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Asesor:
Ing. Juan Pablo Gil
Lima – Perú
2017
ÍNDICE
Pág.
Introducción 5
Capítulo 1: Generalidades de la empresa 7
1.1 Datos generales 8
1.2 Nombre o razón social de la empresa 8
1.3 Ubicación de la empresa 9
1.4 Giro de la empresa 9
1.5 Tamaño de la empresa 9
1.6 Breve reseña histórica de la empresa 10
1.7 Organigrama de la empresa 11
1.8 Misión, Visión y Política 12
1.9 Productos y clientes 12
1.10 Premios y certificaciones 15
1.11 Relación de la empresa con la sociedad 15
ii
3.13 Concepto de las 4As del Marketing 31
3.14 Ventajas del plan de marketing 32
3.15 Fases y etapas de un plan de marketing 33
3.16 Definición de CMR (Customer Relationship Management). 34
3.17 Importancia de una estrategia CMR 34
3.18 Estructura de un CMR 35
3.19 El modelo de las cinco fuerzas de Porter 35
3.20 Metodología Inbound Marketing 35
3.21 Definición de las cinco características del modelo Porter 36
iii
7.3.6. Estrategia de Posicionamiento 62
7.3.7. Estrategia de Fidelización 63
7.4. Plan de Acción de Marketing 63
7.4.1. Plan de Acción sobre el Producto. (Desarrollo de Producto) 63
7.4.2 Plan de Acción sobre el Precio (Estrategia de Precio) 64
7.4.3. Plan de Acción sobre la Publicidad (Estrategia de
Posicionamiento) 65
7.4.4. Plan de Acción sobre la Plaza (Fortalecer el canal de
distribución) 65
7.4.5. Plan de Acción, Ventas en el Mercado Internacional
(Desarrollo de Mercado) 66
7.4.6. Plan de Acción, Implementación y Creación de una Fuerza
de Venta Propia 66
7.4.7. Plan de Acción, Ventas a las Tiendas Automotrices del Perú 67
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 73
ANEXOS
ANEXOS
Anexo 1. Instrumento
Anexo 2. Evidencia acerca de la validez y confiabilidad del instrumento
iv
INTRODUCCIÓN
La industria automotriz es uno de los sectores con mayor relevancia económica a nivel global
y a la cual nuestro país ha empezado a prestarle mayor atención como un factor que
contribuye a asegurar un crecimiento sostenido. Las ventas al término del primer semestre se
vienen recuperándose, las empresas del sector han logrado vender alrededor de 89,058 autos
nuevos en comparación con el año pasado en un crecimiento de 4.8%.
El principal medio de publicidad que tiene esta empresa es la calidad y precio del
producto, además del servicio personalizado que ofrece a sus clientes, por consiguiente, los
nuevos usuarios llegan por referencia de otros clientes o por el aviso publicitario al exterior de
las instalaciones.
Los principales problemas que se encontraron en esta área son: no se cuenta con un
personal capacitado que impulse el marketing de la empresa con potentes herramientas
publicitarias, falta de información, resistencia al cambio tecnológico y atención digital, además
de no contar con plataformas virtuales de ubicación.
5
La justificación de este proyecto se sostiene en que en la actualidad toda empresa está
obligada a realizar un plan de marketing, debido a que esto ayuda a cumplir los objetivos
generales y metas, además del crecimiento económico y empresarial en el mercado laboral.
De esta manera esta investigación beneficiará de manera directa a la empresa Andino Parts
Automotriz S.R.L. en la mejor captación de clientes, creación y reconocimiento de marca,
fidelización de clientes, etc.
6
CAPÍTULO I
GENERALIDADES DE LA EMPRESA
7
1.1 Datos Generales
En la actualidad Andina Parts Automotriz S.R.L. cuenta con siete trabajadores, tres
trabajadores en el área administrativa y cuatro trabajadores en el área de producción.
Marca Comercial.
Teruyo y Andino Parts
Figura1.Logo de la empresa
Fuente: http://andinoparts.com/
8
1.3 Ubicación de la Empresa
Dirección. Alfredo Mendiola N° 8678 Urb. Pro Industrial - San Martin de Porres
9
Número de trabajadores. Tres trabajadores administrativos y cuatro trabajadores en la
producción en promedio anual, no supera las 150 UIT.
Andino Parts Automotriz S.R.L. inició sus actividades en el año 1994, por lo cual cuenta con
más de 20 años de experiencia y trayectoria en el mercado nacional. Desde el comienzo de
sus actividades se preocupó por dar valor a sus productos y brindarles una atención
privilegiada a sus clientes.
Los fundadores son Edwin Izarra Lastra y Roció López Ocampo una pareja de
emprendedores que a base de mucho esfuerzo y tesón lograron consolidar una empresa
familiar grande en el rubro automotriz, llegando a ser una empresa reconocida a nivel nacional
por su calidad y liderazgo en su precio.
10
1.7 Organigrama Institucional de la Empresa
Gerente
General
Sub
Auditor
Gerente
Contable
Logística y
Ventas Producción Cobranzas
Distribución
Herramientas de Control:
La empresa utiliza ciertas herramientas que permiten evitar los errores menos posibles,
asimismo, permite conocer si se logran las metas establecidas y que decisiones se deben de
tomar, se detalla a continuación:
11
Producción:
Supervisa la calidad del producto durante el proceso de producción para brindar productos de
calidad y reducir los costos.
Marketing:
Se logra por volumen de ventas, se maneja un control actualizado de las ventas realizadas
para poder saber cuan cerca están de los objetivos trazados.
