s de la mediacién ica to batt, Pero que ana peota ten bara y cualquiera patcars no sgiea que todos can Ronaldo Fanny Armstrong, documentlia britnica -acuerdan dels ‘ibeos? En el fondo, un ibe som miles de its yengrapaos entre dos taps de carton. ‘Adrian Chen, Gavker.com Whitney, ex jefe de redacciém de Gen, una revista en linea dir tun pablico intelectual, se levé una sorprea cuando Google le fun comeoelecténico. Guersis er uns revista sobre pole, litera= ny are, y ha publcado a una ampliavariedad de aotres, desde Noam nna Amitav Ghoxt, y desde Amartya Sen Meghan O'Rourke. el Tumble andnimo promedio pero tampoco es un espacio lirerario246+ aban a ws eps ue rece sbundate nanciamionto; de sguna manera ce8 mich cag muy poco. El comeoeectrico de Googie pata informal a Whimey ue sevoca ls membres de Gaerinen AdSeme, un programa de Gonge qe les permite 3 los sitio web asciados ganar dinero moxtando publess dade qe se eneranautomitcamere sein el contenido del tio seg ‘su piblic, Para un sto como Gumi, con un mero de lectores de sey ‘fas por mes (una cantdad mediana a baj) AdSense suponis unt Fete e ingress equa pero esible: apenas un dels efectos positives mengy Vises que tiene Google en el mundo terario, El dspaador de ese host eorteo de Google en cuento coro tlade “Early Sexual Experiences” (Experencas sexual emprana) que Guer bin publicado unas semanas ate, Fac parte de una sere especial dedicad la prom memorialiticainnovadora y edits por el alamado autor De (Olin Unferh. El event en cvexisn eta uh teato en primers perona de 1500 palabras escrito por el autoe Clancy Maria, iguslmente conocido, {ayo trabajo se ha pabliado en el New York Tinesy Harpers, qc cuenta, ‘bueno, experiencia semunlestemprans entre ots, habla de la waste beacin y la pérdida de a vrginidsd. Google 0, mejor dicho, sis piico algoritmos~ marc el relato como inspropindoy violtorio de sus rel de ‘decencia. Los algortmes de Google consderiron que Guemi era un sti Pornogrifico,y ls compaiia se xemetié al decision, ‘A Guero y's le hab informado sobre Is deci, ¥ poco tempo exp, ya se habiandesctivado ls publicidade de Google en el sii. Hay tun proceso de apelaci, pero en el cso de Guess, no condo 2 nada ‘Whitney dice que “inciso después de consulta un amigo alguien que nos apoy6 comprando un boleto en nies eolects del ao anterior uh empleado de Google que nos dijo qu se hace fo que deciden los agort- ‘mor, Google rechané mitra aplacin". Qué revista en lines en ssi ivicio, se atreveré ahora a publicr unas memoria como las de Clacy “Martin esto implica renancisr aun jo etable de dinero? ‘Gumi nos un caso aisldo. fines de 2011; Omoyele Sowore, ut «xiliadonigeriano que vive en Nuova York, recibié un cone electronic similar por pace dle Google. Sowore tiene un sio web llamado Sahar Reporters (Periodistas del Sahara), que combi columna de opin see 1a snnciin en Nigeria con erénicss carts por una red de cigdadanon petits en el erreno. El cena principal de una de east ernie ea ve largo densi etn 67 kenrg esl ein Spry teerremanageercrmrat er Feet somereqrmpencaa erases lee ta ples Onogesvnrn ce ome te fe nie tenon rurene Games oa on Sr tends scbearpocatcteense np meres aa Rap Qe es uc in pris el premtrin O rol eyes heir ona dln Sesser saceenates voue moonrise Sra Goo soapy ets mata ine ipioncin one soouesinare Den caiuttn in pee ciammeormeamnte Frere oni sinpeternemnceienetrins tangas Soochrensemunionye Mar tieneaesomeonnennonis Dee opstannn actncndenalloareneatt Sanus hpsstonsreocmnceticcenckiemes 2: placed Uke paemnenonstng oops rang een dca nenptmers ape Sein om nrenverata ointment yond Sons ipa Eagar ommernecet Percy ee ee mesaincumer Cont Boos meniden teem pemesnarady ores Srencecciscoqanctechcanen ea earns cocoeieangh Seeremeecionmnn satqenpeinerircn mlereninnfengenioodneeere teers iocrccecnecie minster cic. De cee cvoctantaencnnderstenmens epee iecmpms cco onde Etesceeecenente eenpienreres Feecimatenncenenniaserychiiownnniores racuapenepipreprmresyrerennepn Predcatoeneneatitentoemaare Berets ecrcmnaces meaMatec at see cig amenable nose ol los mecenas del bite de coal {e.fambién somes los protagonists de nachos de sor Hin Libros no kia de combina medids que Google sigue modifcande a treme de aa" depute es ‘titulo de wn libro). cea meemnactarl _eney Spine wg bli, yen gor dea cao nal dae Pee nonginasgne Scere ‘tz deter pr mach npc deste msn Sort ue hen sombre sop de'b pe es fect de nin oltre mea rae igi Mechanic Tuk, de Amon ex gees come Scie ei gr cm plane se Nose Puede amar que Bevin Wola expimera dna de Alemania, {ey sido vieuima de un tabyjo colabocaivo de produccign de meena, epigenetic sugitiera que un hombre ern “atic” y un “viladoe”; pedis una caus similar en fais. tipo destusciones, Google sempre invoca bs neutealdad de vs yYafrma que ls reslados que araja Autocompletr no hacen lo que ozs han bucado, Como espondio el vocero de la semuna de las demands: "Creemos que no se puede responsibi- por téinos que apurecen en Autocomplet, ya que ests do de predicciones algoitmicas basse en basque previ or los wuatios, no por Google”, Pero claro, Google abe que pueden manipula: en 2010, un comerciante Hamad Bert 364 ono de obra bara que proveeel Mechanical Tork de 1 offeci6 una pequeiia canidad de dinero a quienes aceparan bisquedss que él expecificara. Gracia asta