1

Sistemul mass-media
Curs 2
De la comunicare la comunicarea de masă

Comunicarea de masă este un caz particular al comunicării ca proces general. De aceea,

pentru a putea defini comunicarea de masă trebuie să definim procesul de comunicare. După
Dicţionarul de ştiinţe ale limbii comunicarea este procesul de transmitere a unui mesaj de la o
sursă la o destinaţie folosindu-se un anumit cod şi un anumit canal. Codurile specifice prin
care se realizează în mod curent comunicarea interpersonală sunt limbile naturale.1
Definiţia are la bază modelul matematic numit şi modelul inginerilor deoarece prima
expunere sintetică a teoriei a făcut-o Claude Shannon, inginer la compania Bell Telephone şi
cercetător la Massachusetts Institute of Tehnology. Modelul mai este cunoscut sub sigla E-C-
R şi poate fi reprezentat schematizat astfel :
Emiţător → mesaj codat transportat printr-un canal → Receptor
Un astfel de model simplifică foarte mult procesul complex al comunicării. Dacă am fi
roboţi poate că această definiţie ar fi mulţumitoare, dar la oameni apar şi alţi parametri în
această ecuaţie a comunicării interumane.
Alt cercetător, Harold D. Lasswell, defineşte actul de comunicare prin intermediul
următoarelor întrebări :

Cine ? E miţătorul
Ce spune ? Mesajul
Prin ce canal ? Mijlocul de comunicare
Cui ? Receptor
Cu ce efect ? Efectul produs
Această schemă are meritul de a fi pus în discuţie faptul că mesajele transmise de
emiţător au un scop şi produc un efect asupra receptorului.
Lingviştii încercă şi ei să definească procesul de comunicare. Jakobson propune
următoarea schemă :

1
Angela Bidu-Vrănceanu et.al., Dicţionar de ştiinţe ale limbii, Nemira, Bucureşti, 2001, pg. 126.
 2

Prin termenul de context, Jakobson a desemnat trei termeni2 :

• situaţia comunicanţilor
• „contextul”, adică mesajele care fac parte din acelaşi ansamblu şi de la care
anumite elemente ale mesajului trebuie să-şi primească sensul (este cazul pronumelor
el, ei, ea, ele, fiind adeseori greu de ştiut pe cine desemnează acestea dacă nu există
date furnizate în partea precedentă a mesajului)
• referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce încearcă acesta să descrie (atunci
când descrie)
Termenul de context este incomplet definit comparativ cu rolul său în procesul
comunicării. Noi analize aduc completări importante şi interesante. Ulterior Jakobson îşi
completează schema folosind funcţiile limbajului: funcţia emotivă corespunde emiţătorului
care doreşte să-şi facă cunoscute ideile, trăirile; funcţia conativă corespunde receptorului de
la care se aşteaptă o reacţie lingvistică, psihologică, iar mesajul îndeplineşte o funcţie
referenţială prin referirile pe care le face (asupra unei situaţii, lucru, persoane), dar şi o funcţie
poetică în cazul în care emiţătorul doreşte să-i dea o formă meşteşugită (întâlnită mai ales în
literatură) şi o funcţie fatică, emiţătorul vrea să atragă atenţia receptorului, şi o funcţie
metalingvistică când se fac trimiteri la codul folosit (de exemplu când se explică un termen
folosit).
Schema ia următoarea formă:
referenţială
emotivă poetică conativă
emiţător mesaj receptor
fatică
metalingvistică

2
Christian Baylon, Comunicarea, Iaşi, Editura Universităţii „Al. I. Cuza”, 2000, pg 82
 3

Schema este incompletă, nu pune în evidenţă reversibilitatea rolurilor de emiţător şi

receptor caracteristice comunicării lingvistice, dinamismul acestui proces. Informaţiile
transmise îmbogăţesc receptorul şi pot produce schimbări de atitudine, de mentalitate, dar
pentru aceasta trebuie să existe nişte concordanţe între polii comunicării. Catherine Kerbrat-
Orecchioni a completat schema lui Jakobson cu noţiunea de competenţă. Ea defineşte termenul
de competenţă comunicativă drept ansamblul aptitudinilor care-i permit subiectului vorbitor
să comunice în mod eficace în situaţii culturale specifice.3 Competenţa de comunicare
presupune ca cel care o posedă să cunoască normele sociale sau pe cele ale grupului şi să le
respecte. De exemplu, distanţa dintre două persoane care se întâlnesc pe stradă şi au o
conversaţie este mai mare la persoanele nordice decât la mediteranieni. Un indian care ajunge
în Anglia va avea tendinţa să se apropie peste limita admisă de partenerul de dialog englez,
ceea ce îl va face pe acesta să depărteze pentru a păstra limita, iar indianul se va apropia. În
final englezul îl va considera pe indian necivilizat, iar indianul pe englez distant, arogant. Însă,
fiecare respectă normele societăţii din care provine. Pentru ca actul de comunicare să fie
performant competenţele emiţătorului şi receptorului trebuie să fie comparabile.
Schema Catherinei Kerbrat-Orecchioni are următoarea formă :