Gestión de RR.HH.:
Es un control de desempeño, se lleva un control de ingreso y salida del personal y con los
vendedores se tiene reuniones diarias para poder conocer el nivel de ventas realizadas.
Misión:
Servir a sus clientes con productos de la más alta calidad en la rama de la industria
automotriz, desde la perspectiva de una mejora continua de innovación y calidad. Por qué
quiere conseguir en todo momento la satisfacción de sus clientes.
Visión:
Productos:
Los productos que fabrica la empresa están compuestos básicamente de dos elementos
esenciales: caucho y platinas de fiero, para las marcas más comerciales del mercado, los
principales productos que se fabrica son los siguientes:
12
Tabla 2
Productos de la Empresa Andino Parts Automotriz
Clientes.
Los productos de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L buscan cumplir con todas las
exigencias del público objetivo de una manera eficiente.
13
Los clientes son las tiendas automotrices, son clientes mayoristas ubicados en las
avenidas estratégicas de las principales ciudades del Perú, geográficamente están ubicados
dentro de las 25 regiones, por lo tanto, se puede decir que el modelo de negocio es B2B.
Modelo de negocio
Negocio independiente dedicado a la venta de autopartes, productos de refacciones, químicos
y accesorios automotrices originales y de fabricación nacional, entré ellas están los productos
para el sistema de suspensión como son los soportes de motor y caja.
Tabla 3
Público objetivo
Propietarios de automóviles de uso particular y público, los taxis, los vehículos tipo van y
vehículos livianos de carga, además de camionetas Pick up.
14
Infraestructura
Los principales mercados de origen de compra son China, Japón, Corea del Sur, India
y Brasil, estos países concentran alrededor del 75% de las importaciones, mientras que las
empresas que más importan son Motores Diesel Andinos, Comercio y Componía, Michelín.
Cuenta con un premio ganado en 1997 en Italia dentro de nuestra línea de soportes
automotrices:” Andino Parts Automotriz S.R.L.”
15
Ayuda a instituciones y sociedades de beneficencias con aportes económicos.
Suministra al mercado de productos y servicio de alta calidad a precios convenientes.
Sus trabajadores cuentan con beneficios legales y remuneraciones a topes.
16
CAPÍTULO ll
DEFINICIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
17
2.1 Caracterización del Área Analizada
La empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. no cuenta con un plan de marketing y los
principales problemas que tiene la empresa es que no cuenta con un personal capacitado que
impulse el marketing de la empresa le falta potentes herramientas publicitarias, falta de
información, resistencia al cambio tecnológico y atención digital, además de no contar con
plataformas virtuales de ubicación.
Antecedentes Nacionales
Durant, (2016), realizó la tesis titulada Plan de Marketing de la sanguchería La Herencia para
obtener el grado profesional de Magister en Administración de empresas en la Universidad
San Ignació de Loyola del Perú, propuso como objetivo “desarrollar el Plan de Marketing de
la Sanguchería La Herencia para posicionar a la empresa en el distrito de La Molina, de la
ciudad de Lima” (p. 19), metodológicamente fue un proyecto de enfoque cualitativo,en donde
se utilizó como instrumento la guía de pauta y concluyó que es importante el desarrollo de la
tecnología y las redes sociales como medios de información y búsqueda de comidas
alternativas. Así como, del servicio de Wi-Fi gratuito que forma parte del ofrecimiento de
experiencias nuevas, al consumidor(p.203).
18
Barreto, (2011), realizó la tesis titulada Plan de negocios de una empresa
comercializadora de muebles para departamentos para obtener el grado profesional de
Magister en Administración de empresas en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas del
Perú, propuso como objetivo “lograr eficiencia en la producción y distribución de los muebles
fabricados garantizando la calidad y tiempo de entrega de los productos.” (p. 78),
metodológicamente fue un proyecto de enfoque cualitativo, en donde realizó un análisis de
rentabilidad para los próximos 10 años, del cual concluyó que el rendimiento del negocio es
mayor que la tasa esperada, considerando el promedio del mercado para los negocios de este
giro, por lo que es un proyecto rentable (p.113).
Antecedentes Internacionales
Carranza, 2015, realizó la tesis titulada Plan de marketing para la empresa comercial
Carranza, Cantón Quevedo para obtener el título profesional de Ingeniero de marketing en la
Universidad Técnica Estatal de Quevedo, propuso como objetivo “determinar cómo el diseño
de un plan de marketing orienta la gestión administrativa en el Comercial Carranza. Cantón
Quevedo, año 2015” (p.8), metodológicamente tiene un enfoque cuantitativo, que aplica la
encuesta y la entrevista como técnica de recolección de datos y concluye que el plan de
marketing propuesto empleó una campaña publicitaria de un año de duración. El producto se
comunicó a través de un plan de medios que empleó las siguientes herramientas publicitarias:
Televisión (spot); Radio (cuñas) Redes sociales (Facebook, y YouTube) y Prensa escrita
(Anuncio). (p.122).
Fernández, (2014), realizó la tesis titulada Plan de marketing del producto Bonn para
obtener el grado profesional de Magíster en Marketing en la Universidad de Chile, propuso
como objetivo “introducir un innovador producto a la industria de seguridad portátil” (p.6),
metodológicamente tiene un enfoque cuantitativo y cualitativo. De lo cual concluye que, este
19
plan de marketing contribuye para futuras generaciones y trabajos relacionados con la
industria de seguridad portátil, la cual está aún en pañales y tiene mucho que ofrecer a todos
los consumidores. (p.33).
