CASO FLECHA VERDE

La Empresa Flecha Verde es una empresa de transportes cuyos orígenes se remontan al año 1975. En
sus inicios la empresa se dedicaba exclusivamente al transporte de pasajeros entre Santiago y la
Octava Región teniendo como destinos las ciudades de Concepción, Lota, Arauco, Curanilahue, Lebu
y Cañete. Commented [AJM(S1]: Unidad de negocios 1:
Contaba en un principio con Buses Alemanes Mercedes Benz 0302, equipados, los cuales renovó en Transporte de pasajeros
la década de los 80 cambiándolos por una flota de buses brasileños Marcopolo III equipados con
motores Scania 111, de características sencillas, sin aire acondicionado y sin baño a bordo. Sus Commented [AJM(S2]: Características: buses básicos sin
itinerarios de salida eran esencialmente en las noches a sus seis destinos y dos salidas diurnas con comodidades
itinerarios que incluían todos los destinos como escalas finalizando el primero en la ciudad de Cañete
(bus que no entraba a Arauco) y el otro en la ciudad de Lebu (bus que ingresaba Arauco pero no a
Curanilahue).

El valor de los pasajes se encontraba dentro de los valores de Mercado a pesar de ser la única línea
interprovincial que llegaba más al sur de la ciudad de Lota en la provincia.

Dentro del transporte de pasajeros la empresa tenía un regular volumen de ventas mensuales, con las
cuales ocupaba un 12 % de participación en el mercado, donde el líder era Vía Sur con un 35 % de
participación, considerando que el mercado del transporte de pasajeros había tenido un crecimiento
relativamente bajo en los últimos años llegando sólo al 5 %.

En el año 1990 y ante la necesidad de cuidar los ya deteriorados buses y dar un mejor servicio a sus
clientes en el creciente y exitoso negocio de las encomiendas, Flecha Verde ingresa al negocio del
transporte de carga, esencialmente encomiendas hacia los destinos que ya poseía con pasajeros. La Commented [AJM(S3]: Unidad de negocios 2:
inversión consistió en la adquisición de camiones Scania 112 con acoplado y dos locales que Transporte de carga, encomiendas mismos destinos que tra.
funcionarían como centros de despacho, uno en la ciudad de Concepción y el otro en la Ciudad de De pasajeros
Cañete, los cuales se encontraban conectados telefónicamente con la casa matriz en Santiago, lo que
a la larga constituiría una excelente conexión en línea informática entre todas las sucursales de la
empresa.

En el negocio del transporte de encomiendas la empresa presentaba muy buenos volúmenes de ventas
y poseía una participación del mercado de 20 %, donde el líder Cargo Sur ostentaba un participación
del 32 % con un volumen de ventas mensuales bastante interesante. El mercado de las encomiendas
y cargas había tenido un importante auge en los últimos años llegando a índices de crecimiento del
orden del 12 %.

La Empresa renovó su flota de buses y camiones en el año 1998, por medio de un crédito confederado Commented [AJM(S4]: En 1998 renuevan los buses y
otorgado por los Bancos Chile y Santiago. La posición Financiera de la Empresa era buena y no camiones, buses sin equipamiento, ya que no lo creen
presentaba grandes deudas. Además, poseía buenos flujos provenientes del negocio de carga. La necesario, la ruta aún en mal estado hace fallar a los buses,
pero los camiones son de buena calidad
adquisición correspondió a buses Marcopolo modelo Viaggio equipados con motores Scania 112 y
Volvo N10R, pero sin equipamiento interior, considerado no necesario por la empresa dado el nivel
de sus clientes y los lugares de viaje. Sin embargo, la calidad de estas máquinas no fue la esperada,
lo que sumado al deterioro de la ruta 160 que une Concepción y Lebu, habían hecho que los buses se
deterioraran rápidamente y comenzaran a fallar mas de lo habitual. Estas constantes panas generaban
un deterioro a la imagen de Flecha Verde y un descontento por parte de los hasta ahora fieles usuarios.

Los camiones fueron cambiados por máquinas Freighliner de gran performance y no presentaron
problemas.

