Sunteți pe pagina 1din 15

PEMAKNAAN IKLAN DJARUM 76 VERSI TEMAN HIDUP

(Analisis Semiotika Roland Barthes)

Oleh:
Rudi Kurniawan
rudiku19@gmail.com

Pembimbing: Dr. Belli Nasution, S.IP, MA.


Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Riau, Pekanbaru

Kampus Bina Widya Jl.HR Subrantas Km. 12,5 Simpang Baru Pekanbaru
28293 Telp/Fax 0761-63272

Abstract

Advertisement of tobacco products, including products that are limited in visualizing


the advantages and beauty products, due to limited advertising rules and codes of conduct. In
fact, the creators of advertising creates different ideas and more creative without any
relevance between products with the idea of the ads displayed. Which attracted the attention
of researchers is the Djarum 76 ad impressions to date, namely version Teman Hidup. A
story about a woman who asked the genie figure to get a life partner, then granted his request
was granted with a dog by the jinn. This research aims to determine the meaning Denotation,
connotation, myth and also the messages contained in the ad impressions.
This study used a qualitative descriptive approach. The method used in this research
is the method of semiotic analysis, with the approach of semiotic analysis of Roland Barthes.
The object of this research is Ad Djarum 76 version Teman Hidup. Which will be discussed in
the form of units of analysis in the form of audio, visual and non-verbal expression in the ad
impressions. So that would be obtained meaning denotation, connotation, and also myths and
messages contained in the ad.
This research obtains the result that the meaning of ad impressions Djarum 76
version Teman Hidup, the views of the meaning of denotation, connotation and also the myth
of the ad shows the common occurrence in society. Jin character that is always displayed in
the ad to grow reminding and brand awareness of the Djarum tobacco products 76. The
results of the connotation meaning that male masculinity by not being obedient. As well as
the myths in the community who still believe and rely ways to get instant desire, including
business matchmaking through sacred objects, shamanism and allied with supernatural
beings. Then the message to be conveyed in these ads is that the match can not be determined
based on personal desires without any attempt to improve the quality of self and a mature
attitude to accept the shortcomings, advantages and mutual understanding who we expect to
be a life partner.

Keywords: Advertising, Semiotics Analysis, Roland Barthes

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 1


A. Pendahuluan tujuan periklanan adalah a). Menyadarkan
komunikan dan member informasi tentang
Iklan (advertising) berasal dari kata suatu barang dan jasa atau ide; b).
yunani yang kurang lebih artinya adalah Menimbulkan dalam diri komunikan suatu
menggiring orang pada gagasan. Proses perasaan suka akan barang dan jasa
penyampaian pesan atau informasi kepada ataupun ide yang disajikan dengan
sebagian atau seluruh khalayak dengan memberi prefensi kepadanya; c).
menggunakan media. Iklan atau periklanan Meyakinkan komunikan akan kebenaran
didefenisikan sebagai kegiatan berpromosi tentang apa yang dianjurkan dalam iklan
atau berkampanye melalui media massa dan karenanya menggerakkan untuk
(Wibowo,2003:05). Salah satu media yang berusaha memiliki atau menggunakan
digunakan dalam beriklan adalah televisi. barang atau jasa yang
Televisi merupakan salah satu media dianjurkan.Sedangkan dari sudut pandang
dalam beriklan yang menggunakan konsumen, iklan dipandang sebagai suatu
warna,suara,gerakan dan musik atau dapat media penyedia informasi tentang
disebut sebagai media audio visual. kemampuan,harga,fungsi produk maupun
Iklan dapat digunakan untuk atribut lainnya yang berkaitan dengan
membangun citra jangka panjang suatu suatu produk.
produk atau sebagai pemicu penjualan- Dari sekian banyak iklan komersial
penjualan cepat. Disadari atau tidak, iklan di televisi yang pada umumnya, iklan akan
dapat berpengaruh tetapi juga dapat berlalu langsung merujuk pada produk yang
begitu cepat. Oleh karenanya, aktifitas diiklankan, namun tidak begitu halnya
perpindahan informasi tentang produk dengan iklan rokok. Iklan produk rokok
yang diiklankan pada khalayak harus termasuk produk yang terbatas dalam
mengandung daya tarik setelah pemirsa memvisualisasikan kelebihan dan
atau khalayak mengetahui sehingga keindahan produknya, karena di batasi
mampu menggugah perasaan. Untuk peraturan dan kode etik periklanan. Mulai
menampilkan kekuatan iklan tidak hanya dari ketentuan konten iklannya dan juga
sekedar menampilkan pesan verbal tetapi jam penayangannya pun juga ada
juga harus menampilkan pesan nonverbal peraturannya. Keseluruhan regulasi
yang mendukung iklan. penayangan iklan rokok tersebut semakin
(Widyatama,2006:16) “menyudutkan” ruang gerak para produsen
Awalnya iklan merupakan sebuah beserta biro iklan rokok untuk
produk yang diciptakan untuk memenuhi memproduksi dan mendistribusikan
kebutuhan pemasang iklan. Untuk itu iklannya. Sejumlah produsen rokok ini
pengiklan memanfaatkan kaidah- berlomba-lomba menampilkan iklan yang
kaidah,norma-norma maupun ketentuan- dapat menarik perhatian masyarakat dan
ketentuan yang berlaku (Kurnia mempromosikan tagline masing-masing
Pari,1999:03). Ada dua sudut pandang agar merk rokok itu sendiri mudah diingat
tujuan periklanan, yaitu sudut pandang oleh konsumen tanpa menampilkan rokok
perusahaan dan sudut pandang konsumen. yang merupakan produk dari perusahaan
Dari sudut pandang perusahaan, menurut tersebut.
Robert V Zacher (Sumartono,2002:66),

