Curso: Plan de Marketing Digital

Módulo 4 Casos aplicados Caso

Rómpela FlashMob: El catálogo colaborativo de Ripley

El sector de la moda en retail prácticamente había saturado las vías de

contacto con su público convencional. En una época donde todos competían
por hacer aparecer sus catálogos en la prensa escrita, Ripley consiguió
atrapar la atención del público juvenil con la creación de un catálogo en
Internet hecho con sus propias fotografías.

Introducción

Es común ver que circulan con los diarios del país, especialmente los fines de
semana, numerosos catálogos de cadenas de retail que muestran ofertas
especiales; en ellos se destacan productos recién lanzados o nuevas
temporadas. Tiempo atrás, un mismo catálogo incluía todo tipo de productos.
Después de todo, la mayoría de lectores no interactuaba con la tienda de otra
manera. Fue así como, dada la incursión de tiendas multiproductos, la gestión
diferenciada por unidades de negocios y la evolución del consumidor, los
catálogos gruesos y contenedores de información –muchas veces excesiva y a
veces inconexa–, comenzaron a desaparecer y dar paso a muestrarios
dedicados a un tema, a una línea de productos o a un departamento específico
en el caso del retail.
Si bien la prensa escrita es un canal decididamente convencional y dirigido a
decisores de compra, existen anunciantes como en el caso de la moda en que
la esperanza se centra en que los catálogos con las colecciones de ropa
juvenil lleguen a ese público. No obstante, cuando llegan, suelen hacerlo
cuando el impreso pierde vigencia y poco los salva de caer en la papelera.
El factor “aleatoriedad” cobra demasiada relevancia y los responsables de
estas tiendas ven sus esfuerzos esfumarse sin conseguir los planificados
ratios de conversión acostumbrados. Pero pasa que el público es diferente y
el entorno en que convive lo es todavía más. Este público objetivo en
particular es especialmente ajeno al formato papel, no demuestra emociones
ante un catálogo insertado, y en Chile los jóvenes de entre 15 y 24 años,
ocupan gran parte de su tiempo en algo a lo que sus padres en general son
ajenos.
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Un grupo a su pinta

En particular, las costumbres de este grupo etario pasan por seleccionar sus
propios contenidos para verlos y compartirlos entre sí, y si agregamos
factores como acceso a las redes sociales y demás plataformas digitales, así
como a tecnologías de conexión, nos acercamos a jóvenes cuya edad
promedio fluctúa entre los 16 y los 24 años, que tendrán en común además
el gusto por la moda y la capacidad económica para acceder a ella. Esto, más
allá de describir a un segmento socioeconómico, nos permite acercarnos a
observar un comportamiento propio de comunidades virtuales, que tienen por
costumbre compartir contenido con ciertos niveles de calidad y sobre todo
afines a este mismo entorno, donde los niveles de respuesta o fidelidad hacia
las marcas (engagement) no se miden respecto a si son o no lectores del
periódico donde encontraron el catálogo, sino considerando cuál ha sido la
interacción y el grado de viralidad que genera cualquiera de sus comentarios
en el ecosistema electrónico en el que interactúan.

Es entonces cuando surge la pregunta de ¿cómo poder hacer un catálogo de

moda que sea relevante para un target como el que constituyen los jóvenes?,
de quienes podemos decir que, más que nada, consumen contenido generado
por ellos mismos en Internet. El consumo y generación de contenido
audiovisual está vinculado con tendencias, a veces moda, pero puede ser muy
etérea, y este público al que nos referimos –jóvenes de entre 15 y 24 años–
representa el 40% del consumo de Internet en Chile, donde prima la
búsqueda e intercambio de información relevante para sí.

