PIAŢA

III. PIAŢA

3.1. Definirea pieţei

Piaţa reprezintă principalul element al structurii mediului unei organizaţii. Definirea sa, determinarea
precisă a dimensiunilor, cunoaşterea structurii şi a dinamicii sale reprezintă condiţii esenţiale ale reuşitei
activităţilor de marketing şi ale performanţelor respectivei organizaţii.
Există numeroase definiţii ale pieţei care se diferenţiază prin: caracterul lor abstract sau concret; punctul
de vedere dominant (cel al teoriei economice sau cel al marketingului); sfera de cuprindere (restrânsă sau largă).
Toate modalităţile de definire a pieţei pornesc de la conţinutul care îi este atribuit în teoria economică:
 “Piaţa este o categorie economică a producţiei de mărfuri în care îşi găseşte expresia
totalitatea actelor de vânzare şi de cumpărare, privite în unitatea lor organică cu relaţiile pe care le
generează şi în conexiune cu spaţiul în care se desfăşoară” (Florescu 1992, p. 64);
 “Prin piaţă se înţelege reţeaua relaţiilor care se formează între cei care schimbă bunuri, servicii şi care sunt
angrenaţi prin orice mijloc într-un sistem de comunicare” (Benoun 1991, p. 24).
Teoriile promovate în marketing renunţă la definiţii abstracte, inoperabile în practică. Potrivit acestor
teorii piaţa se poate defini ca fiind „ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să
consume/utilizeze un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică dată” (Benoun 1991).
Dimensiunile unei pieţe depind de numărul persoanelor care:
 dovedesc dorinţa de a poseda un bun sau serviciu;
 au resursele necesare pentru a-l achiziţiona;
 au voinţa să schimbe resursele lor pentru a obţine un bun sau serviciu.
Piaţa poate fi analizată pe mai multe nivele (Kotler 1997, p. 322-323):
 piaţa potenţială, a cărei mărime este dată de totalitatea cumpărătorilor actuali şi potenţiali ai unui produs
care sunt interesaţi de produsul respectiv şi au venitul necesar pentru a-l putea cumpăra;
 piaţa disponibilă este formată din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpăra produsul, sunt
interesate de cumpărarea produsului şi au accesul asigurat la el pentru că produsul se vinde în zona lor de reşedinţă;
 piaţa disponibilă calificată este formată din consumatorii care îndeplinesc condiţiile precedente şi sunt
calificaţi pentru a putea consuma/utiliza produsul. De exemplu, persoanele aflate sub o anumită vârstă nu constituie o
piaţă calificată pentru băuturile alcoolice, pentru automobile sau pentru anumite spectacole.
 piaţa ţintă reprezintă partea din piaţa disponibilă calificată asupra căreia întreprinderea îşi concentrează
eforturile;
 piaţa penetrată este formată din totalitatea consumatorilor care au cumpărat efectiv produsul.

Total populaţie

Piaţa disponibilă

Piaţa disponibilă calificată

Piaţa potenţială Piaţa ţintă

Piaţa penetrată

a) Piaţa totală b) Piaţa potenţială

Figura 3.1. Nivelurile de analiză a pieţei

Sursa: Kotler 1997, p.324;
CAPITOLUL III

O întreprindere care a adoptat o orientare spre marketing defineşte piaţa pornind de la nevoile şi dorinţele
pe care trebuie să le satisfacă un produs, nu de la tehnologia prin intermediul căreia acesta se obţine. De
exemplu, un producător de iaurt îşi pune întrebarea dacă produsele sale vor răspunde unei nevoi fiziologice
(foamea sau setea) sau unei nevoi de securitate (păstrarea sănătăţii). Adoptând această optică, piaţa poate fi
definită pe mai multe niveluri (Chirouze 1995, p. 176):
 piaţa generică a produselor diferite care satisfac însă aceeaşi nevoie. Se consideră că numeroase
întreprinderi care nu au adoptat acest mod de abordare a pieţei şi nu au realizat analize ale pieţei generice au întâmpinat
serioase dificultăţi sau chiar şi-au încetat activitatea.
 piaţa principală în cadrul căreia se regăsesc produsele direct concurente realizate cu aceeaşi tehnologie;
 piaţa de substituţie pe care sunt oferite produse obţinute prin alte tehnologii, dar care satisfac aceleaşi nevoi
în aceleaşi situaţii de consum;
 piaţa complementară pe care sunt oferite produse care însoţesc produsul principal în consum.

