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- Définition et principes
- Types
- Particularité de la segmentation b to b
- Différence entre segmentation marketing et segmentation stratégique
- Processus de la segmentation b to b (peu important)
- Stratégies et modèles
La segmentation est un des aspects essentiels de l’analyse marketing, elle consiste à reconnaître des
groupes de clients à fort degré de ressemblance.
Une bonne segmentation conduit à la constitution de segments différenciés entre eux, ayant une
concurrence spécifique identifiée, suffisamment importants pour justifier une différenciation des
offres. Elle commande donc à la fois la stratégie d’offre et l’approche commerciale des clients.
Les deux chercheurs ont proposé une approche de segmentation des marchés industriels en deux
étapes :
- Macro-segmentation : est basée sur des variables générales ou « Macro » comme le secteur
d’activité, taille de l’entreprise, localisation géographique...
Avantage : Variables facile à observer.
Limites : Les modes d’organisation des organisations et le comportement des acheteurs sont
très peu expliqués par des variables aussi généraux, d’où la nécessité de mener une micro
segmentation.
- Micro-segmentation : consiste à répartir chaque macro-segment plus restreint en fonction
des caractéristiques de chaque acheteur. Une meilleure connaissance du client est donc
nécessaire dans cette phase, à commencer par son type de relation avec ces fournisseurs, et
ses besoins.
variables micro : Le degré d’utilisation, degré d’expertise, type d’achat, type de procédure
d’achat, caractéristiques personnelles...
Limite : Cette modèle présente la complexité d’utiliser l’information de source primaire (l’ingénieur
commercial ou le technico-commercial devraient collecter les données au cours des entretiens
individuels ou personnels avec leurs multiples interlocuteurs, ce qui rend la procédure plus longue et
couteuse).
L'originalité de la démarche est de proposer cinq niveaux au lieu de deux, et de présenter les critères
successifs de segmentation comme des « niveaux de variables », qui s'emboîteraient les uns les
autres à la façon des poupées russes.
Les cinq « niveaux » que le décisionnaire peut utiliser tour à tour pour segmenter un marché
industriel sont, par ordre croissant de complexité et d' « intériorité »
Cette approche a le mérite de mettre en évidence des critères de segmentation intéressants, mais
parfois oubliés, comme les variables d' « exploitation ».
Limites : selon Wind il existe des « débordements » importants de variables par rapport à d'autres :
en particulier, certaines variables « conjoncturelles » (mode d'utilisation du produit) sont liées de
toute évidence à celles d'environnement (secteur d'activité).
Critères de la segmentation en b to b
La segmentation par secteur d’activité
La segmentation géographique
La segmentation par taille de l’entreprise
La segmentation par CA (Contribution au CA) appelée aussi PMG (petit, moyen, grand client)
- paramètres d’exploitation (variables d’exploitation)
Processus de segmentation
- Segmentation Macro (voir approche cardozo)
- Segmentation Micro (voir approche Cardozo)
- Développement des segments
- Priorisation et sélectionne des segments
Stratégies de segmentation
Segmentation stratégique :
- Stratégie de couverture totale : L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché
avec toutes les productions existantes.
- Stratégie de spécialisation sélective : Différents produits sont proposés sur des segments de
marché différents. Mais cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux.
- Stratégie de spécialisation produit : Le même produit est décliné pour être proposé à
plusieurs cibles. L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser en spécialiste
d'un produit.
- Stratégie de concentration : Une stratégie de niche — appelée aussi stratégie de
concentration et stratégie de focalisation — consiste pour le DAS d'une entreprise à déployer
ses efforts, tant de conception, de production que de distribution et promotion, non pas vers
la totalité d'un marché de masse déjà occupé par des concurrents importants, mais vers une
gamme de produits ou services et un segment de clientèle particuliers.
Segmentation marketing :