Márketing | Tecnologías | Innovación

Libros en 15’

Marketing
digital que
funciona
Cómo planificar una
estrategia de márketing
digital eficaz

V
ender algo es muy complicado. Competimos constantemente con otros
muchos que quieren lo mismo: conquistar al consumidor para lograr
sus objetivos. Para ello no basta con tener un buen producto o servicio,
Autor
sino que es necesario un plan de márketing elaborado que nos permita
actuar con más probabilidades de éxito. Nacho Somalo

Hoy en día, la mayoría de las personas han cambiado sus hábitos, su modo de to- Editorial
mar decisiones y su manera de comprar gracias a las nuevas tecnologías relaciona- LID Editorial
les. Esta tendencia crece y seguirá creciendo. Internet se diferencia de un medio de
comunicación tradicional en que es interactivo, se pueden realizar las transacciones
económicas dentro del propio medio, permite personalizar el contenido de manera
automática y barata y, por último, se pueden medir los resultados con exactitud e
incluso en tiempo real.

La interactividad que posibilita Internet ha permitido que las personas puedan

establecer vínculos estables con otras que comparten sus gustos aunque se encuen-
tren a miles de kilómetros de distancia. De este modo, pueden demandar productos
Claves
y servicios “diferentes”, al tiempo que pierden interés por los “grandes éxitos”. “No basta con que
la empresa tenga un
Otro efecto de esa interactividad es que las empresas no deciden lo que son, sino producto diferente
que a partir de ahora serán lo que la gente quiere que sean. Los consumidores dis- y mejor que el de
ponen de herramientas que les permiten intercambiar opiniones muy valiosas para
los competidores;
los clientes debido a su alta credibilidad. Además, estamos viendo el gran impacto
los clientes deben
que startups como Airbnb o Uber están teniendo en sectores tan consolidados como
percibirlo”
los del transporte o la hostelería.

Estos cambios están provocando profundas alteraciones en modelos de negocio

““Nunca se llega a
establecidos en mercados maduros en los que las grandes corporaciones que ges-
dominar del todo el
tionan millones de dólares y de las que dependen millones de puestos de trabajo en márketing digital,
todo el mundo estaban consolidadas. ya que evoluciona
continuamente y nos
La comunicación digital plantea nuevas formas de hacer llegar nuestros mensajes sorprende a diario con
y ofertas a nuestros competidores. Este nuevo escenario trae consigo nuevas incer- técnicas nuevas”
tidumbres y nos obliga a plantearnos cuestiones como “¿Qué papel debe desem-
peñar el nuevo medio en nuestro plan de comunicación?” y “¿Seremos capaces de
gestionarlo sacando el máximo partido sin meter la pata?”.