Piaţa are un caracter dinamic, în timp înregistrându-se o serie de schimbări:

 modificarea structurii sale interne;
 modificarea dimensiunilor sale (numărul de consumatori, cantităţi consumate);
 modificarea localizării geografice a pieţei (piaţă locală, naţională, internaţională, globală).

Tabelul 3.1
Definirea pieţei

Piaţa de Piaţa
Piaţa generică Piaţa principală
substituţie complementară
Înregistrarea Piaţa computerelor Imprimante
Maşini de scris
informaţiei pe un
electronice
suport

Piaţa este constituită din consumatori şi nonconsumatori. Distingem consumatorii produselor/serviciilor

întreprinderii şi consumatorii produselor/ serviciilor concurenţilor. Nonconsumatorii pot fi relativi şi absoluţi.
Nonconsumatorii relativi sunt persoanele care în momentul actual nu consumă produsul din diverse
motive care nu sunt definitive, dar care pot deveni consumatori efectivi în anumite circumstanţe. Pe măsură ce
venitul lor creşte, preţul produsului se reduce sau dobândesc noi cunoştinţe, ei pot deveni consumatori efectivi.
Nonconsumatorii absoluţi sunt persoanele care nu consumă produsul din cauza unor motive definitive
de natură biologică, psihologică, socială, morală etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care
nu au o anumită vârstă nu pot consuma produsul.
Clasificarea consumatorilor şi nonconsumatorilor ne permite să identificăm:
 piaţa efectivă care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor întreprinderii şi concurenţilor;
 piaţa potenţială care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor şi nonconsumatorii relativi;
 piaţa teoretică care cuprinde consumatorii actuali ai produsului/serviciului, nonconsumatorii relativi şi
nonconsumatorii absoluţi.

Piaţa teoretică

Nonconsumatori
Piaţa potenţială
absoluţi

Piaţa efectivă Nonconsumatori

relativi

Piaţa Piaţa
 PIAŢA

întreprinderii concurenţilor

Figura 3.2. Structura pieţei.

Diferenţa existentă între dimensiunea pieţei actuale şi a celei potenţiale exprimă gradul de dezvoltare a
unei pieţe. Cu cât această diferenţă este mai mare, cu atât potenţialul de creştere este mai ridicat, piaţa fiind mai
atractivă.

3.4. Segmentarea pieţei

3.4.1. Obiectivele şi criteriile segmentării pieţei

Diversificarea gusturilor, cerinţelor, exigenţelor şi aşteptărilor consumatori-lor a determinat creşterea

eterogenităţii cererii. Pentru a asigura un nivel ridicat de satisfacţie, întreprinderile pot adapta oferta conform
cerinţelor segmentelor de piaţă.
Segmentarea pieţei reprezintă divizarea unei populaţii sau colectivităţi date în grupuri de componenţi
care au caracteristici comune şi satisfac o anumită condiţie de clasificare în funcţie de diverse criterii (Chirouze
1995).
Obiectivele unei strategii de segmentare sunt următoarele:
 adaptarea produselor şi serviciilor oferite la nevoile şi exigenţele unor grupuri de consumatori;
 creşterea fidelităţii consumatorilor faţă de produs/marcă;
 creşterea efectivă a numărului de cumpărători.
Fiecare segment trebuie să fie suficient de omogen în ceea ce priveşte nevoile, motivaţiile şi
comportamentele consumatorilor. Segmentele de piaţă trebuie să aibă o dimensiune suficientă care să justifice
adoptarea unor strategii şi mixuri de marketing distincte.
Alegerea segmentului ţintă implică, deci, cunoaşterea de către manageri, pe de o parte a interesului pe
care îl prezintă segmentul respectiv, iar pe de altă parte a resurselor necesare a fi investite pe acel segment
(Chirouze 1995, p.48). Pentru a se clarifica aceste aspecte se realizează un studiu care cuprinde următoarele
elemente:
 studiul consumatorilor (câţi sunt, cine sunt, ce cumpără, când cumpără, de unde cumpără, sunt satisfăcuţi
de mărcile concurente, care sunt aşteptările lor?);
 studiul concurenţilor (poziţia lor, caracteristicile produselor, bugetele de comunicare, canale de distribuţie
utilizate, preţuri, servicii conexe oferite);
 identificarea factorilor de succes în cadrul fiecărui segment şi a competenţelor necesare pentru intrarea pe
acel segment de piaţă:
 studiul consecinţelor posibile ale intrării pe acel segment asupra marketingului şi asupra celorlalte
funcţiuni ale întreprinderii, consecinţe reprezentate de atractivitatea segmentului şi de riscurile presupuse de intrarea pe
acel segment.