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 2


Para pembuat iklan rokok di diingat dan popular. Beberapa kali
televisi dituntut harus berfikir dua kali, memenangkan penghargaan citra pariwara
selain dituntut untuk ekstra kreatif dalam dan selalu masuk dalam nominasi iklan
pembuatan iklan tetapi juga tidak terbaik (sumber: citra pariwara). Iklan
sembarangan dalam mendistribusikan rokok Djarum 76 menampilkan sosok jin
iklannya di televisi. Terlepas dari kondisi yang unik dari iklan tersebut. Yaitu jin
seperti itu, disisi lain iklan rokok justru dengan pakaian adat Jawa lengkap beserta
memiliki kebebasan untuk tampil lebih bahasa dan logat khas orang Jawa sebagai
menonjol dibandingkan iklan produk non- tokoh utama. Tingkah lakunya yang
rokok. Regulasi tersebut tidak slengekan, nyeleneh, dan pastinya selalu
memenjarakan kreatifitas mereka tetapi mengabulkan satu permintaan yang
justru membuat kreator iklan rokok lebih pengabulannya selalu berbeda dengan apa
bebas “menyelami” ide kreatifnya dan juga yang diekspektasikan oleh yang
merasa tanpa dibatasi oleh mandatori mengajukan permintaan merupakan salah
konservatif, koridor brief dan segmentasi satu sebab mengapa ia begitu memorable
iklan yang diminta oleh klien. Pada diingatan pemirsa televisi, meskipun jin ini
kenyataannya para kreator iklan justru muncul kurang dari 30 detik. Kata-kata
menciptakan ide yang out of the box dan khas nya “wani piro” sudah menjadi trend
lebih kreatif. Hal ini terlihat dari maraknya dimasyarakat dan sering ditirukan dalam
iklan rokok yang muncul sekarang dengan percakapan sehari-hari hingga saat ini,
mengedepankan unsur kreatif secara verbal yang membuat perusahaan media
maupun non verbal dan mengoptimalkan pemberitaan terkemuka di Indonesia
aspek visual tetapi lebih kreatif dalam menjadikan kata “wani piro” sebagai cover
menyampaikan pesannya yang title depan majalahnya pada satu edisi
mengandung multi makna, dan lebih terbitannya yaitu majalah GATRA dan
popular lagi iklan rokok sekarang ini TEMPO. Hal ini muncul dari iklannya
banyak mengangkat realitas sosial dalam versi “gayus tambunan”.
masyarakat sebagai ide besarnya dalam (www.djarum.com)
mengkreasi sebuah iklan meskipun tanpa
adanya relevansi antara produk dengan ide Dengan ikon iklan Jin Jawa ini,
iklan yang ditampilkan. Dengan demikian, rokok djarum 76 selalu mengangkat
iklan dapat dikatakan telah mengalami fenomena sosial yang dekat dengan
pergeseran atau perluasan fungsi iklan itu kehidupan sosial sehari-hari masyarakat
sendiri, yang asal mulanya iklan Indonesia. Contohnya iklan versi “wani
mempunyai fungsi inti sebagai alat untuk piro”, “preman dan kuda poni”, “suami
memasarkan produk telah meluas takut istri”, “pingin kaya,pingin ganteng”,
fungsinya menjadi media representasi dan lain-lain. Bahkan permasalahan yang
sosial, kontrol sosial dan bahkan kritik sulit untuk diberantas di negeri ini,yaitu
sosial. korupsi juga menjadi bahan guyonan
dalam iklan produk rokok ini,dengan versi
Diantara iklan-iklan rokok yang “gayus tambunan” dan “kontes jin”.
saat ini tayang di televisi, rangkaian iklan Sehingga yang menjadi plus minus dari
dari rokok bermerk Djarum 76 menjadi rangkaian iklan rokok djarum 76 ini adalah
iklan rokok yang saat ini paling mudah meskipun disampaikan dengan

