UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCUREŞTI

Facultatea de Jurnalism

LUCRARE DE LICENŢĂ

ROLUL PURTĂTORULUI DE CUVÂNT ÎN ORGANIZAȚIE

Coordonator ştiinţific:
Lector univ. dr. LUMINIȚA CIOCAN

Absolvent:
HANGA COSMINA-IOANA

Sesiunea iulie 2019

București
 CUPRINS

Introducere. Motivația alegerii temei .............................................................................................. 1

Capitolul 1: Biroul de presă și purtătorul de cuvânt ..................................................................... 1

1.1. Definirea rolurilor și atribuțiilor în biroul de presă .................................................................. 2

1.2. Necesitatea existenței funcției de purtător de cuvânt ................................................................ 2

1.3. Comunicarea organizației cu mass-media ............................................................................... 2

1.3.1. Conceptul de comunicare................................................................................................... 3

1.3.2. Comunicarea în interiorul organizației .............................................................................. 3

Capitolul 2: Relațiile cu presa: Tehnici principale în practicarea relațiilor publice ................... 4

2.1. Noțiuni de etică profesională – libertatea presei și accesul la informație.................................. 5

Type chapter title (level 3) ............................................................................................................ 6

Capitolul 3: Crize organizaționale. Studiu de caz România vs. SUA. .......................................... 4

3.1.Criza lactatelor Brădet ................................................................................................................ 5

3.1. Jack in the box. De la neasumarea responsabilității la acțiuni corective

3.2. ............................................................................................................................................... 6

Concluzii ............................................................................................................................................. 4

Bibliografie ........................................................................................................................................ 4
 INTRODUCERE
Motivația alegerii temei

Orice organizație, fie că vorbim despre cele de stat sau private sau chiar de o persoană
publică, trebuie să se confrunte zi de zi cu noi provocări și să ia decizii ce pot asigura dezvoltarea
sau anticipa un posibil declin. De aceea, este necesar ca aceste entități să se sprijine pe diverse
tehnici elaborate de diverși așa numiți consilieri în comunicare ce pot oferi rezolvări întru
problemele și situațiile cu care se pot confrunta.
Deoarece ne aflăm într-o eră în care informația se propagă într-o manieră foarte rapidă iar
totul este în continuă schimbare, relațiile publice se dovedesc a fi instrumente eficace pentru a
răspunde provocărilor apărute în orice organizație. Acestea pot ajuta la rezolvarea unei probleme, la
a veni cu idei originale de promovare sau chiar la a evita o catastrofă din punct de vedere a imaginii
publice. Astfel, ele vin în întâmpinarea necesității unei structuri clare de comunicare și a unui birou
de presă, ca liant al lor în comunicarea cu presa.
Relațiile cu presa, mai exact legăturile pe care organizațiile le pot stabili cu mass-media au
ca scop amplificarea și activarea în rândurile publicurilor-țintă, prin intermediul canalelor
mediatice, a tuturor acțiunilor care încearcă să atragă atenția presei. Printre aceste acțiuni, dintre
cele mai importante se numără conferințele de presă, comunicatele de presă și întâlnirile.
Motivația de a alege subiectul relației jurnalistului cu purtătorul de cuvânt a provenit din
nevoia personală de a mă axa pe un anumit domeniu după finalizarea studiilor. Întrucât jurnalismul
și relațiile publice sunt parte a sferei comunicării, am considerat ofertantă ideea de a opta pentru o
carieră în relații publice și de ce nu, a unui birou de presă din cadrul unei organizații.
Am dorit, astfel, să studiez în amănunt relația acestora, aflându-mă până acum doar de o
parte a taberei și anume – jurnalismul, în speranța că după cercetarea efectuată în scopul redactării
acestei lucrări, voi putea avea face o paralelă clară între cele două, iar alegerea mea să poată fi
bazată pe date factuale.
CAPITOLUL 1

BIROUL DE PRESĂ ȘI ROLUL PURTĂTORULUI DE CUVÂNT

Biroul de presă reprezintă departamentul din cadrul unei organizații al cărei principală
îndatorire este să stabilească și să mențină relațiile de comunicare dintre organizație și mass-media.
Atunci când facem referire la marile organizații, acesta face parte din cadrul departamentului
de relații publice, iar din punct de vedere ierarhic, i se subordonează în mod direct șefului
departamentului de relații publice, care la rândul lui se află în subordinea conducătorului instituției.
În speța unei organizații mai mici, în care nu regăsim un departament de relații publice, șeful
biroului de presă se va afla în subordinea directă a conducerii instituției.
„Deseori se afirmă, în mod greșit, că obiectivul principal al biroului de presă este acela de a
face să se vorbească despre organizație în mass-media sau, mai rău, să contribuie la promovarea,
chiar la vânzarea produselor și serviciilor acesteia, în realitate, biroul de presă are o misiune
specifică, bine definită de tradiția profesiei și bine precizată în lucrarile de specialitate.
J.Deschepper(1990, p.9) oferă cea mai clară sinteză a dezbaterilor privind rolul biroului de presă,
identificând două obiective majore pe care să și le poată fixa un birou de presă:
- să stabilească și să întrețină o bună legătură cu presa, în beneficiul organizației pe care o
reprezintă; această activitate are ca scop difuzarea imaginii instituției în rândul publicului său,
crearea unui climat de înțelegere și colaborare între organizație și presă, satisfacerea nevoilor de
informare a presei și a publicului;
- să informeze organizația asupra a ceea ce se afirmă în presă, în legătură cu activitățile ei
sau cu alte aspecte care pot interesa ori influența organizația .” 1

1.1. Caracteristici generale, definirea rolurilor și atribuțiilor într-un birou de

presă

Crearea birourilor de presă este obligatorie și prevăzută prin lege. Mai mult decât atât, acestea
contribuie evocativ la informarea publicului și a cetățenilor, deoarece pot crește nivelul de confort
în ceea ce privește spațiul în care aceștia își trăiesc viața.

1 Cristina Coman - Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2000 (pg. 45)
 Ajungem, așadar la formarea unui instrument de branding, privind la faptul că principalul
subiect de branding al localităților este reprezentat de către cetățean, iar gradul de satisfacție este
direct proporțional cu atitudinea acestuia față de instituțiile publice și contingentul lor la procesele
sociale și economice. Din această cauză, comunicarea instituțiilor publice și a organizațiilor ar
trebui să aibă ca obiect de lucru stabilirea unei transmiteri bilaterale în mediul offline, dar și în cel
online prin aducerea la cunoștință a informațiilor de interes public și poate cel mai important lucru,
menținerea unei relații cu comunitatea locală.
Luând în considerare modul de funcționare a biroului de presă, acesta se bazează pe a informa și
a pune la curent organizația despre ceea ce se afirmă în mass-media în legătură cu activitățile
acesteia sau cu alte posibile aspecte ce ar putea avea influență asupra ei, a stabili o relație bună cu
presa, în scopul urmăririi difuzării imaginii organizației către publicul său țintă prin crearea unei
bune înțelegeri și colaborări între aceasta și mass-media, dar și satisfacerea nevoilor de informare a
acestora. Așadar, după cum putem observa în lucrarea Conf. univ. dr. habil. KÁDÁR Magor, „De
multe ori, biroul de presă este considerat o portavoce a unei instituții, având singura funcție de a
ajunge la mass-media și indirect la publicul mai larg. În cazul ideal de funcționare biroul de
comunicare nu este doar o pârghie unidirecțională de a transmite informații de utilitate publică,
eventual de a crea imagine pentru instituție și edili, ci este proactivă, vine în întâmpinarea nevoii de
informare publică, menține relații active cu instituțiile media. Creând acest mediu bilateral de
comunicare, biroul de comunicare își poate atinge obiectivul de a informa, respectiv în situații de
criză sau când se precipită procesele poate avea o atitudine pozitivă și un sprijin din partea
reprezentanților mass-media.
Pentru atingerea scopurilor sale, biroul de comunicare își poate asuma mai multe domenii de
activitate. Prima idee generală ar fi că sarcina biroului de presă constă doar în pregătirea
materialelor de presă și organizarea evenimentelor media. De fapt biroul este un organ de relații
publice al instituției cu sarcini de strângere de date interne și externe, gestionarea de informații,
organizare de evenimente specifice și arhivarea
activităților și procesului de comunicare.”2
În ceea ce privește planificarea, biroul de presă urmărește aceeași procedură de creare a
celorlalte departamente din cadrul instituției. Astfel, se stabilesc atât locația, echipamentele și
angajații cu normă întreagă, dar și colaboratorii interni sau externi. Pot exista situații în care
realizarea unui birou de presă să nu poată fi efectuată, din cauza unor carențe sau lipse a resurselor,
când infrastructura proprie nu există și nu putem vorbi despre angajați cu normă întreagă, ci doar
despre colaboratori, care să fie nevoiți să lucreze și în alt departament. Astfel, aceștia s-ar putea să

2 Revista Transilvană de Ştiinţe Administrative 1(40) / 2017, pp. 44-59,

nu facă față atunci când punem problema unei perioade agitate sau în situații de criză. Imaginea
poate, așadar să aibă de suferit, iar pierderea prestigiului organizației să fie sporită.
În situațiile în care se decide însă, înființarea biroului de presă, pașii urmăriți în general sunt:
selectarea locației biroului, asiguarea echipamentului, recrutarea personalului și definirea
responsabilităților.
Responsabilitățile membrilor biroului de presă sunt numeroase și complexe, iar acestea au o
legătură directă cu obiectivele generale pe care și le propune un birou de presă. Printre sarcinile
imperioase ale acestora se numără informarea publicului într-un mod concis și corect, culegerea,
selectarea și verificarea amănunțită a informațiilor ce prezintă real interes pentru mass-media și
publicul țintă, dar și o bună evaluare a nevoii de informare a publicului. De asemenea, este
important să propună obective specifice conducerii și programe de activități cu presa, să conceapă
revista zilnică a presei pentru a informa în mod corect conducerea organizației.

