, în fişiere specifice, care
grupează ansamblul clienţilor firmei şi informaţiile principale despre aceştia:
nume, adresă, profesie, vârstă. Aceste fişiere sunt informatizate şi se integrează în
sistemul informaţional al gestiunii firmei.
Cunoaşterea cererii presupune, conform regulilor unei economii de piaţă şi o
adaptare a bunurilor realizate de firme la diversele forme de manifestare a cererii,
realizată prin intermediul marketingului, care funcţionează pe toate nivelele şi în
toate planurile de acţiune ale firmei. Implementarea marketingului în cadrul
firmei presupune:
1) Extinderea şi amplificarea activităţilor de marketing în interiorul şi
exteriorul firmei, în amonte şi în aval de producţie, astfel încât funcţiile strategice
ale acestei discipline să conducă la un marketing strategic, însumând studiile de
piaţă, alegerea pieţelor ţintă, conceperea şi producţia de bunuri şi servicii
performante, capabile să satisfacă nevoile consumatorilor, fixarea preţurilor,
alegerea canalelor de distribuţie, distribuţia propriu-zisă, căile comunicaţionale
etc.
2) Aplicarea unui instrumentar ştiinţifico-metodologic adecvat propriu, prin
adaptarea unor tehnici şi metode preluate de la alte discipline şi prin încorporarea
acestora într-o viziune proprie;
3) Extinderea marketingului în toate sectoarele de activitate şi apariţia
marketingului internaţional, care acoperă exporturile şi importurile de orice tip
ale cumpărătorilor tradiţionali şi multinaţionali dar asigură şi depăşirea graniţelor
geografice, sociale, economice, culturale sau de altă natură pentru firmele care-şi
internaţionalizează activitatea ;
4) Flexibilitatea marketingului, capacitatea de a se adapta la schimbările şi
transformările accentuate şi extrem de dinamice de pe piaţă, trecerea la
marketingul social care urmăreşte satisfacerea eficientă a nevoilor şi dorinţelor
umane într-o manieră care protejează consumatorul pe de o parte şi mediul său
ambiant pe de altă parte.
Marketingul a pătruns în toate sectoarele de activitate având aplicabilitate şi
în alte domenii decât cele economice, fără să ţină cont de treapta de dezvoltare pe
care se află diferitele ţări ale lumii, indiferent dacă acestea au o economie de piaţă,

8
unde cadrul de manifestare este propice sau au o economie centralizată, unde
spaţiul de mişcare este limitat.
Se poate vorbi, în zilele noastre, tot mai mult, despre universalitatea
marketingului, despre pătrunderea sa în toate regiunile lumii, fără bariere
geografice sau economice. Acest lucru nu înseamnă o difuzare a marketingului
prin simpla multiplicare a modelelor practicate anterior; acestea pot fi folosite
doar ca surse de inspiraţie.
Universalitatea marketingului, deşi îşi păstrează un caracter relativ, conduce
însă la introducerea, în practica de marketing, oriunde s-ar desfăşura aceasta, a
demersurilor ştiinţifice în orientarea activităţilor economice, permiţând
valorificarea oportunităţilor mediului, raţionalizarea eforturilor şi optimizarea
efectelor.
Caracterul universal al marketingului presupune dezvoltarea accentuată a
acestei discipline de studiu şi totodată activitate economică, atât extensiv, prin
pătrunderea în cele mai îndepărtate şi mai izolate teritorii ale lumii, cât şi intensiv,
prin specializarea sa continuă în cadrul funcţiilor firmei şi a bunurilor realizate de
aceasta.
Specializarea marketingului şi pătrunderea acestuia în toate sectoarele de
activitate a determinat o anumită divizare a marketingului, în funcţie de câteva
criterii de bază:
1) După profilul activităţii economice desfăşurate de firmă se disting:
A. Marketingul bunurilor de producţie, industriale care presupune
studierea diferenţiată a acestora în funcţie de caracterul lor raţional, productiv,
comportamentele specifice de achiziţie, concentrarea centrelor de producţie şi
consum, specificitatea acestora;
B. Marketingul bunurilor de consum, cu cel mai larg câmp de aplicare,
considerat generic baza marketingului în general, la care se raportează toate
celelalte accepţiuni ale marketingului;
C. Marketingul serviciilor, cel mai dinamic sector de marketing, cu o
evoluţie rapidă, în pas cu lărgirea fără precedent a sectorului serviciilor în toate
domeniile de activitate.
Particularităţile serviciilor în raport cu bunurile materiale determină abordări
specifice din partea marketingului iar în perspectiva internaţionalizării continue a
pieţei sfera serviciilor va cunoaşte o dezvoltare rapidă în raport cu cea a
produselor, creşterea nivelului de trai oglindindu-se foarte bine în creşterea cererii
pentru servicii.
Această clasificare diferenţiază marketingul sectorului primar (agricultura)
de cel secundar (industria) şi de cel terţiar (serviciile) dar ia în considerare şi
problematica producţiei şi circulaţiei bunurilor din alte sectoare sau prestarea
serviciilor diverse: marketingul agricol, agroalimentar, financiar-bancar, turistic,
de asigurări, educaţional, etc.
2) După criteriul geografic:
A. Marketingul intern, care se ocupă cu studiul nevoilor şi al ofertei
firmelor în raport cu piaţa locală şi naţională;
B. Marketingul internaţional3 care identifică oportunităţile de a realiza
profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor din diferitele părţi ale lumii. În
funcţie de direcţia fluxului de mărfuri în cadrul marketingului internaţional, se
disting:
b1) marketingul exporturilor;
b2) marketingul importurilor.

3
Sasu C. – Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998, pag. 11

9
 Marile companii internaţionale, care-şi desfăşoară activitatea pe teritoriul
mai multor state, au trecut însă la un marketing multinaţional, care îmbină
elemente ale marketingului intern cu cele ale marketingului internaţional.
Acesta este începutul unui marketing global, abordat de firmele
transnaţionale, ce abordează propria piaţă de desfacere ca pe o înşiruire de pieţe
naţionale şi internaţionale.
3) După nivelul la care se aplică:
A. Micromarketing, practicat la nivelul firmei, pentru diverse
compartimente şi pentru orientarea de ansamblu a firmei către piaţă;
B. Macromarketing, cu aplicabilitate la nivelul naţional, unde
reglementările comerciale în vigoare, legislaţia, politica economică, normele cu
caracter imperativ sunt cele care dau tonul în manifestarea marketingului.
4) După domeniul de aplicabilitate:
A. Marketingul economic, aplicat în sferele de activitate care urmăresc
obţinerea unei eficienţe economice ridicate, respectiv obţinerea profitului;
B. Marketingul social, aplicabil în spaţiul activităţilor non-profit:
educaţional, ecologic, al activităţilor culturale, al acţiunilor caritabile, în domeniul
sănătăţii, al securităţii rutiere, electoral, sportiv, religios.
În practică însă, deşi nu au neapărat ca scop obţinerea profitului, aceste
acţiuni care intră în sfera de acţiune a marketingului social, se desfăşoară tot după
criterii raţionale, ca şi activităţile economice.
Ele necesită nişte resurse, un mod de administrare a acestora pentru a obţine
efectele dorite; deci mobilizarea unor resurse materiale şi financiare, folosirea
unui personal specializat, corespunzător.
Marketingul social angrenează, de fapt, în derularea proceselor pe care le
urmăreşte, resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale, care pot
participa în acelaşi timp şi în cadrul proceselor economice, tratându-le prin prisma
adeziunii la o idee, la o cauză, la un comportament social, la reacţii diverse din
partea grupurilor.
Dacă nevoile fiziologice elementare (hrană, îmbrăcăminte, locuinţă) pot fi
satisfăcute de marketingul economic, pe măsura evoluţiei acestora spre nevoi de
integrare la grup, siguranţă, educaţie, statut social şi stimă, îşi face apariţia, în
mod imperios necesar într-o societate evoluată, marketingul social, care vine în
întâmpinarea acestor nevoi, încercând să le satisfacă, să le orienteze, punând în
valoare posibilităţi de comunicaţii, facilităţi şi stimuli, pentru a obţine maximum
de reacţii în cadrul vieţii sociale.

U1.3. Rolul marketingului într-o economie de piaţă

Este interesantă opinia profesorului M.C. Demetrescu 4, care, la nivelul

firmei, distinge două tipuri de funcţii principale de marketing:
- funcţii condiţie, de atragere a cererii (investigarea pieţei, a produselor, etc.);
- funcţii obiectiv, de satisfacere a cererii (canalele de distribuţie, oferta, etc. ).
Pot fi considerate funcţii ale marketingului , cu un caracter complex:
1) investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, funcţie ce urmăreşte
obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi la cele potenţiale, la
ansamblul nevoilor de consum existente, la motivaţia acestora, la comportamentul
consumatorilor, la toţi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce
influenţează piaţa.
4
Demetrescu M.C. – Analiza inter şi intrafuncţională de marketing, în “Buletin de marketing”
1977/ nr.2, pag.21

10
 Această funcţie are un caracter continuu, permanent şi ea precede
întotdeauna celelalte funcţii ale marketingului, stabilind şi câteva direcţii
prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului şi a satisfacţiei
cumpărătorului, maximizarea posibilităţilor de alegere dintr-o varietate de
produse, toate acestea ducând pe ansamblu, la o maximizare a calităţii vieţii;
2) adaptarea dinamică a firmei la mediul economico-social, funcţie care
raportează permanent întreaga activitate a unei firme la profilul, cerinţele, şi
schimbările mediului în care ea există şi funcţionează, profitând de oportunităţile
care apar în ceea ce priveşte stimularea cererii pentru anumite produse şi servicii.
Ea presupune promovarea spiritului inovator, înnoirea continuă a ofertei de
mărfuri, perfecţionarea firmelor de distribuţie şi diversificarea acţiunilor
promoţionale, creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei în
vederea unei adaptări operative şi a unei prezenţe active pe piaţă;
3) satisfacerea superioară a nevoilor de consum încearcă să asigure
concordanţa dintre produsele şi serviciile în care se materializează activitatea
firmei şi nevoile cărora le sunt destinate.
Această funcţie are ca scop să orienteze firma spre producerea acelor
produse şi servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor în
condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, corespunzătoare
tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii comerciale,
informarea consumatorilor asupra modalităţilor de utilizare a produselor, educarea
gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinţe, orientarea cererii de consum în
concordanţă cu interesele generale ale societăţii;
4) maximizarea eficienţei economice, a profitului firmei, reprezintă cea
mai importantă funcţie a marketingului.
Ea presupune alocarea optimă a resurselor, a fondurilor de investiţii, a
capacităţilor de producţie, organizarea structurilor de producţie în concordanţă cu
obiectivele firmei, desfăşurarea tuturor proceselor economice: producţie,
transport, depozitare, comercializare într-un mod cât mai raţional.
Într-o economie de piaţă, aflată în continuă transformare, succesul pe care îl
poate avea o afacere derulată de orice firmă depinde de modul în care este
perceput rezultatul final al acesteia de către clienţii firmei.
Cu alte cuvinte, o bună afacere nu este apreciată prin prisma producătorului
ci prin cea a clientului, adică prin gradul în care ea poate satisface cererea unui
anumit client, la un moment dat.
Această cerere este însă într-o continuă transformare, ea modificându-se de
la o perioadă la alta şi de la un client la altul.
În consecinţă, pentru derularea unei afaceri pertinente şi profitabile, o firmă
are nevoie de un sector de marketing bine delimitat şi cu atribuţii specifice, care să
poată transforma nevoile clienţilor, ale societăţii în general, în posibilităţi de
afaceri profitabile.
O formulă de succes care să stea la baza unei afaceri nu poate avea însă un
caracter permanent. Ceea ce este viabil pentru o anumită afacere, a unei anumite
firme, într-o perioadă determinată de timp, nu va mai funcţiona la aceiaşi
parametri pentru o altă afacere, a unei alte firme şi într-o altă perioadă de timp
decât dacă s-ar putea menţine constante condiţiile de mediu, ceea ce, într-o lume
aflată într-o permanentă mişcare şi într-o evoluţie continuă, este imposibil de
realizat.
Economia mondială se confruntă cu probleme majore, care impun o nouă
abordare a mediului şi strategii noi de supravieţuire sau de întărire a poziţiilor
deţinute de lumea afacerilor. Sintetic, problemele majore ale economiei, pot fi
delimitate astfel:

11
 1) globalizarea economiei: caracterizată prin reducerea simţitoare a
barierelor geografice şi a diferenţelor culturale, afacerile derulându-se pe teritoriul
mai multor state iar firmele care au relaţii cu partenerii de pe alte teritorii, în
calitate de furnizori, distribuitori, parteneri concurenţi, fiind din ce în ce mai
multe.
Un produs complex realizat de o firmă nu mai este exclusiv creaţia acesteia
ci este conceput prin strategia preluată de la o altă firmă, prin îmbinarea unor
componente realizate de firme diferite, care-şi derulează activităţile pe teritoriile
altor state. Chiar desingul şi ambalajul final pot fi importate în faza de idee sau de
produs finit.
Foarte multe produse şi servicii de pe piaţa internă devin o creaţie
multinaţională: proiectarea, materiile prime folosite, producţia, asamblarea şi
prezentarea lor finală fiind creaţia unor firme diverse, din ţări diferite.
Extinzându-şi ariile de acţiune, firmele cele mai puternice vor fi cele ce vor
dispune de reţele globale de aprovizionare, cooperare, distribuţie şi vânzare. În
paralel cu acţiunea de globalizare a firmelor, statele lumii urmăresc semnarea unor
acorduri de liber schimb, de formare a unor pieţe regionale, a unor blocuri
comerciale ce pot acorda tratamente preferenţiale bunurilor produse şi
comercializate în interiorul lor.
Eliminarea barierelor internaţionale dintre ţări, stabilirea unor standarde şi
reglementări comune, schimbarea hărţii economice a lumii reprezintă condiţiile
actuale de globalizare şi integrare economică.
Aceasta ar putea conduce, într-un viitor nu prea îndepărtat, la utilizarea unei
monede unice de schimb şi la desfiinţarea decalajelor existente între Piaţa
Comună Europeană, ţările din Orientul Îndepărtat şi cele grupate în jurul Statelor
Unite.
Deşi aparent acest lucru ar dezavantaja ţările puternic dezvoltate, ajutând la
progresul ţărilor mici şi/sau slab dezvoltate din punct de vedere economic, pe
termen lung progresele înregistrate de economia globală mondială ar fi evidente,
pietrele de moară reprezentate de aceste ţări mai puţin dezvoltate fiind eliminate
de pe umerii ţărilor puternice, care nu pot merge înainte fără să ţină cont că
involuţia unui teritoriu şi a populaţiei acestuia atrage după sine o serie de
dezechilibre majore care ar putea fi eliminate încă din faşă, cu eforturi minime,
ajutând ţările mai puţin dezvoltate să se integreze într-o economie globală.
Exporturile şi importurile, schimburile de materii prime, tehnologii, resurse
umane, informaţionale, financiare, materiale ori de altă natură ar putea avea loc,
într-o economie globală, fără barierele create artificial tot de către oameni.
2) diferenţierea (decalajul) veniturilor: decalajele mari dintre gradele de
dezvoltare economică ale diferitelor state ale lumii au dus la accentuarea
diferenţelor dintre ţările bogate şi cele sărace.
Deşi statele occidentale acumulează venituri uriaşe şi în interiorul lor există
diferenţe majore în rândul populaţiei, între bogaţi şi săraci. În cadrul unei economi
globale nu se merge pe egalizarea veniturilor sau a situaţiilor materiale ci pe
acordarea de şanse egale oamenilor şi ţărilor lumii.
Aglomerarea unor venituri doar la o anumită parte a populaţiei şi doar din
anumite state conduce la creşterea nivelului de trai a unei părţi destul de mici din
întregul populaţiei, în timp ce marea parte a acesteia trăieşte la limita sărăciei.
Deşi nevoile umane sunt într-o continuă creştere şi diversificare, din păcate,
puterea de cumpărare, de acoperire a acestor nevoi este, pentru cea mai mare parte
a populaţiei, limitată.
.

12
 Cele patru funcţii principale de marketing alcătuiesc un sistem complex,
angrenat în cadrul firmei şi care îi coordonează acesteia principalele mişcări.
Dacă primele două funcţii pot fi privite ca nişte condiţii de realizare a
ultimelor două, acestea din urmă pot fi denumite şi funcţii obiectiv ale
marketingului:

piaţă Stimularea
nevoi
cererii

Adaptarea la mediul
investigare economico-social

Funcţii condiţie
(atragerea cererii)

Funcţii obiectiv
(satisfacerea cererii)

Maximizarea eficienţei
Satisfacerea nevoilor economice
de consum (obţinerea de
profit)

Figura nr. 1.3.1.