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 3


jenaka,namun memiliki nilai pesan moral abad pertengahan advertere,
yang mendalam. “mengarahkan perhatian kepada”,
sedangkan reklame berasal dari bahasa
Pertengahan tahun 2015 merk Perancis “re-klame” yang berarti berulang-
rokok dengan tagline, “yang penting ulang (Danesi, 2010:362). Sebenarnya
hepiiii….!!!” Menayangkan iklan terbaru, semua istilah di atas mempunyai
yang penggarapannya bekerja sama pengertian yang sama yaitu memberi
dengan biro iklan Netracomm Film informasi tentang suatu barang/jasa kepada
Production yaitu versi “teman hidup”. khalayak.
Pada iklan yang berdurasi lebih kurang 30
detik ini, dengan visualisasi menampilkan Menurut KBBI iklan adalah :
wanita muda dan juga cantik sedang duduk
di sebuah kursi sofa, yang terlihat santai “Berita atau pesan untuk
tiba-tiba dikagetkan oleh kemunculan poci mendorong, membujuk
ajaib yang dari dalamnya muncul sosok jin khalayak ramai agar tertarik
Jawa yang akan mengabulkan satu pada barang dan jasa yang
permintaan. Dalam dialognya, wanita ditawarkan. Dari defenisi
tersebut menginginkan seorang teman diatas, terdapat beberapa
hidup yang baik,pengertian,sabar,penurut komponen utama dalam sebuah
dan yang paling penting setia. Seolah iklan yakni mendorong dan
mengamini permintaan wanita tersebut, membujuk. Dengan kata lain,
namun dengan ekspresi ragu dan akhirnya sebuah iklan harus memiliki
yakin jin mengabulkan permintaan wanita sifat persuasi”.
tersebut. Ternyata jin malah memberikan Iklan atau advertising dapat
seekor anjing lucu kepada wanita tersebut didefinisikan sebagai tiap bentuk
yang membuat si wanita menjadi tidak komunikasi nonpersonal mengenai suatu
terima dan itu bukan lah hal organisasi, produk, servis, atau ide yang
diinginkannya. Dengan mengamati visual dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
dan audio yang ada didalam iklan ini, tentu Yang dimaksud “dibayar” disini
akan didapati makna yang ingin menunjukkan fakta bahwa ruang atau
disampaikan dalam tayangan iklan ini. waktu bagi suatu pesan iklan pada
umumnya harus dibeli, sedangkan maksud
Berdasarkan latar belakang yang kata “nonpersonal” berarti suatu iklan
telah dipaparkan, peneliti tertarik untuk melibatkan media massa (Morrisan,
melakukan penelitian dan mengangkat 2010:17).
judul “Pemaknaan Iklan Djarum 76 versi Iklan televisi merupakan aktivitas
teman hidup”. dalam dunia komunikasi, karena iklan juga
menggunakan prinsip komunikasi massa.
B. Tinjauan Pustaka Komunikasi massa mutlak menggunakan
Iklan berasal dari bahasa Arab media massa dalam proses
iqlama, yang dalam bahasa Indonesia penyampaiannya. Iklan televisi
artinya pemberitahuan, dalam bahasa mempunyai dua segmen dasar, yaitu
Inggris advertising berasal dari kata Latin bagian visual yang dapat dilihat pada layar
televisi dan audio, selain itu juga disusun

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 4


dari kata-kata yang diucapkan, musik, dan 1. Audio : Dialog dan Sound
suara. Keutamaan televisi yaitu bersifat Effect
dapat dilihat dan didengar, “Hidup” a. Dialog berisi kata-kata.
menggambarkan kenyataan dan langsung Dialog dapat digunakan
menyajikan peristiwa yang terjadi di tiap untuk menjelaskan perihal
rumah pemirsanya (Effendy, 1993:314). barang atau produk di
dalam sebuah iklan.
Iklan televisi merupakan iklan yang b. Sound Effect adalah
ditempatkan pada media televisi dan telah bunyian yang digunakan
menjadi komoditas dalam masyarakat untuk melatar belakangi
sehari-hari. Pada umumnya, televisi diakui adegan yang berfungsi
sebagai media iklan paling berpengaruh. sebagai penunjang sebuah
Darwanto mengungkapkan bahwa gambar pada iklan untuk
kekuatan yang dimiliki oleh televisi membentuk nilai dramatic
sebagai alat dengan sistem yang besar dan estetika sebuah adegan.
mampu menciptakan daya rangsang yang (Saroengallo,2011:31)
sangat tinggi dalam mempengaruhi sikap, 2. Visual : Angel, Lighting,
tingkah laku dan pola pikir khalayaknya, Frame size, Moving
yang pada akhirnya menyebabkan camera, Moving object, dan
banyaknya perubahan dalam masyarakat Setting.
(Sumartono, 2002:11).
Menurut Himawan Pratista
Dalam sebuah produksi (2008:65-66), beberapa jenis setting dapat
sinematografi atau visualisasi ketika dijelaskan sebagai berikut :
seluruh aspek mise-en-scenetelah tersedia
dan sebuah produksi yang akan dilakukan, “a. Set studio adalah sebuah
pada tahap inilah unsur sinematografi tempat yang dibangun khusus
mulai berperan. Sinematografi mencakup untuk setting yang diinginkan
perlakuan sineas terhadap kamera. Seorang dalam cerita.
sineas tidak hanya melakukan
pengambilan gambar semata namun juga b. Shot on location adalah
harus mengontrol dan mengatur bagaimana produksi iklan dengan
adegan atau gambar tersebut diambil. menggunakan lokasi actual
Unsur sinematografi secara umum dapat sesungguhnya. Shot on
dibagi menjadi tiga aspek, yakni : kamera, location bisa saja tidak
framing dan durasi gambar. Kamera mengambil lokasi yang sesuai
mencakup teknik-teknik gambar yang dengan cerita namun dapat
diambil. Framing adalah hubungan pula menggunakan lokasi yang
kamera dengan objek yang akan diambil. mirip dengan tuntutan adegan
Sementara durasi gambar mencakup c. Set virtual adalah setting yang
lamanya sebuah objek diambil gambarnya menggunakan tempat dengan
oleh kamera. Berikut penjelasan unsur cara rekayasa teknologi digital.
sinamtografi sebagai berikut (Pratista Di era modern ini, teknologi
Himawan,2008). CGI (Computer Generated