1.2. Necesitatea purtătorului de cuvânt într-o organizație

În pofida faptului că multe organizații afirmă că prezența unui purtător de cuvânt nu este
necesară, o analiză amănunțită ne poate infirma acest lucru, datorită mai multor factori, precum
situațiile în care directorul organizației nu poate fi la dispoziția jurnaliștilor într-un mod constant,
datorită programului său de activități și responsabilitățile multiple pe care acesta le poate avea, la
rândul lui. În comparație, un purtător de cuvânt este disponibil 24 de ore din 24. De asemenea,
conducătorul organizației nu este specializat în tehnicile de comunicare, spre deosebire de
purtătorul de cuvânt care poate declara, în speța unor situații neclare, că nu are la cunoștință decizia
conducerii. Un alt avantaj poate fi faptul că purtătorul de cuvânt îl poate proteja pe conducător în
ceea ce privește expunerea lui permanentă în mass-media, acesta putându-și rezerva dreptul de a își
face apariția în mod public doar în anumite situații.
Astfel, vedem existența unui purtător de cuvânt în orice organizație, ca fiind imperios necesară. În
cadrul instituțiilor publice, purtătorul de cuvânt deține un rol esențial, întrucât are menirea de a o
reprezenta public și are calitatea de interfață comunicațională în schimbul informațional dintre
instituție și opinia publică. Un aspect deosebit de important este faptul că orice greșeală a acestuia
în comunicarea declarațiilor publice poate aduce pagube morale instituției.
„Prin excelență, purtătorul de cuvânt al oricărei instituții de stat sau private este un „om al
relațiilor”, pe care le realizează în cadrul dialogului cotidian. Este vorba despre raporturile stabilite
cu angajații sau managerii interni, cu acționarii, investitorii sau clienții externi, precum și despre
legăturile permanente cu ziariștii și reprezentanții autorităților locale și centrale, rapoturi menite să
asigure derularea normală a relațiilor publice și promovarea imaginii propriei organizații”3
Fără a avea titulatura sau statutul unei vedete, purtătorul de cuvânt devine însă o persoană
publică, întrucât va fi urmărită în tot ceea ce face sau spune atât de către jurnaliști cât și de către
publicul larg. Acest lucru se datorează faptului că, prin reprezentarea organizației este identificat cu
aceasta. Astfel, tot ceea ce acesta declară va putea fi văzut și considerat punct de vedere oficial al
organizației, în pofida faptului că acesta nu uită să menționeze că ceea ce comunică este neoficial.
Evitarea exprimării părerilor personale este recomandată, însă dacă o face, accentuarea în
nenumărate rânduri a acestui lucru este necesară, ținându-se cont că jurnaliștii pot cita declarația ca
fiind una oficială. "Când lucrezi cu mass-media, orice greseala pe care o comiti poate deveni
oricând publică."4
Profilul unui purtător de cuvânt „ideal”, în conformitate cu regulile nescrise ale acestui
domeniu, trebuie să îndeplinească diverse atribuții esențiale, precum abilități excelente de
comunicare, capacitatea de a exprima clar și convingător mesajul pe care organizația dorește să îl
transmită, să denote sinceritate și să fie devotat instituției pe care o reprezintă, să aibă notorietate
între jurnaliști, dar și să poată gestiona cu succes eventualele situații conflictuale cu aceștia.
Purtătorul de cuvânt își construiește o carieră bazată pe informare constantă și cunoștințe
redacționale solide, dar și pe baza unui caracter „curat”, care nu dă curs unui orgolii personale. Un
excelent comuniator, acesta are întotdeauna un discurs bine pus la punct și reușește să se facă plăcut
făcând față celor mai dificile întrebări. Participă la dezbaterile publice dar și la emisiunile de
televiziune sau radio și îl însoțește pe directorul sau președintele instituției/organizației la fiecare
eveniment public ce implică luări de poziție, fiind gata oricând pentru posibilele intervenții.

1.3.2 Conceptul și rolul comunicării ca instrument al eficacității

organizaționale

Etimologia termenului de „comunicare” provine din cuvântul de origine latină „communis”, în

traducere – „a pune de acord”, „a fi în relație” sau „a fi în legătură cu”. deși în vocabular acesta are
sensul de a transmite și celorlalți.

3 Ovidiu Marian, Cristian Cosmin - Comunici deci existi, Editura Scripta, 2006)
4 C. Howard, W. Mathews, 1985, p. 72
 Este bine înțeles faptul că procesul de comunicare reprezintă un instrument utilizat de indivizi
pentru a împărtăși cunoștințe, interese, idei sau simțăminte. Definirea acesteia a reprezentat o
preocupare avidă a teoreticienilor din vremea Greciei antice. În zilele noastre, însă, observăm cum
ideea comunicării ca element și mijloc esențial al vieții fiecărui individ din societate este larg
acceptată de sociologi, antropologi și psihologi. Un rol important al comunicării este asigurarea
funcționalitatății și eficacității activităților unei organizații, ce este generat îndeosebi de
complexitatea, diversitatea și volumul obiectivelor acesteia. Acesta face posibile acțiunile prin
intermediul cărora oamenii tind să joace rolurile întru satisfacerea necesităților, precum aspirații,
nevoi sau interese.
În cadrul organizațiilor, comunicarea reprezintă un factor fundamental pentru cooperarea umană
și are un rol hotărâtor în activitatea înterprinsă de acestea. Considerată ca fiind o resursă capitală a
funcționării organizațiilor, aceasta este însă condiționată în toate situațiile de capacitatea de a
comunica a indivizilor. Organizațiile preiau indivizii deja formați de spațiul pedagogic în care
aceștia și-au însușit formele și mijloacele de comunicare. În momentul în care un individ intră în
organizație, acesta găsește un spațiu insituționalizat de comunicare cu norme și reguli mai mult sau
mai puțin formale, menite pentru a îl orienta atât spre atingerea scopurilor organizaționale cât și în
viitoarele relații interpersonale din cadrul instituției/organizației.
De asemenea, normele juridice de tip organizatoric se concretizează în raporturi formale ce
ordonează comunicare în domenii corespondente genurilor de necesități, fiind structurată în rețele
bine definite de statusuri și roluri, implicate în activitatea din organizații.

1.3. 2. Rolul comunicării în relația cu presa

Relațiile cu presa fac referire la toate legăturile pe care o organizație o poate stabili cu mass-
media, în scopul promovării în rândul publicului a activității, punctelor de vedere și identității sale,
folosindu-se de instrumente precum canalele mediatice.
Așadar, organizațiile vor folosi toate acțiunile pentru a încerca să atragă atenția mass-
mediei. Printre cele mai importante activități, ce pot îmbrăca o formă mai mult sau mai puțin
complexă, se numără comunicatele de presă, conferințele, briefing-urile sau întâlnirile.
Foarte important este ca specialiștii biroului de presă să știe să construiască un comunicat de
presă calitativ, pentru ca el să fie preluat de mass-media. De asemenea, organizarea unei conferințe
de presă trebuie pusă la punct cu detalii alese atent, ce țin de elemente logistice, precum spațiul de
desfășurare sau temele abordate.
 În lucrarea Cristinei Coman, se face referire la comunicare astfel: „Comunicarea este schimbul
de întelesuri între indivizi printr-un sistem comun de simboluri. Într-o definitie rămasă celebră,
cercetatorul în științe politice Harold Lasswell spune despre comunicare că exista în cinci întrebari
fundamentale[5] : "Cine, ce spune, prin ce canal, catre cine, cum ?". Sau, în formularea
profesorului David Berlo, comunicarea este procesul prin care "un emitator (cine?) livreaza un
mesaj (ce?) care este codificat, transmis prin intermediul unui mediu (ce canal?) către un receptor
(cui?) care decodifa mesajul si oferă un feedback (cu ce efect?) într-un context care implică
prezența unui zgomot". O altă definiție, mult mai sintetică, aparține cercetătorului american Don
Fabun, care timp de mai mulți ani a practicat profesia de specialist în relatii publice la Aluminium
Company of America: "Comunicarea este transferul de semnificatie (înteles)". La toate acestea se
mai adăuga încă o notă definitorie: dacă, conform dicționarului, un proces este o înlănțuire ordonată
de fapte sau fenomene corespunzând unei anumite scheme și ducând la un rezultat determinat,
atunci comunicarea este cu adevarat un proces[6].”5
De-a lungul timpului, specialiștii au efectuat analize asupra fenomenului comunicării și au putut
observa câteva particularități specifice, precum faptul că are rolul de a conecta oamenii și a îi pune
în legătură unii cu ceilalți în mediul în care aceștia evoluează; orice proces de comunicare are o
triplă dimensiune: comunicarea exteriorizată (acțiunile verbale și non verbale), metacomunicarea
(ceea ce înțelegem dincolo de cuvinte) și intracomunicarea (realizată la nivelul sinelui, de către
fiecare individ); orice proces comunicațional se desfășoară într-un anume spațiu psihologic ce poate
fi social, cultural, temporal sau fizic cu care acesta se află într-o relație interdependentă; procesul de
comunicare are un caracter ireversibil și odată transmis el nu mai poate fi „retras” sau „oprit” din
momentul în care a pornit „drumul” către interlocutor, dar și că procesul comunicațional are un
caracter dinamic, astfel încât orice comunicare are o anumită evoluție ce se schimbă și poate
schimba și persoanele implicate în proces.

