EL PRESUPUESTO DE MARKETING

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El costo recomendado de un programa de mercadeo es esencial para una consideración seria
y aprobación de la gerencia. Los costos para cada una de las varias funciones del mercadeo
deberán identificarse. El plan deberá incluir una declaración justificando la necesidad del costo
de cada partida, puesto que se relaciona con las necesidades el producto y el beneficio bruto
que será generado con las ventas, pero tenga cuidado, presupuestar no puede sustituirse por
la planeación porque el objetivo inicial se convertirá en ahorro de dinero y no en generar
utilidades.

EL PRESUPUESTO SIGUE LA ESTRATEGIA

Establecer un presupuesto de mercadeo se relaciona directamente con la planeación de la

actividad que la precede, es decir las estrategias. El presupuesto debe necesariamente, seguir
al desarrollo de los planes de acción.

Las estrategias proponen un plan de ataque, el presupuesto especifica cuanto costara. Los
costos totales del mercadeo en cualquier compañía generalmente son una combinación de
todos los costos de tomar el producto manufacturado y ponerlos en las manos del cliente.

Muchos de estos costos pueden referirse muy bien a funciones o actividades que no hacen
parte necesaria de su plan de mercadeo o pueden recaer o no en su área de control o
responsabilidad. Sin embargo, ellos son factores de costos que deben recaer dentro de la
distribución total de recursos (fondos) disponible para el mercadeo. El primer paso para
establecer un presupuesto para su área de mercado es aislar su responsabilidad personal.

COSTOS DEL MERCADEO

Para identificar mejor los costos de mercadeo y aislar su área de responsabilidad, es útil
separar los costos en dos categorías:

1. Costos para obtener el pedido: ventas, publicidad, promoción, incentivos, comercialización,

etc.

2. Costos para satisfacer el pedido: Embarque, almacenamiento, inventario, proceso de orden,

facturación, etc.

Todos estos costos se relacionan directamente con el proceso de poner el producto

manufacturado a las manos del cliente. Pero probablemente notara que su plan de mercadeo
incluyendo sus objetivos y estrategias casi por completo se relaciona con el proceso de
conseguir el pedido.

También puede notar que los costos para satisfacer el pedido son más fijos y menos
controlables por usted, que los costos para obtener el pedido. La mayor variabilidad y
controlabilidad de los costos para obtener el pedido confiere una mayor responsabilidad sobre
usted, quien hace la planeación, para manejar estos costos efectivamente.

La oportunidad que resulta de esa responsabilidad es la que se convierte en una contribución

de utilidad favorable.

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COMO SE ESTABLECEN LOS PRESUPUESTOS

Hay en general tres sistemas para que los presupuestos se conviertan en realidad:

1. EL METODO MECANICO. El presupuesto es simplemente manejado como un costo del

porcentaje histórico, o un simple computo “de lo que quedo” después de cargar contablemente
todos los gastos de manufactura, impuestos, etc.

2. EL METODO DE TRABAJO. El presupuesto se establece desde el fondo hacia arriba como

niveles más bajos de manejos “estimado” de los que la gente necesitará para realizar tareas
concretas. Mientras es muy simple y fácil de dictar, el método mecánico ignora la obtención del
pedido y el potencial de contribución o la utilidad de una actividad de mercadeo bien
planteada.

El método de trabajo, por otra parte, no es práctico ya que la gerencia recibe muy poca
información relacionada con la forma como se harán los gastos, haciendo difícil relacionar
gastos como una contribución a la utilidad.

3. EL METODO COOPERATIVO

Este es un método que envuelve tres fases:

a. La gerencia envía un estimativo basado en objetivos como una pauta de planeación para la
distribución de los fondos del mercadeo.

b. Quienes hacen la planeación de mercadeo desarrollan sus estrategias dentro de los

parámetros generales, pero con la libertad para recomendar excepciones respaldadas por
detalles completos que justifiquen todas sus solicitudes.

c. La gerencia revisa totalmente los planes de mercadeo que requieran presupuestos

detallados y decide sobre la aprobación final de la cantidad.

Las fases a y b implican una gran cantidad de comunicaciones durante el proceso de

planeación entre las varias áreas de responsabilidad de mercadeo. Y la gerencial principal.
Este procedimiento para planificar el presupuesto es mas difícil y requiere mas tiempo, pero es
el mas afectivo.

DECISIONES A TOMAR

Asigne partidas en el presupuesto para las estrategias y a las actividades de mercadeo con la
información más confiable que pueda…reportes históricos, datos contables, agencia de
publicidad, departamento de personal y de compra. A medida que usted comience a distribuir
fondos para la amplia gama de actividades del mercadeo que más trascienda usted enfrentara
más y más decisiones que requerirán su buen criterio para decidir entre las alternativas.

 ¿Es la cantidad de dinero suficiente para alcanzar este objetivo con esas estrategias?
 ¿Si se quiere más dinero de cuál otra actividad puedo apropiarlo?
 ¿Está el potencial de contribución del producto de acuerdo con el presupuesto
requerido?
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  ¿Merece el potencial de utilidad la solicitud de fondos adicionales a la gerencia?
 ¿Lograran las estrategias alternas un resultado final igualmente favorable a un menor
costo?
 ¿Cubre mi presupuesto adecuadamente todos los elementos esenciales de la mezcla
del mercadeo?
 ¿Están siendo lo costos distribuidos en forma que realmente correspondan al análisis
del ciclo de vida del producto?

Contestando estas preguntas, usted se enfocará hacia un presupuesto bien balanceado,

practicable y controlable, pero no infle la solicitud de presupuesto con la teoría de que la
“Gerencia lo recortará de todos modos”, más bien añada un fondo de contingencia para tener
reservas en caso de que se presenten los gastos inesperados.

A media que finalice cada partida principal del presupuesto haga una declaración para justificar
por qué la distribución particular está basada correctamente en las necesidades del producto,
las actividades esenciales para satisfacer esas necesidades y el potencial de utilidad que
envuelve.

ORGANIZACIONES APROPIADA

Organice su presupuesto en categoría… preferiblemente bajo la responsabilidad de las

funciones del mercadeo: ventas, publicidad, investigación, otros.