Síntomas
Causas
Pronóstico
Esta empresa a pesar de tener muchos años trabajando y de la calidad de sus productos si
se sigue resistiendo al cambio, a la replantación del modelo de negocio, al desarrollo de un
plan de marketing y la aplicación de nuevas estrategias comerciales para la promoción y
distribución de sus productos está destinada al fracaso.
Control de pronóstico.
Este proyecto desarrollará un plan de marketing para la empresa Andino Parts Automotriz
S.R.L, para incidir directamente en el incremento de las ventas a partir del año 2018, mediante
la aplicación de estrategias de marketing y la implementación de una fuerza de venta propia.
Lo cual permitirá superar las deficiencias de publicidad y promoción de sus productos e
incrementar sus ventas.
20
Figura 6. Diagrama de Ishikawa
Fuente: www.herramientasparapymes.com
Problema General:
Pregunta Específica 1:
¿De qué manera la aplicación del marketing mix incrementará las ventas de la empresa
Andino Parts Automotriz, a partir del año 2018?
Problema Específico 2:
¿De qué manera la implementación de una fuerza de venta propia incrementará las ventas
de la empresa Andino Parts Automotriz, a partir del año 2018?
Implementar un plan de marketing para incrementar las ventas de la empresa Andino Parts
Automotriz a partir del año 2018.
21
Objetivo Específico 1
Aplicar el marketing mix para incrementar las ventas de la empresa Andino Parts Automotriz,
a partir del año 2018.
Objetivo Específico 2
Contar con una fuerza de ventas propia para mejorar la captación y fidelización de nuevos
clientes logrando incrementar las ventas de la empresa Andino Parts Automotriz, a partir del
año 2018.
2.5 Justificación
El presente trabajo pretende desarrollar un plan de marketing para la empresa Andino Parts
Automotriz S.R.L, para incidir directamente en el incremento de las ventas a partir del año
2018, mediante la aplicación de estrategias de marketing y la implementación de una fuerza
de venta propia. Lo cual permitirá superar las deficiencias de publicidad y promoción de sus
productos e incrementar sus ventas.
Justificación Social
Se pretende resaltar la importancia que tiene la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L en el
sector automotriz, la calidad de sus productos y la búsqueda continua de mejoras en sus
servicios para lograr la satisfacción y fidelización de sus clientes.
Justificación Profesional
Justificación Personal
A nivel personal el autor pretende contribuir con lo mejor de sí para el éxito de la empresa a
la cual guarda mucho aprecio, respeto y agradecimiento, debido a todos los logros personales
22
y profesionales que le ha permitido alcanzar; asimismo, le permite utilizar su capacidad
creativa, intelectual y la experiencia adquirida a lo largo de los años laborando en ella.
Alcances
Limitaciones
Este trabajo desarrolla un plan de marketing que se podría aplicar a los futuros locales que
tiene pensado implementar la empresa a nivel nacional, pero el tiempo y el presupuesto de la
empresa podría restringir el inicio de estos proyectos.
23
CAPÍTULO IIl
MARCO TEÓRICO
24
3.1 Bases Teóricas Sobre el Marketing
Philip Kotler, Bowen y Markens, dentro de un marco teórico definen el márquetin como las
relaciones de individuos que intercambian productos y servicios, con el fin obtener o desear
lo que necesitan.
Sobre esta teoría McCarthy y Perreault señalan que la creación de productos y servicios
no forma parte del marketing, si no que sirve de orientación para producir bienes y servicios
adecuados para el cliente.
Por dichas razones, es importante partir de las necesidades de los clientes potenciales
y no del proceso de producción.
Rivera (2012) sostiene que es la ciencia social que estudia todos los intercambios que
envuelven una forma de transacción de valores entre las partes (p.31)
Esto supone que se busca conocer, explicar y predecir cómo se forman, estimulan,
evalúan y mantienen los intercambios que implican una transacción de valor.
25
La Asociación Americana de Marketing (2014) sostiene que el Marketing es la actividad,
el conjunto de instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general (p.5).
Según Kotler (2006), el marketing y el talento comercial suele ser el éxito financiero de toda
empresa, el área de producción, contabilidad o cualquier otra dejan de ser importante si no
existe la demanda de los productos y servicios que le brinda beneficios económicos a la
empresa (p.4).
{…} Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del
marketing es hacer que vender sea superfluo. El propósito del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio se ajuste a él y
se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo
para comprar. Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio
estuviera disponible {…}
La globalización hace que las empresas se enfrenten en el mercado con clientes cada
vez más poderosos y con nuevos competidores, por lo que se encuentran obligados a
replantear su modelo de negocio.
Sin embargo, la idea de renovar el modelo de negocio no es una tarea fácil, de manera
que no basta con presentar un nuevo producto, fijar un nuevo precio para el consumidor,
cambiar los puestos de comercialización o cuánto dinero se debe de invertir en la publicidad
y ventas, sino que también se deben de tomar decisiones específicas como el color y las
palabras exactas que deben ir en el producto.
26
Como antecedente están las grandes empresas líderes del mercado como Microsoft,
Intel, Wal-Mart y Nike que se han visto obligados a reconsiderar sus negocios y a no bajar la
guardia respecto a la elaboración de un plan de marketing. El riesgo que corren las empresas
incapaces de elaborar un plan de marketing son el de morir, porque éste permite incrementar
la competitividad de la empresa, debido a que permite obtener clientes satisfechos y leales,
de tal manera que la búsqueda del marketing es interminable.