5 COMAN, Cristina, Relațiile publice și mass-media, Editura Polirom, Iași, 2000

 CAPITOLUL 2

RELAȚIILE CU PRESA: TEHNICĂ PRINCIPALĂ ÎN

PRACTICAREA RELAȚIILOR PUBLICE

Întrucât am stabilit deja importanța unui birou de presă în organizații, în acest capitol vom
intra în amănunt și vom studia așa numitele instrumente pentru a creerea unei relații cât mai
bune a acestora cu presa.
Luând drept exemplu noile întreprinderi care intră pe piață, acestea au nevoie de afirmare a
identității și de a demonstra seriozitate față de modul de utilizare a serviciilor și produselor oferite.
Cunoașterea mass-mediei și a modului relaționării cu jurnaliștii este foarte importantă în procesul
întăririi imaginii organizației.
Relațiile cu presa reprezintă o parte esențială a responsabilului biroului de presă în relațiile
publice. Deseori este subestimată importanța înțelegerii în profunzime a principiilor după care sunt
guvernate relațiile cu mass-media. Încrederea bilaterală deplină nu este de multe ori ușor de realizat,
deoarece interesele celor două părți sunt adesea contrastante sau chiar opuse. Organizațiile doresc
ca știrile să fie expuse într-un mod care să nu le creeze probleme de imagine sau de altă natură, în
timp ce ziariștii așteaptă informații și comunicate de presă care să trezească interes cititorilor,
îndeosebi într-un sistem în care cititul în mod regulat nu mai prezintă interes pentru mulți dintre
oameni.
Astfel, pot apărea diverse lamentări de fiecare parte, precum cele ale organizațiilor, în care pot
spune că presa este incapabilă și nu dispune de suficiente resurse umane pentru a face față
exigențelor unor sectoare precum învățământ, finanțe, știință etc.; oferă prea multă încredere sursei
de la care provin ştirile şi poate să trateze drept publicitate camuflată toate cele ce provin din lumea
industriei şi afacerilor în general sau chiar faptul că presa poate minimiza situațiile pozitive în
favoarea dramatizarii celor negative. În extrema cealaltă, presa poate să condamne organizațiile
pentru tentativa responsabililor din biroul de presă de a influența liberul flux al informațiilor,
tendința de a prezenta ca știre publicitatea camuflată, de a exercita presiuni asupra jurnaliștilor în
diverse moduri sau cazuri în care experții în jurnalism sunt preluați la îndemnul unor oferte salariale
mai mari.
Ca în multe alte cazuri, cele două părți pot avea dreptate și să greșească în același timp.
Motivele presei în cazul unor conflicte pot fi bine justificate, fiind saturată din cauza materialelor ce
nu prezintă interes. Privind îndeaproape însă, presa poate uita de multe ori ajutorul oferit pentru a
umple unele lacune informaționale. Adevăratul conflict stă în lupta dusă de presă pentru a menține
un flux clar în volumul de știri ajunse în redacție și pentru a aduce fonduri pentru menținerea
publicațiilor. Este importantă medierea acestor lucruri și identificarea conflictelor de interese care
stau la baza acestor raporturi. Desigur, interesele se pot „întâlni”, cu efortul ambelor părți,
instituțiile făcând eforturi pentru ca publicarea versiunii proprii și favorabile să fie posibilă.

1.3.1. Comunicarea și relațiile cu presa în situațiile de criză

Adeseori, criza mediatică se adaugă crizei reale, în special atunci când în cadrul conducerii
organizației se creează o stare de panică din cauza emoțiilor provocate de criză. Se ajunge, așadar
la o justificare excesivă, negarea faptelor sau o atitudine agresivă vis-a-vis de situație.
Prin studierea situației, mijloacele mass-media aduc în mod constant atenția opiniei publice
organizațiile ce se confruntă cu situații de criză. Pare că presa este deseori mai atrasă de
evenimentele mai puțin favorabile decât cele curente, întrucât acestea reprezintă un factor mai
mare de emoționare a audienței și implică mai multe categorii de oameni. Pe de altă parte,
conducerea organizației nu este dispusă să sprijine munca ziariștilor de căutare a informațiilor,
fiind preocupată de măsurile de urgență pentru soluționarea situației. Astfel se creează un lanț, ce
îi determină pe jurnaliști să facă apel la alte surse, deseori mai puțin informate. Limitarea unei
astfel de situații s-ar putea face cu ușurință dacă s-ar acorda mai multă atenție asupra unei
comunicări cu presa mai clare, concise și rapide.
„Din pricina faptului ca majoritatea oamenilor se informeaza din presa în ceea ce priveste cea
mai mare parte a evenimentelor, la gestiunea tehnica a unei situatii anormale se adauga si o problema
de gestiune a comunicarii. Patrick Lagadec sustine ca problemele comunicationale ale unei organizatii
confruntate cu o criza se desfasoara pe patruniveluri: comunicarea în interiorul fiecarei organizatii,
comunicarea cu publicul organizatiei, comunicarea cu actorii crizei si comunicarea cu presa. (1994, p.
34).”6
Imediat după declanșarea unei crize, un plan de comunicare se pune în aplicare. În funcție de
amploarea evenimentului, se stabilesc tehnicile de comunicare cu presa ce urmează a fi folosite. Așadar,
la tehnicile obișnuite, se adaugă elemente noi. Le vom enumera, în cele ce urmează pe cele mai
importante:
- Comunicatul de presă

Fiind deosebit de important ca organizația să aibă prima declarație despre cele întâmplate, aceasta
trebuie să transmită urgent presei un comunicat. Neavând de regulă dimensiunea mai mare de o pagină,

6 Cristina Coman - Comunicarea de criză Tehnici și strategii, Editura Polirom, Iași, 2009, p 87
el are rolul de a informa jurnaliștii despre situația creată și despre deciziile care au fost deja luate,
prezentând evenimentul, modul în care se prospectează rezolvarea problemei dar și măsura în care
organizația este responsabilă de criza creată. Un alt aspect important este dat de menționarea numelui
persoanei care conduce echipa ce administrează criza. După transmiterea primului comunicat de presă,
vor fi oferite și altele în continuarea acestuia, astfel încât publicul să poată fi la curent cu eforturile de a
limita amploarea evenimentului și a dovedi că organizația nu are o agendă ascunsă.

- Conferința de presă

Îndată ce situația de criză a căpătat notorietate, mass-media va căuta cât mai multe informații
pentru a publica materiale într-un timp cât mai scurt. În cazul în care urmările crizei prezintă o gravitate
deosebită, precum pagube materiale considerabile, personalități cunoscute implicate sau sisteme/servicii
perturbate, interesul jurnaliștilor față de criză va fi cu atât mai mare. Echipa responsabilă cu gestionarea
crizei va trebui să decidă dacă va organiza imediat o conferință de presă. Astfel, ea poate reprezenta un
mijloc de informare prin care se pot răspunde întrebărilor sau atacurilor jurnaliștilor. Pe de altă parte, în
cazul în care membrii organizației nu sunt suficient pregătiți din punct de vedere al cunoașterii tuturor
informațiilor sau nu sunt dispuși să le dezvăluie onest presei, conferința poate fi un eșec.

Dacă se hotărăște că un asemenea instrument este oportun, se recomandă conducerea conferinței de

către persoane cu expertiză în comunicarea cu presa, care să creeze strategii și atitudini de susținere în
fața jurnaliștilor.Este extrem de important ca echipa să creeze, împreună cu purtătorul de cuvânt, simulări
ale unor situații în care acesta să fie supus unor condiții de stres și presiune pentru ca el să reacționeze
eficient în momentele reale de stres din cadrul conferinței.

