CUPRINS

1. Noțiuni primare privind comportamentul consumatorului

2. O privire generală asupra factorilor ce influențează comportamentul
consumatorilor
3. Implicatii ale factorilor personali si sociali asupra obisș nuintșelor de consum
4. Implicatii ale factorilor macro in structurarea comportamentelor de consum
5. Impactul strategiei de marketing asupra preferintelor de consum
6. Decupaje psihografice sau analizele de segmentare a consumatorilor
7. Cicluri de viata si impactul asupra comportamentului de consum. Ierarhia nevoilor
8. Interpretări ale comportamentului consumatorului din perspectiva factorilor
culturali
9. Impactul recesiunii economomice asupra comportamentului de consum. Perioada 2008-
2013
10. Consecinte ale extinderii tranzactiilor de vanzare si cumparare in mediul virtual
11. Publicitatea si efectele sale asupra comportamentului consumatorului
12. Cercetarea interdisciplinara privind comportamentului consumatorului

13. Influentșa clasei sociale asupra comportamentului consumatorului

14. Consumatorul verde/ eco-orientat
15. Cercetarea interdisciplinara privind comportamentului consumatorului
16. Influenta reputatiei companiei asupra comportamentului de consum

1
 Noțiuni primare privind comportamentul consumatorului

Obiective: cursanții vor cunoaște:

1. Conceptele de bază privind comportamentul consumatorului

a. Piață
b. Consumator/ client
c. Comportamentul consumatorului
d. Marketing
2. De ce este important să înţelegem comportamentul consumatorului?
3. Factorii principali care influențează comportamentul consumatorului
a. Strategia de marketing
b. Factori structurali
c. Factori individuali
4. Etapele procesului de decizie privind cumpărarea unui bun sau serviciu

1.1 Concepte de bază

Consumator: individul care cumpără/ achiziționează bunuri sau servicii pentru consum personal sau
pentru consumul grupului de apartenență. Consumatorul este fie decidentul în privința bunului
cumpărat fie ia parte la procesul de decizie.

Piața de consum: toți consumatorii –indivizi sau gospodării- care cumpără bunuri sau servicii pentru
consum personal (Kotler et. al., [1996], 1999 p. 229) sau al grupului de apartenență.

Comportamentul consumatorului: ansamblu de informații, percepții, atitudini, motivații și

comportamente orientate spre satisfacerea unei nevoi sau dorințe. Procesul începe de la recunoașterea
unei nevoi și se finalizează prin satisfacerea acesteia cumparand produsul sau serviciul dorit.

Comportamentul de cumparare: cumpărarea unor bunuri și servicii pentru consum personal de către
consumatorii finali (Kotler et. al., [1996], 1999 p. 229).

Marketing: cum să fii competitiv folosind alte mijloace în afara de variația prețului 1; o strategie de a
servi interesul consumatorului și de a obține, în acelați timp, profit.

Marketingul nu este arta de a găsi modalități inteligente de a vinde ceea ce produci.

Marketingul este arta de a-i ajuta pe clienții tăi să aibă o viață mai bună. Ghidul unui
om de marketing sunt cuvintele calitate, servicii, valoare.

1
Kotler, 2003, xi

2
 Strategia de marketing este arta și știința de a alege piețele potrivite și de obține,
menține și crește numărul consumatorilor prin crearea, comunicarea și livrarea către
consumatori a unor beneficii superioare.

Pentru afaceri, marketingul este funcția de a identifica nevoi și dorințe neîmplinite, de a

defini și măsura intensitatea lor și potențialul de profit, de a identifica acele piețe pe care
organizația le poate servi cel mai bine, de a decide care sunt produsele, serviciile și
programele potrivite pentru a răspunde nevoilor acestor piețe și de a mobiliza membrii
organizației să se gândească la consumatori și să îi servească” (Kotler, 2003, XII-XIII).

GMP Advertising
Felix Tataru, General Manager, GMP Advertising

”Ajutam brandurile sa ajute oamenii. Misiunea noastra este sa ghidam brandurile ca

prin actiunile lor sa devina relevante pentru consumatori. Suntem responsabili pentru
rezultatele clientilor, dar si pentru ceea sadim in mintile oamenilor prin advertising”.

UNILEVER

Misiunea companiei Unilever - de a-i ajuta pe oameni sa se simta bine, sa arate bine si
sa ia ce e mai bun din viata - arata cat de bine ii intelegem pe consumatorii secolului 21
si stilurile lor de viata. Dar spiritul acestei misiuni strabate, ca un fir rosu, intreaga
istorie a Unilever.