Funcţiile marketingului şi legăturile dintre acestea

13
 UNITATEA 2
Piaţa şi componentele sale

U2.1. Piaţa – concept şi trăsături

U2.2. Analiza diagnostic în marketing
U2.3. Sursele de informaţii pentru studiile de piaţă

U2.1. Piaţa – concept şi trăsături

Fiind o noţiune care reflectă o realitate foarte complexă, definită şi nuanţată

în timp şi spaţiu, nu există o definire unanim acceptată pentru piaţă. Se poate
spune că ea reprezintă:
- un spaţiu economic în care se desfăşoară activitatea economică, în care
acţionează persoane fizice sau juridice, agenţi economici. Acest spaţiu are o
determinare fizică, ocupând o anumită suprafaţă;
- locul de întâlnire al agenţilor economici, care se împart în două mari
categorii: vânzători şi cumpărători; locul în care agenţii economici acţionează în
acelaşi spaţiu economic stabilind între ei relaţii în cadrul cărora fiecare urmăreşte
să-şi realizeze activitatea şi propriile scopuri, regulatorul cel mai bun al pieţei
fiind deci concurenţa;
- locul de întâlnire al cererii cu oferta de bunuri şi servicii ai căror
purtători sunt cumpărătorii, beneficiarii, respectiv vânzătorii, producătorii;
- locul în care se formează preţul la care se vând şi se cumpără bunurile
economice, în funcţie de care agenţii economici se orientează ce şi cât să ofere sau
să cumpere;
- forme concrete: târguri şi hale publice, reţele formate din magazine cu
sucursale, lanţuri de supermagazine (supermarketuri), expoziţii cu vânzare, case
de comenzi, tranzacţii între firme şi agenţi specializaţi, etc., cărora li se adaugă
bursele de mărfuri în cadrul cărora se tranzacţionează partizi mari de mărfuri
fungibile: cereale, cafea, zahăr, petrol, metale, flori, alte produse agro –
alimentare, etc.
În consecinţă, în cea mai largă definire a sa, piaţa reprezintă totalitatea
acţiunilor prin care cumpărătorii şi vânzătorii intră în contact şi schimbă bunuri şi
servicii, indiferent de locul de derulare a acestor acţiuni.
Pentru fiecare întreprindere este foarte importantă sfera consumatorilor
cărora li se adresează produsele sale, ceea ce o obligă să-şi aleagă strategiile:
- nediferenţiată, de masă, când se adresează tuturor consumatorilor, piaţa
întreprinderii fiind identică cu cea a produsului, deşi ea deţine doar o anumită
parte a pieţei totale;
- concentrată (la ţintă, de nişă), asupra unui anumit segment de piaţă,
când piaţa întreprinderii este doar o parte din piaţa produsului şi din cea totală una
şi mai mică;
- diversificată, axată pe specializarea pe segmente de piaţă sau grupe de
produse, când piaţa întreprinderii se adresează mai multor segmente de
consumatori cu produse specifice, încercând să-şi lărgească sfera.
Poziţia pe care orice întreprindere o poate avea pe piaţa totală depinde de
dimensiunea pieţei întreprinderii, care se poate aprecia în orice moment prin
câţiva parametrii care definesc.
- A) capacitatea pieţei,
- B) aria sa,
14
 - C) structura.
A). Capacitatea pieţei reprezintă maximum de bunuri şi servicii pe care
întreprinderea le poate desface pe piaţa totală. Ea se poate exprima cu ajutorul
indicatorilor fizici şi valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieţei
sunt:
- volumul cererii – exprimă cel mai exact capacitatea pieţei şi el se
utilizează pentru dimensionarea activităţii întreprinderii;
- volumul ofertei – este utilizat când cererea este mai mare decât oferta, iar
numărul furnizorilor de pe piaţă este restrâns;
- volumul tranzacţiilor – exprimă rezultatul confruntării pe piaţă, evaluând
cererea reală, fără a indica nici gradul cererii neacoperite, nici pe cel al ofertei
nesatisfăcute;
- cota de piaţă – exprimă ponderea deţinută de întreprindere pe piaţa unui
produs sau grup de produse în cadrul pieţei de referinţă;
- gradul de saturaţie al pieţei, global sau pe produse, se calculează prin
raportarea volumului vânzărilor la volumul cererii pe aceeaşi piaţă şi în aceeaşi
perioadă;
- rata de creştere, care reflectă ritmul evoluţiei vânzărilor.
B). Aria pieţei, dimensionarea sa, este influenţată de localizarea ei în spaţiu.
Piaţa întreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusă unor modificări
permanente, determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se
reflectă în dimensiunile, structura şi fizionomia întreprinderii, precum şi în
tendinţele pieţei totale şi a produselor. Activitatea practică a evidenţiat două căi
posibile de dezvoltare a ariei pieţei întreprinderii, una extensivă şi alta intensivă:
- atragerea non-consumatorilor relativi, înlăturând motivaţia care-i
îndepărtează de produs. Este calea cea mai folosită şi se realizează prin atragerea
de noi cumpărători şi delimitarea a noi segmente de consumatori;
- creşterea intensităţii de consum până la nivelul considerat optim, care
înseamnă creşterea cumpărărilor medii efectuate de un consumator.
C). Structura pieţei pleacă de la premisa că ea poate fi privită în două
sensuri:
1) În sens restrâns, când caracterizează sintetic mărimea, structura şi
tendinţele evoluţiei vânzărilor unui produs sau serviciu. Mărimea pieţei privită în
sens restrâns se poate exprima astfel:
a) în unităţi fizice: tone de cărbune, kilowaţi de energie electrică, hectolitrii
de ulei, număr de maşini, etc;
b) în unităţi de măsură convenţionale, folosite mai ales în cazul bunurilor
economice intangibile, cum sunt serviciile: călători/ kilometri şi tone / kilometri
(în transporturi);
c) în unităţi valorice, adică în termeni monetari, invocând cheltuielile
consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat, folosite pentru produsele
eterogene, cum sunt bunurile de larg consum (de exemplu: produsele
farmaceutice, confecţiile, textilele, etc).
2) În sens larg, reprezentând ansamblul indivizilor, firmelor, care pot
exercita o anumită influenţă asupra vânzărilor unui bun economic sau asupra
activităţilor unei organizaţii. Acest ansamblu de componente se referă la:
a) consumatori (utilizatori); se constituie de fapt în clienţii finali, care pot fi:
indivizi, menaje sau gospodării familiale pentru produsele sau serviciile de larg
consum (produse alimentare, servicii turistice); firme, organizaţii, întreprinderi
sau alte organisme pentru produsele şi serviciile industriale (materii prime,
semifabricate, echipamente industriale).

15
 b) cumpărători, care în anumite cazuri se pot confunda cu consumatorii sau
pot fi diferiţi; sunt cei care cumpără efectiv bunurile economice, pentru nevoi
proprii sau pentru nevoile altora.
c) prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripţii, în legătură cu consumul;
influenţează consumatorii şi cumpărătorii (de exemplu arhitecţii, exercită
influenţă asupra societăţilor de construcţii pentru alegerea materialelor şi
echipamentelor.
d) distribuitorii sunt cei care se interpun între producători şi consumatori:
angrosişti, detailişti, negociatori.
e) producătorii concurenţi sunt cei care realizează bunuri economice
asemănătoare, influenţând volumul vânzărilor pe o anumită piaţă prin
comportamentul lor strategic, prin gama de produse oferite, preţurile practicate,
distribuţia diferită şi promovarea proprie.
f) macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituţional, economic,
demografic, social sau cultural, fiecare cu caracteristici proprii care influenţează
mai mult sau mai puţin piaţa unei firme.
Piaţa trebuie să facă distincţii în cadrul ei, între diferite tipuri de pieţe:
1. piaţa principală, care cuprinde produsele direct concurente,
asemănătoare din punct de vedere structural şi utilitar;
2. piaţa învecinată, care cuprinde produse diferite de cel principal, dar
care satisfac aceleaşi nevoi, stabilite pe criterii şi motivaţii similare;
3. piaţa suport, reprezentată de ansamblul produselor care au legătură
directă cu produsul principal şi fără de care acesta nu şi-ar găsi utilizarea finală, în
ultimă instanţă justificarea creării sale;
4. piaţa generică, reprezentată de toate produsele care se leagă de acelaşi
gen de nevoi pentru care este căutat produsul principal.
Din punct de vedere al structurii consumatorilor reali, potenţiali sau chiar a
celor care se înscriu în categoria de nonconsumatori, piaţa conţine (figura nr.
2.1.1.):
- noncunsumatori absoluţi pentru o perioadă de timp considerată, care nu
pot cumpăra produsul din raţiuni profunde, financiare sau materiale, morale,
fiziologice şi chiar psihologice;
- nonconsumatorii relativi sunt cei care nu cumpără într-o perioadă dată
un produs, din raţiuni mai puţin profunde decât ale nonconsumatorilor absoluţi şi
care ţin de necunoaşterea produsului, spaţiul de locuit redus, venituri temporar
insuficiente.

Piaţa Piaţa Nonconsumatorii Nonconsumatorii

concurenţei firmei relativi absoluţi

Piaţa domeniului

Piaţa potenţială

Piaţa totală

Ansamblul populaţiei

Figura nr. 2.1.1.

Structura unei pieţe

16
 Tipurile de pieţe, urmând relaţia: piaţa generică – piaţa suport – piaţa
învecinată – piaţa principală, pot fi exemplificate ca în figura nr. 2.1.2.:

Piaţa generică
Piaţa suport

1. confecţii Piaţa principală Piaţa învecinată

2. dulciuri
1. compleuri la comandă 1. compleuri în serie
3. transport 1. croitorie 2. bomboane de ciocolată 2. bomboane diverse
4. turism 2. bomboane 3. cauciucuri 3. piese de schimb
5. cosmetice 3. automobile 4. hotel de lux 4. alte categorii de
6. rechizite 4. cazare 5. săpun de corp
5. igiena hoteluri
6. stilou cu cerneală 5. geluri spumante
corpului
6. obiecte 6. pixuri
de scris

Figura nr. 2.1.2.

Tipuri de pieţe raportate la piaţa principală

Din punct de vede al naturii bunurilor care fac obiectul cererii şi al ofertei,
acestea poate fi:
1. bunuri substituibile (de exemplu: vinul alb şi vinul roşu, uleiul de măsline
şi uleiul de floarea soarelui);
2. bunuri complementare (de exemplu stiloul şi cerneala, autoturismele şi
benzina);
3. bunuri derivate, când din producţia unor bunuri principale rezultă unele
bunuri secundare (de ex:, cererea pentru făină este determinată de cererea pentru
pâine, etc);
4. bunuri independente (de ex. oferta de autoturisme, de mobilă, de
telefoane, producţia de carne, producţia de ţesături);
5. bunuri mixte, când mai multe bunuri oferite satisfac aceeaşi cerere (de ex:
cafea, ceai, lapte).
Din punct de vedere al deciziei comerciale, o importanţă deosebită o are
elasticitatea cererii în funcţie de preţ, care exprimă sensibilitatea cererii, gradul ei
de modificare în funcţie de modificarea preţului. Elasticitatea cererii în funcţie de
preţ se exprimă cu ajutorul unui coeficient de elasticitate notat cu (E cp), determinat
ca raport negativ între modificarea cererii (privită ca variabilă dependentă) şi
modificarea preţului (privit ca o variabilă independentă):
dC dP C  C1 P2  P1
Ecp   :  2 :
C1 P1 C1 P1
În care:
dC = proporţia modificării cererii;
C1 = cererea iniţială;
C2 = cerere finală;
DP = proporţia modificării preţului;
P1 = preţul iniţial;
P2 = preţul final.
În funcţie de mărimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate
avea următoarele forme:
1) cerere elastică, când Ecp  1;

17
 2) cerere perfect elastică, atunci când E cp  + ;
3) cerere inelastică, dacă Ecp 1;
4) cerere perfect inelastică, dacă Ecp = 0;
5) cerere cu elasticitate unitară, când E cp = 1.
De regulă, din punct de vedere al trebuinţelor care trebuie satisfăcute
(fiziologice elementare, securitate şi siguranţă, contacte umane şi afiliere la grup,
statut social şi stimă, autorealizare), bunurile pot fi grupate în două mari categorii:
a) bunuri normale, de strictă necesitate;
b) bunuri de lux.
Bunurile considerate de lux au de cele mai multe ori o cerere elastică, pe
când cererea pentru bunurile vitale este inelastică.
Ca şi în cazul cererii, pentru procesul decizional al firmei, prezintă o
importanţă deosebită elasticitatea ofertei în funcţie de preţ, care exprimă gradul de
modificare al ofertei în funcţie de modificarea preţului.
Elasticitatea ofertei în funcţie de preţ se determină pe baza unui coeficient de
elasticitate Ecp, calculat ca raport pozitiv între modificarea ofertei (privită ca
variabilă dependentă) şi modificarea preţului (privită ca variabilă independentă).
dO dP O2  O1 P2  P1
Ecp  :  :
O1 P1 O1 P1
În care:
dO = modificarea ofertei;
O1 = oferta iniţială;
O2 = oferta finală;
DP = modificarea preţului;
P1 = preţul iniţial;
P2 = preţul final.
În funcţie de mărimea acestui coeficient oferta pentru diferite bunuri poate
avea următoarele forme:
1) ofertă elastică, când Eop  1;
2) ofertă perfect elastică, atunci când E op  + (Eop  1);
3) ofertă inelastică, dacă Eop 1;
4) ofertă perfect inelastică, dacă Eop = 0;
5) ofertă cu elasticitate unitară, când E op = 1.

U2.2. Analiza diagnostic în marketing

O firmă modernă este caracterizată printr-o atitudine de marketing, orientată
spre cunoaşterea pieţei şi adaptarea continuă la cerinţele acesteia, deci spre analiza
cantitativă şi calitativă a ofertei şi cererii prezente şi viitoare, care se constituie în
studii de piaţă cât mai complexe, ce completează analiza-diagnostic.
Un studiu de piaţă efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei
analize – diagnostic, ca punct de pornire în conceperea, fundamentarea şi
implementarea unor soluţii tactice sau chiar strategice în ceea ce priveşte crearea,
lansarea pe piaţă, menţinerea sau îmbunătăţirea continuă a unui produs anume.
În esenţă “diagnosticarea constă în investigarea firmei şi a componentelor
sale, în vederea reliefării cauzale a principalelor puncte forte şi slabe, a evaluării
potenţialului şi a formulării de recomandări, axate pe cauzele purtătoare de
disfuncţionalităţi şi aspecte pozitive” 5. Ea poate fi:

5
Nicolescu O. - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1996, pag.186

18
 - diagnoză generală sau globală, când vizează toate produsele sau serviciile
oferite de firmă, piaţa acesteia şi mediul său ambiant;
- diagnoză parţială, când studiază doar unul dintre produsele şi serviciile
firmei din punct de vedere al desfacerii, al vânzărilor realizate.
Se poate spune că analiza-diagnostic de marketing este una de amploare,
care cuprinde atât diagnosticul managerial firmei cât şi al pieţei dar care, mai ales,
surprinde relaţiile dintre firmă şi piaţă:
I. Prezentarea succintă a firmei, pentru crearea unei imagini generale,
se face numai atunci când diagnosticul este pus de un expert, de o echipă de
experţi sau de un organism din afara firmei sau dacă cel sau cei care realizează
diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, în amănunt, caracteristicile ei
de bază (noii veniţi sau cu experienţă în anumite sectoare ale firmei).
Aceasta poate cuprinde câteva elemente de bază: denumire, sediu, acte
normative de înfiinţare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale
proceselor de aprovizionare, producţie, desfacere, particularităţi ale relaţiilor cu
organismele financiar – bancare, principalii furnizori şi clienţi, etc.
II. Analiza dinamicii activităţilor firmei, prin examinarea unor situaţii
informaţionale cum ar fi: bilanţul contabil, raportul de gestiune, dările de seamă
statistice, balanţele lunare.
De obicei se apelează la indicatori economico – financiari, atât la cei
cantitativi (de volum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din piaţă,
producţia fizică, disponibilul în cont, costurile de producţie, costurile de transport,
desfaceri, numărul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul
permanent, patrimoniul, activele fixe şi circulante, valoarea adăugată, volumul
creditelor cât şi cei calitativi (de eficienţă) cum sunt: productivitatea muncii,
viteza de rotaţie a activelor circulante, salariul mediu, rata rentabilităţii economice
şi cea financiară, lichiditatea, solvabilitatea, etc.
Tot în cadrul acestei etape se mai pot studia:
- nivelul tehnic şi tehnologic al firmei, gradul de înzestrare tehnică,
prezentarea principalelor produse şi servicii ale firmei şi evaluarea performanţelor
acestora în raport cu concurenţa;
- caracteristicile constructive şi funcţionale ale sistemului de management,
referitoare la structura organizatorică, sistemul informaţional, decizional sau al
metodelor şi tehnicilor folosite;
- capacitatea de a negocia cu partenerii interni şi externi, posibilitatea de
internaţionalizare economică a activităţilor firmei şi implicit a produselor
realizate;
- competitivitatea şi calitatea produselor, exprimate prin evoluţia vânzărilor
pe pieţele interne şi externe, existenţa serviciilor post – vânzări şi a service–ului,
nivelul performanţelor tehnice, constructive şi funcţionale ale produselor, locul
produselor în investiţiile zonale, naţionale şi internaţionale ale calităţii;
- capacitatea de a elabora şi implementa studii de piaţă, numărul şi calitatea
acestora, numărul şi structura personalului care exercită sarcini în sfera
marketingului, dinamica şi dimensiunea bugetului de marketing;
- calitatea resurselor umane, motivaţiile acestora;
- abordarea problemelor ecologice şi a reacţiilor negative ale comunităţii
faţă de firmă.
III. Evidenţierea cauzală a principalelor disfuncţionalităţi (puncte
slabe) şi a principalelor aspecte pozitive (puncte forte) şi depistarea, pe această
bază, a zonelor critice care pot afecta evoluţia produselor firmei sau a zonelor de
potenţial ridicat a căror existenţă şi dezvoltare poate determina creşteri
substanţiale pentru firmă .