- Dosarul de presă

Un dosar de presă este foarte important în comunicarea cu presa în astfel de situații. Un astfel de
dosar trebuie să cuprindă atât date generale despre organizație, cât și istoricul organizației, un comunicat
de presă referitor la situația de criză actuală, lista cu membrii echipei de gestionare a crizei și fotografii
ale celor mai importanți membri ai echipei. Ulterior creării, acesta se trimite către redacții. De regulă, este
necesar ca un dosar-schelet, cu datele esențiale ale organizației să fie pregătit înainte ca o criză să
pornească, dat fiind faptul că acest lucru solicită mult timp, de care organizațiile nu pot dispune în acele
momente.
2.1. Libertatea comunicării în relație cu presa
Libertatea presei reprezintă întotdeauna un factor de mare importanță în ceea ce îi privește pe
jurnaliști. Acest factor presupune recunoașterea drepturilor jurnalistului de a căuta și cerceta
informații și de a exprima punctul de vedere, fără ca acesta să fie limitat de orice fel de autoritate,
fie ea de natură politică, administrativă, juridică sau economică, diferită de cea a deontologiei
profesionale.
„Reprezentanții biroului de presă trebuie să accepte faptul că jurnaliștii sunt cei care decid ceea
ce constituie o informație de interes („o știre”), ceea ce trebuie publicat, cum trebuie abordat un
subiect, ce formă, în e stil, cu ce ton, etc. Jurnalistul trebuie lăsat să prezinte informația pe care
biroul de presă o oferă așa cum crede el de cuviință; indicațiile, sfaturile, sugestiile constituie
ingerinte în câmpul competenței sale profesionale. Evident, reprezentantul biroului de presă va
reacționa, oficial, atunci când jurnalistul a încălcat normele jurnalistice și a prezentat distorsionat o
informație, el va contacta editorul insituției de presă în cauză, pentru a-și exprima nemulțumirea,
sau va trimite un material de dezmințire, și va solicita publicarea lui ca drept la replică.”7

2.1 . Noțiuni de etică profesională – libertatea presei și accesul la informație

conform legii 544/2001

Constituția României prevede o serie de libertăți aplicabile specialiștilor în comunicare. Mai

mult decât atât, prevederile legii scrise sunt dublate de legile nescrise, ce pot fi aplicate în orice
moment. În principal, acestea fac referire la posibilitatea jurnalistului, în special referindu-ne la cei
ce creează presă scrisă de a se proteja prin folosirea pseudonimelor sau, în cazul articolelor cu
substrat „sensibil”, a numelui insituției pentru are lucrează, acest lucru fiind posibil cu acordul în
prealabil al conducerii. Această libertate se elimină în cazul în care facem referire la jurnalistul din
agenții, întrucât absolut toate informațiile prezentate de acesta sunt publicate sub semnătura
instituției. Apare, însă, situația problematică în cazul răspunderii în fața instanței, întrucât jurnalistul
este protejat de răspundere, fapt care impune o atenție sporită în momentul selectării personalului.
În Constituția României regăsim o serie de prevederi care ar trebui să diminueze considerabil
riscurile acționării jurnalistului în judecată pentru calomnie sau insultă. Aparent, toate acestea oferă
libertatea de exprimare nelimitată.

7 Cristina Coman - Relatii Publice. Tehnici de comunicare cu presa. Ed. All, Bucuresti, 1999, p.66
 În articolul 30 al Constituției, referitor la libertatea de exprimare prin mijloacele de comunicare
în masă, regăsim interzicerea categorică a oricărui fel de cenzură aplicată informației date spre
publicare 8
De asemenea, în articolul 30 este prevăzut faptul că libertatea de exprimare nu poate prejudicia
demnitatea, onoarea, dreptul la propria imagine și nici viața particulară a individului.9
Restricțiile prevăzute în mod explicit în Constituția țării fac referire la “defăimarea ţării şi a
naţiunii, îndemnul la război de agresiune, la ură naţională, rasială, de clasă sau religioasă, incitarea
la discriminare, la separatism teritorial sau la violenţă publică, precum şi manifestările obscene,
contrare bunelor moravuri”10
De asemenea, Constituția României reglementează situațiile problematie cu referire la asumarea
răspunderii pentru materialele transmise prin intermediul entităților specializate în comunicarea
mediatică în masă. Astfel, se specifică faptul că “răspunderea civilă pentru informaţia sau pentru
creaţia adusă la cunoştinţă publică revine editorului sau realizatorului, autorului (…) proprietarului
mijlocului de multiplicare, al postului de radio sau de televiziune, în condiţiile legii. Delictele de
presă se stabilesc prin lege.” 11
În ce privește comunicarea datelor legate de biroul de presă și a informării în mod direct a
persoanelor, precum locația, datele de contact, programu de funționare, etc., acest lucru este
prevăzut prin legea 5442001, art.5.
Structura, resursele necesare dar și funcționarea sunt lăsate pentru a fi stabilite după nevoile
fiecărei instituții în parte. Obligativitatea prevăzută de legile mai sus menționate se referă la
aducerea la cunoștință a publicului cu privire la deciziile și actele cu caracter normativ adoptate de
organizație, rapoartele de activitate și a documentelor și formularelor ce au în vedere procesele
legate de instituție, de multe ori fără a se specifica dacă aceastp activitate trebuie trecută prin biroul
de relații publice sau biroul de comunicare și relații cu presa. De asemenea, platformele de
comunicare nu sunt reglementate, aici principala sursă de comunicare fiind avizierul, platformele
clasificându-se pe al doilea loc, deși este prevăzută și o trecere a documentelor de interes public pe
platformele online. Prezentarea în format electronic a informațiilor comunicate din oficiu de către
instituțiile și autoritățile publice prevăzute la art. 6 alin. (2) și (3) se va realiza eșalonat,

8 Articolul 30, alin. 2, din Constituţia României: “cenzura de orice fel este interzisă”
9 Articolul 30, alineatul 6, Constituţia României: “Libertatea de exprimare nu poate prejudicia demnitatea, onoarea, viaţa particulară
a persoanei şi nici dreptul la propria imagine”
10 Articolul 30, alineatul 7, din Constituţia României: “Sunt interzise de lege defăimarea ţării şi a naţiunii, îndemnul la război de
agresiune, la ură naţională, rasială, de clasă sau religioasă, incitarea la
discriminare, la separatism teritorial sau la violenţă publică, precum şi manifestările obscene, contrare bunelor moravuri”
11 Articolul 30, alineatul 8, din Constituţia României: “Răspunderea civilă pentru informaţia sau pentru
creaţia adusă la cunoştinţă publică revine editorului sau realizatorului, autorului, organizatorului
manifestării artistice, proprietarului mijlocului de multiplicare, al postului de radio sau de televiziune, în
condiţiile legii. Delictele de presă se stabilesc prin lege”
avându-se în vedere dotarea cu tehnica de calcul.”12

12 Norme Metodologice nr. 123 din 7 februarie 2002 de aplicare a Legii nr. 544/2001, art. 8 alin. (2).
 CAPITOLUL 3.
CRIZE ORGANIZAȚIONALE METODE ABORDATE DE PURTĂTORII DE
CUVÂNT.

STUDIU DE CAZ: ROMÂNIA VS STATELE UNITE ALE AMERICII

„În ciuda stereotipului care propagă ideea unui conflict permanent între jurnalişti şi
comunicatori, cele două profesii nu se află în conflict, ci în relaţii de cooperare.
Specialiştii în relaţii publice au nevoie de jurnalişti pentru a putea pune în circulaţie mesajele şi
informaţiile pe care doresc să le transmită publicului lor; jurnaliştii au nevoie de aceştia pentru a
putea ajunge mai repede la surse, pentru a beneficia de informaţii verificate şi de materiale de presă
elaborate conform standardelor jurnalistice, materiale ce pot fi incluse în paginile sau în programele
presei fără a necesita mari eforturi de documentare, verificare, scriere. După J. Charron (1991, p.
174), relaţiile dintre cele două profesii se bazează pe „procese de schimb şi cooperare". Astfel, „pe
de o parte, jurnalistul are nevoie de surse pentru a-şi face meseria, dar, pe de altă parte, el este
reticent faţă de sursa care, teoretic, ar putea să-1 manipuleze - cu atât mai mult dacă această sursă
este un profesionist (specialistul în relaţii publice) ce posedă o competenţă specifică. La rândul ei,
sursa are nevoie de jurnalist, pe care nu îl poate ocoli, dar se teme de reacţiile lui, nu are încredere
în modul în care jurnalistul va transmite publicului mesajul ei. Putem asimila relaţia dintre jurnalist
şi surse unui joc în care se intersectează conflictul şi cooperarea" 13
Am discutat anterior despre importanța purtătorului de cuvânt într-o organizație, însă este de
dezbătut dacă accentul în România se pune pe funcție în sine sau doar pe imagine și comunicare cu
presa prin terțe părți. Un studiu efectuat în 2018 de către publicația Capital ne arată clasificarea
celor mai profitabile companii românești. (Anexa 1) La o analiză succintă, am putut observa că doar
... dintre primele 20 de companii cele mai profitabile au purtători de cuvânt dedicați, în timp ce
restul dintre ele au fie departament de comunicare cu presa, recte specialiști în relații publice, fie în
cazul unora dintre ele, persoane cu alte funcții ce pot fi contactate pentru subiecte de o astfel de
natură.
Desigur, o comparație echitabilă între România și Statele Unite ale Americii nu ar fi
posibilă, însă România are aproximativ aceeași dimensiune ca statul Utah.14 Potrivit unui studiu
efectuat de publicația Zippia.com, ce indică 100 cele mai mari companii din statul Utah,
................................