Su propio escenario

Dado este panorama, la opción de “tener audiencia” o contar con una fama
en las redes que les permita elevar el nivel de ego está a la vuelta de la
esquina. Salir en videos y posts, emitir artículos y publicaciones que sus
pares comparten y comentan o sacar fotos que marquen tendencias es, en este
sentido, a lo más que puede aspirar cualquier joven. El uso que se le pueda
dar a las redes excede por mucho la imaginación de sus mayores que se
centran tal vez en SMS, mensajería instantánea y tal vez, en correos
electrónicos.
Las redes sociales van mucho más allá de Facebook; los blogs con los que se
pueden relacionar y a los que creerán 1,8 veces más que a la prensa
convencional, y las aspiraciones de diferenciación e independencia de criterio
y gustos, pedían a gritos un cambio de estrategia para hacer un guiño a este
grupo privilegiado. Ripley, una de tres multitiendas más importantes del país,
tenía el verano de 2012 un interés específico en este tema, puesto que
necesitaba dar relevancia a uno de sus catálogos de moda juvenil, el de jeans
y zapatillas de 2012, con el fin de aumentar su visibilidad.
Harold Michelsen, gerente de marketing de esta cadena de grandes tiendas, se
había propuesto incluso que esta publicación tuviera una visibilidad superior
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a la de los catálogos impresos realizados frecuentemente por la marca, cuyo

tiraje suele ser de 250.000 impresiones.
Su estrategia consistió entonces en traspasar la autoría del catálogo a los
mismos jóvenes para que ellos lo crearan. La visión que había detrás de esto
era que, al hacerlo propio, los muchachos lo difundirían y, por supuesto, lo
consumirían.
Para ello, aprovechó la existencia de una comunidad virtual de jóvenes
creada un par de años antes en torno a la marca, llamada Rómpela.cl, a través
de la cual ellos se hacen parte de la misma co-construyendo campañas y
eventos en los que participan. Específicamente, los productos que se
promueven a través de esta plataforma son los jeans y zapatillas que vende
Ripley a este segmento de consumidores. A cargo de la nueva campaña de
Ripley a través de Rómpela.cl estuvo la agencia MRM, dirigida
creativamente por José Uribe. Ella se inició el 20 de febrero del
2012 mediante el envío de un e-mailing invitando a los muchachos a que se
dirijan al sitio www.rompela.cl para que se inscribieran en
un evento en el cual ellos participarían. Simultáneamente, un plan de medios
digitales de banners en sitios afines y en Facebook Ads, community
management, a lo que se sumó material POP en las tiendas Ripley, apoyó
esta convocatoria.
Los estudios señalan que Facebook es, por lejos, la red social más visitada
por los jóvenes de 15 a 24 años de nuestro país. El alcance de esta red entre
los chilenos es de 90 ,7% , muy superior al 13 ,7% de Twitter, que es la
segunda El evento al cual eran invitados consistió, en concreto, en una
sesión masiva de tomas fotográficas, realizada cinco días después en el
Centro Cultural Gabriela Mistral, GAM, en cinco sets que funcionaban en
forma simultánea, los que utilizaron por completo la explanada principal del
patio del recinto.
Las fotos de todos los participantes fueron subidas luego, el día 1 de marzo,
al sitio web mencionado. A partir de entonces, los organizadores de este
evento llamaron a los jóvenes de la comunidad Rómpela.cl a votar por las
que consideraban las mejores fotos. Al igual que con la convocatoria a la
sesión fotográfica, para apoyar el llamado a votar se realizó en simultáneo un
plan de medios digitales con banners en sitios afines y Facebook Ads,
además del trabajo de community management y de la colocación de material
POP en las tiendas Ripley.
Diez días después, es decir el 10 de marzo, fue publicada una edición impresa
del catálogo que fue editado con un mix de fotografías por los jóvenes y por
fotógrafos profesionales, el que circuló en diarios masivos a nivel nacional.
No obstante, el 19 del mismo mes, se publicó en el sitio web www.rompela.cl
una versión final del catálogo, esta vez solo en digital, con las 20 fotos más
votadas por la comunidad Rómpela entre las que fueron tomadas por los
jóvenes que concurrieron a la sesión fotográfica. Este catálogo digital estuvo
online durante lo que quedó de marzo y todo el mes de abril de 2012 .
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Una forma de vivir la moda