Bienes: Dentro de los bienes físicos que se comercializan se tiene como ejemplo a los
productos físicos como cocinas, televisores, máquinas, automóviles, autopartes, etc.
Servicios: Dentro de los servicios se encuentran por ejemplo los alquileres de
automóviles, el mantenimiento y reparaciones de productos, peluqueros, contadores,
médicos, abogados, consultor de negocios, etc.
Eventos: Se encuentran las ferias industriales, los aniversarios de empresas, los eventos
artísticos y culturales, eventos musicales, deportivos, entre otros.
Experiencias: Las empresas pueden comercializar experiencias como por ejemplo el
reino de las hadas, un barco pirata, la casa del terror, o un campamento de deporte y
música, etc.
Personas: Los profesionales del marketing trabajan en la creación de marcas de uno
mismo y trabajan con grandes médicos, artistas, abogados, deportistas, financieros,
contadores, músicos, etc.
Lugares: Se encuentran los estados, regiones y provincias que compiten parar atraer el
turismo, inversión extranjera por ejemplo las Vegas considerado como un “área de juegos
para adultos”
Propiedades: La compra y venta de bienes raíces o propiedades financieras requieren
del marketing.
Organizaciones: Los museos, las empresas, corporaciones, y organizaciones sin fines
de lucro requieren del marketing para potenciar su imagen pública.
Información: Los libros, los colegios, universidades e institutos usan el marketing para
comercializar y distribuir sus productos a la comunidad.
Ideas: Toda oferta de mercado incluye una idea básica, los especialistas en marketing
promueven ideas y las comercializan.
27
3.5 Concepto de Mercados.
Es todo aquello que constituye una oferta que responde a una necesidad en el mercado,
puede ser un objeto físico o un servicio introducido en el mercado, para satisfacer un deseo o
una necesidad de compra, uso o consumo.
Romero (2006) define a la venta como la cesión de una mercancía mediante un precio
convenido. La venta puede ser:
28
3.8 Diferencia entre el Marketing y las Ventas.
Es la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ocupen un
lugar distinto en la mente de los consumidores del mercado meta. El objetivo es colocar la
marca en la mente de los consumidores para maximizar los beneficios potenciales de la
empresa.
29
3.12 Concepto de las Cuatro Ps de la Mezcla de Marketing.
Es un concepto del marketing que recoge todas las herramientas a disposición de los
marketers para desarrollar acciones eficientes y alcanzar sus objetivos de penetración y de
ventas en el mercado objetivo.
El marketing mix y las 4P del marketing suelen utilizarse para expresar la misma idea,
aunque no son verdaderos sinónimos. El marketing mix es un concepto que describe las
diferentes etapas y decisiones que las empresas o sellos hacen a lo largo del proceso de
entrada en el mercado de un producto o servicio; mientras que el modelo de las 4P es una
forma de definir el marketing mix.
Concepto de Producto. Es todo aquello que constituye una oferta que responde a
una necesidad en el mercado, puede ser un objeto físico o un servicio introducido en
el mercado, para satisfacer un deseo o una necesidad de compra, uso o consumo.
Concepto de Precio. Es la suma de dinero que el consumidor debe gastar para
adquirir el producto. Esta comprende la noción de: precio fijo, descuentos,
modalidades de pago, condiciones de devolución, condiciones de crédito, etc.
Concepto de Promoción. Comprende los circuitos de distribución, la variedad, las
ubicaciones, la disponibilidad, el transporte, la logística, etc.
Concepto de Posición. Permitir que el producto o servicio esté disponible cuando
los consumidores lo deseen.
30
3.13 Concepto de las 4As del Marketing.
Es una teoría de Jagdish Sheth y Rajendra Sisodia que se basa en los cuatro roles que asume
un consumidor dentro del mercado (buscador, comprador, pagador y usuario) esto es, enfatiza
los valores más importantes para el consumidor:
Cohen (2008), afirma que la clasificación de los planes de marketing depende del
objetivo planteado, sin embargo, los principales son el plan para un nuevo producto y el plan
de marketing anual (p.14)
Plan para un Nuevo Producto. Este plan se prepara para los productos, servicios,
líneas de productos o marcas que las empresas no han lanzado aún, éste plan permite
hacer una comparación y análisis de los costos generales, la competencia y la
programación de la publicidad y comercialización del producto.
31
Plan de Marketing Anual. Este plan sirve para descubrir nuevos problemas,
oportunidades, y amenazas de aquellos productos, proyectos, servicios o marcas ya
establecidos en la línea de producción de las empresas. Se debe revisar
periódicamente, a ser posible anualmente.
A. Resumen Ejecutivo. Es una sinopsis del plan general de marketing, con una
descripción que señala el objetivo principal de las estrategias de marketing y su
ejecución.
B. Análisis de la Situación. Resume la información recogida del entorno externo e
interno de la empresa y del entorno del cliente.
C. Análisis FODA. Se enfoca en los factores internos (fortalezas y debilidades) y en los
factores externos (oportunidades y amenazas) de la empresa, esto le permite
determinar lo que hace bien y dónde necesita mejorar.
D. Metas y Objetivos de Marketing. Es la declaración de los resultados deseados y
esperados del plan de marketing, las metas deben ser coherentes con la misión de la
empresa, mientras que los objetivos deben fluir de dichas metas.
E. Estrategia de Marketing. Se describe la forma en que la empresa logrará sus
objetivos de marketing.