13 Cristina Coman - Relaţiile publice şi mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 2000

14 https://www.mylifeelsewhere.com/country-size-comparison/romania/utah-usa, accesat la 24.05.2019, ora 7:30 PM
 Vom aborda în continuare, spre studiu de analiză, două crize de imagine a unor organizații
din domeniul alimentar, pe de o parte criza aflată în România, a companiei S.C.Brădet S.R.L și pe
de altă parte, criza din Statele Unite ale Americii, reprezentată de restaurantele Jack in the Box și
compania mamă – Foodmarker Inc. din dorinţa de a studia strategia de comunicare pe care cele
două entități le-au abordat în situațiile respective. Ambele situații au implicat infectarea persoanelor
cu bacteria Esscheria Coli, ajungându-se la o stare de criză la nivel național, prin afectarea sănătății
publice.

3.2. Jack in the box. De la neasumarea responsabilității la acțiuni corective

Acțiunile corective reprezintă una dintre numeroasele strategii pentru refacerea imaginii
pentru organizațiile care se confruntă cu situații de criză. Deseori pot apărea situații conflictuale
între membrii organizației care pe de o parte doresc să corecteze o criză, iar pe de altă parte cei care
consideră că o astfel de corectare conduce la admiterea vinovăției, nefavorabilă pentru viitorul
imaginii companiei. Acest studiu explorează relația dintre acțiunile corective și alte strategii de
restaurare a imaginii. Studiul concluzionează că acțiunile corective pot aduce o îmbunătățire
vizibilă, spre deosebire de alte strategii de restaurare a imaginii.
Mulți cetățeni americani își vor aminti, probabil despre dezastrul cauzat de lanțul de
restaurante Jack in the Box: izbucnirea tulpinii O157: H7 a bacteriei E. coli din zona de nord-vest a
Pacificului; decesele a patru copii; spirala descendentă a companiei mamă, Foodmaker Inc.din
California, procese din partea familiilor victimelor și a francizelor înfuriate de această situație.
Mai puțin cunoscută este recuperarea Foodmaker, care a durat cinci ani.
În încercarea creionării unui traseu de revenire, directorul executiv Robert Nugent a trebuit
să recâștige angajații asomați, precum și clienții traumatizați. În acest proces, Jack in the Box și-a
curățat bine imaginea – atât în interiorul companiei cât și în afară.
De la cazul de sabotaj a companiei Tylenol și al deversării de la Exxon Valdez la refaceri ale
programelor software și ale modelelor de automobile, crizele au devenit un fapt recunoscut în
întreaga lume a vieții corporative. Ca și în cazul traumelor personale, există adesea șocuri, urmate
de negare, defensivitate și litigii. Răspunsul unei companii la calamități poate ajunge a fi cea mai
bună idee- sau cea mai neinspirată.
Crizele cauzate de alimente cu care se confruntă restaurantele, distribuitorii de alimente și
instituțiile de ambalare a cărnii implică contaminarea bacteriană a alimentelor, cauzând probleme de
sănătate publică. La 15 ianuarie 1993, Departamentul de Sănătate al statului Washington l-a
avertizat pe Robert Nugent, președintele Jack in the Box, că epidemia de E. coli despre care
fuseseră informați cu două zile înainte, a fost cel puțin parțial atribuită hamburgerilor achiziționați
din restaurantul Jack in the Box. "În decurs de o lună, trei copii din zona Seattle, toți sub 3 ani, au
murit de otrăvirea E. coli 0157: H7 - tulpina atribuită mâncării din restaurantului Jack in the box"15
Se presupune că un copil a mâncat din restaurantul la Jack in the box, altul a fost contaminat
de un copil care s-a îmbolnăvit după ce a mâncat în acel restaurant, iar cauza infecției celui de-al
treilea nu este cunoscută. În cele din urmă, 73 de locații Jack in the Box erau blamate pentru focarul
E. coli. Bacteriile au afectat peste 700 de persoane din patru state (602 dintre acestea din
Washington) și au condus la 171 de spitalizări și 4 decese.. "Ca urmare a acestei crize, lanțul de
fast-food Jack in the Box a fost nu numai în pericolul pierderii vânzărilor, însăși existența
companiei a fost amenințată de această criză".16
În data de 13 ianuarie 1993, spitalul de copii din Seattle a alertat departamentul de sănătate din
Washington de faptul că medicii săi au tratat un număr mare de copii purtători de virus E-coli. În
termen de o lună, patru copii au fost morți, iar sănătatea a aproape 400 de oameni a fost
compromisă.
O dată ce focarul a fost atribuit restaurantului Jack in the box, Food Maker.Inc, apărând
practicile de gătit, și-au exprimat îngrijorarea față de clienții lor, însă au pus vina pe seama altor
entități ca fiind cauza problemei.
Compania mamă - Foodmaker a făcut lucrurile potrivite, într-un mod rapid. Nugent a
suspendat imediat vânzările de hamburger, a re-verificat carnea suspectă din sistemul de distribuție
al Foodmaker și a instituit timpi de gătit și temperaturi sporite. Compania s-a angajat să plătească
pentru toate costurile medicale legate de dezastru. Nugent l-a angajat pe Dr. David Theno,
consultant de siguranță, pentru a proiecta un sistem complet nou de manipulare a alimentelor.
Astfel, a renunțat la furnizorul de carne, Arcadia, Vons Cos din California.
Când a venit, însă vorba de a comunica cu presa, Nugent s-a dovedit a fi uluitor de
neputincios. A așteptat o săptămână înainte de a-și asuma răspunderea pentru tragedie – acest lucru
după ce a blamat distribuitorul - Vons și în mod incredibil, oficialii de sănătate din statul
Washington pentru că nu au făcut publice noile reguli ale statului pentru gătirea hamburgerilor la
temperaturi mai ridicate pentru a ucide bacteriile. La o conferință de presă din 21 ianuarie 1993,
președintele Foodmaker, Robert Nugent, a acuzat public Vons pentru epidemia de E. coli, deoarece
lanțul imens de magazine alimentare a furnizat carnea pentru hamburgeri.

15SELLNOW, L.Timothy, ULMER R, Robert, Ambiguous Argument as Advocacy in Organizational Crisis

Communication, p.138
16 Ibidem
 Foodmaker a dat in judecată Vons in Curtea Supremă din Los Angeles, susținând că Vons a
fost responsabil pentru izbucnirea focarului. Purtătorul de cuvânt al Foodmaker, comunica
următoarele "Urmăm codurile alimentare federale, punându-ne în conformitate", 17
Bachmann spunea că societatea milita pentru o calitate a cărnii ridicată și că restaurantele
găteau hamburgeri conform celor menționate în lege.18
Timp de câteva săptămâni, presa răsuna, relatând despre toate pagubele cauzate și victimele
spitalizate. Între timp, Foodmaker alegea o metoda de abordare neindicată în astfel de cazuri, luând
decizia de a nu comenta, ceea ce făcea să pară că nu vor să își asume responsabilitatea, chiar dacă
sănătatea publică se afla la mijloc.
Comunicarea înainte, în timpul și după criză
În încercarea de a înțelege ce s-a întâmplat în timpul acestei crize alimentare, vom explora
acțiunile pre-criză, criză și post-criză luate de Jack in the Box și compania mamă Foodmaker, Inc. și
ne vom adresa întrebările: De ce Foodmaker.Inc. și-a schimbat strategia de comunicare legate de
criza E. coli care rezultă din vânzarea de hamburgerii neglijați la restaurantele Jack in the Box din
Seattle,Washington? Ce lecții de organizare au făcut Jack in the Box și Foodmaker.Inc., ca metodă
de învățare a acestei crize?
Focarul din 1993 nu a fost primul din statul Washington. După două focare de E. coli din
anii 1980, Departamentul de Sănătate al Washingtonului a decis că un control al calitatății
produselor din carne distribuite în cadrul statului nu poate fi fezabil. Cu toate acestea, prin creșterea
temperaturii de gătit a cărnii la restaurante, 99,99% dintre cele mai dăunătoare bacterii din carne ar
putea fi distruse.
După multe dezbateri, în 1992 departamentul a ridicat standardele de gătit și a cerut
restaurantelor să gătească hamburgerii la o temperatură internă de 155 de grade, înlocuind vechea
regulă de 140 de grade care era standardul folosit în majoritatea statelor. Deși Jack in the Box și
compania mamă, Foodmaker, Inc., au susținut că nu au fost informați despre această schimbare,
purtătorii de cuvânt ai companiei au recunoscut ulterior că au fost informați. De fapt, în timp ce
restaurantele Jack in the Box din zonă au fost verificate în mod obișnuit de Departamentul de
Sănătate din Seattle "pentru conservarea inadecvată, rozătoare și alte pericole pentru sănătate",
temperaturile de hamburger au fost verificate numai pe cinci din 134 inspecții în 1991 și 1992
"Inspectorii au testat rareori hamburgerii înainte de pregătire", Jack in Box funcționa în piață de 42
de ani in momentul aparitiei epidemiei. În 1992, restaurantul a deschis 63 de unități noi și a

