IFG Spanish V6 B W-2

ÍNDICE  INTRODUCCIÓN  PLANIFICACIÓN  IMPACTO EN ACCIÓN  DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO  EVALUACIÓN
U Í A P R ÁC T I C
G R RAMIEN A
H E TA
Y S
GUÍA PRÁCTICA
PA R A E L I M PAC TO
F I N T E R A C T I VO
D
Del ar t e a l i m p a c t o P
•
•
Utilizar las
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pestañas superiores
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y laterales para
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desplazarse
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I M PAC TG U I D E .O R G Obtener la versión para imprimir
Un conjunto de herramientas y guías diseñadas

para ayudar a todos los que trabajan en el
ámbito cinematográfico a conseguir un impacto
todavía mayor con su trabajo.
Presentado por:
Patrocinado por:
britdoc.org
fordfoundation.org | berthafoundation.org | sundance.org | knightfoundation.org
1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

INTRO- PLANIFI- IMPACTO DISTRIBUCIÓN EVALUACIÓN
DUCCIÓN CACIÓN EN ACCIÓN DEL IMPACTO
    
PRESENTACIÓN LA IMPORTANCIA DE LA PREPARACIÓN PARA EL ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN NOS ENCANTA LA

VISIÓN Y LA ESTRATEGIA IMPACTO DEL IMPACTO? EVALUACIÓN
EL PODER DEL CINE
DEFINICIÓN DE LA VISIÓN L PAPEL DE LOS EQUIPOS
E ¿SON COMERCIALES LAS ¿EN QUÉ CONSISTE UNA
ANÁLISIS DEL CONTEXTO DE REALIZACIÓN PELÍCULAS DE IMPACTO? BUENA EVALUACIÓN?
DE LA NARRACIÓN DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA ENCONTRAR AL PRODUCTOR IPOS DE ACUERDOS
T ABARCAR LA COMPLEJIDAD
ÓMO SE PRODUCE
C DE IMPACTO DE DISTRIBUCIÓN
EL CAMBIO MAPEO DEL TEMA A EJECUCIÓN DEL PLAN
L
TENGAMOS EN CUENTA REVISEMOS LAS VÍAS DE EVALUACIÓN
EL RETO DE LOS CINEASTAS LAS CUATRO DINÁMICAS A NUESTROS SUJETOS DE DISTRIBUCIÓN
DE IMPACTO HERRAMIENTAS DE EVALUACIÓN
CONÓCETE A TI MISMO EL PRESUPUESTO ACTIVIDADES CLÁSICAS
ESBOZO DEL PLAN DEL IMPACTO DE IMPLICACIÓN NUEVAS HERRAMIENTA
ESTRATÉGICO PARA LOS DOCUMENTALES
CONSEGUIR FINANCIACIÓN PONER EN MARCHA LA DE IMPACTO
PARA LA CAMPAÑA DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO
PARA TERMINAR
LOS COLABORADORES FIRME EN LA LÍNEA DE PUNTOS
PARA EL IMPACTO
 1.1 PRESENTACIÓN
1.2 EL PODER DEL CINE
1.3 A
NÁLISIS DEL CONTEXTO DE LA NARRACIÓN
1.4 CÓMO SE PRODUCE EL CAMBIO
1.5 E
L RETO DE LOS CINEASTAS
1.6 CONÓCETE A TI MISMO
1.0
INTRO-
DUCCIÓN
PRESENTACIÓN
E
1.3 A
NÁLISIS DEL CONTEXTO
DE LA NARRACIÓN
1.4 C ÓMO SE PRODUCE
EL CAMBIO
n el siglo XXI resulta imposible
L RETO DE LOS
1.5 E
CINEASTAS
ignorar el poder del cine como
medio de transformación del
mundo. A través del esfuerzo y el
compromiso de miles de personas,
hemos visto surgir grandes éxitos
artísticos, experimentaciones e
innovaciones radicales, y profundos
cambios sociales.
 1.1 PRESENTACIÓN El conjunto de herramientas que como sea posible –sobre todo los relativos a películas
o campañas parecidas al trabajo que estamos realizando.
1.2 EL PODER DEL CINE presentamos quiere aprovechar parte
1.3 A
NÁLISIS DEL CONTEXTO El apartado sobre PLANIFICACIÓN ofrece una guía para
DE LA NARRACIÓN de esta energía. desarrollar visiones y estrategias. El de IMPACTO EN
1.4 C ÓMO SE PRODUCE ACCIÓN anima a pensar sobre quién se ocupa de qué
EL CAMBIO y cuál será el coste. En DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO
L RETO DE LOS
1.5 E
No para controlarla o pretender que de nuestra película y quienes serán impactados
CINEASTAS existe una única manera de realizar este por la misma. La EVALUACIÓN cierra el círculo con
métodos directamente ligados a los objetivos.
1.6 CONÓCETE A TI MISMO trabajo –nada más lejos de la realidad.
Este conjunto de herramientas no es definitivo, sino
Ofrecemos ideas y perspectivas para no que pretende ser un punto de partida para cada viaje.
tener que resolver un problema al que Lo mismo sucede con los referentes culturales: los
casos prácticos clave son mayoritariamente de equipos
alguien ya se ha enfrentado y poder así americanos o europeos, si bien los temas abarcan
centrarnos en los retos singulares de desde Palestina hasta Guatemala, desde Burma hasta la
República Democrática del Congo. Estamos buscando
nuestro propio proyecto. historias con mayor diversidad cultural para incorporarlas
en el futuro.
Para ello nos hemos basado en todas nuestras
colaboraciones, conversaciones, acuerdos y desacuerdos Lo que más deseamos es conocer la opinión de nuestros
con unos equipos cinematográficos increíbles, con lectores. Nos gustaría que nos dijeran lo que les resulta
inversores y colaboradores del mundo entero. útil y lo que no, que nos ayudaran a crear un recurso
mejor para todos.
En esta introducción ofrecemos las bases teóricas
y prácticas para ponerse en marcha. Vale la pena Y, sobre todo, estamos impacientes por descubrir
dedicar unos momentos a reflexionar sobre el arte lo que harán los cineastas del futuro con sus películas.
como inspirador de cambios. Es bueno familiarizarse Las posibilidades son infinitas.
en profundidad con algunos casos prácticos que
presentamos en esta guía. Hay enlaces a muchos más, Gracias
todos en nuestra Biblioteca. Recomendamos leer tantos El equipo de BRITDOC
1.3 ANÁLISIS DEL CONTEXTO
DE LA NARRACIÓN
1.4 CÓMO SE PRODUCE
EL CAMBIO
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS
1.1 PRESENTACIÓN
 1.2 EL PODER DEL CINE
1.3 A
1.5 E
1.1 PRESENTACIÓN
EL PODER DEL CINE
E
DE LA NARRACIÓN
l objetivo de este capítulo es Se considera un hecho que las películas
EL CAMBIO ofrecer una oportunidad para tienen la capacidad de influir en las
1.5 EL RETO DE LOS reflexionar sobre cómo hemos personas y abrirles nuevas perspectivas.
CINEASTAS
1.6 CONÓCETE A TI MISMO llegado al punto de embarcarnos Este es el poder, la experiencia del
en un documental de impacto social, cine. Pero, ¿en dónde identificamos
antes de sumergirnos en la planificación la particularidad del documental para
del proyecto. producir cambios?
Exploraremos los contextos que Hemos encontrado tres grandes

permiten el cambio social así como razones extraídas de la literatura:
“Las historias
los retos de unir arte e impacto.
pueden
Propondremos un ejercicio para
conquistar el
descubrir más a fondo las propias
miedo. Pueden
motivaciones y necesidades. Pero
ensanchar el
antes, algunas cuestiones relativas
corazón.”
Ben Okri, artista
a las características particulares
del cine documental.
1.1 PRESENTACIÓN
Uno.
DE LA NARRACIÓN Los realizadores de documentales son
EL CAMBIO excelentes contadores de historias y las
historias inspiran cambios.
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS
A diferencia de formatos más breves, como las noticias y las redes sociales,
los largometrajes documentales ofrecen el tiempo necesario para crear mayor
“Las historias son empatía, interpelando directamente al público y sumergiéndolo completamente
poderosas porque nos en la situación de otras personas, provocando que se implique y actúe.
transportan al mundo
de otras personas, y al El neuroeconomista Paul Zak ha demostrado el efecto de la narración
hacerlo, modifican el de historias sobre la química cerebral, que provoca un aumento de los niveles
funcionamiento de de cortisol y oxitocina y hace más probable que nos pongamos en acción.
nuestro cerebro”
Paul Zak, profesor de economía
y director fundador del Centro Para profundizar más en esta cuestión presentamos un par de recursos
de Neuroeconomía
gratuitos (pondremos más en la Biblioteca a medida que añadamos más
apartados, y también nos encantaría recibir sugerencias).
SUGERENCIAS DE LECTURA
1.1 PRESENTACIÓN
Dos.
DE LA NARRACIÓN Los documentales ayudan a crear cultura,
EL CAMBIO y la cultura produce cambios.
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS
El trabajo cinematográfico no consiste en redactar recomendaciones políticas,
sino en crear olas y tendencias culturales. Y esto abre espacios que propician el
cambio –para que se cuenten y se conozcan más historias, para que la personas
que quieran aprovechen el momento.
El informe de la organización The Culture Group’s Making Waves, con base

“La política surge de la
cultura, y se pueden en los Estados Unidos, es un argumento de peso para este modelo de cambio:
cambiar algunas se basa en evidencias de cuestiones sociales como la igualdad en el matrimonio,
consecuencias concretas
a través de la legislación y los derechos civiles y el movimiento DREAMer para mostrar cómo algunos
la oposición, pero cambiar
las causas es una labor
momentos culturales –desde el primer jugador afroamericano en la liga de béisbol
cultural.” más importante de los EEUU hasta la presencia en directo en televisión de Ellen
Rebecca Solnit, escritora
(extraído de una entrevista DeGeneres– anticiparon y crearon las condiciones para los numerosos cambios
en The Believer) políticos y legales que siguieron.
1.1 PRESENTACIÓN
Tres.
1.3 A
DE LA NARRACIÓN Como catalizadores externos, podemos
EL CAMBIO aportar nueva energía a un tema.
L RETO DE LOS
1.5 E
CINEASTAS
Puesto que los cineastas ven el relato de un tema de un modo nuevo, a veces
somos capaces de ver lo que otros no pueden ver, focalizar puntos de interés
y crear coaliciones y colaboraciones antes inexistentes.
Ello no nos otorga el derecho de avasallar, porque las comunidades con las que
“La disciplina llamada arte trabajamos seguirán teniendo que hacer el trabajo duro por sí mismas. Pero si se
no tiene el monopolio de ofrece con el espíritu adecuado, el cine puede ser un gran regalo.
la composición creativa.
Y el ámbito llamado política
no tiene el monopolio del
cambio existencial real. La
política tiene un lado estético
igual que el arte tiene un
lado político.”
Brian Massumi, teórico social y filósofo
1.1 PRESENTACIÓN
DE LA NARRACIÓN
EL CAMBIO
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS
1.1 PRESENTACIÓN
Sugerencias nuevas colaboraciones entre artistas,
instituciones culturales y el tercer sector
para crear nuevas ideas de desarrollo. Por
EN TANTO QUE CATALIZADORES
EXTERNOS, PODEMOS APORTAR NUEVA
ENERGÍA A UN TEMA.
DE LA NARRACIÓN de lectura el catedrático de psicología Tim Kasser, la
artista Ellie Harrison, el dramaturgo Mike Reflections on the
EL CAMBIO 1.2 Van Graan, el activista Tom Crompton,
el diseñador Dan Russell, el director de
una organización cultural Donald Smith y
Catalytic Role
of an Outsider
community-wealth.org/
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS dos académicos de diferentes disciplinas, sites/clone.community-
LOS REALIZADORES DE Eleonora Belfiore y Ed Deci. wealth.org/files/downloads/paper-
DOCUMENTALES SON EXCELENTES bergdall.pdf
CONTADORES DE HISTORIAS, Y LAS LOS DOCUMENTALES AYUDAN El informe de Terry Berdgall reflexiona
HISTORIAS INSPIRAN CAMBIOS. A CREAR CULTURA, Y LA CULTURA sobre el Desarrollo Comunitario Basado
PRODUCE CAMBIOS. en los Activos (Asset Based Community
Los blogs de Paul Development) –un enfoque del desarrollo
Zak: Moral Molecule & Making Waves: A Guide to que se centra en las fortalezas y las
Huffington Post Cultural Strategy capacidades de las comunidades locales–
pauljzak.com/blog theculturegroup. y nos ofrece una perspectiva sobre el
Merece la pena explorar org/2013/08/31/making- papel adecuado de los forasteros en el
más profundamente las ideas de Paul Zak waves/ movimiento por el desarrollo.
en sus blogs sobre neurociencia y Echemos un vistazo al papel fundamental
conducta económica. del tour de cultura del Culture Group en
temas de cambio social desde los derechos
The Art of Life: civiles a la igualdad en el matrimonio.
Understanding how
participation in arts and Art of the Possible
culture can affect our values culturaldata.org/
valuesandframes.org/ conversations/
download/reports/The%20Art%20 artofthepossible
Of%20Life%20-%20MMM%20and%20 Podemos expandir nuestros
Common%20Cause.pdf horizontes con estos escenarios del futuro
Un informe dialogado sobre cómo el del impacto social en el arte mediante el
arte y la cultura tienen un impacto en Proyecto de Datos Culturales (Cultural
nuestros valores, cómo se traduce esto Data Project).
en la práctica y cómo podemos fomentar
1.1 PRESENTACIÓN
 1.3 A
1.5 E
1.1 PRESENTACIÓN
ANÁLISIS DEL CONTEXTO DE LA NARRACIÓN
¿
 1.3 A
DE LA NARRACIÓN
EL CAMBIO
Cómo pasamos del medio al mensaje?
L RETO DE LOS
1.5 E
CINEASTAS
Para comprender mejor la posibilidad de
transformación del cine, debemos considerar
el contexto en el cual se insiere la película.
Hemos visto que el hecho de que son dos factores clave para
se trate de un tema más o menos determinar qué tipo de películas
conocido y el que exista una oposición tendrán éxito y también para definir
fuerte y organizada o poca resistencia, cómo entendemos el éxito.
1.1 PRESENTACIÓN Y si bien muchos documentales investigan, revelan, PREGUNTA 1

focalizan y humanizan, suele dominar uno de ¿La película trata un tema relativamente conocido
estos aspectos. Si lo situamos en el contexto en que en el país o la cultura de origen, o desconocido?
 1.3 A
NÁLISIS DEL CONTEXTO se presentan, podremos comprender el tipo de cambio
DE LA NARRACIÓN que pueden llegar a producir. PREGUNTA 2
1.4 C ÓMO SE PRODUCE ¿Existe una oposición fuerte y con recursos contra
EL CAMBIO Podemos analizarlo de la siguiente manera: lo que plantea la película o se trata de oponentes débiles
L RETO DE LOS
1.5 E y desunidos?
CINEASTAS
POCA OPOSICIÓN
NUEVO: REVELAR FAMILIAR: FOCALIZAR
TEMA DESCONOCIDO
TEMA CONOCIDO
OCULTO: INVESTIGAR ARRAIGADO: HUMANIZAR
FUERTE OPOSICIÓN
1.1 PRESENTACIÓN En algunos contextos NUEVOS, donde la gente no es siempre es posible, debido a limitaciones externas, por muy
consciente de un problema y no tenemos oposición, el brillantes que sean la película y la campaña. En entornos
éxito consiste en provocar un cambio radical en la opinión ARRAIGADOS, conseguir un pequeño avance ya es un gran
 1.3 A
NÁLISIS DEL CONTEXTO pública, provocar la aparición de nuevas leyes y forzar a éxito que justifica el esfuerzo. Roma no se construyó en un
DE LA NARRACIÓN empresas a pedir disculpas públicamente. Pero esto no día. Enseguida entraremos con más detalle en este punto.
EL CAMBIO
L RETO DE LOS
1.5 E
CINEASTAS
POCA OPOSICIÓN
NUEVO: REVELAR FAMILIAR: FOCALIZAR

Un tema desconocido (para nuestro público Un tema conocido pero todavía con poca
objetivo) y poca oposición o una oposición oposición o una oposición débil suele
TEMA DESCONOCIDO
débil. Propician películas que revelan de requerir películas que no pueden focalizar
TEMA CONOCIDO
forma drástica lo que sucede un tema manido.
OCULTO: INVESTIGAR ARRAIGADO: HUMANIZAR

Un tema desconocido (para nuestro público Un tema conocido (con la consecuente posible
objetivo) pero con una fuerza opositora fuerte y fatiga del público objetivo) y una fuerte oposición
organizada puede requerir que la película pruebe hacia nuestra historia y campaña no suele requerir
el caso, que investigue. nuevos hechos o aseveraciones, sino simplemente
humanizar a las comunidades afectadas.
FUERTE OPOSICIÓN
1.1 PRESENTACIÓN
Este apartado nos ayudará a reflexionar
 1.3 A
DE LA NARRACIÓN sobre la idea de que en ciertos contextos
EL CAMBIO funciona mejor un tipo de películas
que otro. Debemos considerar en qué
L RETO DE LOS
1.5 E
CINEASTAS
contexto trabajamos y lo que esto supone
para nuestra definición de éxito y la
adopción de tácticas.
Para comprender mejor esta idea,

veamos cuatro casos:
1.1 PRESENTACIÓN
1.2 EL PODER DEL CINE POCA OPOSICIÓN
 1.3 ANÁLISIS DEL CONTEXTO
DE LA NARRACIÓN
1.4 CÓMO SE PRODUCE THE INVISIBLE WAR
EL CAMBIO BULLY
1.5 EL RETO DE LOS (2009) ayudó a REVELAR e iniciar una
CINEASTAS revolución sobre políticas y actitudes hacia (2011) FOCALIZÓ el acoso escolar y
1.6 CONÓCETE A TI MISMO las violaciones en el ejército norteamericano. lo convirtió en una prioridad nacional.
Dirigida por Kirby Dick, Dirigida por Lee Hirsch.
producida por Amy Zierling.
DESCARGAR
TEMA DESCONOCIDO
DESCARGAR
TEMA CONOCIDO
BUDRUS
GASLAND
(2010) llevó a varias comunidades a INVESTIGAR (2009) ayudó a HUMANIZAR la narrativa sobre la no
y rechazar el fracking para la extracción del gas violencia en el conflicto entre Israel y Palestina. Dirigida
de lutita. Dirigida por Josh Fox. por Julia Bacha, producida por Ronit Avni, Rula Salameh
y Just Vision.
DESCARGAR
DESCARGAR
FUERTE OPOSICIÓN
1.1 PRESENTACIÓN REVELAR: THE INVISIBLE WAR FOCALIZAR: BULLY

The Invisible War se situaba en un espacio donde En cambio, Bully ocupaba un espacio donde el tema ha
prácticamente no había oposición posible. Nadie defiende estado presente desde los inicios de la educación formal
 1.3 A
NÁLISIS DEL CONTEXTO las violaciones en el ejército. Y más allá de las propias –pero que era un problema en sí mismo. La creencia
DE LA NARRACIÓN víctimas, era un tema casi del todo desconocido para arraigada de que e el acoso puede considerarse una
1.4 C ÓMO SE PRODUCE el gran público. The Invisible War consiguió revelar la “cosa de críos” ha permitido que el tema se introdujera
EL CAMBIO verdad de modo que ya no se pudiese seguir ignorando. y normalizara: una actitud terriblemente inadecuada
L RETO DE LOS
1.5 E Hechos muy contundentes: como que una de cada cuatro y en la cual Bully fue capaz de enfocar el ojo del público
CINEASTAS mujeres soldado son víctimas de abusos sexuales por norteamericano y obligarlos a confrontarla. Este enfoque
parte de sus propios colegas. Unos hechos que resonarían audaz intentó crear un movimiento cultural en una nación
profundamente y hasta las más altas esferas de mando entera, para unir e impulsar un movimiento de chicos
del ejército norteamericano. y maestros en cada ciudad y en cada estado.
Otro ejemplo es Blackfish Otros ejemplos son Bag It o The House I LIve In
INVESTIGAR: GASLAND HUMANIZAR: BUDRUS

Gasland explicó la nueva tecnología del fracking El conflicto entre Israel y Palestina es por todos
al público norteamericano y animó a los ciudadanos a conocido, pero a diferencia del problema del acoso
utilizar la ley para oponerse a que se aplicara en sus escolar, los obstáculos para que se produzca un progreso
comunidades. Los realizadores se enfrentaban a una genuino son mucho más profundos y van más allá de
industria muy poderosa, la del petróleo y el gas, y era la necesidad de un cambio de actitud. La mayoría de
de esperar una fuerte oposición y tener que enfrentarse personas ya se han formado una opinión, con unas
a reconvenciones por su presentación de los efectos posturas defendidas por líderes intransigentes, por la
medioambientales negativos. Así que el reto era prensa y grupos de presión. Pero Budrus ha conseguido
investigar y demostrar sus argumentos. cambios gracias a humanizar la cuestión. No hay hechos
Otro ejemplo es No Fire Zone nuevos, ni nuevas investigaciones o datos en este
enfoque: solo personas e historias, y eso ayuda
a modificar los discursos.
Otro ejemplo es Who Is Dayani Cristal? de Marc Silver
1.1 PRESENTACIÓN ¿Qué sentido tiene esto en nuestro Pensando en nuestro proyecto:
¿Se trata de un tema DESCONOCIDO o CONOCIDO
1.2 EL PODER DEL CINE caso? Como primer ejercicio muy (en concreto, para nuestro público objetivo)?
 1.3 A
NÁLISIS DEL CONTEXTO ¿Hay un oposición DÉBIL o FUERTE?
DE LA NARRACIÓN simple, debemos pensar en cuáles son
1.4 C ÓMO SE PRODUCE las películas de impacto que más Accedamos a la Biblioteca para encontrar otros
EL CAMBIO casos prácticos de películas con el mismo contexto
L RETO DE LOS
1.5 E
admiramos y dónde las situaríamos que el nuestro.
CINEASTAS dentro de este eje.
POCA OPOSICIÓN
NUEVO FAMILIAR
TEMA DESCONOCIDO
TEMA CONOCIDO
OCULTO ARRAIGADO
FUERTE OPOSICIÓN
1.1 PRESENTACIÓN
 1.3 ANÁLISIS DEL CONTEXTO
DE LA NARRACIÓN
EL CAMBIO
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS
1.1 PRESENTACIÓN
1.3 A
 1.4 CÓMO SE PRODUCE EL CAMBIO
1.5 E
1.1 PRESENTACIÓN
CÓMO SE PRODUCE EL CAMBIO
L
1.3 A
DE LA NARRACIÓN
 1.4 C ÓMO SE PRODUCE
EL CAMBIO
a manera como se producen los cambios
L RETO DE LOS
1.5 E
CINEASTAS
es un tema importante y objeto de un
debate continuo. El objetivo de este
capítulo es compartir las teorías principales
para que podamos plantearnos esta
cuestión en relación a nuestras películas y
a las campañas de impacto que estamos
planificando. Para nosotros, la gran cuestión
que se plantea una y otra vez se puede
resumir en tres palabras:
¿Descendente o ascendente
(de arriba hacia abajo o de abajo hacia arriba)?
1.1 PRESENTACIÓN ¿Descendente o ascendente?

