Sunteți pe pagina 1din 22

Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne

Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management

Sites de marque et « advergames » :


facteurs d’influence sur la « netgeneration » :
étude exploratoire auprès des
enfants de 8 -11 ans.

Héla Cherif-Benmiled
Maître de Conférences,
Université Paris 1 Panthéon Sorbonne, PRISM

CR-11-32

PRISM-Sorbonne
Pôle de Recherche Interdisciplinaire en Sciences du Management
UFR de Gestion et Economie d’Entreprise – Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
17, rue de la Sorbonne - 75231 Paris Cedex 05 http://prism.univ-paris1.fr/
Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne 11-32

1
Héla Cherif-Benmiled

Sites de marque et « advergames » : facteurs d’influence


sur la « netgeneration » : étude exploratoire auprès
des enfants de 8 -11 ans.

________________________________________________________________________________

Résumé : Cet article propose dans un premier temps de mettre l’accent sur l’importance de la
« netgeneration » ou génération numérique ainsi que sur les facteurs d’influence sur la
consommation d’internet. Il insiste enfin sur les motivations et les freins dans son usage. Il montre
ensuite l’intérêt théorique du concept de sites de marque intégrant des « advergames » et l’impact
qu’ils peuvent avoir sur la marque signataire du site. Nous terminerons par une comparaison,
grâce à une étude quantitative effectuée auprès d’enfants de 8 à 11 ans, entre un site de marque
comportant un « advergame » et un site n’en comportant pas pour montrer l’attitude que peuvent
avoir les enfants à l’égard du site et de la marque et comment le genre peut avoir une influence sur
cette relation. Nous verrons également si l’âge peut avoir un effet sur l’attitude envers le site.
Mots clefs : site de marque, advergames, attitude à l’égard du site et attitude à l’égard de la marque.
Abstract: This paper put the stress on netgeneration or generation I particularly children between
8 and 11 years old. We emphasis on the importance of this generation, factors which impact the use
of internet, motivations and reasons of dissatisfaction. We present the concept of brand websites
and advergame, and the link between attitude toward websites including or not advergames and
attitude toward the brand. The gender can impact the relation between attitudes toward website and
the brand.And finally we test the relation between age and attitude toward the website.
Keywords: Brand websites, advergames, Attitudes toward website and the brand

_______________
1
Maître de Conférences, Université Paris1 Panthéon-Sorbonne – PRISM-Sorbonne : helacherif1@yahoo.fr

1
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

Introduction
La révolution numérique a entraîné chez les jeunes générations une évolution des pratiques et des
consommations non seulement des médias traditionnels mais également des nouveaux médias tel
qu’internet. Appréhender ces évolutions permet de comprendre à la fois les modes de
consommation liés au numérique mais également les modifications dans les rapports que les jeunes
entretiennent avec internet. Les jeunes générations (8-18 ans) ont grandi avec les technologies de
l’information et de la communication apparues dans les années 1980. Bill Gates a qualifié cette
génération de « génération I ». Ces enfants sont donc des « digital natives » 1, génération numérique
ou « Netgénération » (DeLassus, 2007).
L’étude de la relation qu’entretient l’enfant consommateur avec internet apparaît de ce fait
importante. Les enfants sont à la fois des consommateurs actuels (à travers leurs actes de
consommation), des prescripteurs importants (demandes implicites ou explicites exprimées à leurs
parents) mais aussi des futurs consommateurs. En effet, la moitié des marques utilisées lors de
l’enfance le sont ensuite par le consommateur devenu adulte (Middelmen et Melzer, 1984). Il est
dès lors fondamental pour une marque de tisser un lien dès l’enfance par le biais de l’ensemble des
moyens de communication et en particulier internet. Ce média est de plus en plus utilisé par les
enfants qui « surfent avec beaucoup d’aisance ». Ils sont souvent plus enclin à montrer à leurs
parents comment se connecter et les subtilités de certains jeux (De Lassus, 2005).
Ils sont également très réceptifs aux images auxquelles ils sont exposés dès leur connexion.
Mcdonald a par exemple mis en scène sur son site la boîte Happy Meal en utilisant des images de
synthèse en 3D pour que l’enfant puisse la découvrir en relief et interagir avec elle. Le site crée
ainsi une forte interaction entre l’enfant et la marque car il ne veut plus être passif. Il recherche un
apprentissage ludique et interactif. C’est pourquoi de nombreuses marques ont développé des sites
pour renforcer la relation entre leur marque et les enfants (Barbie, Yoplait, Chocapic, Frosties,
Haribo….). Ces sites sont de véritables outils publicitaires présentant l’avantage de pouvoir
contourner les restrictions imposées par la réglementation en matière de publicité pour les enfants
tout en ayant un pouvoir persuasif très fort. Ils ont recours à des jeux qui mettent parfois en scène
la marque sous la forme d’« advergames » ou jeux publicitaires (Culp, Bell et Cassady, 2010). Bien
que l’enjeu et l’impact de cette pratique soient importants, peu de travaux ont jusqu’alors étudié
l’impact de ce type de sites sur les enfants.
Nous commencerons par établir un état des lieux sur la consommation d’internet et ses usages en
montrant l’importance de cette génération numérique, ses attentes et ses insatisfactions vis-à-vis
d’internet. Nous présenterons ensuite une étude quantitative qui compare un site de marque
comportant un « advergame », pepito, par rapport à un site qui n’en comporte pas, P’tit Dop. Nous
analyserons, après navigation, le lien entre l’attitude envers le site et l’attitude envers la marque
signataire du site. Nous montrerons l’impact du genre sur cette relation et le rôle que peut jouer
l’âge sur l’attitude envers le site.

1. Une nouvelle génération du numérique


Selon les statistiques de l’INSEE (Institut National des Statistiques et Etudes Economiques) du 1
janvier 2005 en France, la population des juniors de 0 à 24 ans représentent 31,71% de la
population. Cette tranche d’âge peut être subdivisée en 0-3 ans les doudous 5,9% de la population,
les 4-11 ans les adoulescents ou adonaissants 9,76%, les 12-17 ans les adolescents 7,71% et les 18-
1
Tapscott D., 2009.., « Grown up digital: how the net generation is changing the world », McGraw Hill,

1
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

24 ans les adulescents, 9,15% de la population. Les adoulescents ou adonaissants représentent


presque 10 millions qui ne connaissent pas le monde sans internet. Il s’agit de la génération
numérique. Cette génération a vu son rapport avec les médias traditionnels changer. Les relations
avec l’information et le divertissement sont modifiées. De nouveaux codes s’instaurent grâce
notamment aux aspects ludiques introduits par les écrans. L’apprentissage s’effectue par le jeu et
devient interactif et non plus passif comme avec les média traditionnels. L’enfant actif construit lui-
même son apprentissage par constructivisme c’est-à-dire en essayant lui-même l’outil internet et en
interagissant avec lui.

1.1.-Quelques données clés : enfants, internet et usage


Selon l’étude TNS media intelligence 2007 2, la génération numérique ou « ado techno sapiens » se
compose de 8900000 jeunes français de 8 à 19 ans. Selon Consojunior 2008 3 sept enfants sur 10 ont
accès à internet à la maison.
89% des jeunes sont connectés à internet aujourd’hui contre 27% en 2000. Près de 8 enfants sur dix
ont une console de jeux contre 59% en 2000. Mais les jeunes sont de plus en plus nombreux à jouer
aux jeux vidéo sur internet soit 71% des enfants comme l’indique l’étude IPSOS-e-enfance 4
effectuée en 2009.
L’âge moyen à partir duquel les enfants commencent à utiliser internet est : 6-8 ans 44%, 9-10 ans
26% et 11-12 ans 19%. Par ailleurs, plus de 50% des internautes de 2 à 10 ans surfent accompagnés
de leurs parents. Entre 7 et 10 ans, ils sont entre 50 et 70% à surfer avec leurs parents et à partir de
10 ans, les enfants gagnent en autonomie et le nombre d’enfants qui surfent seuls dépasse celui des
enfants qui surfent avec leurs parents.
Selon l’étude Ipsos-e-enfance, la consommation hebdomadaire des enfants de 8-17 ans sur internet
est de 42 heures par semaine alors que la perception de leurs parents en ce qui concerne le temps
passé est de 23 heures. On constate donc une sous estimation par les parents du temps passé par les
enfants sur internet.
Cette génération voit également sa relation à l’apprentissage modifiée de part leurs caractéristiques
propres l’impatience, l’exigence accrue, peur de perdre du temps, impossibilité de se focaliser sur
une seule tâche à la fois …Ils sont par nature multitâches et internet facilite cela.