F. Implementación de Marketing. Describe la forma como se ejecutará el programa de
marketing.
32
I. Evaluación y Control. Detalla cómo se evaluarán y controlarán los resultados del
programa
Según Kotler (2016) la estructura de un plan de marketing debe contener las siguientes
secciones:
Sainz de Vicuña (2015) señala que todo plan de marketing tiene tres fases y que a su vez se
encuentran divididas en dos etapas correspondientemente:
33
Tabla 4
Fases y etapas de un plan de marketing
Es una estrategia de marketing que se enfoca en entender y anticipar las necesidades del
cliente actual y potencial de una empresa para hacer que el valor de la relación entre ambas
partes crezca.
Esta estrategia permite mejorar las relaciones con los clientes, conocerlos mejor, permite
aumentar la fidelización de los clientes, lo cual genera a su vez mayores ventas y mayor
rentabilidad para la empresa.
34
3.18 Estructura de un CRM.
El inbound marketing es una metodología que hace uso y combina técnicas de marketing y
publicidad (marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores,
analítica web, email marketing, entre otros) dirigiéndose al usuario de una forma no intrusiva
y aportándole valor.
35
3.21 Definición de las Cinco Características del Modelo Porter:
En la figura, se aprecia que para el año 2016, las siete principales marcas en el Perú
agrupaban el 65% de la participación del mercado. En caso se cuente con
ensambladoras y empresas fabricantes de autopartes además de los dealers, el poder
de negociación lo seguirán teniendo los proveedores.
36
c) Amenaza de los sustitutos. Es necesario tener en cuenta que el nivel de amenaza se
verá influenciado por los cambios en las políticas de comercio exterior de cada país.
d) Amenaza de los entrantes. Es posible que una empresa que cuenta con un producto
estrella inspire a otras a ingresar y competir en su mercado. No obstante, esto pondría
en riesgo su posición de dominio.
Si esta fuerza se torna débil, las empresas pueden incrementar sus precios, ofrecer
menos por más y generar más ganancias. Si la competencia es muy intensa, es
imprescindible contar con una propuesta superior para los clientes. Principalmente, la
rivalidad se ubica en el plano del precio, y otras en dimensiones como innovación,
marketing, etc.
Descuentos
Mejoras del producto
Campañas publicitarias.
37
CAPÍTULO lV
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
38
4.1 Tipo de Investigación
El presente trabajo realizará una investigación de mercado que permitirá conocer y obtener
información directa por parte del consumidor o cliente. Esta información se utilizará para
identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing que presenta la empresa,
monitorear el desempeño del área de marketing y mejorar la compresión del marketing como
un proceso (Kinnear y Taylor, 1998, p.165).
4.3 Variables
Plan de marketing
Incremento de Ventas
Guía de entrevista
Cuestionario
39
Según Pérez (2012) “la entrevista es una conversación intencionada y formal entre dos
o más personas, que nos permite diagnosticar, investigar y orientar los objetivos de la
investigación” (p. 38).
40
CAPÍTULO V
ANÁLISIS CRÍTICO Y PLANTEAMIENTO DE
ALTERNATIVAS
41
5.1 Análisis Crítico
A nivel mundial existen cerca de 900 millones de autos y camiones, consumiendo alrededor
de 1000 billones de litros de gasolinas y diésel por año porque el automóvil es el principal
medio de transporte en muchas economías desarrolladas.
A nivel de Latinoamérica muchos propietarios del rubro automotriz no ven los beneficios
de la incorporación de un plan de marketing en el proceso para el desarrollo estratégico global.
En el Perú, entre las debilidades que se ha podido detectar esta que las empresas no
invierten en publicidad, no aplican estrategias de marketing y no se preocupan de esta área
tan importante; además de la falta de infraestructura productiva, lo cual afecta el crecimiento
automotriz nacional y al desarrollo del sector.
42
se adapta a la situación de la empresa es el marketing tradicional, uno de las razones es que
es un sistema
Completo con más beneficios que las otras, presentamos un cuadro con fines
didácticos.
Tabla 5.
Metodología de marketing
43
CAPÍTULO Vl
JUSTIFICACIÓN DE LA SOLUCIÓN ESCOGIDA
44
6.1 Justificación de la Solución Escogida
Identificar al público objetivo de la empresa a través de una base de datos creada con
información de los clientes.
Almacenar en la base de datos la información de los clientes y de esta manera planificar
y crear acciones de marketing directo más eficaces.
Conocer las necesidades y deseos del cliente que quedarán registrados en la base de
datos.
Conocer cuál es la mejor oferta con mejores resultados, el producto más solicitado, el
medio publicitario con mayor impacto, el grupo de personas en el cual ha tenido una
mayor respuesta o el mejor medio de distribución de nuestro producto.
45
Permitirá detectar y corregir, de manera efectiva, los errores que puedan estarse
cometiendo en la gestión comercial de la empresa.
Permitirá tener la mejor fuente de información acerca de lo que los clientes necesiten y
esperen de la empresa y del producto.
Permitirá posicionar la marca del producto en el mercado y ofrecer un servicio al cliente
de la mejor calidad.
46
CAPÍTULO Vll
IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA
47
7.1 Implementación de la Propuesta
Resumen Ejecutivo
Misión: Servir a los clientes con productos de la más alta calidad en la rama de la industria
automotriz, desde la perspectiva de una mejora continua de innovación y calidad, porque se
quiere conseguir en todo momento la satisfacción de los clientes.