1.2 EL PODER DEL CINE Esto tiene que ver con una división
DE LA NARRACIÓN crítica referente a las teorías del
 1.4 CÓMO SE PRODUCE cambio que distintos proyectos,
EL CAMBIO
1.5 EL RETO DE LOS
campañas y personas han elegido a
CINEASTAS la hora de intentar conseguir cambios
1.6 CONÓCETE A TI MISMO en el mundo, tanto en proyectos
cinematográficos como de otra índole.
Este apartado considera los extremos
“La esclavitud no fue una teóricos de cada lado (descendente
crisis para las élites británicas
y norteamericanas hasta que
y ascendente) y los desgrana para
el abolicionismo hizo que lo clarificar lo que cada uno puede
fuera. La discriminación racial
no fue una crisis hasta que el aportar, y luego los une en dos casos
movimiento de defensa de prácticos de películas para descubrir
los derechos civiles hizo que
lo fuera. La discriminación si esta división es realmente tan tajante.
por sexo no fue una crisis
hasta que el feminismo hizo
que lo fuera. El apartheid no
fue una crisis hasta que el SUGERENCIAS DE LECTURA
movimiento anti-apartheid
hizo que lo fuera.”
Naomi Klein
Esto lo cambia todo. El
capitalismo contra el clima
1.1 PRESENTACIÓN
DE LA NARRACIÓN
 1.4 CÓMO SE PRODUCE
EL CAMBIO
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS
1.1 PRESENTACIÓN El cambio descendente Este enfoque descendente tiene sentido sobre todo para
una visión del mundo que considera la sociedad como
1.2 EL PODER DEL CINE Hasta hace relativamente poco una máquina que en términos generales funciona pero
1.3 ANÁLISIS DEL CONTEXTO que necesita reparaciones. Los problemas individuales
DE LA NARRACIÓN tiempo, el pensamiento sobre la se pueden analizar y comprender en términos lineales de
 1.4 CÓMO SE PRODUCE manera cómo se producen los causa-efecto, y la máquina se puede reprogramar para
EL CAMBIO que funcione mejor.
1.5 EL RETO DE LOS
cambios ha estado dominado por
Esto no significa que no deba trabajarse la conciencia
CINEASTAS el enfoque descendente. Se trata pública general sobre la cuestión. Estos proyectos quieren
1.6 CONÓCETE A TI MISMO de una escuela de pensamiento movilizar a la opinión pública para que apoye los cambios
estructurales que se pretenden –por lo que pueden
que considera que puesto que las intentar impulsar acciones “ascendentes”, como puede
ser una recolección de firmas–, pero su preocupación
estructuras formales de la sociedad fundamental es el cambio estructural.
“La cultura no cambia porque
deseemos que cambie. La dictan el funcionamiento de esta, el Se podría decir que las películas que usan estos enfoques
cultura cambia cuando se objetivo de las campañas de cambio descendentes han conseguido grandes logros en temas
transforma la organización; concretos. Se considera que la película No Fire Zone tuvo
la cultura refleja las debe centrarse en cambiar dichas un papel fundamental en la decisión de las Naciones
realidades de personas que
trabajan unidas cada día.”
estructuras. Hay que dirigirse a Unidas de establecer una investigación internacional
sobre los crímenes de guerra de Sri Lanka. Dos años
los responsables de las decisiones después del estreno de Blackfish, Sea World reportó una
Frances Hesselbein, disminución del 84% de sus beneficios. Pero en el peor de
The Key to Cultural políticas y legislativas en los ámbitos los casos, estos enfoques se pueden manifestar de modo
Transformation, local, nacional o intergubernamental, condescendiente e incluso desempoderador.
Leader to Leader
(La clave de la así como intentar influir en directores El modelo caricaturesco de alguien ajeno que llega para
transformación realizar una película sobre la situación de una comunidad
cultural. De líder
ejecutivos, juntas y accionistas de las desfavorecida, proyectarla con gran bombo y platillo en la
a líder) corporaciones nacionales capital gubernamental, y luego marcharse tranquilamente
entre aplausos, está siendo cada vez más cuestionado
e internacionales. desde la perspectiva de las propias comunidades, incluso si
de ello se deriva algún cambio político o legal sustantivo.
Frente a este enfoque, surge el cambio ascendente.
¿En qué consiste?
1.1 PRESENTACIÓN
DE LA NARRACIÓN
EL CAMBIO
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS
1.1 PRESENTACIÓN El cambio ascendente se hacen más fuertes y más conscientes por sí mismas,
nunca será posible un cambio real.
1.2 EL PODER DEL CINE Los enfoques del cambio ascendente
1.3 ANÁLISIS DEL CONTEXTO El el contexto del trabajo ascendente, el acto de realizar
DE LA NARRACIÓN no son algo nuevo, pero, por su propia una película (o cualquier otro medio) es tan importante
 1.4 CÓMO SE PRODUCE naturaleza, son menos notorios. La como quién la verá una vez terminada. Varios estudios
EL CAMBIO han demostrado que la participación en la realización de
1.5 EL RETO DE LOS
escuela de pensamiento tras estos un proyecto de comunicación es en sí misma una manera
CINEASTAS enfoques tiende a considerar el de que las comunidades y sus miembros reflexionen
sobre sus propias historias e identifiquen su propio
1.6 CONÓCETE A TI MISMO contexto social de un modo muy poder y su deseo de cambiar. Desde una perspectiva
ascendente, este empoderamiento puede ser mucho mas
distinto. importante que cualquier cambio abstracto en una ley,
“Si hay todavía alguna que puede parecer tan lejano que resulta irrelevante.
El pensamiento ascendente considera la sociedad
esperanza para el más bien como un sistema orgánico, donde todo está
mundo, no se halla interrelacionado y fundamentalmente no se puede
en los salas de compartimentar. Se puede cambiar un aspecto del
conferencia sobre el “Todavía demasiados
sistema, pero al final el sistema es resiliente y absorbe
cambio climático, ni progresistas se centran en
dicho cambio sin que se produzca una transformación
en las ciudades con hablar a una élite política
esencial. Este análisis se puede aplicar por ejemplo a
altos edificios. Se que busca el consenso –que
la cuestión de la igualdad racial en los Estados Unidos:
encuentra abajo en el privilegia la objetividad,
podemos decir que los derechos civiles consagrados
suelo, abrazando a la los datos y los argumentos–
en leyes han recorrido un largo camino y en términos
gente que batalla día en lugar de llevar sus
generales siguen avanzando en una buena dirección, pero
a día para proteger ideas a un público dividido
en la práctica, la realidad de la vida de las personas queda
sus bosques, sus que responde a valores,
muy atrás en este camino, y puede incluso estar tomando
montañas y sus ríos, imágenes e historias.”
una dirección equivocada.
porque saben que Jeff Chang, periodista
los bosques, las y autor
En lugar de intentar cambiar las estructuras en el ámbito
montañas y los ríos de la élite política, la versión más plena del cambio
los protegen.” ascendente intenta trabajar en el ámbito de las relaciones
Arundhati Roy, entre las propias personas y comunidades más afectadas
escritora y activista por el tema en cuestión. La vía causa-efecto hacia el
cambio real no está tan claramente articulada, pero la
creencia fundamental es que si esas comunidades no
1.1 PRESENTACIÓN ¿Opuestos o complementarios? también se proyectó en el Capitolio y quería influir

En cierto sentido, pues, hay una gran división entre directamente en el contexto político para el éxito de
estos dos enfoques básicos a la cuestión de cómo se los chicos negros. El enfoque consistió en centrarse
1.3 A
NÁLISIS DEL CONTEXTO producen los cambios en el mundo. Pero a la hora de sobre todo en crear comunidad desde dentro como
DE LA NARRACIÓN la verdad, ¿existe realmente un conflicto entre ellos? intervención más importante en el complejo sistema
 1.4 C ÓMO SE PRODUCE Pensamos que no. de factores que inhiben el éxito de los chicos negros,
EL CAMBIO pero con una clara visión de que el contexto estructural
L RETO DE LOS
1.5 E No significa que no haya una diferencia importante de la sociedad es otro espacio válido de intervención,
CINEASTAS a tener en en cuenta –es enormemente importante– y también importante.
y la labor que realizamos con nuestra película podrá
ser mucho más efectiva si la tenemos en cuenta. De descendente a ascendente
Pero los mejores ejemplos que se nos ocurren, si bien Del mismo modo, The Invisible War es a primera vista
provienen más de una perspectiva que de la otra (tal un ejemplo clásico de un enfoque del cambio
como analizaremos más adelante, en el contexto de las descendente. El equipo se dedicó incansablemente
cuatro Dinámicas de Impacto clave del cine que hemos a conseguir que personas clave, que tienen posiciones
identificado), en realidad aúnan ambos enfoques. de poder sobre las políticas militares y gubernamentales,
vieran la película, a menudo con un contacto personal
De ascendente a descendente directo. Crear conciencia entre el público fue una
La película American Promise y las campañas de parte importante de la campaña, pero siempre como
movilización exploraban la igualdad racial con una instrumento para conseguir los cambios políticos
teoría del cambio basada sobre todo en el trabajo y legislativos deseados.
ascendente. Los cineastas eran los padres de uno de los
dos protagonistas de la película y a partir de entonces Sin embargo, al igual que American Promise utilizaba
se han convertido en figuras importantes en el debate enfoques descendentes, la campaña en torno a
permanente sobre la cuestión del éxito de los chicos The Invisible War presenta elementos ascendentes
negros y una referencia como organización de base. esenciales. La película se ha convertido en una
El foco principal de la campaña en torno a la película herramienta de convocatoria clave para la creación
fue la búsqueda de aliados, trabajando en profundidad de una comunidad nacional de víctimas, el Artemis
con organizaciones colaboradoras de todos los Estados Rising Invisible War Recovery Program, y se han
Unidos para dar más visibilidad al debate, pero sobre recaudado más de 1 millón de dólares para apoyar el
todo para dar capacidad, proyección y crear comunidad desarrollo de programas de ayuda y empoderamiento para
en las organizaciones colaboradoras. que esta comunidad relate sus propias historias. Se han
conseguido cambios legislativos y políticos, pero será la
Pero presentar American Promise como un proyecto labor que desarrolle la comunidad lo que garantizará que
solamente ascendente sería claramente falso. La película se siga avanzando en el camino del cambio.
1.1 PRESENTACIÓN Como conclusión

1.2 EL PODER DEL CINE Pensamos que estos dos casos “Cuando nos
prácticos nos señalan una gran verdad: planteamos cambios
DE LA NARRACIÓN
 1.4 CÓMO SE PRODUCE hay distantas formas de trabajar por el potenciales como la
EL CAMBIO
cambio y encontrar la más adecuada urgente necesidad
1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS para un proyecto cinematográfico no es de democratizar los
1.6 CONÓCETE A TI MISMO una cuestión de “correcta” o “errónea”, gobiernos del mundo,
sino de cuál y cuándo. Lo importante el trabajo requiere
es ser conscientes de estas cuestiones muchísimo más tiempo.
y abordar todo el trabajo con humildad Es necesaria una gran
y compromiso. perseverancia. La cultura
de pensar que puede
producirse una buena
intervención ambiental
o social en ciclos
cortos y la actual
obsesión de querer
que las organizaciones
demuestren que tienen
un impacto inmediato,
son engañosas.”
Kumi Naidoo, director ejecutivo
internacional, Greenpeace
1.1 PRESENTACIÓN
Sugerencias de conseguir que las organizaciones
se parezcan más a las personas que
a las máquinas. Podemos ver el vídeo
Occupy Sandy. Constituye un ejemplo
brillante de cómo la producción de medios
de difusión puede empoderar y posibilitar
DE LA NARRACIÓN de lectura de presentación de Liam para el
micromecenazgo del libro.
comunidades, y las distintas formas en que
“documentar” puede producir cambios
EL CAMBIO 1.4 The Leaderless Revolution:
How Ordinary People Will
ascendentes.
1.5 EL RETO DE LOS

CINEASTAS Take Power and Change
¿DESCENDENTE O ASCENDENTE? Politics in the 21st Century
amazon.com/The-
Living Without Enemies Leaderless-Revolution-Ordinary-Politics/
amazon.com/Living- dp/0452298946
Without-Enemies- Carne Ross explora el futuro de la
Resources-Reconciliation/ política desde la perspectiva de un alto
dp/0830834567 diplomático del Ministerio de Asuntos
Samuel Wells y Marcia A Owen ofrecen Exteriores que dimitió como resultado
una persuasiva exploración de cómo de la invasión de Iraq. Su punto de vista
sucede el cambio desde la perspectiva es que el movimiento Occupy, y otros
de un párroco inglés blanco y un miembro similares, llegarán a considerarse como
de su congregación que visitan la el inicio de una nueva manera de hacer
comunidad de Durham, Carolina del Norte política. Podemos escucharle a través de
una ciudad destrozada por profundas sus 9 principios para la acción en este
desigualdades, con todo lo que esto nuevo mundo o visitar su Tumblr.
conlleva en relación a drogas y armas–.
Anarchists in the Sandy Storyline

Boardroom sandystoryline.com
morelikepeople.org/ Este proyecto transmedia
the-book/ pionero ganó el premio
Liam Barrington-Bush Bombay Sapphire del
escribió un libro sobre la gestión de la Festival de Cine Tribeca en 2013. Reúne
organización y la estrategia de campaña en distintos formatos historias de
desde una perspectiva ascendente, personas afectadas por el huracán Sandy
centrándose explícitamente en la manera e implicadas en el posterior movimiento
1.1 PRESENTACIÓN
1.3 A
 1.5 E
1.1 PRESENTACIÓN
EL RETO DE LOS CINEASTAS
L
1.3 A
DE LA NARRACIÓN
EL CAMBIO
a contribución cada vez mayor
L RETO DE LOS
 1.5 E
CINEASTAS
del cine a transformaciones sociales
positivas es estimulante. Pero no
deberíamos olvidar las dificultades que
conlleva. Para alcanzar el éxito y ser
sostenible para los cineastas, cualquier
proyecto de impacto debe moverse
constantemente entre tres imperativos
en competencia: el arte, el impacto
y el dinero.
1.1 PRESENTACIÓN
1.3 A
DE LA NARRACIÓN
ARTE IMPACTO
EL CAMBIO
L RETO DE LOS
 1.5 E
CINEASTAS Cómo realizar una buena película Cómo conseguir un impacto
1.6 CONÓCETE A TI MISMO sin olvidar que los artistas deben ambicioso a la vez que creamos
ganarse la vida para poder existir una buena película
y equilibrar todo ello con el y un proyecto
impacto que pretendemos económicamente viable.
conseguir.
DINERO
Cómo equilibrar los imperativos
comerciales para que cuadren
los números a la vez que
maximizamos el impacto social
y realizamos una buena película.
1.1 PRESENTACIÓN
DE LA NARRACIÓN
EL CAMBIO
 1.5 EL RETO DE LOS
CINEASTAS
1.1 PRESENTACIÓN Manejar las tensiones El director es el líder creativo sin

1.2 EL PODER DEL CINE No tiene sentido intentar resolver estas el cual no habría película en la que
DE LA NARRACIÓN tensiones eliminando simplemente trabajar, pero los equipos incluyen
1.4 CÓMO SE PRODUCE alguno de los tres elementos también a productores, financiadores
EL CAMBIO
implicados. y profesionales del impacto. Puede que
CINEASTAS todos tengan visiones y prioridades
1.6 CONÓCETE A TI MISMO Los mejores resultados y la mayor distintas. Será clave conseguir una
felicidad se consiguen encontrando buena sintonía y una visión compartida.
el equilibro más adecuado para cada
equipo en cada proyecto.
“Esta pasión tiene todos

los ingredientes del
activismo, pero se le
añaden las creaciones
libres del arte. Artivismo:
donde se ensanchan “Como cualquier arte, el cine de no ficción
los límites, se libera la debería invitarnos, seducirnos o forzarnos
imaginación y surge a confrontarnos con los aspectos más
un lenguaje dolorosos, misteriosos o aterradores de
totalmente nuevo.” lo que somos. Esto posibilita el activismo,
Eve Ensler, pero no es lo mismo que el periodismo
dramaturga activista o el activismo en sí.”
Joshua Oppenheimer, cineasta,
The Act of Killing
1.1 PRESENTACIÓN
DE LA NARRACIÓN
EL CAMBIO
CINEASTAS
Pussy Riot cineastas

en Sundance.
1.1 PRESENTACIÓN
1.3 A
1.5 E
 1.6 CONÓCETE A TI MISMO
1.1 PRESENTACIÓN
CONÓCETE A TI MISMO
R
1.3 A
DE LA NARRACIÓN
EL CAMBIO
econocer las prioridades: conócete
L RETO DE LOS
1.5 E
CINEASTAS
a ti mismo. Una vez hemos tenido la
 1.6 CONÓCETE A TI MISMO
oportunidad de explorar el vínculo
del cine documental y los cambios sociales,
es un buen momento para evaluar qué es lo
que más nos importa. Nuestras prioridades y
pasiones pueden evolucionar con el tiempo,
pero tenerlas claras nos ayudará a saber
dónde focalizar la energía para empezar.
Debemos explorarlas solos pero también con nuestros Así, cuando más tarde lleguen las presiones, tendremos
colaboradores en cuanto empezamos a formar equipo. la base necesaria para superarlas: el recuerdo de dónde
Es importante reconocer y respetar las prioridades de y por qué empezamos...
cada uno, y trazar el plan de acción que mejor encaje
con los objetivos individuales y del proyecto. Claro que todos queremos que todo salga bien en
todo momento. Sería maravilloso conseguir un éxito de
taquilla y premios y cambios sociales y..., pero:
1.1 PRESENTACIÓN ¿Qué sería un éxito para nosotros? Recordemos que no hay ninguna opción
1.2 EL PODER DEL CINE Es hora de considerar nuestras errónea. Lo esencial es ser honestos.
1.3 A
DE LA NARRACIÓN prioridades: tomemos un pedazo de
1.4 C ÓMO SE PRODUCE papel y escribamos los ítems propuestos
EL CAMBIO
según nuestro orden personal. Pidamos
L RETO DE LOS
1.5 E
CINEASTAS a todos los miembros del equipo que
 1.6 CONÓCETE A TI MISMO hagan lo mismo. Luego compartamos CONSEGUIR CAMBIOS CONCRETOS
El cine tiene efectos en política, legislación, opinión pública,
los tres primeros y debatámoslos. investigación, boicot, etc.
No hay respuestas equivocadas. INFLUIR EN LA VIDA DE LAS PERSONAS
Quiero que mi película sea significativa, aunque solo sea
1. para algunas personas.
CANTIDAD DE PÚBLICO
2. Que la película sea vista por el máximo de personas posible,
sin importar cómo la vean.
3. HACER CINE
Conseguir una amplia distribución en salas comerciales,
para que la gente pueda ver la película en formato
4. cinematográfico.
5. NUEVAS OPORTUNIDADES
Cada película debe llevar a una siguiente y mejor película.
“Sé tú mismo, el resto
6. ÉXITO COMERCIAL
de los papeles ya Al fin y al cabo se trata del negocio cinematográfico.
están tomados.” 7. RECONOCIMIENTO
Oscar Wilde, escritor Las películas reciben el reconocimiento merecido de los
compañeros y de la industria (premios, reseñas).
 2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

2.2 D
EFINICIÓN DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 L
AS CUATRO DINÁMICAS DE IMPACTO
SBOZO DEL PLAN ESTRATÉGICO
2.6 E
2.0
PLANIFICACIÓN
 2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA
LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA
C
2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
uando nos enfrentamos a un gran
2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS
reto, el primer paso importante es
DE IMPACTO
2.6 ESBOZO DEL PLAN
definir la visión. Siempre estará ahí
para recordarnos por qué nos metimos
ESTRATÉGICO
“La visión sin acción es solo

en esta locura de proyecto.
un sueño, la acción sin visión
es solo un pasatiempo, pero
la visión con acción puede Pero la visión por sí sola no basta. También LA VISIÓN es una expresión del futuro al que nos
cambiar el mundo.” necesitamos una muy buena estrategia que guíe nuestra dirigimos. Es el destino final. Volveremos a la Visión
Nelson Mandela, expresidente acción. Si no, nuestro sueño será solo esto: un sueño. en busca de inspiración y guía, porque no cambia.
de la República de Sudáfrica
El capítulo dedicado a la Planificación nos servirá de LA ESTRATEGIA es el plan de acción que nos guía
guía para planificar nuestra visión y nuestra estrategia, a lo largo del viaje. Sin duda se modificará y
mapear un tema, identificar el tipo de cambios que evolucionará a medida que avanzamos. Volveremos
queremos conseguir y esbozar nuestro plan con la ayuda a la Estrategia una y otra vez para retocarla, adaptarla
de la hoja de trabajo del Plan Estratégico. En primer lugar e incluso quizás repensarla a medida que sabemos más
debemos tener muy clara la diferencia entre estos dos y surgen nuevos retos.
conceptos estrechamente relacionados:
Para sacar el máximo provecho de este apartado
sugerimos analizar los siguientes casos prácticos de la
Biblioteca. Se trataría de comprender cómo...
 2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE BAG IT THE ACT OF KILLING
LA ESTRATEGIA Inspiró el movimiento Hizo imposible ignorar el genocidio
2.4 MAPEO DEL TEMA americano contra el plástico, de los años 1960 en Indonesia (2012).
2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS comunidad a comunidad (2010).
DE IMPACTO Dirigida por Joshua Oppenheimer,
Dirigida por Suzan Beraza codirigida por Christine Cyann y Anonymous
2.6 ESBOZO DEL PLAN
ESTRATÉGICO
DESCARGAR DESCARGAR
THE END OF THE LINE THE AGE OF STUPID

Puso la disminución de las reservas de peces en la agenda global Provocó un cambio general en la conducta
de las empresas, los políticos y la gente de la calle (2009) medioambiental en el Reino Unido y más allá (2009).
Dirigida por Rupert Murray, producida por George Duffiel y Dirigida por Franny Armstrong,
Christo Hird producida por Lizzie Gillett
DESCARGAR DESCARGAR
2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

 2.2 D
2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 L
2.6 E
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
DEFINICIÓN DE LA VISIÓN
 2.2 D EFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
En nuestra condición de equipos de
2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 L AS CUATRO DINÁMICAS
realización de cine de impacto, nuestra
DE IMPACTO
2.6 ESBOZO DEL PLAN
visión consta siempre de dos elementos:
ESTRATÉGICO
La visión artística:
la visión intrínseca relativa a la película y a su forma.
La visión del impacto:
la visión extrínseca sobre lo que la película provocará.
La visión artística debe considerarse y reconocerse Personalmente necesitamos conocernos a nosotros

como elemento clave para el éxito del proyecto en su mismos y nuestras prioridades. También necesitamos
conjunto: sin una gran película no hay impacto. Es el saber de dónde vienen nuestros colegas, puede que
terreno del director, junto a sus colaboradores creativos. seamos más distintos de lo que pensamos.
La visión del impacto es una expresión del gran

cambio que todas las personas implicadas pueden
compartir, y que debe acompañar a la visión artística.
Debe ser el equipo el que la establece.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA LA VISIÓN ARTÍSTICA de partida que tengamos a mano a lo largo del proyecto
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA No hay una plantilla prefijada, pero es útil que no al que todo el mundo pueda recurrir como recordatorio
sobrepase las treinta palabras. de hacia donde nos dirigimos. Lo expresemos como lo
expresemos, lo que buscamos es una visión que sea:
DE LA VISIÓN
Joshua Oppenheimer lo expone así refiriéndose a su
2.3 DESARROLLO DE enfoque en The Act of Killing: • Clara: que no requiera más explicaciones, o pocas.
LA ESTRATEGIA “The Act of Killing es una película sobre los peligros de la • Convincente: que inspire por sí misma, sin que sea
2.4 MAPEO DEL TEMA negación, pero en la fantasía escapista del cine... explora necesario conocer al equipo.
la manera como nuestras realidades aparentemente •F uera de la zona de confort: no algo posible de manera
objetivas están impregnadas de ficción.” inmediata y obvia, sino algo en lo que el equipo crea,
DE IMPACTO
algo que requiere un esfuerzo además de confiar en que
2.6 ESBOZO DEL PLAN la suerte nos acompañe.
Cada director lo expresará de un modo distinto.
ESTRATÉGICO • Disponible: debe ser en un formato que nos permita
Nuestro consejo es que nos tomemos el tiempo para dar
este paso en primer lugar. recurrir a ella fácilmente y rápidamente en cualquier
estadio del proceso.
Cada una de las personas que se unen al grupo deben
Utilicemos los elementos de más abajo para iniciar
comprender la visión artística, la visión del director
el debate con el equipo. La visión tiene que ver con
sobre la película que pretende realizar. Hecho esto,
un pensamiento amplio. Los apartados siguientes
estamos listos para definir la visión del impacto que debe
nos ayudarán a concretar los detalles de los cambios
acompañarla. Este es mucho más un ejercicio de equipo.
específicos por los que queremos hacer campaña.
LA VISIÓN DEL IMPACTO
Tiene que ver con darnos el tiempo y el espacio para Ejemplos para inspirarnos:
tener una gran conversación como equipo. La realización —Budrus
de una película gira en torno de un director, pero Hacer de la no violencia la opción estratégica
conseguir tener impacto es sin duda un deporte de en Israel-Palestina.
equipo. Todas las persona implicadas en la película y en el —The End of The Line
proyecto de impacto en su conjunto deberían participar Crear industrias pesqueras más sostenibles.
en este ejercicio.
—Bag It
Hacer de América un país sin plástico, comunidad
Como punto de partida, recomendamos buscar una
a comunidad.
declaración de no más de treinta palabras. Pero si no nos
funciona, no hay problema. Tal vez queremos ser más —The Age of Stupid
creativos: podemos hacer un collage de ideas, quizás Provocar un movimiento de cambio masivo
incluso un corto. Lo importante es que haya un punto en las conductas medioambientales.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA Elementos para iniciar el debate en nuestro propio Para profundizar más en este punto presentamos a
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA equipo y sobre nuestro propio proyecto: continuación un par de recursos gratuitos (pondremos
más en la Biblioteca a medida que añadamos nuevos
apartados, y también nos encantaría recibir sugerencias).
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
¿Por qué estamos implicados
LA ESTRATEGIA personalmente en este proyecto?
2.4 MAPEO DEL TEMA SUGERENCIAS DE LECTURA
DE IMPACTO ¿Qué nos llevó a involucrarnos?
2.6 ESBOZO DEL PLAN
ESTRATÉGICO
¿Qué aspectos del trabajo por el
cambio nos parecen más importantes?
¿Qué cambiaríamos si pudiéramos

literalmente cambiar algo?
Referente a la película y a lo que

hemos aprendido sobre el contexto
del tema, ¿qué consideraremos un
éxito?
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
 2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
DE IMPACTO
2.6 ESBOZO DEL PLAN
ESTRATÉGICO
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA Sugerencias
 2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN de lectura
2.2
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
DE IMPACTO DEFINICIÓN DE LA VISIÓN
2.6 ESBOZO DEL PLAN
How Great Leaders
ESTRATÉGICO
Inspire Action
ted.com/talks/simon_sinek_
how_great_leaders_inspire_
action
La conferencia TED de Simon Sinek es una
de las más vistas de todos los tiempos, con
casi 20 millones de vistas. La clave de todo
es la claridad de la visión.
Steve Radcliffe’s Future-

Engage-Deliver Model
futureengagedeliver.com/
fed-free-resources/
Radcliffe es uno de los
pensadores sobre liderazgo más simples
y directos, y muy reconocidos, del mundo.
Su noción sobre definir el futuro hacia el
cual nos dirigimos nos ha ayudado a dar
forma a nuestro pensamiento. En la
página web hay también algunos recursos
gratuitos muy útiles.