La reproducción y distribución de ‘Manager Focus’ está regulada por nuestros términos de uso www.managerfocus.com
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N
o es una tarea sencilla definir qué es
un plan de márketing digital (PMD),
ya que la experiencia demuestra que
hay casi tantas formas de entenderlo y
elaborarlo como personas que hablan de ello. Aun
así, se podría definir como el conjunto de análisis,
reflexiones, plan de acción y medición que nos
ayuda a determinar nuestra propuesta de valor
en el ecosistema digital, a quién vamos a vender
y cómo vamos a batir a nuestra competencia
esperando conseguir unos resultados concretos en
términos de ventas.
En un entorno tan cambiante como es el
ecosistema digital, en el que las planificaciones
difícilmente aciertan con sus previsiones, esto
no invalida la enorme utilidad que nos puede
aportar la elaboración de un PMD en muchos
aspectos: reflexión sobre cómo seremos capaces
de conseguir los resultados esperados con el
presupuesto previsto, repositorio de hipótesis
y estudio de viabilidad de las hipótesis, apoyo
en la optimización de resultados, búsqueda de
financiación, etc.
Autor
Nacho Somalo
Fundador y director de Lonesome
Digital, es coordinador y profesor de
Google Actívate, así como profesor de
IE Business School. Con anterioridad
ha sido responsable de la librería
digital de la Casa del Libro y director
general de Infoempleo y el Armario
de la Tele.
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A pesar de que no serviría de nada establecer un
modelo de referencia, parece razonable elaborar
una lista con los puntos que, de una manera u
otra, deberán ser tratados. Antes de comenzar un
PMD debemos entender a la perfección, por un
lado, las características principales del negocio
y, por otro, las características del entorno social,
económico, político y regulatorio que puedan
condicionar o estén condicionando nuestra
actividad. Un análisis especialmente interesante
es el de la competencia. Una vez conocidos estos
dos últimos datos, podemos comenzar con el
PMD.
Propuesta única de valor o ‘Unique
Selling Proposition’
Cuando nos planteamos empezar a hacer
márketing online debemos entender bien lo que
estamos proponiendo al mercado: ¿por qué los
clientes preferirán gastar su dinero o tiempo en
nuestro producto o servicio en lugar de en otras
alternativas? Esta cuestión debe ser resuelta a
través de una propuesta única de valor o Unique
Selling Proposition (USP) que haga que nuestro
producto sea preferible a las demás alternativas
del mercado.
A través de la USP debemos ser capaces
de aportar valor neto a nuestros clientes
satisfaciendo sus necesidades a un precio inferior
al valor subjetivo aportado. No obstante, eso
no es suficiente, ya que la aportación neta de
valor percibida por el cliente también tiene que
ser superior a la que recibiría si comprara otro
producto de un competidor. La USP es el eje
central de las campañas de comunicación. No
basta con que la empresa tenga algo diferente y
mejor que los competidores: si los clientes no lo
perciben, no habrá servido de nada.
Existen tres formas de competir: ser el único
producto en el mercado, ser el más barato o
ser diferente (y mejor que las alternativas de
mercado). Al menos una de ellas debe existir para
conseguir que el cliente nos compre. Cuando no
2