maniplacin, ue buscara “Brent P” en Google vr entre las superenca del “Bren Payne manipuls esto. El truce ncion6, hats que pblico su experimento, os afectaos orl funcin Autocompletar de Google evan al igante de as bsqueds. No eta obvio en l inmediat gue fa ocasonae un politica disints, mis humana (quizi sex obvio 3s trata des ganancis de Google). En realidad noes un problema ett o“newskny spone que ego $o Cine pen oma ou or en ivotnrnig qu pe de icon inares Patt: mcrumpen cami hacen ee su Fy nso a ee en ee emcees ot ts Ste cnt ws oe ma mann, Google Shs der de conden ers de ncn rej cones oe ppl en come ner pblia yen ere con Map MPO Sera er um er muy ie no wed om rad aera too cao alo sion Loy acess rsp debonair at 80 rutomento momen gavos pen eta rs so Jenn pumas cm rr, per aces cal mo eh cer eee: Seven dc ied chs ons oat apogee de Googe que “Ben y on que bn algae’ Googe dering reas jr aed cles mang sete ge ac ra conform con orto dns ran ells pa com” se que pn Bn y Pas pro 0 yn progam cat eno mv? Yer tempo de go fs a deen pens cots nphs hoor ccna caeiomrioy can nn dl eis" al Come. nia yortaionn aly‘Mietalocm decease os pape ee mein itn 73 Ie scioeetihonsisaieecinartediSlonneg. aoe ee ererinert Pred asumine que la vader de tales cieencias sea evidente, come, Sect congener ease cme csenae ee semen aeennee eee RE ae earn ee ics rl Sonam ee afenarerinwenen seperate Smee eet pitenreniraieaneater ten meairepiatr oe ae “Ahogarse en un mar de algoritmos [Una ve ue vayamor mis ali deo els hia ero ino con sie los nndloge sce os ge sober a jee sce cde que eens cn mors condone de cadet le orcs foot de bs tenologs ss comecvncin es emo tcomaty ‘ep La popia recs de Googe conttaye unre cps inven, yn lo por conta erect poy ers Gbps cs tein maine Perce ‘ona que lo quesslgrios corpus no oe release i. Aaa expr por qué psc ela como lo hace, Goede nase aw en web democrat gp decinos qe tdor ponder acer sy vr vom pr ast favorit con enlace, quc ego son contados or el algoritns PageRank ‘4 Google pu deter gu eles eae spaces pine sum defniin may peal dela "emcraca’ Pru a i se eid sae a qu v besquea de Goole tt ser Sik dor puede vor con “ele, pero aco com oy ean seco pt ear miele tl ex ppinsisatornyenes port. que putquen el eco aso motcando soem ant opin de motores de ing senen com poder qe tien oles pocen Now ts pars med on peo unto ngs en cut evr pan enim vxoydoxabre ler abi ee ects lp eps ge en cet tn el Gero dee iy mich oF aco co de pene pens no pore bine Pevcn: coumbe de elo miso iio pan iit Jonovosypsror,¥oecamens ge mies pe ine ee gue a ogni erate ea Sand sempre on poco aia como tn de cnc pr en gue pee cer eeepc alanis ques nbn clo op tn mer tna “Somes cone Eton ino oa rb ene con ea ie Ee Simi am oe teas eis ypc de Gap pose in Jocopusoponene sari el cence sar gu et Mees ichiean money roca coin y pac Sel empers omsunn mer rokongn dl rembango, es claro que la ciencia tiene un c6digo moral exo sera pata cualquiera que haya intentado eearacabo expeimentos que thumanos, Muchos de extostendan que cntar conf proba tins jonts de evs institucional y omits éicos de invest Los cientfcos nose imiten 2 “probar cosas” de manera espontines; bligados a reflexionar sobre ls consecenciss sociales y politica de Jo veces macho antes de ingresar al laboratoio. _tendemorcuetiones mis acuciates aunque menos abvia. David Weinberger del Berkman Center de Harvard comete wn #0 ror cuando ene que “ls flo de “iateret] ya no descaan, Fla hacia I superice y Hevan lor resados aun primer plano. Le que no pass 1 Gro ain es vnble y ets dspomble en el fondo”. De igual manera, ‘ellis. 1 topes dea mein gain 1 (como Weinberg) que “en lugar de reducir Ia informacion y Jo que noleg, los iro ora aumentan I inrmaciom y revelan fl profundo mat” no equiva solamente a dale a Silicon Valley un libre es cuesones de moraidad sino tambin ceder ante una de ls fandamentales del iteret-centrimo: la idea de que el hecho ‘de que ests filtro se haya riginado en “internet” los vuelve 9 los libera de los pejuicios dew creadores, con Jo cual quedan por completo al contento de poder en l.que se han disefiado y an. ‘clos peligro del interet-centssmo en este contexto es gue a qu los ils digitale son difrentes de wus predecesores andlogos cl epg de emp enormes diferencias erica y conceptles sent ellos Esta es una consecencia inevitable de imaginar 8 1 como una cults qv, al gual que la eur impress repro fen ss productos las cualidadescoherentesy estables que posse (no que Weinberger ientiique ls cinco "propiedades mis bie” 1, que luego locale en pltaformas individuals). En realidad, de estos neve fio digitales no solo se niegan a reveat “todo mar" sino que To ocultan de manera muy diferentes; lida cultura de internet coherente nos mpide detectar ess dferenciss ‘este sentido que a cualquiera que esté desesperado por entender funcionan ls pataformas digtalesacaaes le convene asumit que no existe”), Inclso-un breve estudio empirco dels filtos ue ‘por ls plataformas sociales populares demostrara lo anteicho: erbasan en itros muy disinos que producen diferentes regimenes nla finciin Trends de Twieer, un fltro que mediane varias algortnos determina gu temas son “tendencia” en tod I plts- Hay wn motivo por. es importante un tema ye vuelve ten= cn Twitter 0 no? una vex que el tema adquiere ete tn codiciado ate