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 5


Imagery) telah dapat dengan seribu kata” menunjukkan bahwa
mengganti semua bahkan tidak alat-alat indra yang kita gunakan untuk
hanya latar saja namun hingga menagkap isyarat-isyarat nonverbal
karakter dan property lainnya.” sebetulnya berbeda dari hanya kata-kata
yang kita gunakan. (Budyatna dan Leila
Mona Ganiem, 2011 : 110).
Upaya memahami makna
sesungguhnya merupakan salah satu Pesan Kinesik, menggunakan
masalah filsafat yang tertua dalam umur gerakan tubuh yang berarti. Terdiri dari
manusia. Konsep makna telah menarik tiga komponen utama : pesan Fasial, pesan
perhatian disiplin komunikasi, psikologi, Gestural, dan pesan Postural. Pesan
sosiologi, antropologi, dan linguistic. Fasial, menggunakan air muka untuk
Steward L.Tubss dan Sylvia Moss menyampaikan makna tertentu. Berbagai
(1994:6) menyatakan bahwa komunikasi penelitian menunjukkan bahwa wajah
adalah proses pembentukan makna dapat menyampaikan paling sedikit
diantara dua orang atau lebih,sedangkan sepuluh kelompok makna: kebahagiaan,
Judy C.Pearson dan Paul E. Nelson rasa terkejut, ketakutan, kemarahan,
(1979:3) menyatakan bahwa komunikasi kesedihan kemuakan, pengecaman, minat,
adalah proses memahami dan berbagi ketakjuban, dan tekad.
makna (dalam Sobur,2009:255).
Semiotika berasal dari bahasa
Makna asosiatif merupakan Yunani, semeion yang berarti „tanda‟ atau
asosiasi yang muncul dalam benak seme, yang berarti „penafsir tanda‟.
seseorang jika mendengar kata tertentu. Semiotika berakar dari studi klasik dan
Asosiasi ini dipengaruhi unsur-unsur skolastik atas seni logika, retorika, dan
psikis, pengetahuan dan pengalaman poetika. „Tanda‟ pada masa itu masih
seseorang. Oleh karena itu, makna bermakna pada suatu hal yang
asosiatif terutama dikaji bidang menunjukkan pada adanya hal lain. Jika
psikolinguistik. Makna denotatif villa diterapkan pada bahasa, maka huruf, kata,
adalah ‟rumah peristirahatan di luar kota‟. kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya
Selain makna denotatif itu, bagi sendiri. Tanda-tanda itu hanya mengemban
kebanyakan orang Indonesia villa juga arti (signifiant) dalam kaitannya dengan
mengandung makna asosiatif ‟gunung‟, pembaca. Pembaca itulah yang
‟alam‟, ‟pedesaan‟, ‟sungai‟, bergantung menghubungkan tanda dengan apa yang
pada pengalaman seseorang. ditandakan (signifie) sesuai dengan
konvensi dala sistem bahasa yang
Komunikasi nonverbal adalah bersangkutan (Sobur, 2009: 17).
setiap informasi atau emosi
dikomunikasikan tanpa menggunakan Roland Barthes adalah penerus
kata-kata atau nonlinguistik. Komunikasi pemikiran Saussure. Dalam konsep
nonverval sangat penting, sebab apa yang Barthes, tanda konotatif tidak sekedar
sering kita lakukan mempunyai makna memiliki makna tambahan, namun juga
jauh lebih penting daripada apa yang kita mengandung kedua bagian tanda denotatif
katakan. Ucapan atau ungkapan klise yang melandasi keberadaannya. Ini
seperti “sebuah gambar sama nilainya merupakan sebuah sumbangan Barthes