podemos competir ofreciendo el precio más bajo
o el producto más innovador, solo nos queda la
diferenciación como posibilidad competitiva. Para
ello necesitamos elementos de reconocimiento
y distinción, y aquí es donde entran en juego las
marcas. Una marca es realmente el conjunto de
todos los valores diferenciales deseables que van
unidos a ella.
En el ámbito digital, captar la atención del
cliente es especialmente complicado debido
a la saturación publicitaria y a las numerosas
alternativas interesantes en las que puede gastar
su tiempo. En Internet podemos entretenernos,
conversar, ligar, compartir fotos o vídeos... La
lista es interminable. Para hacer que nuestros
mensajes sean visibles al lado de tantas
alternativas interesante podemos usar el modelo
AIDA, es decir, crear mensajes que generen
atención, interés, deseo y acción. Con esta última
(acción) nos referimos a continuar con el proceso
de compra.
Objetivos
Una vez definida la USP, debemos establecer de
forma clara los objetivos que hay que alcanzar,
que deben ser SMART (específicos –specific
en inglés–, medibles, alcanzables, relevantes y
asociados a una medida de tiempo). Lo que nos
aporta esta regla es la necesidad de cuantificar
y especificar los objetivos, de modo que se
convierten en una guía de acción y control que
nos permite tomar decisiones de forma continua
a lo largo de toda la campaña de márketing. El
márketing digital permite enfocar la actuación de
la empresa hacia dos tipos de metas diferentes:
1. Márketing de marca (branding), en el
que el objetivo es crear una marca sólida.
Esto puede conseguirse haciendo que mucha
gente vea los anuncios o generando visitas a
la web o app.
2. Márketing de resultados (performance),
en el que se busca el resultado de alguna
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Cuadro 1. Ejemplos
de ‘Unique Selling
Propositions
Apple Innovación, facilidad de uso y
elegancia.
Porsche Deportividad y exclusividad.
Volvo Seguridad por encima de todo.
Coca-Cola Disfrutar de la vida y felicidad.
Ryanair Precios en Europa imbatibles.
variable cuantificable: registros o leads,
captación de nuevos clientes o recuperación
inmediata de la inversión.
Público objetivo o ‘target’
A continuación, trataremos de segmentar el
mercado para así identificar el subconjunto de la
sociedad que más probablemente nos comprará.
La realidad indica que lo que una empresa vende
no aporta el mismo valor a todo el mundo y para
ella es mucho más ineficiente gastar sus recursos
(tiempo, dinero y esfuerzo) en explicar la USP a
todo el mundo que concentrar sus esfuerzos en
quienes realmente tienen mayores posibilidades
de comprar.
Nuestro público objetivo será el resultado de
la decisión de cobertura y afinidad necesarias
para optimizar nuestros recursos. La cobertura
hace referencia al porcentaje del target que
será impactado por la campaña de márketing,
mientras que la afinidad es la probabilidad de que
una persona impactada realmente tenga interés
en el producto o servicio. Normalmente, apostar
por un alto grado de afinidad implica renunciar a
elevados niveles de cobertura.
El objetivo de definir un target es delimitar
el perfil de nuestro potencial consumidor de
modo que exista el máximo porcentaje de
encaje posible con nuestra oferta. Es importante
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Cuadro 2. Las cinco estrategias de
comunicación
Quiero que mis anuncios...
Notoriedad ... se vean mucho y pagar poco
... generen visitas a mi site
Performance ... capten los datos de potenciales clientes
... capten clientes aun perdiendo dinero en la primera venta
... hagan que recupere lo invertido de manera instantánea
conocer bien a los clientes más allá de los factores
sociodemográficos obvios: sexo, edad, población,
nivel educativo... Además, debemos entender sus
aficiones, estilos de vida, motivaciones y valores
para así poder elaborar mensajes que les resulten
atractivos. A mayor necesidad de afinidad,
más específico y completo debe ser el perfil del
consumidor.
Solo una pequeña parte del comportamiento y
las motivaciones reales de las personas puede ser
inferida con facilidad. El resto permanece oculto
para las empresas y las marcas. A toda esa parte
desconocida de los clientes se le llama insights.
Son los datos más difíciles de conseguir, ya que
los valores y las motivaciones de cada persona
son elementos internos de cada una. Por eso,
para las empresas es un gran reto conocerlos,
al menos al nivel necesario para tomar las
decisiones correctas. Hoy en día es más fácil que
nunca hacer ese análisis más “humano” gracias