aun mi atenci y se derma por hs conversaciones nacio— yun excedendo cl mbito de Twitter. En es sentido, Twiter oun motor, no tna cimar: no slo zfs realidad sino que as de manera acti. ‘comsecucnca cs muy comin que cuando algin debate imporante thuche rewislo pero no alcanza cl estatus de tendencia se acuse 2 ‘de censira. Eso sacedé con el debate en torno de Occupy Wall276+ tala ai eis Seet—qran pare del cual lew xiqueta Hecapywallsree, que nay ‘ott vee no pudo apareceren ls radars de Twite. Mucor wsariosy comentarsassspecharon que el motive ea politico y de inmedto posi, rom el grito en e cielo. fsa afimaciones son algo peculiars, ue parccen ar por sentado que, en todos lor emis catog l motor de “detector de tendencis” de Twiter inciona sin fila, ‘Cada ver ques lanza acwscione de census (bre tod cuando inv cram desapicin de Justin Bieber de los tema del monient), gies ‘qe tabja para Twitter da un pao adelane sefla que a identificaiin ‘de tendencias depend de muchos ottosfictore ademit del volumen de ‘wis, Por ejemplo, también se iene en cuenta tema e+ muevo pr lon tsuatos de Twiter. ;Que hay de lox oon icone? Bueno, nolo abernos ‘Twiter a gual que Googe, no difunde pabicamente cals son las sine les que monitrea por temor 4 ve, na vez conocida x informacin, el sitema sea modifade por manipladore. ‘Tarleton Gillespie, profesor de comunicacia en Comell investi una {importante cantidad de quejas sobre censura que ha recibido el sistema Trendy poblic un ineretante exudio bre lor agertmos de Twiter Sefalé que, aunque las personas que se quejan sobre la censuts en Twiter ‘reen que “saben” qué es lo que Trends mide, en realidad es imposible ‘aberlo con certeza: Entonces el hecho de que Moccupywallrect 0 set ‘un tema del momento puede debene a que: (0) se esti ejerciendo ana censuraintencional,(b) en readad os _menos poplar de lo que se supone, (ce my opie pero de m= era constant, sn pcos, (2) es popular iene pies de populiridad pero de una manera que clalgortmo nos sido dtd prs dtce- ‘ar, (€ es popular y tiene pcos de popularidad pero no tanto como algunos fenémenes dela euler popular quc lo a desplaad de a lisa, (9 es popu eiporante pero not popular como los fens ‘menos dela cultura popular que han sido exratyicamente ncaios en Tait, (@) no he sido endencia porque noha sido endenci,¥ por lotto, no goa de la amplificscn que fee ser tendencia ‘Twine no epics qu etre bay la comnguicne amiga solo contsbuye a hacer que una determinada tendencia we peraiba como ‘orginica y natural. Una vee mis, aqut ener en acién la mentalidad del ee aw pig ee min get 27 le: se presentan como inevitable yobjetvos los resultados que'de- deja tas computadoas cago y dejar que los archivos de Grde- su enbajo, cuando en realidad se tata de resultados aamente nt qe wegen de decsones humanss sobre qué fctores proriza nto de casfiear algo como tendencia. | Enenccring the Rela, hstonador Ken Alder describe ce los riltares ancesesadopearon lo que &l denomina una "pos tec ana acttod en I que “los creadores de tecnologi [dicen ser neural: que median pasvamente entre el mundo epitenilS- también sale adopear esa "pose tenocriia” y quiere hacemos realaa medicones bjesvas ¥ neutales. Como sein Gillespie: ‘romete un alas matemdico y exhaustive de aguello sobre lo et hablando,y al tempo lo presenta como si se tratara de hechos eneradosy evidentes sabre el debate en cuestin™ ‘da por sentadas algunas cuetiones sobre qué aspectos de un pbico conforman una tendenca, decide como se mein esos Yy:habigndolos medida, lo reosliments al mbito pica. La ao so ef” para utiliza Ia jerga de Sco Valley lor in- dl pblico sino que let da forma de maners activa. Tampoco les da ‘de acuerdo con alguna “caactersticasbisies de internet" ates 2 om un ws bie sobre qué ex el debate pico y que Ser, ¥ son en vine at. que podemos perder de vistas cedemos i-centiamo y creemos com ingenuidad que todas esas dcisiones la naturales de “intemet”y obedecen al deenvolvimicnto gradual respi. ‘ote sentido, Gillespie hace notar que “an término que ya ha sido tiene un umbral mis elevado que superar antes de volver a er {La concn ex que el algortna prefer la novedad en el ds pblico antes que los fendmenos qu tienen un periode de educidad ‘etenso. Es una cries de larga dats que se le hace al peiodamo de televisn einernet.y que reapurece en las rede sociales”. En todo lo ancerior deberia echar por vera el dicuno acerca de unt supucss274+ acu desi cis ‘Twitter se parenca macho mis a Fox News de lo que primera vita sev, Eos ands no slo som sites dade punt de visa aalic taney discuo palo que lies de que, "en internet sides evi son de gran dad par el activin medic yl refoma de lo meio sobre odo por "veluntad” props y Que val pena informa sobre $s tipo de ivetigaciones de ampli ate emptica sobre los seg guy termina de moda be des» car ua de clu de inrodicen lo aloes de Twice la demande enn propaga mis als {= poplin sn fandamenos, nos ind anguenos mucho tis 6 cow cs hace quel not gen de Bujumbura a Washington, lidos con los cuss reforar‘Twitter yl vex, instar al compatia 4 ug adopte sna metrics diferente. Muchos sation supiern cna funcional poxan sentine inedmo~ Imintendo: Confesies de un anipulador de ls medion: "No creo Nesta nec sim amet cana nc dr op ekuive con av de cmp Se 201% coun a “tre cea ine bir Rowscy