1.2.- Facteurs d’influence sur la consommation d’internet


Pour comprendre la relation qu’entretiennent les 8 -11 ans, tranche d’âge qui nous intéresse, avec
les médias et en particulier internet 5. Il faut s’intéresser à l’usage qu’ils vont en faire. Il s’agira de
cibles de clientèle qui pourront être plus ou moins attractives. On peut identifier :
Les faibles consommateurs qui représentent 5% des enfants pour qui les jeux vidéo et l’ordinateur
sont quasi-absents et les utilisations se font à un rythme mensuel.
Les consommateurs modérés 30% des enfants, comprend d’une part des enfants moins équipés
que la moyenne qui concentre leur consommation sur un petit nombre de médias et d’autre part des
enfants faibles consommateurs d’un plus grand nombre de médias

2
Etude TNS média intelligence 2007 publiée en 2008.
3
Etude Consojunior réalisée par le pôle Média Consommation de TNS en 2008
4
Etude Ipsos e-enfance Les enfants et internet, 2009.
5
Sylvie Octobre, les loisirs culturels des 6-14 ans, ministère de la culture et de la communication, La documentation
française, 2004.

2
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

Les consommateurs réguliers 35,5% des enfants vivant dans des foyers équipés en nouveaux
médias. 83% jouent aux jeux vidéo et 74% utilisent un ordinateur.
Les forts consommateurs 29,5% des enfants pour lesquels la consommation de médias est
nombreuse et quotidienne. 42% jouent à des jeux vidéo et 29% utilisent l’ordinateur
quotidiennement. Les garçons sont plus nombreux que les filles dans ce groupe. Dans cette
catégorie les parents reconnaissent les compétences techniques et technologiques de leurs enfants ce
qui favorise le développement de transmissions croisées intergénérationnelles.

1.2.1.- L’influence au sein de la famille : « apprentissage inversé ».


Les premiers apprentissages de l’enfant se font au sein de la famille qui constitue un groupe
primaire. Il s’agit du premier espace social au sein duquel va s’exercer son influence. Celle-ci
apparaît d’abord au niveau des achats en général et sur l’équipement informatique mais également
sur la « facilité à surfer ». Cette facilité va se manifester dans l’aide que vont donner les enfants à
leur parents dans l’utilisation d’internet (envoi de mail, achats en ligne…). Ce sont les enfants qui
expliquent aux parents, l’enfant jouant le rôle d’expert ou d’éducateur (Gollety, 1999 ; 2007) dans
ce procesus d’apprentissage inversé. Ce processus peut être qualifié de « socialisation inversée »
(Ekstrôm, Tansuhaj et Foxman, 1987) ou de « resocialisation familiale » (Easterling, Miller et
Weinberger, 1995). En tant que pionnier, les enfants vont modifier les habitudes de consommation
familiale et vont apprendre des connaissances nouvelles à leurs parents. 50% des produits nouveaux
sont introduits par les enfants au sein de la famille et sont l’occasion d’apprendre de nouvelles
connaissances à leurs parents (Gollety, 2007). Il va donc y avoir un apprentissage continue des
parents vers les enfants et des enfants vers les parents ce qui va enrichir le processus
d’apprentissage. Cet espace social va ensuite s’élargir tout au long du processus de développement
de l’enfant.
Parler de l’influence de l’enfant au sein de la famille suppose donc de définir le phénomène de
socialisation « l’ensemble des processus par lesquels de jeunes personnes acquièrent des savoir-
faire, une connaissance et des attitudes influençant fortement leurs comportements d’achat » (Ward,
1974, p.2). Quatre facteurs peuvent avoir une influence sur ce phénomène, la famille, les pairs,
l’école et les médias dont l’effet peut varier en fonction de l’âge. L’influence des pairs augmente
lorsque celle de la famille diminue (Morchis et Churchill, 1978, Ward, 1974). L’influence
qu’exerce les groupes en particulier la famille et les pairs apparaît primordiale dans le cadre de
l’apprentissage en général et de l’apprentissage vicariant en particulier dans lequel les
comportements sont dictés par l’observation des conduites des autres (Derbaix, Pécheux et Gyssels,
2005). Il s’agit donc d’un apprentissage conatif.
Au niveau de la famille, il faut distinguer l’influence de l’enfant sur les décisions d’achat de la
famille et l’influence de la famille sur l’enfant. L’influence de l’enfant peut se situer au niveau du
processus de décision de la famille. Certaines phases supposent plus que d’autres l’influence de
l’enfant (Brée, 1993). C’est probablement au niveau de la prise de conscience d’un problème ou
d’un besoin que son rôle est plus important. Mais cette influence dépendra du type de produits (plus
forte pour les produits qui le concerne par exemple jouets, jeux vidéo, vêtements..). Pour les
produits qui ne le concernent pas son rôle se cantonnera à des avis qu’il formule (Guichard, 1995).
Plus l’âge s’accroit plus l’enfant cherche à s’impliquer dans le choix du produit. Da la même façon
les filles ont plus de poids que les garçons dans toutes les étapes du processus. Mais en dépit de ce
rôle dans la phase de reconnaissance du problème, la décision finale revient aux parents (Gollety et
Guichard, 2007).

3
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

Par ailleurs, différentes recherches se sont intéressées aux interactions parents-enfant et aux
stratégies d’influence au sein de la famille. Isler, Popper et Ward (1987) ont montré que la plupart
des demandes des enfants étaient formulées de façon simple, sans insistance. Ils ont distingué
différentes réponses de la mère suivant la stratégie utilisée par l’enfant :
- lorsque la demande est simple la mère peut soit tout de suite accepter soit justifier son refus
- lorsque l’enfant demande avec insistance la mère soit discute avant de donner son accord soit
refuse en donnant des explications
- lorsque l’enfant utilise la référence télévisuelle, la mère peut soit accepter d’emblée soit répondre
en cas de refus « une autre fois ».
C’est cette dernière stratégie qui nous intéresse et qui montre l’influence importante de la publicité.
Elle va influencer d’abord les enfants, puis ils vont alors se transformer en prescripteur pour les
produits qui les concernent et comme messagers, pour conseiller les produits qui ne les concernent
pas directement. Par exemple la marque P’tit dop destinée aux enfants conçoit un marketing
ludique (un nom aux sonorités enfantines, un packaging aux couleurs acidulées et aux formes
arrondies, des parfums aux goûts des enfants, un personnage amusant) et des messages publicitaires
ludiques constamment renouvelés pour susciter l’intérêt des enfants et favoriser la mémorisation de
la marque. Les enfants sont réceptifs à ce type de messages qui leur sont directement adressés. Ils se
chargeront de la promouvoir auprès de leurs parents. On peut donc penser que les sites de marque
comportant des jeux peuvent avoir un effet similaire et légitimer l’achat du produit/marque.

1.2.2.- L’influence des pairs et du genre.


L’influence des pairs : Plus l’enfant grandit, plus les groupes de pairs jouent un rôle fondamental
dans la construction de ses compétences cognitives et sociales (Uzan, 2007). Les recherches sur
l’enfant consommateur attestent de l’importance du groupe pour développer son apprentissage sur
les produits ou les marques (Ward, 1974 ; Childers et Rao, 1992 ; Brée, 1993). Dans le cadre des
jeux vidéo et d’internet la communauté enfantine a un rôle important à jouer. Elle peut lancer un jeu
en le faisant adopter par la communauté. Internet et la télévision peuvent constitués des moyens de
promouvoir ces jeux puisque les enfants en parlent ensuite entre amis, voisins, copains et
deviennent également des moyens de socialisation dans les cours de récréation. Comme le précise
Bree (1993), il existe deux types de groupes « des groupes volontaires » qui fixent eux-mêmes les
règles de fonctionnement du groupe et « des groupes imposés » et l’école en fait partie, qui
constituent un lieu privilégié d’influence des pairs. On peut parler d’effet « cour de récréation » en
particulier pour la diffusion de nouveaux produits, et permet une socialisation horizontale (Gayet,
2003) alors que le « côté classe » favorise une socialisation verticale (maître-élèves). Ce qui est
intéressant c’est que les jeux video intégrés dans le cadre d’une publicité sur internet ou encore
« advergame » peuvent être à la fois des objets de socialisation volontaire et dans la « cour de
récréation » ce qui peut laisse présager de leur large influence. Les jeux peuvent être un catalyseur
de l’identification individuelle au groupe. Ils peuvent permettre à l’enfant d’intérioriser plus
facilement ses groupes d’appartenance, les « nous » auxquels ils participent (Moscovici, 1972).
Cette identification peut aller jusqu’à une socialisation rétroactive où l’enfant est considéré par ses
pairs comme « un agent » de ses pairs pour communiquer l’information apprise à ses parents (Bree,
1993). Les enfants vont ainsi parfois initier leur parents aux jeux et en particulier aux jeux vidéos
qu’ils pratiquent sur internet ou sur leur console de jeux. Les pairs vont donc avoir trois fonctions :
le développement des relations sociales et du sens de l’appartenance, l’expérience de situations
d’apprentissage et d’instruction, la mise en oeuvre d’éléments favorisant l’achèvement et
l’intégralité du « moi » (Zarbatany, Hartman et Rankin, 1990, Derbaix, Pécheux et Gyssels, 2005).