3
Catherine Kerbrat-Orecchioni, Les Interactions verbales,Tome I, Paris, Ed Armand Colin,
1990, pg. 30.
 4

La toate aceste scheme lipseşte însă feedback-ul, iar o schemă liniară nu-l poate include
între parametri. Modelul circular al lui Osgood şi Schramm consideră că atât emiţătorul cât şi
receptorul trec prin aceleaşi etape de codare, interpretare şi decodare ale mesajelor pentru că
informaţia circulă în ambele sensuri şi chiar dacă receptorul nu transmite un mesaj verbal totuşi
măcar mimica sa dă un feedback emiţătorului după care acesta îşi adaptează mesajul, aceasta
în cazul unui monolog. Într-un dialog fiecare dintre participanţi devine pe rând emiţător şi
receptor.
mesaj

Codificator Decodificator
Interpret Interpret
Decodificator Codificator

Emiţător mesaj Receptor

Diferenţa dintre comunicarea interpersonală şi comunicarea de masă este determinată

de interpunerea unei tehnologii complexe între emiţător şi receptor, chiar termenul de emiţător
este polisemic putând însemna atât persoana care transmite un mesaj, cât şi dispozitivul care
emite unde sonore sau electromagnetice. S-a considerat că rolul emiţătorului este să emită
mesaje, iar receptorul nu face altceva decât să le recepţioneze. Aceasta face ca procesul să fie
unidirecţional, lipseşte interacţiunea. Emiţătorul şi receptorul nu au contact direct, mesajele
sunt transmise fie prin intermediul hârtiei tipărite, ziare, reviste sau prin intermediul undelor:
radioul şi televiziunea. Ne punem întrebarea dacă în acest caz există totuşi feeback între cei doi
poli ai comunicării, emiţător şi cititor, ascultător sau telespectator. Internetul face posibilă, prin
intermediul site-urilor ziarelor, posturilor de radio sau de televiziune, această comunicare
inversă, dar apar nuanţe care o deosebesc de o comunicare directă.
Termenul de masă are şi o nuanţă peiorativă considerându-se că numărul mare de
receptori se comportă ca o masă amorfă, cu aceleaşi trăsături şi aceeaşi reacţie la mesaj. De
aceea destul de repede după apariţia acestui tip de comunicare s-a pus problema influenţei pe
care o au aceste mijloacele de comunicare asupra masei de receptori. Primii interesaţi au fost
politicienii să ştie în ce măsură un anumit mesaj are o influenţă maximă asupra alegătorilor, dar
şi cei care făceau comandă pentru publicitate. După cel de-al doilea război mondial, după ce a
 5