48
Satisfacción del Cliente: Para corroborar la satisfacción de los clientes respecto a los
productos, se realizó una encuesta a 50 clientes, de lo cual entre las respuestas más
destacadas se encuentran las características cualitativas del producto, el precio y el buen
servicio; todo ello respalda los más de 23 años de posicionamiento de la empresa.
Tabla 6
Instrumento de medición sobre la satisfacción del cliente
Encuesta sobre la calidad de la Marca Teruyo a los clientes sobre 50 encuestados
¿Cómo califica usted la calidad del soporte marca teruyo?
Excelente Bueno Regular Malo
Soportes 7 41 2 0
Jebes de cardan 0 0 0 0
Porcentaje % 14% 82% 4% 0%
Análisis del Valor que se Entrega al Cliente: El valor de entrega al cliente está determinado
por el valor total del producto menos el costo total para el cliente (VT-CT) (6+8.4+14.4-
(6+8.4))
Determinación del Precio del Producto: El método usado para determinar el precio del
soporte fue el Método Mark Up (de producto a cliente).
Tabla 7
Costo unitario promedio del soporte
Cálculo del costo del Soporte en Soles
Detalle Costo Unitario Utilidad %140 Valor para el cliente
Platina de fierro 1.7 Soles 8.4 Soles 14.4 Soles
Caucho 2.3 Soles
Mano de obras y otros gastos 2.0 Soles
Total Soles 6.00 Soles 8.4 Soles 14.4 soles
49
Falta de publicidad; los clientes se ven tentados por la competencia.
Gestión precaria de la cartera de clientes actual.
Tabla 8
Impacto económico de pérdida anual
Las medidas que se deben de tomar para fidelizar y mantener a los clientes son las siguientes:
Deserción de Vendedores
La deserción de vendedores es nula, ya que a diferencia de otras empresas los vendedores
de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. son vendedores libres, esto implica que no
solo venden productos de esta empresa, sino que también completan sus ventas con las
líneas de productos de otras empresas del rubro automotriz, especialmente de partes
50
importadas, estos vendedores son muy eficientes, cuentan con mucha experiencia perciben
grandes comisiones por sus ventas.
Línea de Productos:
La empresa cuenta con 290 tipos de productos, de los cuales el 76.55% representa los
modelos de soportes y el 23.45% representa los productos de jebes.
Tabla 9
Línea de productos de la empresa Andino Parts Automotriz S.R.L
Definición de Jebes: Los jebes son pequeños accesorios que evitan el movimiento del motor
en el sistema de amortiguación de un vehículo, y son hechos de caucho, no llevan platina de
fierro.
51
Tabla 10
Histórico De Ventas
Producto Seguimiento de venta anual
Años 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Soportes 261,027 267,720 270,570 278,416.53 42,6087.18 468,695.90 515,565.49
El historial de venta de los 4 últimos años, nos demuestran la evolución de las ventas, cuál
asido su crecimiento y el porcentaje de utilidad.
El análisis comparativo nos hará ver los aspectos relevantes como ventaja competitiva que
tiene nuestra empresa con respecto a la competencia y nos mostrara en que aspectos
podemos mejorar.
Tabla 11
Cuadro de análisis comparativo
Empresas
Precio Calidad Variedad Posicionamiento
Competidoras
Andino parts Muy buena Mayor posicionamiento
Mejor precio Gran variedad
Automotriz calidad que todas a nivel nacional
Menor posicionamiento
Elf Precio elevado Buena calidad Poca variedad
que todas, solo Lima
Posicionamiento regular a
Precio más Mayor variedad
Romainsa Calidad mala nivel nacional
bajo que todas
52
Tabla 12
Análisis del público objetivo
Total general de vehículos al año 2012 es de 2, 999,223
Este cuadro muestra el total del 2000 hasta el 2012, cuánto es el total de vehículos
(Automóvil, Station vago, camioneta Pick up, Camioneta rural, camioneta panel)
Tabla 13
Análisis interno de fortalezas y debilidades
Fortalezas Áreas Fundamento
F1 Experiencia y vigencia en el IM1 Tener más tiempo en el negocio nos hizo más conocidos
negocio y referentes en el mercado.
F2 Activos propios IA1 Nos permite reducir costos a diferencia de competidores
que pagan alquileres.
F3 Ubicación geográfica IM4 Fácil acceso y ubicación para la llegada de clientes
estratégica antiguos y nuevos.
F4 Vendedores con experiencia IM2 Conocedores del de la calidad del producto y de las
necesidades de los clientes.
Debilidades Origen Fundamento
D1 Créditos largos y elevados, IM3 Muchas ventas a crédito que impide liquidez inmediata.
ventas al crédito entre 60 a 90
días
D2 Diversificación de líneas de IO1 No poder incrementar nuestros ingresos por depender
productos limitada de pocas líneas de producto y carecer de publicidad en
los medios de comunicación masivos.
53
Tabla 14
Análisis interno de áreas
Competencia
Área Factor Positivo Negativo (mejor, igual,
peor)
Logística y Local industrial grande
almacenes
Se produce a pedido con No cuenta con Igual
Producción y anticipación de una muchas
IO1
operaciones semana, líneas de
productos
Cubrimos la producción al Mejor
IO2 100% de los pedidos
Contamos con mejor La producción Mejor
tecnología que nuestros no es en línea
competidores y es más
producimos productos de manual
IO3
alta calidad, nuestros
trabajadores son
especializados en la
materia
Experiencia y vigencia en Alta venta al Mejor
el negocio crédito, y
Marketing y ventas IM1 plazos muy
amplios
Vendedores libres con No se usa Mejor
experiencia y sectorizados mucho el
IM2
sistema
financiero
IM3 Igual
El objetivo del análisis externo es evaluar la situación externa a través de la matriz FODA con
el fin de poder identificar a los factores externos como los políticos, sociales, económicos,
54
culturales, tecnológicos, ambientales y jurídicos para saber cuál será el impacto en la
actividad económica de la empresa a si aprovechar las oportunidades o disminuir el impacto
negativo.