4
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

L’influence des pairs apparaît vers 6-8 ans et augmente avec l’âge. A partir de 8 ans l’approbation des pairs
est un élément déterminant de la préférence pour une marque. Il veut choisir la même marque que ses pairs
pour se conformer à leur choix (Derbaix, Pécheux et Gyssels, 2005).
Par ailleurs, pour les enfants de 6 à 14 ans, la consommation de jeux vidéo et de l’informatique se
fait de plus en plus avec le groupe des pairs aussi bien des frères et sœurs mais surtout les copains.
L’influence du genre : La communauté des pairs est une communauté hiérarchisée qui est toujours
centrée sur le jeu. Les enfants recherchent des activités par affinité et selon la « loi du genre »,
c’est-à-dire que les filles et les garçons jouent séparément. Chaque clan a des compétences
spécifiques ne permettant pas de se mesurer à l’autre clan de façon équitable. La compétition au
sein du groupe est un moyen d’accroître la solidarité. Il faut donc choisir des compagnons de jeu qui
puissent aider à soutenir la performance attendue dans la communauté (Ezan, 2007). C’est pour cela
qu’en matière de jeux vidéo il peut également exister des différences notables entre les jeux de
filles et les jeux de garçons.
Les filles qui ont tendance à préférer les aspects de communications sur internet à savoir les chats et
les forums commencent à apprécier également les jeux qui étaient l’activité de prédilection des
garçons. Elles seront donc réceptives aux sites qui intégreront la dimension divertissement. Pike et
Jennings (2005) ont montré que des publicités pour des jouets qui ne sont pas stéréotypés (filles ou
garçons) faisaient que les jouets étaient alors considérés comme adaptés à la fois aux filles et aux
garçons. Cette tendance était plus prononcée chez les garçons que chez les filles. Ceci montre que
les publicités pour les enfants avec un contenu suggérant le genre affectent les attitudes des enfants.
Bakir et Palan (2010) se sont intéressés au rôle du genre et des stéréotypes sur les attitudes à l’égard
de la publicité et de la marque. Entre 8 et 11 ans il semble y avoir un passage de stéréotypes rigides
concernant le rôle des filles et des garçons vers une plus grande flexibilité des rôles. Ils supposent
que le genre modère la relation entre l’attitude envers la publicité et l’attitude envers la marque.

1.3. – Les attentes et les freins vis-à-vis d’internet


Les motivations est les freins des enfants dans l’utilisation d’internet sont importants pour
comprendre l’enjeu que représente son utilisation par les marques. Une étude qualitative menée par
De Lassus (2003) auprès de 44 enfants de 8 à 11 ans en classe de CE2, CM1, CM2 interrogés
individuellement indiquent des exigences et des causes d’insatisfaction très fortes à l’égard
d’internet (De Lassus, 2007).

1.3.1.- Les attentes vis-à-vis l’internet


Ce qui attire les enfants sur internet, c’est en priorité la variété, le jeu, le challenge, la création, la
recherche d’information et la socialisation.
La principale attente, des jeux : ils aiment surfer sur internet par attrait du jeu. Ils utilisent
d’ailleurs le terme de « jouer » sur internet et précisent qu’ils se connectent « parce qu’il y a des
jeux ». Pour eux, il y a une analogie importante entre le jeu vidéo de leur console de jeu : Nintendo,
PSP…Pour eux, internet réussi à allier la satisfaction du jeu et la découverte d’une nouveauté.
La seconde attente, la variété : les deux éléments susceptibles de créer une relation avec les jeunes
internautes sont l’aspect ludique du contenu du site et la recherche de variété qu’internet permet à
travers notamment la profusion d’images. D’ailleurs, les sites visités spontanément par les enfants
sont des sites communautaires de divertissements proposant des jeux.
La troisième attente : La communication par le biais de mails, forums et chats : Elle est
importante pour les 8-11 ans en raison de leur désir d’échanger avec leurs pairs (copains, famille).

5
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

Elle renforce « l’image d’ouverture et de variété d’internet » et permet aux enfants de se créer un
réseau de pairs, d’amis.

1.3.2.- Les freins : internet source d’insatisfaction.


Il existe un certain nombre de facteurs qui freinent le développement d’une relation stable :
Mauvaise connaissance de l’offre : les enfants connaissent peu de sites (Disney, Tfou, Ssplash et
Kazibao). Ils sont parfois incapables de citer un nom. Ils peuvent se rappeler une ou deux adresses
mais ne sont pas capable de la retrouver.
Les problèmes de lisibilité et de navigation que les enfants ne savent pas maîtriser : le temps de
téléchargement leur paraît souvent comme trop long car ils sont dans un âge ou ils vivent dans « un
sentiment d’immédiateté » qui leur fait percevoir les temps d’attente toujours trop longs. Les
difficultés liées aux maladresses dans l’utilisation d’internet provoquent un sentiment de frustration
chez les enfants. Il faut faire appel à une signalétique très claire et privilégier les images dans les
sites en raison du faible développement cognitif de ces enfants de 8 à 11 ans. Les sites pour enfants
sont souvent peu ergonomiques (mal construits, typographie trop petite et difficile à lire…). On
constate souvent une aide peu évidente sur les sites par exemple un point d’interrogation indiquant
une rubrique d’aide ne veut rien dire pour les enfants ce qui entraine souvent un blocage et les
enfants ce détournent alors du site ou d’internet pendant quelques temps.
Après avoir passé en revue les données clés concernant l’utilisation de la communication numérique
ainsi que les attentes et les insatisfactions des enfants à l’égard d’internet nous allons exposer notre
cadre conceptuel et nos hypothèses.

2.- Cadre conceptuel et hypothèses de la recherche


2.1.- La publicité et les enfants.
Les jeunes enfants considèrent la publicité comme une information neutre et une forme
d’amusement et ne discernent pas son intention persuasive. La publicité pour les enfants doit être
avant tout divertissante (Seiter, 1993). Il faut qu’elle associe le produit à l’amusement et au plaisir
plutôt que d’informer uniquement sur le produit (Kuntel et Gantz, 1992). C’est entre 8 et 11 ans que
la majorité des enfants deviennent conscients du pouvoir à la fois informatif et persuasif de la
publicité (Kapferer et Lyon, 1983). L’intérêt porté à la publicité tant à décroître à partir de 10 ans
(Brée, 1984) et il commence à s’en méfier.
La publicité s’inscrit dans un réseau multi-influences. Il n’est donc pas évident d’en mesurer
l’efficacité propre (Derbaix, Pécheux et Gyssels, 2005). Il apparaît de ce fait important de
comprendre comment les enfants réagissent et traitent les annonces publicitaires. Quatre études ont
permis de déterminer les relations entre les indicateurs d’efficacité publicitaire (Phelps et Hoys,
1986 ; Derbaix et Bree, 1997 ; Moore-Shay et Lutz, 2000 ; Pécheux, 2001). Ils ont essayé
d’expliquer les processus affectifs et cognitifs à l’origine des réactions de l’enfant face à une
annonce. Ils ont montré un lien significatif entre les attitudes envers l’annonce (réaction globale de
l’enfant envers l’annonce) et envers une marque connu ou inconnue (ce que l’enfant pense de façon
global de la marque). Ils insistent sur l’importance des éléments d’exécution de l’annonce
personnages, action, histoire, mise en scène du produit, décor, musique…) comme facteurs
explicatifs des attitudes envers l’annonce et la marque. L’attitude envers la marque peut également
prédire l’intention d’achat. Mais les croyances envers la marque n’apparaissent pas chez les enfants
de 8 à 12 ans et n’ont donc pas d’effet sur l’attitude envers la marque (Derbaix, Pécheux et Gyssels,

6
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

2005). L’enfant à court terme a en général de fortes réactions affectives à l’égard de la publicité qui
peuvent entraîner une intention comportementale (demande du produit à ses parents), les croyances
à l’égard de la marque n’interviendront que beaucoup plus tard lorsque l’enfant sera en contact
direct avec le produit (Derbaix 1982; Pécheux et Derbaix, 2002). Cette séquence renvoie au modèle
de la hiérarchie des effets développé par Derbaix (1982). Il suppose que l’enfant passe par une étape
affective puis comportementale et enfin une phase de découverte ou de connaissance du produit.
L’interaction entre la publicité et les enfants sera encore plus importante sur internet. Les marques
attirent les enfants sur le web avec des jeux. De part ce fait, la distinction entre ce qui constitue la
publicité et ce qui ne l’est pas est difficile à faire (Guichard et Pécheux, 2007). L’apparition des
marques dans des jeux vidéo en ligne peut alors accroître l’efficacité de la publicité. Les jeunes
enfants de 8 à 10 ans risquent de traiter l’information de façon plus favorable que les enfants de 10
à 12 ans. Ils sont plus influençables que leurs ainés surtout lorsque les marques font appel aux
« advergames » (Rose, Rose et Bodgett, 2009).