17 https://marlerclark.com/news_events/jack-in-the-box-ignored-safety-rules, 30.05.2019, ora 18:08

18 Ibidem
planificat să deschidă încă 70 în 1993, dintre care 12 erau în Washington.19 Compania s-a prezentat
ca o organizație de succes față de acționarii săi și se mândrea ca fiind o investiție sigură.
De îndată ce purtătorii de cuvânt ai Jack in the Box au devenit conștienți de criză, s-au luat
măsuri de rezolvare a situației. Mai intai, pana in 19 ianuarie, Jack in Box a inlocuit 280.000 de
hamburgeri ("Carne confiscata in intoxicatie", 1993), a oprit vanzarile de hamburger in statul
Washington pana in 20 ianuarie s-au asigurat că gătirea se efectua la temperaturi adecvate 20 și a
schimbat furnizorii de carne pentru restaurantele din Washington și Idaho până la sfârșitul lunii. În
plus, Jack in the Box a deschis un număr gratuit pentru consumatori și a exprimat regretul profund
față de public. Jack in the Box a convenit să plătească toate facturile de spitalizare pentru victime.
21 Lanțul a contribuit, de asemenea, cu o donație considerabilă pentru a ajuta la găsirea unei
vindecări a infecției cu E. Coli 22 Ulterior, pentru garantarea calității produselor cu carne tocată
vândute, Jack in the Box au luat temperatura fiecărui hamburger gătit de pe grătar din restaurantul
de pe Insula Mercer și au raportat rezultatele departamentului de sănătate.
Răspunsul purtătorilor de cuvânt
Analizând asupra situației, s-au emis pentru această criză strategii de evitare și atașament.
Când compania a emis primul comunicat de presă, explicând că sursa bolii era neclară; și că doar o
parte dintre cei afectați au cosnumat alimente din restaurantul lor, s-au efectuat două tipuri de
strategii de evitare - negarea intenției și negarea voinței. Aceștia au folosit de asemenea o strategie
de atașament - susținând - în același comunicat de presă, atunci când au anunțat măsurile
suplimentare pe care le luau pentru a se asigura că toate alimentele au fost gătite în conformitate cu
noile reglementări. Aceștia au apelat, de asemenea, la absolvirea de vină, o formă de strategie de
evitare atunci când au luat pentru prima dată o anumită responsabilitate pentru criza din 21 ianuarie,
dar au dat vina pe furnizorul lor de carne pentru carnea contaminată. De asemenea, au folosit
strategii de remediere, când au anunțat că vor plăti toate facturile medicale pentru persoanele care s-
au îmbolnăvit în timpul crizei. O altă strategie de iertare și anume cea de rectificare a fost utilizată
când Jack in the Box a anunțat că vor efectua acțiuni corective în ceea ce priveau temperaturile de
gătit.
Absența unui plan de criză a dus la dezacordul asupra valorilor care ar trebui să domine
campania de redobândire a clienților și calmarea grupurilor constitutive în structura corporativă. În
timp ce conducătorii companiilor au obținut o nouă perspectivă asupra modului în care publicul a

19 https://www.nytimes.com/1993/02/06/business/company-news-jack-in-the-box-s-worst-nightmare.html 30.05.2019,
ora 18:35
20 https://www.washingtonpost.com/archive/politics/1993/02/02/jack-in-the-box-says-it-will-pay-hospital-bills/ ,
1.06.2019, ora 14:51
21 http://community.seattletimes.nwsource.com/archive/?date=19930201&slug=1683047 30.05.2019, ora 19:02
22 https://www.nytimes.com/1993/02/06/business/company-news-jack-in-the-box-s-worst-nightmare.html 1.06.2019,
ora 15:07
perceput criza și au devenit disponibile informații noi despre contaminarea cărnii la abator, decizia
de a-și extinde repertoriul de răspuns pentru a include scuze și promisiuni de a plăti pentru orice
daune cauzate de criza a fost apreciată de public.
Jack in the Box a răspuns rapid public la aflarea crizei, purtătorii de cuvânt al companiei
afirmând că vina pentru izbucnirea focului ar trebui să cadă asupra altor entități. Robert Nugent,
președintele lanțului de restaurante, declara că: "În ultimii 10 ani, am vândut hamburgeri în valoare
de 400 de milioane de lire sterline fără a întâmpina incidente. Nu știi de unde te lovește. Este cel
mai rău coșmar!"23
Când lanțul de fast-food a încetat să vândă toate produsele de hamburger până la
prânz pe 19 ianuarie 1993 și a înlocuit oferta de hamburger ("50 otrăvit de burgeri", 1993),
Sheree Zizzi, purtătoarea de cuvânt a Foodmaker, dorința și cauza problemei. Pentru a
determina care este vina potențială, ea a subliniat că angajații au fost contactați "pentru a fi
siguri că mâncarea este pregătită și gătită corespunzător" (Kusumoto, 1993). Zizzi a comentat
pe 28 ianuarie: "Nu am văzut raportul Departamentului de Sănătate, dar ne asigurăm că o
vom investiga pe deplin. Procedurile noastre clar conturează igiena adecvată, depozitarea
alimentelor și gătitul neconform cu standardele de stat" (Williams & King, 1993, p. A1). In
urmatoarele saptamani, purtatorii de cuvant ai companiei au reiterat faptul ca au urmat
regulile de preparare a alimentelor, sugerand adesea ca hamburgerul necorespunzator a fost
vina altora. Președintele companiei, Robert Nugent, a declarat în repetate rânduri că Jack in
the Box și-a sporit timpul de gătit pentru a depăși cerințele federale și de stat ("Jack in the
Box spune că va plăti ...", 1993). La o conferință de presă, Nugent a acuzat inspectorii de
sănătate pentru hamburgerul care nu se gătește: "Cred că inspectorii de sănătate din King
County nu au permis, de fapt, angajaților noștri să-și exercite procedurile de gătit. . . . Ei nu l-
au lasat sa termine [inainte de a inspecta pentru carne necalificata] "(Nelson, 1993). Pentru a
spori perspectiva că Jack nu a fost cauza problemei și pentru a construi o bună voință cu
publicul, Jack Goodall, președintele Jack in the Box, a spus: "Compania și-a extins
rugăciunile și simpatia asupra familiilor afectate" (Angelos , 1993, p. C1). In termen de o
saptamana, compania a anuntat ca va plati facturile de spital pentru toti clientii afectati de
boala intestinala bacteriana E. coli. Robert Nugent a spus: "Costurile vor fi plătite" nu sunt
atașate șiruri "(Gilmore & Lewis, 1993). Un număr special de linii telefonice a fost stabilit
pentru persoanele care au sunat dacă credeau că au fost infectate ("Jack in the Box spune că
va plăti ...", 1993). Mai târziu, compania a explicat că prin acceptarea asistenței, oamenii nu "
dreptul lor de a-și depune dosarul mai târziu "(" Jack in the Box spune că va plăti ... ", 1993,

23 Ibidem
p. A6). De-a lungul crizei, Nugent a spus că societatea ar face ceea ce este corect din punct de
vedere moral.
Cronologie de criză
În situația de față putem identifica trei faze ale crizei. Faza anterioară crizei denumită în
acest caz pre-criza a început cu 10 ani înainte de criza propriu-zisă din anul 1993, când s-a constatat
că E. coli este sursa otrăvirii alimentare, deoarece mai mulți copii s-au îmbolnăvit în statul
Washington. Pre-criza a continuat până în 1993, când un grup de copii au fost spitalizați în zona
orașului Seattle, determinând ofițerii de sănătate să investigheze. Faza de criză a continuat de la
acest punct până la întâlnirea anuală a Foodmaker, Inc., când purtătorii de cuvânt oficiali ai Jack in
the Box și Foodmaker și-au cerut scuze și au schimbat comunicarea publică despre criză. Post-criza
a început la jumătatea lunii februarie și a continuat până la sfârșitul anului, pe măsură ce purtătorii
de cuvânt ai companiei au pus în aplicare ceea ce sperau că vor fi strategii specifice pentru a-și
recupera în mod eficient clienții și pentru a construi bunăvoința francizatului.
Metodele relațiilor publice în organizații pot oferi o perspectivă asupra înțelegerii metodelor
aplicate de Jack în Box și Foodmaker, în această situație de criză. Când se confruntă cu o criză
"organizațiile. . . trebuie să fie deschise la noile înțelegeri și abilități, menținând în același timp
cunoștințele, priceperea și înțelepciunea care s-au dovedit a avea succes "24 Acest lucru poate fi
definit ca "o schimbare în repertoriul de răspuns al organizației"25. În acest caz, odată ce faptele
despre cauza focarului au devenit publice, purtătorii de cuvânt ai Jack in the Box au concluzionat că
metoda de strategie prin oferirea unor reduceri majore pentru a atrage oamenii să mănânce în
continuare în restaurantele lor - nu putea fi menținută. Pentru a-și restabili încrederea în acționari și
a promova acceptarea de către public, Jack in the Box a trebuit să-și schimbe maniera de răspuns.
Prin învățare, organizația adaugă noi cunoștințe, competențe, abilități și capacități ".26 În
cazul lui Jack in the Box, atunci când procedurile greșite de gătire au fost găsite ca fiind cauza,
conducerea a instituit un program de instruire pentru a asigura publicului că s-au luat măsuri pentru
a se asigura că criza nu va fi repetată.
Când strategia inițială a eșuat, compania și-a revizuit atitudinea și și-a cerut scuze,
asumându-și responsabilitatea.. Specialiștii în comunicarea de criză sugerează că Jack in the Box și
Foodmaker, Inc. ar fi putut fi mai bine pregătiți pentru a face față focarului, iar consecințele
acestuia au avut un plan de criză. "Funcția fundamentală a unui plan de criză este de a reduce riscul
și de a ajuta organizația să reacționeze la criză în timp util și eficient"27. Când apare o criză, nevoia