Proveedores.
Cuenta con proveedores que son líderes económicos en el sector industrial, necesitamos solo
dos tipos de materia prima, el caucho y las platinas de fierro.
Con respecto a los proveedores de platinas de fierro con tamos con la ventaja de tener
muchas empresas proveedoras de producción y fabricación de platinas cuya materia prima
abunda en el Perú.
La otra materia prima que es el caucho se importa del extranjero, hay varias empresas
que lo importan y lo venden, el problema con el caucho es el precio que oscila debido al
crecimiento mundial.
Clientes.
Las Personas Naturales. Son pequeños fabricantes que producen una cierta cantidad
limitada de soportes y jebes que van a vender directamente a las tiendas ,su tecnología es
muy rudimentaria por que no cuentan con herramientas automáticas ni locales adecuados
para el fabricación de soportes, usan la fuerza física y los materiales que compran son de
55
mala calidad y muchas veces reutilizan los cascos de los soportes, en cuanto a precios son
muy baratos pero al contado, muy pocas veces dan crédito ,no venden con impuesto y en
cuanto a la calidad deja mucho que desear ,el acabado tan poco es bueno. Las tiendas que
lo compran se arriesgan a que los clientes les devuelvan los productos, pero hoy por hoy el
mercado va requiriendo productos de calidad ese hoy es la tendencia.
Tabla 15
Análisis externo: oportunidades y amenazas
A3 Fluctuación de precio de la Incremento del precio del caucho por la demanda mundial, en su
materia prima, en especial del rubro de productos .Incremento del caucho y del petróleo en un
caucho. 10% en el 2017, (según Europa Press febrero 2017)
AC1
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L
56
Análisis Externo
Se realiza el siguiente cuadro con la lista de los factores externos para ver el posible impacto
que puede ser tanto positivo como negativo en la vida económica de la empresa.
Tabla 16
Análisis pest
Ambiente Factores
Político-Legal Políticas de apoyo estatal a PYMES. El
Ministerio de Trabajo publicó hoy un decreto
que modifica el Reglamento de la Ley General
de Inspección del Trabajo. Uno de los
principales cambios es que se rebajará las
multas laborales aplicadas a las Micro y
Pequeñas Empresas (MYPE) (Gestión 2017)
La Corporación Andina de Fomento (CAF)
aumentaría a 45 millones de dólares su línea
de financiamiento destinada al apoyo a las
micro y pequeñas empresas (MYPE) a nivel
nacional, (Gestión 24 de noviembre 21017)
Económico Crecimiento del parque automotriz en 10% en
2017 ,por Asociación Automotriz del Perú 2017
(AAP)
BCR, redujo la tasa de interés de referencia de
la política monetaria a 3.75% Jueves, 13 de
julio del 2017
57
Tabla 17
Grupos de interés (stakeholders)
Tabla 18
Las cinco fuerzas de Michael Porter
58
Tabla 19
Matriz foda
Fortalezas Debilidades
Mercado potencial
1,691,279
100%
Mercado disponible
859,547
49.39 %
Mercado efectivo
824,732
47.77%
Mercado objetivo
Autos
y
Station vawong
7,000
2.84 %
Participación
4,904.7 1.99%
59
7.2. Determinación de Objetivos del Plan de Marketing
60
7.3. Elaboración y Selección de Estrategias
Con el fin de alcanzar nuestros objetivos finales de nuestra empresa, vamos a seleccionar
las estrategias más adecuadas para determinar la dirección estratégica de crecimiento de la
empresa basada en el crecimiento del volumen de venta. Usaremos la estrategia de las 4p
de marketing (precio, producto, plaza y promoción), que es la estrategia por antonomasia que
siempre se usa, pero aparte de eso utilizaremos una estrategia de cartera basada en la matriz
Ansoff, que es una estrategia de crecimiento muy importante para incrementar las ventas.
Estrategia de Cartera.
61
7.3.1 Estrategia de Penetración de Mercado
Aprovechar la experiencia de los vendedores y la vigencia del negocio para ganar mercado
a la competencia, aprovechando el crecimiento del mercado y de la industria automotriz,
utilizando la publicidad con banners ,con catálogos ,con cartas comerciales, correos
electrónicos ,utilizando el marketing directo de las herramientas del marketing digital.
Aumentar nuestra cartera de clientes en un 30% en 3 años
Desarrollar una línea de soportes de motor y caja para embarcaciones fluviales y marítimas
en un 30% en un periodo de 3 años.
Nos dirigimos al sector de las tiendas automotrices tanto a nivel local como regional del país
con los mismos productos y los mismos precios.
62
7.3.7. Estrategia de Fidelización
Afianzar más nuestra fidelización a través de la gestión del valor percibido, es decir
satisfacemos al cliente con un producto de calidad, de rendimiento con un precio razonable y
la imagen de una marca posesionada de hace 23 años en el mercado que les ofrece garantía.