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 6


yang sangat berarti bagi penyempurnaan tahap kedua adalah interaksi yang terjadi
semiologi Saussure, yang terhenti pada ketika tanda bertemu (makna konotasi).
panandaan dalam tataran denotatif (Sobur,
2004:69). Dalam istilah yang digunakan
Barthes, konotasi dipakai untuk
Salah satu area penting yang menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja
dirambah Barthes dalam studinya tentang tanda (konotasi, mitos, dan simbol) dalam
tanda adalah peran pembaca (the reader). tatanan pertanda kedua (signifikasi tahap
Konotasi walaupun merupakan sifat asli kedua). Konotasi menggambarkan
tanda, membutuhkan keaktifan pembaca interaksi yang berlangsung saat bertemu
agar dapat berfungsi. Barthes secara dengan perasaan atau emosi penggunanya
panjang lebar mengulas apa yang sering dan nilai-nilai kulturalnya. Bagi Barthes,
disebut sebagai sistem pemaknaan tataran faktor penting dalam konotasi adalah
kedua, yang dibangun diatas sistem lain penanda dalam tatanan pertama (4) dalam
yang telah ada sebelumnya. Sistem kedua peta Roland Barthes.
ini oleh Barthes disebut dengan konotatif,
yang di dalam Mythologies-nya secara Tradisi semiotika pada awal
tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem kemunculannya cenderung berhenti
pemaknaan tataran pertama sebatas pada makna-makna denotatif alias
(Sobur,2004:69). semiotika denotasi. Sementara bagi
Barthes, terdapat makna lain yang justru
Fokus perhatian Barthes tertuju bermain pada level yang lebih mendalam,
kepada gagasan tentang signifikasi dua yakni pada level konotasi. Pada tingkat
tahap (two order of significations). inilah warisan pemikiran Saussure
Signifikasi tahap pertama merupakan dikembangkan oleh Barthes dengan
hubungan antara signifier dan signified membongkar praktik pertandaan di tingkat
(makna denotasi). Pada tatanan ini konotasi tanda.
menggambarkan relasi antara penanda
(objek) dan petanda (makna) di dalam Konotasi bagi Barthes justru
tanda, dan antara tanda dan dengan mendenotasikan sesuatu hal yang ia
referannya dalam realitasnya eksternal. nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini
Hal ini mengacu pada makna sebenarnya mempunyai konotasi terhadap ideologi
(riil) dari penanda (objek), Dan signifikasi tertentu. Skema pemaknaan mitos itu oleh
Barthes digambarkan sebagai berikut :

Gambar peta tanda 2. signified (petanda)


Roland Barthes 1. signifier
(penanda)
3. denotative sign (tanda denotatif)
4.CONNOTATIVE 5. CONNOTATIVE
SIGNIFIER (PENANDA SIGNIFIED (PETANDA
KONOTATIF) KONOTATIF)
6. CONNOTATIVE SIGN ( TANDA KONOTATIF )
(Sumber: Cobley and Jansz dalam Sobur, 2004:69)

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 7


Dari peta Barthes diatas, akan ini adalah Iklan Djarum 76 versi teman
terlihat tanda denotative (3) yang terdiri hidup. Yang akan dibahas berupa unit-unit
dari penanda (1) dan petanda (2). Pada saat analisis berupa audio, visual dan ekspresi
bersamaan juga, denotatif adalah penanda non-verbal dalam tayangan iklan tersebut.
konotatif (4). Jadi menurut konsep Sehingga akan diperoleh makna denotasi,
Barthes, tanda konotatif tidak sekedar konotasi, mitos dan juga pesan yang
memiliki makna tambahan namun juga terkandung didalam iklan tersebut.
mengandung kedua bagian tanda denotatif
yang melandasi keberadaanya. Bagi D. Hasil dan Pembahasan
Barthes, semiotika bertujuan untuk
memahami sistem tanda, apapun substansi Hasil Penelitian
dan limitnya, sehingga seluruh fenomena
sosial yang ada dapat ditafsirkan sebagai Pada bagian ini penulisakan
„tanda‟ alias layak dianggap sebagai menguraikan dan membahas hasil dari
sebuah lingkaran linguistik. observasi dan wawancara yang telah
dilakukan secara langsung di lapangan
C. Metode Penelitian mengenai makna pesan tato sebagai bentuk
identitas diri di kalangan pengguna tato di
Penelitian ini menggunakan komunitas Riau Tatto Community (RTC).
pendekatan deskriptif kualitatif. Metode Penulis akan membahas bagaimana makna
yang digunakan dalam penelitian ini pesan tato sebagai representasi identitas
adalah metode analisis semiotik, dengan diri, interpretasi identitas diri, objek
pendekatan analisis semiotika Roland identitas diri di kalangan pengguna tato di
Barthes. Objek penelitian dalam penelitian komunitas RTC.

Audio/non- Visual/
Gambar 1 (Scene pembuka )
Verbal Teknik kamera

Sound effect Set Virtual:


:Voice Over Design Grafis
menyebut tujuh yang
enam dengan menggantikan
nyaring. objek yang
sebenarnya dari
tampilan awan
dan sumber
cahaya
matahari.

Denotasi: Pada gambar pembuka ini kita dapat melihat tampilan awan dan
cahaya berwarna kuning keemasan atau coklat. Dan dapat didengar paduan
suara yang menyebutkan tujuh enam dengan nyaring.