2.2 D
 2.3 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 L
2.6 E
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
E
2.2 D EFINICIÓN
DE LA VISIÓN
 2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
n el primer capítulo, abordamos las razones
2.4 MAPEO DEL TEMA
por las que el cine puede ser considerado
un medio con gran impacto del poderoso
DE IMPACTO
2.6 ESBOZO DEL PLAN
ESTRATÉGICO
impacto: 1) debido a su poder de generar empatía,
2) porque la transformación cultural conlleva a
otros cambios y 3) puesto que las películas pueden
inyectarle nueva energía a un tema en cuestión.
Ahora debemos empezar a plantear cómo capitalizará nuestro proyecto
estas propiedades para procurar un verdadero impacto práctico sobre
el tema que tratamos. Lo haremos utilizando lo que denominamos la hoja
de trabajo del Plan Estratégico: una herramienta para trazar una hoja de
ruta que nos lleve de la película a la visión del impacto que hemos definido.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
DE IMPACTO
MY STRATEGIC PLAN
MI PLAN ESTRATÉGICO NAME OF FILM:
TÍTULO DE LA PELÍCULA:
2.6 ESBOZO DEL PLAN IMPACT VISION:
VISIÓN DEL IMPACTO:
ESTRATÉGICO
FILM’S MESSAGES IMPACT GOAL KEY AGENTS IMPACT DYNAMIC IMPACT TASKS
That audiences take away from the film Concrete solution that your project could Who can make this happen? • Changing minds What needs to happen with your
aim for
• Changing behaviours film/campaign
MENSAJES
OBJETIVO DEL IMPACTO AGENTES CLAVE DINÁMICA DE IMPACTO
• Building communities
TAREAS
• Changing structures PARA EL
to make the agent deliver
DE LA PELÍCULA Solución concreta a la que nuestro ¿Quién puede hacerlo realidad? • Cambiar mentalidades IMPACTO
Que se llevan los espectadores proyecto podría apuntar • Cambiar conductas
¿Qué tiene que suceder con nuestra
• Crear comunidades película/campaña para que active el
• Cambiar estructuras cambio deseado?

DESCARGAR HOJA DE TRABAJO
DEL PLAN ESTRATÉGICO
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
DE IMPACTO
MI PLAN DE EVALUACIÓN TÍTULO DE LA PELÍCULA:
2.6 ESBOZO DEL PLAN VISIÓN DEL IMPACTO:
ESTRATÉGICO
OBJETIVO DEL IMPACTO INDICADOR DEL IMPACTO HERRAMIENTA/TÉCNICA PUNTO DE REFERENCIA FECHA 1/2/3/4
A partir del plan estratégico Evidencia de nuestro éxito Para constatar la evidencia Cualquier dato relevante anterior a la Evidencias reunidas a lo largo del
presentación respecto al cual se tiempo para revelar patrones de
pueda establecer una comparación cambio

2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS CAMBIAR ESTRUCTURAS: THE END OF THE LINE
DE IMPACTO VISIÓN DEL IMPACTO: PESCA GLOBAL SOSTENIBLE
2.6 ESBOZO DEL PLAN PRINCIPAL DINÁMICA DEL IMPACTO: CAMBIAR ESTRUCTURAS
La idea central es que el cambio se dará cuando la industria sea capaz de llamar la atención de la gente sobre esta cuestión, mediante
ESTRATÉGICO la posibilidad de elegir y la reivindicación pública de los cambios realizados.
PLAN DE IMPACTO (Real, pero ligeramente adaptado)

Otras películas: Give Up Tomorrow, The Invisible War, The Reckoning
MENSAJES DE LA OBJETIVO DEL AGENTES CLAVE DINÁMICA TAREAS PARA EL IMPACTO

PELÍCULA IMPACTO DE IMPACTO
Las grandes empresas están Cambiar las políticas Directivos, propietarios Cambiar estructuras. Desarrollar colaboraciones corporativas
sacando beneficios a costa de corporativas, desde las grandes de restaurantes y tiendas. (por ej., Waitrose como socio distribuidor).
la naturaleza, y los restaurantes empresas proveedoras hasta
son irresponsables. los pequeños restaurantes.
Podemos demandar pescado Conseguir que todo el mundo Compradores y clientes Cambiar conductas. Crear herramientas y listas de pescado sostenible.
sostenible y ayudar a resolver demande pescado sostenible. de restaurantes. Crear un compromiso de “comprar pescado
el problema. sostenible”. Integrar el compromiso en el
contenido de la película.
Existe un problema de Generar conciencia sobre el Público general. Cambiar mentalidades. Maximizar la cobertura mediática del problema
sobrepesca global pero nadie problema de la sobrepesca. (no necesariamente para llevar a la gente a ver
lo conoce. la película; la conciencia sobre el tema es más
importante que los índices de audiencia).
Colaborar con empresas de producción y
activistas para provocar el surgimiento de más
contenidos y campañas de movilización.
La política pesquera europea Provocar innovaciones Políticos del Reino Unido y la Cambiar estructuras. Conseguir que los políticos y personas poderosas
es un desastre. políticas, incluyendo la creación Unión Europea, personas vean la película.
de reservas marinas. poderosas.

2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
DE IMPACTO
PLAN DE EVALUACIÓN DE MUESTRA THE END OF THE LINE
2.6 ESBOZO DEL PLAN
ESTRATÉGICO
A partir del plan estratégico Evidencia de nuestro éxito Para constatar la evidencia Cualquier dato relevante anterior a la Evidencias reunidas a
presentación respecto al cual se lo largo del tiempo para revelar
pueda establecer una comparación patrones de cambio
Cambios en las políticas Número de empresas relevantes que *Notas de prensa de las empresas
empresariales hacia una pesca han visto la película
sostenible, desde los proveedores *Citas en discursos
globales hasta los pequeños Respuesta cualitativa de las
restaurantes empresas *Comentarios en informes anuales
Número de empresas que han *Seguimiento de modificaciones

emprendido acciones presupuestarias
*Seguimiento de publicaciones de
nuevos datos
Conseguir que el público en general *Cambios en las conductas de *Encargar evaluaciones de prensa y
demande pescado sostenible consumo asociados a la campaña de análisis de sentimiento para ver los
la película cambios del marco de referencia en
los medios de comunicación
*Probabilidad expresada por el
público de la película y por el público *Para ver los cambios de conducta
en general de demandar pescado en los grupos objetivo, encargar un
sostenible estudio cualitativo con grupos de
muestreo y repetir con la misma
*Aumento de solicitudes de muestra al cabo de 12 meses para
información o referencias a servicios rastrear el cambio longitudinal de la
asociados a la campaña de la conducta
película
*Para ver los cambios en la población
encargar un estudio cuantitativo
antes del estreno de la película y
repetirlo al cabo de un tiempo para
comparar

2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA La hoja de trabajo Como compendio de nuestra estrategia, el Plan
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA Estratégico se modificará y evolucionará a lo largo
2.2 D EFINICIÓN
Este es un buen momento para del proceso, pero tenemos que contar con algún punto
de partida. Aquí encontraremos ayuda para ir
DE LA VISIÓN descargar la hoja de trabajo del desarrollando nuestro primer borrador de trabajo:
 2.3 DESARROLLO DE Plan Estratégico.
LA ESTRATEGIA • Mapeo del tema
2.4 MAPEO DEL TEMA La hoja de trabajo está diseñada para ayudarnos • Presentación de las cuatro Dinámicas de Impacto
2.5 L AS CUATRO DINÁMICAS a reflexionar sobre si nuestro trabajo está ayudando • Esbozo del Plan de Impacto: una guía práctica
DE IMPACTO a crear el impacto que deseamos, y si hay otros
elementos que debemos tener en cuenta. Ha sido
2.6 ESBOZO DEL PLAN
creada a partir de conversaciones con personas que
ESTRATÉGICO
han tenido que aprender por la vía más difícil y
observando lo que usan otras personas que intentan
tener un impacto en el mundo.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA Sugerencias Harmony Institute – StoryPilot
storypilot.org/home
Conozcamos el panorama de las
2.2 D EFINICIÓN
DE LA VISIÓN de lectura películas relacionadas con nuestro tema
particular antes de volver a inventar la
2.3
 2.3 DESARROLLO DE rueda. StoryPilot ofrece un sistema solar
LA ESTRATEGIA interactivo que relaciona las órbitas de
2.4 MAPEO DEL TEMA cientos de películas y el impacto social
2.5 L AS CUATRO DINÁMICAS que han tenido.
DE IMPACTO DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
2.6 ESBOZO DEL PLAN
Center for Theory of Change
ESTRATÉGICO
theoryofchange.org
Desarrollar nuestra estrategia tiene
que ver básicamente con decidir cómo
pensamos que podría funcionar la cadena
causal desde nuestra película al cambio
en el mundo. The Center for Theory of
Change es una organización sin ánimo de
lucro fundada para ayudar a este tipo de
trabajo; en su web encontraremos recursos
muy útiles.
Theory of Change DIY Toolkit

diytoolkit.org/tools/theory-of-change
Las herramientas de Development Impact
& You (DIY) nos han inspirado para
preparar los módulos. El contexto se
refiere específicamente al desarrollo, pero
su teoría sobre la herramienta del cambio,
y en concreto la película que la explica,
es un gran recurso.

2.2 D
 2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 L
2.6 E
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
MAPEO DEL TEMA
2.2 D EFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE El primer paso es realizar un mapeo del tema, para conocer las
LA ESTRATEGIA organizaciones importantes en el contexto de dicho tema.
DE IMPACTO Probablemente ya lo habremos hecho como parte natural del proceso
2.6 ESBOZO DEL PLAN de realización de la película. Pero si no, debemos tomarnos ahora el tiempo
ESTRATÉGICO
de hacer una lluvia de ideas con las voces clave sobre el tema que estamos
tratando y descubrir cuáles son sus principales ambiciones y sus prioridades
estratégicas. No se debe subestimar el valor de invertir en investigar y construir
relaciones a la hora de conformar el proceso de realización de la película
y la planificación del impacto.
Resulta esencial precisamente por el poder que tiene el cine como medio
de transformación. Este poder implica responsabilidad. Y si no lo reconocemos,
las cosas pueden salir mal.
Esto no significa que debamos seguir las creencias populares. El cine puede
aportar nuevas energías a una cuestión, y podemos optar por una estrategia
distinta, pero solo después de haber averiguado quién es quién en el contexto
del tema a tratar y haber considerado sus puntos de vista y sus planes.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA Mapeo del escenario:
2.2 DEFINICIÓN
Esta tarea se puede realizar de muchas maneras,
DE LA VISIÓN EXPERTOS Y ACADÉMICOS pero nuestras preferidas son:
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
MARCAS Y EMPRESAS
• Encontrar a alguien que esté metido en el tema
 2.4 MAPEO DEL TEMA ACTIVISTAS Y DEFENSORES y entablar amistad –las relaciones son muy importantes
2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS FINANCIADORES Y FILÁNTROPOS en el trabajo por el cambio, así que establecer una
DE IMPACTO dentro del tema antes incluso de empezar con la
2.6 ESBOZO DEL PLAN
POLÍTICOS Y LEGISLADORES película resulta muy conveniente.
ESTRATÉGICO PRENSA Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN • Involucrarse en los congresos y eventos –los grupos de
(tradicionales y digitales) reflexión y las universidades de todo el mundo celebran
eventos públicos constantemente– y es muy probable que
PEQUEÑAS ONG (muy en sintonía) haya eventos relevantes a nuestro tema. Debemos asistir.
GRANDES ONG (con recursos)
•R
evisar películas similares para ver qué es lo que ya existe
PERSONAJES PÚBLICOS en relación con lo que pretendemos hacer y averiguar
todo lo que podamos sobre los proyectos. Es probable
que otros equipos de realización nos permitan aprovechar
su experiencia. Debemos pedírselo.
“Los creativos digitales a CONSEJO: Creemos una base de datos con todos los
menudo creen que inician un agentes relacionados con el mundo de nuestra película/
movimiento, pero no se han campaña y clasifiquémoslos según el tipo de organización
molestado en comprobar e interés en el tema:
si ya existía.”
Sasha Costanza-Chock, (L) — ya es un líder simpatizante con el tema
académico y activista (O) — objetivos a implicar
Compartámosla con el equipo y hagamos una lluvia

de ideas para añadir más. En la página siguiente hay
un ejemplo de The End of the Line, con algunas preguntas
que nos pueden servir de punto de partida.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
2.2 D EFINICIÓN ACTIVISTAS EXISTENTES MARCAS ALIMENTARIAS
DE LA VISIÓN ¿Qué campañas INTERESADAS
e iniciativas hay? EN LA SOSTENIBILIDAD
2.3 DESARROLLO DE
WWF ¿Qué campañas
LA ESTRATEGIA
Marine Stewardship Council están planificando?
 2.4 MAPEO DEL TEMA Marine Conservation Society Waitrose
2.5 L AS CUATRO DINÁMICAS Mar Viva Marks and Spencer
DE IMPACTO Oceana Pret a Manger
2.6 ESBOZO DEL PLAN Greenpeace McDonalds (sorprendentemente)
ESTRATÉGICO
POSIBLES PARTIDARIOS
¿A quién podemos llegar?
Cocineros famosos, p. ej.
Hugh Fearneley-Whittingstall
MAPEO DEL TEMA: POLÍTICOS
Navegantes de la vuelta al mundo LA SOBREPESCA ¿Aliados existentes?
¿Legislación prevista?
Presentadores televisivos de Políticos simpatizantes
programas sobre naturaleza en el Reino Unido y Europa
Famosos amantes de la naturaleza
Defensores de la sostenibilidad,
p. ej. el príncipe Carlos
CIENTÍFICOS Y
ACADÉMICOS
¿Nuevos hallazgos
FINANCIADORES o estudios?
Fundaciones para la sostenibili- Ya hay muchos líderes ESCRITORES Y PERIODISTAS
dad/los océanos, en la película –¿quiénes ¿Quién ha escrito sobre el tema?
donantes individuales, financiadores son los mejores Charles Clover es parte
para la difusión de la película, portavoces? de la película, pero hacen falta
marcas, fondos públicos otros periodistas
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
DE IMPACTO
2.6 ESBOZO DEL PLAN
ESTRATÉGICO
Jule Hall de College

Behind Bars en Good
Pitch New York

2.2 D
2.4 MAPEO DEL TEMA
 2.5 L
2.6 E
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
LAS CUATRO DINÁMICAS DE IMPACTO
C
2.2 D EFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
onsideremos ahora qué tipo de
2.4 MAPEO DEL TEMA
 2.5 L AS CUATRO DINÁMICAS
cambios puede provocar la película:
DE IMPACTO
2.6 ESBOZO DEL PLAN
lo que denominamos las Dinámicas
de Impacto. Se basan en un análisis exhaustivo
ESTRATÉGICO
de las películas en las que hemos trabajado, pero

también en el trabajo de diversas ONG y activistas,
para comprender los distintos tipos de medidas
que utilizan para conseguir los cambios.
Aquí presentamos las cuatro Dinámicas

de Impacto, con enlaces a ejemplos de Planes
de Impacto que pueden resultar útiles.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA CAMBIAR MENTALIDADES CAMBIAR ESTRUCTURAS
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA La conciencia y el conocimiento del gran público: modificar Cambio descendente: sea en la política o en los negocios,
las actitudes públicas. ¿Cuáles son las actitudes y las influir directamente en las leyes y las políticas para cambiar
2.2 D EFINICIÓN
creencias que queremos intentar crear o modificar? el contexto. ¿Qué leyes o políticas abordan el problema que
DE LA VISIÓN
The Act of Killing fue ante todo un proyecto de impacto intentamos solventar?
2.3 DESARROLLO DE para cambiar mentalidades: se trataba de provocar una The End of the Line se convirtió esencialmente en
LA ESTRATEGIA reevaluación de las actitudes y las creencias del pueblo una película que cambió estructuras, centrada en influir
2.4 MAPEO DEL TEMA Indonesio en relación al genocidio de 1965-66. a los líderes corporativos para que introdujeran cambios
 2.5 L AS CUATRO DINÁMICAS y crearan un nuevo contexto para sus consumidores.
DE IMPACTO CAMBIAR CONDUCTAS
Movilizar realmente a las personas no solo para que Es importante notar que no utilizaremos solo una
2.6 ESBOZO DEL PLAN
piensen de otro modo, sino para que actúen de otro dinámica. Como vemos en los Planos Estratégicos de
ESTRATÉGICO
modo, sea comprando, boicoteando, donando o haciendo muestra, todos los proyectos que conocemos han usado
voluntariado. ¿Cuáles son las acciones específicas que por lo menos un par.
podríamos promocionar?
The Age of Stupid y la campaña 10:10 pretendían cambiar Así pues, deberíamos considerar todas las dinámicas a la
conductas a través de provocar un movimiento masivo de hora de planificar nuestro impacto. También deberíamos
pequeñas acciones ambientales en la vida cotidiana pensar cuál podría ser la principal: es probable que haya
una que sea la principal y las demás sirvan de apoyo.
CREAR COMUNIDADES
La organización de base ofrece el núcleo central alrededor
del cual se reúne la gente. ¿A qué comunidades podríamos
ser útiles o apoyar?
Bag It se centraba sobre todo en crear comunidades,
situando la película como una herramienta clave
alrededor de la cual los individuos y las organizaciones
de Norteamérica podían hacer campaña para la prohibición
voluntaria o por ley de las bolsas de plástico.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
 2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS CAMBIAR MENTALIDADES: THE ACT OF KILLING
DE IMPACTO
VISIÓN DEL IMPACTO: UN NUEVO COMIENZO PARA INDONESIA
2.6 ESBOZO DEL PLAN PRINCIPAL DINÁMICA DE IMPACTO: CAMBIAR MENTALIDADES
El equipo quería catalizar un cambio fundamental en el modo cómo se entendía en Indonesia y en el mundo el genocidio de 1965-1966, exponiendo que
ESTRATÉGICO el clima actual de impunidad y corrupción descansa sobre la celebración de un genocidio masivo por parte de sus victoriosos perpetradores.
PLAN DE IMPACTO (Hipotético)

Otras películas: Bully, Gasland

La historia generalmente Generar un debate crítico a El público indonesio. Cambiar mentalidades. Asegurar que la película sea vista
aceptada es falsa, el genocidio escala nacional. por el máximo número de personas
fue real y quienes lo a pesar de la censura política inevitable:
perpetraron ostentan el poder. colaborar con organizaciones de
la sociedad civil para organizar
proyecciones solo por invitación
en todo el país.
La comunidad internacional Generar un debate crítico en Público norteamericano y de Cambiar mentalidades. Asegurar que la película no
ha sido cómplice. todo el mundo sobre el papel otros países occidentales. se entienda solo como una crítica
de los propios países. exterior a Indonesia; destacar
el apoyo implícito del Banco
Mundial, etc.
La política indonesia sigue Apoyar procesos de revelación Gobierno indonesio y Cambiar estructuras. Colaborar con la Comisión Nacional
estando profundamente de la verdad y reconciliación. comunidad internacional. de los Derechos Humanos de Indonesia
manchada. para apoyar la creación de un informe
integral del genocidio paralelamente
al estreno de la película.
Fomentar un movimiento amplio
de la sociedad civil.
Crear canales de presión internacional
sobre el gobierno indonesio.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
 2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS CAMBIAR CONDUCTAS: THE AGE OF STUPID
DE IMPACTO
VISIÓN DEL IMPACTO: PROVOCAR UN MOVIMIENTO MASIVO DE CAMBIO EN LAS CONDUCTAS MEDIOAMBIENTALES
2.6 ESBOZO DEL PLAN PRINCIPAL DINÁMICA DE IMPACTO: CAMBIAR CONDUCTAS
El objetivo era convertir a 250 millones de espectadores en activistas, cambiando primero y sobre todo, su propia conducta
ESTRATÉGICO y comprometiéndose públicamente a hacerlo
PLAN DE IMPACTO (hipotético)

Otras películas: Weapon of War

Todas las personas pueden Movilizar a 250 millones de Todo el mundo, pero con Cambiar conductas. • Colaborar con ONG para guiar
hacer algo contra el cambio espectadores como especial atención a acciones individuales a través de
climático. activistas individuos con influencia en Not Stupid y de campañas 10:10
medioambientales. la capacidad individual. (Greenpeace, Friends of the Earth,
Global Campaign on Climate
Action)
• Ofrecer un proceso de
compromiso público (10:10) para
que la gente pueda mostrar lo que
están haciendo. Reclutar individuos
influyentes: Colin Firth, Vivienne
Westwood, líderes de partidos
políticos.
Es más eficaz si lo hacemos Movilizar a grupos Todos los grupos, pero con Crear comunidades. • Colaboración con ONG
juntos. existentes. especial atención a las (ActionAid) para crear paquetes
escuelas y a grupos escolares.
influyentes que serán • Conseguir que organizaciones
imitados. influyentes se conviertan en líderes
y comuniquen el mensaje a sus
competidores, seguidores, clientes:
Tottenham Hotspur FC, Gobierno
británico, Museo de la Ciencia.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
 2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS CAMBIAR MENTALIDADES: BAG IT
DE IMPACTO
VISIÓN DEL IMPACTO: UNOS ESTADOS UNIDOS LIBRES DE PLÁSTICO
2.6 ESBOZO DEL PLAN PRINCIPAL DINÁMICA DE IMPACTO: CREAR COMUNIDADES
Identificar comunidades interesadas en trabajar por la prohibición voluntaria o por ley de las bolsas de plástico y apoyarlas.
ESTRATÉGICO
PLAN DE IMPACTO (Hipotético)
Otras películas: Budrus, The Interrumpters
MENSAJES DE LA OBJETIVO DEL AGENTES CLAVE DINÁMICA DE IMPACTO TAREAS PARA EL IMPACTO
PELÍCULA IMPACTO
La eliminación de las bolsas de Potenciar y enfocar a Líderes comunitarios. Crear comunidades. • Reclutar a un experto reconocido en
plástico de un solo uso se comunidades de todos los políticas medioambientales como
producirá municipio a Estados Unidos hacia la Director Político para empezar.
municipio. eliminación de las bolsas de • Centrar esfuerzos en la organización
plástico. de la “Campaña Municipio Bag It”.
• Priorizar proyecciones en
comunidades por encima del estreno en
salas de cine.
• Centrarse en las escuelas como vía
clave de acceso a las comunidades.
Solo los ambientalistas Generar una consciencia Público general. Cambiar mentalidades. • Centrar la película en una historia con
expertos comprenden el pública sobre los problemas la que se pueda identificar cualquier
problema, pero es algo que nos causados por el plástico más persona, no solo las personas ya
afecta a todos. allá de las personas ya concienciadas.
concienciadas. *Ser divertidos, accesibles y empoderar
a través de la película y la campaña de
impacto.
• Los Bag Monsters como una forma de
hacerlo.
Todo el mundo puede Dar a los individuos una acción Público general. Cambiar conductas. Ofrecer una mecánica de compromiso
contribuir usando menos clara: reducir el plástico de un público.
plástico. solo uso.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
 2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS CAMBIAR ESTRUCTURAS: THE END OF THE LINE
DE IMPACTO
VISIÓN DEL IMPACTO: PESCA GLOBAL SOSTENIBLE
2.6 ESBOZO DEL PLAN PRINCIPAL DINÁMICA DEL IMPACTO: CAMBIAR ESTRUCTURAS
La idea central es que el cambio se dará cuando la industria sea capaz de llamar la atención de la gente sobre esta cuestión, mediante
ESTRATÉGICO la posibilidad de elegir y la reivindicación pública de los cambios realizados.
PLAN DE IMPACTO (Real, pero ligeramente adaptado)

Otras películas: Give Up Tomorrow, The Invisible War, The Reckoning

Las grandes empresas están Cambiar las políticas Directivos, propietarios Cambiar estructuras. Desarrollar colaboraciones corporativas
sacando beneficios a costa de corporativas, desde las grandes de restaurantes y tiendas. (por ej., Waitrose como socio distribuidor).
la naturaleza, y los restaurantes empresas proveedoras hasta
son irresponsables. los pequeños restaurantes.
Podemos demandar pescado Conseguir que todo el mundo Compradores y clientes Cambiar conductas. Crear herramientas y listas de pescado sostenible.
sostenible y ayudar a resolver demande pescado sostenible. de restaurantes. Crear un compromiso de “comprar pescado
el problema. sostenible”. Integrar el compromiso en el
contenido de la película.
Existe un problema de Generar conciencia sobre el Público general. Cambiar mentalidades. Maximizar la cobertura mediática del problema
sobrepesca global pero nadie problema de la sobrepesca. (no necesariamente para llevar a la gente a ver
lo conoce. la película; la conciencia sobre el tema es más
importante que los índices de audiencia).
Colaborar con empresas de producción y
activistas para provocar el surgimiento de más
contenidos y campañas de movilización.
La política pesquera europea Provocar innovaciones Políticos del Reino Unido y la Cambiar estructuras. Conseguir que los políticos y personas poderosas
es un desastre. políticas, incluyendo la creación Unión Europea, personas vean la película.
de reservas marinas. poderosas.
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA Sugerencias
2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN de lectura
2.5
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
 2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS
DE IMPACTO Nine Ways to Change The Mobilisation Reader
the World mobilisationlab.org/the-mobilisation-reader-
2.6 ESBOZO DEL PLAN
corelab.co 12-must-reads/#readlist
ESTRATÉGICO
El informe de CoreLab El Laboratorio de Movilización de
reúne un amplio abanico de Greenpeace creó, con la participación
maneras de cambiar el mundo. Es uno de de muchas personas, una lista de lecturas
los recursos clave que hemos adaptado para recomendables antes de un curso de
definir nuestras Cuatro Dinámicas de Impacto, formación sobre grandes movilizaciones.
así que aquí encontraréis la fuente original. Si a ellos les es útil...
The Common Cause

Handbook
valuesandframes.org/
download/reports/
Common%20Cause%20Handbook(2).pdf
Se trata de un gran y significativo aporte
a la teoría del cambio que explora el papel
de los valores humanos a través de todo tipo
de temas y con lecciones para cualquiera
que desee producir cambios en el mundo.
Nos encanta.

2.2 D
2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 L
 SBOZO DEL PLAN ESTRATÉGICO
2.6 E
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
ESBOZO DEL PLAN ESTRATÉGICO
E
2.2 D EFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
l Plan Estratégico debe ser un
2.4 MAPEO DEL TEMA
documento vivo, un trabajo en
DE IMPACTO
 2.6 ESBOZO DEL PLAN
construcción. Lo iremos revisando
a lo largo de todo el proyecto, quizás durante
ESTRATÉGICO
años. Lo importante es empezar.
Si todavía no lo hemos hecho,

empecemos por descargar la
hoja de trabajo del Plan Estratégico.