2.2.- Définition du concept de site de marque


Les sites de marques destinés aux adultes ont donné lieu à de nombreuses recherches ces dernières
années (Müller et Chandon, 2003, Thorbjornsen et Supphellen, 2004, Flores et Volle, 2005, Muller
et al., 2008). Ils influencent le mix média à deux niveaux : ils représentent en premier lieu un outil
d’apprentissage favorisant l’assimilation des associations à la marque et en second lieu un moyen
d’augmenter les effets de la communication média traditionnelle : télévision, radio,
cinéma…(Agrebi et Chandon, 2009). Ces influences s’appliquent également à l’univers des enfants
mais cela suppose d’utiliser des stimulants tels que des jeux. Des typologies concernant le jeu chez
l’enfant ont été élaborées et précisent qu’à partir de 8 ans l’enfant est attiré par la complexité des
règles et de l’univers (Caillois, 1958, Château, 1967 ; Chombart de Lauwe, 1976). L’offre de jeux
des sites web a les mêmes caractéristiques que les jeux vidéos et fait preuve d’une complexité
croissante qui stimule l’enfant et le fait grandir au moyen de stimulations visuelles et auditives
(Schapper, 1999). L’image transporte l’enfant dans un monde imaginaire (Allard, 2000) et de ce
fait, constitue un bon stimulus pour le jeu. L’enfant de part son environnement a une grande
familiarité avec les jeux comportant des images grâce aux consoles de jeux (Nintendo, PSP, Wii,
Xbox….). Il devient donc de plus en plus exigeant concernant la qualité des images et des
animations (Allard, 2000). Ceci s’applique également aux sites web.
Il convient donc de définir ce que nous entendons par site de marque. Nous retiendrons le point de
vue de Joatton - de Lassus, (2004). « Il s’agit de marques qui proposent des jeux. Il s’agit d’une
apparition des marques dans un univers de divertissement proposé à l’enfant. Ces sites proposent
une offre variée de jeux ou d’activités avec une signature de marque ». On peut donc supposer que
plus un site comportera une grande diversité de jeux et d’animations et plus l’attitude de l’enfant à
l’égard du site sera favorable.
Ce concept est à rapprocher d’un courant de recherche récent qui s’intéresse à l’effet d’un
« advergame » dans lequel une marque, placée dans un environnement séduisant et divertissant,
combine à la fois jeu vidéo et publicité dans un site web. La marque fait partie intégrante du jeu et
oblige l’enfant qui participe au jeu à rentrer dans un environnement de divertissement et de
compétition (Youn et Lee, 2005 ; Mallinckrodt et Mizerski, 2007 ; Culp, Bell et Cassady, 2010).
Cet environnement suscite des associations et des sentiments positifs et forts à l’égard de la marque
étant donné que l’enfant peut jouer autant de fois qu’il le souhaite au jeu et aussi longtemps qu’il le
souhaite. Alors que pour la publicité télévisée, le spot ne dure qu’une trentaine de secondes et
l’exposition dans ce cas est limitée. Ceci prouve l’impact que peut avoir ce type de publicité sur les
attitudes à l’égard des sites de marque et l’égard de la marque (Waiguny, Nelson et Terlutter, 2010).

7
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

2.3.-Relation entre attitude envers le site et attitude envers la marque


Le concept d’attitude envers le site trouve également son origine dans les travaux sur
l’attitude envers l’annonce (Olney, Holbrook et Batra, 1991, Derbaix, Blondeau et Pécheux, 1999)
et sur l’évaluation de l’efficacité publicitaire (Brown et Stayman, 1992 ; Chen et Wells, 1999 ;
Stevenson, Bruner et Kumar, 2000 ; Chen, Clifford et Wells, 2002). Derbaix, Blondeaux et Pécheux
(1999), définissent l’attitude envers l’annonce comme « une tendance ou une réaction
psychologique qui s’exprime par l’évaluation d’une annonce publicitaire, lors d’une exposition
particulière ». Par analogie, il est possible de postuler que l’enfant exposé à un site web développera
une attitude envers le site comme une «prédisposition à répondre de façon favorable ou
défavorable, après l’exposition à un site» (Chen et Wells, 1999). L’attitude envers la marque se
développe très tôt chez l’enfant à travers des éléments visuels. Rossiter (1979) a montré que les
enfants de 6 à 11 ans retiennent davantage les couleurs et les illustrations que le nom de la marque.
Aussi l’attitude des enfants vis-vis de la marque pourra être modifiée tout d’abord par l’exposition à
la page d’accueil du site (couleurs, illustrations) puis à travers les jeux proposés. Cette attitude
constitue une prédisposition psychologique qui s’exprime par une évaluation favorable ou
défavorable à l’égard d’une marque (Eagly et Chaiken, 1993).
En ce qui concerne les enfants l’attitude envers le site est semble-t-il une variable médiatrice
entre l’influence de la visite du site et les réactions attitudinales de l’enfant (Joatton- de Lassus,
2004). L’attitude envers le site a un impact positif sur l’attitude envers la marque et sur l’intention
d’achat (Stevenson, Bruner et Kumar, 2000). Mais si l’on retient l’hypothèse du transfert affectif
(Lutz, Mackenzie et Belch, 1983, Mackenzie, Lutz et Belch 1986, MacKenzie et Lutz, 1989), celle-
ci suppose un lien direct entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque. Cette
hypothèse a été retenue pour les enfants (Phelps et Hoy, 1996 ; Derbaix et Bree, 1997, Moore-Shay
et Lutz, 2000 ; Pécheux, 2001, Derbaix et Pécheux, 2002). Elle permet donc d’extrapoler ces
résultats sur l’attitude à l’égard du site et de supposer qu’il existe après visite d’un site un lien direct
positif entre l’attitude envers le site et l’attitude à l’égard de la marque en raison du transfert affectif
qui va s’opérer entre le site et la marque (De Lassus, 2004, 2005). Ce transfert est également présent
pour les sites de marque comportant des « advergames » (Culp, Bell et Cassady, 2010, Waiguny,
Nelson et Terlutter, 2010). Lorsque l’interaction entre l’enfant et la marque se produit dans un
univers de divertissement, les réponses à la marque vont être très fortes (Reijmersdal et al., 2010)
car cet univers va renforcer le traitement de l’information et la persuasion. Mallinckrodt et Mizerski
(2007) ont montré que le placement d’une marque dans un « advergame » peut agir sur les
perceptions, les préférences et les demandes des enfants par rapport à la marque. Il peut avoir un
effet positif sur les réponses cognitive (top of mind), affective (image de la marque) et conative
(intention d’achat de marque) des enfants (Reijmersdal et al. 2010). Ainsi, le processus de
persuasion chez les enfants de 8 - 12 ans dans le schéma suivant :

8
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

A
Exposition à un site de
F
marque (présence
F « d’ advergame »)

C Eléments d’exécution de
« l’advergame » : jeux video
T
comportant des personnages, histoire
I action, mise en scène du produit/
marque, musique…
F

C
Attitude envers le site
O
Réaction essentiellement affective
N

A
Attitude envers la marque
T
présentée dans le site
I

C Intention de demande de la
marque présentée dans le site
O

G
N
I Achat de la marque
T

I
F
Usage du produit :
formation de croyances à
l’égard de la marque

Figure 1 : Processus de persuasion d’un site de marque comportant un « advergame »

9
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

(Adapté de Guichard et Pécheux, 2007)

2.4.- Hypothèse de la recherche.