1.2 De ce este important să înţelegem comportamentul consumatorului?

- ce nevoi are consumatorul; ce produse sunt adecvate nevoilor consumatorului.

-cum pot fi promovate produsele astfel încât consumatorul să înțeleagă și să fie motivat să le cumpere;
consumatorul va cumpăra in general acele produse pe care le înțelege și alege ca răspuns la o nevoie
identificată. Consumatorul nu cumpără ceea ce nu înțelege.

1.3 Factorii principali care influențează comportamentul consumatorului

3
 Decizia consumatorului depinde de strategia de marketing,
factori structurali și factori individuali/ personali. Ponderea/
intensitatea influenței acestor factori asupra deciziei de
cumpărare este dificil de estimat și diferă în funcție de
categoria de produs vizată. În studiile de marketing procesul
decizional bazat pe combinațiile dintre cele trei categorii de
factori este prezentat ca fiind rezultatul unor interacțiuni ce
au loc în „cutia neagră” a consumatorilor. Metaforă
sugerează complexitatea gândirii consumatorilor în
momentul alegerii unui produs și dificultățile asociate
formulării unor strategii de marketing eficiente.

În categoria influențelor rezultate din strategia de marketing

sunt enumerate prețul, produsul, locul și promoția, alăturare
cunoscută ca cei 4P (price, product, place, product).
Strategia de marketing ar trebui elaborată tinând cont de tipul
și intensitatea influenței factorilor structurali și individuali.

Analiza comportamentului consumatorului explorează

procesul de decizie şi cumpărare conform următoarelor 5
etape:

Sursa: adaptare Kotler, [1996], 1999, p 230

Cine? profilul consumatorului

Cum: procesul de decizie; care este influența factorilor care structureaza decizia (marketing,
individuali, structurali)
Când?stil de viață, ciclu de viață, structura gospodăriei etc
De unde: factori de timp, de cost dar și de confort psihologic, emotional; consumatorii cumpără
din magazinele pe care le viyiteayă cu plăcere;
De ce? Identitate culturală, identitate personală, apartenența socială, stil de viață, foame,
securitate etc
Pentru bunurile sau mărcile aflate în competiţie răspunsurile la aceste întrebări sunt similare.

4
Etapele procesului de descizie

Adaptare dupa Lake (2009), p. 11

Exerciții:
Distinctie: consumator – cumpărător. Discuție în funcție de categorii de produse. Care este rolul
relevant pentru strategia de marketing?
Discuţie: analiza a diverse bunuri sau branduriîn funcţie de cei 5W. Cum se schimbă decidenţii
sau motivaţiile de cumpărare.
Discutați diferențe și asemănări în etapele procesului de deciye în funcție de diferite categorii de
bunuri (bunuri alimentare vs bunuri de folosință îndelungată)

Bibliografie:

Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z. 80 concepts every manager needs to know. New
Jersey: John Wiley &Sons, Inc.
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., [1996] (1999). Principles of Marketing. Prentice
Hall Europe
Lake, L. A. (2009). Consumer Behaviour for Dummies. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing

5
 O privire generală asupra factorilor ce influențează comportamentul consumatorilor

CLASIFICAREA I (Lake, 2009) – interni şi externi

1. Factori interni/ individuali: percepții, atitudini, stiluri de viață, roluri, status

a. Motivația: o nevoie bine structurată

b. Emoția: o stare de moment care poate cauza structurarea sau schimbarea motivațiilor; în
marketing strategiile vizează să inspire o emoție care va furniza fundamentul motivațiilor.
c. Percepția: modul în care consumatorii văd și înțeleg produsul. O hartă mentală a produsului.
Consumatorii filtrează informațiile și rețin doar ceea ce îi interesează, negativ sau pozitiv. Omenii
de marketing trebuie să se asigure ca publicul a înțeles şi reținut ceea ce au vrut să comunice.
Consumatorii nu vor cumpăra produsele pe care nu le înțeleg sau care nu corespund așteptărilor în
termen de beneficii comunicate.
d. Atitudini: evaluare generală de durată privind un produs; ce crede un consumator despre un
produs, marcă sau companie. Consumatorii resping informațiile care nu sunt consistente cu
atitudinile lor. Oricât de bun ar fi un produs, daca un consumatorul nu apreciayă arca, nu îl va
cumpăra. Atitudinile sunt rezultatul învățării. Sunt influenţate de: caracteristici personale
(opinii, personalitate), grupuri de apartenenţă sau referinţă, instituţii de socializare etc.
e. Percepţia despre sine şi stilul de viaţă: ce crede un individ despre el însuşi; care este părerea
despre sine.
Percepţia:
- sine situaţional (prezent)/ideal/privat/public; influenţează comportamentul; determină stilul de viaţă.
Stilul de viaţă: expresia unor factori demografici (venit, vârstă) şi socio-culturali (educaţie, valori etc);
vizibil în motivaţii, atitudini, opinii, personalitate, comportament; rezultatul influnţei cumulate a
factorilor interni şi externi.