2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA 1. • Agentes clave: ¿Quién podría hacerlo realidad? ¿A qué
tipo de público podemos dirigirnos y movilizar con nuestra
película o la campaña que la acompaña? ¿Podemos llegar
2.2 D EFINICIÓN
Escribamos nuestra Visión del Impacto en la parte superior. a más personas que las ya convencidas?
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE • Dinámica de impacto: ¿De qué tipo de impacto se trataría?
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
2. •T
areas: ¿Qué necesitamos hacer en nuestro proyecto
2.5 L AS CUATRO DINÁMICAS (sea con la película o dentro de la película) para que se
Usando como punto de partida las cuatro Dinámicas de
DE IMPACTO produzca el impacto deseado?
Impacto que hemos identificado, en la primera columna
 2.6 ESBOZO DEL PLAN hagamos una lluvia de ideas de todos los aspectos posibles
4.
ESTRATÉGICO del problema que podría abordar potencialmente nuestro
proyecto cinematográfico. Intentemos identificar tantos
como sea posible, aunque algunos puedan parecer un poco
forzados; es mejor eliminarlos después. Finalmente, intentemos identificar nuestra principal
Dinámica de Impacto. Una vez hemos completado tantos
problemas y objetivos de impacto como podamos,
3. establezcamos prioridades planteándonos dos preguntas:
• ¿Cuál de ellas sería más útil para conseguir nuestra visión

Utilicemos los encabezamientos para desglosar cuál podría
del impacto?
ser nuestra aportación a cada uno de esos problemas. En
concreto, intentemos determinar una o dos tareas para cada
• ¿En cuál de ellas encaja mejor nuestra película?
uno. Si no podemos, o si no nos parece adecuada, entonces
quizás deberíamos eliminar esa entrada. Lo que debemos
Pensemos en un orden que refleje esto, y lo que
preguntarnos es:
se sitúe en primer lugar será nuestra principal Dinámica
de Impacto, por lo menos de momento. Esto nos ayudará
ensajes de la película: ¿Cuáles son los problemas
•M
a pensar cuáles son los proyectos cinematográficos
específicos que identificamos en la película? (Si podemos,
de los que más podemos aprender.
empecemos con el problema esencial que ha definido
nuestra dinámica principal).
• Objetivo: ¿Qué solución concreta o giro para cada uno de

los problemas podríamos pretender con nuestro proyecto?
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA

2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
2.5 LAS CUATRO DINÁMICAS CAMBIAR ESTRUCTURAS: THE INVISIBLE WAR
DE IMPACTO
VISIÓN DEL IMPACTO: ACABAR CON LOS ABUSOS SEXUALES EN EL EJÉRCITO NORTEAMERICANO
 2.6 ESBOZO DEL PLAN PRINCIPAL DINÁMICA DE IMPACTO: CAMBIAR ESTRUCTURAS
La reforma políticamente factible que podría reducir considerablemente los abusos sexuales sería eliminar el arbitraje de estos casos por parte de las cadenas de
ESTRATÉGICO mando. Ningún cambio ascendente sería sostenible sin esto.
PLAN DE IMPACTO (hipotético)

Otras películas: Blackfish, No Fire Zone
MENSAJES DE LA OBJETIVO DEL IMPACTO AGENTES DINÁMICA DE TAREAS PARA EL IMPACTO

PELÍCULA CLAVE IMPACTO
Los casos de abusos sexuales se Conseguir una legislación Élites políticas de Cambiar estructuras. • Conseguir que el presidente, el secretario de defensa y el
juzgan desde una cadena de específica que elimine el alto nivel: Estado Mayor Conjunto vean la película, idealmente
mando que forma parte del arbitraje por parte de la cadena Pentágono, Estado acompañados de los realizadores.
problema cultural. de mando. Mayor Conjunto, • Establecer relaciones con los líderes clave (especialmente
presidente. los republicanos en la Cámara de Representantes) para que
aboguen por la causa.
• Utilizar el contenido de la película para eliminar cualquier
fisura posible que permita evitar una nueva legislación.
Los abusos sexuales son Crear debate entre los militares Mandos militares Cambiar estructuras. • Asegurar que la película se enmarca como pro-ejército.
ignorados o tácitamente para que se rompa el silencio. superiores a todos • Establecer la película como herramienta de formación
aceptados dentro del ejército. los niveles. dentro del ejército.
No existe presión pública sobre Conseguir crear una importante Periodistas, otros Cambiar estructuras. • Conseguir cobertura mediática del tema (no
este tema. conciencia pública sobre la canales mediáticos. necesariamente de la película) en todos los canales
epidemia de abusos sexuales en mediáticos importantes.
el ejército. • Desarrollar y mantener relaciones personales con
periodistas clave.
• Estimular a otros periodistas para que investiguen.
Las víctimas no tienen donde Crear una comunidad nacional Víctimas. Cambiar estructuras. • Estimular la creación de comunidad.
dirigirse y sus vidas a menudo de víctimas activas. • Posibilitar financiación para una comunidad nacional.
quedan arruinadas.

2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA Es la primera versión del Plan Empezar a reunir datos. Como cuando hacemos la
VISIÓN Y LA ESTRATEGIA declaración de la renta, pongamos todos los recibos
2.2 D EFINICIÓN
Estratégico. No dudemos en revisarlo, en una caja de zapatos. Reunamos todas las grandes
reseñas, hagamos una lista de cada proyección
DE LA VISIÓN y de hecho sugerimos hacerlo a medida (idealmente con un estimado de la cantidad de público
2.3 DESARROLLO DE que el proyecto avanza. El plan es un asistente), guardemos todos los correos electrónicos que
LA ESTRATEGIA afirmen “la película me ha cambiado la vida” y tomemos
2.4 MAPEO DEL TEMA buen punto de partida para presentar nota de cada político local que hace referencia a nuestra
2.5 L AS CUATRO DINÁMICAS el proceso a los nuevos miembros película en un discurso. Todo. Igual que los recibos, van
DE IMPACTO sumando. Van sumando a la textura de la fotografía
del equipo, reunir nuevas ideas y del viaje de nuestra película por el mundo. Y empezar
a recolectarlos ahora es mucho mejor que intentar
ESTRATÉGICO determinar puntos de acción. En el retroceder y buscar luego las pruebas.
próximo capítulo nos adentramos en
En segundo lugar, sigamos pensando y reflexionando
estos elementos: el equipo humano, sobre nuestro Plan Estratégico. ¿Los datos que vamos
las herramientas y los recursos reuniendo nos dicen que sigamos porfiando? ¿Nos
sugieren otro camino, otro público en el que no habíamos
concretos que necesitaremos para pensado y que está valorando y dando sentido a nuestro
“Los realizadores de realizar nuestro plan. trabajo? ¿Qué más podríamos hacer por ellos? Todo
documentales pueden lo que sucede es una oportunidad para reflexionar sobre
inspirarse en los esfuerzos nuestra estrategia, para evaluar nuestro enfoque
exitosos de otros tipos de La evaluación empieza ahora y mejorarlo mientras está vivo, no cuando ya todo
creadores para incorporar Lo que hemos hecho ha sido esbozar una primera idea haya terminado.
la evaluación en el ciclo de cómo pensamos que nuestra película puede propiciar
vital de la producción, y un cambio en el mundo. Todo lo que suceda a partir de En tercer lugar, ¡no olvidemos los datos en la caja de
para reconceptualizar la ahora son datos que nos indicarán si vamos por un buen zapatos! Toda esta información nos ayudará a argumentar
producción como un servicio camino o no, o si hay otro camino para crear cambio cómo nuestra historia impregna la cultura para conseguir
continuo y vivo en lugar de en el que no habíamos pensado. Al desarrollar un Plan que se produzcan cambios medibles, reconocibles o
una creación definitiva.” Estratégico ya damos el primer paso hacia la evaluación. perceptibles y sostenibles. Encontraremos más información
Social Justice Documentary: Ahora podemos: sobre los distintos métodos en el capítulo sobre Evaluación.
Designing for Impact (2011)
Center for Media & Social
Impact, American University
2.1 L
A IMPORTANCIA DE LA
2.2 DEFINICIÓN
DE LA VISIÓN
2.3 DESARROLLO DE
LA ESTRATEGIA
2.4 MAPEO DEL TEMA
DE IMPACTO
ESTRATÉGICO
 3.1 PREPARACIÓN PARA EL IMPACTO

3.2 EL PAPEL DE LOS EQUIPOS DE REALIZACIÓN
3.3 ENCONTRAR AL PRODUCTOR DE IMPACTO
3.4 TENGAMOS EN CUENTA A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR FINANCIACIÓN PARA LA CAMPAÑA
3.0
3.7 LOS COLABORADORES PARA EL IMPACTO
IMPACTO
EN ACCIÓN
 3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
PREPARACIÓN PARA EL IMPACTO
A
3.2 E L PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
3.3 E
REALIZACIÓN
NCONTRAR AL
hora que hemos plasmado nuestra
PRODUCTOR DE IMPACTO
3.4 TENGAMOS EN CUENTA visión y nuestro Plan Estratégico
de trabajo (llamémosle versión 0.1),
A NUESTROS SUJETOS
3.5 E L PRESUPUESTO
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
es el momento de ponerse a trabajar en su
3.7 L
LA CAMPAÑA
OS COLABORADORES
ejecución –la hora de la verdad–: ¿cuánto
PARA EL IMPACTO
trabajo supone?, ¿quién lo va a hacer?,
¿cuánto costará y cómo vamos
a financiarlo?
 3.1 P
REPARACIÓN PARA Algo que ya debemos de tener claro es ¿QUÉ OPINAN LOS CINEASTAS?
EL IMPACTO Hemos estudiado 250 cineastas que han pasado por esto
3.2 E L PAPEL DE
que cuando una película se convierte y lo han conseguido: el 94% de los que han respondido a
la pregunta sobre sus experiencias de dirigir una campaña
LOS EQUIPOS DE en una película de impacto, el proyecto real afirman que funcionó “genial”, “bien” u “Ok”.
REALIZACIÓN
adquiere una dimensión mucho mayor
3.3 E NCONTRAR AL Sin embargo, la gran mayoría de cineastas no quieren
PRODUCTOR DE IMPACTO de lo que habíamos imaginado. Tiempo asumir ellos solos las tareas de la campaña de impacto.
3.4 TENGAMOS EN CUENTA atrás, los cineastas podían centrarse Ni tampoco quieren ceder totalmente el control. El 80%
A NUESTROS SUJETOS declararon que intentarían crear un dream team con
3.5 E L PRESUPUESTO
solo en hacer películas, vender los personas del propio equipo, agencias y colaboradores
que trabajaran juntos para realizar su siguiente
DEL IMPACTO derechos a las distribuidoras, como proyecto de impacto.
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
mucho prestar su apoyo a algunas
LA CAMPAÑA campañas sobre el tema, y a por el
3.7 L OS COLABORADORES
PARA EL IMPACTO
siguiente proyecto.
Ahora, con la aparición casi diaria de nuevas opciones
de distribución en línea (y también fuera, de hecho) y
con un contexto de activismo cada vez más exigente,
hay mucho más trabajo.
En nuestra experiencia, la realidad es que la pasión de

los equipos y su deseo de crear impacto suelen pesar
más que los recursos y el tiempo disponibles para hacer
el trabajo. Pero el objetivo de este capítulo es guiar a
los equipos de realización en las cuestiones espinosas
de las dinámicas de equipo, el papel de los sujetos, los
presupuestos, los financiadores y los colaboradores.
DEBEMOS DECIDIR QUÉ PARTE ASUMIREMOS

Y QUÉ PARTE DELEGAREMOS EN OTROS.
 3.1 P
REPARACIÓN PARA LA DIFERENCIA ENTRE REALIZAR PELÍCULAS Si las respuestas son que tenemos mucho que aportar
EL IMPACTO Y HACER CAMPAÑAS DE IMPACTO en cada caso, entonces quizás estamos preparados
Como equipo de realización, hay un momento en que para asumir el papel de liderazgo de la campaña de
3.2 E L PAPEL DE
necesitaremos concentrarnos únicamente en nuestro impacto y también de la realización de la película. Si
LOS EQUIPOS DE
objetivo de realizar una buena película, poniendo toda no, tal vez debemos revisar las capacidades que nos
REALIZACIÓN
nuestra atención en cada detalle con tal de conseguir faltan, y considerar buscar ayuda para reforzar el equipo.
3.3 E NCONTRAR AL que dé el fruto del que va a depender la campaña. No nos sintamos para nada culpables si nosotros
PRODUCTOR DE IMPACTO o nuestro equipo no tenemos todas las capacidades
3.4 TENGAMOS EN CUENTA Esto implica a menudo tener que improvisar, responder o toda la energía deseada; el impacto se conseguirá mejor
A NUESTROS SUJETOS a los altibajos de la narrativa documental en cada momento. si el trabajo es delegado a personas que hacen aquello
3.5 E L PRESUPUESTO A veces frenar un poco a la espera de poder contar con en lo que son realmente buenas, no personas que acaban
DEL IMPACTO el talento que necesitamos. Acelerar cuando surge una hundiéndose y hunden el proyecto en el proceso.
nueva oportunidad de financiación. Hemos visto casos así.
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
El liderazgo de las campañas requiere los mismos niveles Esta ayuda extra puede provenir de agencias o de
LA CAMPAÑA
de compromiso y dedicación, pero suele ser una labor consultores que pueden ayudarnos a satisfacer algunas
3.7 L OS COLABORADORES mucho más llana y mucho más dirigida por el proceso, de las tareas requeridas. También puede dárnosla un
PARA EL IMPACTO si bien la capacidad de reacción sigue siendo importante. productor de impacto contratado para unirse al equipo.
Normalmente requiere que creemos un equipo que ejecute
los distintos aspectos de la campaña, con un líder que Es esencial además recordar que nuestra película forma
coordine y dirija el equipo. Aunque algunos cineastas parte a menudo de un ecosistema más amplio; no
pueden tener ganas de ocuparse del trabajo de impacto trabajemos en una burbuja. No estamos solos trabajando
y del de realización, más vale no subestimar la dimensión en el tema, así que debemos establecer relaciones,
de esta labor. Una buena manera de plantearlo es hacernos bien sea añadiendo gente al equipo o identificando
estas tres preguntas. Tomemos un momento para escribir colaboradores, que inserten nuestra campaña de impacto
nuestros pensamientos: dentro del movimiento existente.
¿Cuánto tiempo queremos dedicarle? ¿Tiempo

1. Este apartado ayuda a identificar roles y habilidades
completo o tiempo parcial, a lo largo de cuántos años? que pueden ser necesarias y nos ayuda a trazar
¿En qué punto estamos dentro del proceso de
2. planes de organización: organigramas. Las decisiones
realización de la película y cuánto tiempo y energía nos que tomemos pueden requerir que saltemos a otros
queda para el trabajo de campaña? apartados para luego continuar , pero es un buen
¿Qué recursos aportamos a la campaña de impacto?
3. punto de partida.
3.1 PREPARACIÓN PARA EL IMPACTO

 3.2 EL PAPEL DE LOS EQUIPOS DE REALIZACIÓN
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
EL PAPEL DE LOS EQUIPOS DE REALIZACIÓN
S
 3.2 E L PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
3.3 E
REALIZACIÓN
NCONTRAR AL
ería maravilloso si en este apartado
3.4 TENGAMOS EN CUENTA
pudiéramos presentar una única
3.5 E
A NUESTROS SUJETOS
L PRESUPUESTO plantilla universal indicando qué
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
roles y qué miembros necesitará el
3.7 L
LA CAMPAÑA
OS COLABORADORES
equipo para conseguir el mayor impacto
PARA EL IMPACTO
con la película. Pero la verdad es que
distintos equipos tienen objetivos
diferentes y distintas estrategias de
cambio, y por lo tanto, requieren
distintas capacidades.
3.1 P
REPARACIÓN PARA Esencialmente, la mayoría de los cineastas con los Observemos el panorama de algunas de la películas
EL IMPACTO que hemos hablado nos dicen que iniciaron su campaña de nuestra Biblioteca, todas ellas con niveles de recursos
con un grupo bastante reducido de personas y, a medida muy variados en cuanto a la campaña y al número
que conseguían financiación e iban avanzando, de personas implicadas.
LOS EQUIPOS DE
podían contratar ayuda extra.
REALIZACIÓN
3.3 E NCONTRAR AL
A NUESTROS SUJETOS
3.5 E L PRESUPUESTO
DEL IMPACTO PELÍCULA PRESUPUESTO TAMAÑO DEL DURACIÓN DE LA
DE CAMPAÑA EQUIPO COORDINADOR CAMPAÑA
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
3.7 L OS COLABORADORES Bully 2,6 M $ 6 2011-en curso
PARA EL IMPACTO
Bag It 102.700 $ 3 2010-en curso
The Age of Stupid 110.000 £ 8 2008-2010
Give Up Tomorrow 125.000 $ 2 2011-en curso
Weapon of War 834.930 $ 3 2011-en curso
The Invisible War 450.000 $ 3 al principio, 4-6 en 2012-en curso

el momento álgido de
la campaña
American Promise 1,3 M $ 5 2010-en curso

3.1 P
REPARACIÓN PARA ANALICEMOS CON MÁS DETALLES DOS estratégica de la campaña, negociando colaboraciones
EL IMPACTO DE LAS PELÍCULAS DE NUESTRA BIBLIOTECA y siendo el portavoz de la campaña y de la película.
El equipo permanente de seis personas del Proyecto
 3.2 EL PAPEL DE A través de actividades de micromecenazgo y como Bully es quien mantiene viva la campaña, sin embargo,
LOS EQUIPOS DE
resultado del éxito de taquilla de Bully, Lee Hirsch es interesante mencionar también a los consultores
REALIZACIÓN
pudo contratar a un equipo de seis personas de y organizaciones adicionales que han ayudado a
3.3 ENCONTRAR AL tiempo completo para que trabajaran con él en la activarla: desde los socios distribuidores hasta los
PRODUCTOR DE IMPACTO campaña desde su inicio en 2011. Lee decidió asumir estrategas del impacto social, incluyendo otros aliados
3.4 TENGAMOS EN CUENTA un papel muy activo tanto en la campaña como en que se fueron sumando sobre la marcha para ampliar
A NUESTROS SUJETOS la realización de la película, decidiendo la dirección el alcance y el impacto de la campaña.
3.5 EL PRESUPUESTO
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
CIÓN DE LA PELÍCU A M PA Ñ A D E I M PACTO

3.7 LOS COLABORADORES
PARA EL IMPACTO
RIBU LA C
T
LEE HIRSCH
ID S
DIRECTOR
+ Captación de fondos
+ Relaciones con
colaboradores
SARAH FOUDI
DIRECTORA DE CAMPAÑA
CYNTHIA LOWEN
PRODUCTORA
Primeras estrategias
y antes del estreno
TRICIA FINNERAN HOUSTON KING
de la película
“Somos un grupo central WEINSTEIN PR MACHINE
Sunshine Sacks
PICTURE MOTION
Estrategias de impacto
DIRECTORA DE CAMPAÑA DIRECTOR DE CAMPAÑA
de seis, con uno o dos Susan Norget

Purpose
Fenton Communications
becarios. De algún modo, Fitzgibbon Media
CONSULTOR DE
ESTRATEGIAS 2 meses MELISSA RYAN
hemos creado una ONG, PARTICIPACIÓN Y PARTICIPACIÓN Y
REDES SOCIALES REDES SOCIALES (2 años)
una organización bastante MEREDITH BLAKE
CAUSA + EFECTO
eficaz que cubre una Consultora de estrategias
necesidad actualmente 2 meses SIMEON RACHEL ATENCIÓN AL
DIRECTOR DE OPERACIONES CLIENTE Y ASISTENTE
no cubierta.” / CONTABLE / DISEÑO PERSONAL DE LEE
COLABORADORES
Lee Hirsch, A ACTIVAR:
FACING HISTORY
cineasta, Bully & OURSELVES HASTA 2 BECARIOS
CONFERENCE OF MAYORS
CHANGE.ORG
3.1 P
REPARACIÓN PARA Por otro lado, el equipo de Bag It contaba con El siguiente organigrama del equipo nos ofrece
EL IMPACTO un presupuesto de campaña menor y por lo tanto una visión de todas las personas que trabajaron
fueron bastante austeros. Suzan y Michelle asumieron con Suzan y Michelle durante la campaña. Las líneas
 3.2 EL PAPEL DE muchas de las responsabilidades del productor de de puntos muestran las colaboraciones temporales.
LOS EQUIPOS DE
impacto (incluyendo la dirección del proyecto, la Vale la pena añadir que si bien Suzan y Michelle
REALIZACIÓN
captación de fondos y la publicidad), y contrataron lideraban el equipo, no hay una jerarquía en cuanto
3.3 ENCONTRAR AL ayudas puntuales cuando los fondos se lo permitían. al resto de los miembros.
A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
IBUCIÓN DE LA PELÍ A M PA Ñ A D E I M PACTO

PARA EL IMPACTO
ID STR CULA C
Cuatro años después, los cineastas cuentan
cómo pueden delegar proyectos en algunos PETER BRODERICK SUZAN DIRECTORA MICHELLE PRODUCTORA STEPHANIE BLEYER LAURA KOLBERT
de sus colaboradores: CONSULTOR DE + Captación de fondos + Captación de fondos CONSULTORA DIRECTORA PROYECTO
DISTRIBUCIÓN & Publicidad & Publicidad DE ESTRATEGIA ESCOLAR
1 día de consultoría + Dirección del proyecto + Dirección del proyecto 2 meses según necesidades
“La campaña sigue con fuerza, CASEY

DIRECTOR ARTÍSTICO
CAITLIN BOYLE
AMY LAUBENSTEIN y
LAURA KUDO CURRÍCULO
aunque la campaña para ‘Convertirse DISEÑADOR
PROYECCIONES
6 meses
EDUCATIVO
WEBSITE
en una ciudad Bag It’ ahora se ha 4 meses en la etapa inicial
trasladado básicamente a un espacio

EMILY UTTER
de recursos disponible en nuestro web.” CORMAC
WEBSITE POLÍTICA HASTA 2 BECARIOS DE
INSTITUTO/UNIVERSIDAD
Michelle Maughan, productora, 1 año, incorporación
posterior EN VERANO
Bag It
3.1 P
REPARACIÓN PARA Muy diferente es el caso del equipo de Blackfish, que Dinámicas de equipo
EL IMPACTO no llevó a cabo la campaña con su película; su principal El ímpetu de un proyecto cinematográfico con una
objetivo inicial era crear conciencia entre el público sobre campaña de impacto ambiciosa puede dar lugar a
un tema no reconocido hasta entonces. Pero debido a una rápida expansión del equipo. Sin una estructura
LOS EQUIPOS DE
la intensidad de la reacción pública, la película atrajo la institucional tradicional, a menudo se pasan por alto las
REALIZACIÓN
atención de grupos defensores de los animales los cuales, dinámicas de equipo para dar prioridad a unos plazos
3.3 E NCONTRAR AL a partir de ahí, hicieron sus propias campañas respecto de producción y distribución. Aquí presentamos solo
PRODUCTOR DE IMPACTO de las cuestiones abordadas en la película, al margen unas breves ideas que podrían elaborarse mucho más,
3.4 TENGAMOS EN CUENTA del equipo cinematográfico. Fue un giro inesperado de para recordar que la realización de una película –y la
A NUESTROS SUJETOS los acontecimientos en términos de la trayectoria de la producción de impacto– tienen mucho que ver con la
3.5 E L PRESUPUESTO película, pero el resultado final fue un éxito extraordinario, gestión de personas. Y si las personas están contentas
DEL IMPACTO orgánico y sin precedentes en cuanto al impacto, trabajan bien.
conocido como el “efecto Blackfish”.
3.6 CONSEGUIR
Hay muchas teorías sobre cómo interpretar nuestra
FINANCIACIÓN PARA
Encontraremos más ejemplos de organogramas de otras propia conducta y la de nuestros colegas, tanto si son
LA CAMPAÑA
películas en la Biblioteca. más veteranos o menos, o igual. Es muy posible que
3.7 L OS COLABORADORES nuestras formas de trabajar sean distintas, y que en tanto
PARA EL IMPACTO se trata de un equipo multidisciplinario tengamos que
abordar las diferencias.
Nos encanta el cuestionario Honey & Mumford para

descubrir qué tipo de aprendices somos. Sitúa a cada
miembro del equipo en uno de cuatro estilos
de aprendizaje: activo, teórico, reflexivo y pragmático.
Idear nuestra estrategia de impacto y ser conscientes
de cómo procesa y aporta cada miembro del equipo
resulta muy útil para comprender las dinámicas de
nuestro equipo.
Para saber más, ver el apartado de Sugerencias

de lectura.
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
 3.2 EL PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
REALIZACIÓN
3.3 ENCONTRAR AL
A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
PARA EL IMPACTO
Callum Macrae
hablando sobre No Fire
Zone en India
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO Sugerencias
LOS EQUIPOS DE de lectura
REALIZACIÓN
3.3 E NCONTRAR AL
3.2
A NUESTROS SUJETOS
3.5 E L PRESUPUESTO The Management Center Rockwood Leadership
DEL IMPACTO Resource Library rockwoodleadership.org
managementcenter.org/resources Rockwood Leadership han producido una
3.6 CONSEGUIR
El Management Center cuenta con recursos guía para organizaciones sin ánimo de lucro
FINANCIACIÓN PARA
para equipos, guías descargables y hojas sobre la gestión de equipos.
LA CAMPAÑA
de trabajo sobre los siguientes temas:
3.7 L OS COLABORADORES Delegación, Roles y Objetivos, Cultura,
PARA EL IMPACTO Contratación, Desarrollo de Personal,
Gestión del Tiempo, Resolución de
Problemas.
Belbin Reports
belbin.com/rte.asp?id=416
El test Belbin se utiliza en las escuelas de
negocio de todo el mundo. Identifica 9
roles que deben encontrarse en un equipo
para tener buenas ideas y ejecutarlas
adecuadamente. Cada persona gravitará
de manera natural hacia algunos de ellos,
pero no hacia todos. Por esto es necesario
el equipo. No es gratuito, pero es muy
esclarecedor.