apărut şi televiziunea, au început primele studii aprofundate, care depăşeau cadrul empiric,
asupra comunicării de masă în Statele Unite ale Americii. În anii '60 ai secolului XX au apărut
primele modele cu rolul de a descrie relaţiile dintre părţi, forţele care apar în interiorul
sistemului şi efectele produse. Aceste modele ale comunicării de masă dau posibilitatea
cercetătorului să pună în evidenţă elementele componente ale proceselor sau sistemelor
analizate, permit anticiparea evoluţiei lor dinamice şi a rezultatelor la nivel de ipoteze. Există
riscul ca aceste modele să fie limitative, ele nu pot descrie toate detaliile acestor sisteme de
comunicare foarte complexe, însă furnizează informaţii importante.
O altă perspectivă de analiză a procesului comunicării de masă este cea din punct de
vedere social şi psihologic. Din această perspectivă un model complet este cel al cercetătorului
german Meletzke, care extinde numărul de parametri incluzând în ecuaţia comunicării de masă
şi caracteristicile proprii fiecărui mijloc de comunicare cu posibilităţi şi limite, imaginea
emiţătorului despre acesta, dar şi despre sine. Fiecare mijloc de comunicare de masă are modul
său propriu de a influenţa receptorul. Decodarea mesajului depinde de modul de transmitere a
informaţiei. Într-un fel receptăm o informaţie despre un accident aviatic din ziar citindu-l tihnit
în fotoliu lângă ceaşca de cafea şi altfel la radio ascultând o transmisiune în direct, sau doar
inserturi cu martori de la faţa locului. Efectul emoţional va fi cu atât mai mare cu cât avem
acces la imagine prin intermediul televiziunii. Fiecare din cele trei mijloace de comunicare are
posibilităţile sale, dar şi limitele sale. Receptarea mesajului depinde de modul în care se
transmite informaţia, de atenţia acordată de receptor respectivului mijloc (conducem şi
ascultăm radioul sau citim şi mai aruncăm câte o privire la televizor sau ne aşezăm comod în
faţa televizorului), contextul social în care are loc receptarea mesajului (de exemplu receptorul
se afla în Bucureşti în timpul evenimentelor din decembrie 1989 sau le vedea retransmise la
Paris) şi gradul de simultaneitate al receptării mesajului (un eveniment petrecut astăzi îl vom
afla mâine în ziar, imediat la radio, iar la televiziune imediat ca anunţ şi imaginile pe măsură ce
sunt prelucrate). Astfel de trăsături dau o anumită imagine receptorului despre acel mijloc de
comunicare şi faţă de care are anumite aşteptări şi în funcţie de acestea va alege. Alegerea va fi
determinată de răspunsul la aceste aşteptări, dar şi de prestigiul şi credibilitatea mijlocului de
comunicare. Însă receptarea mai este influenţată şi de alte variabile pe care le-am putea numi
independente – imaginea despre sine a receptorului, valorile sale. O informaţie care vine în
contradicţie cu aceste valori are toate şansele să fie respinsă fară să reflecteze deloc asupra ei.
Importantă este şi încrederea în sine a receptorului, dar şi contextul social, mediul în care
trăieşte, grupul din care face parte sau ar dori să facă parte, modelele la care aderă. Cercetările
au arătat că persoanele care nu au încredere în ele sunt mai uşor de influenţat. Iar dacă o
 6

persoană ţine să aparţină unui anumit grup va rămâne imună la mesajele ce contrazic valorile
grupului. Pe ansamblu aceştia ar fi parametri care caracterizează procesul de receptare.
Dar, aceiaşi parametri caracterizează şi celălalt pol al comunicării – emiţătorul.
Variabilele dependente în acest caz ar fi forma mesajului care trebuie să ţină cont de tipul de
mijloc de comunicare folosit (mesajul radiofonic va fi mai sintetic, frazele vor fi mai scurte,
comparativ cu ziarul unde se pot da mai multe detalii) şi selecţia informaţiilor pe care le va
transmite din noianul de ştiri sosite la redacţie. Această selecţie va fi determinată şi de viziunea
patronului asupra unui eveniment sau viziunea redacţiei asupra tipului de ştiri difuzate (de
exemplu, radio Info Pro difuzează în cadrul buletinelor de ştiri, cu precădere, despre
accidentele auto, violuri, crime, ceea ce face ca acestea să fie selectate din fluxul de ştiri sosit
la redacţie). Asta înseamnă că spre deosebire de un romancier, de exemplu, un jurnalist
lucrează în echipă şi deciziile sale depind de membrii echipei. Uneori selecţia şi difuzarea unui
anumit mesaj contravine propriilor sale valori. Pe de altă parte există presiuni psihologice
generate de evaluarea permanentă de către receptor a rezultatului muncii şi care se
materializează în scăderea audienţei. La acestea se mai adaugă şi variabilele independente –
imaginea despre sine a emiţătorului, mediul său social, imaginea emiţătorului despre mijlocul
respectiv de comunicare şi nu în ultimul rând propriile valori şi modele.

Imaginea de sine Selectarea şi structurarea mesajului

a emiţătorului;
Structura de personalitate;
Emiţătorul ca membru al Presiuni şi constrângeri din partea mesajului

unei echipe; E Presiuni şi constrângeri din partea mjlocului M

de comunicare
Mediul social al emiţătorului; Imaginea emiţătorului despre receptor
Emiţătorul în cadrul unei organizaţii;
Presiuni şi constrângeri exercitate de
caracterul public al mesajului media;

Imaginea de sine a receptorului; R Imaginea receptorului despre emiţător;

 7

Structura de personalitate a receptorului; Efect, modul în care receptorul percepe mesajul;

Receptorul ca membru al unei audienţe;
Mediul social al receptorului;
comunicare;
Presiuni şi constrângeri din partea mijlocului de
comunicare,
Selecţia mesajelor media;
Imaginea receptorului despre mijlocul de