Cel mai complex element de marketing. Cunoaşterea stilului de viaţă al consumatorilor permite
transmiterea mesajelor în mod personalizat către consumator, creşte probabilitatea de cumpărare.

2. Externi/ structurali: culturi, subculturi, grupuri, gospodării, mediul economic, politic etc

Cultura sau subcultura:set de credinţe, valori, atitudini, opinii;

Cultura: este rezultatul influenţei insttuţiilor de socializare.

6
 Subucultura: unitate în interiorul unei culturi (în funcie de
etnie, apartenenţă regională, preferinţe muzicale etc)

Grupuri: doi sau mai mulţi indivizi ală căror comportament

este determinat de norme şi valori, similare.
Gospodărie: rezidenţii din aceeaşi locuinţă care împart
acelaşi buget.

CLASIFICAREA II Kotler [1996] (1999) – individuali/

personali, structurali şi de marketing

Caracteristicile consumatorului (factori macro pot deveni

caracteristici individuale atunci când sunt însușiți/ asumați de
consumator: cultura ortodoxa și aparteneța religioasa
ortodoxa, subcultura hipster și aparteneța la valorile și stlul
de viața specific acestei orientări, grupurile de referință și de
apartenență etc) :

În afara de marketing și factorii macrostructurali, strategia de

vânzare ar trebui să fie bazată pe înțelegerea tipului de
consumator, a caracteristicilor sale personale/ individuale.
Consumatorul are valori, face parte din grupuri sociale, are
diverse poziții de status (vârstă, venit, ocupație), motivații,
percepții, atitudini. Atunci când o factor macrostructural sau social, asemenea culturii sau rețelelor
sociale, este analizat din perspectiva alegerilor individuale, perspectiva de analiza este micro-socială.
Factorii cu o influență semnificativă asupra comportamentului consumatorului sunt sociali, culturali,
personali și psihologici.

7
Sociali: grupuri de referință, familie, rol, status

Culturali: cultura, subcultura, clasa sociala

Clasa socială: o categorie socială care împărtățește caleași valori, are aceleași interese și manifestă
comportamente similare.
Măsurată pe baza agregării unor itemi: ocupație, venit, educație, bunănăstare etc.
Personali: vârsta și ciclu de viață, ocupație, venit, stil de viață, personalitate și percepția despre sine
Pishologici: motivație, percepție, învățare, credințe și atitudini

Exerciţii:
Cum se poate folosi imaginea unui lider de grup pentru a promova un produs? Exemplificaţi.
De ce este importantă structura gospodăriei pentru strategia de marketing?

8
 Influența factorilor structurali asupra comportamentului consmatorilor
Interpretări ale comportamentului consumatorului din perspectiva factorilor culturali

Obiective: cursanții vor cunoaște:

1. De ce este importantă cunoașterea valorilor consumatorilor?

2. Principalele modele interpretative privind interacţiunea dintre mărci şi cultură
a. Autoritate culturală a mărcilor
b. Rezistenţa raţională a consumatorului
c. Rezistenţa creativă a consumatorului
d. Modelul postmodernist
3. Modele de organizare socială şi influenţa lor în structurarea comportamentului
consumatorului
a. Societăţi colectiviste
b. Societăţi individualiste

Construcția culturală a mărcilor. Paradigme (Holt, 2002).

Cultura de consum: model dominant de consum structurat de companii ca agent colectiv prin
strategile de marketing dezvoltate.

A. Modelul autorității culturale a brandului: oamenii de margeting sunt creatorii culturii

consumatorului; ei induc un anumit comportament de consum și asociază semnificațiile
dorite diferitelor mărci. Conform acestei paradigme corporațiile sunt atotputernice. Ele
stabilesc ce gusturi ar trebui să aibă consumatorii, reprezentând autoritatea culturală acceptată
de consumatori.