19
 IV. Cercetarea pieţei realizată prin: orice firmă, ca să dispună de
informaţiile necesare luării deciziilor sale de marketing, va trebui să facă anumite
cercetări, numite cercetări de marketing.
Cercetarea de marketing presupune identificarea preferinţelor
cumpărătorilor; studierea segmentelor de piaţă şi a preferinţelor fiecărui segment
în parte, măsurarea mărimii şi a potenţialului pieţei, analiza cotei de piaţă.
Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt ancheta, observarea, sondajul
şi experimentul, testele de piaţă, etc.. Un studiu de piaţă complet trebuie să facă
referiri la:
a) consumatori: cine sunt? (numărul lor, vârsta lor, sexul, domiciliul,
categoria socio – profesională, studiul stilului de viaţă); ce cumpără şi de unde?
Cât de interesaţi sunt de produsele şi mărcile concurenţei? Când şi unde
cumpără, în ce perioade? Ce motivaţii de cumpărare au? etc.
b) concurenţă: politicile practicate şi eventual identificarea politicii de
bază; personalitatea conducătorilor şi atitudinea operatorilor de marketing;
politica lor de cercetare – dezvoltare, de inovare a produselor; situaţia financiară;
apartenenţă la grupuri; capacitatea de producţie, programele de investiţii; opţiunile
în materie de preţ şi condiţii de vânzări; distribuţie prin circuitele utilizate;
performanţele produselor; relaţiile publice; serviciile post – vânzare.
c) distribuţia: cunoaşterea circuitelor de distribuţie, a evoluţiei acestora, a
avantajelor şi inconvenientele fiecărui circuit analizat. Se vor studia şi marjele de
profit practicate pe diferite verigi ale circuitelor distributive, metodele de vânzare
folosite, etc.
d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieţei, care pot prezenta ocazii
favorabile faţă de firmă dar şi ameninţări:
- factorii demografici: piramida vârstelor, natalitatea, mobilitate geografică, vârsta
membrilor familiilor şi numărul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc.
- factori economici: producţie naţională, venitul pe locuitor, rata economiei şi a
creditului, inflaţie, şomaj, timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica
economică a guvernului, bugetul statului, fluctuaţii monetare, etc.
- factori politici şi juridici: stabilitatea politică, intervenţia statului în economie,
reglementări în vigoare, proiecte de legi, cadrul juridic instituţional etc.
- factorii culturali: nivelul educaţiei, al practicilor religioase, cât pot dispune
oamenii să cheltuiească pentru activităţi culturale, stiluri de viaţă, etc.
- factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetării, inovaţii, etc.
- alţi factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc.
e) cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea
noilor produse; modul de împachetare şi ambalare; loialitatea cumpărătorilor
pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru care cumpărătorii au trecut la
mărcile concurenţei.
f) cercetarea preţului: analiza cunoaşterii şi acceptării preţului de către
cumpărători; examinarea perceperii de către cumpărător a relaţiei preţ – marcă
sau preţ – calitate.
g) cercetarea promoţională: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea
reclamelor.
V. Elaborarea unui proiect de studiu de piaţă se concretizează sub forma
unui document, care cuprinde următoarele rubrici:
 obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvată;
 informaţiile de care este nevoie pentru realizarea studiului;
 conturarea tehnicilor de culegere a informaţiilor;
 bugetul alocat studiului;

20
  programarea în timp a studiului cu stabilirea temelor de declanşare a
acţiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective parţiale
a acţiunilor şi a celor finale, de definitivare a scopului propus iniţial.
Elaborarea planului de cercetare constă în stabilirea informaţiilor necesare,
a tehnicilor şi instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare şi a planului
de eşantionare.
VI. Implementarea studiului propriu– zis apelând la o serie de metode
specifice şi realizarea unui control permanent pe măsura derulării studiului, pentru
a se evita disfuncţionalităţile pe parcurs.
Se folosesc o serie de date secundare (care există deja, au fost culese în alte
scopuri dar pot fi folosite şi pentru cercetarea în curs) şi primare (care pot fi culese
apelând la metode de cercetare cum sunt observarea, ancheta, experimentul,
intervievarea grupurilor de persoane, etc.). Implementarea planului de cercetare
constă în culegerea efectivă a informaţiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai
concretă dintre etapele cercetării şi presupune foarte multe eforturi financiare şi un
personal specializat. Astfel de estimări ale necesităţii şi oportunităţii efectuării de
studii de piaţă se fac de fiecare firmă, ele aducând firmelor avantaje majore:
 creşterea probabilităţii de succes asociată lansării unui nou produs;
 luarea unei decizii optime în condiţii de certitudine;
 reducerea unor costuri legate de lansarea pe piaţă în condiţii de risc şi
incertitudine;
 asigurarea unei creşteri susţinute a calităţii deciziilor adoptate;
 reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea şi implicit a
costurilor cu lansarea noului produs;
 eliminarea din faza incipientă a lansării pe piaţă a unui produs care
nu va avea o desfacere asigurată în volumul şi la valoarea dorită.
VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie să fie relevante pentru deciziile
de marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie făcută de specialiştii în
marketing, care trebuie să le prezinte sistematizat şi sugestiv pentru a putea fi
valorificate integral rezultatele. Cu această etapă se încheie procesul cercetării de
marketing. Scopul pentru care se derulează o cercetare de marketing poate fi atins
numai în măsura în care informaţiile culese vor putea fi interpretate pertinent de
către specialiştii de marketing.
Se poate observa că există un lanţ neîntrerupt între elementele ce pot fi efect
al unei cauze sau, la rândul lor, cauză pentru un efect viitor. De exemplu, putem
avea situaţia următoare (figura nr.2.2.1.):

cauză cauză (efect) efect (cauză) efect

Calitate Dificultăţi Nerealizarea Rentabilitate
necorespunzătoare în vânzări cifrei de scăzută
a produselor afaceri

cauză cauză (efect) efect (cauză) efect

Calitate Realizarea Rentabilitate
Vânzare
corespunzătoare cifrei de ridicată
a produselor rapidă
afaceri

Figura nr. 2.2.1.

Relaţia calitate – eficienţă

21
U2.3. Sursele de informaţii pentru studiile de piaţă

Analiza pieţei prin cercetările specifice, în funcţie de aria de cuprindere a

subiecţilor, se poate baza pe două feluri de metode:
- metode exhaustive, care constau în cercetarea întregii pieţe, deci se pot
aplica numai pentru pieţe potenţiale relativ extinse (de ex.. recensământul
populaţiei);
- metode prin eşantionare, constau în studierea doar a unei părţi a
indivizilor din populaţia de bază, a unui eşantion sau panel din aceasta; cele mai
cunoscute metode de studiere a pieţei prin eşantionare sunt:
a) sondajele, caracterizate prin observaţii făcute asupra unui eşantion
dintr-o populaţie determinată, numit bază de sondaj, observaţii care vor fi extinse
ulterior asupra întregii populaţii.
Eşantionul ales trebuie să fie reprezentativ, adică să caracterizeze totalul
populaţiei studiate. La baza efectuării sondajelor stau chestionarele şi anchetele,
iar datele culese au caracter statistic;
b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje, o observare continuă a
pieţei. Se bazează pe alegerea unui număr de gospodării familiale din categorii
sociale diferite şi urmărirea comportamentului lor de cumpărare pentru bunurile
de consum curent;
c) studii de motivaţii, care urmăresc atitudinea consumatorilor faţă de
produse: impulsuri, frustrări, sentimente de egoism, putere, prestigiu.
Pentru realizarea unui studiu de piaţă se folosesc diferite informaţii, date
multiple, cu caracter secundar sau primar:
1) Datele secundare sunt cele care există deja, chiar dacă au fost culese în
alte scopuri şi pot fi folosite pentru cercetarea în curs.
Întotdeauna, cercetarea începe prin studierea surselor de date secundare;
numai când acestea nu sunt suficiente se combină cu colectarea datelor primare.
Sursele de date secundare sunt:
 documente interne ale firmei ca balanţe, bilanţuri, situaţii ale
vânzărilor, facturi, situaţii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii
efectuate anterior în alte scopuri, dări de seamă, etc.;
 publicaţii guvernamentale (anuare statistice, balanţe, statistici, etc);
 cărţi, reviste şi alte publicaţii specializate pe tematica cercetării;
 informaţii comerciale de la asociaţii profesioniste (Camera de
Comerţ, asociaţii ale întreprinderilor, etc.).
Datele secundare reprezintă punctul de plecare în efectuarea cercetării şi
oferă avantajul unui cost mic şi al accesului rapid la ele.
2) Datele primare sunt informaţiile ce se culeg în mod special în procesul
cercetării, sunt mult mai costisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care
se doreşte rezolvată.
Cercetările efectuate pentru obţinerea datelor primare sunt: cercetări de
explorare, cum sunt observarea şi intervievarea unui grup de persoane (metode
calitative); cercetări descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative);
cercetări cauzale, cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative şi
cantitative).
Se desprinde concluzia că pentru efectuarea unui studiu de piaţă o firmă
poate culege informaţii din surse diferite, fiecare sursă de informaţii prezentând
multiple avantaje dar şi inconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare
şi primare:

22
 Sursele interne oferă informaţii diverse, numeroase, uşor de procurat şi
mai puţin costisitoare şi sunt disponibile chiar în interiorul firmei. Cele mai
importante se referă la vânzări, la cifra de afaceri realizată şi la descompunerea
acestor vânzări pe tipuri de produse.
Au dezavantajul că se referă numai la domeniul propriu al firmei şi nu pot da
relaţii despre concurenţă şi mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile
referitoare la vânzări, fişierele clienţilor, rapoartele vânzărilor, reclamaţii şi
sugestii ale clienţilor.
Sursele documentare sunt mai puţin costisitoare însă au un grad ridicat de
eterogenitate datorită diferenţelor mari care există între cei care le oferă:
organisme guvernamentale şi neguvernamentale, organisme profesionale,
organisme private şi surse diverse.
Sunt uşor de procurat, cu un grad mare de generalizare şi de multe ori au un
grad ridicat de subiectivism, datorat integrităţii proprii a celor care le culeg, le
stochează şi le transmit mai departe.
Sursele primare sunt originale, conţin date proaspete, culese direct de pe
teren dar sunt mult mai costisitoare şi de aceea firmele apelează la ele numai dacă
informaţiile oferite de sursele interne şi de cele documentare nu sunt de ajuns.
Informaţiile care provin de la sursele primare sunt obţinute direct de la cei care
intervin pe piaţă, de la cumpărători şi consumatori în primul rând şi aparţin
exclusiv firmei care efectuează un studiu pe surse de acest gen.
Pentru a culege aceste informaţii firma poate apela chiar la unităţi
specializate, atunci când consideră că propriul său compartiment de marketing nu
este suficient de dezvoltat.
Metodele utilizate pentru promovarea informaţiilor din surse primare se pot
constitui în două tipuri de studii: studii calitative, care pot înţelege şi explica
anumite caracteristici; studii cantitative care pot număr sau cuantifica aceste
caracteristici.
O clasificare elocventă a surselor de informaţii este cea din figura
nr.2.3.1.

Statistici referitoare la vânzări

Fişierele clienţilor
Studiile anterioare
1.Surse interne Rapoartele vânzărilor
Reclamaţiile şi sugestiile clienţilor
Informaţii preluate de la personalul firmei
Ministere
Organisme Comisia Naţională de Statistică
guvernamentale Academia Română
şi neguvernamentale Reţeaua camerelor de comerţ şi
2. Surse industrie
Surse de documentare Institute de specialitate
informaţii uniuni patronale
Organisme centre de studii afiliate învăţământului
profesionale superior
centre de cercetare
presa de specialitate
Organisme private şi surse diverse cataloage şi anuare
3. Surse primare Proprii
Prin organisme specializate studii calitative
studii cantitative

Figura nr. 2.3.1.

Surse de informaţii ale firmelo

23
 UNITATEA 3
Ancheta şi rolul său în cadrul studiilor de piaţă

U3.1. Constituirea eşantionului şi a panelului

U3.2. Elaborarea chestionarelor
U3.3. Culegerea şi interpretarea rezultatelor anchetei

U3.1. Constituirea eşantionului şi a panelului

Derularea unei anchete prin sondaj presupune o etapă de pregătire a

anchetei, care defineşte, înainte de toate, obiectul anchetei şi totodată obiectivul
acesteia, adică problema ce trebuie rezolvată prin efectuarea anchetei (lansarea
unui produs nou, îmbunătăţirea unuia existent, noi tehnici de distribuţie şi
promovare).
Baza de sondaj sau populaţia mamă, adică populaţia din care se va naşte
eşantionul, reprezintă de fapt ansamblul populaţiei pe care vrem s-o studiem şi
care este diferită de populaţia totală fiind inclusă în aceasta dar având dimensiuni
mult mai mici.
O eroare care se va comite la determinarea bazei de sondaj poate antrena o
eroare sistematică pentru întregul studiu ce se va efectua.
Numărul cumpărătorilor sau al consumatorilor (utilizatorilor) poate fi luat
ca un criteriu principal în evaluarea bazei de sondaj, el putând servi la
dimensionarea unei anumite pieţe existenţiale sau parţiale şi poate fi caracterizat
de:
- aria de răspândire geografică sau demografică;
- furnizorii unei anumite pieţe sau firme;
- clienţii statornici;
- categoriile socio – profesionale;
- nivelul de trai;
- locul de muncă şi ocupaţia;
- venituri şi nivelul general de trai, stiluri de viaţă;
- vârstă, sex, stare civilă, etc.
Rezultatele obţinute în urma derulării anchetelor prin sondaj depind într-o
mare măsură de procedeele de eşantionare alese, adică de tipurile de metode
folosite pentru alegerea eşantionului. În general, se cunosc două tipuri principale
de metode folosite în eşantionare, probabilistice şi nonprobabilistice:
1) Metodele probabilistice respectă strict reguli statistico – matematice şi
constau în tragerea la sorţi a eşantionului, din populaţia studiată pentru fiecare
element existând o posibilitate cunoscută, nenulă, de a fi ales. Au la bază
extragerea directă din baza de sondaj, dând posibilitatea calculului unei anumite
marje de eroare.
2) Metode nonprobabilistice, în cadrul cărora procedeele de selecţie a
eşantionului nu se bazează exclusiv pe o extragere la sorţi, ci pe alegerea
multifactorială a componenţilor populaţiei de bază, respectând reguli care privesc
caracteristicile componentelor.
Determinarea mărimii eşantionului trebuie să ţină cont de faptul că:
Un eşantion are 3 caracteristici de bază:
1. Precizia eşantionului este cu atât mai mare cu cât eşantionul este bine
ales.
2. Dacă populaţia asupra căreia se face un sondaj ar fi omogenă atunci ar fi
de ajuns să fie interogată o singură persoană.

24
 3. Eşantionul este cu atât mai reprezentativ cu cât este mai mare.
Mărimea eşantionului (n) poate fi calculată cu ajutorul formulei:
t2  p  q
n ; unde q = 1 – p
2
t 2  p  (1  p)
n 2

Aceasta este considerată mărime minimă a eşantionului. De la această
dimensiune a eşantionului putem afirma că el este reprezentativ, iar pe măsură ce
dimensiunea sa creşte, va creşte şi gradul său de precizie. Deci, corect ar fi, ca
formula de calcul pentru mărimea eşantionului să se scrie sub forma unei
inegalităţi:
t 2  p  (1  p)
n
2
în care:
t – reprezintă coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se
garantează rezultatele (se regăseşte în tabelele Student) , adică erori acceptate ;
p – reprezintă proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată şi care, de obicei, este o necunoscută. Pentru ca dispersia
să aibă valoare maximă, se consideră că această proporţie are o valoare standard
egală cu 0,5;
 – reprezintă eroarea acceptată.
Pentru orice sondaj realizat se calculează un indice de sondaj (I s) ca raport
între mărimea eşantionului şi efectivul populaţiei statistice din care este extras
eşantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune că este
reprezentativ), acest indice are o valoare 1/7. Dacă IS 1/7 atunci sondajul
realizat este unul neexhaustiv (nereprezentativ).
O metodă calitativă prin criteriile folosite la formarea şi selectarea
grupurilor, dar cantitativă prin numărul persoanelor conţinute şi prin modalităţile
folosite la interpretarea datelor este panelul, definit ca un eşantion permanent,
alcătuit din unităţi statistice reprezentative pentru problema analizată sau
observată (detailişti, gospodării, consumatori industrial, grupuri compacte de
utilizatori, etc.).
Membrii panelului sunt aceiaşi şi sunt chestionaţi la intervale regulate de
timp, pe o temă care poate rămână aceeaşi sau poate varia de la o perioadă la alta.
Deci panelul este un eşantion permanent, reprezentativ al unei populaţii, care
permite colectarea, la intervale regulate sau aleatorii de timp, a unui ansamblu
de informaţii necesar firmelor pentru supravegherea, posedarea şi controlul
propriei pieţe sau a pieţei concurenţilor.
Accesul la datele panelului se face prin achitarea unei taxe sau prin plata
unui abonament permanent. În timp ce sondajele se aseamănă cu fotografiile,
reflectând instantaneu, la un moment dat, o anumită situaţie, panelul este ca un
film de lung metraj, care surprinde un fenomen în evoluţia sa. Simplu fapt de a
putea dispune de un eşantion permanent, gata constituit, reprezintă un câştig de
timp incontestabil.
Dacă vom avea restricţiile:
 numărul operatorilor de interviu: 9 persoane;
 bugetul alocat remunerării operatorilor de interviu: 30 milioane lei;
 durata maximă a culegerii informaţiilor: 7 zile;

25
  durata completării unui chestionar: 30 de minute;
 durata zilei de muncă a unui operator de interviu: 8 ore;
 remuneraţia orară a unui operator de interviu: 30.000 lei.
Pentru a nu se depăşi termenul fixat pentru culegerea informaţiilor,
eşantionul nu poate fi mai mare de 1.008 persoane.
9 operatori x 7zile x 8ore/zi x 2 interviuri/oră = 1.008 persoane.