E – emiţător M – mijloc de comunicare R - receptor

Modelul dă o imagine completă asupra procesului de comunicare specific comunicării

de masă. Faptul că emiţătorul şi receptorul nu comunică direct face ca imaginea fiecăruia
despre celălalt să fie datorată unor calităţi atribuite (o voce plăcută să aibă conotaţia de
persoană generoasă, plăcută şi imaginea reală să fie diferită de cea creată), iar lipsa feedback-
ului să facă dificilă adaptarea comunicării la nevoile receptorilor. Imaginea pe care şi-o face
receptorul despre emiţători determină selectarea acelui mijloc de comunicare. Şi oricât de mult
s-a perfecţionat tehnica încă nu este posibil feedback-ul spontan între polii comunicării de
masă, ceea ce face ca procesul de comunicare să aibă de suferit.
Modelul prezintă comunicarea de masă din perspectivă psiho-sociologică şi este
important deoarece descrie detaliat procesele specifice acestui tip de comunicare, dar poate fi
folosit pentru toate tipurile de comunicare planificată.
O altă abordare este cea a modelului ritual al comunicării de masă. James Carey
consideră că mesajele transmise prin mijloacele caracteristice comunicării de masă nu fac
altceva decât să păstreze valorile unei societăţi şi relaţia ar fi unidirecţională. Această
conservare a societăţii se face prin comunicarea ritualică, trăirea în comun a unor situaţii,
evenimente, stări. Transmiterea de la Iaşi a manifestaţiilor de la 24 ianuarie este un exemplu de
comunicare ritualică, ne reîntoarcem în timp şi încercăm să retraim toţi românii, mai ales cei
din fostele Principate Unite, bucuria unirii. Astăzi această stare ne este indusă cu ajutorul
muzicii patriotice, a imaginilor cu hora unirii, a mulţimii care participă etc. şi menţin unitatea.
Slujbele religioase de la Paşte, Crăciun au rolul de a conserva valorile religioase ale societăţii.
Acest tip de comunicare presupune participare, asociere, prietenie, valori comune. Dar, acelaşi
caracter ritualic îl recunoaştem şi în transmiterea la aceleaşi ore a emisiunilor de tip magazin,
prezentate de aceleaşi persoane şi cu aceleaşi rubrici, sau cele de dedicaţii muzicale, în cazul
radioului. În presa scrisă sunt rubrici constante sau comentariile unor personalităţi care apar
 8

săptămânal, într-o anumită zi, în ziar şi receptorul ştie că în acea zi dacă va cumpăra ziarul va
putea citi articolul. La fel la televiziune sunt emisiuni sau filme seriale difuzate săptămânal sau
zilnic la o anumită oră. Campaniile publicitare exploatează acest tip de comunicare ritualică.
Comunicarea media mai poate fi privită şi din perspectiva atragerii şi menţinerii
atenţiei. Acest tip de comunicare este utilizat ca mijloc şi nu ca scop. Interesează mai puţin, sau
chiar deloc, valoarea informaţiei transmise, cât audienţa pe care respectivul mijloc o atinge şi
implicit posibilitatea de a difuza cât mai multă publicitate. Modelul ar putea fi schematizat
astfel :

Surse → canal→ mesaje media → INDICE DE AUDIENŢĂ

În acest caz mesajul este golit de conţinut, prevalează spectacolul, iar receptorii
folosesc acest tip de comunicare ca mijloc de relaxare. Astfel de mesaje pot produce
suprasaturaţie şi sunt respinse în cele din urmă sau sunt căutate tocmai pentru neimplicarea
cognitivă, plăcerea de a fi doar spectator.
Există teorii care pun accentul pe emiţător, el este cel care selectează şi transmite
mesajele, altele consideră că receptorul este important el decodifică şi interpretează mesajele,
iar altele consideră că are loc o negociere între cei doi poli.
Din studiile realizate s-a ajuns la concluzia că între emiţător şi receptor în comunicarea
media se stabileşte un contract având la bază competenţele definite de Catherine Kerbrat-
Orecchioni, dar şi celelalte variabile dependente şi independente din modelul lui Maletzke.
Aceasta nu înseamnă că nu se regăsesc şi trăsături caracteristice celorlalte modele şi nu apar
situaţii în care şi celelalte teorii amintite sunt valabile. Atragerea şi menţinerea atenţiei este
obiectivul principal al mass-mediei, iar caracterul ritualic se regăseşte în toată presa.
Mesajele transmise de mass-media pe lângă informarea receptorilor produc şi diverse
alte efecte. Cercetările în domeniul comunicării media analizează efectele produse de aceste
mesaje şi se încearcă cuantificarea lor. Efectele mesajelor media vor reprezenta tema cursului
viitor.

Bibliografie :
1. Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul
comunicării de masă, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2001.
 9

2. Jean Lohisse, Comunicarea de la transmiterea mecanică la interacţiune, Polirom,

Iaşi, 2002.
3. Angela Bidu-Vrănceanu et al., Dicţionar de ştiinţe ale limbii, Nemira, Bucureşti,
2001.
4. Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universităţii "Al. I.
Cuza", Iaşi, 2000.