conte qu wl es een Thnk cao gut oot ori prs ern hes, 0 Scayenrone de meen”12+ talon dein cp ‘que alien potirs haber disefado un tema mi fil de manipula un. ‘que hubiera quedo". Eleato que ofece Holiday en su libro da hasan: miedo y confirma que los memes, en su mayor, no nace, hacen. Ee ‘no quiere decir que todos ellos sean generidos la misma mancr: de Incetio x certo que algunas personas dsraan de mira y compat fotos videos de ots personas. que se fotografun a grabun mientras comic css, ‘extras Hlena Ia icuadors de aparstos ros, pero es “atentciod” eg menos fecuente de lo que pensimos: En palabras de Holiday. objetive de a industria de las relacione pblca es “eres a percepcin de que et meme exite con anterioridd,ylo nica que hac el perodsta (oe super sor musical ol estlista dew Emoto) e+ populariaro”. Pata elo exten iil erates; cl mismo Holiday ha perfcctonado el ae de lo que £1 denomina “reaccién en cadena: primero hace eget wn aniculo un log pequeio, por ejemplo, absendo cuenta de come falssyenviando ‘uy autores sugerencia inclino documentos lkados (con fotos borross para lograr Is maxima autenticidad). Sie blog muerde cl anruelo -y por «qué no lo hari, sien su afin de conseguir un mayor erica de wists no ‘iene nada que perer; luego solo es cueitin de convencer a on bog poco mis importante de que enlace al mis pequeto, El biog mis pequei incluso pods tomar inictivay empezar a pro mocionar st propia publicacién en Fcebook'y Twitter y envarla a vance recopildores de notch. como Rede. Agu es donde harasentads I agenca de RRP. y,habiendo esablecido milples cuentas en Reddit syudiri aque alcanaata a primers pigina. Eso dio es cave, ys gue lot autores de importantes blogs como Gawker ¥ lor periods de medios ‘acionales consutan tales recopiadoreyem bingued de ides par su 3t- ‘icuos. cio la publiacin slo llega + Gawker, de todor modos se trata de um logro: aunque no sea el blog mis visto del muando, to leen ss «lites de los medion. que ienen que lena sus propia colar peogeaas 4 TV con... bueno, om “ides” ara Holiday, los blogs (y con eto se refer sobre todo a Tos sitios com fines de lucro como Gawker © The Hufjvgon Poe) son simplemente “Lt aber de playa pan Sbricar nica”. Por a gran partcularidid de 3 mo elo econdmico, en el que cuanto nis pokemice sea la historia y su el, is dinero own heer a pati de stimuli elie de vistas, ls Blogs ‘compran culguier cosa que tenga al menos un eco de pica, Holiday ‘nos cuenta una anéedow muy reveladon: durante una demand contra und ee toxin dann spi 18 414 que represents como agente de RLPP., neces frat nen I exorapablca y generat cieros debates. "Me apresré 2 ‘un mem interno 0, lo imprim,lo csaneé yenvié el achive de blogs haciéndome paar por at empleado que fils un ‘memo 1m de recibir de nueto jefe. Los mismox Hoguetos que dese los hector cusnde se or informé de manera deta los publiaron nunciandos;EXCLUSIVO!Y jFILTRADO!”. De pronto, ago ‘an ino era terriblemente aburido se ansformd en un mate- aot, Histo para converdine en mee. “Theodor Adorno y Max: Horkheimer.eminencis ded Escuels de ' formidableserticos del cultura, etuvieranexcrbiendo hoy Seminal Diskin de la human (1944), com seguridad necestarian 1 capitula mis fsrnos y eemplaa a “industria del cular” por 2 del meme”. El problems central en nuestro caso esque as nes inicials ocukas que reales lv indosia de as relacones, se suman los incentivoscomercnes de platens como YouTube que tienen ss propos mtivos pura foment los memes eos [una cultura computide y lo que ex mis importante, generan mis la pigna, nis eracién por parte del usuario ex deci, los usa la compaia mis informacion sobre sus interese) yy en kim ‘my aiejor publica. En definkia, los memes son aguell que ‘endo un industria eodiciosa se encuentra con ofr en e-cao de ls tendencas de Twitter. es importante pregun= I papeles desempefan los los yalgortmes de una platform ‘nla ereacin de Is condiciones en las que "sungen” Ios memes. ejemplo, Feicn Walliams, exgerente de contenides de YouTube, le al exritorespeciaizado en tecnologia B. J. Mendelson: "Nadie sabe ‘acid cémo fncionan lov algoritmor de YouTube, pero he no- que Sts video causa mn gran evuelo en el momento de su publica ¥ mantene una popuaridad constnte durant los primeros meses, de ‘manera se lo marca como may importante para el pblico y s¢ 10 on jan fecwencia de rotcién como ‘mis comentado', "popula? ‘telacionada. Eate ranking de importancia aumenta la popular Yo que conllevs 4 mie promocisn y aun crecimiento expenencial de [En otras pulabrs, la indowria de ln relaiones pias solamente tiene fnverit el dinero sficiente ara sostencr ln popalardad de un video14s ater dime ence durante tun breve period de tempo; si enen suerte, YouTube Hos har creer que ol meme et creulando por slo recomendindalo os ‘ios: Tadeo tempran, el video se convert en meme, y queda ly ‘mad las innumerbles noticias que sobre él e publiquen, mich de in, cuales sein del tipo “y ahor,wayamon a las xe notice dels come nidad de inet En realidad, debera deine’ “Y ahors,vayamos 1 la, ‘extras notes de a apenas de RPP: mis reves", per ehinteret ‘centismo les permite nuestros medios de otic desplegat los eerie ‘mos mis descradon in rego de ser perseguidon Por supuest, YouTube no el Gnico culpable ni mucho menos, Lox filtos de Facebook también han sido diseados