U3.2. Elaborarea chestionarelor

Pentru a evita aceste inconveniente întrebările puse trebuie să răspundă unor

cerinţe:
- să fie uşor de înţeles – se impune transpunerea unei întrebări în
limbaj specific firmei, tehnic, de specialitate sau în cel al consumatorului; chiar
dacă domeniul anchetei este foarte tehnic; fiecare întrebare trebuie să fie
formulată într-un limbaj accesibil consumatorilor.
- să fie stimulative – întrebările trebuie să conţină o incitare la răspuns.
Această cerinţă este deosebit de importantă mai ales pentru chestionarele trimise
prin poştă, deoarece influenţează mult asupra indicelui de răspuns.
- să fie precise – pentru a suscita răspunsurile fiabile şi pentru a
permite o bună prelucrare a rezultatelor.
Ordinea întrebărilor presupune următoarele:
- primele întrebări trebuie să fie simple, de amorsare şi se referă la
elemente bine cunoscute de respondent.
- urmează întrebările incomode care trebuie să fie stânjenitoare pentru
anchetat.
- un alt grup sunt cele de identificare sau localizare.
Există câteva tipuri de întrebări care se folosesc uzual într-un chestionar:
- întrebări destinate unor opţiuni simple;
- întrebări ce implică mai multe opţiuni;
- întrebări deschise;
- întrebări semantice în scară.
Aranjarea întrebărilor într-un chestionar trebuie să aibă următoarea cuprindă
o scurtă introducere, întrebări privind activitatea celui intervievat, întrebări filtru,
întrebări deschise , alte întrebări cu privire la subiectul discuţiei, date de
clasificare.
Elaborarea chestionarelor este o operaţie de durată şi depinde foarte mult de
obiectul anchetei. Întrebările care se pun trebuie să fie uşor de înţeles, apropiate
de limbajul respondentului, accesibile, stimulative prin conţinutul lor astfel încât
să incite la răspuns şi precise, pentru a da posibilitatea enunţării unor răspunsuri
fiabile, uşor de interceptat.
Există o multitudine de tipuri de întrebări:
1. Întrebări închise, cu răspuns unic, având două sau mai multe variante de
răspuns, dintre care respondentul poate alege doar una. De exemplu:
“Vizitaţi magazinele Romarta?”
- [Da.]
- [Nu.]
“Când aţi cumpărat ultima dată un televizor?”
- [Anul acesta.]
- [Acum un an.]
- [Acum 2 ani.]
- [În urmă cu 3 ani sau mai mult.]

26
 2. Întrebări cu mai multe variante de răspuns, care propun o serie de
răspunsuri dar lasă şi posibilitatea respondentului de a adăuga alte variante. Ca
exemple, putem avea:
“De ce consumaţi cafea Expresso?”
- [Pentru că îmi place.]
- [Pentru că mă reconfortează.]
- [Îmi place mirosul său.]
- [Din alte motive, care anume?]
3. Întrebări cu răspunsuri întâmplătoare sau deschise, la care respondenţii
pot răspunde într-un număr nelimitat de feluri. De exemplu:
“Ce părere aveţi despre serviciile de cazare ale hotelului în care aţi stat?”
4. Întrebări cu clasificare ierarhică, ce oferă anchetatului posibilitatea de a
clasifica răspunsurile posibile în ordinea preferinţelor sale. De exemplu, i se poate
cere respondentului să clasifice, într-o ordine de importanţă descrescătoare, de la
3 la 1, calităţile pe care le urmăreşte la o canapea: [confortabilă]; [rezistentă];
[elegantă].
5. Întrebări cu acordare de note, la care persoanele interogate răspund prin
acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere părerea. De exemplu:
“Acordaţi o notă, între 1 şi 10, pentru fiecare element de care ţineţi seama atunci
când cumpăraţi un iaurt”
- [preţ];
- [marcă];
- [dietetic];
- [calitate];
- [termen de garanţie];
- [arome];
- [natural], etc.
Numărul de caracteristici nu trebuie să corespundă, în mod obligatoriu,
numărului de note care se pot acorda.
6. Întrebări cu scale de atitudini care identifică, măsoară intensitatea şi forţa
acţiunii cu ajutorul scalelor, ce exprimă simbolic, numeric sau nenumeric, gradul
în care un obiect sau un fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate.
Există foarte multe tipuri de scale, cele mai des utilizate dintre ele fiind:
diferenţiala semantică, scala lui Likert, metoda ordonării rangurilor, scala lui
Stapel, scala cu sumă constantă, metoda comparaţiilor perechi şi a ierarhizării
rangurilor, modelul Fishbein-Rosenberg, etc.:
1. Diferenţiala semantică se foloseşte când persoanei cercetate i se solicită să-şi
exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de
perechi de atribute bipolare, între care se înseriază o scală cu 3 – 5 până la 7
nivele, direcţia şi intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe
care aceasta îl indică pe scala respectivă.
Exemplu: Aprecierile formulate de un eşantion de 1.000 de persoane asupra
calităţii preţului şi design –ului unui produs au fost distribuite pe o scală de 5 trepte ca în
tabelul de mai jos (tabelul nr.3.2.1.):
Tabel nr. 3.2.1.
Aprecieri referitoare la: foarte favorabile … … foarte nefavorabile
Calitate 190 285 315 175 35
Preţ 46 190 400 275 89
Design 57 115 520 215 93
În aprecierea sintetică a acestor aprecieri se va calcula o medie a acestora, pornind
de la nota 5 atribuită aprecierilor foarte favorabile şi aşa mai departe până la respectiv
nota 1 atribuită aprecierilor foarte nefavorabile.
Media aprecierilor:
- pentru calitate:

27
 (190  5)  (285  4)  (315  3)  (175  2)  (35  1)
AC  
1.000
950  1.140  945  350  35
  3,42
1.000
- pentru preţ:
(46  5)  (190  4)  (400  3)  (275  2)  (89  1)
A\ P  
1.000
230  760  1.200  550  89
  2,82
1.000
- pentru design:
(57  5)  (115  4)  (520  3)  (215  2)  (93  1)
AD  
1.000
285  460  1.560  430  93
  2,82
1.000
Rezultă din analiza datelor că noul produs lansat pe piaţă se bucură de aprecieri
bune în privinţa calităţii, dar mai puţin în privinţa preţului şi a design-ului. Aceste
informaţii pot fi utile producătorului înainte de a trece la producţia de serie a produsului.
2. Scala lui Likert este metoda prin care se alcătuieşte un set de propoziţii care
reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care
face obiectul investigaţiei.
Propoziţiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiecţii ale căror opinii
urmează să fie scalate. Subiectul este solicitat să-şi exprime acordul sau
dezacordul în legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, dând punctaje
pentru: acord total (2), acord (1), indiferent (0), dezacord (-1) şi dezacord total (-
2). În cazul în care afirmaţiile sunt nefavorabile, ordinea valorilor numerice este
inversă, dinspre negativ spre pozitiv: -2; -1; 0; 1; 2.
Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor
numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziţie componentă a
setului.
Exemplu: În urma unei cercetări de marketing realizată pe un eşantion de 1.500
persoane, privind evaluarea calităţii unei firme, respondenţii şi-au exprimat opiniile faţă
de 4 afirmaţii (tabelul nr. 3.2.2. ).
Tabelul nr.3.2.2.
Opiniile
Afirmaţiile Dezacord
Acord total Acord Indiferent Dezacord
total
Produsele sunt de calitate 320 560 250 290 80
Termenele de livrare sunt
175 675 150 380 120
respectate
Garanţiile sunt acordate 415 506 260 295 24
Preţurile produselor sunt
285 260 535 216 204
convenabile
Pentru evaluarea globală a calităţii firmei vor fi analizate separat fiecare dintre cele
4 criterii:
- pentru calitatea produselor:
(2)  320  (1)  560  (0)  250  (1)  290  (2)  80
C1  
1.500
640  560  290  160
  0,5
1.500
- pentru termenul de livrare:

28
 (2)  175  (1)  675  (0)  150  (1)  380  (2)  120
C2  
1.500
350  675  380  240
  0,27
1.500
- pentru garanţii:
(2)  415  (1)  506  (0)  260  (1)  295  (2)  24
C3  
1.500
830  506  295  48
  0,678
1.500
- pentru preţurile produselor:
(2)  285  (1)  260  (0)  535  (1)  216  (2)  204
C4  
1.500
570  260  216  408
  0,137
1.500
Nivelul global al calităţii firmei se evaluează prin efectuarea unei medii aritmetice
a celor 4 afirmaţii analizate:

0,5  0,27  0,678  0,137 1,585

G   0,39625
4 4
În consecinţă, calitatea activităţii firmei este relativ favorabilă, susţinută de
calitatea produselor şi garanţiile acordate care se situează peste medie. În viitor va trebui
îmbunătăţit radical termenul de livrare şi preţul produselor livrate.
3. Ordonarea rangurilor este metoda în cadrul căreia subiectului i se cere să
considere toate alternativele posibile, să le compare şi să le ordoneze după o
anumită caracteristică.
Exemplu: În decizia de cumpărare pentru un produs trei factori influenţează
semnificativ (consumatorul) cumpărătorul. Pentru evaluarea importanţei acestor factori s-
au intervievat 850 de persoane. Acestea au fost solicitate să întocmească un clasament în
ordine descrescătoare a importanţei percepute a celor 3 factori (tabelul nr.3.3.3.):
Clasamentul în ordinea importanţei
Tabelul nr.3.3.3.
Rangul acordat
Factorul
I II III
Calitate 300 350 200
Preţ 150 475 225
Garanţii 325 295 230
Pentru evaluarea fiecărui factor de influenţă se calculează un scor distinct pentru
fiecare factor, ca o medie ponderată a opţiunilor respondenţilor pentru fiecare rang şi
respectiv a punctajului specific celor 3 ranguri după cum urmează: rang I – 3 puncte;
rang II – 2 puncte; rang III – 1 punct:
- pentru calitate:
3  300  2  350  1  200 900  700  200 1800
c    2,1176
850 850 850
- pentru preţ:
3  150  2  475  1  225 450  950  225 1625
p    1,9117
850 850 850
- pentru garanţii:
3  325  2  295  1  230 975  590  230 1795
g    2,1117
850 850 850
În consecinţă factorul determinant este reprezentat de calitatea produselor.

4. Scala lui Stapel posedă zece nivele, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul
minus iar între acestea se inserează atributul care urmează să fie evaluat .

29
 Exemplu: Directorul de marketing al unui hotel de două stele, nou, a dorit să
cunoască imaginea creată în rândurile clienţilor (100 clienţi).
Rezultatele unui sondaj realizat sunt redate în tabelul nr.3.3.4.
Rulajul criteriilor
Tabelul nr. 3.3.4.
+5 0 0 2
+4 6 9 6
+3 10 19 13
+2 22 13 10
+1 24 20 25
Criteriul de Preţuri / tarife Comportamentul Serviciile
evaluare practicate personalului oferite
-1 17 15 21
-2 11 18 10
-3 5 6 7
-4 3 0 2
-5 2 0 0
Imaginea hotelului apreciată prin prisma celor 3 categorii de evaluare este:
- pentru preţurile practicate (tarife practicate):
5  0  4  6  3 10  2  22  1  24  (1) 17  (2) 11  (3)  5  (4)  3  (5)  2
C1  
100
24  30  44  24  17  22  15  12  10 46
   0,46
100 100
- pentru comportamentul personalului:
5  0  4  9  3 19  2 13  1  20  (1) 15  (2) 18  (3)  6  (4)  0  (5)  0
C1  
100
36  57  26  20  15  36  18 70
   0,7
100 100
- pentru serviciile oferite:
2  5  6  4  13  3  10  2  25  1  (1)  21  (2)  10  (3)  7  (4)  2  (5)  0
C3  
100
25  24  39  20  25  21  20  21  8 28
   0,28
100 100
0,46  0,7  0,28 1,44
G   0,48
3 3
În concluzie, imaginea totalului, pe ansamblu, este una nefavorabilă.
5. Scala cu sumă constantă presupune împărţirea unei sume constante (10 sau 100)
între doi sau mai mulţi stimuli, necesitând comparaţii multiple.
Exemplu: O societate de transport a efectuat o cercetare selectivă asupra unui
număr de 1000 utilizatori ai serviciilor sale, urmărind să identifice opinia acestora faţă de
calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetării a vizat importanţa unui
număr de trei criterii considerate a avea o influenţă semnificativă pentru opinia clienţilor.
Celor 1000 de respondenţi, respectiv de utilizatori li s-a solicitat să repartizeze 100
de puncte între cele trei criterii: siguranţa călătoriei, confortul călătoriei, preţul biletelor,
acordând criteriului cel mai apreciat numărul cel mai mare de puncte (tabelul nr.3.3.5)
Punctaje criteriale
Tabelul nr. 3.3.5
Număr Puncte acordate
persoane Siguranţa calităţii Confortul călătoriei Preţul biletelor
300 20 20 60
270 30 50 20
230 20 40 40
200 30 50 20

Cum va fi evaluată comparativ importanţa celor trei criterii? Să se ierarhizeze

criteriile în funcţie de ordinea importanţei aprecierilor clienţilor.

30
 Se face media pentru fiecare criteriu în parte:
- pentru siguranţa călătoriei:
300  20  270  30  230  20  200  30
C1  
1.000
6.000  8.100  4.600  6.000
  24,7
1.000
- confortul călătoriei:
300  20  270  50  230  40  200  50
C1  
1.000
6.000  13.500  9.200  10.000
  37,7
1.000
- pentru preţul biletelor:
300  60  270  20  230  40  200  20
C1  
1.000
18.000  5.400  9.200  4.000
  36,6
1.000
Se compară rezultatele şi decizia se ia în funcţie de importanţa criteriilor, în cazul
nostru confort, preţ, siguranţă.