a las actividades que desarrollan las personas en
Internet y en las redes sociales. Además, existen
dos técnicas que pueden ayudarnos a entender la
parte visible del comportamiento humano:
1. Investigación etnográfica. Consiste
en observar qué hace la gente. Esta
investigación debe hacerse en el entorno
natural del público objetivo y este no debe
saber que está siendo observado.
2. Customer Development. Se trata de
desarrollar prototipos para ponerlos
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Estrategia
Branding
Tráfico
Leads
Ventas
Rentabilidad
a interactuar en el mundo real con los
potenciales consumidores para ver cómo se
comportan estos y qué es lo que realmente
valoran.
Estrategia de comunicación
El siguiente paso consiste en definir una
estrategia de comunicación que nos permita
crear mensajes atractivos y valiosos para captar
la atención del cliente y poder realizar la venta.
Hay cinco posibles estrategias, dependiendo
del comportamiento que deseamos crear en el
consumidor, tal como se describe en el cuadro
2. Cuando el objetivo es que la campaña sea
vista por el mayor número de personas posible,
estamos ante una estrategia de branding. Cuando
el objetivo de los esfuerzos es generar visitas a
la página web de la empresa, nos encontramos
ante una estrategia de tráfico. Cuando queremos
conseguir que el usuario se registre en la página
web o app, la estrategia es de leads. Cuando
la finalidad de las acciones de márketing es
captar clientes con intención de mantenerlos
y fidelizarlos, estamos ante una estrategia de
ventas. Muchas veces la empresa sacrificará
rentabilidad a corto plazo si cree que el cliente
se quedará a medio y largo plazo, de modo que
la rentabilidad aportada por estos clientes a lo
largo del tiempo compense la pérdida inicial. Por
último, cuando deseamos recuperar la inversión
de manera instantánea, nos encontramos ante
una estrategia de rentabilidad.
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No hay una estrategia mejor que otra en
términos absolutos; depende sobre todo de
los objetivos del negocio y del proyecto, pero
también del tipo de actividad de la empresa, de
su tamaño, del ciclo de vida del producto, etc.
Una de las mayores limitaciones de un PMD es
el presupuesto, que determina cuánto se está
dispuesto a gastar en términos de dinero, tiempo
y personal.
Selección de medios y herramientas
Con todo lo anterior, ya estamos en condiciones
de seleccionar los medios y las herramientas de
márketing digital más adecuados para lograr
nuestros objetivos trasladando nuestro mensaje
(recogido en la USP) a nuestros potenciales
clientes (público objetivo) de manera eficaz (que
llegue y genere el efecto deseado) y eficiente (al
menor coste posible). Es importante entender
cómo funciona el proceso de la industria
publicitaria, que se describe en el cuadro 3.
El fin en todo momento es conseguir llegar al
público objetivo para que el anunciante pueda
conseguir sus objetivos. Para ello, los soportes
generan contenido útil y valioso para la gente
y se financian cobrando a los anunciantes por
su prescripción o por mensaje publicitario. De
este modo todos ganan: el usuario disfruta de
contenido o servicios gratis, el anunciante llega al
público objetivo y el soporte puede desarrollar su
negocio.
Los medios son agrupaciones de herramientas
con características comunes y parecido modo
de utilizarlas. Los principales medios son los
siguientes:
• Propios. Están bajo el control y supervisión
de la empresa; por ejemplo, la página web,
ejemplo, Google AdWords, Facebook Ads o
afiliación con empresas publicitarias.
• Ganados. Están formados por herramientas
que la empresa no controla, pero que pueden
hablar de ella; por ejemplo, posicionamiento
en buscadores o menciones en medios de
comunicación y blogs.
Existen intersecciones entre los distintos tipos
de medios de comunicación. Por ejemplo, un
influencer al que la empresa ha pagado para
que promocione sus artículos (medio pagado) es
por naturaleza y por la percepción del usuario
un medio ganado. Algo similar ocurre cuando
un contenido corporativo propio de la empresa
(medio propio) es compartido por un usuario de
manera espontánea (medio ganado). Asimismo,
cuando la empresa crea un mensaje con contenido
de calidad y útil elaborado por ella, pero este se
publica previo pago a través de una página web
publicitaria, se están combinando medios propios
con medios pagados.
Por otro lado, tenemos las herramientas, que
son las técnicas que nos permiten hacer llegar
Cuadro 3. Proceso
de funcionamiento
de la industria
publicitaria
INTERNET PÚBLICO
SOPORTE
Herramientas OBJETIVO
Ventas
s