para detect lo ems po lacs, qu reiben muchos cis, y descatar otros que no son tn mere cedores de convertine en memes. Eso es lo que descubri a investigador nonuegespecaiads en mediosde comunicaién Tain Bucher extdianda lalgorimo de Facebook EdgeRLank- Este algritmo determina qué not ‘its vert ~de smiles que comparten tus amigos~ cuando ingress lio, Segin el estudio de Bucher, Facebook intenta mosis aquello que eo foto tenga grandes posibilidads de converte en meme pra cio tdi qué tipo de historias reciben ls cis dens ation con mis fcc clases deci, de qué amigos y sobre qué tess. Bucher incline ecibe sobre ‘el favoritism algortmico de hacer que las horas com mayor pati in sean mis vnbles que el eto: La actnud no evils ens misma, pero al igual que socede con Twiner, representa na determinads visi sobre ‘como se supone que debe funciona vida pica y qué cous debe re- compensa, ademis de lita I iicaién de memes. Agu invecae It ‘eutralida,sotener que Facebook solo ref que ets sucediendo y qu Jos memes sugen de manera orgnicsy natural nw patcpacin acta simplemente contradic las procbas emplscas El problema mis general de ls “memefiacin” de vida pic e que ‘cuando las deckioner editorials ve ton cone jo puesto en lo que pods ‘ono converte en un “ito oli Jo ques informa y mos nfo sicipre sever feta. El académico expert en medios C. W. Ander ‘sefla quel ma generacin desis de noticias, conocedors de eves- ‘doves tecnoldes y que wiles vabionsroerys de informciin cuscad sole us Iectones actuals y potencies, see peas e ellos como “auienr ‘in aloriunict” Pore contr, I generacion ante de dvadores de otic con un espnte mis pica, considera que ss aodenciat erat el espe aman rtmice 5 cote "deliberative ntentaba que su lctores pariciparan 60 qe los mismo medio conieraban de iter pbc, mis alli (0 no de lo-que ls adenci deseaba: Al menos en tora ran try debates pices reacts por la fuerza del mejor angie no sobre la bate de eines tas ecb eda uno de ellos. o anterior con ct ambiente del mundo de ls noticis que Ryan Holiday. En determinado momento, el autor cit Jonah fandador de BuzzFeed inigulable rey dels memes, quien dice if crear memes sobre conterdos que ensecen ala gente: “Si deprimente a geote no lo compart. |] El problema ex que des- vero te depines,.] Es cai com enviale acs amigos um sen- ‘negative, spor qué habramos de querer envials 30 a vests 9. Por x0 no sorprende que, como comenta Holiday ens libro, coleciones de fotografia de a ciudad de Detroit ota por ls ue legaron 2 "inte al mismo tempo solo uma se viral explica la diferencis? La coleceién que no se virli6 contents i= Tagacios bastante deprimidos aque To logs solo tenia edi colo lal. Una, racial Hut Past se wanton en an Ta otra no fue a ninguna pare, ytecibié apenas 29 comentarios los mis de 4000 comentarios en The Huffington Post sin mencionae "me gusta” en Facebook). La memeficacin de l vida pblica que Holiday conterapls horronizado, ya ve ten buenos motives ctibe: "La econoiia de la web imp retatar a comple sta Detroit de manera pecs |. Las manativs simples, come ls que ruin inqsictants de la ciudad se propagan ywiven, mientras smi complicadas, como aquells donde seven personas rales que yds con desespracin, no sobreviven”, (da a urges de {al verse le peda perdonar al ator que caga ocasonsimente en cent) “Ext logic del meme la tendenca a evaliar todo en términos de cima nari el pablico dewinstaria sobre I base de Ia informacion que $© /de I~ se ets smponiendo con rapide tabi en otros mbitos de ‘culeura, En la industria musical, es cada vex mis comin que los iscogrifico uiicen complejos algoritmos apaces de analizar cual ann com ditintos criterion y puntuala de acuerdo com la proba ‘quetiene de conquisar los rankings. sein una larga stort de ‘que previamente han leanzado el Exit. Como sefiala Chnsto-186+ Lon eae cen phe Steiner en Automate This emprendimientos como Music Xray, gue ‘Penitealos mascos carga sus canciones en linea ysomettas nan sivque determina su potencial de giz, presenta li industria mic ‘enormes “fiaciaey amplitud de artistas ..]y solo cuctin de cmp ‘asta que los principals sells todos los sells, en teldad-termien fe ‘nkdose en un algoritmo para eegi eon qué misicos fim cootrt ‘que canciones comercakzarin” Quirs para los atts que tenian que esperar a ser “desebierton” pore anterior modelo de caratalenros amano eto parezca a erin. Alon i proceso se presen como mis objetivo, dato que minimiza el jucio hus ‘mano: método formaria parte de lo que los hitoriadores dela cena Peter Galson y Lorraine Daston Maman “objetividad mocinica”. Pero no sdebemos perder de vista los beneficos que a subjesvdad le brnda a ante; fan pate delat tiene como ran de er sopres yl provociién,y nla acumulacién deme gusta en Facebook ni de dinero en Kiekstarcr, Hacer que el proceso de descubrimiento de nuevos miscor se prisoners se osalgriamos es reals innovacion anica, Una part importante de ‘2 misia tended buenst weatar pero no por ello le seg importando a alguien dentro de veinte ais. Steiner también observa ue Tal ver Jos algoritmos not den nucvor atttas pero dado que sauico 4 basen Jo que ha sido popular ne psdo, cl resultado se que tendremos mis pop del que ya tenemos, fi ‘de olvidi, Esa clara mana de ia teenologin ct hecho de que inciya ss ans todos estos fos de mises regular. Poe