U3.3. Culegerea şi interpretarea rezultatelor anchetei

Colectarea răspunsurilor se face ţinând seama de tipul anchetei (prin

interviu sau prin corespondenţă), de costurile implicate şi de fiabilitatea anchetei:
a) anchetele prin interviu stabilesc un contact direct între anchetat şi
anchetator, rolul celui în cauză fiind determinant. De aceea, selecţia
anchetatorilor trebuie făcută ţinând cont de prezenţa lor exterioară care –i ajută să
se facă acceptaţi de către intervievaţi, de empatia acestora , de conştiinţa lor
profesională.
Dealtfel, operatorii de interviu trebuie să se adapteze continuu, să se
specializeze, să se perfecţioneze în mod permanent.
Locul de desfăşurare a interviurilor sunt diferite: la domiciliu, pe stradă, la
locurile de cumpărare, în caravană (loc închis instalat aproape de locul în care se
fac cumpărăturile, în care intervievatul este invitat să intre), prin telefon (în acest
caz, deşi legătura între anchetat şi anchetator este directă, ea este atenuată de lipsa
vizualizării persoanei).
Avantajul principal al anchetei prin interviu îl constituie contactul direct cu
oamenii, prin intermediul ezitărilor, comentariilor, iniţiativelor, atitudinilor, care
sunt mai greu de surprins într-o anchetă indirectă. Este mai uşor să-i determini pe
oameni să vorbească decât să suni şi să nu poţi face referiri la lucruri palpabile,
care se văd direct (ambalaje, design, culori, parfumuri, etc.). Există însă şi câteva
inconveniente ale anchetei prin interviu:
- necesită, de obicei, costuri destul de ridicate;
- prezenţa operatorului de interviu poate influenţa respondentul care, pentru
a-i face plăcere anchetatorului, îşi poate supraevalua răspunsurile pozitive şi le
poate diminua pe cele negative;
- există şi o fraudă posibilă, datorită faptului că anchetatorul poate să nu
pună o serie de întrebări formulând el însuşi răspunsurile sau poate chiar să
răspundă integral la toate întrebările;

31
 - poate să apară şi eroarea posibilă prin înclinaţia anchetatorului spre
anumite persoane, pe care le ştie, din experienţă, ca buni respondenţi, apelând în
mod obişnuit la răspunsurile acestora.
Respondentul, prin forţa lucrurilor, îşi poate modifica răspunsurile, fiind
obiectiv influenţat de faptul că, în general, cunoaşte sau poate anticipa întrebările.
Pentru evitarea acestor situaţii, operatorii de interviu trebuie aleşi cu grijă şi
controlaţi în timp prin efectuarea unor aşa numite contraanchete sau prin citirea
atentă a chestionarului.
b) anchetele prin corespondenţă presupun trimiterea chestionarelor direct
prin poştă sau depunerea lor în cutiile poştale. În aceste cazuri, deoarece lipseşte
contactul dintre anchetat şi anchetator, prezentarea întrebărilor, redactarea
acestora şi amplasarea locurilor pentru răspunsuri trebuie să fie de o înaltă calitate
şi claritate.
Se impune însoţirea chestionarului de o scrisoare explicativă şi de un plic
timbrat pentru returnarea răspunsului prin corespondenţă, în vederea eliminării
oricărei cheltuieli din partea respondenţilor.
Principalul avantaj îl constituie costul relativ redus al acestei metode în
raport cu dispersia geografică a persoanelor de interogat (aceleaşi cheltuieli de
timbrare). Răspunsurile date sunt mai sincere, de o calitate mai mare, pentru că
intervievatul se poate informa mai bine înainte de a răspunde, anonimatul asigură
protecţia şi dispune şi de timpul necesar pentru formularea răspunsurilor.
Chestionarul poate conţine forte multe întrebări, destul de ample, deoarece
anchetatul nu este presat de timp să răspundă, ci el are la dispoziţie o perioadă
destul de lungă de timp pentru returnarea răspunsurilor prin trimiterea
chestionarului primit înapoi la sursă.
În aceste cazuri, recrutarea anchetaţilor trebuie făcută cu grijă, pentru ca
mărimea indicelui de răspuns să fie satisfăcătoare.
Principalul dezavantaj îl constituie faptul că anumite categorii ale populaţiei
nu sunt obişnuite să redacteze răspunsurile într-o ordine prestabilită şi nici cu
marcarea căsuţelor pentru răspunsuri şi un număr destul de ridicat de chestionare
devine inutilizabil (răspunsuri eronate, absenţa răspunsurilor).
Prelucrarea şi analiza informaţiilor se face tot mai mult, în lumea actuală,
cu programe informatice performante, apelându-se la tehnica de calcul, care
uşurează foarte mult munca de prelucrare şi sinteză a datelor.
Deşi se bazează pe metodele clasice, preluate din metodologia statistică
descriptivă sau explicativă, aceste programe încorporează şi tehnici noi,
impunând o analiză multidisciplinară care depăşeşte, în majoritatea cazurilor sfera
studiilor de marketing.
Clasificarea standard a metodelor de prelucrare a informaţiilor în marketing
se referă la:
a) metode descriptive, care rezumă şi sintetizează datele brute rezultate din
anchete prin triere orizontală (clasificarea în funcţie de ponderea variantelor) sau
încrucişată (compararea răspunsurilor la o întrebare cu răspunsurile date la o altă
întrebare). Pentru trierea orizontală se pot folosi metode statistice (valoarea
centrală, medie, mediană, dispersie, abatere standard, etc.) iar pentru trierea
încrucişată metode care pot face legătura între două variabile (testul hi – pătrat).
b) metode explicative, care măsoară legăturile dintre două grupe de
variabile, una de explicat, sau variabile dependente şi altele explicative sau
variabile independente (regresia liniară şi neliniară, date asociate, etc.).

32
 MODULUL 2

UNITATEA 4
Previziunea vânzărilor în marketing

U4.1. Previziunea vânzărilor prin metode calitative

U4.2. Metode şi tehnici calitative
U4.3. Previziunea vânzărilor prin metode experimentale
U4.4. Indicatori cantitativi de analiză a vânzărilor

U4.1. Previziunea vânzărilor prin metode calitative

Se spune despre previziune că este arta estimării cererii viitoare prin

anticiparea reacţiilor cumpărătorilor, adică, în fond, o operaţiune greu de efectuat,
ştiindu-se faptul că sunt foarte rare produsele cu un volum al vânzărilor relativ
constant sau cele care cunosc o situaţie competitivă relativ stabilă.
Pieţele actuale nu se caracterizează printr-o cerere constantă nici la nivel de
firmă nici în ansamblul lor iar o previziune incorectă pe aceste pieţe în continuă
transformare duce la creşterea stocurilor, la reduceri ineficiente de preţuri sau la
pierderea unor venituri când stocurile prognozate se epuizează rapid, în cazul unei
cereri foarte mari.
O bună previziune se bazează pe analiza şi prefigurarea a trei componente
de bază:
a) previziunea mediului, care include diferite previziuni referitoare la o
serie de indicatori: rata inflaţiei, rata şomajului, ratele dobânzilor bancare,
cheltuielile şi economiile consumatorilor, investiţiile firmelor, cheltuielile
publice, volumul exporturilor şi al importurilor.
Cu alte cuvinte este vorba de analiza mediului economico – social în care
acţionează firma, determinarea şi interpretarea produsului naţional brut, care
reprezintă de fapt rezultatul activităţii agenţilor economici autohtoni, ce
acţionează în interiorul ţării şi în afara ei, obţinut în decursul unei anumite
perioade de timp, de obicei un an bugetar.
b) previziunea vânzărilor la nivel de ramură economică, previziune care se
face luând în considerare analiza factorilor de mediu şi a PNB, procesele, faptele
şi comportamentele agenţilor economici organizaţi care îşi desfăşoară activitatea
în aceeaşi ramură, independent de acţiunile individuale ale acestora;
c) previziunea proprie a vânzărilor firmei, care ţine cont de cota pe care o
deţine firma în ansamblul previziunii vânzărilor.
Această previziune se bazează atât pe previziunea comportamentului
consumatorului, care duce la explicaţiile necesare evaluării cererilor individuale
şi colective cât şi pe previzunea acţiunilor firmei, ca decident în cadrul
activităţilor derulate pentru a se integra pe piaţă.
Previziunile calitative urmăresc să răspundă la întrebarea “Ce spun
oamenii?” ceea ce presupune analiza impresiilor cumpărătorilor sau ale
persoanelor mai apropiate de ei, cum ar fi personalul de vânzare sau experţii din
domeniu. Deci metodele calitative se bazează pe interogarea, pe studierea cu
prioritate a intenţiilor cumpărătorilor, vânzătorilor sau experţilor:
1) Studierea intenţiilor cumpărătorilor constă în interogarea acestora
despre ce au de gând să facă în anumite situaţii, prin efectuarea unor anchete, care
pot oferi informaţii valoroase, mai ales dacă subiecţii au intenţii de cumpărare

33
clar formulate, pe care sunt dispuşi să le dezvăluie şi să le prezinte în mod
corespunzător operatorilor de interviu.
În cazul în care cumpărătorii potenţiali sunt numeroşi, cum este de exemplu,
cazul bunurilor de larg consum, se procedează la interogarea prin sondaj, se fac
anchete sau se folosesc panelele formate din persoane ce-şi exprimă la intervale
regulate intenţiile de cumpărare.
Aceste intenţii trebuie să caracterizeze potenţialii cumpărători prin câteva
trăsături: capacitatea respondentului de a da un răspuns cât mai clar referitor la
probabilitatea de a cumpăra un anumit bun, la data cumpărării, la furnizorul
acestui bun; evitarea unor răspunsuri falsificate, subiective, determinate de
cunoaşterea de către respondent a acnchetatorului, ceea ce îl va influenţa pe
acesta să dea răspunsuri care să-l satisfacă pe anchetator, independente de voinţa
lui de achiziţionare a unui bun; evaluarea unor abateri care pot exista între
previziunea de cumpărare şi cumpărarea propriu – zisă, datorate evoluţiei
conjuncturale economice, sociale sau de altă natură, care poate determina clientul
să întârzie sau să devanseze cumpărăturile.
2) Analiza opiniilor forţei de vânzare se face pe baza informaţiilor furnizate
de aceasta referitoare la desfacerile realizate pe fiecare produs şi teritoriu în parte.
La rezultatele astfel obţinute se adaugă estimările individuale, cărora li se
pot aduce anumite modificări, ştiut fiind faptul că vânzătorii pot fi adesea
persoane uşor influenţabile, caracterizate printr-un pesimism sau printr-un
optimism exagerat pentru că vânzările firmei au scăzut sau au crescut în ultima
vreme.
Vânzătorilor li se poate cere să facă estimări privind vânzările pentru fiecare
produs în parte ţinând seama de nivelul preţurilor, de bugetele alocate activităţii
de publicitate şi promovare, de relaţiile publice, de circuitele şi canalele de
distribuţie.
Apare însă şi un risc foarte mare legat de faptul că vânzătorii au tendinţa de
a subestima volumul vânzărilor, deoarece interesul lor este să li se atribuie un
obiectiv de vânzare cât mai modest pentru ca la sfârşitul perioadei de vânzare să
poată obţine un rezultat net superior celui previzionat.
3) Analiza opiniilor experţilor se bazează pe anchetele desfăşurate în rândul
comercianţilor, distribuitorilor, furnizorilor, consultanţilor în marketing şi chiar în
rândul membrilor asociaţiilor comerciale.
Multe firme apelează chiar la previziuni efectuate de agenţii specializate,
care sunt mai în măsură să elaboreze previziuni economice deoarece dispun de
mai multe informaţii şi au o experienţă însemnată în domeniu.
Cea mai utilizată metodă de acest tip este cea a discuţiilor de grup, cu
diferite alternative: fiecare specialist furnizează estimări proprii iar un analist din
partea firmei le combină, rezultând o singură estimare, cu caracteristici obţinute
din combinarea estimărilor individuale; fiecare specialist vine cu estimări şi
ipoteze proprii, care sunt revăzute de către un specialist din partea firmei, urmând
ca în mai multe runde de estimare să se revizuiască şi să se definitiveze
previziunea finală.
Părerile experţilor se bazează pe cunoştinţele şi experienţa pe care ei le au
într-un domeniu dat sau pe analogiile pe care le pot face cu domeniile pe care le
cunosc ei cel mai bine.
Ziariştii specializaţi, experţii camerelor de comerţ, cadrele universitare,
cercetătorii din instituţiile de profil pot să-şi exprime părerea asupra a ceea ce se
va întâmpla într-un viitor mai mult sau mai puţin apropiat iar printr-o sinteză a
părerilor lor, care permite confruntarea de idei, se poate alege soluţia cea mai
viabilă.

34
 U4.2. Metode şi tehnici calitative

Există o multitudine metode şi tehnici calitative :

1. Discuţii individuale, care au loc între cel care realizează interviul şi un
singur respondent. La rândul lor, discuţiile individuale pot fi: (a) libere sau
nondirective, atunci când este interogată o persoană izolată, care este lăsată să se
exprime liber asupra unei teme date, fără intervenţia anchetatorului, care doar
ascultă, îşi arată interesul dar nu critică şi nu influenţează respondentul.
El nu intervine decât pentru a relansa conversaţia şi încearcă permanent să
creeze un climat de înţelegere reciprocă, adoptând o atitudine de simpatie şi dând
dovadă că este un bun psiholog.
(b) asociative sau semidirective, dacă intervievatul este pus în situaţia de a
asocia temeni sau imagini sugerate de anchetator şi i se cere să marcheze cuvintele
care îl fac să se gândească la un anumit bun economic sau imaginile care îi
sugerează acel bun.
Se mai pot folosi şi expresii, fraze din care lipseşte o parte, propunându-se
respondentului să le completeze. Din această categorie fac parte:
- interviul în profunzime în cadrul căruia operatorul de interviu nu adoptă
o atitudine de neutralitate ci este preocupat să orienteze permanent discuţia spre
tematica urmărită şi să relanseze progresiv interviul.
De obicei, anchetatorul apelează la un ghid de interviu sau de conversaţii,
realizat în scris anterior derulării interviului, în care se vor prezenta obiectivele
generale ale studiului şi temele care vor fi abordate, natura intervenţiilor posibile,
tonul general al interviului, durata, fazele de introducere şi cele de tranziţii,
aspectele principale abordate.
- completarea frazelor se bazează pe ipoteza asocierilor libere, respondenţii
fiind solicitaţi să completeze un set de fraze parţiale, care cuprind spaţii libere, cu
primele cuvinte care le trec prin minte (o persoană care fumează va alege ţigările
care…; cumperi o pereche de pantofi când …).
Frazele sunt constituite astfel încât să poată fi determinată prin intermediul
lor, atitudinea faţă de un produs, pentru cunoaşterea imaginii unui bun economic
în rândul cumpărătorilor sau pentru identificarea motivelor de cumpărare sau
necumpărare, etc.
- lista de cumpărături se foloseşte în cazurile în care marca sau produsul
investigat generează o imagine puternică, fie favorabilă, fie nefavorabilă. Se
întocmeşte o listă cu diferite bunuri economice, între care se introduce şi produsul,
marca testată.
Aceasta va fi dată respondenţilor pentru a-şi exprima opţiunile în ceea ce
priveşte cantitatea şi valoarea bunului economic achiziţionat, descriind în acelaşi
timp şi motivaţiile care l-au determinat să aleagă această opţiune.
- matricea descoperirilor este asemănătoare listei de cumpărături numai că
ea grupează în mod sintetic, într-un tabel (pe coloană şi pe verticală) caracteristici
sau componente fundamentale ale bunului ce urmează a fi creat şi testat, în număr
de două, ele alcătuind subiectul şi predicatul matricei realizate pe baza acestui
tabel (domeniul – funcţia; cantitatea – ambalajul, culoarea – fluenţa de cumpărare,
etc.).

Analiza discuţiilor nu se face prin cuantificarea cantitativă ci prin

evidenţierea tuturor aspectelor care apar, reţinându-se frazele
semnificative. Discuţiile sunt, în cele mai multe cazuri, înregistrate pe bandă
magnetică sau scriptic.