Durante el año 2000, la empresa considerando que su negocio de transporte de pasajeros anda bien y
no requiere nueva infraestructura, decide ingresar al negocio del turismo, adquiriendo buses de
mediano tamaño con la intención de prestar servicio a Empresas, Agencias de turismo y colegio
particulares en la Ciudad de Santiago. Commented [AJM(S5]: Unidad de negocios 3: Buses de
Turismo, en Santiago
Sin embargo, en el negocio del turismo la empresa había tenido un crecimiento de participación muy
lento a pesar de la importancia que adquiría este mercado que se encontraba liderado por Flota
Boitano con un 20 % de participación. El crecimiento del sector en el último año estaba por sobre el
15 % considerado bastante alto por los participantes del negocio. El negocio de la Empresa presentaba
ventas relativamente bajas todavía en esta división, lo cual hizo que la empresa destinara gran parte
de sus estrategias a potenciar este negocio, olvidando la Unidad Estratégica de Negocios de sus
orígenes.

Por otro lado, la empresa había tenido noticias que Vía Sur esta haciendo análisis para ingresar a Commented [AJM(S6]: Competidor transporte de
cubrir los destinos al sur de la ciudad de Lota, imitando los itinerarios y horarios de la empresa, pero pasajeros con buses más cómodos, gran tamaño, pasajeros
entregando un servicio de primera con buses Busscar de piso y medio equipados con potentes motores dispuestos a pagar por eso y se arregla la ruta 160 a Conce.
Scania 113 y en el interior con el máximo de comodidades para los pasajeros. Se comentaba que si
bien el pasaje sería más caro, se estimaba que los pasajeros estarían dispuestos a pagar por la
comodidad y la puntualidad. Además el ministerio de obras públicas concesionó la ruta 160, con lo
cual ahora presenta una carpeta de asfalto de gran calidad, convirtiéndola en una de las mejores
autopistas de la región.

Además, otra línea de buses, llamada Tliver, ya había ingresado a la ruta de Flecha Verde a precios Commented [AJM(S7]: Otro competidor transporte de
muy competitivos pero su servicio no era de los mejores, ya que su flota se basaba en máquinas que pasajeros, menor calidad ya que usa buses de segunda mano,
habían sido dadas de baja por Vía Sur, aunque contaban con equipamiento y la empresa ofrecía pero con servicio adicional de desayuno
algunos detalle de servicios, tales como un pequeño desayuno a la llegada de cada uno de sus
itinerarios finales.

En lo referente al transporte de carga, la empresa se estaba viendo amenazada por la integración de Commented [AJM(S8]: Amenaza al transporte de carga
las otras empresas de buses que habían visto en el negocio de las encomiendas una buena oportunidad, por otras empresas, pero no es tan peligrosa ya que flecha
pero no contaban con la tecnología en línea que poseía Flecha Verde ni la experiencia de tantos años. verde posee tecnología, experiencia y un contrato con tiendas
en el sur a bajo costo.(ventaja)
Además, la Empresa se había adjudicado una licitación para el transporte de carga, valijas y
correspondencia de una cadena de tiendas que poseía sucursales en otras ciudades del Sur y había
tenido que destinar camiones especiales para atender esas zonas, los cuales a veces regresaban vacíos
a Santiago, pagando el cliente solamente el 50 % del costo cuando eso ocurría.

Por otra parte el Gobierno estaba analizando la posibilidad de enviar al congreso una iniciativa de
proyecto de ley de un impuesto adicional al Diesel, con el objeto de financiar una campaña de Commented [AJM(S9]: Gobierno e impuesto al diesel,
promoción del turismo gratuito de la tercera Edad y los planes Vacaciones Populares para las personas amenaza a los costos, pero el impuesto es para financiar
de escasos recursos, cuyos resultados no eran muy auspiciosos debido a la importancia del costo del turismo así que puede ser oportunidad para la unidad de
negocio 3 de turismo
combustible para el desarrollo económico.

Flecha Verde sabe que cuenta con al fuerte apoyo de los usuarios de la Provincia de Arauco, ya que,
es gente sencilla y que guarda mucho las tradiciones y la Empresa ha operado con ellos por más de
30 años y sienten como que la línea les pertenece.