Konotasi: Makna konotasi pada gambar pembuka ini adalah tanda bahwa itu

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 8


merupakan tampilan tayangan pembuka dari sebuah iklan rokok Djarum 76.
Yang semakin diperkuat oleh suara menyebutkan tujuh enam dengan nyaring.
Tampilan awan pada awal tayangan ini menandakan bahwa tayangan iklan
tersebut merupakan kisah fiksi atau fiktif belaka yang sudah di konsep dengan
ide cerita

Mitos: Pada visualisasi ini tidak terdapat mitos.

1. Makna Denotasi , Kontasi , dan Mitos

pada Gambar 2 (Scene 1)

Tabel 5.2

Visual/
Audio/Non-
Gambar 2 (Scene 1) Teknik
Verbal
Kamera

Suara benda Angle : Eye


asing yang tiba- Level
tiba muncul,
terlempar Lighting : Hard
dilantai light ,arah
mengarah ke cahaya Front
wanita yang Light
sedang duduk. Frame size :
Long shot (LS)

Ekspresi Setting : Shot


terkejut dari On Location.
wanita melihat
benda asing
terlempar
kearahnya.

Denotasi: Pada Scene pertama pada iklan ini,dapat dilihat seorang wanita
dengan busana santai, berpostur tubuh kurus dan tinggi. Sedang duduk santai
sambil melamun diteras rumahnya. Ia terlihat begitu larut dalam lamunannya.
Tiba-tiba dikejutkan oleh kemunculan sebuah benda asing yang terlempar
kearahnya.

Konotasi: Wanita berpostur tubuh kurus tinggi termasuk kedalam tipe


ectomorphy, yang melambangkan tipe orang yang memiliki ambisi, pintar,
kritis dan sedikit cemas .(Well & Siegel ,1961) dalam Cangara (2005:106).
Wanita tersebut duduk pada sebuah kursi sofa dan beberapa bantal kursi yang
membuatnya nyaman hingga melamun. Kemudian dikejutkan dengan
kemunculan sebuah benda asing.

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 9


Mitos: Mitos pada scene ini adalah , bahwa ketika seseorang melamun,
cenderung fikirannya akan larut kedalam khayalan yang menurunkan tingkat
kesadaran. Yang biasa disebut fikiran kosong. Dalam kepercayaan masyarakat
hal ini tidak baik,karena ini mengundang datangnya hal-hal yang bersifat gaib.
Seperti : “kesambet”, atau kerasukan setan. Wanita dianggap paling rentan
terhadap situasi ini.

2. Makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada Gambar 4 (Scene 3)


Tabel 5.4

Audio / Non- Visual / Teknik


Gambar 4 (Scene 3)
Verbal Kamera

Dialog : “ku beri Frame Size :


satu permintaan.” Medium / Mid
shot
Sound Effect :
Alunan musik
piano

Ekspresi wajah
tenang jin,
Berusaha
meyakinkan
wanita.

Denotasi: Scene ini dengan jelas memperlihatkan sosok jin pria yang muncul
dari poci ajaib tersebut. Dengan postur tubuh gemuk, Jin ini menggunakan
kostum pakaian khas adat jawa. Yang langsung berbicara pada wanita tersebut
dengan mengatakan “ku beri satu permintaan..”.

Konotasi: Memperlihatkan sosok jin dengan jelas, berpostur gemuk


menandakan bahwa jin ini memiliki tipe endomorphy, yaitu pribadi yang
humoris, santai dan cerdik (Well & Siegel,1961) dalam Cangara (2005:106).
Jin yang duduk dihadapan wanita dengan efek percikan cahaya disekitar
tubuh jin ,memperlihatkan bahwa ia merupakan sosok gaib yang memiliki
kekuatan untuk mengabulkan permintaan. Pakaian adat khas Jawa,
menandakan bahwa ia jin dari Nusantara, yaitu Jawa. Bukan seperti dari
negeri Arab. Dengan sikap tenang dan terlihat meyakinkan. Alunan musik
piano, menjadikan suasana semakin santai .

Mitos: Dalam kisah dongeng populer tentang jin yaitu Aladin dan Lampu
Ajaib, juga di kisahkan bahwa jin akan mengabulkan permintaan siapa saja
yang membebaskannya dari dalam lampu ajaib. Siapapun sosok yang ia temui,
itu merupakan tuannya. Masyarakat Indonesia, khususnya Jawa memiliki
kepercayaan tradisional terhadap sosok gaib salah satunya jin. Mereka
melakukan persekutuan dengan jin untuk praktik-praktik pesugihan dan juga

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 10


santet.

3. Makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada Gambar 6 ( Scene 3)


Tabel 5.6

Visual /
Audio / Non-
Gambar 6 (Scene 3) Teknik
Verbal
Kamera

Dialog : “ Aku Frame Size


ingin teman : Medium
hidup yang Close up
baik..” (MCU)
Sound Effect :
Alunan musik
piano
Wanita
menggenggam
tangannya.