35
 Exemple de acest fel pot fi:
- analiza de conţinut care presupune transcrierea pe hârtie a conţinutului interviurilor
înregistrate, redând în mod fidel discursul subiectului intervievat, nepunctând repetările,
lapsusurile sau tăcerile;
- analiza pe unităţi (cuvinte, fraze, teme) şi pe grupuri de unităţi considerate echivalente
pentru că se referă la situaţii, obiective şi concepte apropiate;
- analiza tematică sau lexicală în cadrul aceluiaşi înterviu cât şi pe ansamblul interviurilor.
Se poate face o cuantificare bazată pe frecvenţa apariţiei unei categorii în
acelaşi interviu sau pe ansamblul intervievaţilor prin elaborarea raportului de
cercetare, care va fi pus la dispoziţia celui care a solicitat efectuare studiului.
2. Reuniunile de grup: Reuniunile de grup presupun un număr mai mare
sau mai mic de participanţi activi şi observatori care discută, de obicei în jurul
unui mese, utilizând un aparat de înregistrare audio – video sau redactând un
proces – verbal în care sunt notate temele discutate şi concluziile desprinse.
La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri,
operatori şi responsabili de marketing, psihanalişti, grafologi, personal de
execuţie, oameni din afara firmei).
Modele de reuniuni de grup sunt:
(a) focus group; este o reuniune care poate fi asimilată unei singure
observări fundamentale, pe care este axată (focalizată) discuţia. Oferă informaţii
clare şi concise despre structura grupului care a încercat să găsească soluţii pentru
rezolvarea unei probleme centrale. În general se înmânează fiecărui participant o
fişă în care acesta urmează să completeze datele proprii de identificare, ora, ziua şi
locul interviului, numărul de participanţi, timpul de desfăşurare a discuţiilor,
poziţia ocupată de fiecare participant în jurul mesei şi atitudinea adoptată,
zâmbete, expresii faciale, poziţia corpului, ambianţa generală, liderii de opinii,
probleme survenite pe parcursul derulării reuniunii de grup (blocaj, întreruperi,
incidente, diverse).
Este indicat să se apeleze la camere video şi la reportofoane în vederea
înregistrării discuţiilor pentru analiza de conţinut efectuată mai târziu şi care se
doreşte a fi făcută în colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care să
aibă capacitatea de a interpreta într-un mod concret atitudinea grupului faţă de
ideea, conceptul, problema dezbătută.
(b) grupul nominal este asemănător grupului focus dar mult mai structurat,
numărul persoanelor reunite fiind de 8 până la 10 indivizi iar durata de maxim 60
de minute, scopul urmărit este generarea unui număr mai mare de idei.
Această metodă presupune parcurgerea mai multor etape succesive:
generarea ideilor de către membrii grupului după ce moderatorul a propus
subiectul de discuţie; prezentarea ideilor de către participanţi; regruparea ideilor
prin înlăturarea celor care se repetă şi realizarea unei liste finale care să conţină
toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezintă importanţă mai mare cu
acordul tuturor participanţilor; discutarea rezultatelor pe baza frecvenţei opiniilor
faţă de ideile selectate; evaluarea finală prin calcularea scorurilor medii de
importanţă pentru fiecare idee şi selectarea celor mai semnificative.
O tehnică foarte des utilizată ca reuniune de grup, este brainstormingul
(asaltul de idei), utilizată pentru generarea unor soluţii originale şi pentru
stimularea creativităţii indivizilor. Metoda este aplicabilă în grupuri mici, de
câţiva subiecţi reuniţi în acelaşi loc, pe o perioadă de timp de 30 de minute – 1
oră.
La începutul reuniunii, conducătorul discuţiei prezintă în mod clar
principalele coordonate ale problemei supusă spre rezolvare. Ideile prezentate pot
fi ameliorate, combinate, completate de persoanele prezente la reuniune iar la
36
sfârşitul reuniunii ideile notate vor fi clasificate în diferite categorii (cele care nu
se pot realiza, susceptibile de a fi puse în practică).
Climatul de derulare a reuniunii trebuie să fie deschis, prietenesc, amabil,
favorabil apariţiei şi dezvoltării celor mai neaşteptate idei. Această metodă are şi
câteva variante:
- Tehnica little, diferenţiată prin faptul că în afară de conducătorul reuniunii
de grup nimeni nu cunoaşte cu exactitate natura problemei luată în discuţie.
Acesta pune întrebări generale, care au legătură îndepărtată cu problema ce
trebuie soluţionată iar apoi treptat, se concentrează asupra problemei propriu –
zise, din aproape în aproape, până la situarea problemei dezbătute în centrul
atenţiei. Mai poate fi definită şi <<tehnica învăluirii>> pentru că se ajunge, puţin
câte puţin, la scopul propus;
- Tehnica <<ochiului proaspăt>> presupune participarea în cadrul
reuniunilor a unor persoane din afara problematicii studiate, fără experienţă,
lipsite de rutină (studenţi, tineri absolvenţi, elevi, personal din alte sectoare de
activitate). Se elimină impedimentul de bază al activităţii, rutina, care omoară
ideile noi;
- Tehnica cercetării organizate, care face o analiză structurată, organizată a
problematicii de bază, împărţind-o pe componente şi mergând în mod analitic spre
centrul acesteia, trecând de la simplu la complex, prin analizarea subproblemelor
divizate una căte una şi trecerea apoi la sistemul problematic propus spre
rezolvare.
3. Tehnicile proiective se bazează pe răspunsurile intervievatului într-o
anumită ambianţă:
- Asocierea de cuvinte: subiecţilor li se prezintă o listă de cerinţe şi sunt
întrebaţi care este primul cuvânt care le trece prin minte când aud cuvântul din
listă. Cercetătorul trebuie să ia în considerare nu numai răspunsurile verbale ci şi
pe cele nonverbale pentru că interpretarea asocierilor de cuvinte este dificilă şi
este greu să se ajungă la un grad semnificativ de acord care să scoată la iveală
simţămintele interne ale respondenţilor în privinţa subiectului abordat.
În strânsă legătură cu asocierea de cuvinte liberă apare asocierea de cuvinte
dirijată, ca o listă de cuvinte cărora li se asociază alt set de cuvinte, respondenţii
trebuind să aleagă cuplurile de cuvinte care li se par cele mai potrivite (marcă de
maşină – calitate, cum este de exemplu Renault – prestigiu, Volvo – siguranţă,
etc.).
- Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotografii,
imagini cu diferite persoane, bunuri, servicii în situaţii alternative, legate de
problema studiată. Respondenţii sunt invitaţi să-şi exprime opiniile în legătură cu
reprezentarea grafică, cu răspunsurile pe care le-ar putea da, într-un dialog
imaginar, persoanele din fotografi.
- Tehnica portretului chinezesc apelează la imaginaţia subiecţilor
intervievaţi, sugerând ideea transpunerii într-o altă lume.
Cercetătorul trebuie să stabilească pentru fiecare simbol enunţat de
respondent dacă semnificaţia este pozitivă şi denotă o apreciere din partea
persoanei chestionate sau este negativă, reflectând o reacţie de respingere (de
exemplu dacă ciocolata “Poiana” ar fi o culoare, aceasta ar fi …).
- Testul frustrării se bazează tot pe desene sau figuri în care sunt prezentate
diferite situaţii.
Analiza răspunsurilor se face ţinând cont şi de reacţiile din timpul acestora,
care contribuie la stabilirea acurateţii răspunsurilor şi la valorificarea lor.
- Autoportretul fotografic solicită subiecţilor să se autodeseneze pe baza
unor fotografii care îi reprezintă desfăşurând o anumită activitate (un hobby,

37
pregătirea unui fel de mâncare, sport, divertisment, etc) ceea ce dă posibilitatea
obţinerii direct de la subiect de informaţii care pot explica direct comportamentul.
Aplicarea metodei presupune: realizarea de fotografii în număr cât mai
mare, în diverse poziţii şi situaţii; alegerea unui eşantion de fotografii
reprezentative în urma unei discuţii de grup, punând accentul pe
reprezentativitatea fotografiilor; examinarea eşantionului de fotografii prin
răspunsurile respondenţilor la întrebarea eventuală “Ce vă vine în minte când
priviţi aceste fotografii?”, prin care se urmăreşte colectarea primelor impresii;
reexaminarea anumitor imagini sub forma unor situaţii; invitarea respondentului
să comenteze din nou declaraţia anterioară după ce aceasta îi este prezentată pe
bandă magnetică; transcrierea înregistrărilor audio – vizuale pe hârtie; analiza
conţinutului textului scris.
4. Tehnicile de observare a comportamentului se folosesc pentru
declanşarea anchetelor în situaţii de fapt, în momentele derulării acţiunii; sunt de
multe ori implicate şi în celelalte metodologii de marketing amintite anterior.
Câteva forme ale acestor tehnici sunt:
- Psihodrama: constă în interpretarea de roluri de către subiecţii investigaţi.
De exemplu, se va face un grup de 7 – 9 persoane pentru imaginarea diverselor
situaţii sub conducerea unui animator care să reprezinte supele Galina-Blanca faţă
de celelalte tipuri de supe existente pe piaţă.
Unul dintre membrii grupului se va identifica în faţa celorlalţi cu supa
Galina Blanca, iar ceilalţi vor fi mărci concurente pe piaţă.
Ce îşi vor spune? Ce relaţii se vor stabili între mărcile pe care le reprezintă?
- Tehnica persoanei a treia este folosită pentru a evidenţia aspecte pe care
subiecţii nu le declară în mod direct. Respondenţii sunt rugaţi să spună de ce o altă
persoană gândeşte sau acţionează într-un anumit fel, fiind puşi în situaţia de a-şi
transfera atitudinile asupra altor indivizi (prieteni, vecini, persoane publice,
colegi). Mai poate fi definită şi <<tehnica bârfei>> pentru că cei care discută o fac
în absenţa persoanei cercetate.

-testul frustrării-
Dacă într-o imagine este portretul unui individ zâmbind, fericit, cu cheile
noului apartament în mână, spunând “Am obţinut un alt apartament. Sunt
mulţumit de mine!”, se urmăreşte reacţia interlocutorului, ştiindu-se că în aceste
cazuri există două planuri: cel subiectiv, dat de ceea ce inventează interlocutorul
(în general o replică ce continuă monologul celui din imagine) şi cel obiectiv, dat
de ceea ce gândeşte individul (reacţia sa omenească de apreciere, invidie,
satisfacţie, senzaţie de nedreptate, nesiguranţă, etc).

U4.3. Previziunea vânzărilor prin metode experimentale

Metodele experimentale se mai numesc şi teste de piaţă deoarece permit

firmelor să identifice eventualele neajunsuri şi să afle dacă este nevoie de mai
multe informaţii înainte de a începe producerea pe scară largă. Testând produsele
în situaţii curente de piaţă, aceste teste pot îmbrăca mai multe forme:
A. Testul standard analizează noul produs în situaţii similare lansării pe
scară largă, firma alegând un număr de localităţi reprezentative, în care forţa de
vânzare de care dispune încearcă să determine vânzătorii să impună şi să
promoveze produsul pe piaţă, realizându-se, în acelaşi timp şi o amplă campanie
publicitară.

38
 Prin anchete desfăşurate atât pe consumatori cât şi pe distribuitori şi prin
folosirea altor metode de măsurare a performanţelor produselor lansate, firma
poate estima în perspectivă vânzările şi profiturile la nivel naţional, descoperind
totodată şi problemele potenţiale în legătură cu produsul.
Acest test este utilizat pentru a afla cum vor reacţiona consumatorii şi
distribuitorii la manipularea, utilizarea şi achiziţionarea produsului iar rezultatele
pot fi folosite pentru a face estimări cât mai apropiate de realitate privind
vânzările şi profiturile obţinute din vânzări.
Testele standard au şi anumite limite:
- Se desfăşoară pe parcursul unei perioade de timp destul de lungă, în
general 1-3 ani iar dacă testele efectuate se dovedesc de fapt a nu fi necesare,
campania pierde mult timp în care ar fi putut să vândă şi să obţină profit;
- Sunt foarte costisitoare. De multe ori introducerea unei nou produs pe
piaţă cere investiţii mari iar dacă managerii nu sunt convinşi de succesul
produsului sau programului de marketing, firma sau compania trebuie să
efectueze mai multe teste de piaţă, lansând, retrăgând, modificând sau retestând
de mai multe ori , pe o perioadă de câţiva ani, înainte de a fi introduse pe piaţă,
aceste produse sau chiar programe întregi de marketing. Aceste teste necesită
costuri ridicate care totuşi sunt minore comparativ cu costurile unui eşec;
- Pot oferi concurenţilor o imagine a noului produs cu mult înainte ca
produsul respectiv să fie introdus pe scară largă oferindu-le acestora posibilitatea
să analizeze produsele pentru identificarea unor strategii definitive sau chiar să
promoveze un produs mai bun decât cel ce urmează să fie introdus pe piaţă.
Dealtfel, concurenţa poate chiar să distorsioneze rezultatele testului de piaţă,
scăzând propriile preţuri în zonele în care se desfăşoară acesta, crescând
cheltuielile de promovare sau chiar cumpărând întreaga cantitate din produsul
testat.
B. Testul controlat este realizat de firme specializate în studii de piaţă, care
ţin sub observaţie un panel de magazine prin care sunt oferite produsele noi în
schimbul unei taxe.
Firma care doreşte să-şi testeze un produs specifică pentru aceste firme
specializate numărul de magazine şi zonele unde doreşte să facă testarea. După ce
se livrează produsele către magazine se controlează localizarea acestora în spaţiul
de desfacere, acţiunile de promovare a vânzărilor şi preţurile practicate. Se
analizează apoi rezultatele prin comparaţii cu programele elaborate şi se
determină impactul asupra cererii.
Acest tip de teste necesită o perioadă mai scurtă de timp, între 6 luni şi 1 an
şi sunt mai ieftine în comparaţie cu cele standard, dar prezintă dezavantajul
numărului limitat de localităţi şi consumatori utilizaţi, ceea ce poate face ca testul
să nu fie reprezentativ.
Concurenţa poate afla de aceste teste înainte ca produsele să fie introduse
efectiv pe piaţă; ea poate profita de acest lucru pentru a-şi lua unele măsuri.
În cazurile în care costurile de introducere pe piaţă a unui produs sunt prea
scăzute sau dacă directorii cred în succesul produsului, firma în cauză poate să
recurgă la mai puţine teste de piaţă sau chiar să nu le mai folosească
deloc. Dealtfel, în cazul modificărilor minore ale produselor existente sau în cazul
imitării produselor de succes ale altor firme aceste teste nu se mai fac.
C. Teste simulate, realizate de către companii în medii specifice, simulate:
unui eşantion de consumatori i se dau reclame pentru o serie de produse, printre
care şi noul produs testat şi o sumă de bani pentru achiziţionarea produselor
dorite din cele prezente.

39
 Cumpărătorii sunt chestionaţi în legătură cu motivele alegerii făcute iar
după o perioadă de timp relativ scurtă, de obicei câteva săptămâni, ei sunt
anchetaţi din nou pentru a se afla atitudinea pe care o au faţă de produs, utilizarea
acestuia, satisfacţia pe care a adus-o şi intenţiile viitoare de achiziţie a produsului.
Faţă de testele anterioare prezintă următoarele avantaje: au costuri destul de
reduse; sunt rapide (de obicei nu depăşesc 8 săptămâni); ţin produsul departe de
privirile concurenţilor.
Ca dezavantaj principal se poate menţiona dimensiunea redusă a
eşantionului şi testarea acestuia într-un mediu simulat, care de multe ori poate să
nu fie în concordanţă cu realitatea şi deci să nu ofere informaţii de încredere.
Cele trei teste expuse evidenţiază şi riscul introducerii produselor pe piaţă
pe de o parte, iar pe de altă parte reflectă propriile costuri de derulare şi timpul
necesar de efectuare.
Metodele de testare a pieţei diferă de la un produs la altul şi de la o piaţă la
alta, fiecare metodă având avantaje şi dezavantaje proprii.
Aceste teste sunt asimilate în literatura de specialitate unor pieţe-martor care
reflectă incidenţa testului asupra previziunilor viitoare, pieţe care invocă la rândul
lor, în funcţie de testele care se fac pentru evidenţierea lor, trei forme:
Pieţe martor clasice, asimilate testelor standard, care trebuie să redea o
serie de informaţii, referitoare la: rezultatele punerii efective în practică a mai
multor strategii într-una sau mai multe zone geografice limitate; reliefarea
reprezentativităţii zonei de probă în raport cu ansamblul zonei de lansare a
produsului testat; prezentarea unor elemente caracteristice, care vor trebui să fie
cât mai apropiate de cele ale ansamblului pieţei vizate: veniturile obţinute şi
modul lor de repartiţie, obişnuiţele de consum, structura socio – profesională,
publicitatea, concurenţa, volumul vânzărilor produsului şi partea de piaţă
deţinută, numărul persoanelor care cumpără produsul şi principalele caracteristici
ale acestor persoane şi ale familiilor din care fac parte, opiniile cumpărătorilor,
consumatorilor, prescriptorilor şi distribuitorilor, motivele lor de cumpărare,
răscumpărare sau necumpărare, mărimea indicilor de încercare, respectiv a
indicilor de răscumpărare.
Indicele de încercare reprezintă procentul de cumpărători potenţiali care
vor încerca pentru prima dată produsul iar indicele de răscumpărare reprezintă
partea din cumpărările ulterioare ale consumatorilor pe care o va reprezenta noul
produs, care a fost deja încercat de consumatori. Acest indice depinde de
satisfacţia pe care au avut-o consumatorii cu ocazia primei încercări în ceea ce
priveşte preţul produsului, calitatea uzuală a acestuia, prezenţa în pieţele de
vânzare şi activitatea promoţională făcută în favoarea produsului.
Minipieţele – martor sunt asimilate testelor controlate şi trebuie să redea
informaţii referitoare la: reliefarea strategiei pe un număr redus de detailişti, cu
care se încheie acorduri speciale; opiniile cumpărătorilor despre produsele aflate
la prima cumpărare; pentru punctele de vânzare comparabile se realizează planuri
experimentale care scot în evidenţă eficacitatea relativă a fiecăreia dintre
strategiile alternative avute în vedere; pot fi cunoscute de către concurenţă
proiectele firmei, produsele acesteia, dându-i concurenţei posibilitatea de a
contraataca.
Pieţe – martor simulate, asimilate testelor simulate, care parcurg două etape
succesive: previzionarea indicelui de încercare prin plasarea produsului în
rafturile magazinelor şi ca urmare a campaniei publicitare de lansare a produsului,
în condiţii simulate, cât mai apropiate de o cumpărare normală; estimarea
indicelui de recumpărare a produsului pe baza indicelui de încercare efectiv
calculat.

40
 Pe o piaţă – martor simulată trebuie îndeplinite, în principal, următoarele
condiţii: existenţa unor eşantioane din produsul ce urmează să fie lansat, într-o
formă finalizată, care să cuprindă şi ambalajul; existenţa unui material publicitar
şi promoţional identic cu cel care va fi utilizat la lansarea propriu-zisă a
produsului; fixarea unui preţ de vânzare; stabilirea bugetului de promovare şi
publicitate.
Alături de metodologia testelor, cumulată cu cea a pieţelor martor sau
privite în strânsa legătură dintre ele şi denumite pieţe teste, se mai pot utiliza
câteva metode specifice de testare a noilor produse şi care vin să întregească şi să
completeze pieţele teste:
- testele de utilizare a produselor, prin care firma selectează un grup mic de
cumpărători potenţiali care sunt de acord să utilizeze noul produs o perioadă
limitată de timp, sub supravegherea strictă a personalului tehnic al producătorului,
care află astfel nevoile de instruire şi de existenţă ale clienţilor, intenţiile de
cumpărare şi alte reacţii;
- expoziţiile comerciale care sunt adevărate manifestări de expunere a produselor
şi care atrag un mare număr de consumatori, de cumpărători ce vizionează noile
produse în câteva zile, timp în care producătorii pot obseva reacţiile
cumpărătorilor potenţiali şi pot evalua interesul sau intenţiile de cumpărare;
- saloanele de prezentare, în care produsul stă alături de alte produse, cele mai
multe concurente cu produsul în cauză, creându-se posibilitatea evaluării
preferinţelor şi preluării informaţiilor despre preţ.