los blogs o los perfiles de la empresa en las

do
ta

redes sociales. € Leads

In

ul
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Visitas
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• Pagados. Son herramientas que se utilizan

n

para hacer llegar los mensajes al público Impresiones

objetivo pagando una prima por ello; por ANUNCIANTE

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“El márketing digital se
caracteriza, entre otras
cosas, por su capacidad
de medir los resultados
de manera inmediata”
nuestros mensajes al público objetivo. Las
principales herramientas del márketing digital
son las siguientes:
• Web y contenido propio. Este apartado
engloba no solo la página web tradicional,
sino todo tipo de activos digitales propios de
la empresa, como pueden ser los blogs, las
aplicaciones para móviles o las comunidades
virtuales gestionadas por la empresa. La
gran particularidad de estas herramientas es
que suelen ser el destino final de todo tráfico
generado por el resto de las herramientas.
Normalmente es el espacio en el que
“sucede” el objetivo que nos hemos marcado:
visitas, leads o ventas online. El contenido
en estos espacios es probablemente el mejor
activo de la empresa y clave de éxito de otras
herramientas.
• Redes sociales. Las redes sociales se han
convertido en un espacio fundamental
para la vida de las personas, pero también
para las empresas, ya que las ayudan a
estar más cerca de su público objetivo, a
conectarse con él y a informarse sobre él y
sus insights. En el ecosistema de las redes
sociales encontramos dos herramientas muy
distintas entre sí:
– Social Media Optimization (SMO):
se trata de sacar el máximo partido al
posicionamiento orgánico del contenido
de la empresa en las redes sociales de
forma natural (no pagada).
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– Social Ads: se trata de formatos y mensajes
publicitarios pagados dentro de este
entorno.
• Buscadores. La mayoría de las personas
utilizan los buscadores varias veces al día
para resolver todo tipo de necesidades
personales, laborales y comerciales. Esta
herramienta también puede subdividirse en
dos muy diferentes entre sí:
– Search Engine Optimization (SEO):
se trata de conseguir que los medios
propios de la empresa aparezcan en
los buscadores entre los resultados de
búsqueda de las palabras que le interesan
y que estén lo más arriba posible,
idealmente como primer resultado de la
búsqueda.
– Search Engine Marketing (SEM): se trata
de utilizar las herramientas que brindan
los buscadores para colocar anuncios de
pago.
• Display y vídeo. El display son los anuncios
gráficos que encontramos en buena parte
de las páginas web. Esta herramienta es
comparable con un anuncio televisivo. El
concepto es el mismo, ya que se interrumpe
de un modo más o menos agresivo la tarea
del usuario. Las últimas tendencias en
esta herramienta apuntan a formatos más
grandes, dinámicos y entretenidos.
• Afiliación. Esta es la herramienta más
desconocida para el público general
y también la más difícil de explicar
y comprender. Se trata de redes de
prescripción y retribución en función de los
resultados obtenidos. Es decir, son redes de
comisionamiento, donde la empresa paga a
un soporte afiliado para que dirija el tráfico
de Internet a sus páginas web y así cumplir
con sus objetivos. Estas redes permiten a los
afiliados encontrar campañas de publicidad
sin tener que realizar una actividad comercial
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Cuadro 4. Etapas del ‘funnel’ o embudo

de compra

Conocimiento
Lograr que el cliente sepa que la empresa existe y lo que ofrece.

Consideración
Hacer que el producto o la empresa despierte el interés del cliente.
Acción
Conseguir que ese interés se mueva hacia acciones dedicadas a finalizar la
transacción.
Finalización
Lograr que el cliente finalice su proceso de compra.

Fidelización
Asegurarse de que el cliente se convierta en tal a medio y largo plazo, que sea recurrente.

Recomendación
Conseguir que el cliente comience a recomendar la empresa a terceros.

y a los anunciantes alcanzar a su público.
Un claro ejemplo de una herramienta
de afiliación es Amazon, la compañía
estadounidense de comercio electrónico.
• E-mailing. Esta es sin duda la herramienta
más conocida y utilizada. Es la traslación
digital inmediata del márketing tradicional
por correo. La ventaja que tiene en el
mundo virtual es que elimina el coste de
impresión y envío. El problema de esta
herramienta es que el abuso que se ha
hecho de ella ha provocado la pérdida de su
eficacia.
Otro factor que ayuda a captar nuevos clientes
es el boca-oreja: gracias a que los clientes hablan
bien de la empresa, ayudan a conseguir otros
nuevos. Un extremo de esto sería el márketing
viral, que surge cuando una herramienta se
comparte por las redes sociales de forma masiva
debido a su contenido.
Si preguntáramos a varios profesionales si
podrían seleccionar cuáles son las herramientas
más potentes (que nos permiten conseguir
mayores volúmenes) y cuáles las más rentables,
todos nos dirían que sí, pero las clasificarían de
un modo distinto. Esto se debe a que la utilidad
de las herramientas depende de diferentes
factores, como el tipo de actividad que se
desarrolla, el tipo de estrategia que se ha decidido,
el posicionamiento de la empresa, etc.
Otro elemento que hay que tener en cuenta en la
selección de herramientas es el funnel de compra,
un embudo que representa el proceso comercial,
como se aprecia en el cuadro 4. A lo largo de las
fases del proceso iremos perdiendo potenciales
compradores que decidirán no comprar, comprar
más adelante o comprar a nuestros competidores.
Esto es inevitable, pero el objetivo de toda
empresa es ensanchar el embudo todo lo posible
hasta el final, es decir, conseguir que el mayor
número de usuarios posible pase a la etapa
siguiente.
En cada etapa tendrá más sentido utilizar
unas herramientas que otras. Por ejemplo, en la
etapa de fidelización, recurrir al e-mailing será
más eficaz que emplear vídeos y display. Sin
embargo, como ya se ha indicado anteriormente,
cada sector, negocio, público objetivo y momento
requerirá soluciones diferentes.