Denotasi: Memperlihatkan perubahan sikap wanita, dari yang awalnya terlihat


takut dan juga cemas menjadi begitu bersemangat. Kemudian menyebutkan
keinginanan untuk memiliki teman hidup yang baik .

Konotasi: Jin telah berhasil meyakinkan wanita untuk menyampaikan


keinginanya, dengan bersikap lembut dan sopan.Sehingga wanita dengan
antusias dan bersemangat memulai menyampaikan keinginannya. Seolah ia
memang sedang berbicara dengan orang terdekatnya.
Teman hidup menurut KBBI adalah orang yang dijadikan pasangan hidup.
Merupakan sosok seorang pria, lawan jenis dari si wanita. Baik pada sifat dan
sikap seseorang memiliki makna tentang kelakuan, budi pekerti yang tidak
jahat. Dengan menggenggam kedua tangannya, menandakan ia sangat
menginginkan dan mendambakan keinginannya tersebut.

Mitos: Wanita sebagai makhluk yang Feminim memiliki sifat menyukai


kelembutan. Dan menyukai lawan jenis yang memiliki sifat tenang, sopan
terhadap wanita.

4. Makna Denotasi, Konotasi, dan Mitos pada Gambar 14 (Scene 4)


Tabel 14

Visual /
Audio / Non-
Gambar 14 (Scene 4) Teknik
Verbal
Kamera

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 11


Dialog : Suara Jin Angle : Eye
menahan tawa Level
Frame Size :
Long Shot (LS)

Wanita
kebingungan
sambil menunjuk
kearah anjing dan
dirinya .
Jin santai dan
tertawa

Denotasi: Dapat terlihat wanita kebingungan,tidak menyangka dan tidak


menerima kenapa jin mengabulkan permintaannya dengan memberikan seekor
anjing. Namun hal ini hanya ditanggapi dengan tawa oleh jin

Konotasi: Wanita tidak menyangka dan menganggap apa yang diberikan jin
kepadanya bukanlahkeinginan yang ia inginkan.Ia merasa tidak habis fikir
akan hal itu.Jin tetap yakin dengan yang ia kabulkan dan menganggap
tugasnya selesai memberikan satu permintaan.

Mitos: Dalam beberapa sumber informasi diketahui bahwa sudah ada manusia
yang menjadikan anjing sebagai pasangan hidupnya, dengan menikahi hewan
tersebut .

berupa voice over dan juga karakter jin


jawa yang selalu ditampilkan dalam setiap
iklan rokok Djarum 76. Tujuannya
E. Kesimpulan membentuk brand awareness dari pemirsa
dan juga target produk rokok ini.
Berdasarkan hasil analisis terhadap
4 scene dalam 1 sequence, yang dibagi Iklan yang memiliki alur cerita
menjadi 16 gambar dari iklan rokok berupa dialog antara jin dan seorang
Djarum 76 versi teman hidup tahun 2015, wanita. Dalam tayangan iklan ini
maka dapat disimpulkan sebagai berikut: memperlihatkan bagaimana cara untuk
mendekati seorang wanita dengan sikap
1. Makna Denotasi, Konotasi, dan yang santun dan juga tutur kata yang
Mitos pada tayangan iklan Djarum lembut, terbukti dapat menarik dan
76 Versi Teman Hidup. membuat wanita mau menceritakan hal-hal
Iklan ini menampilkan sebuah pribadinya termasuk apa yang menjadi
tayangan yang ditampilkan secara keinginanya. Dalam iklan ini yang menjadi
sederhana, menarik dan juga unik. keinginan wanita tersebut adalah memiliki
Sehingga pemirsa dan target dari produk teman hidup. Keinginan wanita yang ingin
rokok ini menjadi tahu bahwa iklan ini memiliki teman hidup yang sesuai dengan
merupakan iklan rokok Djarum 76. Hal itu keinginannya ditanggapi dengan tenang
dapat dilihat dari tampilan awal iklan oleh jin. Namun ketika wanita tersebut