H1 : Il existe un lien positif entre l’attitude envers le site et l’attitude envers la marque. Ce lien est
plus significatif lorsque le site comporte un « advergame » par rapport à un site qui n’en contient
pas.
H2 : a) Les garçons ont une attitude plus favorable envers les sites de marque intégrant des
« advergames » que les filles.
H2 b) Le genre est une variable modératrice entre l’attitude envers le site et l’attitude envers la
marque.
H3 : Les enfants plus jeunes ont une attitude plus favorable envers les sites de marques que les
enfants plus âgés.

3.- Méthodologie
Nous avons procédé à une étude quantitative auprès d’enfants de 8-11 ans. Cette tranche
d’âge a été retenue dans cette étude pour diverses raisons. Ce stade coïncide avec la période où
l'enfant devient sensible à la dimension symbolique de la consommation (Belk, Mayer et Driscoll,
1984). Les enfants deviennent capables de pratiquer des arbitrages plus complexes en matière de
choix à partir de plusieurs attributs comme la marque, le prix, la présence de prime ou la taille du
conditionnement (Brée, 1987). Ils sont « à même de répondre à un questionnaire par écrit, sont
soumis aux mêmes facteurs environnementaux, ont vécu des expériences de consommation assez
comparables » (Derbaix, Blondeau et Pécheux, 1999). Ils sont à même de naviguer seul sur internet
et de donner leur avis en tant que « netgénération ».
L’échantillon est constitué de 161 enfants (filles et garçons) en classe de CE1, CE2, CM1 et CM2.
Ils sont interrogés dans une école de la région parisienne dans leur salle informatique. Chaque
enfant était devant un ordinateur individuel et le temps de visite a été contrôlé (15 minutes par
enfant). L’attitude envers le site a été mesurée au moyen de l’échelle bi-dimensionnelle de De
Lassus (2003, 2004) : dimension affective et dimension organisation. L’attitude envers la marque
est évaluée par l’échelle de Pécheux et Derbaix (1999) comportant deux dimensions : l’aspect
hédonique et l’aspect utilitaire de la marque. Ces deux échelles ont été développées de façon
spécifique pour les enfants. Ces variables ont été mesurées après navigation sur un site comportant
une forme d’ « advergame » pepito et un site n’en comportant pas p’tit dop.

Site de la marque Pepito Site la marque p’tit dop

10
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

4.- Résultats et discussion


H1 a été testée pour chaque site au moyen de deux régressions. Ils ont été effectuées pour tenir
compte de la bidimensitionnalité de l’échelle d’attitude envers le site: la dimension affective
Y1(Awsdimaffect) et la dimension organisation (Y2 (Awsdimorg) par rapport la dimension
hédonique X1(Abhédo) et la dimension utilitaire X2(Abutil) de l’attitude envers la marque,

Pour le site de la marque Pepito comportant un « advergame», le modèle Y1= 0.491X1 + 0.137X2
est statistiquement significatif (R2=0.509 F=27.497 p=0.000). Il existe un lien positif significatif
(t=6.245 p=0,000) entre Y1 et X1. En revanche, il existe un lien positif (0.137) significatif à entre
Y1 et X2 (t=2. p=0.05).
En ce qui concerne le site p’tit, qui ne comporte pas d’ « advergame » la dimension affective du
site Y1=0.418X1+0,036, le modèle est significatif (R2=0.496 F=25.563 p=0.000). Il existe un lien
positif significatif entre Y1 et X1 (t=5.374 p=0.000) et revanche le lien positif entre Y1 et X2 n’est
pas significatif (t=0.452 p=0.652).
On constate d’une part, que si le site de marque suscite une réaction affective l’enfant va avoir
tendance à mettre plus l’accent sur la dimension hédonique de la marque par rapport à son aspect
utilitaire. D’autre part, le site de Pepito suscite une réaction hédonique plus forte à l’égard de la
marque que le site de P’tit dop. Il apparaît ainsi que la présence d’«advergame » renforce le lien
entre la dimension affective du site et les dimensions hédonique et utilitaire de la marque.
En ce qui concerne la dimension organisation pour le site de Pepito Y2= 0.229X1-0.087X2, le
modèle est significatif (R2=0.205 F=3.462 p=0.034). Il existe également un lien positif (0.229)
significatif(t=2.623 p=0.01) avec la dimension hédonique (X1) et un lien négatif (-0.087) non
significatif (t=-0.997 p=0.320) avec la dimension utilitaire (X2). Plus le site est bien organisé plus
la valeur hédonique de la marque est importante et moins la valeur utilitaire est importante en cas de
présence d’un « advergame ».
Pour la dimension organisation du site P’tit dop Y2=-0.265X1+0.046X2, le modèle est significatif
(R2=0.246 F=5.059 p=0.007). Il existe un lien négatif significatif entre Y2 et X1 (t=-2.994
p=0.003) et un lien positif non significatif (t=0.519 p=0.604).entre Y2 et X2. En revanche, en cas
d’absence d’ « advergame », plus le site est organisé, moins la dimension hédonique de la marque
prend de l’importance et plus l’aspect utilitaire prend de l’importance.

11
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

En cas de niveau élevé d’organisation du site, la présence d’un « advergame » maintien un lien
hédonique fort avec la marque mais son aspect utilitaire devient peu important alors que l’absence
d’ « advergame » montre une moindre importance accordée à l’aspect hédonique de la marque.
Il apparaît donc qu’en cas de présence d’ « advergame » il existe un lien positif plus fort entre la
dimension affective de l’attitude envers le site et les dimensions de l’attitude envers la marque à
savoir ses valeurs hédonique et utilitaire. Pour la dimension organisation, de l’attitude envers le site,
la présence d’ « advergame » confirme un lien positif important avec la valeur hédonique de la
marque mais indique le faible attrait pour son aspect utilitaire. Cependant, l’absence
« d’advergame » favorise un site bien organisé et fera que l’aspect hédonique de la marque prendra
beaucoup moins importance. Dans ce cas c’est probablement le contenu du site (ergonomie,
navigation…) qui prendra toute son importance.
H1 est donc partiellement validée. La présence d’ « advergame » crée un lien positif plus
significatif entre l’attitude envers le site au travers sa dimension affective et l’attitude envers la
marque. De part la présence de jeux mettant en scène la marque et avec laquelle l’enfant interagit
dans notre cas par le biais du petit personnage Petito, il existe un transfert affectif entre le site et la
marque surtout au niveau de la valeur hédonique de la marque (Lutz et al.1983, Mackenzie et al.,
1986, MacKenzie et Lutz, 1989, Phelps et Hoy, 1996 ; Derbaix et Bree, 1997, Moore-Shay et Lutz,
2000 ; Pécheux, 2001, Derbaix et Pécheux, 2002). Mais ce lien n’a pas pu être démontré pour la
dimension organisation.
Pour vérifier H2a) nous avons effectué des tests de proportions. Pour le site Pepito 58% des garçons
ont un niveau d’affect élevé à l’égard du site. D’autre part, 55% des garçons accordent une
importance élevée à l’organisation du site. Ces proportions sont statistiquement significatives au
seuil de 5%. Les garçons ont donc effectivement une attitude envers le site plus favorable que les
filles lorsque celui-ci comporte un « advergame ». On constate cependant que respectivement 42%
et 45% des filles ont également une attitude favorable au niveau des dimensions affective et
organisation du site. Ceci corrobore ce que nous avions constaté au niveau de l’influence du sexe
dans l’usage des jeux vidéo. C’est-à-dire que les filles apprécient de plus en plus de jouer sur
internet à des jeux et évaluent donc positivement les sites qui intègrent ce type de jeux.
Pour le site P’tit dop 46% des garçons ont un niveau d’affect élevé à l’égard du site alors que ce
pourcentage est de 54% pour les filles. Cette proportion est statistiquement significative. D’autre
part, 49% des garçons et 51% des filles attribuent une importance élevée à la dimension
organisation du site. Cette proportion n’est pas statistiquement significative. Les filles ont une
attitude plus favorable que les garçons à l’égard des sites qui ne comportent pas d’ « advergame ».
Pour tester H2b plusieurs régressions linéaires ont été effectuées en introduisant une variable muette
(Z=0 garçon et Z=1 fille) ). L’étude de la relation entre la dimension affective du site (Y1), Z et la
dimension hédonique de la marque (X1) indique un modèle significatif (R=0.179 F=3.471
p=0.016). Mais seul l’effet simple de X1 (0.165) est significatif (t=2.157 p=0.032). Il n’existe pas
d’effet interaction significatif. Le genre ne modère pas la relation entre l’affect lié au site et l’aspect
hédonique de la marque. Il en est de même de la relation entre l’organisation du site (Y2) et X1. Il
n’existe pas d’effet simple ni d’interaction significatifs. Le genre ne modère pas la relation entre
l’organisation du site et l’hédonisme associé à la marque.
De la même façon, il n’existe aucune relation significative entre l’aspect organisation du site (Y2) et
l’aspect utilitaire de la marque (X2). Le genre ne modère pas la relation entre ces deux variables.
En revanche, l’analyse de la relation entre la dimension affective du site (Y1) et la dimension
utilitaire de la marque (X2) est intéressante. Le modèle est significatif (R=0.162 F=2.816 p= 0.039).