B1. Modelul rezistenței raționale a consumatorului: influența marketingului este identificată

și eludată/ filtrată de consumator. Corporaţiile nu-şi adaptează neapărat strategiile la nevoile
consumatorului. Ele stabilesc semnificaţiile culturale dar consumatorul alege în funcţie de
nevoi şi dorinţe şi nu răspunde mecanic stimulilor de marketing.

B2. Modelul rezistenței creative a consumatorului: consumatorii sunt cei care creează
conținutul cultural al unui brand, nu companiile. Marketingul are un rol secundar.
Consumatorul se substituie corporaţiilor în crearea semnificaţiilor culturale.

B3. Modelul postmodernist: brandurile creează conținut cultural adaptat așteptărilor

indivizilor. Consumatorul și brandurile sunt interdependente. Consumatorii acceptă

9
semnificațiile construite de branduri doar daca acestea corespund așteptărilor. Companiile
sunt în serviciul cetăţeanului.

Indvidualism vs. colectivism în comportamentul consumatorului

Comportamentul de cumpărare impulsiv: achiziționarea bruscă, hotărâtă și motivată de satisfacerea

unei dorințe în care rapiditatea deciziei de cumpărare precede cântărirea atentă, evaluarea planificată a
tuturor informațiilor și alternativelor (Bayley & Nancorrow, 1998; Rook 1987; Thompson,
Preluare de pe http://www.unilever.ro/Desprenoi/Istorianoastra/index.aspx in septembrie 2013
Locander,&Pollio, 1990;Weinberg&Gottwald, 1982 apud Kacen J.J și Lee, J.A, 2002)

”Spiritul misiunii Unilever - de a-i ajuta pe oameni sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din viata -
 Decizie rapidă
strabate, ca un fir rosu, intreaga istorie a companiei noastre.
 Nevoia intensă de a deține un bun în cât mai scurt timp
 Fără pe
Ii ajutam planificare
oameni sa obtina mai mult de la viata
 Emoțională
 Exclude
Misiunea o gândire
companiei asupra
Unilever - deconsecințelor negative
a-i ajuta pe oameni sa se simta bine, sa arate bine si sa ia ce e mai bun din
viata - arata cat de bine ii intelegem pe consumatorii secolului 21 si stilurile lor de viata. Dar spiritul acestei
misiuni strabate, ca un fir rosu, intreaga istorie a Unilever.
Colectivism: „model de organizare a societății incluzând indivizi care se consideră parte a uneia sau
In ultimul
mai deceniu a secolului
multe colectivități al XIX-lea,
sau grupuri precumWilliam Hesketh
familia Lever, fondatorul
sau colegii. Persoanelecompaniei Lever Bros,
cu o orientare a pus pe
colectivistă
hartie viziunea sa pentru sapunul Sunlight - produsul sau revolutionar, care a ajutat la popularizarea curateniei si
sunt adeseainmotivate
a igienei de norme Sapunul
Anglia victoriana. și responsabilități impuse
Sunlight urma de grup decuratenia
"sa transforme apartenență, tratează cusaprioritate
in obisnuinta; le permita
femeilor sa munceasca mai putin; sa promoveze sanatatea si sa ajute oamenii sa aiba o infatisare
obiectivele grupului
atragatoare,astfel și încearcă
incat să întărească
viata sa fie mai placutalegătura cu acest
si mai plina grup” (Triandis
de satisfactii 1995
pentru cei apud
care Kacen
folosesc J.J și
produsele
noastre."
Lee, J.A, 2002)

Aceste cuvinte au fost scrise cu mult timp inainte de inventarea expresiei "misiunea companiei", insa ideea pe
care o descriau„model
Individualism: a ramasdela organizare
baza activitatii companiei
a societății noastre. indivizi
incluzând Chiar daca
caremaniera de exprimare
se consideră autonomi- cași si
mentalitatea ca doar femeile se ocupa de treburile casnice - este acum desueta.
independenți. Persoanele mai autonome și independente sunt motivate de preferințe, nevoi și drepturi
De-a lungultratează
personale, unei istorii
cu care se intinde
prioritate pe trei secole,
obiectivele succesul
personale şi Unilever
încearcăa să
fostaibă
influentat de marile
o abordare evenimente
rațională a
ale vremii -cresterea economica, marea criza economica interbelica, cele doua razboaie mondiale, schimbarile
relațiilor
din stilulcudeceilalți
viata (Triandis, 1994 apud
al consumatorilor si Kacen J.J tehnologice.
progresele și Lee, J.A, 2002,
Pe tot p.parcursul
165). acestei perioade, am creat
produse care-i ajuta pe oameni sa ia ce e mai bun din viata - sa petreaca mai putin timp ocupandu-se de treburile
casnice, sa aiba o alimentatie mai echilibrata, sa le placa mancarea pe care o consuma si sa aiba grija de locuinta
lor, de hainele
Caseta lor si de X
1: Generația ei insisi.