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Plan táctico o plan de acción
Una vez seleccionadas las herramientas más
adecuadas, tenemos que explicar con exactitud
cada una de las acciones que queremos ejecutar
en un plan táctico. En todo plan táctico debemos
detallar, al menos, la siguiente información:
• Descripción de la acción.
• Objetivos que pretendemos lograr con la
acción. Pueden ser objetivos específicos
de cada acción u objetivos generales de la
campaña.
• Inversión prevista y coste de la acción. En
caso de que el coste no pueda conocerse de
antemano, deberá realizarse una estimación
razonable.
En este apartado es conveniente crear un cuadro
del plan táctico, describiendo los tres apartados
anteriores. Además, es aconsejable realizar un
planograma visual de la planificación temporal de
las acciones en el que se muestren las actividades
que va a realizar la empresa y las fechas de inicio
y fin de cada una de ellas.
Medición y atribución
La medición nos ayuda a determinar qué
estamos logrando y a qué coste, mientras que la
atribución nos ayuda a asignar a cada acción el
porcentaje de contribución al éxito final que ha
tenido cada acción y el coste de cada una.
“El volumen óptimo de
resultados se consigue con
un ‘mix’ de herramientas,
cada una de las cuales
aporta valor de forma
diferente”
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El márketing digital se caracteriza, entre
otras cosas, por su enorme capacidad de medir
los resultados de manera inmediata. Esto
implica gestionar una multitud de mediciones
e indicadores que nos pueden dar una amplia
visión de lo que está pasando, pero que también
nos pueden confundir y abrumar por la inmensa
cantidad de datos que se manejan. Debemos
seleccionar aquellos indicadores que mejor se
adecuen al cumplimiento de los objetivos, los
denominados Key Performance Indicators (KPI)
o indicadores clave de rendimiento. Aunque sea
conveniente medir todos los indicadores que sea
posible de todas las campañas, solo utilizaremos
los KPI en la toma de decisiones orientadas a la
optimización.
Los indicadores pueden agruparse según el tipo
de medición que efectúan:
• Según el precio de la campaña
publicitaria. Están orientados a conocer el
coste de la campaña. Los principales son el
CPM (coste por mil impresiones o visitas), el
CPC (coste por clic), el CPL (coste por lead)
y el CPA (coste por adquisición). Además,
el soporte y la empresa pueden pactar
compartir los ingresos en un porcentaje
determinado.
• Según la eficacia. Su objetivo es conocer
cómo se transforma cada acción en
resultados. Los más importantes son el CTR
(Click Through Rate, porcentaje de visitas
que recibe una determinada creatividad
o campaña), el LTD (Lead Through Rate,
porcentaje de registros que se generan en una
determinada página web) y el CR (Conversion
Rate, porcentaje de objetivos logrados en las
visitas recibidas o tasa de conversión).
• Según el tráfico. Están dirigidos a conocer
cuánto tráfico recibe la campaña y cómo
se comporta. Normalmente se medirán
magnitudes como el número de visitas a
un site o página web, el número de nuevos
usuarios, el tiempo medio de permanencia