Criteriile de segmentare cel mai frecvent utilizate pot fi clasificate în 4 categorii principale:
 demografice, geografice, socio-economice şi culturale;
 de personalitate şi de stil de viaţă;
 de comportament faţă de produsul considerat;
 de atitudine faţă de produsul studiat.

Criteriile demografice, geografice, socio-economice şi culturale sunt frecvent utilizate (vezi tabelul 3.2).
CAPITOLUL III

Tabelul 3.2
Criterii de segmentare

Criterii Exemple de utilizare

Demografice
Sexul Piaţa ceasurilor
Piaţa deodorantelor corporale
Vârsta Piaţa turismului, confecţiilor
Talia individului Piaţa confecţiilor
Piaţa produselor dietetice

Mărimea şi compoziţia familiei Piaţa maşinilor de spălat

(număr de copii) Piaţa anumitor produse alimentare
Geografice
Regiuni (relief, climă, obiceiuri Piaţa aparatelor de încălzire
de viaţă şi tradiţii) Piaţa pepinierelor, materialului de plantat
Piaţa anumitor produse alimentare
Tipul localităţii în care se Piaţa alimentelor pentru câini şi pisici
locuieşte (sat, oraş mic, oraş
mare)
Social-economice şi culturale
Venit Piaţa automobilelor
Piaţa ţigărilor
Piaţa blănurilor
Piaţa excursiilor organizate
Nivel de instruire Piaţa cărţilor
Piaţa discurilor şi spectacolelor
Categorii socio-profesionale Piaţa presei
Piaţa echipamentelor de lucru
Religia şi gradul de practică Piaţa produselor anticoncepţionale
religioasă

Criteriile psihografice referitoare la personalitate şi stil de viaţă privesc caracteristicile generale şi

stabile ale indivizilor. Principalul lor dezavantaj constă în faptul că nu sunt la fel de uşor de observat şi de
măsurat în mod obiectiv ca şi caracteristicile demografice, geografice, social-economice şi culturale. Aceste
caracteristici ale consumatorilor sunt utilizate în segmentarea pieţei confecţiilor, automobilelor, cosmeticelor,
turismului, spectacolelor etc.
Criteriile de comportament faţă de produsul considerat sunt direct legate de un produs sau un grup de
produse.
Cel mai frecvent utilizate criterii de segmentare din această categorie sunt:
 cantităţile cumpărate. Acest criteriu permite clasificarea consumatorilor în mari cumpărători, cumpărători
medii şi mici.
 fidelitatea. Conform acestui criteriu se face o distincţie între consumatorii fideli unei singure mărci,
consumatori fideli mai multor mărci şi cei care nu sunt fideli nici unei mărci.
 frecvenţa de cumpărare şi de consum. Putem distinge consumatorii care consumă regulat produsul şi
consumatorii ocazionali.
 avantajele solicitate de consumator: economicitatea, valoarea tehnică a produsului, valoarea simbolică etc.

Funcţie de atitudinile faţă de produs/marcă putem distinge consumatorii entuziaşti, cei cu atitudine
favorabilă, cei indiferenţi, cu atitudine negativă şi ostilă.
În cazul segmentării pieţei consumatorilor organizaţionali se folosesc următoarele criterii: dimensiunea,
localizarea geografică, industria căreia îi aparţin, serviciile solicitate, criteriile de decizie în achiziţionarea
bunurilor de utilizare productivă, mărimea comenzilor etc.
Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calităţilor acestora.
 PIAŢA

Un bun criteriu de segmentare este caracterizat de următoarele trăsături: pertinenţă, măsurabilitate şi

valoare operaţională.
Prima calitate pe care trebuie să o posede un criteriu de segmentare este pertinenţa. Aceasta înseamnă
capacitatea sa de a diferenţia consumatorii din punctul de vedere al răspunsului la anumiţi stimuli de marketing.
De exemplu, criteriul „sex” este pertinent pe piaţa produselor de îmbrăcăminte, dar nu şi pe piaţa băuturilor
răcoritoare. Pertinenţa unui criteriu de segmentare poate fi stabilită prin utilizarea unor metode şi tehnici de
analiză statistică.
Pentru ca un criteriu să fie utilizabil în segmentarea pieţei este necesar ca acesta să fie măsurabil.
Criteriile demografice, geografice şi socio-culturale răspund acestei condiţii. Dimpotrivă, criteriile de
personalitate şi de stil de viaţă sunt dificil de măsurat.
Un criteriu este operaţional dacă permite identificarea segmentelor de piaţă şi a modului în care mixul
de marketing trebuie să fie adaptat particularităţilor acestuia.