Echilibru X
Generația intre profit
– Vest. si responsabilitatea
(65-76). Cunoaște timpuri corporatiei
de recesiune și de creștere economică. Sunt sceptici
privind evoluția economică. Sunt interesați de protecția mediului și de acțiuni de responsabilitate
La sfarsitul
socială. Suntsecolului al XIX-lea,de
mai preocupați companiile care aveau
acumularea sa formeze
expertizei mai tarziudecât
profesionale Unilever se numarau
de interese printre cei
materiale.
mai activi filantropi ai vremii. Au initiat proiecte prin care au imbunatatit situatia muncitorilor din fabricile lor si
Cumpără produse potrivite unui stil de viață liber, independent (bocanci, biciclete montane, fast
au creat produse cu un impact social pozitiv, transformand curatenia si ingrijirea personala intr-o obisnuinta si
food, bere, mașini,
imbunatatind calitatea computere etc).adaugarea
alimentatiei prin Apreciază reclamele
de vitamine oneste, directe,
in alimentele de consumhaioase.
zilnic. Caută prețuri
moderate și beneficii funcționale.
Unilever crede si astazi in ideea ca succesul inseamna sa actionezi "la cele mai inalte standarde in relatia cu
Generația X din Asia. societatea
angajatii, consumatorii, „copiii abundenței”.
si lumea in careAutraim".
crescut într-o
De-a perioadă
lungul de lansat
anilor, am prosperitate economică,
sau am participat la un
numar din ce in ce mai mare de initiative pentru gasirea unor surse durabile de aprovizionare
într-o epocă a consumului. Atribuie o importanță mai mare familiei, carierei, economisirii, cu materii prime,
protejarea mediului inconjurator, sprijinirea comunitatilor locale.
respectului
Studiu pentru
de caz. viitor și pentru rude. Deși mimează un stil de viață american prin înfățișare și
Unilever
consum, nu trăiesc după același valori (sinteză adaptată cf Kotler et al, [1996], 1999 pp. 156-157)
Parcurgand istoricul de mai jos veti vedea cum s-a schimbat portofoliul nostru de branduri. La inceputul
secolului 21, prin strategia Path to Growth ("Drumul catre Crestere"), ne-am concentrat pe brandurile noastre
globale care au un potential ridicat de crestere, iar odata cu misiunea noastra de a da Vitalitate vietii am intrat
intr-o noua faza de dezvoltare. Mai mult decat oricand, marcile noastre ii ajuta pe oameni "sa se simta bine, sa
arate bine si sa ia ce e mai bun din viata" - o idee foarte draga Lordului Lever in urma cu mai bine de un secol.

10
Acum continuam sa construim pe baza acestei mosteniri, iar prioritatile noastre din prezent ii inspira pe oameni
sa intreprinda in fiecare zi mici actiuni care, cumulate, sa aduca o mare schimbare in lume – de la marcile
noastre de detergenti de rufe care ajuta la reducerea la minim a cantitatii de apa reziduala si a cantitatii de
materiale folosite pentru ambalaje, si pana la mancaruri si gustari care sunt hranitoare, usor de preparat si
accesibile ca pret”
11
Exerciții:
Descrieți consumatorii din România din perspectiva relației dintre brand și consumator în
ultimii 30 de ani.
Descrieți Generația X din România.
Ce tip cultural este mai orientat către cumpăraturile de impuls și de ce?
Erori de branding generate de ignorarea contextului cultural. Discuție.

Bibliografie:
Kacen J.J și Lee, J.A. (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying
Behavior. Jurnal of Consumer Psychology, 12(2), 163–176. Lawrence Erlbaum
Associates, Inc.
Holt. D. B. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer
Culture and Branding. The Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 1, (Jun.,
2002), pp. 70-90. The University of Chicago Press

12