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Pequenos vícios que atrapalham as vendas na Internet

Enviado por Silvio Lefèvre*
13-Jan-2008

As estatísticas mostram o quanto têm crescido as vendas pela Internet no Brasil. Este é um fato mais do que
auspicioso para um veterano e insistente militante do marketing direto, como eu, que tanto apanhou em outros tempos
fazendo (ou tentando fazer) vendas à distância, quando os cartões de crédito ainda não existiam entre nós e tínhamos que
amargar aquela verdadeira tortura que era o reembolso postal ou implorar para nossos clientes perderem o medo e
mandarem um cheque pelo correio... Sem falar na tarefa heróica que era fazer um catálogo impresso, com centenas de
produtos, arcar com os enormes custos de impressão e distribuição e depois ser apanhado de calça curta pela
impossibilidade de praticar os preços anunciados, pois a inflação era sempre maior do que a esperada...

Nem nos nossos mais remotos sonhos de então poderíamos imaginar que um dia os catálogos pudessem estar
disponíveis, sempre atualizados, em telas na casa dos clientes e estes pudessem fazer os seus pedidos com o simples
movimento de um dedo. E quem imaginaria que nós pudéssemos um dia nos comunicar direta e instantaneamente com
eles através desta mala direta eletrônica personalizada que é o e-mail?

Se as agruras de há apenas vinte anos já parecem passado remoto e se a Internet já parece a mais óbvia das coisas
para você, ainda não o é para todo mundo. Por mais que o comércio eletrônico esteja crescendo a passos de gigante, a
vivência do seu dia-a- nos revela que:

1) ainda há muita gente que nunca comprou pela Internet; 2) muita gente, mesmo da classe média, ainda não tem
cartão de crédito, por incrível que pareça (alguns com a desculpa de que ele os faria gastar demais...); 3) muitos que têm
cartão ainda têm verdadeiro pânico de pagar com ele na Internet, de tanto lerem matérias paranóides na imprensa
alertando para os perigos (quando, na verdade, este é o mais seguro dos meios de pagamento, tanto para o cliente
quanto para a empresa vendedora); 4) muita gente tem endereço de e-mail mas só checa as mensagens muito de vez em
quando, se checar... deixando as suas caixas postais lotadas e incapazes de receber novas mensagens; 5) muita gente
ainda tem tanta dificuldade com o computador que simplesmente não consegue se orientar num site de venda e muito
menos chegar ao final de um processo de compra, acabando por desistir.

Mas será que os obstáculos estão apenas do lado do consumidor? Será que as empresas de comércio eletrônico
estão fazendo tudo o que poderiam ou deveriam para facilitar a vida dos clientes? A resposta é... quase tudo! E os
"culpados" por este "quase" estão essencialmente entre certos "informáticos" e "financeiros" das empresas, que,
embora sejam indiscutivelmente gênios, têm ainda pequenos vícios profissionais que atrapalham bastante as vendas.
Seguem apenas dois exemplos, entre muitos.

A mania de "cadastrar" um cliente antes de ele fazer a compra é a primeira dessas pequenas grandes derrapadas.
Obrigando-se a pessoa interessada em comprar um produto a fornecer uma porção de informações pessoais, muitas delas
desnecessárias para o fechamento da venda, só se aumenta a paranóia dos que já têm medos em relação à compra pela
Internet. Afinal, por que pedir o CPF de um cliente se a remessa da mercadoria só será feita depois de paga? E quando
um cliente volta para fazer nova compra na loja virtual, quem garante que ele lembra do e-mail e da senha que foi
obrigado a cadastrar na primeira vez que lá esteve?

O capítulo "senha", aliás, é uma derrapada geral porque o "informático" de cada loja exige uma senha com número
de dígitos diferentes, algumas só com números, outras só com letras, outras uma combinação de ambos. Haja organização
do consumidor para armazenar e lembrar de dezenas de senhas... Por que não deixar simplesmente o consumidor fazer
direto a compra, sem obstáculos no caminho?

Finalmente, a paranóia "anti-spam" de certos "informáticos" faz com que ativem mecanismos, nos provedores ou nos
próprios computadores dos usuários, que simplesmente bloqueiam ou jogam no "lixo eletrônico" tudo o que não for uma
mensagem tipo "Como vai, tudo bem", inclusive as confirmações de compras que acabam de ser feitas pelos usuários...

Outra grande miopia, talvez a maior de todas, é o oferecimento de descontos na opção de pagamento por boleto
bancário, em vez da opção por cartão de crédito.

Gente, todos que estão nesta atividade sabem bem que uma venda por cartão é uma venda certa, garantida de imediato
na sua efetivação e no recebimento. E sabem também que uma venda por boleto, depósito ou outra forma que
pressuponha uma ação posterior de pagamento, tem alto percentual de desistência. Sim, porque entre o momento da
compra, freqüentemente por impulso, e o momento de pagar, muitas incertezas passam pela mente do consumidor e este
tem forte probabilidade de cancelar - e cancela mesmo.

Porém os "financeiros", responsáveis por esta bobagem, só pensam em como não pagar as taxas dos cartões e
antecipar os recebimentos - e com isso faturam muito menos, porque acontecem menos vendas.

Aliás, este fenômeno "boleto" é uma excrescência brasílica, tendendo ao desaparecimento como o dinossauro do
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reembolso postal. O futuro do comércio eletrônico está na moeda eletrônica, principalmente os cartões de crédito, mas
também em outras formas como os paypalls e similares.

Aliás, neste caso, temos outra especificidade brasílica, só que positiva: sim, pois só os cartões brasileiros permitem
parcelamento da compra sem juros. Por que será que alguns colegas não enxergam que este é o meio de pagamento
ideal para o comércio eletrônico e deveria ser até premiado, em vez de premiarem os boletos?* Publicado originalmente
no site Derrapadas em MarketingDiretor da Resposta Editorial e das Edições Sobornost. Membro vitalício do Conselho de
Administração da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), Silvio foi presidente desta entidade e membro do
International Advisory Board da DMA, a Direct Marketing Association, dos Estados Unidos. Sociólogo, com graduação e
mestrado pela Universidade de Paris (Sorbonne), atuou como jornalista na Abril Cultural, de onde migrou para o
marketing direto e dirigiu a house agency especializada do Grupo Abril. Atuou posteriormente na Credicard e nas
agências Ogilvy & Mather, Leo Burnett, Propeg e na sua própria empresa de pesquisa e consultoria, a Resposta MD.
Mais recentemente fundou o BraiNeed, conveniado com instituições de ensino americanas como a University of Michigan
Business School e a Boston University. Foi professor das disciplinas Marketing Avançado e Marketing Direto na ESPM
(Escola Superior de Propaganda e Marketing). É autor dos livros Marketing Direto Ao Vivo no Brasil (Makron, 1994) e
Marketing Direto em 100 Perguntas e Respostas (Credicard, 1998 e reeditado pela Resposta Editorial em 2005 (ver
abaixo). Foi eleito pelos profissionais do mercado como Personalidade do Marketing Direto 1994 (ABEMD).

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