3.4.2. Segmentarea şi strategia de marketing

După ce s-au identificat segmentele de piaţă, este necesar ca acestea să fie evaluate. Principalele criterii
utilizate în acest sens sunt prezentate în tabelul 3.3.

Tabelul 3.3.
Criterii de evaluare a segmentelor de piaţă

Criterii
Atracti- Atractivitate comercială
vitate
Atractivitate structurală
Atractivitate financiară
Specificaţii
Mărimea segmentului
Ritmul de creştere
Complementaritate
Numărul de concurenţi
Poziţia pe piaţă a concurenţilor
Puterea de negociere a furnizorilor şi
clienţilor
Rentabilitate

Tabelul 3.3. (continuare)

Atractivitate tehnologică
Interesul strategic
Riscuri Riscuri comerciale
Riscuri financiare
Riscuri tehnologice
Alte riscuri
Sursa: Chirouze 1995, p.49
Utilizarea competenţelor
Utilizarea capacităţii de producţie
Realizarea de economii prin creşterea
volumului producţiei
Valorificarea sinergiilor
Creşterea puterii de negociere cu
furnizorii şi clienţii
Influenţa modei
Schimbarea rapidă a cerinţelor
consumatorilor
Concurenţa din partea produselor
imitative
Necunoaşterea practicilor intermediarilor
Investiţii mari în publicitate
Resurse financiare necesare
Ritmul schimbărilor tehnologice
Dependenţa faţă de furnizori
Reglementări legale
Restructurări necesare

Întreprinderea are la dispoziţie următoarele alternative strategice: concentrarea pe un singur segment;

specializare selectivă pe anumite segmente de piaţă; acoperirea întregii pieţe.
Acoperirea întregii pieţe se poate face printr-o strategie de marketing diferenţiat sau de marketing
nediferenţiat.
CAPITOLUL III

A. Strategia de marketing concentrat

Eforturile sunt concentrate asupra unui singur segment de piaţă sau asupra unui număr restrâns de
segmente de mici dimensiuni (nişe de piaţă). Această strategie este adoptată de întreprinderile mici care dispun
de resurse limitate. Pentru a se înregistra un succes, este necesar un nivel ridicat al competenţelor de marketing.
Pe baza unei bune cunoaşteri a pieţei se poate adapta produsul conform cerinţelor specifice ale acesteia
astfel încât să se asigure un nivel ridicat de satisfacţie şi de fidelitate a consumatorilor. Riscul asociat acestei
strategii este determinat de perspectiva restrângerii segmentului respectiv de piaţă.

B. Strategia de specializare selectivă

Întreprinderea selectează acele segmente de piaţă care au un nivel ridicat de atractivitate şi care sunt
compatibile cu obiectivele, resursele şi competenţele sale. Avantajele principale ale acestei strategii sunt
reprezentate de reducerea dependenţei de un singur segment şi diversificarea riscurilor.

C. Strategia de marketing nediferenţiat

Ipoteza de bază a acestei strategii este că între segmentele de piaţă nu există diferenţe semnificative şi că
punctele lor comune sunt mai numeroase decât diferenţele. Întreprinderea oferă un produs întregii pieţe.
Se acordă o importanţă mai ridicată aspectelor comune tuturor consumatorilor. Produsul este adoptat în
măsura în care satisface la un nivel acceptabil nevoile.
Această strategie prezintă avantajul reducerii costurilor ca urmare a valorificării economiilor de scară.
Astfel, costurile ocazionate de activităţile logistice, de studiile de marketing, de publicitate şi de promovare sunt
repartizate asupra unei cantităţi mai ridicate de produse.
Riscul acestei strategii este determinat de pătrunderea pe piaţă a unor noi concurenţi care adoptă o
strategie de marketing diferenţiat, oferind un produs care satisface la un nivel superior cerinţele unor segmente
de piaţă.

D. Strategia de marketing diferenţiat

Întreprinderea care adoptă această strategie oferă o gamă largă şi profundă de produse adaptate cerinţelor
consumatorilor care constituie segmentele de piaţă identificate. Un nivel ridicat de satisfacţie a consumatorilor
poate determina o creştere a vânzărilor. Se înregistrează însă, în acelaşi timp, o creştere a costurilor ocazionate
de complexitatea activităţilor administrative şi de coordonare, de multiplicarea acţiunilor de comunicare şi a
canalelor de distribuţie. Creşterea costurilor va antrena preţuri mai ridicate pe care consumatorii trebuie să aibă
capacitatea de a le suporta.