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 12


mengatakan salah satu kriterianya adalah yang kita harapkan untuk menjadi teman
penurut, membuat jin terkejut dan ragu. hidup.
Karena kata penurut memiliki makna
lemah , tidak berdaya dan tidak mandiri F. Daftar Pusataka
jika ditujukan untuk seorang pria.
Kemudian terlihat jin mengabulkan Arikunto,Suharsimi.2000.Manajemen
keinginan wanita tersebut dengan Penelitian,Renika Cipta,Jakarta
memberikan seekor anjing. Secara Bungin,Burhan.2006. Metodelogi
konotasi dapat dimaknai bahwa jin ingin Penelitian
memberikan sindiran kepada wanita bahwa
kualitatif,Kencana.Jakarta
pria tidak dapat dikatakan sebagai penurut.
Karena secara alamiah berdasarkan Christomy,Tommy, Semiotika
maskulinitasnya pria adalah makhluk yang Budaya.Depok: UI, 2004
memiliki sifat dominan, independen dan
juga mandiri. Dapat disimpulkan juga Cahyono, Bambang Yudi. 1994. Kristal-
dibalik sikap lembut seorang pria terhadap Kristal Ilmu Bahasa. Surabaya:
wanita, bukan berarti pria akan menjadi Airlangga University Press.
penurut.
Chaer, Abdul. 2007. Linguistik Umum.
Kemudian kaitannya dengan mitos Jakarta: Rineka Cipta.
pada iklan ini adalah, memberikan
gambaran bahwa dimasyarakat masih Chaer, Abdul. 1994. Pengantar Semantik
banyak yang percaya dan mengandalkan Bahasa Indonesia. Jakarta:
cara-cara instan dalam mendapatkan Rineka Cipta.
keinginan.Yaitu urusan kehidupan, karir
Danesi,Marcel, Pesan, Tanda, dan Makna:
dan juga jodoh melalui benda-benda
Buku Teks Dasar Mengenai
keramat, praktik perdukunan dan
Semiotika dan Teosi Komunikasi
persekutuan dengan makhluk ghaib seperti
. Jogyakarta. Jalasutra. 2010
jin yang masih dilakukan oleh masyarakat
Indonesia. Departemen Pendidikan dan Kebudayaan
2. Pesan yang terkandung dalam iklan RI , Kamus Besar Bahasa
Djarum 76 versi Teman Hidup Indonesia. Jakarta : Perum Balai
adalah Pustaka . 1999
dari tayangan iklan dapat dilihat
Hamidi, Metode Penelitian dan Teori
berkisah tentang seorang wanita yang
Komunikasi. UMM
begitu mendambakan sosok seorang teman
press,Yogyakarta. 2007
hidup yang sesuai keinginannya . Jodoh
tentunya tidak akan datang dengan Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta:
sendirinya tanpa ada usaha untuk Erlangga. 1997
memperbaiki kualitas diri dan sikap
dewasa untuk menerima kekurangan, Kamus Besar Bahasa Indonesia
kelebihan dan saling memahami siapapun
Kuswandi, Wawan , Komunikasi Massa :
Sebuah Analisis Media Televisi,

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 13


Jakarta: PT. Reinka Cipta,1996 Garam.

Kushartanti, Untung Yuwono, dan Synontt, Anthony. 2003. Tubuh Sosial,


Multamia RMT Lauder. 2005. Symbolisme, Diri, dan
Pesona Bahasa Langkah Awal Masyarakat, Yogyakarta:
Memahami Linguistik. Jakarta: Jalasutra
PT. Gramedia Pustaka Uta
Widyatama,Rendra, Bias Gender Dalam
Kriyanto, Rachmat , Teknik Praktis Riset iklan Televisi, Yogyakarta:
Komunikasi, Ed. 1 , Jakarta : Media Pressindo.2006
Kencana Perdana Media Group ,
2006 Widyatama, Rendra, Pengantar
Periklanan. Jakarta: Buana
Noviani, Ratna, Jalan Tengah Memahami Pustaka Indonesia.2005
Iklan. Yogyakarta: Pustaka
Pelajar. 2002 Wibowo, Wahyu.2011. Semiotika
Komunikasi: Aplikasi Praktis
Lexy MA , Moleong J , Metode Penelitian Bagi Penelitian dan Skripsi
Kualitatif, Bandung . PT. Komunikasi. Jakarta: Mitra
Remaja Rosdakarya . 2007 Wacana Media

Lull, James, Media, Komunikasi,


Kebudayaan: Suatu Pendekatan
Global, (terj) A. Setiawan
Abadi, Jakarta : Yayasan Obor
Sumber lain :
Indonesia, 1997
www.Djarum.com
Pratista,Himawan, Memahami film,
Yogyakarta : Homerian Pustaka. Hermawan, Anang. 2008. ”Membaca Iklan
2008 Televisi: Sebuah Perspektif
Semiotik”
Sobur , Alex , Semiotika Komunikasi,
http://abunavis.wordpress.com/2
Bandung : Rosdakarya. 2003
008/05/29/%E2%80%9Dmemba
Sobur, Alex, Analisis Teks Media , ca%E2%
Bandung : Rosdakarya. 2009
80%9D-iklan-televisi-sebuah-perspektif
Sobur,Alex, Analisis Teks Media : Suatu
-semiotika/. Jurnal Komunikasi UII.
Pengantar untuk Analisis
Wacana, Analisis Semiotik, dan (http://luk.staff.ugm.ac.id/atur/PP192003P
Analisis Framing. Bandung : engamananRokokBagiKesehata
remaja rosdakarya.2002 n.pdf)
Syar‟an, Nasir, 2001. Maskulinitas dalam (http://abunavis.wordpress.com/2008/05/2
iklan Gudang Garam : Analisis 9/%E2%80%9Dmembaca%E2%80%9D-
Semiotik atas Iklan Gudang

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 14


iklan-televisi-sebuah-perspektif-
semiotika/).

JOM FISIP Vol. 4 No. 1 – Februari 2017 Page 15

Interese conexe