12
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

La relation simple de X2 est significative (p=0.006) ainsi que l’interaction ZX2 (p=0.076). Le
genre modère la relation entre Y1 et X2. Pour les garçons (Z=0) la relation est Y1=2.512-0.210X2
devient Y1=2,631-0.013X2 pour les filles (Z=1). La pente décroît rapidement.

4
Attitude marque

2
dimension
utilitaire
0 Z=0 garçon
1 2 3 4 5 6 7 8 Z=1 fille

Attitude site dimension Affective

A des niveaux élevés d’affect associés au site, la dimension utilitaire associée à la marque décroît
plus vite chez les filles que chez les garçons. Autrement dit, la dimension utilitaire de la marque
prend moins d’importance chez les filles que chez les garçons lorsque l’affect associé au site
augmente. H2b est donc partiellement validée. Il semble qu’il existe une plus forte hypertrophie
affective chez les filles que chez les garçons. Ceci est peut être du au fait que chez les filles l’intérêt
porté aux jeux dans les sites de marque se combine souvent avec une recherche d’activités créatives
sur les sites (coloriages, économiseur d’écran…) ou d’information sur les people (Lorie, Alizée..).
Elles sont surtout attirées par des activités très hédoniques. Pour les garçons, la motivation ludique,
passe par le « fun » de l’ambiance du site et se traduit par une demande de jeux sur les sites
nécessitant un challenge et une compétition. On retrouve également une grande analogie entre les
sites de marque comportant des jeux et les jeux vidéo. Or, les garçons utilisent plus intensément ces
jeux que les filles (De Lassus, 2003, 2007). L’aspect affectif existe chez les garçons mais l’aspect
cognitif prendra également plus d’importance ce qui explique le poids plus important accordé à
l’aspect utilitaire de la marque. Il semble exister des différences significatives entre les garçons et
les filles dont il faudra tenir compte dans la conception des sites de marque. Ces différences
peuvent s’expliquer également par les stéréotypes qui demeurent (Bakir et Palan, 2010). Leurs
exigences en matière d’ « advergames » (Culp, Bell et Cassady, 2010, Waiguny, Nelson et
Terlutter, 2010), semblent quelques peu différentes et vont affecter directement leur attitude envers
les marques (Mallinckrodt et Mizerski, 2007; Reijmersdal et al., 2010).
Pour H3 des tests de proportions ont été effectués. Pour le site Pepito 70,6% des enfants de 8-9 ans
ont un niveau d’affect élevé à l’égard du site. 71,6% des enfants de 8-9 ans accordent une
importance élevée à l’organisation du site. Ces proportions sont statistiquement significatives au
seuil de 5%. Les jeunes enfants ont donc effectivement une attitude envers le site plus favorable que
leurs ainés (10-11 ans) lorsque celui-ci comporte un « advergame ».
Pour le site p’tit dop, pour les enfants de 8 à 9 ans, 46,6% attribuent un niveau d’affect élevé au site
et 40,4% privilégient l’organisation du site. Ces proportions ne sont pas statistiquement
significatives au seuil de 5%. Lorsque le site de marque ne comporte pas de jeux les différences
d’attitude s’estompent entre les jeunes et leurs ainés. Ce sont probablement d’autres aspects tels que
l’ergonomie, le design, la navigation qui vont être privilégiés par l’ensemble des enfants puisque
leurs capacités cognitives ne sont plus accaparées par le divertissement.

13
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

Conclusion

La jeune génération numérique des 8-11 ans apparaît sans nul doute comme une cible marketing
intéressante à privilégier par les marketeurs vu son nombre croissant et du fait qu’elle est constituée
à la fois de consommateurs, de prescripteurs mais également de futurs consommateurs adultes.
L’enfant habitué à certaines marques pendant son enfance aura tendance à consommer les mêmes à
l’âge adulte et les fera consommer à ses propres enfants. Le lien crée par internet et par les sites de
marques avec les enfants peut favoriser la création d’un lien privilégié avec les marques. Les
enfants apprennent à interagir avec elles et les intègrent dans leur ensemble évoqué. Comme nous
avons pu le constater dans notre étude l’utilisation d’ « advergame » à savoir des jeux vidéo mettant
en scène les marques renforce le pouvoir persuasif du média internet. Le manque de contrôle exercé
parfois par les parents sur l’utilisation d’internet (temps passé par leurs enfants sur internet : temps
réel 42 heures, temps estimé par les parents 23 heures) en fait des proies faciles surtout lorsqu’on
utilise les jeux qui font partis intégrantes de l’univers des garçons mais également des filles.
Certains sites tels que McDonald l’ont compris puisqu’ils intègrent dans leur site des jeux une
rubrique de jeux pour les garçons Clone Wars et une rubrique de jeux Bella Sara pour les filles.
Ceci devrait constituer une norme étant donné leur efficacité et vu le transfert affectif qui s’effectue.
L’intégration d’ « advergames » qui mettent en scène la marque va constituer un véritable outil de
persuasion publicitaire. En effet, ces jeux sont conçus pour être de plus en plus vrais et coller à la
réalité, ce qui va accaparer l’attention des enfants et les exposer longuement aux jeux. Elle va
aboutir à une attitude favorable et durable à l’égard de la marque signataire du site. L’enfant pourra
ainsi préconiser à ses parents l’achat de la marque surtout lorsque le produit le concerne (produits
alimentaires, jouets, jeux….). Dans notre étude les enfants ont précisé que même s’ils n’avaient pas
l’habitude d’acheter la marque de biscuits Pepito, ils allaient la faire acheter à leurs parents car elle
semble être une bonne marque.
Les jeunes enfants sont plus sensibles aux « advergames » que leurs aînés étant donné leurs
capacités cognitives plus limités. La présence de jeux sera un moyen de traiter rapidement et
favorablement l’information relative au site. Elle va favoriser la reconnaissance d’un problème et
l’envie d’acheter ou de faire acheter le produit et la marque. Ces jeux sont donc encore plus
efficaces sur des enfants qui ont encore du mal à traiter de manière analytique l’information et qui
auront donc tendance à utiliser des heuristiques.
Par ailleurs, les jeux s’inscrivent dans un réseau multi-influences. Ils sont utilisés à la fois dans le
cadre familiale (entre frère et sœur, entre enfants et parents) et deviennent un outil « d’apprentissage
inversé » et de socialisation familiale. Ils sont également partagés avec leur pair et peuvent donc
constituer un outil de socialisation. Lors de l’enquête on a pu discuter avec les enfants et ceux-ci
nous ont indiqué, qu’ils connaissent ou non la marque, qu’ils allaient faire découvrir les jeux à leurs
frères et sœurs, à leurs parents et à leurs amis. Une fois convaincue, les enfants vont se transformer
en prescripteur. D’ailleurs une fois l’expérimentation terminée les enfants se mettaient par groupe et
recommencés à jouer. Les « advergames » sont donc simultanément un outil publicitaire, un moyen
d’apprentissage et de socialisation efficaces. Ils vont ainsi permettre de contourner les restrictions
en matière publicitaire. Aux Etats-Unis en 2006, la CARU (l’Unité d’examen de la publicité pour
les enfants), l’organisme de régulation des pratiques publicitaires a édicté de nouvelles règles
éthiques pour un meilleur « traitement des enfants » et décourager les sites web pour les enfants de
« camoufler la distinction entre publicité et le contenu editorial/programme d’une manière à
tromper les enfants ». Les sites qui intègrent des « interruptions dans la publicité » pour prévenir
que les sites contiennent des contenus commerciaux ont été félicitées par la CARU et les