 3.3 ENCONTRAR AL PRODUCTOR DE IMPACTO
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
ENCONTRAR AL PRODUCTOR DE IMPACTO
T
3.2 EL PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
REALIZACIÓN
 3.3 ENCONTRAR AL
anto si somos nosotros mismos,
como si es alguien externo, para
A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO lograr una campaña exitosa la
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
persona o el equipo debe diseñar una
LA CAMPAÑA
estrategia, captar fondos para el trabajo
PARA EL IMPACTO
de campaña, conseguir colaboradores
“Creo que todo fue particularmente
armonioso porque el productor y
estratégicos, ejecutar o supervisar la
el director estaban absolutamente
comprometidos con los objetivos de ejecución de la campaña y evaluar la
la campaña. Resulta extremadamente
difícil cuando los objetivos son
demasiado divergentes.”
campaña para el cambio de arriba abajo.
Joanna Natasegara,
productora de impacto, No Fire Zone
3.1 P
REPARACIÓN PARA Para BRITDOC y otros grupos que En respuesta a la creciente escala y ambición de las
EL IMPACTO campañas de impacto en los últimos años, hemos visto
3.2 EL PAPEL DE
trabajan en este ámbito, este es el surgir este nuevo grupo profesional. Algunos trabajan
como autónomos (ver Grupo de Productores de
LOS EQUIPOS DE papel que debe jugar un productor Impacto), otros forman parte de organizaciones (Active
REALIZACIÓN
de impacto. Igual que para las películas Voice, Working Films, Film Sprout, Borderline Media,
 3.3 ENCONTRAR AL Firelight Media, etc.). Algunos provienen del mundo del
PRODUCTOR DE IMPACTO hacen falta productores que gestionen cine, otros son activistas, estrategas, miembros de grupos
3.4 TENGAMOS EN CUENTA los procesos creativos y financieros de presión o incluso comerciales.
A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO
desde el guión hasta la pantalla, Algunos cineastas tendrán la suerte de poder contratar
a un productor de impacto de primera línea –o incluso a
DEL IMPACTO también se necesitan productores todo un equipo– durante un tiempo, que les ayude a idear
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
de impacto que lleven la campaña la mejor estrategia de campaña y a pensar opciones de
financiación. Para proyectos de menor escala y menor
LA CAMPAÑA de la película desde la producción presupuesto, quizás no sería realista, pero también se
PARA EL IMPACTO
hasta el impacto. puede consultar a productores de impacto puntualmente
para ayudar a desarrollar y afinar la estrategia.
En otros equipos, será alguien del equipo (a menudo

“La labor de un productor de impacto
el director y el productor) quien comparta el papel de
tiene que ver con la sociología,
productor de impacto, combinando ambos papeles para
“Como la película era algo tan con la psicología de la conducta,
conseguir los objetivos de la campaña.
personal para nosotros, no con la historia, con el activismo,
queríamos dejarla en manos con la publicidad, con la captación
de otra persona, porque de fondos, con la evaluación del
nos dábamos cuenta de que programa, etc. Evidentemente,
nadie podría hacerlo mejor nadie puede abarcar todas estas
que nosotros. Viéndolo en capacidades, pero un buen productor
retrospectiva, podría haber de impacto sabe cómo reunir y
dado mucho más de sí si no dirigir un equipo que sí las abarque.”
lo hubiésemos hecho de un
modo tan reactivo.” Jennifer MacArthur, productora de
Marty Syjuco y Michael Collins, impacto (extraído de “Impact Producer:
cineastas, Give Up Tomorrow What’s in A Name”)
3.1 P
REPARACIÓN PARA Habilidades necesarias para una IDEAR LA ESTRATEGIA, LOS OBJETIVOS
EL IMPACTO Y LAS ACTIVIDADES
3.2 E L PAPEL DE
campaña de impacto Alguien debe centrarse en el mensaje principal de
la película, el impacto que producirá en el público y
LOS EQUIPOS DE Desde luego, quienes se embarcan los pasos para conseguirlo. Es esencial identificar las
REALIZACIÓN
en una campaña de impacto necesidades actuales del movimiento a la vez que
 3.3 E NCONTRAR AL valoramos el papel que puede jugar la película para
PRODUCTOR DE IMPACTO requieren muchas habilidades –y dar apoyo al movimiento e intentamos diseñar un buen
3.4 TENGAMOS EN CUENTA seguro que esta lista no es definitiva. programa y encontrar los colaboradores ideales.
A NUESTROS SUJETOS
3.5 E L PRESUPUESTO
Es importante recordar que estas EL PRESUPUESTO
Tomemos la estrategia anterior y trasladémosla
DEL IMPACTO habilidades pueden combinarse en al presupuesto y al flujo de caja. (Más adelante
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
dos o tres roles, o incluso menos si desarrollaremos el tema del presupuesto.)
LA CAMPAÑA es necesario. Se pueden concentrar CAPTACIÓN DE FONDOS
PARA EL IMPACTO
todos en las manos de un productor Seguiremos hablando sobre este punto en los
siguientes apartados de este capítulo, pero es
de impacto dedicado (retomamos evidente que alguien del equipo deberá encargarse
este tema más adelante). Todo de la financiación: subvenciones, donaciones y
micromecenazgo, una cuestión recurrente durante todo
depende de los recursos que el tiempo que dure la campaña.
tengamos y de lo que queramos DISTRIBUCIÓN
conseguir. Es necesario invertir tiempo en comprender cómo
funciona la distribución de las películas, tanto si
vamos a hacerlo solos como con los colaboradores
tradicionales. Deben ser capaces de colaborar y
negociar una posición óptima que sirva para la película
y para la campaña, es decir, idear la estrategia de
distribución del impacto.
GESTIÓN DE LAS COLABORACIONES

A medida que avanza la campaña y se van implicando
más y más colaboradores, entre los que se cuentan,
3.1 P
REPARACIÓN PARA entre otros, los financiadores, los activistas, los VIP PUBLICIDAD
EL IMPACTO y los patrocinadores, es útil que alguien del equipo Si nuestra dinámica de impacto primaria es el cambio
se responsabilice de esta parte. de mentalidades, de conductas o estructuras, entonces
3.2 E L PAPEL DE
la publicidad, incluyendo las relaciones públicas, la
LOS EQUIPOS DE
EVALUACIÓN Y VALORACIÓN difusión mediática y la comunicación es una función
REALIZACIÓN
En cuanto hemos establecido la estrategia, el equipo esencial de la campaña.
 3.3 E NCONTRAR AL debe empezar a pensar la manera de capturar y
PRODUCTOR DE IMPACTO evaluar la narrativa del proyecto. Será esencial, no GESTIÓN DE LA COMUNIDAD VIRTUAL
3.4 TENGAMOS EN CUENTA solo al final sino también a lo largo del recorrido si La gestión de la comunidad virtual es transversal
A NUESTROS SUJETOS queremos conseguir captar fondos y establecer más y afecta a muchas de las funciones anteriores: correos
3.5 E L PRESUPUESTO colaboraciones. electrónicos a los simpatizantes, creación de un
DEL IMPACTO sitio web para hacernos visibles, redes sociales para
ORGANIZACIÓN DE LA COMUNIDAD promocionarnos, y mucho más. Puede llevarlo una
3.6 CONSEGUIR
Si nuestra dinámica primaria, o parte de nuestro plan, única persona o repartirse alternativamente entre el
FINANCIACIÓN PARA
es crear comunidad, incluyendo la formación y la equipo. Los becarios pueden ser unos colaboradores
LA CAMPAÑA
participación, valdrá la pena considerar quién se va valiosos en este tema. También es útil plantearnos
3.7 L OS COLABORADORES a encargar de ello; puede ser un miembro del equipo, cómo queremos dividir las plataformas de la película
PARA EL IMPACTO un activista u otro colaborador. y la campaña o si son una única entidad. Sea como
sea, debe haber coordinación: esta comunidad es una
GRUPOS DE PRESIÓN parte importante del público de nuestra película.
Influir en funcionarios y legisladores del gobierno es
una habilidad especializada en la cual los contactos
que uno tenga pueden ser determinantes. Vale la pena
encontrar a alguien que tenga cierta práctica en este
arte y quizás combinar este papel con el de portavoz.
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
3.2 EL PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
REALIZACIÓN
 3.3 ENCONTRAR AL
A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
PARA EL IMPACTO

 3.4 TENGAMOS EN CUENTA A NUESTROS SUJETOS
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
TENGAMOS EN CUENTA A NUESTROS SUJETOS
L
3.2 E L PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
3.3 E
REALIZACIÓN
NCONTRAR AL
as personas se prestan a ser los
 3.4 TENGAMOS EN CUENTA
sujetos de un documental por
3.5 E
A NUESTROS SUJETOS
L PRESUPUESTO diversas razones. Su implicación
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
emocional puede variar desde conceder
3.7 L
LA CAMPAÑA
OS COLABORADORES
una entrevista como expertos a permitir
PARA EL IMPACTO
que las cámaras entren en su vida
privada y compartan experiencias crudas
y dolorosas. Si bien no hay ningún patrón
de cómo debe ser una relación adecuada
entre los sujetos y el cineasta, existe un
legado de consideraciones éticas que
sirve como guía.
3.1 P
REPARACIÓN PARA Dicho esto, muchas de las películas Debemos mostrarles las oportunidades y los riesgos.
EL IMPACTO ¿Cuánto tiempo durará? ¿Se les compensará? ¿Qué
3.2 EL PAPEL DE
que han propiciado cambios profundos implicaciones tendrá para las personas que dependen
de ellos si van a tener que estar de gira con la película?
LOS EQUIPOS DE han dependido de la participación y ¿Las expectativas que tienen sobre lo que puede
REALIZACIÓN
la valentía de sus sujetos, algo que va representar la película para ellos son demasiado bajas?
3.3 ENCONTRAR AL ¿O demasiado altas?
PRODUCTOR DE IMPACTO mucho más allá de aparecer en pantalla.
 3.4 TENGAMOS EN CUENTA Pueden colaborar en el cambio, a veces CONSIDEREMOS EL IMPACTO EN LOS SUJETOS DE BULLY:
A NUESTROS SUJETOS Alex Libby pasó de ser una víctima silenciosa en la
3.5 EL PRESUPUESTO
con un compromiso más duradero con película Bully a convertirse en defensor y portavoz
de la causa, lo que lo ha llevado hasta la Casa Blanca.
DEL IMPACTO esta tarea que el propio cineasta. Pero
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
esto puede también pasar factura.
LA CAMPAÑA
Forma parte del Plan Estratégico decidir si es útil y
3.7 LOS COLABORADORES adecuado para la película y para nuestros planes implicar
PARA EL IMPACTO a nuestros sujetos.
Es nuestra responsabilidad como cineastas o productores

de impacto ayudar a pensar qué grado de implicación es
útil y adecuado para nuestros sujetos y para sus vidas.
Una vez terminada la película, recomendamos sentarnos

con nuestros sujetos e informarles sobre el torbellino
que representa el estreno de una película, desde la
presentación en festivales a la proyección en salas
comerciales, la prensa, las redes sociales, etc. La
conversación también debería abordar la cuestión de
los compromisos que implica la campaña de impacto:
giras por escuelas regionales, charlas en las asambleas
legislativas, etc. Y una vez aclarado, preguntémosles qué
es lo que quieren y lo que no quieren. ¿Están preparados
para toda la atención y el compromiso que supone
implicarse en la película y en parte de la campaña?
3.1 P
REPARACIÓN PARA Un artículo aparecido en Des Moines Register decía: Viajando con Alex a todos esos eventos anti-acoso
EL IMPACTO “Los simpatizantes dicen que ella [Jackie, la madre escolar con tanta dedicación, Jackie acabó por perder
de Alex] y su familia no están obligados a asistir su trabajo en una tienda. Dependiendo de quién sea
3.2 E L PAPEL DE
a tantas charlas, ni a ofrecer tantas entrevistas, ni el sujeto, las siguientes consideraciones pueden ayudar
LOS EQUIPOS DE
a consolar a tantos extraños. Jackie supone que a situar la conversación y a planificar los pasos a seguir.
REALIZACIÓN
debe de ser cierto, pero luego piensa en lo que le
3.3 E NCONTRAR AL habría sucedido a Alex si unos cineastas no hubieran En este diagrama se nos pide que consideremos si
PRODUCTOR DE IMPACTO llamado la atención sobre su situación. Señaló que nuestros sujetos quieren tener un papel de liderazgo
 3.4 TENGAMOS EN CUENTA una entidad nacional ha contado hasta casi 2.000 y también si son vulnerables o pueden llegar a serlo
A NUESTROS SUJETOS suicidios de chicos que han sufrido acoso escolar. ‘Son por el proceso de participar en la película o aparecer
3.5 E L PRESUPUESTO 2.000 familias que han perdido a sus hijos y nunca los públicamente en ella.
DEL IMPACTO recuperarán’, dijo. ‘Nosotros tenemos este regalo,
y nunca lo compensaremos lo suficiente.’”
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
3.7 L OS COLABORADORES EL SUJETO QUIERE TENER UN PAPEL DE LIDERAZGO
PARA EL IMPACTO
LA PELÍCULA POSIBILITA LA PELÍCULA PROPICIA

Si conocemos los deseos y las Tengamos una conversación sin
necesidades del sujeto, ¿cómo puede tapujos: ¿cómo pueden manejarse
MUY VULNERABLE
ES VULNERABLE
EL SUJETO NO
la película contribuir adecuadamente las posibles necesidades en conflicto
EL SUJETO ES
a satisfacerlos? del sujeto y la película?
LA PELÍCULA PROTEGE
LA PELÍCULA OFRECE
Debemos prever los efectos
El sujeto ha hecho una aportación
de la película en la vida del sujeto.
a nuestra película. ¿Qué puede darle
¿Cómo conseguir que la película
la película a cambio?
empodere y no perturbe?
EL SUJETO NO QUIERE TENER UN PAPEL DE LIDERAZGO

3.1 P
REPARACIÓN PARA Otras consideraciones SI NUESTRO SUJETO ES VULNERABLE:
EL IMPACTO Una cosa es confiar en un cineasta y permitirle que
SI NUESTRO SUJETO YA JUEGA UN PAPEL DE entre en nuestra vida, pero el momento en que esto
3.2 EL PAPEL DE
LIDERAZGO: se comparte con cientos de personas en el estreno
LOS EQUIPOS DE
¿Cómo puede la película contribuir a impulsar más su puede resultar abrumador. ¿Cómo podemos proteger
REALIZACIÓN
trabajo? Tengamos en cuenta que poner el foco en un a nuestros sujetos de una exposición que puede
3.3 ENCONTRAR AL resultarles incómoda? Debemos empoderarlos pero
líder individual, con la atención que ello conllevará por
parte de los medios de comunicación y del público, puede también asegurarnos de que el torbellino de la película
 3.4 TENGAMOS EN CUENTA ocasionar tensiones dentro de su propia organización o no trastocará sus vidas.
A NUESTROS SUJETOS comunidad.
3.5 EL PRESUPUESTO TENEMOS UNA RESPONSABILIDAD TAMBIÉN
DEL IMPACTO Tengamos también en cuenta que si el equipo de la HACIA EL PÚBLICO VULNERABLE:
3.6 CONSEGUIR película tiene unos objetivos distintos (o incluso similares) Nuestra película puede tocar puntos muy sensibles
a los del sujeto de la película, puede haber tensiones para algunas personas, quizás porque explica la historia
FINANCIACIÓN PARA
sobre quién es el propietario de la película y de su de una experiencia que ellos han vivido recientemente
LA CAMPAÑA
mensaje. o vivieron en un pasado lejano. ¿Qué hemos previsto
3.7 LOS COLABORADORES para ayudar y guiar a esas personas?
PARA EL IMPACTO
SI NUESTRO SUJETO ES UN LÍDER EMERGENTE:
Mucha gente encuentra que la experiencia de convertirse Algunos cineastas han contado con la presencia de
en portavoz de la película les impulsa a convertirse en asesores experimentados en las proyecciones, otros
líderes de su comunidad. han repartido folletos en las butacas con direcciones
de recursos locales o nacionales. Si la película se emite
Descubren un papel nuevo y les atrae. en televisión, debemos trabajar con la cadena para que
haya un anuncio o información al terminar el programa,
¿Podemos ayudarles a realizar este viaje paralelamente o en la web de la película. Pensemos en ello.
al viaje de la película?
El equipo de Private Violence repartía folletos en las
¿Qué tipo de ayuda práctica y emocional necesitan proyecciones de su película, animando a la gente a donar
para hacerlo? cosas para los refugios o casas de acogida locales, además
de ofrecer consejos sobre lo que es adecuado decir
¿Podemos ofrecerles recursos para que puedan y lo que no a quienes han sufrido violencia doméstica.
disponer de tiempo libre o conexiones con organizaciones
con las que puedan trabajar?
3.1 P
REPARACIÓN PARA
“Los documentales se basan en sujetos que comparten sus
EL IMPACTO
vidas. Pero todavía no hemos examinado realmente esta
3.2 EL PAPEL DE parte del rompecabezas de la campaña de impacto. En
LOS EQUIPOS DE Trembling Before G-d, Rabbi Steve Greenberg, el primer
REALIZACIÓN rabino ortodoxo abiertamente gay, y yo nos embarcamos
3.3 ENCONTRAR AL en una gira de organización global con la película.”
 3.4 TENGAMOS EN CUENTA ¿El sujeto puede convertirse en un colaborador en
A NUESTROS SUJETOS el trabajo de impacto? ¿Podemos asegurar que hay
presupuesto en este apartado para los viajes, hoteles,
3.5 EL PRESUPUESTO
dietas de los sujetos para giras por festivales, proyecciones
DEL IMPACTO
en salas comerciales y otras proyecciones? ¿Reciben
3.6 CONSEGUIR unos honorarios por sus charlas en proyecciones
FINANCIACIÓN PARA en universidades u otros espacios fuera de las salas
LA CAMPAÑA comerciales? ¿Cómo pueden compaginar sus vidas
3.7 LOS COLABORADORES laborales con esto?
PARA EL IMPACTO
Puede suceder que algunos sujetos funcionen muy bien
como parte del conjunto de la película, pero que no
sean tan efectivos a la hora de transmitir el mensaje
de la campaña. ¿Cómo podemos crear distintos grados
de participación donde, por ejemplo, un sujeto asista
al estreno y a debates en su ciudad, pero no vaya de
gira? Estas relaciones que implican dinero, prensa,
egos y giras, se transforman una vez terminada la
película y pueden resultar muy delicadas.”
Sandi DuBowski, cineasta

3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
3.2 EL PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
REALIZACIÓN
3.3 ENCONTRAR AL
A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
PARA EL IMPACTO
Ron Davis y Lucia

McBath, padres del joven
asesinado Jordan
Davis y sujetos de
3½ Minutes, Ten Bullets
3.1 P
REPARACIÓN PARA
3.2 E L PAPEL DE
REALIZACIÓN
3.3 E NCONTRAR AL
3.4
A NUESTROS SUJETOS A Question of Ethics: The Relationship Ethics Behind the Lens
3.5 E L PRESUPUESTO between Filmmaker and Subject chicagohumanities.org/events/2013/animal/
DEL IMPACTO documentary.org/feature/question-ethics- ethics-behind-the-lens#.Ui3moGRgbZZ
relationship-between-filmmaker-and-subject El cofundador y director artístico de
3.6 CONSEGUIR
Wanda Bershen escribió el artículo “Una Kartemquin, Gordon Quinn ofrece ejemplos
FINANCIACIÓN PARA
cuestión de ética: la relación entre el de Hoop Dreams, Prisoner of Her Past y The
LA CAMPAÑA
cineasta y el sujeto” en Documentary Interrupters para ilustrar cómo se manejan
3.7 L OS COLABORADORES Magazines, una publicación de la los cineastas en aguas turbias.
PARA EL IMPACTO International Documentary Association.
True Life Fund
Honest Truths: Documentary Filmmakers truefalse.org/program/true-life-fund
on Ethical Challenges in Their Work El Festival de Cine True/False que se
cmsimpact.org/making-your-media-matter/ celebra anualmente en Columbia, Missouri,
documents/best-practices/honest-truths- tiene un fondo que cada año otorga
documentary-filmmakers-ethical-chall su reconocimiento a los sujetos de una
El Center for Media & Social Impact película y reúne dinero para asegurar que
(anteriormente Center for Social Media) obtienen algún beneficio material por su
entrevistó a varios cineastas para identificar generosidad con el público. Los sujetos
los desafíos éticos más comunes en los del documental The Interrupters
documentales y cómo se han tratado. recibieron este premio.

 3.5 EL PRESUPUESTO DEL IMPACTO
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
EL PRESUPUESTO DEL IMPACTO
E
3.2 E L PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
3.3 E
REALIZACIÓN
NCONTRAR AL
stamos realizando una película
brillante, ideando una campaña de
 3.5 E
A NUESTROS SUJETOS
L PRESUPUESTO impacto verdaderamente potente
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
y efectiva. Contamos con un equipo
3.7 L
LA CAMPAÑA
OS COLABORADORES
comprometido. Ha llegado el momento
PARA EL IMPACTO
de encarar la cuestión más espinosa
de todas: ¿cómo vamos a financiar la
campaña?
3.1 P
REPARACIÓN PARA Debemos empezar por ser conscientes De los cineastas a lo que hemos encuestado,
EL IMPACTO el 90% afirman que conseguir dinero para las campañas
3.2 E L PAPEL DE
de que mucho de lo que consigamos de impacto es un enorme reto y la mayoría deseaban
aprender más sobre cómo costear las campañas.
LOS EQUIPOS DE hacer va a depender de los fondos que
REALIZACIÓN
dispongamos para hacerlo. A pesar de Afortunadamente, no todo es negativo. A medida que
3.3 E NCONTRAR AL surgen campañas cada vez más exitosas, vemos como
PRODUCTOR DE IMPACTO los esfuerzos heroicos de los cineastas aumentan los fondos destinados a este tipo de trabajo.
3.4 TENGAMOS EN CUENTA por producir cambios en el mundo, Lo cual, sin duda, comporta unas campañas de impacto
A NUESTROS SUJETOS más brillantes. Y ello comporta que se destinen más
 3.5 E L PRESUPUESTO
en muchos casos los recursos con los fondos, etc.
DEL IMPACTO cuales disponen los equipos resultan En los casos prácticos de nuestra Biblioteca,
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
frustrantemente escasos. La realidad encontraremos que los presupuestos abarcan desde
53.000 $ a 2,6 M $, siendo la media por campaña de
LA CAMPAÑA es que muchas campañas de impacto 507.200 $. Esto no significa que quienes disponían de
PARA EL IMPACTO
se quedan sin fondos mucho antes de un presupuesto comparativamente mucho menor no
hicieron también una labor impresionante. Se puede
que el equipo pierda su entusiasmo. conseguir mucho con poco de dinero y una estrategia
genial, así que no nos desanimemos.
Recomendamos a los cineastas que desarrollen sus

planes de impacto y los consiguientes presupuestos lo
antes posible. Cuanto más potente sea nuestra primera
visión, más capacidad de atraer financiación tendrá más
adelante. Un plan de impacto bien articulado puede
incluso ayudar a conseguir dinero para la producción.
Este apartado pretende guiarnos en el proceso de