El plan de acción significa convertir las estrategias en acciones concretas y tienen que ser
supervisados y ejecutados por un responsable en un plazo previsto mediante un calendario
de acciones:
Cabe mencionar que las acciones del plan de marketing hacen referencia al marketin-
gmix
63
Tabla 20
Precio de venta unitario de manguera
Tabla 21
Producción de mangueras
Costo de Producción de la Manguera para Radiadores
El plan de acciones sobre el precio se basa en dar a los clientes el mejor valor que la
competencia, es decir damos la mejor calidad y el mejor costo para el cliente, por qué nuestra
política de nuestra empresa se enmarca dentro de una mejora continua de calidad y servicio
para el cliente.
Tabla 22
Promedio de costo del soporte
Cálculo del costo del Soporte en Soles
Detalle Costo unitario Utilidad -140% Valor para el cliente
Platina 1.7 soles 8.4 Soles 14.40 Soles
Caucho 2.3 soles
Mano de obra y otros gastos 2.0 sales
Total 6.0 soles 8.4 Soles 14.40 Soles
Fuente: Base de datos Andino Parts Automotriz S.R.L.
64
El sistema de Venta al Crédito de la Empresa se Basa en las Siguientes Acciones:
La venta al contado prácticamente no existe, salvo raras ocasiones se vende al contado
cuando un cliente no es conocido, lo que existe como política de venta es un adelanto del 50
% y la otra parte se paga por semanas ,hasta que se termine de cancelar todo el crédito ,este
sistema se usa acá en lima, se vende con catálogo y con un descuento del 50%sobre el
precio de lista del catálogo que no es sino el doble del precio del valor al cliente.
65
Tabla 23
Presupuesto de costo anual del 2018
Presupuesto 2018 (Ingresos ,Inversión )
Fortalecer la relación comercial con los Bolivianos, puesto que acabamos de venderlos
nuestros productos:
Creación de una fuerza de venta propia, ubicado en los lugares estratégicos geográficos del
territorio peruano.
66
Tabla 24
Ubicación de área geográfica de la fuerza de venta propia
Fuerza de ventas Propia
Vendedor 1 Vendedor 2 Vendedor 3 Vendedor 4 Vendedor 5
Hemos creído conveniente crear una fuerza de venta propia con el fin de impulsar de una
forma más eficiente el crecimiento de volumen de ventas de la empresa, para eso pensamos
ubicar vendedores en los lugares estratégicos del mapa geográfico del ¨Perú, esto hace que
la distribución a los mercados y el peinado de la zona geográfica sea más eficiente por los
vendedores ,ya que ellos están encargados de hacer las notas de pedido de entregar los
productos, de girar documentos de crédito como las letras, de impulsar la publicidad en las
tiendas con banners, con afiches y otros para fortalecer las relaciones comerciales usando
las redes sociales ,el marketing relacional con los clientes y mecánicos a fin de ganar mayor
fidelización y participación de mercado.
Para esto hemos asignado un sueldo base de 1,200 soles mensuales, más una
comisión del 5% y además hemos establecido una meta de 15,000 soles de ventas
mensuales cuya comisión será el doble, es decir será de un 10% para incentivarles a vender
más. Tendrán continuamente capacitación en ventas y en relaciones públicas, en marketing
digital y otras herramientas que ayuden a incrementar las ventas, para obtener mayor
penetración de mercado.
Vender a todas las tiendas automotrices del Perú, con el mismo precio y el mismo producto
ubicadas en las ciudades más importantes y más comerciales agrupadas en zonas
estratégicas. Nuestra ventas se harán con la política de precios de la empresa mencionados
67
en líneas anteriores reforzada con la publicidad .Los productos serán entregados con los
vendedores del área geográfica correspondiente.
Resumen
Plan de acción:
Implementar una nueva línea de productos - Mangueras de radiadores
Desarrollar un plan de acción sobre los precios
Desarrollar un plan de acción de publicidad
Desarrollar un plan de acción sobre plazas
Desarrollar un plan de acción sobre ventas en el mercado internacional Bolivia
Implementación de una fuerza de ventas propias
VI Fase: Presupuesto
Tabla 25
Presupuestos de gastos del 2018
Presupuesto 2018 (gastos, Inversión )
68
Tabla 26
Presupuesto de ingresos del 2018
Presupuesto 2018 (Ingresos ,Inversión )
69
CAPÍTULO Vlll
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
70
8.1 Conclusiones
Haciendo un análisis de la situación de ventas de la empresa, llegamos a las siguientes
conclusiones
Primera
La empresa Andino Parts Automotriz S.R.L. se encuentra consolidado en el mercado con más
de 23 años en la industria automotriz, a pesar que sus productos son bien recibidos por sus
clientes, la empresa no cuenta con un plan de marketing para desarrollar y potencializar
las ventas y ganar cartera de clientes y participación de mercado.
Segunda
Si bien es cierto que la empresa cuenta con vendedores de mucha experiencia y son expertos
en venta de autopartes, la empresa no cuenta con una fuerza de venta propia para un
empuje de ventas más eficiente, no se dedican en exclusivo a vender los productos de la
empresa.
Tercera
Cuarta
8.2 Recomendaciones
Primera
Implementar un plan de marketing en el breve plazo posible con el fin de incrementar las
ventas ganando más cartera de clientes y participación de mercado.
71
Segunda
Implementar una fuerza de ventas propia, en lugares geográficos y estratégicos del país para
aumentar la cartera de clientes y elevar las ventas.
Tercera
72
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Fernández, E. (2014). Plan de marketing del producción Bonn. Santiago: Universidad de Chile
.
73
ANEXOS
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