La creatividad de la campaña se basó en la idea de editar un catálogo de

moda en que todas las fotos fueran tomadas por los integrantes de la
comunidad, los jóvenes, dándoles entonces la posibilidad de difundir
masivamente sus fotos e invitándolos a vivir desde adentro el mundo de la
moda que tanto les gusta.
El punto de partida de la misma fue el correo electrónico que se envió a toda
la base de datos de Rómpela, a través del cual se les invitó a tomar las fotos
del catálogo juvenil de jeans y zapatillas 2012. Resultó clave dirigir a los
destinatarios de este correo a un sitio web para que se informaran acerca del
evento en que se harían las tomas fotográficas y para que se inscribieran
como fotógrafos oficiales.
No obstante, los inscritos no quedaban solos. A partir de su inscripción en el
sitio, podían acceder a un video tutorial hecho por un fotógrafo profesional
especializado en moda. En este se explicaba cómo tomar buenas fotos sin
importar la calidad de la cámara. Incluso utilizando un teléfono celular.
Llegó el 25 de febrero, el esperado día del evento en que se realizarían las
tomas fotográficas. Para ello se montaron en el GAM cinco sets simultáneos
de fotografía, cada uno con sus respectivos maquilladores y directores de
foto, contándose con la participación de 12 modelos profesionales que
estaban a disposición de los fotógrafos, es decir de jóvenes, que participaron.
Para que la jornada tuviera aún más atractivo se contrató a un Dj para
ambientar toda la dinámica con la música más del gusto de la mayoría de los
participantes.
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Después del evento, como se comentó, un nuevo sitio web permitió a los
jóvenes hacer su propio book de fotógrafo y subir las mejores fotos que
tomaron durante el evento del GAM. Luego, debían viralizar el book
publicado en sus redes para de este modo conseguir la mayor cantidad de
votos. Fue así que las fotos más votadas se convirtieron en el catálogo oficial
de Rómpela 2012, que se difundió en dos versiones. Una versión impresa
circuló masivamente en los diarios del país.
Otra digital, en tanto, fue alojada en el sitio www.rompela.cl durante marzo y
abril.
Como resultado de estas acciones, sus organizadores lograron que llegaran
320 jóvenes a la sesión de fotos efectuada en el GAM. El sitio
www.rompela.cl tuvo poco más de 69.000 visitas únicas en el período de
campaña, con un promedio de tiempo de permanencia durante el mismo
período de una hora y 21 minutos. Mientras tanto, el número total de páginas
vistas fue de 107.742.

Los efectos en las redes sociales no se hicieron esperar, pues las fotos
tomadas por los jóvenes fueron compartidas 6.713 veces en Facebook. Estas
tuvieron un alcance final estimado de 1.800 .000 personas, cifra que debe
contrastarse con los 250.000 catálogos de moda juvenil que imprime Ripley
habitualmente y que vehicula por prensa y a través de sus locales. El grado de
influencia alcanzado a través de Facebook fue muy importante para el éxito
de la campaña.
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Tomando en cuenta que todos los retails hacen catálogos para los jóvenes, la
novedad de este caso consistió en que se invitó a los mismos a co-crear uno,
siendo Rómpela Flashmob el primer catálogo de moda verdaderamente social
y colaborativo.
Esta fue una manera de dar a cientos de jóvenes la posibilidad de
involucrarse horizontalmente con la marca. Durante cuatro horas, fueron
fotógrafos profesionales para Ripley, fueron protagonistas, fueron
importantes.

Preguntas de desarrollo

1.- ¿Cuál fue el rol de la definición del público objetivo y su arquetipo en el

éxito de la campaña de Ripley?.
2.- ¿Qué elementos digitales de la campaña fueron relevantes para su éxito?
3.- ¿Qué métricas digitales y de campaña se usaron en la campaña?
4.- ¿Harías algún cambio o mejora? Detalle.