hacer los presupuestos para que nuestra campaña de
impacto “ideal” se convierta en algo real.
3.1 P
REPARACIÓN PARA EL PRESUPUESTO DE NUESTRO IMPACTO “IDEAL” ánimo de lucro. Ello significa que podemos acceder
EL IMPACTO Antes de ponernos a colocar cifras en las celdas, a ayudas filantrópicas a las que no podíamos optar para
dediquemos un momento a considerar el sabio consejo la producción. (En los Estados Unidos, si solicitamos
3.2 E L PAPEL DE
de Tricia Finneran, productora de impacto y presidenta fondos a una fundación y no son sin ánimo de lucro,
LOS EQUIPOS DE
de Story Matters, que ha trabajado en la distribución del necesitaremos un patrocinador fiscal como Fractured
REALIZACIÓN
impacto de muchísimas películas, incluyendo Bully, How Atlas o la International Documentary Association para
3.3 E NCONTRAR AL to Survive a Plague y The Revolutionary Optimists. Antes poder recibir ciertos fondos filantrópicos.)
PRODUCTOR DE IMPACTO había trabajado con el Sundance Institute Documentary
3.4 TENGAMOS EN CUENTA Film Program y es miembro del equipo de Good Pitch. PASOS A SEGUIR:
A NUESTROS SUJETOS 1. Escribir todo lo que queremos y necesitamos
 3.5 E L PRESUPUESTO “Dinero, dinero, dinero...” con los costes estimados de cada ítem. Por ahora
DEL IMPACTO no nos preocupemos por ser realistas; es solo una
Sin duda, podemos conseguir todo tipo de recursos no manera de comenzar.
3.6 CONSEGUIR
económicos para asegurar que nuestra película marque 2. P edir los presupuestos de otros colegas como punto
FINANCIACIÓN PARA
una diferencia, pero necesitaremos algo de dinero para de referencia. (Consejo: pidamos que eliminen el detalle
LA CAMPAÑA
conseguirlo. Para empezar, hagamos un presupuesto de de los salarios y seguramente nos ayudarán gustosos.)
3.7 L OS COLABORADORES impacto, distinto al de producción de la película, que nos Aunque los proyectos pueden ser muy variados, los
PARA EL IMPACTO permita sostener el trabajo de difusión. elementos esenciales son similares. Esto nos llevará a
incluir gastos que quizás no habíamos tenido en cuenta.
¿POR QUÉ? 3. Valorar cuánto tiempo nos llevaría completar nuestro
Algunos financiadores, sobre todo las cadenas públicas, plan junto a nuestro equipo. ¿Cuál es el mejor uso que
prohíben financiar las actividades de impacto relacionadas. podemos hacer del tiempo que tenemos? ¿Valdría la
Otros financiadores de medios públicos simplemente pena contratar a terceras personas para realizar algunas
pedirán presupuestos separados. de las tareas?
4. ¿De qué recursos disponemos ya y cuáles pueden
En cambio, otros financiadores, como por ejemplo el ofrecernos gratuitamente otras organizaciones
Fledgling Fund, financian exclusivamente tareas de colaboradoras? Por ejemplo, ¿podría alguna
difusión y estrategias para involucrar al público. organización colaboradora sin ánimo de lucro albergar
una presentación o contribuir a una guía para las
Si disponemos de recursos propios para la película, proyecciones?
entonces el presupuesto de producción solo debería 5. V alorar el panorama de la financiación. En el mejor
incluir el coste de la realización de esta. de los casos, ¿cuánto podríamos conseguir para apoyar
nuestra campaña?
La campaña tiene un objetivo de transformación social
y puede reunir los requisitos de una organización sin El presupuesto irá evolucionando a medida que vayamos
3.1 P
REPARACIÓN PARA valorando el tiempo y los recursos disponibles, YA PASAMOS POR ELLO Y HE AQUÍ LO QUE HICIMOS.
EL IMPACTO la probabilidad de captar fondos, y los recursos ADVERTENCIAS DE OTROS CINEASTAS:
y oportunidades que aportarán a nuestra campaña
3.2 EL PAPEL DE
las distintas colaboraciones. “En los primeros estadios de la campaña, contamos con
LOS EQUIPOS DE
algunos consejos valiosos sobre estrategia y política por
REALIZACIÓN
Para ayudarnos a empezar, podemos utilizar este parte de uno de nuestros financiadores, que nos presentó
3.3 ENCONTRAR AL presupuesto modificable que nos servirá como punto de a otros asesores que acabarían formando parte de
PRODUCTOR DE IMPACTO partida. Está pensado para un máximo de 250.000 £, pero nuestro equipo de campaña.”
3.4 TENGAMOS EN CUENTA se puede ampliar o reducir según la cantidad de apoyos Michelle Maughan, Bag It
A NUESTROS SUJETOS económicos o en especies que nos podamos asegurar.
 3.5 EL PRESUPUESTO “No debemos olvidar presupuestar elementos como
DEL IMPACTO DESCARGAR costes extra de imprenta. Cosas como las acreditaciones
u otros gastos colaterales de las campañas pueden
3.6 CONSEGUIR
pillarnos desprevenidos.”
FINANCIACIÓN PARA Vale la pena preparar varias versiones distintas del Marty Syjuco y Michael Collins, Give Up Tomorrow
LA CAMPAÑA presupuesto según las diferentes posibilidades. Esto nos
3.7 LOS COLABORADORES permite pensar en grande (y prepararnos para lo peor) “Debemos asegurarnos de que hay una partida del
PARA EL IMPACTO sin tentar al destino. presupuesto de campaña para los viajes, hoteles y dietas
de los sujetos en los festivales, la temporada en los cines
Recordemos que al igual que en cada paso del proceso, y las giras de proyecciones.”
la realización de presupuestos no es algo que hagamos Sandi DuBowski, Trembling Before G-d
de una vez por todas. Debemos revisar constantemente
el presupuesto en base al desarrollo orgánico de
la campaña, lo cual implicará abandonar cosas que
“Para aquellos que no están familiarizados con
no funcionan y potenciar los elementos que están
los costes de llevar a cabo una campaña de
funcionando bien.
impacto, puede resultar chocante que el cineasta
siga captando dinero para una película que ‘ya
CONSEJO PROFESIONAL: no olvidemos incluir
está terminada’. Tener una conversación abierta,
compensaciones por el tiempo y el esfuerzo, sea para
honesta y clara con el equipo de rodaje, los
nosotros mismos, para contratar personas que ejecuten
protagonistas y las organizaciones colaboradoras
el plan de impacto, o ambos. A menudo es lo último que
sobre la necesidad de continuar captando fondos
se les ocurre incluir a los cineastas, pero los financiadores
una vez estrenada la película resultará útil cuando
quieren saber que realmente tenemos la capacidad
las cosas vayan bien y empiece a llegar dinero.”
de realizar el trabajo que se va a financiar!
Julia Bacha, Just Vision

 3.6 CONSEGUIR FINANCIACIÓN PARA LA CAMPAÑA
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
FINANCIACIÓN PARA LA CAMPAÑA
N
3.2 E L PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
3.3 E
REALIZACIÓN
NCONTRAR AL
uestra comunidad conoce bastante
bien al reducido grupo de financiadores
3.5 E
A NUESTROS SUJETOS
L PRESUPUESTO cuya finalidad principal es financiar
DEL IMPACTO
 3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
películas documentales: Sundance Institute,
3.7 L
LA CAMPAÑA
OS COLABORADORES
BRITDOC, The Fledgling Fund, Tribeca Film
PARA EL IMPACTO
Institute, Chicken & Egg, Influence Film Fund,
Catapult Film Fund, para nombrar algunos.
Y cadenas que son colaboradoras entusiastas
en la producción de largometrajes
documentales: POV Independent Lens, ITVS,
BBC Storyville, HBO, Arte/ZDF, NHK, etc.
3.1 P
REPARACIÓN PARA Existe también otro grupo más amplio y cada vez individuales e incluso marcas como Patagonia,
EL IMPACTO mayor de financiadores que incluye desde grandes que también financian campañas de impacto (no
fundaciones institucionales, como Ford o MacArthur, necesariamente como su principal finalidad pero sí
3.2 E L PAPEL DE
hasta fundaciones familiares más pequeñas, como para avanzar en sus objetivos y prioridades). Algunos
LOS EQUIPOS DE
Bertha, o financiadores para temas específicos, destinan fondos a películas dentro de sus organizaciones.
REALIZACIÓN
como Wellcome Trust (proyectos biomédicos), Otros quizás solo financien una película en circunstancias
3.3 E NCONTRAR AL Arcus Foundation (proyectos sobre LGBT y excepcionales, en base a casos concretos. Observemos
PRODUCTOR DE IMPACTO medioambientales) o Hartley Film Foundation (sobre tres ejemplos muy distintos para hacernos una idea
3.4 TENGAMOS EN CUENTA religiones del mundo y espiritualidad), filántropos general del abanico de financiadores que existe:
A NUESTROS SUJETOS
3.5 E L PRESUPUESTO
DEL IMPACTO AMERICAN PROMISE GIVE UP TOMORROW ESCAPE FIRE
 3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA FINANCIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN FINANCIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN FINANCIACIÓN DE LA PRODUCCIÓN
LA CAMPAÑA ITVS ITVS IndieGoGo
3.7 L OS COLABORADORES POV POV Sundance Institute’s
PARA EL IMPACTO Sundance Documentary Fund BBC Documentary Fund
San Francisco Film Society Sundance Documentary Valerie Beth Schwartz Foundation
Tribeca Gucci Documentary Fund Film Program Inversor privado
Jerome Foundation CAAM (Center for Asian American
National Black Programming Media) FINANCIACIÓN DE DIFUSIÓN
Consortium The Fledgling Fund Y ESTRATEGIA PARA INVOLUCRAR
Consejo de las Artes de Nueva York NYSCA AL PUBLICO
“Los financiadores y colaboradores Jerome Foundation Christy and John Mack Foundation
aportan conocimientos, redes, FINANCIACIÓN DE DIFUSIÓN DR Denmark The California Endowment
habilidades analíticas, dinero y Y ESTRATEGIA PARA INVOLUCRAR Gucci Tribeca The Fledgling Fund
otros recursos al trabajo de la AL PUBLICO Aportaciones del productor Valerie Beth Schwartz Foundation
transformación social; necesitan Open Society Foundations Fair Winds Foundation
estas películas para poner rostros Kellogg Foundation FINANCIACIÓN DE DIFUSIÓN SHOUTAmerica
a los temas con los que trabajan, The Fledgling Fund Y ESTRATEGIA PARA INVOLUCRAR Robert Wood Johnson Foundation
porque hacerlo les ayuda a crear Ford Foundation AL PUBLICO (RWJF)
conciencia pública y a influir en la Corporation for Public Broadcasting Bertha BRITDOC Connect Fund
voluntad de la gente.” / Americana Graduate Initiative (a The Fledgling Fund
Active Voice través de POV) POV
IndieGoGo
3.1 P
REPARACIÓN PARA RAZONES PARA FINANCIAR CAMPAÑAS DE IMPACTO rondas donde se piden materiales adicionales
EL IMPACTO Quienes han financiado un largometraje documental y los financiadores nos pueden contactar para revisar
lo pueden haber hecho por varias razones, incluyendo, o clarificar en el ínterin del proceso. Puede que los
3.2 E L PAPEL DE
claro está, el mérito artístico. Pero la razón más común financiadores solo abran una o dos veces al año las
LOS EQUIPOS DE
que alegan los financiadores para apoyar una campaña convocatorias para presentar propuestas, así que
REALIZACIÓN
de impacto es que se trata de una buena vía para debemos resaltar estas fechas en nuestros calendarios
3.3 E NCONTRAR AL llevar a cabo sus propios objetivos en términos de la para tenerlas en cuenta (consejo: los plazos y
PRODUCTOR DE IMPACTO transformación que quieren para el mundo, se trate de convocatorias para los años siguientes generalmente
3.4 TENGAMOS EN CUENTA cambiar mentalidades, estructuras o conductas, o de coincidirán más o menos con los actuales, o sea que
A NUESTROS SUJETOS crear comunidades. aunque no sepamos la fecha exacta, igualmente
3.5 E L PRESUPUESTO podemos planificar con antelación).
DEL IMPACTO Por lo tanto, identificar a los financiadores que
comparten nuestros objetivos de impacto resulta Pero no nos limitemos a las fundaciones MacArthur
 3.6 CONSEGUIR
crucial, y nos ayudará a asegurarnos financiación en y Ford del mundo. A menudo se pasan por alto las
FINANCIACIÓN PARA
base a los criterios que establecen los financiadores. pequeñas fundaciones familiares. No tienen páginas
LA CAMPAÑA
El Plan Estratégico nos será útil en este punto. web llamativas ni mucha visibilidad, a veces ni siquiera
3.7 L OS COLABORADORES Repasemos la sesión de planificación para refrescar procesos de solicitud formales, pero se puede acudir
PARA EL IMPACTO la memoria. a ellas individualmente, pueden conceder financiación
en menos tiempo y pueden estar encantadas de
VERIFICACIÓN DE LA REALIDAD financiar un proyecto original sobre un tema local.
En todos los casos de los financiadores que hemos En los Estados Unidos, The Foundation Center es
analizado, la mayoría de subvenciones ofrecidas para un lugar excelente para buscar fundaciones familiares
la producción y para las campañas de impacto están en nuestra zona.
por debajo de los 75.000 $. Esta es una verificación
de la realidad útil para contrastar con el presupuesto Tanto entre los grandes como entre los pequeños,
que hemos establecido en la sección anterior. Sin duda, hay algunos financiadores de impacto que tienen
es un indicador del número de colaboradores que mucha experiencia trabajando con cineastas. Otros
podemos necesitar para financiar el trabajo, y de la hace poco que han empezado a financiar documentales
necesidad de crear colaboraciones plurianuales. y todavía están tanteando el terreno. En este caso
son personas individuales las que están defendiendo
Una financiación a través de varias fundaciones dentro de la organización dar apoyo a la película y, por
requiere una planificación real. Dado que la mayoría lo tanto, sienten mucha presión porque las cosas salgan
de ciclos de subvenciones tardan varios meses entre bien. Vale la pena reconocer las diferencias entre estos
la presentación de la propuesta y la concesión de la distintos tipos de financiadores para tener presentes su
subvención, muchas solicitudes pasan por múltiples nivel de conocimiento y sus necesidades internas.
3.1 P
REPARACIÓN PARA Y para terminar, algo para reflexionar: Las frustraciones Mandemos buenas noticias, pero avisemos también
EL IMPACTO más comunes que experimentaron los financiadores que si se produce un cambio en la dirección o alguna
trabajaron en nuestro ámbito fue: falta de una estrategia modificación del calendario. Desde luego, es probable
3.2 E L PAPEL DE
de campaña clara, falta de fondos para llevar a cabo la también que se requieran informes formales. Nuestros
LOS EQUIPOS DE
campaña prometida y, finalmente, no tener formado el financiadores van a querer saber qué se ha hecho con
REALIZACIÓN
equipo adecuado para llevar la campaña. sus aportaciones, esperaran que demostremos de qué
3.3 E NCONTRAR AL Es oportuno recordar ahora que debemos leer los manera nuestra campaña ha conseguido sus objetivos.
PRODUCTOR DE IMPACTO apartados referentes al Equipo y al Presupuesto de este Abordaremos esta cuestión con más detalle en el capítulo
3.4 TENGAMOS EN CUENTA capítulo para tener las ideas claras antes de presentar sobre la Evaluación: cómo informar de manera efectiva
A NUESTROS SUJETOS solicitudes y ser muy realistas en lo que prometemos. y adecuada.
3.5 E L PRESUPUESTO
DEL IMPACTO LO QUE ESPERAN LOS FINANCIADORES A CAMBIO Los financiadores son mucho más que un talonario.
Conseguir que un financiador se comprometa con Son colaboradores que pueden convertirse en grandes
 3.6 CONSEGUIR
nuestro proyecto lleva meses de trabajo, pero según aliados para nosotros y para el movimiento. Pueden
FINANCIACIÓN PARA
la experiencia de muchos productores, una vez empiezan abrirnos las puertas a muchos otros recursos más
LA CAMPAÑA
a financiar, suelen estar dispuestos a continuar aportando allá del dinero. Centrémonos ahora con más detalle
3.7 L OS COLABORADORES recursos al proyecto a medida que avanza la campaña. en la manera de identificar y conseguir grandes
PARA EL IMPACTO Es importante que vayamos manteniéndolos informados colaboraciones.
sobre los progresos de la película y de la campaña
y hacerles partícipes de las necesidades que van
surgiendo. Nunca se sabe qué recompensas podremos
obtener si dedicamos tiempo a hacer que nuestros
colaboradores y financiadores se sientan parte de círculo
interno.
Para citar a nuestro gurú colaborador de BRITDOC,

el Sr. Sandi DuBowski:
“Seamos agradecidos y generosos. Llevemos

a cenar a nuestros patrocinadores. Mandemos
notas escritas a mano. Regalemos flores. Demos
públicamente las gracias a los patrocinadores en
las proyecciones, en materiales impresos o en
línea. Parece muy obvio, pero sin embargo la gente
lo olvida.”
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
3.2 EL PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
REALIZACIÓN
3.3 ENCONTRAR AL
A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO
DEL IMPACTO
 3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
PARA EL IMPACTO

 3.7 LOS COLABORADORES PARA EL IMPACTO
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
LOS COLABORADORES PARA EL IMPACTO
A
3.2 E L PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
3.3 E
REALIZACIÓN
NCONTRAR AL
demás de los financiadores
de las campañas de impacto,
3.5 E
A NUESTROS SUJETOS
L PRESUPUESTO existe toda una constelación de
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
colaboradores que estarían encantados
 3.7 L
LA CAMPAÑA
OS COLABORADORES
de conocer nuestra película. La razón por
PARA EL IMPACTO
la que es probable que estén interesados
en colaborar es porque comparten
el interés por el tema que estamos
intentando sacar a la luz.
3.1 P
REPARACIÓN PARA Pensamos en ellos como externos En el caso de American Promise, el equipo de
EL IMPACTO realización dedicó bastante tiempo a conseguir
3.2 EL PAPEL DE
al ecosistema de la película –activistas, organizaciones y fundaciones que se involucraran
con la película, llegando a movilizar un total de 66
LOS EQUIPOS DE filántropos, marcas, medios de organizaciones de ámbito nacional y 118 organizaciones
REALIZACIÓN
comunicación, políticos, fundaciones de comunidades, en torno al estreno. Este compromiso
3.3 ENCONTRAR AL previo resultó valiosísimo a la hora de hacer correr
PRODUCTOR DE IMPACTO u ONG. Estos colaboradores pueden la voz sobre el estreno comercial, dar a conocer el
3.4 TENGAMOS EN CUENTA enriquecer la campaña de muchas programa de proyecciones en comunidades e involucrar
A NUESTROS SUJETOS al público en la campaña.
3.5 EL PRESUPUESTO
maneras distintas al apoyo financiero,
Del mismo modo, No Fire Zone trabajó estrechamente
DEL IMPACTO desde conseguirnos citas con con colaboradores nacionales e internacionales
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
distintos actores involucrados, hasta incluyendo Amnistía Internacional, Human Rights Watch,
International Crisis Group y varias organizaciones tamiles
LA CAMPAÑA organizar proyecciones en espacios que tuvieron un papel muy importante a la hora
 3.7 LOS COLABORADORES
PARA EL IMPACTO
alternativos a las salas comerciales, de organizar proyecciones con mucha influencia en
una serie de territorios clave esenciales para la
o hacer presión a los medios de estrategia de campaña.
comunicación. A través de sus
Analicemos el momento en que la organización Facing
“Debemos reconocer propios conocimientos, contactos History and Ourselves (una organización educativa sin
ánimo de lucro que trabaja con los estudiantes para
el papel de los y experiencia, pueden propiciar examinar el racismo, el prejuicio y el antisemitismo)
colaboradores:
Facing History que el equipo obtenga acceso a los asistió a Good Pitch. Les impresionó tanto el documental
and Ourserlves, Bully que se ofrecieron para crear una guía didáctica
la Conferencia de
responsables de algunas decisiones gratuita descargable y unos recursos en línea para
Alcaldes y Change. y a un tipo de público que puede acompañar la película, así como para presentar la
org, todos ellos película a 3.500 maestros como parte de One Million
aportaron muchísimo ampliar el alcance de la campaña Kids. Además, presentaron al equipo de Bully a su propio
financiador, el Einhorn Family Charitable Trust, que
a Bully” Lee Hirsch y amplificarla. En resumen, lo que acabaría siendo uno de los principales financiadores
pueden ofrecer no tiene precio. del proyecto Bully.
3.1 P
REPARACIÓN PARA O cuando The Innocence Project se conmovieron Los realizadores de Escape Fire acudieron a fundaciones
EL IMPACTO tanto con Give Up Tomorrow que iniciaron una nueva de salud, pero luego empezaron a pensar sobre el papel
organización llamada Philippines Innocence Project para de la campaña dentro del ejército. Se reunieron con el
3.2 E L PAPEL DE
trabajar en la reforma del sistema nacional de justicia responsable del cuerpo especial para el tratamiento
LOS EQUIPOS DE
criminal. Esto es lo que dijeron los cineastas sobre las del dolor del Ejército de los Estados Unidos y con el
REALIZACIÓN
colaboraciones: Departamento de Asuntos de Veteranos en Good Pitch,
3.3 E NCONTRAR AL y estos les ayudaron a organizar proyecciones para el
PRODUCTOR DE IMPACTO “Con Give Up Tomorrow realmente deseábamos personal militar y el equipo consiguió además concretar
3.4 TENGAMOS EN CUENTA trabajar con The Innocence Project. Somos grandes proyecciones en el Pentágono, en el Capitolio y en el
A NUESTROS SUJETOS admiradores de su trabajo y de lo que han conseguido: Departamento de Defensa, presentadas por el director
3.5 E L PRESUPUESTO que se libere a cientos de prisioneros erróneamente general de Salud del Ejército de los Estados Unidos.
DEL IMPACTO convictos, muchos de ellos en el corredor de la muerte.
3.6 CONSEGUIR
Son unos compañeros perfectos para nuestra campaña
FINANCIACIÓN PARA
porque defienden a otras víctimas como nuestro
LA CAMPAÑA
sujeto Paco. Intentamos contactarlos por todos los
 3.7 L OS COLABORADORES medios, pero no nos conocían, y como es lógico, están
PARA EL IMPACTO extremadamente ocupados salvando vidas.
Nos invitaron a proyectar la película con Philanthropy