sopuesto que lo go> ‘mos pueden configure de era manersy que algunos ells indepen sents difuinden misica destinds a Ser smpopular pero cx dil de creer ‘que los ellos mis importantes dejarin pana a opoctunid de ganar mit dinero con mayor seguridad utinando los alortnos. Sobrevivir a los macrodatos ‘A medida que hacemos a ransicién al mundo sobrecatgado de memes em el que viven ls “audiencias algortmicas, se euclve mis diel econ los tiempos en los que los medios perodiaicos enor no se preacupubsn €2 ‘2es0 por algo ert © 20 “deprinent”, sino que iforaban lo que #2 Importance y merecia macs preocupacicn xin importa cinto 4 weit aerado el bienewar emocional del pblico. Alsbar “lh ea de ks mcto> dos (daa) yceder al priodimo iavadide consinwamente por med ii Lon tion react o 1 ica indicadores cs darns por vencies antec solucionsmo i apo de pends complacent. Lamon ls cancers de desinatatos junto con una cee iefiaca que exo supone pare dl perodmo~ no cn odor lor eon wn problema que debe i sigoiera aunque ls Gkimasherramienta haga que ls solu sencils y obvss. Superarelsolucnismo ess a tentacibn 1c te problema de ioranca~sobe todo cuando ls hema de tan fic acceso seri complica, en especial porque retiiea ‘el iteret centri quiere convenceros de que una épace require medidas discs yrevolcionais.* iil ver dénde se origins presén de genera nuevos datos pblico Joy Turow scala en a revelador wabjo The Daly You tors de sitios de aka calidad no pueden vender tanta publicidad {propio si como les gots Por exo recarren 3 reds public puedca provecls infin’ de anuncios, per ee tipo de anun- cho menor mend en mGlaplos de don ye gtr que ene diecamente el tory gb por lotto queda socados a en paris, coo The New York Tins 0| Guan. Por 30. ‘iors er una enact recur otto Spo de intemedianos intermedi cxcurridizony malvados sempre logan sobre al aio que repent “ntemet que prometcn bradley deals sobre sus lector. Es informacin por lo gener se de oto sits ede soca ye rests guaran ole en hs de los ectores © mediante técnies mis novedousy sfs- ‘com el "deve fingering” (aprra de datos sobre a miquina 0 desde el cal we caableceb cone pra genear una expece ‘eaactertia J ete) qe es permite ls eatores observa in lr waros que liminan © munca almacenan sus cdi (seit odo en tcfonos movies) ‘con eta ampli informacidn, los editors bascrin maximuat els eeores pa em wor wo", que oti pea ‘obtener mejores amancios de sus pblichdades. Una manera de + mal or nanos signa tons presenta de mies try edificios de Detroit Oe er mostra imines muy perons- sobre la base dele que el editor conoce acerca de wm interes ex ptr ox gon pero qué ty dees aman de Tos peo; lo araizark que lo lector sian haciendo che‘alec de shia ene -ensemos en un servicio como The Daly Me, que les permit los ih. tores en nea most lr sevor siuais de su piginas web atculory _snuncioe personalizados wen Jo que tos usuarios han leiden 00 sy, ‘Torow entevind al fndador y director ejcutivo de The Daly Me. que ofc eemplo down lector que sueleler el Bon Globe peo, habe ‘egnio un enlace que vio en un blog © motor de bisqueda, termina ene sitio web dl Daly Moming Neve. Como ambos periicos hacen negocio ‘con The Daily Me, come el usuario ya ha leido articulo sobre fol en 2! Boston Globe, en 8 computadora aparece una coke despues de un que ‘de magin de The Daily Me y le ice al Dils Moming News que tambien (eberia montrate al usa acaos sobre finbo: Pero eto no todo Ls ‘snunciostmbién se penonalian. Turow explica, Yewande un anunci ap rece junto al anculo, wa texto y fotos se adapean al instante para incur ‘erminologia liga al fitboly también fotos como pate del dcuro publi ‘iano”, Asi mientas qu el fniico dl tho ecibe anuncios sobre tbl. “elanunci gue va junto al mismo producto tn fniic del aque ends tent yfotgrainsreconocbles pars quienes tngan interés en los aos. St hemos de creel al dicctor ejeeutivo de The Daly Me, todo exto gener, mocha mis canta de cis y, em comsecvencia, hace que mis ppinas det sto recban vss ‘hen, puede que wisbizar mi algunas hitorasy modifcar ls anuncon para que reflejen lo interes del aro parezca un ato inocene. Pero "Turow seins que es prctice también eesti viendo ene sector editor de ainda periodisica, debido en gan media las presioneseconmics ‘ara logar que ls gente les y haga clic. Turow eta aun conocedor debs Publicaciones digtales que dice que como Ia persnalzacin ahora sews Amplamente en ota industri ~dete el turimo aa fimanzas-, los ios 1 ediorestendrn un mayor ites en experimentar com ella también en is otis. Turow cit a oto jective el presidente de desarrollo digitale d= “Time Inc que le dice ques compaias como la ya "intentan descubor ‘come levat cabo la penonabizacié editorial de manera que el pibico ‘se bororice”. El ejeeutive parece tener I certeza about de que puede funciona dado que "mocha firma etn emperando a eear contenido part pblicosexpecfics", objetivo desu fra ~jestamos hablando de a revt2 “Tins ser bles en wo de dans cuando eréames contenido” ‘A pants de lo anterior, Turow legs 2 una conch un tanto deps- mente, pero cif no estar de acuerdo: “Estos ingretando aun monde os pgs mi pn Jnwemsarnente pononsizado, un mundo-enetque los eitores or anunciantes offecerin anuncios personalirads junto con no “ entretenimiento que se ajnt a bs necesidades de vents del aa