La Empresa está evaluando que hacer, y para ello requiere de la confección de una matriz BCG, para
identificar las Unidades Estratégicas de Ne3gocios y establecer la distribución de recursos a cada una
de ellas y proponer las Estrategias de Crecimiento o Defensa necesarias.
Se requiere:

1.- Determinar las UEN (unidades Estratégicas de Negocios) que posee la Empresa

2.- Clasificarlas en la Matriz BCG con los datos del Caso

3.- Proponer la Estrategia de Crecimiento o Defensa para cada una de las UEN.

Respuestas:

1.- Determinar las UEN (unidades Estratégicas de Negocios) que posee la Empresa

Las UEN que posee la empresa son:

Unidad de negocios 1: Transporte de pasajeros, primer negocio iniciado por Transporte

flecha verde que traslada personas en buses entre Santiago y destinos de la Octava Región,
proporcionando un traslado seguro y confiable para los pasajeros.

Unidad de negocios 2: Transporte de carga, encomiendas mismos destinos que transitan

los pasajeros. Negocio derivado del nicho de negocio 1, ya que la ruta es la misma, pero
implementa con transporte de carga en camiones.

Unidad de negocios 3: Buses de Turismo, en Santiago, buses de tamaño mediano para

prestar servicio a Empresas, Agencias de turismo y colegio particulares, con el fin de
solucionar problemas de mercado actual del momento.

2.- Clasificarlas en la Matriz BCG con los datos del Caso

3.- Proponer la Estrategia de Crecimiento o Defensa para cada una de las UEN.

Según algunas de las características de la matriz de Ansoff, aquella que logra determinar
estrategias de crecimientos y defensivas para las empresas.

3.1.- Transporte de turismo: En consideración que la empresa no ha adquirido una

participación significativa en el mercado del transporte de turistas, se considera que se debe
realizar un relanzamiento del servicio contemplando estrategias del marketing mix con la
posibilidad de hacerse presentes en el mercado, abarcando nuevos segmentos para
fortalecer el negocio.
 Estrategia de Crecimiento de desarrollo de nuevos productos; en esta opción
recomendamos realizarla ya que nos incentiva al desarrollo de nuevos productos o
servicios de la empresa, generando un nuevo negocio dentro de la misma empresa,
abarcando posibilidades de expansión y reconocimiento. Todo lo anterior con el fin
de satisfacer las nuevas necesidades generadas por los cambios actuales del
entorno y del cliente.

3.2.- Transporte de carga: Considerando que la empresa ha generado un lugar

privilegiado en el mercado, esta debe generar una estrategia agresiva de marketing, a fin
de defender su lugar y evitar que otros suban al podio. Al generar esa estrategia de
marketing podrá ser llamativo para que los pasajeros consideren el servicio actual de la
empresa frente a otros competidores que realicen lo mismo.
 Estrategia de diversificación; Actualmente con el marketing agresivo para evitar
que los competidores nos quiten una porción de mercado, existe también la
diversificación por parte de la empresa, por lo tanto, desarrollamos ideas de
negocios para complementar todo lo que engloba el negocio de la empresa. Es así
como contamos con transporte de pasajeros, cargos (encargos) y turismo,
abarcando así el mercado de transporte.

3.3.- Transporte de pasajeros: De acuerdo con la lectura, flecha verde prontamente debe
realizar estrategias de defensa de participación, ya que, a pesar de la fidelidad de las
personas de la región, existen empresas que prestan servicios similares y otros que estarían
dispuestos a mejorar el servicio copiando itinerarios y rutas. Mantener un constante
contacto con los potenciales y fieles clientes hace que ellos se sientan a gusto con la
empresa, destacando el compromiso que deben tener hacia ellos mismos, por lo tanto, si
el cliente se siente parte de la empresa la elegirá frente a otras.
 Estrategia de Crecimiento de Penetración de mercado; Aquella que logre con
publicidad y promoción del servicio para atraer potenciales clientes y a los clientes
de nuestra competencia.