NY en la sede de JustFilms de la Ford Foundation.
JustFilms nos preguntó a quién podrían invitar
para participar en el debate posterior. Era una gran
oportunidad para invitar a The Innocence Project.
JustFilms les mandó la invitación, ¡y aceptaron!
Finalmente tuvieron la oportunidad de ver la película
en la gran pantalla en el Paley Center for Media con
las entradas agotadas, y con esto bastó. Vieron que
nuestros temas coincidían y que nuestra película
transmitía el mismo mensaje que ellos. Unos días
después de la proyección, nos invitaron a sus oficinas
en el centro de Nueva York para pensar cómo unir
fuerzas.”
Marty Syjuco y Michael Collins, cineastas,
Give Up Tomorrow
3.1 P
REPARACIÓN PARA ENCONTRAR A LOS COLABORADORES PERFECTOS informes finales de campaña y de financiación.
EL IMPACTO Aquí encontraremos un ejercicio y una herramienta práctica
• Preguntemos si la campaña consiguió sus objetivos
que nos ayudarán a identificar a nuestros colaboradores y
3.2 E L PAPEL DE y de qué manera estos objetivos evolucionaron y
a organizar y gestionar de modo efectivo estas relaciones.
LOS EQUIPOS DE cambiaron con el tiempo. Averigüemos si los actores
Aunque existen varias bases de datos de contactos con
REALIZACIÓN implicados consideraron que había sido una experiencia
todas las ventajas de las nuevas tecnologías, nuestra propia
3.3 E NCONTRAR AL positiva y efectiva. Puede que para algunos haya sido
versión es una simple hoja de cálculo que debería ser útil a
PRODUCTOR DE IMPACTO una pérdida de tiempo, de recursos y de energía.
cualquiera, sea cual sea su presupuesto o sus habilidades
3.4 TENGAMOS EN CUENTA tecnológicas. •E
studiemos el ámbito de cada tema, no solo las películas.
A NUESTROS SUJETOS Veamos en qué casos hay colaboración entre organizaciones
Esto enlaza con nuestro mapeo del tema, pero ahora toca
3.5 E L PRESUPUESTO y financiadores y en qué casos se producen disputas entre
hacer el trabajo de un modo un poco más sistemático
DEL IMPACTO organizaciones.
y mantener un registro mientras lo hacemos. Para crear
3.6 CONSEGUIR y mantener el Registro de Contactos de Colaboradores •C
olaboremos con otras películas sobre temas similares
FINANCIACIÓN PARA debemos seguir seis pasos: cuando sea posible. Working Films institucionalizó esta
LA CAMPAÑA práctica con la iniciativa Reel Engagement: colecciones
 3.7 L OS COLABORADORES 1. temáticas de medios documentales que convierten la
PARA EL IMPACTO competencia en colaboración y muestran que las películas
Retomemos el mapa del tema donde examinamos
sobre el mismo tema pueden tener un mayor impacto juntas
concienzudamente el tema e hicimos un mapeo de la
que por separado (Reel Aging, Reel Energy, Reel Education).
situación (si nos hemos saltado este apartado, volvamos
ahora a él aquí). A partir de aquí podemos empezar a
2.
desarrollar una larga lista de organizaciones (cuando
sea posible con nombres de individuos dentro de
Una vez hecha la lista, vale la pena llevar a cabo un
dichas organizaciones) para añadir a nuestro registro de
análisis básico de estos colaboradores potenciales para
contactos de colaboradores. Los siguientes puntos pueden
comprender sus fortalezas:
resultar útiles para iniciar la investigación:
a. Tipo de organización: ¿Internacional, nacional o local?
• Investiguemos la historia de la distribución y las campañas
¿Tamaño de la organización?
de impacto de películas anteriores del mismo ámbito.
b. Ámbito: Por ejemplo: jóvenes, líderes empresariales,
Repasemos los títulos de crédito de las películas,
latinos, mujeres, rurales, afiliados que pagan una cuota,
estudiemos los sitios web de sus campañas, los medios de
adhesión a una lista de correo, visitantes del web,
comunicación, la prensa...
seguidores en Facebook o Twitter...
• Averigüemos quiénes fueron las partes implicadas y los xperiencia de colaboración en películas: ¿Primerizos
c. E
financiadores clave. Estudiemos qué organizaciones o veteranos? ¿Reticentes o buena disposición?
patrocinaron proyecciones, quiénes participaron en mesas d. P robabilidad de establecer colaboración:
redondas y debates tras las proyecciones. Leamos los ¿En sintonía con el tema, ajenos o es una incógnita?
3.1 P
REPARACIÓN PARA e. Valoración del poder del colaborador: ¿Líder en •C rear una guía didáctica o de debate sobre la película.
EL IMPACTO el ámbito o poco influyente? • Incluir la película en el trabajo de campaña en marcha.
f. ¿En qué formas y dónde despliega su poder? En grupos • Organizar proyecciones para sus miembros o para grupos
3.2 E L PAPEL DE
de presión, campañas de base, servicios de apoyo, élites influyentes.
LOS EQUIPOS DE
influyentes, publicaciones, captación de fondos, redes • Proyectar la película en eventos o congresos anuales.
REALIZACIÓN
sociales, congresos, colaboraciones presenciales o virtuales • Financiar el trabajo de prensa y de relaciones públicas en torno
3.3 E NCONTRAR AL (por ejemplo, Avaaz, Change.org, AllOut.org, etc.). a la película.
PRODUCTOR DE IMPACTO • Conocer a posibles financiadores.
3.4 TENGAMOS EN CUENTA • Compartir o crear recursos web para ampliar el impacto de la
3. película.
A NUESTROS SUJETOS
3.5 E L PRESUPUESTO • Vender el DVD a sus miembros y a otros.
Pensemos y hagamos una lista de lo que en un mundo
DEL IMPACTO ideal podríamos conseguir de cada uno de ellos.
3.6 CONSEGUIR Normalmente la financiación está al principio de la lista. 4.
FINANCIACIÓN PARA Pero hay muchos otros aspectos potenciales, incluyendo:
LA CAMPAÑA PRIORICEMOS. Ordenemos la lista según por dónde
 3.7 L OS COLABORADORES DURANTE LA PRODUCCIÓN: queramos empezar y seamos realistas sobre nuestra
PARA EL IMPACTO • Compartir materiales de investigación y acceso a expertos. capacidad para hacerlo.
• Acceder a archivos fotográficos o cinematográficos.
• Acceder a negocios locales que pueden ayudar con la
5.
logística.
• Acceder a historias/aportaciones para la película.
ACTUALICÉMOSLA CONSTANTEMENTE. Usémosla y
• Conocer a posibles financiadores.
actualicémosla tras cada conversación, o por lo menos
• Promocionar la película a través de listas de correo o
planifiquemos actualizaciones en equipo cada cierto
afiliados.
tiempo. Anotémoslo en la agenda para asegurarnos de que
• Promocionar campañas de colaboración abierta.
lo hacemos.
• Opinar sobre montajes provisionales.
• Ayudar a desarrollar los objetivos y las estrategias del
Es esencial mantener esto al día, nos dará una visión realista
impacto.
y clara de dónde estamos y de qué otras posibilidades
tenemos.
UNA VEZ TERMINADA LA PELÍCULA:
• Promocionar la película a través de listas de correo o miembros.
• Conseguir donantes para la causa.
• Usar la película como herramienta de formación.
DESCARGAR REGISTRO DE
• Usar la película como herramienta de presión.
CONTACTOS DE COLABORADORES
• Usar la película como herramienta pedagógica.
3.1 P
REPARACIÓN PARA Ahora tenemos una lista. Pero BUSQUEMOS A LOS INDIVIDUOS ADECUADOS
EL IMPACTO A menudo hemos encontrado que organizaciones que
3.2 E L PAPEL DE
¿cómo empezar? Esa gente no son realmente deberían estar involucradas en un proyecto
cinematográfico no lo hacen; y organizaciones con una
LOS EQUIPOS DE cineastas. ¿Comprenderán el trabajo relación menos evidente sí lo hacen. Todo depende del
REALIZACIÓN
de los artistas? ¿Nos valorarán individuo. Encontremos a la persona adecuada, y si no
3.3 E NCONTRAR AL vemos el brillo en sus ojos, preguntémonos si llegaremos
PRODUCTOR DE IMPACTO como promotores del cambio? ¿Nos a verlo jamás.
3.4 TENGAMOS EN CUENTA sobrevalorarán?
A NUESTROS SUJETOS EMPECEMOS CON POCO
3.5 E L PRESUPUESTO Los pequeños objetivos pueden llevar muy lejos.
DEL IMPACTO
Nuestros principales consejos son: Ofrezcamos resultados y vayamos construyendo a partir
de aquí. Una solicitud modesta nos permite tantear el
3.6 CONSEGUIR
¡DESCOLGUEMOS EL TELÉFONO Y EMPECEMOS! terreno y comprender mejor el valor de cada cual. Los
FINANCIACIÓN PARA
Por muchos consejos que podamos dar, ninguno colaboradores (o financiadores) pueden ver el impacto
LA CAMPAÑA
sustituye el teléfono (mucho mejor que las redes sociales, directo a corto plazo y comprometerse más a fondo
 3.7 L OS COLABORADORES en el proyecto y sus posibilidades.
PARA EL IMPACTO si bien Twitter puede ser muy útil para establecer
contactos y para encontrar a las personas adecuadas).
Debemos llamar a la gente. A mucha gente. A nosotros CONSIGAMOS UN BUEN TRATO
nos ha funcionado. Una vez hayamos comprendido cómo es nuestro
colaborador, es el momento de hacer un trato. En este
EMPECEMOS POR MOTIVAR, LUEGO YA punto nos puede ayudar leer la excelente guía de Active
CONVENCEREMOS Voice The Prenups Guide, que también está disponible en
Esto también nos puede hacer sentir menos presión. nuestra Biblioteca. Aunque está escrita desde el punto de
La sensación de que cada conversación tiene que dar vista de la relación entre los financiadores y los cineastas,
fruto inmediatamente nos pondrá muy tensos, y a su gran parte de sus consejos son relevantes para alimentar
vez, pondrá tenso a nuestro posible colaborador. también buenas relaciones de colaboración.
Empecemos por encontrar puntos en común y por
compartir nuestra pasión por el tema. No olvidemos pensar en el beneficio mutuo. Las
colaboraciones no consisten solo en lo que un individuo
Nuestra visión de impacto puede ser útil aquí. o una organización puede hacer por nosotros; también
Descubriremos que las personas tienen ganas de tienen que ver con lo que nosotros podemos aportar a
hablar con nosotros si empezamos desde este nivel nuestro colaborador. A menudo hay un punto de inflexión
y les pedimos que respondan, en lugar de pedir dinero cuando las ONG y otras organizaciones ven claramente
o apoyo de entrada. que la película les puede aportar visibilidad, capacidad
3.1 P
REPARACIÓN PARA de crear opinión, capital social, etc. •U NA VISIÓN COMPARTIDA
EL IMPACTO •U NAS EXPECTATIVAS CLARAS RESPECTO
Este es nuestro resumen de cinco puntos A LOS ROLES Y LAS RESPONSABILIDADES
3.2 E L PAPEL DE
de la Prenups Guide como aperitivo: •U N SISTEMA DE COMUNICACIÓN CON PUNTOS
LOS EQUIPOS DE
DE CONTACTO CLAROS
REALIZACIÓN
•A verigüemos qué papel les conviene jugar a los • HONESTIDAD
3.3 E NCONTRAR AL colaboradores. •C ONCIENCIA DEL POTENCIAL
PRODUCTOR DE IMPACTO •D efinamos de entrada las necesidades y expectativas •C APACIDAD DE PRIORIZAR EL MÉRITO COMPARTIDO
3.4 TENGAMOS EN CUENTA de ambas partes (no olvidemos incluir datos, volveremos SOBRE LA IDENTIDAD DE CADA UNO
A NUESTROS SUJETOS a ello en el capítulo dedicado a la Evaluación). •F LEXIBILIDAD Y CAPACIDAD DE READAPTACIÓN
3.5 E L PRESUPUESTO •P reguntemos si los objetivos se solapan, • CONFIANZA
DEL IMPACTO difieren o chocan. • RESPETO
• Identifiquemos los riesgos de colaborar. Habrá algunos: • ESTIMA
3.6 CONSEGUIR
por ejemplo, los tiempos imprecisos de la producción
FINANCIACIÓN PARA
y la distribución frente a los calendarios fijos de la Y, para terminar:
LA CAMPAÑA
campaña. “Cuando nos pongamos a trabajar en nuestras películas
 3.7 L OS COLABORADORES •H agámoslo explícito: ¡firmemos algo! y campañas, recordemos siempre que debemos tener
PARA EL IMPACTO una actitud positiva. Una actitud de gratitud.”
Con este último punto en mente, y una vez hayamos Marty Syjuco y Michael Collins, cineastas, Give Up Tomorrow
forjado los términos de nuestra colaboración además
de las expectativas y los objetivos compartidos, puede Poner en marcha nuestro Plan Estratégico significa
sernos útil echar un vistazo a esta excelente muestra de ensamblar personas y roles. La configuración de nuestro
Memorando de Acuerdo entre cineastas y entidades sin equipo depende absolutamente de la escala de nuestro
ánimo de lucro, que sería una plantilla útil también para proyecto y de los recursos disponibles, y debería ser
otro tipo de acuerdos de colaboración. proporcional a estos. Tal como sucede con nuestras
motivaciones y visiones, en realidad no hay una respuesta
Nuestro agradecimiento a Molly Murphy, codirectora de equivocada: simplemente lo que decidamos que es
Working Films, por compartirla y permitir que podamos necesario para realizar el trabajo. Pensar de antemano sobre
incluirla en esta guía práctica. cada una de las piezas de este rompecabezas nos ayudará
a desarrollar un calendario de producción, de difusión
En la misma línea, nos encanta la fantástica lista y distribución. A continuación, analicemos cómo debe
de Gillian Caldwell sobre lo que se requiere para mantener ser la distribución de nuestro plan concreto.
una buena colaboración, compartida en la formación
REEL CHANGE de Working Films y The Fledgling Fund.
Es difícil que las cosas salgan mal si tenemos: SUGERENCIAS DE LECTURA
3.1 P
REPARACIÓN PARA
EL IMPACTO
3.2 EL PAPEL DE
LOS EQUIPOS DE
REALIZACIÓN
3.3 ENCONTRAR AL
A NUESTROS SUJETOS
3.5 EL PRESUPUESTO
DEL IMPACTO
3.6 CONSEGUIR
FINANCIACIÓN PARA
LA CAMPAÑA
 3.7 LOS COLABORADORES
PARA EL IMPACTO
3.1 P
REPARACIÓN PARA
3.2 EL PAPEL DE
REALIZACIÓN
3.3 ENCONTRAR AL
3.7
A NUESTROS SUJETOS The Prenups
3.5 EL PRESUPUESTO activevoice.net/avlab/tools/
DEL IMPACTO prenups/
Active Voice ofrece
3.6 CONSEGUIR
una guía sobre todo lo
FINANCIACIÓN PARA
que los equipos cinematográficos y los
LA CAMPAÑA
financiadores deberían saber sobre su
 3.7 LOS COLABORADORES trabajo conjunto. Ofrece consejos de
PARA EL IMPACTO comunicación sobre temas complejos para
forjar unas relaciones más productivas.
Simon Sinek: How great

leaders inspire action
ted.com/talks/simon_sinek_
how_great_leaders_inspire_
action
Simon Sinek parte de la pregunta del
millón en esta charla viral sobre el liderazgo
motivador filmada en TedxPugetSound.
 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO?

4.2 ¿
SON COMERCIALES LAS PELÍCULAS DE IMPACTO?
4.3 T
IPOS DE ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN
EVISEMOS LAS VÍAS DE DISTRIBUCIÓN
4.4 R
4.5 A
CTIVIDADES CLÁSICAS DE IMPLICACIÓN
ONER EN MARCHA LA DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO
4.6 P
IRME EN LA LÍNEA DE PUNTOS
4.7 F
4.0
DISTRIBUCIÓN
DEL IMPACTO
 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

DEL IMPACTO?
¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO?
Y
4.2 ¿SON COMERCIALES LAS
PELÍCULAS DE IMPACTO?
4.3 TIPOS DE ACUERDOS
DE DISTRIBUCIÓN
a tenemos la película lista para
4.4 REVISEMOS LAS
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN
lanzarla al mundo. Hay muchos
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS
DE IMPLICACIÓN caminos para llegar al público,
4.6 P ONER EN MARCHA
LA DISTRIBUCIÓN DEL
IMPACTO
pero ¿cuál es el más conveniente para
4.7 F IRME EN LA LÍNEA
DE PUNTOS
nosotros? Posiblemente un lanzamiento
en un festival, quizás un estreno en
una sala de cine. Tal vez esperamos
poder venderla a televisiones de todo el
mundo, y nos preguntamos qué tipo de
plataformas en línea deberíamos usar.
 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Quizás dejemos nuestra película en manos de una recorrido a través de casos prácticos.
DEL IMPACTO? distribuidora. Quizás no encontraremos ninguna oferta de
distribución decente. O, dadas las posibilidades de la era Desglosaremos algunas de las actividades clave de la
digital, quizás decidiremos distribuirla nosotros mismos. distribución del impacto, como las campañas de presión o
Quizás haremos ambas cosas. Quizás, quizás, quizás. en línea, y presentaremos algunos consejos de los expertos
4.3 TIPOS DE ACUERDOS que “ya pasaron por ello” y veremos qué fue lo que hicieron.
DE DISTRIBUCIÓN El hecho de que estemos hablando de un proyecto de
4.4 REVISEMOS LAS impacto añade oportunidades pero también complejidad. Y finalmente, encontraremos ayuda para esbozar una
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Dependiendo de nuestros objetivos de impacto y de lista de verificación rápida para nuestra película, en
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS nuestros colaboradores, tal vez nuestra prioridad sea caso de que nos llegue una oferta de distribución y
DE IMPLICACIÓN trabajar con líderes en comunidades para capacitarlas en su necesitemos tomar una decisión en poco tiempo.
lucha por el cambio. O tal vez nos centremos en conseguir
una presión política eficaz en torno al estreno. Cualquiera Distribución frente a impacto
de estas formas podría funcionar, no hay respuestas Hasta hace poco la distribución y el impacto eran dos
IMPACTO
incorrectas, se trata únicamente de lo que encaje mejor con elementos más bien independientes, y seguían este
4.7 F IRME EN LA LÍNEA nuestra película y nuestro tema. orden. Se hacía una película, se vendía a una distribuidora
DE PUNTOS o a una cadena de televisión y luego, por otra parte, se
Este capítulo debería ayudarnos a averiguar qué tipo de organizaba el trabajo de impacto (al que probablemente
distribución es más conveniente en nuestro caso. Conseguir denominábamos “difusión”).
que el máximo de personas vean la película. Y conseguir
que la vean las personas adecuadas de la manera adecuada Se planteaban dos preguntas independientes:
para conseguir los resultados deseados.
La distribución planteaba: “¿Cómo vender la película
Esto es lo que denominamos la distribución del impacto. a tantas personas como sea posible, y conseguir tanto
dinero como sea posible?”
En este capítulo:
Empezaremos repasando algunos de los grandes cambios El impacto planteaba: “¿Cómo podemos conseguir
que se han producido en la distribución en los últimos años que la película llegue a las personas que realmente
y definiremos con algo más de detalle la distribución del necesitan verla, para conseguir tener el máximo impacto?”
impacto.
Las respuestas llevaban a dos ámbitos de actividad
Veremos diferentes maneras de hacerlo: dibujaremos un distintos, la distribución y el impacto, normalmente
abanico de posibilidades que abarcan desde hacerlo fácil en manos de equipos distintos, lo que en el mejor
y delegar totalmente la distribución hasta hacerlo todo de los casos resulta altamente ineficiente y, en el peor,
nosotros mismos, e ilustraremos los distintos pasos de cada es fuente de conflictos.

DEL IMPACTO?
GRUPOS PUBLICIDAD
DE DISTRIBUCIÓN
PRENSA PRENSA Y MARKETING
4.4 REVISEMOS LAS DE PRESIÓN Y RELACIONES
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Y RELACIONES DIRECTO
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS PÚBLICAS PÚBLICAS
DE IMPLICACIÓN DE LA CAMPAÑA DE LA PELÍCULA
4.6 P ONER EN MARCHA EDUCACIÓN DVD Y
LA DISTRIBUCIÓN DEL / ESCUELAS MERCADOTECNIA
IMPACTO
4.7 F IRME EN LA LÍNEA WEB Y REDES WEB Y REDES
DE PUNTOS
SOCIALES SOCIALES DE
DE LA CAMPAÑA LA PELÍCULA
TV VISTA POR
DEFENSORES INTERNET Y
/ CELEBRIDADES VÍDEOS A LA CARTA
PROYECCIONES PARA EVENTOS Y
GRUPOS INFLUYENTES PROYECCIONE
Y PARA COMUNIDADES EN OTRO TIPO
CAPACITAR DE SALAS SALAS
COMUNIDADES COMERCIALES
IMPACTO FRENTE A DISTRIBUCIÓN

Descoordinación, competición, ineficiencia
 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN En el peor de los casos, a la distribuidora le puede LAS PROYECCIONES GRATUITAS
DEL IMPACTO? preocupar que el trabajo de impacto socave su A veces las distribuidoras se resistirán a que se
promoción de la película al asociarla con cuestiones produzcan o no las permitirán hasta mucho más tarde;
sociales, que consideran hará la película menos debemos estar preparados para negociar. Ello puede
atractiva para el público general, y al regalar la película significar perder la posibilidad de proyectar la película
4.3 TIPOS DE ACUERDOS a personas a quienes ellos habrían querido vendérsela. en congresos o reuniones clave, o no poder llegar a
DE DISTRIBUCIÓN Algunas de estas preocupaciones pueden estar un público que no verá o no podrá ver la película cuando
4.4 REVISEMOS LAS justificadas. se lance (puede que no tengan HBO, por ejemplo, o que
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN no tengan la posibilidad de asistir al cine o de costear las
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS En el peor de los casos, al equipo de impacto puede entradas).
DE IMPLICACIÓN preocuparle que a la distribuidora no le importen
los objetivos sociales y que trate a las personas EL MENSAJE
que necesitan ver la película simplemente como un ¿Quién puede hacer que aparezcan historias sobre la
mercado al que vender, no como una comunidad a la película en los medios de comunicación y hablar en
IMPACTO
que hay que involucrar y ayudar, y que comercializará nombre de la película? Es famoso el caso de Harvey
4.7 F IRME EN LA LÍNEA la película de un modo que resulta desconsiderado o Weinstein, que prohibió a Errol Morris utilizar la palabra
DE PUNTOS poco atractivo para los expertos o las comunidades documental cuando hablaba de su película a la prensa
afectadas con las que quieren trabajar. Algunas de porque el magnate consideraba que desanimaría
estas preocupaciones pueden estar justificadas. al público. ¿Y qué decir de que los colaboradores
y el equipo hablen sobre los temas de la película
Algunos de los elementos habituales de conflicto son: aprovechando el estreno? ¿Se les permitirá hacerlo?
LA FECHA EN EL CALENDARIO WEB, FACEBOOK Y TWITTER

La distribuidora lanzará la película en el momento más ¿A quién pertenecen estos canales? ¿Sirven para vender
ventajoso comercialmente, pero el equipo de impacto la película, para gestionar el activismo, o para ambas
puede tener unos plazos marcados por sucesos sociales cosas?
o políticos.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
¿Dónde se verá la película? ¿Se ajusta a nuestro público
estratégico? La plataforma que ofrece más dinero puede
no ser la que usa el público al que queremos llegar.
La buena noticia es que pensamos que existe un camino
mejor...

DEL IMPACTO?
4.2 ¿SON COMERCIALES LAS GRUPOS PUBLICIDAD
4.3 TIPOS DE ACUERDOS DE PRESIÓN PRENSA Y Y MARKETING
DE DISTRIBUCIÓN RELACIONES DIRECTO
4.4 REVISEMOS LAS
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN PÚBLICAS
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS EDUCACIÓN DVD Y
4.6 P
DE IMPLICACIÓN
ONER EN MARCHA
/ ESCUELAS MERCADOTECNIA
4.7 F
IMPACTO
IRME EN LA LÍNEA
PRESENCIA
DE PUNTOS EN LÍNEA
DEFENSORES TV VISTA
/ CELEBRIDADES POR INTERNET
EVENTOS
CAPACITAR Y PROYECCIONES SALAS
COMUNIDADES COMERCIALES
IMPACTO Y DISTRIBUCIÓN
Beneficios mutuos, efectividad y eficacia en términos económicos
 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Con la llegada de internet, con la transformación de las el mundo salga ganando. Básicamente, la experiencia
DEL IMPACTO? posibilidades de distribución, con unas perspectivas más demuestra que el impacto y la distribución no son
4.2 ¿SON COMERCIALES LAS sofisticadas de las estrategias de impacto, nos parece que independientes y que estas actividades deben planearse
PELÍCULAS DE IMPACTO? la nueva pregunta que surge es: juntas y plantear estrategias comunes.
¿Cómo podemos optimizar tanto el impacto como Se comprenden mejor como unidad. No hablamos del
DE DISTRIBUCIÓN
el retorno comercial haciendo llegar la película a las impacto y la distribución, sino de la distribución del
4.4 REVISEMOS LAS personas adecuadas del modo adecuado? impacto.
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Esta manera de pensar reconoce que existen
4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS solapamientos entre el impacto y la distribución, y La prioridad del uno sobre el otro deberíamos
DE IMPLICACIÓN busca conseguir lo mejor de ambos mundos, y que cada establecerla nosotros y debería reflejar las prioridades
4.6 PONER EN MARCHA actividad impulse a la otra. que teníamos cuando iniciamos el proceso. Recordemos
LA DISTRIBUCIÓN DEL el apartado “Conócete a ti mismo”. Si todavía no hemos
IMPACTO Hay que negociar los conflictos: habrá que renunciar a ordenado nuestras prioridades, usemos la herramienta
cosas, pero también habrá situaciones en las que todo y hagámoslo ahora.
4.7 FIRME EN LA LÍNEA
DE PUNTOS
“Lo primero que me preguntaría

es qué objetivo de distribución
tenemos. ¿Ganar dinero?
¿Conseguir reconocimiento?
¿Llegar al máximo de público
posible? A veces estas cosas
coinciden, pero no confiaría LA MÁS AMPLIA DISTRIBUCIÓN, MARKETING ACTIVACIÓN DE MOVIMIENTOS, APOYO
en ello. También me preguntaría
cuál es nuestro público. ¿Es Y LA MAYOR REPERCUSIÓN POSIBLES MEDIÁTICO Y DE GRUPOS INFLUYENTES
fácilmente identificable (y
accesible)? ¿Qué esperamos que
aporte la distribuidora?”
Morgan Neville, Director
20 Feet from Stardom

DEL IMPACTO?
DE DISTRIBUCIÓN
4.4 REVISEMOS LAS
4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS
DE IMPLICACIÓN
4.6 PONER EN MARCHA
IMPACTO
DE PUNTOS
Edward Snowden hablando

tras una proyección de
CITIZENFOUR en Amnistía
Internacional, Londres.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO?

 4.2 ¿
4.3 T
4.4 R
4.5 A
4.6 P
4.7 F
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

DEL IMPACTO?
¿SON COMERCIALES LAS PELÍCULAS DE IMPACTO?
U
 4.2 ¿SON COMERCIALES LAS
DE DISTRIBUCIÓN
n análisis de la recaudación de
4.4 REVISEMOS LAS
taquilla en los Estados Unidos
DE IMPLICACIÓN (el mayor mercado del mundo
IMPACTO
para los documentales) indica que los
DE PUNTOS
documentales de impacto están a la par
con otros documentales independientes.
Cada año, algunos de ellos superan el
millón de dólares. Esta es probablemente
la razón por la que cada año las
distribuidoras se interesan por un
puñado de ellos.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Pero la gran mayoría de grandes El siguiente gráfico demuestra dos cosas:
DEL IMPACTO?
documentales no alcanzan estas • que las películas de impacto pueden ser grandes
éxitos comerciales
PELÍCULAS DE IMPACTO? cifras. La mayoría ni siquiera se • pero que no es necesario que generen mucho
4.3 TIPOS DE ACUERDOS estrenan en el cine, sino que se dinero para producir un impacto enorme
DE DISTRIBUCIÓN
4.4 REVISEMOS LAS proyectan directamente en otro
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN tipo de salas, en televisión y en Finalistas de Recaudación bruta
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS Premios al Impacto total en salas
DE IMPLICACIÓN
línea. Hay muchas vías para que comerciales
según la Box Office Mojo
4.6 P ONER EN MARCHA las películas lleguen al público
IMPACTO
adecuado. Ping-pong, que seguía
Bully 3.495.043 $
4.7 F IRME EN LA LÍNEA a un grupo de campeones de tenis
Blackfish 2.073.582 $
DE PUNTOS de mesa mayores de 80 años y
cuestionaba la idea de que las The Act of Killing 486.919 $
personas mayores llevan una vida The Interrupters 282.448 $
sedentaria, nunca se estrenó en el The House I Live In 210.752 $

cine, pero consiguió llegar a una American Promise 146.702 $
cantidad importante de público a The Invisible War 71.968 $
través de proyecciones en DVD en Granito 43.942 $
más de 2.000 hogares para ancianos.
Give Up Tomorrow 0$
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Todas y cada una de estas películas finalistas de Premios No es un problema nuevo. La verdad es que siempre
DEL IMPACTO? al Impacto tuvieron un impacto extraordinario, los ha sido difícil hacer llegar una película independiente
seguidores las adoraron y los colegas de la industria al mercado. Los realizadores de documentales siempre
del cine y los líderes sociales mostraron su respeto han estado a la vanguardia, reinventando modelos de
hacia ellas. Pero el éxito comercial es caprichoso y es distribución, decididos a llegar al público, por muchos
4.3 TIPOS DE ACUERDOS aconsejable que los cineastas tengan un plan sólido y obstáculos que encuentren.
DE DISTRIBUCIÓN consigan buenas colaboraciones para que sus películas
4.4 REVISEMOS LAS lleguen al mundo, tanto si la fortuna decide sonreírles La distribuidora New Day Films se fundó hace 40 años
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN como si no. porque se había creado el movimiento de las mujeres
4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS y los realizadores independientes no encontraban
DE IMPLICACIÓN Como nos recuerda este hermoso gráfico de Cris Tosic, no distribución para sus películas feministas:
todo lo que es bonito y valioso producirá dinero. Nuestra
4.6 PONER EN MARCHA
misión es encontrar vías para asegurar que el mejor “Nos conocimos en el Seminario Flaherty
trabajo puede llegar al público correcto y ser una práctica de 1971, donde se habían programado algunas de
IMPACTO
sostenible para los artistas cineastas. nuestras películas”, recordaba Amalie Rothschild,
4.7 FIRME EN LA LÍNEA miembro fundadora. “Yo trabajaba en la producción
DE PUNTOS de It Happens to Us. Había estado intentando encontrar
distribución para Woo Who? May Wilson. La llevaba
a distribuidoras para el mercado externo a las salas
comerciales y me decían ‘Es maravillosa, querida,
nos encanta. Pero no hay público...’”
¿Suena familiar?
Artista: Chris Tosic

DEL IMPACTO? Sugerencias
PELÍCULAS DE IMPACTO? de lectura
4.2
DE DISTRIBUCIÓN
4.4 REVISEMOS LAS
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS Distribution Transparency
DE IMPLICACIÓN filmmakermagazine.com/94034-
distribution-transparency-four-filmmakers-
reveal-their-distribution-numbers-part-
one/#.VhXZ5qIyIQ1
IMPACTO
Un texto poco habitual. Algunos hechos
4.7 F IRME EN LA LÍNEA y cifras sobre la distribución en un artículo
DE PUNTOS excelente: “Distribution Transparency:
Four Filmmakers Reveal Their Distribution
Numbers in Filmmaker Magazine”
(Parte 1 y Parte 2)