U4.4. Indicatori cantitativi de analiză a vânzărilor

La nivelul firmelor, pentru analiza vânzărilor realizate, a valorii acestora şi a

stocurilor existente, precum şi a perspectivelor de a majora sau micşora aceste
stocuri, există indicatori, calculaţi pe nivele realizate şi previzionate, aşa cum se va
vedea în exemplul care urmează şi care sugerează gradul de realizare sau de
nerealizare a obiectivelor firmei6.
De exemplu: vânzările unei firme cu activitate de comerţ, în primele două
luni ale anului 2010 sunt caracterizate de informaţiile centralizate în tabelul următor
(4.4.1.). Pe baza acestor date se pot calcula mai mulţi indicatori:
Valori pentru vânzări, stocuri şi număr de muncitori
Tabel nr.4.4.1.
Ianuarie Februarie
Realizat Programat Realizat
Magazine

Valoare vânzări

Valoare vânzări

Valoare vânzări

marfă (mil. lei)

Stocul mediu de marfă

Stocul mediu de marfă

Stoc mediu de
Nr. vânzători
Nr. vânzători

Nr. vânzători
(mil. lei )
(mil. lei)

(mil. lei)

(mil. lei)
(mul. lei)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I 5400 821 16 8300 1010 15 8200 980 16
II 7700 1500 15 9200 1200 13 10300 1100 14
III 2300 680 12 3000 720 12 2900 605 13
total 15400 3001 43 20500 2930 40 21400 2685 43

6
Bădiţă M., Cristache S. E. - Statistică, aplicaţii practice, editura Mendan, Bucureşti,1998, pag.30

41
 1. Mărimile relative ale planului (Ki) arată în ce măsură (în ce procente) a
fost realizat, depăşit sau neefectuat, planul iniţial:
x
De programare: K pr  pr  100
0 x0
în care: xpr – reprezintă valorile programate în luna februarie (col 5, 6 şi 7);
x0 – reprezintă valorile realizate în perioada de bază (col 2, 3 ,şi 4).
x
De îndeplinire efectivă (realizat): K 1  1  100
pr x pr
în care: x1 – reprezintă valorile efective realizate (col 8, 9 şi 10).
Coeficienţii Ki se pot reprezenta în tabelul următor (4.4.2.):

Mărimile relative ale planului de vânzări

Tabel nr.4.4.2.
Valori programate Valori realizate
Magazin Valoare Stoc mediu Nr. Valoare Stoc mediu Nr.
vânzări marfă Vânzători vânzări marfă vânzători
I 154 123 94 99 97 107
II 119 80 87 112 92 108
III 130 106 100 97 84 108
Total 133 98 93 104 92 100
2. Nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin şi pe total firmă
reflectă cât anume din volumul vânzărilor a fost realizat de fiecare angajat în parte:
V
Wi  i ; Wi 
Vi
Ni  Ni
în care:
Wi – reprezintă nivelul vânzărilor pe un vânzător în fiecare magazin;
Vi – reprezintă vânzările de mărfuri în fiecare magazin;
Ni – reprezintă numărul de vânzători din fiecare magazin;
Wi – reprezintă nivelul mediu al vânzărilor.
Rezultatele se pot grupa în tabelul următor (4.4.3.):
Nivelul vânzărilor la nivelul firmei
Tabel nr.4.4.3.
Ianuarie Februarie
V0 V pr V1
Magazin Realizat: W0  Programat: W pr  Realizat: W1 
N0 N pr N1
I 338 553 513
II 513 708 736
III 192 250 223
Total 358 513 498
3. Numărul de rotaţii al stocurilor de marfă programate şi realizate pe fiecare
magazin şi pe total firmă, care cu cât este mai mare cu atât viteza de rotaţie a
vânzărilor firmei în raport cu stocurile este mai mare:

ri 
Vi
; ri 
Vi
Si  Si
în care:
ri – reprezintă numărul de rotaţii al stocurilor de mărfuri;
Si – reprezintă stocul mediu de marfă;
ri – reprezintă numărul mediu de rotaţii al stocurilor de mărfuri.
Rezultatele calculelor se pot grupa în tabelul următor(4.4.4.):

42
 Rotaţiile stocurilor de mărfuri
Tabel nr. 4.4.4.
Ianuarie Februarie
V0 V pr V1
Magazin Realizat: r0  Programat: rpr  Realizat: r1 
S0 S pr S1
I 6,57 8,22 8,37
II 5,13 7,67 9,36
III 3,38 4,17 4,79
Total 5,13 7,00 7,97
4) Durata în zile a unei rotaţii (dz) se poate determina ca raport între durata
calendaristică a perioadei de calcul şi numărul de rotaţii al stocurilor şi arată zilele
şi fracţiunile din zile necesare unei rotaţii.
Cu cât acest indicator are o valoare mai mică cu atât activitatea firmei este
mai eficientă:
d d
dz  c ; di  c
ri ri
în care:
di – reprezintă durat medie în zile a unei rotaţii;
dc – reprezintă durata calendaristică a perioadei de calcul ( este de 31 de zile ,
iar pentru luna februarie este de 29 de zile).
Rezultatele se pot grupa în tabelul următor (4.4.5.):
Durata în zile a rotaţiilor stocurilor de mărfuri
Tabel nr. 4.4.5.
Ianuarie Februarie
31 29 29
Magazin Realizat: dz0  Programat: d zpr  Realizat: d z1 
r0 rpr r1
I 4,72 3,52 3,46
II 6,04 3,78 3,10
III 9,17 6,95 6,05
Total 6,04 4,14 3,64
4. Rata stocului de marfă (Ri), care arată viteza de rotaţie a stocurilor în raport
cu vânzările şi este însuşi numărul de rotaţii al stocurilor. Activitatea firmei
este cu atât mai eficientă cu cât valoarea acestui indicator este mai mică.
S
Ri  i  100
Vi
Calculând rezultatele, acestea se pot grupa în tabelul următor (4.4.6.):

Ratele stocului de marfă

Tabel nr. 4.4.6.
Ianuarie Februarie

S0 S pr S1
Magazin
Realizat: Ri  Programat: R pr  Realizat: R1   100
V0 V pr V1
I 15,20 12,16 11,95
II 19,48 13,04 18,68
III 29,56 24,00 20,86
Total 19,48 14,29 12,55

43
 UNITATEA 5
Factorii care pot influenţa procesul de cumpărare

 Comportamentul cumpărătorului şi procesul de cumpărare

 Elementele mixului de marketing
 Stimulii de mediu şi factorii individuali de influenţare a procesului de
cumpărare

U5.1. Comportamentul cumpărătorului şi procesul de cumpărare

Marketingul se defineşte ca o concepţie de organizare şi desfăşurare a

activităţii economice, potrivit căreia producţia trebuie să fie permanent adaptată la
cerinţele prezente şi viitoare ale consumatorilor şi să satisfacă aceste cerinţe cu
maximum de eficienţă.
Cumpărarea unui produs nu e un simplu act de vânzare-cumpărare ci implică
un important proces decizional care, pentru a-l cunoaşte, trebuie analizat în
detaliu.
Procesul decizional la cumpărător cuprinde cinci etape: recunoaşterea
existenţei unei nevoi, căutarea informaţiilor în vederea satisfacerii ei,
evaluarea alternativelor existente, decizia de a cumpăra şi comportamentul
post-cumpărare :
1. Recunoaşterea existenţei unei nevoi: reprezintă prima fază a procesului de
cumpărare şi începe în momentul în care cumpărătorul admite că are o nevoie
nesatisfăcută.
2. Căutarea informaţiilor: cumpărătorul, după ce a realizat că are o nevoie
nesatisfăcută, începe căutarea bunurilor care să-i satisfacă acele nevoi.
Poate avea loc acel proces de “căutare-internă” prin care consumatorul
încearcă să-şi amintească ce produse a folosit în trecut când a avut aceeaşi nevoie
sau “căutare-externă” folosind surse personale (rude, prieteni), dominate de cei ce
desfac produsele (reclame şi recomandări de la producători şi agenţii de vânzare)
ori surse publice (Asociaţia pentru Protecţia Consumatorului).
3. Evaluarea alternativelor : cercetarea pieţei prin căutarea de informaţii
sugerează consumatorului criteriile pe baza cărora să ia decizia de a cumpăra. De
obicei cumpărătorul ia în consideraţie mai multe criterii: preţul, atributele tehnice
ale produsului, serviciile post- cumpărare oferite.
4. Decizia de a cumpăra : până la această etapă, cumpărătorul şi-a format deja
anumite preferinţe şi chiar intenţia de a cumpăra un anumit produs. Atitudinea
celor din jur poate transforma intenţia de a cumpăra în decizie de a cumpăra.
Măsura în care atitudinea unei alte persoane influenţează decizia
cumpărătorului depinde de intensitatea atitudinii celuilalt faţă de alternativa
preferată a cumpărătorului şi de motivaţia cumpărătorului să ţină seama de părerea
şi dorinţa celeilalte persoane.
5. Comportamentul post - cumpărare ; după cumpărare, consumatorul
raportează produsul cumpărat la aşteptările sale ; el poate fi satisfăcut sau
nesatisfăcut de produsul cumpărat. Aceasta va influenţa comportamentul său în
calitate de cumpărător în viitor.
Cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului cumpărătorului în fiecare
dintre etapele procesului decizional de cumpărare ajută firma să dezvolte un
program de marketing adecvat, în concordanţă cu cererea cumpărătorului.
Managementul de marketing al firmei, ca factor de decizie, este interesat să

44
cerceteze deciziile de cumpărare ale consumatorului foarte detaliat, pentru a şti: ce
cumpără acesta?, de unde?, cum?, cât de mult?, când? şi de ce?
Înţelegând şi anticipând modul de comportare al cumpărătorilor,
comercianţii îşi pot orienta mult mai uşor acţiunile lor promoţionale în sensul
creşterii vânzărilor.
Sunt cunoscute diverse tipuri de cumpărători: depentent, influenţabil,
conformist, ezitant, vorbăreţ, timid, exploatant, necinstit, agresiv, exigent, grăbit,
autonom, independent:
- Cumpărătorul dependent nu are iniţiativă în efectuarea cumpărăturilor
şi nu poate lua o decizie fără sprijinul vânzătorului.
- Cumpărătorul influenţabil nu este sigur de aprecierile personale şi
deleagă vânzătoarei puterea de decizie, refuzând să-şi asume riscul de
a se înşela. Există mai multe tipuri de cumpărători influenţabili: cei
care caută intenţionat părerea vânzătoarei, cei care încearcă să-şi
asume rolul, cei care se conformează deciziei unei terţe persoane din
exterior.
- Cumpărătorul conformist doreşte ca ceea ce cumpără să corespundă
normelor grupului social de referinţă, sau cel puţin imaginii pe care el
o are despre acesta.
- Cumpărătorul ezitant nu se poate hotărî rapid să aleagă un produs din
cele prezentate, iar intervenţia vânzătorului (care-i recomandă unul sau
două-trei produse) este salvatoare.
- Cumpărătorul vorbăreţ este acela care în timpul efectuării
cumpărăturii îi relatează vânzătoarei diferite probleme şi aspecte din
viaţa personală, despre familie, soţ, copii, vânzătoarea jucând rolul
unei vechi cunoştinte faţă de care nu are nici un secret.
- Cumpărătorul timid se adresează vânzătoarei cu timiditate,
exprimându-şi cerinţele cu multe menajamente, ca şi cum s-ar teme să
nu îi provoace supărare, iritare sau neplăcere.
- Cumpărătorul exploatant îl eploatează pe vânzător, cerându-i să îi
prezinte mai multe produse, deşi nu cumpără nici unul, sau să îi
prezinte informaţii referitoare la întreţinerea, repararea, utilizarea unor
obiecte pe care le cumpără, obligându-l pe vânzător să îi consacre un
timp ce ar putea fi utilizat pentru desfăşurarea mai rapidă a vânzării.
- Cumpărătorul necinstit îşi însuşeşte bunuri care nu îi aparţin din
dorinţa de a-şi dovedi lui însuşi forţa de a realiza o victorie asupra
fricii sale, de a-şi creea un sentiment de putere.
- Cumpărătorul agresiv consideră vânzătorul răspunzător de defectele
obiectelor sau ale organizării procesului de vânzare, precum şi de
aşteptările care decurg din acestea.
- Cumpărătorul exigent consideră că vânzătorul este în serviciul său.
Conduita sa are un caracret autoritar, cererile adresate vânzătorului
sunt de fapt ordine, iar în efectuarea cumpărăturilor nu ezită să scoată
obiectele din vitrină sau să golească sertarele.
- Cumpărătorul grăbit. Se disting două categorii: cei care sunt într-
adevăr grăbiţi şi cei afectaţi de alte cauze ( nervozitate, stres , emoţii ).
- Cumpărătorul autonom se caracterizează prin spontaneitate. Anumiţi
clienţi, după ce au examinat articolele prezentate de vânzătoare, refuză
să cumpere şi se îndepărtează de raion pentru a anula influenţa pe care
vânzătoarea ar putea să o aibă asupra deciziei de cumpărare.

45
 - Cumpărătorul independent este acela care fuge de vânzător şi a cărui
independenţă este aparentă. Prin această conduită, cumpărătorul îşi
exprimă refuzul faţă de relaţiile interpersonale la faţa locului.

U5.2. Elementele mixului de marketing

Mulţi consideră că marketingul este sinonim cu publicitatea sau cu vânzarea
dar de fapt activitatea de marketing nu se referă atât la vânzare, cât mai ales la
cunoaşterea a ceea ce trebuie produs.
Dacă se identifică nevoile clientului şi se creează produse de o calitate
superioară, corespunzătoare, se distribuie şi se promovează în mod eficient, atunci
aceste produse vor fi vândute foarte repede. Deci vânzarea şi promovarea, alături
de produs şi preţ, sunt componentele unui mix de marketing complex.
Produsul în marketing este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la
cerere. Produsul poate fi şi un plasament, o persoană, o informaţie, o organizaţie,
o idee, etc. Produsul trebuie conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe
care o aşteaptă cumpărătorul de la el. Acestea iau forma concretă a unor funcţii pe
care produsul le poate îndeplini.
Politicile de produs intră în acţiune din momentul concepţiei şi iau sfârşit
odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă. Ele presupun luarea în
considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi : numele şi marca,
ambalajul şi eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul, culoarea,
fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenanţa, garanţiile, service-ul, specificaţiile
tehnice, condiţiile de livrare şi transport, etc.
Ciclul de viaţă al produsuiui semnifică perioada de timp dintre apariţia ideii
de produs până la eliminarea produsului din procesul de fabricaţie, adică
"moartea" tehnică şi comercială a acestuia. Într-o astfel de abordare, ciclul de
viaţă al unui produs este format din ciclul de inovare şi ciclul de viaţă comercială :
a) Ciclul de inovare cuprinde perioda de timp dintre apariţia ideii noului
produs şi momentul apariţiei sale în procesul de producţie (fabricaţie), adică
perioada de timp care precede lansarea sa pe piaţă.
Ciclul de inovare cuprinde câteva etape, şi anume: generarea ideilor de
produse noi; investigarea şi selectarea surselor de idei privind noul produs;
proiectarea şi concretizarea concepţiei privind noul produs; realizarea şi testarea
tehnică a prototipului noului produs; testarea de marketing (de piaţă) a produsului;
definitivarea produsului şi implementarea (introducerea) în procesul de producţie.
b) Ciclul de viaţă comercială cuprinde perioada de timp dintre momentul
apariţiei produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei acestuia din procesul de
fabricaţie.
Ciclul de viaţă comercială al produsului parcurge patru etape:
 etapa de lansare (introducere) marcată de creşterea lentă a
vânzărilor şi de obţinerea unor profituri minime pe măsură ce
produsul începe să fie distribuit pe piaţă;
 etapa de creştere, în care se decide dacă produsul reprezintă un
succes sau un eşec pentru întreprindere;
 etapa de maturitate, faza cu cea mai lungă durată, ce are în vedere
menţinerea poziţiei pe piaţă şi creşterea beneficiilor totale;
 etapa de declin este începutul morţii produsului şi constă în
reducerea cheltuielilor totale şi valorificarea ultimelor stocuri de
produs.

46
 Preţul este singura variabilă a marketingului - mix care produce venit. Toate
celelalte variabile nu generează decât cheltuieli sau investitii. De aceea, preţul este
deosebit de important din punct de vedere al întreprinderii. Preţul produce efecte
mult mai rapide decât celelalte variabile ale marketingului - mix.
Varabila preţ face parte dintr-o problematică generală care se include în
alegerea unei pieţe ţintă (obiectiv), a unei poziţionări.
Ea trebuie să fie însoţită de analize simultane asupra unor factori a căror
confruntare va permite determinarea unuia sau mai multor posibile preţuri ce vor
fi testate înaintea alegerii soluţiei finale.
Aceşti factori sunt:
o constrângerile legale determinate de faptul că o întreprindere nu este
întotdeauna liberă să-şi definească preţurile produselor sale, statul
intervenind în diferite moduri în mecanismul preţurilor prin legi,
ordonanţe, decizii, hotărâri;
o obiectivele întreprinderii în materie de preţ corespund obiectivelor
legate de volumul vânzărilor, rentabilitate, gama de produse;
o cererea poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţului;
o variabilă cheie în determinarea preţului unei mărci este elasticitatea
cererii în raport cu preţul.
Distribuţia sau plasamentul, acoperă ansamblul operaţiilor prin care un bun
care iese din aparatul de producţie este pus la dispoziţia consumatorului sau
utilizatorului.
Deciziile legate de distribuţie se află printre cele mai complexe şi mai
dificile decizii pe care trebuie să le adopte o firmă pe parcursul activităţii sale.
Fiecare sistem de distribuţie generează venituri şi necesită costuri diferite.
Prin intermediul său are loc:
 culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing, în legătură cu clienţii
actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă ;
 crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta,
cu scopul de a atrage consumatorii ;
 încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii în
aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de
posesie ;
 transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a
mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare ;
 strângerea şi alocarea de fonduri necesare inventarierilor la diferite
niveluri ale canalului de distribuţie ;
 asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului ;
 deplasarea şi stocarea succesivă a bunurilor materiale, de la stadiul de
materie primă şi până la consumul final ;
 plata făcută vânzătorilor de către cumpărători, prin intermediul băncilor
sau al altor instituţii financiare ;
 transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o
organizaţie sau persoană la alta.
Firma trebuie să analizeze oportunitatea creşterii sau scăderii numărului de
intermediari sau de canale de distribuţie, precum şi posibilitatea modificării
întregului sistem vertical sau orizontal :
-Sistemele verticale de marketing sunt formate dintr-un producător, unul sau
mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism
unitar.