24 SEEGER, Matthew, SELLNOW Timothy, ULMER Robert, Communication and Organizational Crisis, 2003, p.36
25 SITKIN, S., SUTCLIFFE, K. M., & WEIK, K. Organizational learning, The technology management handbook,
1999, p.7
26 SEEGER, Matthew, SELLNOW Timothy, ULMER Robert, Communication and Organizational Crisis, 2003, p.37
27 SEEGER, Matthew, SELLNOW Timothy, ULMER Robert, Communication and Organizational Crisis, 2003, p.166
de a identifica sursa problemei, de a dezvolta un plan de corectare a problemei și de a comunica
rapid cu o varietate de grupuri poate copleși o organizație. "O criză are adesea consecințe
inconsecvente și întârziate, reacții inadecvate, nerespectarea și reducerea prejudiciului, o extindere a
fazei de criză, relații contradictorii cu părțile interesate și o postcriză prelungită și dăunătoare".
Atunci când organizațiile se confruntă cu o situație de criză fără a avea un plan bine stabilit, se
manifestă disensiunile asupra cărora valorile ar trebui să domine într-o anumită situație și crește
potențialul de a lua o decizie neetică.
În cele 18 luni care au urmat izbucnirii epidemiei, compania a pierdut aproximativ 160 de
milioane de dolari. Se confrunta cu sute de procese din partea clienților afectați, iar acționarii au
depus plângere împotriva companiei pentru costurile de judecată și au pierdut vânzările din cauza
publicității negative.
Avocații aflați în prezent la firma Marler Clark au gestionat majoritatea litigiilor, ceea ce a
dus la soluționarea individuală și a acțiunilor de clasă în valoare de peste 50 milioane de dolari -
cele mai mari plăți care au implicat vreodată boli legate de alimente. Cele mai grav afectate victime
ale focarului au fost în majoritate copii mici, dintre care patru au murit. William Marler a
reprezentat o persoană din Seattle, în vârstă de nouă ani, care s-a recuperat după ce a suferit
insuficiență renală și alte complicații, inclusiv 42 de zile în comă și a câștigat o decontare de 15,6
milioane de dolari din partea companiei. El a reprezentat, de asemenea, peste 100 de alte victime ale
focarului în revendicările împotriva lui Jack in cutie. Pretențiile lor au fost soluționate pentru sume
ce nu au fost divulgate.28

Acțiuni corective
La începutul etapei post-criză, o serie de declarații și acțiuni întreprinse la reuniunea anuală
Jack in the Box din San Diego, au marcat o schimbare. Nugent a recunoscut că "a greșit atunci când
a insistat că Departamentul de Stat al Sănătății din Washington nu a notificase compania în anul
precedent crizei, cu privire la noile reguli de gătit mai stricte", Președintele companiei Foodmaker,
Inc., Jack Goodall a recunoscut pentru prima dată provocarea crizei și a cerut scuze în mod public
tuturor celor afectați. Foodmaker a anunțat că "pentru a ușura îngrijorarea investitorilor, compania
va prelua o linie de credit de 50 milioane de dolari și va folosi polița de asigurare de de 100 de
milioane de dolari pentru a se proteja de creanțe", iar societatea și-a întrerupt relația cu firma de
relații publice Fleishman- Hillard, Inc., din St. Louis. Familiile victimelor și francizelor au dat în
judecată Foodmaker, sperând să-și recupereze pierderile. Comentariile lui Sheree Zizzi,

28 WILLIAMS S., KING W., Restaurant Closed; Burgers Undercooked -- Faulty Grill Found At Mercer Island Jack In
The Box, 1993, 28 Ianuarie, accesat 30.05.2019, ora 17:03
http://community.seattletimes.nwsource.com/archive/?date=19930128&slug=1682315
purtătoarea de cuvânt a Foodmaker, în cazul în care procesul lui Riley Detwiler, una dintre
victime, a fost soluționat a respins un ton de afaceri: "Suntem încântați că am rezolvat
această chestiune. Credem că decontarea era corectă și echitabilă "(" părinții E. coli se
soluționează ", 1993). Oficialul Foodmaker, Robert Nugent, a fost mai puțin mulțumit atunci
când a comentat situațiile fără succes ale francizorilor: "Suntem foarte dezamăgiți că, după
negocieri amănunțite, nu am reușit să rezolvăm chestiunea în mod amiabil." Gina Devlin,
purtătoarea de cuvânt a Foodmaker, "a refuzat să precizeze termeni sau numărul de
restaurante afectate "(Adelson, 1993). Argumentele principale ale francizelor au fost că
Foodmaker, Inc., a neglijat că nu a reușit să o asigure (post crisis în documentul celalalt)
În lupta pentru supraviețuire și revitalizare, compania a căutat o soluție în publicitate. Ei l-au
angajat pe Dick Sittig, fondatorul agenției Secret Weapon cu ajutorul căreia a creat în anul 1994, o
campanie publicitară denumită “Jack’s Back”.
În prezent, această campanie se numără printre cele mai longevive din privința difuzării și
cele mai premiate în istorie.29 Organizația Effie a acordat campaniei o medalie de argint pentru
Sustained Success în 2006, recunoscând că “În 1993, marca Jack in the Box era pe punctul de a se
afla în faliment, după ce a fost învinovățită de cel mai mare și mai mortal focar de E. coli din istoria
americană. Reclama a fost principala armă folosită pentru salvarea companiei și readucerea ei la
viață. "30. Vânzările au avut o creștere imediată, iar lanțul de restaurante nu numai că a revenit, dar
a înflorit. În așa măsură încât campania continuă astăzi și este una dintre cele mai lungi campanii
publicitare în istorie.
"După ce a suferit pierderi uriașe în 1993 și 1994, vânzările pentru lanțul de restaurante Jack
in the Box au avut creșteri în primul trimestru al anului 1995. Acest lucru a fost rezultatul unei
campanii TV cu un personaj numit Jack CEO, care purta un cap de clovn. "31
Campania avea ca prim public țintă adolescenții și se baza pe referințe din evenimentele curente ale
acelei perioade. Jack Box - acum reîncarnat "prin magia chirurgiei plastice" în forma sa actuală, ca
fondator și CEO al lanțului, intră în sediul companiei și distruge sala de ședințe cu membrii aflați la
conducere. Difuzată în luna decembrie a anului 1994, când presa relata o serie de evenimente pline
de explozii mortale. Desigur, nu toată lumea a apreciat această reclamă publicitară.
Reclama intenționa să arate o schimbare de conducere la nivel de corporație, și să scoată la
iveală o companie reinventată care a învățat din greșelile făcute în trecut. Echipa de conducere a
companiei pentru Jack in the Box și Foodmaker, Inc. a constatat că negarea și învinuirea altor
entități erau strategii ineficiente pentru gestionarea unei crize de o astfel de anvergură. Rezultatul

29 https://www.jackintheboxinc.com/press/facts/jack , 30.05.2019, ora 18:09

30 https://www.effie.org/case_database/pages/category/146?page=8 30.05.2019, ora 18:25
31 BENEDICT Jeff, Poisoned: The True Story of the Deadly E. Coli Outbreak That Changed the Way
Americans Eat, Buena Vista: Inspire Books, 2011, p.290.
unor afirmații inconsistente și contradictorii au avut un impact negatic pentru imaginea lui Jack in
the Box și Foodmaker, Inc..
Deși Foodmaker a continuat să se afle în atenția mass-mediei ani de zile după criză, întrucât
de fiecare dată când o nouă infestare cu virusul E. Coli apărea, întreaga poveste a lui Jack in the
Box se relua, compania a supraviețuit. Întotdeauna discutând deschis cu presa aspecte privind
inovațiile de siguranță alimentară ale Foodmaker, compania și-a recâștigat credibilitatea. În 1994,
au instituit primul program cuprinzător de siguranță alimentară pentru industria alimentară, sistemul
de analiză a riscurilor și sistemul de puncte critice de control. Astăzi, ele sunt considerate liderul în
domeniul siguranței alimentare în industria fast-food și reprezintă cel de-al cincilea lanț de
burgeri.32