en el site, el número de páginas visitadas en
la web, el pedido medio o gasto medio por
visita recibida, el origen del tráfico, etc.
Además, tenemos el ROI (Return On
Investment, retorno sobre la inversión). Es
el indicador más utilizado en márketing. Su
cálculo es el resultado de dividir el margen de las
ventas generadas entre el coste de la campaña.
Su interpretación también es muy sencilla: un
ROI superior a uno supone una rentabilidad
positiva y un ROI inferior a uno supone no haber
recuperado la inversión en comunicación.
Sumar, restar, multiplicar y dividir es toda
la complejidad matemática que conllevan los
indicadores. La dificultad está en entender el
significado de cada indicador y de los números
que se emplean y la razón de utilizarlos.
Optimización
Por último, incluimos el conjunto de
KPI seleccionados en un panel de control
(dashboard), que nos permitirá identificar lo
que debemos cambiar y optimizar para lograr
finalmente los objetivos. Es importante conocer
las principales herramientas de optimización
y seguimiento de resultados, elementos
imprescindibles en cualquier campaña online:
• Sistemas de medición mediante
análisis de logs. El log es un fichero en
el que se registran todas las peticiones
al servidor de las diferentes páginas e
imágenes que se muestran a un usuario en su
navegación por la web.
• Sistemas de medición mediante tags.
Un tag es una línea de código que se
inserta en todas las páginas web y que
funciona como un contador en tiempo
real que transmite la información que
se genera en la actividad de la web a un
servidor en el que se registra todo lo
ocurrido.
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MF
• Medición basada en adservers. Un
adserver es un tercero de confianza que
posee el soporte en el cual se publicita el
producto de la empresa. El adserver dispone
siempre de herramientas de seguimiento
para la empresa anunciante.
• Medición basada en paneles. Un panel
es un conjunto de usuarios que constituyen
una muestra representativa del conjunto de
una población y cuyo exhaustivo seguimiento
y extrapolación a toda la población puede
proporcionar resultados fiables.
La eficacia de las acciones que una empresa
puede realizar con una herramienta pasa
siempre por dos fases diferentes. La primera
es la fase de aprendizaje, en la que la curva
de aprendizaje la ayudará a ir mejorando los
resultados rápidamente. Aunque en este período
de prueba-error-acierto invertirá en acciones que,
a pesar de las previsiones y recomendaciones
de profesionales, no funcionarán, la eficacia y
eficiencia de sus campañas aumentará de forma
considerable en un período relativamente corto.
Cuando el uso de una herramienta está ya
optimizado, vendrá una segunda fase, en la que
el coste por cada venta, cliente, lead o visita
adicional irá en aumento, ya que el coste total será
el mismo, pero no se conseguirá más volumen.
Eso implica que hay un volumen máximo de
resultados que se pueden conseguir con una
herramienta en un período de tiempo concreto.
Por ello, el volumen óptimo de resultados se
consigue con un mix de herramientas, cada una
de las cuales aporta valor de forma diferente.
Es importante recordar que el volumen óptimo
logrado no se mantendrá eternamente y que
es diferente para cada proyecto y momento
del tiempo. Frente al márketing tradicional,
el márketing digital proporciona la capacidad
de medir todo en tiempo real y la flexibilidad
necesaria para hacer cambios rápidamente, lo
cual facilita bastante la búsqueda y continuo
ajuste de ese volumen óptimo.
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El márketing digital es como cualquier otra integrada global del proceso ya que, de ese
disciplina: se aprende, como todo, y, si se practica, modo, al ir asimilando los constantes cambios,
se llega a tener un buen control profesional. No podemos ir evolucionando en cuanto a la forma
es algo reservado solo para unos pocos, los más de implementar la estrategia en cada momento.
jóvenes. En realidad, nunca se llega a dominar del
todo, ya que evoluciona de forma constante y nos
sorprende a diario con herramientas y técnicas
nuevas. Un error muy frecuente en las empresas
que tienen un buen funcionamiento es pensar
que, al estar obteniendo buenos resultados, en
el siguiente período seguirán vendiendo aunque Este resumen intenta recoger las principales
no hagan márketing. Si finalmente una empresa ideas del libro, manteniendo su espíritu y
toma esa decisión, perderá sus ventas por el estilo, sin pretender sustituirlo ni alcanzar la
abandono de los clientes actuales o recurrentes. gran riqueza de la obra íntegra.
En todo caso, es importante tener una visión