14
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

associations de défense des enfants. Ce type d’avertissements intégrés dans les sites de marques
peuvent être un moyen d’atténuer les effets des « advergames » sur les enfants (An et Stern, 2011).
Ce genre de pratiques devrait être prises en compte par les annonceurs et les concepteurs de site.
Il existe ainsi incontestablement des facteurs clés de succès dans l’utilisation de sites de marque par
les entreprises pour les enfants de 8 à 11 ans (De Lassus, 2007) :
1) Un contenu riche et varié intégrant des jeux, de l’excitation et de l’émotion recherchés par
les enfants. Les jeux doivent intégrer la compétition et le challenge mais également faire
appel à l’imaginaire.
2) L’ergonomie et le graphisme : Il faut soigner le graphisme visuel et sonore. Il faut réduire au
minimum le temps de téléchargement des pages.
3) Les encouragements et les aides pas à pas : un site doit savoir satisfaire « l’affectivité très
développée » chez l’enfant par des messages d’encouragements et de félicitations (sonores
ou visuels) pendant les jeux. La présence d’un personnage voire d’un avatar est
généralement appréciée comme une aide à la navigation.
De plus, l’utilisation de couleurs et d’images voire la représentation d’une consommation en famille
ou avec les pairs devraient être privilégiées. Il faut ajouter à ces recommandations, l’intégration
d’avertissements prévenant les enfants qu’il s’agit d’une publicité pour une marque de façon à ce
qu’ils soient prévenus de l’utilité commerciale de ces sites et de ces jeux. Il faut moraliser
l’utilisation de ces outils pour éviter les abus et montrer la volonté des marques de ne pas manipuler
les enfants. Edicter des règles éthiques devient une nécessité.

Bibliographie
Agrebi M. et Chandon J.L (2009), Proposition de classification des sites web d’un annonceur,
Journée de e-marketing, session 2, Marque et internet, p.1-29.
Allard C. (2000), L’enfant au siècle des images, Albin Michel, Paris.
Belk, R.W., Mayer, R.N. et Driscoll, A. (1984), Children’s Recognition of Consumption
Symbolism in Children’s Product, Journal of Consumer research, Vol.10,p.386-397.
Brée, J. (1987), L’enfant et le processus de consommation : l’utilisation des attributs « marque, prix
et prime » dans l’acte d'achat, Recherche et Applications en Marketing, Vol.11, N° 2, p.1-29.
Brée, J.(1993), Les enfants, la consommation et le marketing, PUF, Paris.
Brown S.A et Stayman D.M. (1992), Antecedents and consequences of attitudes toward the ad: a
meta-analysis, Journal of Consumer research, Vol.19, N°1, p.34-51.
Caillois R.(1958), Les Jeux et les Hommes, Gallimard, Paris.
Château J. (1967), L’enfant et le Jeu, Ed. du Scarabée, Paris.
Chen Q. et Wells W.D. (1999), Attitude toward the site, Journal of Advertising Research, Vol.39,
N°5, p.27-37.
Chen Q. Clifford S.J. et Wells W.D (2002), Attitude toward the site II : New Information, Journal
of Advertising Research, Vol.42,N°2, p.33-45.

15
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

Childers T.L. et Rao A.R. (1992), The influence of familial and Peer-based reference groups on
consumer decisions, Journal of Consumer Research, VoL.19, N°2, p.198-211.
Chombart de Lauwe M.J. (1976), Enfant en jeu, CNRS, Paris.
Culp, J. R.A. Bell, et Cassady D. (2010), Characteristics of food Industry web Sites and
“Advergames” targeting Children, Journal of Nutrition Education and Behavior,Vol.42, N°3,
p.197-201.
De Lassus C. (2003), L’attitude envers le site : proposition d’une échelle de mesure pour les enfants
de 8 à 11 ans, Actes de l’association française de marketing, Vol. 19, p.123-136, Tunis.
De Lassus- Joatton C. (2004), L’impact des sites de marque sur les réactions attitudinales des
enfants, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université Paris Dauphine.
De Lassus C. (2005), L’impact des sites de marque sur les réactions attitudinales des enfants: le rôle
de l’attitude envers le site, Actes de l’association française de marketing, Vol. 21, p. 2-31, Nancy.
De Lassus C. (2007), Internet et les enfants, in J. Brée (Coord), Kids Marketing, Colombelles, Ems,
p.295-316.
Derbaix, C. (1982), L'Enfant, la Communication Publicitaire et la Hiérarchie des Effets." Revue
Française du Marketing Vol.89, N°2, p.31- 47.
Derbaix C. et Brée J. (1997), The impact of Children’s affective reactions elicited by commercials
on Attitude toward the advertisement and the brand, International Journal of Research in
Marketing, Vol.14, p.207-229.
Derbaix C. et Pecheux C. (2003), A new scale to assess children’s attitude toward TV advertising,
Journal of Advertising Research, Vol.43, N°4, p.390-399.
Derbaix C.et Pecheux C. (1999), Children and attitude toward the brand: a new measurement scale,
Journal of Advertising Research, 39, 4, 19-27.
Derbaix C, Pecheux C et Gyssels C. (2005), Présence de pairs dans une annonce et efficacité
publicitaire : le cas des enfants de 8 à 12 ans, Recherche et Applications en Marketing, Vol.20, N°4,
p.3-27.
Eagly, A. H., et Chaiken S. (1993), The Psychology of Attitude. Forth Worth; Harcourt Brace
]ovanovich,

Easterling D., Miller S., Weinberger N.(1995), Environmental Consumerism: A process of


Children’s Scoialization and Families Resocialisation, Psychology and Marketing, Vol.12,N°6,
p.551-550

Ekstrôm K.M., Tansuhaj P.S., Foxman E.R. (1987), Children’s Influence in Family Decisions and
Consumer Socialization: a Reciprocal View, Advances in Consumer Research, Vol.14, p.283-287.

Ezan P. (2007), groupe de pairs et consummation enfantine, in J. Brée (Coord), Kids Marketing,
Colombelles, Ems, p.137-166.
Flores L. et Volle P. (2005), Potentiel relationnel et impact de site de marque sur la performance
marketing, Décision marketing, Vol.40, p.39-49.

16
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

Florès L., Müller B., Agrebi, M. et Chandon J.L (2008), Impact des sites de marques : effets de la
visite et apports des outils relationnels, Revue Française du Marketing, p.27-43, Mai.
Gayet., D. (2003), L’élève, côté cour, côté classe, Institut de recherche Pédagogique, Lyon.
Gollety M., (1999), Lorsque les parents et les enfants s’apprennent mutuellement à consommer,
Décisions Marketing, Vol.16, p.69-80, septembre-decembre.
Gollety M. (2007), La famille un lieu d’échanges privilégiés pour apprendre à consommer, in J.
Brée (Coord), Kids Marketing, Colombelles, Ems, 109-133.
Gollety M. et Guichard N. (2007), la prescription au sein de la famille : qui influence quoi/ qui,
comment et pourquoi ? in J. Brée (Coord), Kids Marketing, Colombelles, Ems, 169-195.
Guichard N. (1995), L’influence de la publicité télévisée sur le comportement de l’enfant dans les
décisions d’achat de la famille : essai et expérimentation, Thèse de doctorat ès Sciences de Gestion,
Université Paris1, Panthéon Sorbonne.
Guichard N. et Pécheux C. (2007), Les enfants et la publicité, in J. Brée (Coord), Kids Marketing,
Colombelles, Ems, p.233-268.
Isler L., Popper E., Ward S. (1987), Children purchase requests, and parental responses: Results
from diary study, Journal of Advertising Research, Vol.27, p.28-39.
Kapferer J.N. et Lyon J. (1983), L’enfant et la publicité : phase quantitative, IREP, Paris.
Kunkel D. et Gantz W. (1992), Children’s television advertising in the multichannel environment,
Journal of Communication, Vol 42, N°3, p.134-152.
Lutz R.J., MacKenzie S.B et Belch G.E. (1983), Attitude toward the Ad as a Mediator of
Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences, Advances in Consumer Research, 10,
éd. Richard P. Bagozzi et Alice M.Tybout, Ann Arbor, MI, Association For Consumer Research,
p.532-539.
Mallinckrodt V. et Mizerski D. (2007), The effects of playing an advergame on young children’s
perceptions, preferences, and requests, Journal of Advertising, Vol.36,N°2, p.87-100.
Mackenzie, S. B., Lutz R. J et Belch G. E. (1986), Tile Role of Attitude toward the Ad as a
Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations., journal of Marketing
Research, Vol.23, N°2, p.130-139.
Mackenzie, S. B. et Lutz R. J. (1989), An Empirical Examination of The Structural Antecedents of
Attitude toward the Ad in an Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing, Vol.53, N°2,
p.48-65.
Moore-Shay E.S. et Lutz R.J.(2000), Children, advertsing and product experiences: a multimethod
inquiry, Journal of Consumer Research, Vol.27,N°1, p.31-48.
Moscovici S. (1972), Introduction à la psychologie sociale, Larousse, Paris
Müller B. et Chandon J.L (2003), The impact of visiting a brand website on brand personality,
Electronic Markets, Vol.13,N° 3, p.210-221.
Pécheux, C. (2001), “Children’s Reactions to Advertising Communication : the Moderating Effect
of Involvement and Mood on Advertising Processing and Effectiveness”, unpublished dissertation,