3.1. Criza Lactatelor Brădet – Transparență și onestitate în salvarea unei

organizații

În primele luni ale anului 2016, România s-a confruntat cu o serie de cazuri de boli suspecte
care au afectat copiii din județul Argeș. Când situația a degenerat către provocarea deceselor,
autoritățile s-au aflat în poziția de a liniști întreaga populație. Investigațiile medicale au relevat
cauza bolii - o infecție cu bacterii Escherichia coli.
Investigațiile ulterioare au concluzionat prezența acestei bacterii într-un lot de brânză de
vacă, produs de o companie de dimensiune mică, ce procesa produse lactate, în județul Argeș. Fiind
presat de a face declarații publice, ministrul Agriculturii, Achim Irimescu, a dezvăluit public
numele producătorului de lactate - Brădet. Din acel moment, managerul fabricii a început
comunicarea cu publicul său – comunicarea făcându-se în special pe pagina de Facebook a
organizației. Această metodă a creat un efect imediat în rândul publicului și astfel s-au creat
comunități care apărau cauza încă de la începutul crizei. Prin această tactică s-a putut crea ocazia de
a salva viitorul companiei.
Vom prezenta în continuare strategia de comunicare pe timpul crizei, adoptată de Lactate
Brădet în contextul prezentat, pentru a estima succesul campaniei și dacă necesitatea unui purtător
de cuvânt specializat ar fi putut avea efecte diferite.
Cronologia crizei
Criza îmbolnăvirii copiilor cu bacteria E.Coli s-a petrecut în anul 2016, în perioada 4
februarie – 12 aprilie. Decesele a trei copii cu vârste mici și internări a mai multor copii din județul
Argeș au ridicat semne de întrebare cu privire la cauza acestor întâmplări stranii. Decesul celui de-al

32 GOFF, R. , Coming Clean, an interview with Robert Nugent for FORBES, 17 Mai, 1999
treilea copil s-a înregistrat în data de 16 februarie, cauza fiind infecția cu bacteria Escherichia Coli.
33 Se presupunea că alți 9 copii ar fi fost internați în stare gravă, prezentând simptome ale
Sindromului Hemeolitic Uremic, fiind speculat că ar fi fost cauzat de unul din tipurile de bacterii E-
Coli. 34
În presă, criza lua amploare, iar presiunea asupra instituțiilor statului în scopul aflării cauzei
acestei îmbolnăviri se amplifica. Teorii conspirative nu au încetat să apară, cu lupta jurnaliștilor de
a titra cele mai interesante articole, ducând la emiterea unor declarații grăbite ale instituțiilor. Pentru
a se găsi cauza, au fost prelevate probe din mai multe produse alimentare, dar și medicamente. Pe
data de 24 februarie, s-au luat probe dintr-o brânză de vacă dintr-un magazin din orașul Pitești. În
data de 29 februarie, s-a constatat că bacteria E-coli a fost găsită în proba luată din produsul găsit în
Pitești, ce era produsă de S.C. Brădet S.R.L. Autoritatea Naţională Sanitară Veterinară şi pentru
Siguranţa Alimentelor declara că“În urma confirmării prezenţei bacteriei, inspectorii DSVSA s-au
deplasat la sediul unităţii, pentru verificări. Datele rezultate în urma verificărilor arată că lotul
respectiv de brânză a fost de 25 de kg, produsă în data 22.02.2016, cantitate care nu a mai fost
regăsită la producător sau la comercializare.”35
Oficialii Consiliului Judeţean argumentează în apărarea SC Lactate Brădet, că lotul cu E-coli
nu poate fi incriminat pentru cea mai mare parte a îmbolnăvirilor, întrucât brânza a fost produsă pe
22 februarie, dată la care cei mai mulţi dintre bebeluşii diagnosticaţi la Bucureşti cu SHU
contactaseră deja bacteria E.Coli şi spun că aruncarea vinei în sarcina SC Lactate Brădet distruge un
brand local, înainte ca ancheta epidemiologică să elucideze sursele îmbolnăvirilor.36

Un caz similar de abordare a crizei alimentare prin metoda transparenței poate fi observat în
Marea Britanie, când în ianuarie 2013, Autoritatea pentru Siguranța Alimentelor din Irlanda a
anunțat că în mâncare era inclusă carnea de cai în Regatul Unit și Irlanda. Burger King a dat imediat
o serie de "asigurări absolute" că nu folosea carnea de cal. În Marea Britanie și Irlanda, Burger King
avea peste 500 de magazine. Cu toate acestea, la data de 31 ianuarie 2013, Burger King a

33 Maria, 1 an si 4 luni, a treia victima in cazul copiilor din Arges. https://stirileprotv.ro/stiri/actualitate/care-este-

starea-bebelusilor-internati-la-spitalul-marie-curie-doi-dintre-copii-ar-putea-fi-externati-astazi.html , 16.02.2016,
accesat la 27.05.2019, ora 13:48
34 Noi date despre COPIII ÎMBOLNĂVIŢI în Argeş. Victor Strâmbu RESPINGE ideea unei EPIDEMII
http://www.evz.ro/argesul-a-demarat-o-ancheta-in-cazul-bebelusilor-infectati-cu-ecoli.html 11.02.2016, accesat la
27.05.2019, ora 14:39
35Inspectorii veterinari au descoperit prezenţa bacteriei E-coli în probe prelevate din brânză şi carne de pui
http://www.bursa.ro/ansvsa-inspectorii-veterinari-au-descoperit-prezenta-bacteriei-e-coli-in-probe-prelevate-din-
branza-si-carne-de-pui-40871927 1.04.2016, accesat la 27.05.2019, ora 15:02
36Declaraţii dure în scandalul brânzei cu E.coli: „Reacţia ministrului Agriculturii este de o iresponsabilitate crasă“
https://adevarul.ro/locale/pitesti/declaratii-dure-scandalul-branzei-ecoli-reactia-ministrului-agriculturii-iresponsabilitate-
crasa-1_56d6c5565ab6550cb867a7e6/index.html 2.03.2016
recunoscut că burgeri și burgeri au conținut o mică parte a cărnii de cal, după două săptămâni de
negare. Burger King a spus că carnea de proveniență a provenit de la unul dintre furnizorii săi din
Irlanda, Silvercrest. Vicepreședintele Burger King, Diego Beamonte, a cerut scuze și a spus că
"Furnizorul nostru ne-a eșuat și, la rândul nostru, ne-am dat greș. Ne-am angajat să ne asigurăm că
acest lucru nu se va întâmpla din nou. "Mulți clienți nu erau mulțumiți de Burger King. Principala
preocupare a fost că regele Burger nu a fost cinstit în ingredientele de burgeri (Guardian, 2013).
Acest caz a indicat faptul că acest fapt va fi dezvăluit oricum, chiar dacă societatea a încercat să
nege evenimentul negativ. Atunci când o organizație încearcă să ascundă faptele cu minciuni, se
dovedește mai rău și clienții vor fi mai frustrați. Astfel, o organizație trebuie să țină cont de
transparență. Pentru a menține transparența, trebuie să păstreze virtuțile integrității, corectitudinii,
empatiei și respectului

Concluzii

Orice efort de a recâștiga credibilitatea în situațiile în care comunicarea companiei este

neclară sau nu face anumite informații publice ar trebui să ia în considerare complexitatea
publicului căruia i se adresează. În primul rând, pentru două organizații de o astfel de notorietate în
statele în care se află nu pot face comentarii publice către media sau clienții lor fără a fi supuși
supuși atenției organelor juridice. Răspunsurile simple care ar putea funcționa cel mai bine pentru
conducătorii unei organizații ar putea rezulta într-o reacție juridică severă pentru aceasta.
Organizațiile adesea beneficiază, pe termen lung, de gestionarea eficientă a comunicării în
timpul crizelor. Ambiguitatea este o componentă probabilă a comunicării eficiente a crizei. Cu toate
acestea, există o mare oportunitate ca organizațiile să profite ineficient de ambiguitatea prezentă
într-o situație de criză organizațională, într-un efort de evitare a sancțiunilor. Criticii ar trebui să
recunoască acest potențial și să analizeze mesajele ambigue. Crizele precum cea a lactatelor Brădet
și Jack în Box sunt complexe, dureroase, dăunătoare și în mod inevitabil, ridică probleme profunde
de etică. Complexitatea crizelor organizaționale
Transparența este esențială deoarece comportamentul lipsit de etică al unei organizații și
acțiunile necinstite vor fi fără îndoială contestate și eliminate rapid. Acesta este motivul pentru care
publicul cere transparență. Astfel, promovarea transparenței ca metodă de comunicare în organizații
necesită norme de cultură etică. Atunci când părțile interesate respectă standardele etice ale
organizației, având virtuți precum integritatea, corectitudinea, respectul și empatia se aplică cu
strictețe, ele vor dezvolta încrederea. Când transparența persistă, angajamentul și apoi diligența sunt
menținute. Relația este susținută și consolidată.