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Firma invitada Manager
Focus

Marketing
Libros en 15’

digital que
funciona
Márketing digital del bueno

H
oy en día solo hay un márketing (tanto online como offline) y es el
que funciona. El resto son intentos o, lo que es lo mismo, “un quiero
y no puedo” de quien cree que hace márketing cuando en realidad
pierde tiempo, dinero y, lo más importante, clientes. Por eso es
Juan Merodio
básico seguir la estela de las empresas, marcas o profesionales que están en el
sitio adecuado y, lejos de desechar oportunidades para su negocio, tienen el
Conferenciante y consejero
ojo avizor para no solo mantenerlas, sino incluso multiplicarlas. internacional en márketing,
innovación y
En ese viaje al márketing eficiente, las empresas han de entender que transformación digital.
para lograr sus objetivos no se trata de abrir un perfil en una red social o
publicar lo que hacen. El secreto está en pensar a largo plazo; es decir, crear
una estrategia global digital alineada con la táctica de negocio porque
las herramientas digitales tienen una fuerte repercusión en la cuenta de
resultados, ya que, en función de cómo se usen e integren dentro del funnel de
compra de los clientes, darán un resultado o el contrario.

Por eso es altamente recomendable adentrarse en la lectura del último libro

de Nacho Somalo. Con él se profundiza en el necesario y obligatorio proceso de
alineamiento digital entre empresa, cliente, potencial cliente y futuro cliente.
Un proceso que en muchas ocasiones se confunde o relaciona con las redes
sociales (las cuales obviamente son básicas), pero que va más allá, ya que,
además de implicar al departamento o los recursos de márketing, incluye al
propio directivo, gerente, empresario o máximo responsable del negocio.

En Marketing digital que funciona se deja claro que hay tres factores
clave en el éxito y la sostenibilidad de una empresa: ser bueno, aparentarlo
y comunicarlo, y en estos dos últimos puntos es donde el márketing digital
ayuda drásticamente a mejorar los resultados de negocio, ya que, cuando uno
sabe cómo alinear las distintas herramientas, como puede ser la web (para
que no sea solo una carta de presentación de la empresa, sino también una
herramienta proactiva de generación de ventas), con los buscadores (que
ponen el producto delante del cliente adecuado en el momento en el que lo
necesita), es capaz de dirigir a un posible cliente a lo largo del funnel de ventas.
Y es que no hay nada más potente que unir los contenidos con herramientas
como el e-mail marketing para incrementar las ventas y para fidelizar a los
clientes actuales y potenciales.

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Firma invitada

Teniendo en cuenta todo lo dicho, es importante ser consciente de que el

márketing digital es una palanca que puede marcar un punto de inflexión para
un negocio a corto, medio y largo plazo. No se trata de gustar o no gustar o “Hay quien cree que
de querer o no querer estar, ni siquiera se trata de trabajar duro. Se trata de hace márketing
trabajar inteligentemente para que el mundo digital aporte al negocio esa
cuando en realidad
inteligencia que otros canales no dan: una aportación basada en la obtención
e interpretación de datos clave para la toma de decisiones estratégicas
pierde tiempo,
empresariales mucho más acertadas, que minimicen el riesgo de las distintas dinero y, lo más
acciones e inversiones que se realizan en un negocio. importante,
clientes”
En resumen, si piensas en tu negocio como algo que quieres que siga siendo
rentable en los próximos años, no esperes ni un día más a empezar a devorar
este libro para definir e implementar tu estrategia de márketing digital. Y
recuerda que en los nuevos negocios de hoy solo tendrás dos opciones: disrupt
or be disrupted. ¿En qué lado quieres estar? Solo depende de ti.

(© 2018)

Esperamos que los contenidos de este Manager Focus te hayan resultado tan interesantes como a info@managerfocus.com
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LinkedIn, etc. ISSN: 2340-227X
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