17
H.Cherif Benmiled / Cahiers de Recherche PRISM-Sorbonne / CR 11-32

Marketing Department, LABACC (Laboratory for Consumer Behavior Analysis), Catholic


University of Mons, Belgium
Pécheux C. et Derbaix C. (2002), “L’Attitude de l’Enfant envers une Nouvelle Marque : de la
Nécessité d’une Phase de Fixation?”, Recherche et Applications en Marketing, Vol.17,N°3, p.63-
79.
Piaget J. (1972), Problèmes de Psychologie Génétique: les stades du développement intellectuel de
l’enfant et de l’adolescent, Médiation, Paris.
Pike J. et Jennings N.A. (2005), The effects of commercials on children’s perceptions of gender
appropriate toy Use, Sex Roles, Vol.52, N°1/2, p.83-91.
Phelps J.E et Hoy G.M. (1996), The Aad-AB-PI relationship in children: impact of brand familiarity
and measurement timing, Psychology and Marketing, Vol.13,N°1,p.77-105.
van Reijmersdal E. A., J Jansz , O. Peters et van Noort G. (2010), The Effects of interactive brand
placements in online games on children’s cognitive, affective, and conative brand responses,
Computers in Human Behavior, vol.26, p.1787–1794.
Rose M., et Rose G.M. et Blodgett J.G. (2009), The effects of interface design and age on children’s
information processing of Web sites, Psychology et Marketing, Vol. 26, N°1, p. 1-21.January.
Schapper J. (1999), Segmentation des produits pour enfants, le cas des jeux videos, Decisions
marketing, Vol.18, p.23-3, septembre-décembre..
Stevenson J.S, Bruner G.C et Kumar A. (2000), Web page Background and viewers attitudes,
Journal of Advertising Research, 40, N°2, p.29-34 January-April.
Seiter E. (1993), Sold separately: parents and children in consumer culture, NJ: Rutgers University
Press, New Brunswick.
Tapscott D., (2009).., « Grown up digital: how the net generation is changing the world », McGraw
Hill,

Thorbornsen H. et Supphellen M. (2004), The impact of brand loyalty on website usage, Brand
Management, Vol.11, N°3, p.199-208.
Waiguny M., M.R. Nelson and R.Terlutter, (2010)? Persuading playfully? The effects of persuasion
knowledge and positive affect on Children’s Attitudes, Brand beliefs and behaviors, Proceedings of
American Academy of Advertising Conference, p. 67-70.
Ward S. (1974), Consumer socialization, Journal of Consumer Research, Vol.1,N°2, p.1-14,
September.
Youn S.and Lee.M.(2005), Advergame playing motivation and effectiveness, In M.R.Stafford and
R.J.Faber (eds), Advertising, Promotion And ,New Media,Armonk M.E. Sharpe.
Zarbatany L. Hartman D.P. et Rankin D.B. (1990), the psychological functions of preadolescent
peer activities, Child Development, Vol. 61, p. 1067-1080.

18
Liste des cahiers de recherche du PRISM – ANNEE 2011

N° Titre Auteurs
CR-11-01 La RSE, entre universalisme et contingences : le cas de la côte D. Gnanzou
d’ivoire C.H. D’Arcimoles
S. Gaultier - Gaillard
CR-11-02 Diversité au sein des organes de direction et Gouvernance des H. Ben Ayed
entreprises S. Saint-Michel
CR-11-03 La gouvernance des entreprises socialement responsables J-J. Pluchart

CR-11-04 L’évaluation de la performance individuelle au travail confrontée à B. Condomines


la logique partenariale et justicielle de la RSE
CR-11-05 Mise en œuvre opérationnelle de la RSE : Une étude descriptive D. Gnanzou
et comparative des pratiques de deux entreprises industrielles en
Côte d’Ivoire.

CR-11-06 Responsabilité Sociale de l’Entreprise et Publicité : S.Herault


vers une validation du statut médiateur de l’attitude envers la
marque au sein de la relation entre la responsabilité sociale de
l’entreprise communiquante et la confiance envers la marque

CR-11-07 C’est l’heure du goûter ! P. Ezan


Les représentations par les 7-11 ans d’un repas dédié à l’enfance M.Gollety
C.Damay
V. Nicolas-Hémar
CR-11-08 Une approche exploratoire de l’influence des facteurs M. Ghaibi
situationnels sur le comportement d’achat en ligne :
Cas de l’achat de vêtement en ligne

CR-11-09 Brand content et génération Z : E.Cherif


L’avenir des marques doit-il passer par Leurs contenus ?
CR-11-10 Les Compagnons réussissent-ils comme les autres ? E.Hennequin
Proposition d’une typologie des attentes en termes de carrière au D.Abonneau
sein de l’AOCDTF

CR-11-11 Surmonter les difficultés de la méthode G.Chanson


QCA grâce au protocole SC-QCA
CR-11-12 Les marques alimentaires et les enfants : P. Ezan
Quel rôle jouent-elles lors des goûters partagés entre pairs ? M.Gollety
C.Damay
V. Nicolas-Hémar
CR-11-13 GRH et télétravail : quel cadre légal ? J.Abou Hamad

CR-11-14 L’externalisation de la fonction comptable à l’épreuve de la G.Chanson


théorie du signal. V.Rougès

CR-11-15 A researcher's guide to innate consumer behaviour: integrating F.T.Wehrle


evolutionary life sciences into marketing.

CR-11-16 Les impératifs hypothétiques d’une communication de crise M.Cros


Réussie. S.Gaultier-Gaillard
CR-11-17 Etude théorique et méthodologique sur le thème de la S.Kilic
conciliation vie privée-vie professionnelle des salariés.
CR-11-18 Regard épistémologique sur les sciences de gestion A.Le Flanchec

CR-11-19 Implied distribution as a function of the volatility smile B.Tavin

CR-11-20 Financement de l’innovation, performance entrepreneuriale et J.F Sattin


caractéristiques du capital-risque en Europe
CR-11-21 Travail et violence domestique N.Wielhorski

CR-11-22 Vers un management des ressources humaines durable et S.Karakas


bienveillant ?
CR-11-23 La « shazamisation » de l’offre : J.F Lemoine
modalités, devenir et implications managériales O.Badot
CR-11-24 Les limites de la bienveillance individuelle, focus sur la H. Cloet,
gouvernance des CE : une recherche exploratoire sur les facteurs A. Pellissier-Tanon,
explicatifs des fraudes dans les CE. P. Jacquinot,
S. Strtak
CR-11-25 S'occuper de la fragilité de l'autre P.Jacquinot
Les enseignements pour tout management A.Pellissier-Tanon,
de l'intégration des personnes handicapées

CR-11-26 Boundaries of the firm: Looking for the missing divisional G.Chanson
dimension Bertrand V. Quélin
CR-11-27 Imbrication entre espace virtuel et espace physique : quand les R.Vanheems
vendeurs s’en mêlent …
CR-11-28 The mediating role of personality traits in the relation between S.Saint-Michel
gender and transformational/ transactional leadership perceptions
and organizational outcomes

CR-11-29 Overcoming QCA method’s difficulties thanks to the SC-QCA G.Chanson


protocol

CR-11-30 Mitigation costs from alternative design options for EU climate F. Pratlong,
policy: an economic impact assessment with the NEMESIS A. Fougeyrollas,
model P. Le Mouël,
P. Zagamé

CR-11-31 Factors affecting audit fees in Europe : France, Germany, and the B.Soltani
UK C.Rekik
CR-11-32 Sites de marque et « advergames » :facteurs d’influence sur la H.Cherif Benmiled
« netgeneration » : étude exploratoire auprès des enfants de 8 -
11 ans.