47
 - Sistemele orizontale sunt formate din două sau mai multe firme din ramuri
diferite şi cu activităţi diferite, care îşi reunesc resursele sau programele cu scopul
de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă.
Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi
de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere,
fie îi este frică să rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de
asocierea cu o altă firmă.
Promovarea este folosită pentru furnizarea de informaţii: cumpărătorul
primeşte informaţii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vânzătorii îşi pot
informa clienţii potenţiali despre produsele sau serviciile oferite.
Clienţilor trebuie să li se reamintească avantajele produselor, pentru a-i
împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când produsele concurente se
înnoiesc.
Firmele desfăşoară teste pentru compararea produselor, dezvoltă campanii
de reclamă bazate pe rezultatele testelor care susţin că produsul lor este mai bun
decât cel concurent şi utilizează reclame care dezmint testele celorlalte şi conduc
la neutralizarea infomaţiilor nefavorabile ce apar ca nişte lovituri venite din
partea publicului ce le deţine şi le răspândeşte, aplicând tehnica zvonului.
Marketerii împart formele de promovare în patru mari categori: publicitatea,
promovarea vânzărilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personală.

Componentele mixului de marketing sunt grupate în patru rubrici principale

după exemplul “4p” în engleză: product, price, promotion, place (tabelul nr.
5.2.1.):

Componentele mixului de marketing

Tabelul nr. 5.2.1.
PRODUSUL PREŢUL PLASAMENTUL PROMOVAREA
Calitate Tarif Detailişti Publicitate
Caracteristici Remize Depozitare şi stocare Promovarea vânzării
Gamă de produse Rabaturi Mod de livrare Relaţii publice
Stil Condiţii de plată Tehnica de vânzare Echipa de vânzare
Marcă Credit acordat Merchandising Sponzorizare
Condiţionare Costuri incluse Canale de distribuţie Comunicare
Mărime Buget promoţional Logistica Mesaje promoţionale
Garanţii Adaosuri Intermediere Reclama
Serviciu post –vînzare comerciale Comunicaţii de plasament Tehnici de promovare

U5.3. Stimulii de mediu şi factorii individuali

de influenţare a procesului de cumpărare

Există o mulţime de factori (stimuli) de mediu ce pot influenţa cumpărarea :

1) Factorii culturali au cea mai mare influenţă asupra comportamentului
consumatorului. Operatorul de marketing trebuie să înţeleagă rolul pe care-l are
asupra cumpărătorului cultura secundară şi clasa socială din care face parte.
Cultura stă la originea dorinţelor şi comportamentului personal. Comportamentul
uman, în mare parte, se învaţă.
Pe măsură ce creşte, un copil îşi însuşeşte valorile de bază, percepţiile şi
modul de comportare de la familie sau alte intituţii prin:

48
 1.1.) Culturile secundare, care sunt grupuri de oameni care împărtăşesc
sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă, includ
naţionalităţi, religii, grupuri etnice şi regiuni geografice.
Comportamentul de cumpărare va fi marcat de apartenenţa la o anumită
cultură secundară. Această apartenenţă va influenţa preferinţele pentru anumite
alimente, îmbrăcăminte, activităţi de petrecere a timpului liber, obiective ale
propriei cariere.
1.2.) Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate din
societate ale căror membrii au valori, interese şi comportamente similare. Fiecare
ţară mare are propriul ei sistem social.
În aceste structuri, clasa socială nu este determinată de un singur factor, cum
ar fi venitul, ci pe baza unei combinaţii de mai mulţi factori: ocupaţie, venit,
pregătire, avere, etc.
Comportamentul consumatorului este, deasemenea, influenţat de factorii
sociali, cum ar fi grupurile mici din care acesta face parte, familia, rolul şi statutul
social. Întrucât aceşti factori sociali pot să influenţeze puternic reacţiile
consumatorului, companiile trebuie să-i ia în considerare atunci când stabilesc
strategiile de marketing.
2) Sunt multe grupuri care au influenţă directă asupra consumatorului şi
cărora acesta le aparţine; constitue grupuri de apartenenţă. Câteva dintre acestea
sunt grupuri principale cu care consumatorul are un contact regulat, dar
neprotocolar, cum ar fi familia, prietenii, vecinii, colegii de muncă.
Altele sunt grupuri secundare, mult mai formale, cu care consumatorul are
mai puţine contacte regulate. Acestea includ organizaţii ca: grupurile religioase,
asociaţiile profesionale şi sindicatele.
Grupurile de referinţă influenţează o persoană în câteva moduri. Ele expun
persoana la noi comportamente şi stiluri de viaţă. Pot influenţa atitudinile
persoanei şi concepţia despre sine întrucât persoana respectivă doreşte să se
integreze în grup. Aceste grupuri creează, deasemenea, presiuni, obligând
persoana să se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influenţa modul în care
aceasta alege un anumit produs sau anumită marcă.
Influenţa grupului tinde să fie foarte puternică în ceea ce priveşte achiziţiile
de produse considerate a fi deosebite.
Un produs ori o marcă pot fi considerate deosebite din două motive. În
primul rând, un produs poate atrage atenţia întrucât cumpărătorul este unul dintre
puţinii oameni care-l deţin.
În al doilea rând, un produs se poate remarca prin faptul că este consumat în
public unde alte persoane pot vedea acest lucru. Producătorii unui anumit produs
sau ai unei anumite mărci comerciale trebuie să găsească modalitatea de a atrage
de partea lor liderii de opinie din grupurile de referinţă relevante.
Liderii de opinie sunt oameni din interiorul unui grup de referinţă care,
datorită unor aptitudini speciale, cunoştinte, personalităţi sau alte trăsături de
comportament exercită influenţă asupra celorlalţi.
Operatorii de marketing încearcă să indentifice trăsăturile personale ale
liderilor de opinie pentru produsele lor, să descopere ce mijloace de informare
folosesc şi să direcţioneze mesajele către ei.
3) Membri familiei pot influenţa puternic comportamentul consumatorului.
Putem distinge două tipuri de familii în viaţa cumpărătorului. Părinţii acestuia
formează o familie de orientare.
Aceştia îndrumă copilul spre o animită religie, orientare politică şi
economică, îi dau un sens al ambiţiei personale, al valorii, al dragostei. Familia de
procreere, care cuprinde partenerul de viaţă al cumpărătorului şi copiii, are o

49
influenţă mult mai directă asupra comportamentului zilnic de cumpărare.
Operatorii de marketing sunt interesaţi de rolurile şi de influenţa relativă a soţului,
a soţiei, copiilor în achiziţionarea unei game mai largi de produse şi servicii.
Aproape oriunde în lume soţia este principalul cumpărător din familie, în
special în ceea ce priveşte alimentele, produsele pentru gospodărie şi
îmbrăcămintea. În cazul produselor şi serviciilor scumpe, soţii şi soţiile iau mult
mai frecvent deciziile în comun.
Membri grupului pot influenţa achiziţionările în mai multe feluri. Pentru
anumite produse, totuşi, unitatea de luare a deciziilor este mult mai complexă
fiind alcătuită din oameni care îndeplinesc unul sau mai multe dintre rolurile
următoare:
o iniţiatorul-cel care sugerează sau se gândeşte să cumpere un anumit
produs sau serviciu ;
o persoana influentă, cea al cărei punct de vedere ori sfat influenţează
decizia de cumpărare ;
o decidentul, cel care ia decizia de cumpărare ;
o cumpărătorul, persoana care achiziţionează un produs sau serviciu ;
o utilizatorul, persoana care consumă sau utilizează un produs
(serviciu).
Deciziile cumpărătorului sunt influenţate de trăsături personale cum ar fii
vârsta, etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă,
personalitatea şi părerea despre sine. Oamenii schimbă produsele şi serviciile pe
care le cumpără pe parcursul vieţii lor.
Gusturile în ceea ce priveşte alimentele, îmbrăcămintea, mobila şi recreerea
sunt influenţate de vârstă. Cumpărăturile sunt influenţate şi de ciclul de viaţă al
familiei, adică de etapele pe care le parcurge familia odată cu maturizarea ei de-a
lungul timpului. Cumpărarea poate fi influenţată de:
1) Situaţia materială a persoanelor; va influenţa alegerea produselor.
Ofertanţii bunurilor a căror achiziţie depinde foarte mult de mărimea venitului
urmăresc cu atenţie evoluţia veniturilor personale.
2) Stilul de viaţă ; este modul de trai al unei persoane exprimat în
activităţiile, interesele şi opiniile sale. El reflectă modul general în care acesta se
comportă în cadrul societăţii.
Consumatorii pot fi grupaţi după stilul lor de viaţă în persoane care au
nevoie de îndrumare , care cumpără în funcţie de propriile puncte de vedere
referitoare la modul în care este sau ar trebui să fie lumea, în funcţie de acţiunile şi
opiniile altora sau cei care sunt conduşi de dorinţa lor de activitate, de risc.
3) Personalitatea unei persoane influenţează comportamentul său de
cumpărare. Ea a fost definită ca fiind modul de configurare a trăsăturilor
individuale şi a şabloanelor de comportament care determină adaptarea unui
individ la mediul înconjurător.
Personalitatea este de obicei reflectată de trăsături ca încredere de sine,
sociabilitate, dominaţie, autoapărare, adaptabilitate şi agresivitate.
4) Concepţia de sine a unei persoane este numită şi imaginea despre sine.
Premisa de bază a concepţiei despre sine este că ceea ce posedă oamenii
contribuie la conturarea propriei identităţi şi reflectă această identitate.
Astfel, pentru a înţelege comportamentul consumatorului, operatorul de
marketing trebuie să înţeleagă întâi relaţia între concepţia consumatorului şi
presiunile sale.
5) Factorii psihologici : decizia de cumpărare este influenţată de patru factori
psihologici importanţi: motivaţia, percepţia, învăţarea şi convingerile plus
atitudinile.

50
 În psihologie se face o deosebire importantă între conceptele de senzaţie şi
percepţie. Senzaţia se produce atunci când un organ senzorial primeşte un stimul,
în vreme ce percepţia reprezintă interpretarea acelui stimul.
Oamenii pot să-şi formeze păreri diferite atunci când acţionează asupra lor
un stimul identic, din cauza proceselor de percepţie influienţate de capacitatea
deferită de atenţie a fiecărui individ în parte şi care poate fi :
- atenţia selectivă ; tendinţa oamenilor de a evita cele mai multe informaţii
la care este expus. Este imposibil ca oamenii să dea atenţie tuturor stimulilor la
care sunt supuşi în ficare zi;
- distorsiunea selectivă ; se referă la tendinţa oamenilor de a da informaţiilor
o semnificaţie personală ;
- memoria selectivă ; oamenii uită mult din ceea ce învaţă, ei încearcă să
reţină informaţiile care le susţin atitudinile şi convingerile.
Datorită expunerii distorsiunii şi memorării selective, operatorii de
marketing trebuie să depună mari eforturi pentru ca mesajele lor să-şi atingă ţinta.
Se explică astfel de ce aceştia utilizează atât de mult repetiţia atunci când îşi
lansează mesajele pe piaţă.
Învăţarea presupune apariţia unor schimbări în comportamentul individual,
schimbări care rezultă din experienţa acumulată în cadrul procesului de învăţare,
care constă din inventarea unei soluţii originale la o problemă, memorarea,
formarea unei deprinderi.
Cea mai mare parte din comportamentul uman se învaţă. Acest proces este
rezultatul acţiunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor
şi consolidării cunoştiinţelor. Pornind de la teoria învăţării, practicienii de
marketing pot să sporească volumul cererii pentru un produs prin asocierea
acesteia cu impulsuri puternice, utilizând sugestii motivate şi asigurând o
consolidare pozitivă a părerilor formate.
Prin acţiune şi învăţare oamenii îşi formează anumite convingeri şi
atitudini. Acestea la rândul lor le influenţează comportamentul de cumpărare.
Convingerea este ideea pe care o persoană o are despre un anumit lucru.

51
Bibliografie:

1. Allaire Yvan, Fîrsirotu Mihaela – Management strategic, Editura Economică Bucureşti 1997
2. Badrus Gheorghe, Rădăceanu Emil - Globalitate şi management, Editura ALL BECK, Bucureşti,
1999
3. Balaure Virgil – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
4. Cătoiu Iacob - Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
5. Chandler Alfred – Strategy and Structure : Chapters in the History of America Industrial Enterprise,
Harpen  Row, 1962
6. Christensen Clayton, Raynor Michael – Inovația ca soluție în afaceri, Editura Curtea Veche,
București, 2010
7. Ciobanu Ion - Management strategic, Editura Polirom, Iasi, 1998
8. Danciu Victor - Marketing international: provocari si tendinte la inceputul mileniului trei, Editura
Economică, Bucureşti, 2009
9. Danciu Victor – Marketing internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 2001
10. Diaconescu Marian - Marketing Editura, Universitara, Bucuresti, 2014
11. Dobre Costinel, Constantin Negruţ - Marketing, Editura InterGraf, Reşiţa, 1997
12. Duro Robert, Sandstrom Bjorn – Strategies guerieres en marketing, les editions d’organisation,
Sweden, 1988
13. Filip Alina - Finantarea firmei -Marketing relational, Editura Tribuna Economică, Bucureşti, 2010
14. Florescu Constantin, Petre Malcomete, Pop Nicolae - Marketing / Dictionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003
15. Handy Charles - Understanding Organizations, Penguin Books, England, 1993
16. Hatch Denny - 2239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes2239 de secrete testate
pentru un marketing direct de succes, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2007
17. Juganaru Mariana - Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 2005
18. Kotler Philip - Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 2005
19. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronico – Principiile marketingului, Editura
Teora, Bucureşti, 2007
20. Kotler Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999
21. Field Peter, Pringle Hamish – Strategii pentru brandingul de succes. Notorietatea și longevitatea
unei mărci, Editura Polirom, Iași, 2011
22. Lothar Muller – Hagedorn, Introducere în marketing, Editura Niculescu, Bucureşti, 1997
23. Neamţu Adina Claudia – Marketing, ediţia a II-a, Editura Economică, Bucureşti, 2004
24. Neamţu Adina Claudia – Marketing - Sisteme şi abordări, Editura Economică, Bucureşti, 2005
25. Neamţu Adina Claudia – Marketing – teste grilă Editura Economică, Bucureşti, 2004
26. Neamţu Adina Claudia – Marketing – curs universitar, Editura Academica Brâncuşi, Tg-Jiu, 2008
27. Neamţu Liviu – Marketing internaţional, Editura Universitaria, Craiova, 2008
28. Neamţu Adina Claudia, Neamţu Liviu – Management strategic, Editura Academica Brâncuşi, Tg-Jiu,
2009
29. Neamţu Adina Claudia, Neamţu Liviu – Afaceri internaţionale, Editura Academica Brâncuşi, Tg-Jiu,
2010
30. Niculescu Elena – Marketing modern, Editura Polirom, Iaşi 2000
31. Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firmă, Editura Economică, Bucureşti, 1996
32. Nicolescu Ovidiu, Verboncu Ion - Management, Editura Economicã, Bucureşti, 1995
33. Nistorescu Tudor, Meghişan Gheorghe – Bazele marketingului , Editura Economică, Bucureşti, 1998
34. NistorescuTudor, Meghişan Gheorghe - Economia întreprinderii, Editura Scrisul Românesc,
Craiova, 1995
35. Paul Gamble, Alan Tapp, Anthony Marsella,Merlin Stone - Revolutia in marketing , Editura Polirom,
IAŞI, 2008
36. Pinzaru Florina - Manual de marketing; principii clasice si practici actuale eficiente, Editura
C.H.Beck C.H.Beck, Bucuresti, 2009
37. Popescu Adina Claudia – Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2002
38. Popescu Adina Claudia – Marketing – teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti, 2003
39. Popa Ioan, Radu Filip - Management Internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999
40. Porter Michael – Avantajul competitiv, Editura Teora, Bucureşti, 2004
41. Prutianu Stefan , Anastasiei Bogan , Tudor Jijie - Cercetarea de marketing / Studiul pietei pur si
simplu, Editura Polirom, Iasi, 2005
42. Rehfeld, J.E. - Alchemy of a Leader: Combining Western and Japanese Management skills to
transform your company, John Whily & Sons, New York, 2004
43. Silard Anthony – Leadership total, Editura Curtea Veche, București, 2010
44. Thomas Michael – Manual de marketing, Editura Codex, Bucureşti, 1998
45. *** - Marketing (ghid propus de The Economist), Editura Nemira, Bucureşti, 1998
46. ***www.reviste.edrs.ro
47. ***http://markmedia.ro

52