reputcin del individ en even”. Tal ver comienza con Jnocencix penonalzr ls alos y por qué nolo pirafosintro- pars refer lo que esi sabe (o puede avery sobre el lector de lo que Amazon podria acer efejar lo que cl sito es capar de deduce sobre el nivel educative (an vocabulario al estilo del Bonomi para a minoriaedpeads al ex del New York Pe para as masa sin ecacin). © tat arial sobre Angelina folie podea Galea con una referencia 50 ole Boaia (i elector e interes por as noticias internacionales) ism sobre st vid com Bead Pit (i al let le interes los oh (aniissautomatizadon)y Narrative Science (cencix mara~ ‘iilizan agorceos para prodicr historias de manera auton re paso lgico ~. pouiblemente, moy lucrative ser dsg ems 1 Hector indvideaes, lo cual not da, em esenea, una nea én de granas de contenido que pueden predcir historias por Po a is ias historias Peo esau mis importante mantener ‘modos de debate sobre eas custones, no podemos ceder ‘de comsiderar los problemas volo desde la perspectiva del f= ‘viejo stema, en el que no habis maneta de med Ia reaccin tte wn arculo determina, los métodos de os anuncantes fnefiaces tenian que color ss anancios ene perié= in vere dctalle de caintas personas lean cad ariulo-, pero Se t~ /anainefiacia en parte benef. cian cl periods Jacob Weisberg. ln neicciainducida por en ealed era buena para el perodismo en tanto empres civics: ‘peguntatme caints peronss len la cobertura del gobiemo eta de Allan en el New York Times. Desconocer la respuesta ea pre=+1 aoe spin fzunta podria set lo que le permite a Times invert tanto dinero en es cobercua! En un mundo deminsdo por Googles madi icier cic en ca, Instore, eta dimisirian su nivel de priordad” © dlesaparcceran. E] profesor de comunicaci6a David Karp exribe sobre “ineficacia bench ‘oa que ib igada al periodsmo tradicional en el pasdo,cwando “salts de informaciéa sobre efiecia del publicidad, combinads con el eas ‘espacio publica, infaba los precios”. Sim embargo, nla actual, ‘cuando cada clic puede registrar pats It posterdad, “los publicists son ‘apaces de medirimpresiones y porcenajer de cic. Pueden diner sus nuncio snichos de mercado y poblaionaes. sta mayor eficacia dni ‘maye los precios. Entonces, low medion eraicionales de comuniacin te- ‘nen problems para cube ls costs gener y de infect” lengua deb eficacia el inico y principal dior de a mayors de lox gees y los economist mbidn se enela en este debate, de a poco pero con paso firme Agul tenemos al columnist de Slate Matthew Ygesias redactando una cara de amor a a publicidad pertonabrad: “Los anion mejor personalzador producen bencficioseconémicos tant par ox cone sumidores como para los anunciantes. Ua publiidad mis eis? cents alas fina a destinar ms recur ara mijorar calidad rea de sus servi= ‘ios. ¥ una publicidad mis fear puede crea contenido para miercadon i de oto modo pases hambre por la de ingresn”.Entendieron? Suena genial, pero cuando observamos las presones reales que enirentan loseditores en ines, el enorme poder que acumlan ls eden interaec~ ‘os publicarios, ya creciente resin para lograr que agente haga cic ¥ 2 ano de ellos pueda ganar mis dinero gracias alos anuncios petonalr ‘aos 8 difil compare opimiamo de Ygleis. s cs imposible ear 4 acuerdo con él en que “en un mundo de seguimiento del usuario, It raturalera prec de contenido es meno importante. La tarea eon pst 2 ser encontrar un pibico ~cualguierpiblico- y ego mediante ele Imicut se penonalizatin anuncios de zpatono aplicaciones @ aticts do cocins 0 seguros par sutomvleso culguier coma en aque pueda incre- ‘ane el lector, sein our informacién que = diypone sobre dl". Vgleses habit un cuento de hads que, en la bisqueds absracta del fica. nora inimcas reales del mundo editor gal contermporineo y ope ‘royectando las caracterisicas positvas de una tecnologia men st cso, 8 ‘publicidad penonalzads~en agin modelo econdmic del anundo, ayot- mente tence sie iin lo ameror Inf en neutral objetivida yb aturaleza qe a "desincermediacd” dsntermetion, con seguridad na de abeasmis fede idiom ing), cla caracterstica disintva de a ra Gracias as nuevistenologisimnovadors se ere que los inter- 4 todo tipo esti en vias de extincién, Segtn toy cuentan, a reductores,editoresyHiberias se desanezcan, nesta via piblica queda libre de sus prejuicio,ineicacisy agendas cults. Hay en 1s elementos de verdad, pero-nodebermos paar por ato un dese jmucho mis mporance menos vibe: digtalizacin de nuesea jpiblic embed dando gar a muchos intermediarios nuevos que 1 mayor parte invisible y poslementewoxpechows Pens en los blogs, la primera generaion de blogueros sung ela década de 1990 y los Gascon intermedtaron cre ellos y el ro fo cran los proveedores de alojamiento web y de intemet, Pero ‘comencaron con sus bogs en 2012 es probable que teminen en platforms comercial como Tumblr o WordPress, lo que implica que los comentarios de su blog seria getionados por una compaia ex ‘como Disqus. Pero ls intermediaron ose acaba als Diag colabora con wna compa Iams Impermium, que mediante vais fens de prentiajeantomitio corrabor i los comentatospubli- son po. Esa proifraci de intermedarios no a eiminacin~ lo yeneralizado el uso de blogs El témmino comect en et cto seis ntermedincién", no “desintermedisibn" }aievo servicio de Imperium va aun mls al compan dice haber ‘ana tecnologia para “identifier no Solo el pam 0 lx enlaces 5 sino todo tipo de contend dao como violencia racsmo, flagrant inctacion al odo-, que permite alos propitarios cont ells en tiempo real. antes de que lege 3 los lectnes”.Ase= sever 300 000 pina web como chente (lo cul no estan sorpren- sit incomporada a herramientasextemas de uso extendido come Eno que a intermediation respects, se tata de algo impacante: sola compu aliforniana decide qué se considers incitacin a odio © en muchos delos sige mér populares del mand sn que nadieWes aloe a oom eee ‘xamine ssn propisk algortmes ion seigadoeo demiiado eonicrvadons, En lugar de abar el mineo nirvana de desintermediacin, deberaney ‘cud ls cas negra dels algriamos del span: de Imperium. ‘Lafeen el potenial emancipatorio dela desntermedincion emis acen, ‘wads en a vasa teratra sobre ol uti de industria del libro, nae ‘que deaf todo el tiempo las tendencas que ella misma predice(alguce deberis publicarun libro sobre ls falas que no patan de publica Hive, sobre el fn de es bron, ‘Machas son as preguntss que plates la percepcion imtemet-centiga sce sunpimiento de una nueva er: zQuién necesita biblioteca nes ‘ass ponble consular y compra libros en linea? ;Quién necesita edie ‘oriles i los ancores pueden autopublicane? 2Quién necesita alo dione sos articlos ics ls libros pueden peronalzanc para satisacet lop Iimereses de ecto? Y, yendo al exeremo, iquiéa necesita alos autores ox algoriamox pueden escribir pros? El motivo por el-cul el ataque al mediadores gora de tan iamensa populasdad entre lon ges prea deine alya mencionado colo la Reforma Protestant; el mito orignal de le cultura de internet acta. Se considerabs que la Iglesia ert un meindor Jimecesario destuctivo. que interfer en la comunicacion directa con Dio; lo mismo se dice dels inniucioncs etoile: que en esenca evi tan el acceso sin mediadoresal mundo de los menies ya ides. Los espe- ‘angados icen.que “internet” ibrai.alos memes de bs opresin de as lites ereativas, las mismas que osanafrmar que no todos los memes han sido creado igvals y que alganos son tan dain que tal ver ni signers Seberian crea "Nadie oi tan enamorado de esc desarrollo de alto poder democratis- dor come Jeff Bezos,fandader y director eccutivo de Amazon. A él le rasta haceralande de que se ha dedicadoaeliminar alow medadores posi "demoran I innovacién” y obsauyenelcamina hacia plataforinas de a toxerici” ~con las que cualquiera puede publiar un libro en cues de smimutor-, que el mismo Amazos ba inpkado con gran interés. La fut popula de Bezos contr la siscionesal mejor eso de las diatribe ‘Lotro conralsIglesa, queda expuest por completo cn se vanaglons de que a sade ios de vena de Kindle “st repet de bros de peg fas editoraesy de autores auropublcados, mientras que la lista del Nov York Times est encaberada por autores exitonosy comsagrador™. No s© explica por qué ello consitaye un logro que debe celebraneyse auc gue apes demain src) sacri pide Solin pet cod dens ch de ln Sesesdetaty ta Rivtewiocininoniomnanteniveces Renee eomeaeatensehiohenstemenren do un oped lamina dees poste Pelee ape cd de oes pate Ene perennnniaiernilin tensors Pe bicpate Sein ces Toc ram ste mie <7 gman it Mart emcee hanced. Galmeenpsinanacoeeinatemameneene dapemenesh clases delieareiieset een I enoinoserwnlontsineieonrimmsciatirh reir 0 pokicn Em deta ero. o> espera prego! Laerpna care cd mien saentons nies alareaneriebe Jape recs coc abn lene, oc cbr can cu anion oan epee kon eon Macmoxsmpstnecen vere eae tcl ge coenacain tarcoooeenio wea mies foetus tel cece borin ramen de pn tela inrincie ss one os tomsusaoe fos. rennnia mca lasing meen Pr td hod gmco qu roan ae poses anna son eo pando dee iiomennarn cass lice lesa akon esi atode tem drs rola et doses porn ope htm idl nso se. poten ne uy lvoprtos Sle cleats neon ue ela me lsiowsnosionsnsingnnscemceeceylongerten fc cron de ingots pooner) de mri etna xi cnn» geal ope ce oie eco eeepc ao Et costemnscicepeeh Goserbientl coed Tmoteniocundesca io cpio bab ia a eon como aula Edgnon a Ari nt in 65 exhort ieew a Uni Sora14+ Lalee dt econ eli Sin embargo, no e solo la historiograia del tecnologia gue resale {eformada por la venercién contemporinea del innovacén. Las pola. eas tues también La sufren. El problema etal siguiente: por penir que 1a innovacim tiene Gincamente efectos positives, pocos etin Prepac, pata examina sus consecuencias no deseadiesupone que COM Els, cevidente que la mayoris de la nnovacioncs vom positivas Un grupo de Jnvestigadores esandinavos rend todos lov aticulos académios sobre innovacion publicados putir de lr décads de 1960 y descubnié qe de todos lot etudios examinados “mile, solo veindstis mencionaban le coniecuencias neyativas © pe decals dela nnovacib. Es dect, prox. ‘madamente 1 de cada 1000 anculos, una proporcién que ne ha embiado desde los aos 1960. Eades ignoradas como eta revels el “precio, 2 favor de la innovacibn” que se detect en mayor pare deb tees scadémica sobre el eems Ese tipo de precios es esponable de esableciento de una rosters clara entree estudio de la innovacin y los varios fictres qué la impulse campo deetuti levado a cabo sobre todo en las escuela de negocio estado debs consecueneas deb ianowaeiin, que wele emprendene eh

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