4.2 ¿
 4.3 T
4.4 R
4.5 A
4.6 P
4.7 F

DEL IMPACTO?
TIPOS DE ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN
A
 4.3 TIPOS DE ACUERDOS
DE DISTRIBUCIÓN
ctualmente, los acuerdos de
4.4 REVISEMOS LAS
distribución son tan variados
DE IMPLICACIÓN como los copos de nieve, no hay
IMPACTO
dos iguales. Pero sigue habiendo algunas
DE PUNTOS
categorías generales que ayudan a tomar
las grandes decisiones a priori. En este
apartado analizaremos los pros y los contras
del acuerdo de distribución con cesión de
todos los derechos, de un acuerdo híbrido
y de la autodistribución.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Pero antes de empezar debemos hacer una más extenso, la distribuidora invierte en marketing y
DEL IMPACTO? advertencia importante. A medida que vayamos aporta experiencia, lo que llevará a dar reconocimiento
desarrollando esta guía, ofreceremos consejos a nuestra película, y puede propiciar que ganemos
y orientaciones adaptados a cada zona específica, premios importantes (normalmente son las propias
distribuidoras las que presentan la película).
 4.3 TIPOS DE ACUERDOS pero por ahora nos centramos básicamente en
DE DISTRIBUCIÓN la descripción de un modelo de distribución Pero en algunos casos, estos acuerdos también pueden
4.4 REVISEMOS LAS que afecta sobre todo a Norteamérica, Europa resultar problemáticos. Si la película no funciona bien
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Occidental y Australasia, y partes de América de entrada, las distribuidoras pueden perder interés y
Latina y Asia. Agradecemos la paciencia. dedicarse a su siguiente proyecto en lugar de intentar
DE IMPLICACIÓN sacarle el máximo partido. E incluso si funciona bien,
DISTRIBUCIÓN CON CESIÓN ahora es la distribuidora quien tiene gran parte del
4.6 PONER EN MARCHA
DE TODOS LOS DERECHOS control, y el equipo de la película puede quedar muy
En el “antiguo mundo” de la distribución, los cineastas limitado para realizar su trabajo de impacto, o incluso
IMPACTO
asistían a festivales con la esperanza de conseguir se le puede impedir.
4.7 FIRME EN LA LÍNEA acuerdos de distribución con cesión de todos los
DE PUNTOS derechos, lo que tenía la ventaja de poder dejar la Y aunque firmemos el acuerdo de cesión de todos los
película en manos de un equipo especializado que se derechos, el cineasta sigue teniendo bastante trabajo.
ocupaba de todos los preparativos para exhibirla en Dirty Wars firmó con IFC, pero como el equipo era
cines, en televisiones, en tiendas y en línea. entusiasta de su película, siguieron dedicando cientos
de horas a contactar personas, colaboradores, comités
Estos modelos de gran distribución han funcionado de organizaciones, etc.
muy bien y han aliviado la presión de tener que lidiar
“Si una empresa no ha distribuido con las complejidades del campo minado que puede La cruda realidad para muchos equipos de
nunca un documental, debemos ser la distribución para algunos equipos como el de documentales es que es posible que no interesemos
pensarlo dos veces antes de ser Bully, que cedió todos los derechos a The Weinstein a las distribuidoras, ni siquiera a las más pequeñas.
los primeros.” Company (después de ganar el premio del público en Si es nuestro caso, no estamos solos. Algunas de nuestras
Thom Powers, en el Festival Tribeca Film), o el de Blackfish, que firmó un películas favoritas y algunas de las que han creado gran
“Distribution Advice for 2014” contrato de distribución con Magnolia Pictures en el impacto social iban en este mismo barco. La buena
Festival Sundance Film en 2013. En estos acuerdos, se noticia es que, tanto si no hemos conseguido ninguna
recibe un pago único por adelantado (no es habitual oferta de distribución o si la que conseguimos no valía
que haya más pagos después, de modo que esta la pena, hoy en día existen muchas otras opciones. Esto
“garantía de mínimos” suele ser la tarifa a cambio de nos hace considerar si realmente queremos intentar
ceder los derechos durante siete años o más). Si el conseguir un acuerdo de distribución con cesión de
estreno funciona bien, se consigue llegar a un público todos los derechos.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN HÍBRIDA En The House I Live In, una película sobre la “guerra
DEL IMPACTO? Hoy en día hay cada vez más posibilidades de “repartir en contra la droga” en Norteamérica, había dos objetivos
porciones” la distribución, permitiendo que el equipo de importantes acerca de la estrategia de distribución: el
la película conserve algunos derechos que les permitan primero era llegar a la mayor cantidad posible de público,
manejar la campaña y responder a las demandas y el segundo era la capacidad de conseguir que la
 4.3 TIPOS DE ACUERDOS del público. Cada vez resulta más factible negociar película se pudiera utilizar para apoyar reformas locales
DE DISTRIBUCIÓN acuerdos independientes para la venta al por mayor, el en lugares donde tradicionalmente no las habría. En
4.4 REVISEMOS LAS vídeo doméstico, la televisión, la educación, las salas consecuencia, el equipo eligió un modelo de distribución
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN comerciales, las proyecciones en otro tipo de salas y los híbrido, ocupándose ellos mismos del estreno en salas
4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS vídeos a la carta, así como separar los derechos digitales comerciales y colaborando con Film Buff para que la
DE IMPLICACIÓN de la película. película estuviera disponible en el mayor número posible
de plataformas de televisión a la carta o por suscripción.
4.6 PONER EN MARCHA
Podemos ceder algunas de las partes y mantener otras,
LA DISTRIBUCIÓN DEL Del mismo modo, Granito, la gran película de Pamela Yates
según nos convenga. Este enfoque “híbrido” tiene la
IMPACTO sobre llevar ante la justicia a un dictador centroamericano,
ventaja de permitir que los equipos hagan un plan
4.7 FIRME EN LA LÍNEA de distribución a la medida exacta de sus objetivos utilizó un modelo de distribución alternativo en el que
DE PUNTOS estratégicos. se daba más peso a los objetivos de la campaña que a
los objetivos comerciales. El objetivo era garantizar una
The Invisible War firmó un acuerdo en que cedía los distribución amplia del documental al tipo de público que
derechos para las salas comerciales, DVD y en línea más lo necesitara a través de POV, de los vídeos a la carta
a Cinedigm y New Video conjuntamente. PBS se quedó y de la compra del DVD. Pero para asegurarse realmente
con los derechos televisivos. Ro*Co Films se encargó de que la película penetrara la sociedad guatemalteca,
de la distribución educativa y las ventas internacionales el equipo dio copias originales del DVD al principal
y Film Sprout de la distribución en salas no comerciales productor de copias piratas de Guatemala para que hiciera
como parte del movimiento Invisible No More del reproducciones de calidad bajo el título La mayor historia
equipo de la película. jamás contada, que se distribuyeron en todos los mercados
callejeros del país y se vendieron a 1,25 $ cada una.
Como hemos visto en apartados anteriores de esta guía,

“Quería hacer una película, pero no era capaz de conciliar nuestra elección dependerá de la energía y la capacidad
la película que quería hacer con la industria. Nadie lanzaba del equipo de realización. Negociar y gestionar las distintas
el tipo de películas que yo quería hacer. Soy una persona opciones de distribución requiere tiempo, y puede ser duro,
de espíritu emprendedor, y no podía imaginarme hacer la sobre todo si somos novatos.
película sin saber dónde terminaría... Debía solucionar yo
misma el desenlace para la película.” Ava DuVernay, cineasta Hay montones de recursos que nos pueden guiar por
el desafiante nuevo mundo de lo que se está denominando
la “distribución híbrida”.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN AUTODISTRIBUCIÓN

DEL IMPACTO? Algunos equipos adoptan un enfoque híbrido y lo llevan
al límite. No solo negocian por separado los derechos de
las salas comerciales, también llaman personalmente a los
cines, o en el caso de Weapon of War, crean un cine móvil “La teoría más extendida es
 4.3 TIPOS DE ACUERDOS para proyectar su película allí donde no hay cines. que los estrenos en salas
DE DISTRIBUCIÓN comerciales tienen los días
4.4 REVISEMOS LAS En 2009 el equipo de The Age of Stupid organizó un contados para las películas
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN estreno en un cine que montó en una carpa y que independientes... No lo vemos
4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS funcionaba con energía solar en la plaza Leicester de así, puesto que en el último
DE IMPLICACIÓN Londres, y lo conectó vía satélite con 62 cines de todo el año hemos llenado salas de
Reino Unido. Se recaudó una taquilla de 100.000 £ en 13 300 a 2000 butacas en 170
4.6 PONER EN MARCHA
semanas y 100.000 £ más en reservas para proyecciones ciudades con el documental
en salas no comerciales y en proyecciones con energía Burn, sobre bomberos. Lo
IMPACTO
verde generada por bicicletas. hicimos sin distribuidora, sin
4.7 FIRME EN LA LÍNEA presupuesto para promoción
DE PUNTOS Puede suponer mucho trabajo, pero muchos cineastas y publicidad y sin experiencia.
consideran que ganaron más dinero suprimiendo a los Sobre la marcha aprendimos
intermediarios y, desde luego, conservaron el control que con la película y el
absoluto de la gestión de la película. enfoque adecuados, las salas
comerciales pueden seguir
siendo una parte importante
y provechosa de una
estrategia de lanzamiento
exitosa.”
Tom Putnam y
Brenna Sanchez, cineastas

DEL IMPACTO?
 4.3 TIPOS DE ACUERDOS
DE DISTRIBUCIÓN
4.4 REVISEMOS LAS
DE IMPLICACIÓN
4.6 PONER EN MARCHA
IMPACTO
DE PUNTOS
Proyección organizada
por Filmaid en Tailandia.

4.2 ¿
4.3 T
 EVISEMOS LAS VÍAS DE DISTRIBUCIÓN
4.4 R
4.5 A
4.6 P
4.7 F

DEL IMPACTO?
REVISEMOS LAS VÍAS DE DISTRIBUCIÓN
I
DE DISTRIBUCIÓN
ncluso en el supuesto de que ya
 4.4 REVISEMOS LAS
hayamos realizado y estrenado varias
DE IMPLICACIÓN películas, vale la pena tomarnos el
IMPACTO
tiempo de leer las distintas opciones
DE PUNTOS
como recordatorio. Esta vez, pensemos
en primer lugar quién es nuestro público
potencial y cómo consumen contenidos
digitales. Será esencial a la hora de elegir
la vía de distribución más adecuada
para el proyecto.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Sin duda, mañana existirá alguna nueva un ambicioso estreno comercial en más de 60 ciudades
DEL IMPACTO? a lo largo de los Estados Unidos para crear conciencia,
plataforma o aparato para el consumo diálogo y acción en torno al tema del éxito de los
PELÍCULAS DE IMPACTO? de contenidos digitales que llevará a chicos negros, entonces las salas comerciales resultan
estratégicas.
4.3 TIPOS DE ACUERDOS la invención de nuevos verbos y una
DE DISTRIBUCIÓN jerga lamentable. Pero por ahora nos El método más común para garantizar un estreno
 4.4 REVISEMOS LAS comercial es vender la película directamente a una
limitaremos a un análisis de los canales distribuidora. Pueden ofrecer un adelanto, quizás
4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS de distribución que ya han superado asegurar ciertos gastos en publicidad y promoción.
Recordemos que las distribuidoras querrán acaparar
DE IMPLICACIÓN un poco la prueba del tiempo y entre tantos derechos como sea posible, ya que se suele
4.6 PONER EN MARCHA los cuales incluimos: cine en salas considerar que las salas comerciales son una herramienta
comerciales/salas alternativas, vídeos de reclamo o promocional para otros derechos,
IMPACTO
pero no siempre nos interesará cederlos.
4.7 FIRME EN LA LÍNEA a la carta, DVD/Blu-ray y televisión.
DE PUNTOS Pero si finalmente no conseguimos ningún acuerdo,
tampoco se acaba el mundo. Hoy en día un equipo
CINE / SALAS COMERCIALES
puede estrenar por su cuenta una película en cines de
Uno de los principales incentivos para elegir la vía
arte o sales independientes, o incluso negociar con una
de las salas comerciales es que es el único modo de
gran cadena. Pero necesitaremos conseguir bastante
“Los acuerdos con agencias de que una película pueda ser nominada a ciertos premios
dinero para financiar el alquiler de salas, el marketing
ventas nacionales deberían estar prestigiosos y reciba atención durante más tiempo.
y la publicidad. Muchos cineastas están utilizando
limitados a 6 meses. Hoy día, si no Por ejemplo, en los Estados Unidos, un largometraje
el micromecenazgo directamente para financiar las
conseguimos vender una película documental debe estar en cartel en salas comerciales
proyecciones en cines, con campañas que están
en este tiempo, los cineastas por lo menos una semana en la ciudad de Nueva York
funcionando bien, llegando a reunir entre 15.000
deberían tener la posibilidad de y una en Los Angeles para poder ser nominado
y 100.000 $. Otros están experimentando con
hacer lo que deseen sin implicar a un premio de la Academia.
el modelo más reciente de las proyecciones a demanda,
(o tener que ofrecer pago alguno) que consiste en proyecciones en salas financiadas por
a su agente de ventas.” Las películas en salas comerciales tienen más
captaciones de fondos individuales, a través de empresas
Chris Horton, Sundance Artist probabilidades de conseguir reseñas en prensa y de
como Tugg y Gathr. Pero todavía no hay datos suficientes
Services traspasar las páginas de arte para aparecer en artículos
para valorar los beneficios de este nuevo modelo.
sobre el tema tratado. Si conseguir la atención de la
prensa es una parte importante de nuestra estrategia,
PROYECCIONES EN SALAS NO COMERCIALES
como en el caso de American Promise, que se valió de
Desde ayuntamientos a cines móviles montados en
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN camiones, las proyecciones no comerciales han demostrado Actualmente existen organizaciones especializadas que
DEL IMPACTO? ser una de las herramientas más importantes para los cuentan con redes y contactos para ofrecer programas
equipos que quieren crear impacto. Estas opciones ofrecen muy efectivos de proyecciones en comunidades. Entre
flexibilidad durante la campaña, la posibilidad de llegar estas se cuentan organizaciones como Film Sprout,
a un público al que es difícil acceder y posibles fuentes en los Estados Unidos, que han hecho giras con mucho
4.3 TIPOS DE ACUERDOS de ingresos, y muchas distribuidoras están dispuestas a éxito de películas como The Invisible War y The End of
DE DISTRIBUCIÓN negociar estos derechos o incluso a renunciar a ellos, ya the Line, y Active Voice, que ha trabajado con Food, Inc.
 4.4 REVISEMOS LAS que no lo consideran una prioridad y, además, su gestión y Who is Dayani Cristal?.
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN puede requerir demasiado tiempo. Esto puede suponer una
4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS gran oportunidad para llegar a un público significativo de VÍDEOS A LA CARTA (VISTOS POR CABLE / INTERNET)
DE IMPLICACIÓN maneras innovadoras y creativas. Las opciones en línea cambian constantemente y la
negociación de los distintos tipos de derechos en línea
4.6 PONER EN MARCHA
Consideremos el caso de The Age of Stupid, en que puede resultar confusa. Intentaremos mantener este
el equipo se quedó con los derechos de las proyecciones apartado actualizado con las nuevas innovaciones a medida
IMPACTO
no comerciales y vendía licencias directamente desde que vayan apareciendo. Mientras tanto, presentamos aquí
4.7 FIRME EN LA LÍNEA su web, con lo que cualquiera y en cualquier lugar podía los elementos esenciales a tener en cuenta:
DE PUNTOS organizar una proyección de la película. Además, quienes
organizaban estas proyecciones podían quedarse con Vídeos a la carta
parte de los beneficios, lo cual resultó esencial para Es un servicio que ofrecen plataformas en línea
motivar e involucrar a los organizadores y al público y que permite a los consumidores ver contenidos
incluso antes de ver la película. instantáneamente a través de aparatos conectados
a internet, como ordenadores portátiles o PC, televisores
con conexión a internet, televisores, tablets y teléfonos
móviles conectados a consolas/descodificadores. El
surgimiento de nuevos modelos de derechos puede
producir cierta confusión, pero hay tres categorías
que debemos considerar cuando negociamos contratos
o vías de ingresos.
Modelo transaccional de vídeos a la carta

• a. Incluye la venta electrónica directa o a través de
servicios de descarga
Proyección de The Age of
• b. Incluye el alquiler a través de servicios de descarga
Stupid en el vagón bar del
tren de las Naciones Unidas En el modelo transaccional de vídeos a la carta el cliente
hacia Copenhague
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN paga por cada vídeo del catálogo. Algunos ejemplos La autodistribución también requiere trabajar con un
DEL IMPACTO? son: iTunes, Film4oD, Vimeo a la carta. agregador (como The Orchard) o un proveedor (como
Quiver Digital) con un acuerdo de oferta para todos esos
Vídeos a la carta por suscripción vendedores digitales al por menor. En los Estados Unidos, en
Permite el acceso digital al contenido y se cobran unas el caso de varios documentales de impacto en particular, los
4.3 TIPOS DE ACUERDOS tarifas mensuales por acceder a la biblioteca completa derechos televisivos tienen a menudo ciertas restricciones
DE DISTRIBUCIÓN de la plataforma. Ejemplos: Netflix, Lovefilm. sobre los tipos de vídeos a la carta por internet que el cineasta
 4.4 REVISEMOS LAS puede explotar al margen del acuerdo televisivo.
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Vídeos a la carta con publicidad
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS Se puede ver el contenido gratuitamente, pero a lo largo Por ejemplo, un acuerdo con un canal de televisión
DE IMPLICACIÓN de la película se incluyen varios momentos de publicidad. firmado antes de que la película esté terminada (y
Parte de los ingresos obtenidos por la publicidad se que suele incluir una cuota de licencia) puede impedir
retornan al proveedor del contenido. Ejemplos: Youtube, que el cineasta ofrezca licencias para vídeos a la carta
Hulu (EEUU), Snagfilm. por suscripción y/o vídeos a la carta con publicidad
IMPACTO
durante el plazo de emisión; o sea, es posible que no
4.7 F IRME EN LA LÍNEA Estos derechos digitales se describen de maneras podamos emitir nuestra película en ninguna plataforma
DE PUNTOS diferentes según los países y es importante entender el de internet hasta que finalice el plazo de la duración del
contexto de cada uno y cómo se enmarcan dentro de contrato con una canal de televisión. Y luego, pueden
los distintos lanzamientos de emisión digital, para poder ser ciertas temporadas de tiempo limitadas en las cuales
maximizar los ingresos potenciales además de optimizar el equipo de la película puede explotar la transacción
la posibilidad de llegar a nuestro público objetivo. de vídeos bajo demanda. Esto puede ser muy relevante
y conocer nuestro material puede ayudarnos a manejar
Si consideramos un ejemplo de los Estados Unidos, adecuadamente las complejidades de estos acuerdos.
imaginemos que trabajamos con un agente y vendemos
nuestra película a una distribuidora con derechos DVD / BLU RAY
exclusivos o a una distribuidora digital; lo más probable Desde hace cierto tiempo ha corrido la voz de que
es que adquieran todas las formas de vídeos a la carta “el DVD ha muerto”. El DVD ha estado bajo aviso durante
por internet. Esto significa, siguiendo con nuestro algún tiempo, y las cifras de ventas muestran que Blu-ray,
argumento, que controlarán las licencias de las su sustituto de alta calidad, no está consiguiendo realmente
transacciones de los canales de vídeos a la carta y de ocupar su espacio. En consecuencia, la “distribuidora de
venta electrónica directa como iTunes y Amazon; de DVD” tradicional prácticamente ha desaparecido. Hoy día
canales de vídeos a la carta por suscripción, como Netflix, vemos disminuir el interés de las distribuidoras por adquirir
y de canales de vídeos a la carta gratuitos con publicidad, solamente los derechos de DVD. La mayoría de las veces
como Hulu, además de cualquier posible venta directa solo adquieren los derechos de DVD junto a otros
desde el web de la película. derechos, como los del vídeo bajo demanda.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Pero es importante recordar que el DVD sigue cuidadosamente los gastos previos de hacer las copias
DEL IMPACTO? siendo tal vez la plataforma más apropiada para llegar cuando vendemos directamente los DVD, ya que pueden
a cierto público: pensemos en las personas mayores ser significativos. También debemos producir el DVD (lo
o en esas películas que se prestan para coleccionar cual técnicamente resulta bastante complicado), crear el
o archivar. Además, el mercado educativo (escuelas, material gráfico para imprimir, probablemente solicitar
4.3 TIPOS DE ACUERDOS facultades, universidades y otras instituciones) sigue una clasificación (como la de la MPAA en Estados Unidos
DE DISTRIBUCIÓN estando dominado por el DVD, si bien esto también o de la BBFC en el Reino Unido). Si vendemos al detalle,
 4.4 REVISEMOS LAS está cambiando. Y, finalmente, no olvidemos que necesitaremos un código universal de productos (UPC)
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN las proyecciones en comunidades siguen estando y también un código de barras (debemos asegurarnos
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS dominadas por el humilde DVD o Blu-ray. de probarlo antes de hacer los envíos). Y todos esto antes
DE IMPLICACIÓN de siquiera pensar en la culminación, es decir, el proceso
A parte de las proyecciones en entornos educativos logístico, o sea, enviar el pedido a los clientes. Hay
o de comunidades, solo hay otras dos opciones para empresas especialistas (Whiplash, Acutrack o E-fulfilment
el DVD. Se puede vender por canales de venta al en los Estados Unidos) que pueden liberarnos de esta
IMPACTO
detalle (grandes almacenes, tiendas y supermercados, parte, pero, obviamente, habrá que considerar sus tarifas.
4.7 F IRME EN LA LÍNEA además de las grandes plataformas de venta en línea Algunos cineastas terminan gestionando los pedidos ellos
DE PUNTOS que todavía quedan) o directamente desde nuestro web mismos cuando se trata de pequeñas cantidades, si bien
(y a través de nuestros colaboradores o socios). A parte es algo que resulta tedioso.
de Amazon, la mayoría de canales de venta al detalle
se centran obsesivamente en los éxitos de taquilla muy Dada esta tendencia hacia la disminución de la demanda
comerciales, o sea que convencerlos para que incluyan de DVD, no es difícil comprender por qué algunos cineastas
un documental puede ser casi imposible. Normalmente ni siquiera se molestan en hacer DVD o se inclinan por
solo se puede acceder a estos canales a través de un servició de DVD bajo demanda (como CreateSpace
una distribuidora, pero dicho esto, hay un montón de de Amazon o Acutrack). Estos servicios son de una
vendedores con un nicho de mercado menor que pueden calidad bastante superior a lo que solían ser, pero el
estar interesados en vender nuestro DVD. Recordemos, precio por unidad (o sea, por DVD) acaba resultando más
sin embargo, que a menudo esto puede significar mucho elevado. Podemos negociar la compra de DVD a nuestra
trabajo por una recompensa relativamente menor. distribuidora a un precio reducido o al por mayor. Puede
parecer poca cosa, pero si el precio es bueno nos ahorrará
Si hacemos DVD para proyecciones en entornos el fastidio de tener que gestionar nosotros todo el proceso.
educativos o en comunidades (o ambos), entonces
tiene mucho más sentido vender los DVD directamente Teniendo en cuenta el rápido crecimiento del vídeo a
desde nuestro web. Existen numerosas herramientas la carta, es bastante posible ignorar el DVD, pero si las
que nos permiten hacerlo, como Assemble, Shopify proyecciones educativas o de comunidades son parte
e incluso Amazon. Es importante planificar y pensar importante de nuestra estrategia, entonces quizás vale
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN la pena considerar la posibilidad de hacer todos impresionante incluso para los estándares de Bully.
DEL IMPACTO? nuestros DVD de una sola vez; resultará mucho más barato.
O el caso de Blackfish, que tras un exitoso paso por los
4.2 ¿SON COMERCIALES LAS cines se emitió en CNN Films para más de 24 millones de
TELEVISIÓN
PELÍCULAS DE IMPACTO? espectadores en los Estados Unidos, momento clave de la
Con tantas vías innovadoras para llegar al público,
4.3 TIPOS DE ACUERDOS espectacular respuesta del público a la película, y momento
resulta tentador restar importancia al papel de la
DE DISTRIBUCIÓN en el que Sea World se dio cuenta de que no era algo
tradicional televisión en nuestra campaña de distribución
pasajero.
 4.4 REVISEMOS LAS del impacto. Sería un enorme error.
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN No olvidemos que los canales televisivos pueden ser
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS Según el informe de marzo de 2014 de las distintas también grandes socios, y pueden implicarse en la
DE IMPLICACIÓN plataformas, el tiempo total pasado frente al televisor estrategia de campaña. Podemos volver atrás al apartado
en los hogares norteamericanos era de 155 horas y 32 sobre colaboradores y financiadores para saber más, pero
minutos mensuales. Un adulto medio pasó 5 horas y 4 vale la pena señalar aquí como ejemplo que PBS ha emitido
minutos diarios viendo la televisión y 32 minutos al día la mayoría de finalistas de los Premios al Impacto durante
IMPACTO
viendo televisión a la carta a través de retransmisión en años y también ha complementado las emisiones con un
4.7 F IRME EN LA LÍNEA directo, vídeos a la carta, DVR (grabador de vídeo digital) potente programa de compromiso de la comunidad.
DE PUNTOS y aparatos móviles. Es mucho.
Otro ejemplo notable es el de American Promise, que
La televisión sigue siendo el método más consistente llegó a unos 1,5 millones de espectadores con su emisión
para llegar al público general, tanto de ámbito nacional en POV, pero que también se benefició de trabajar con las
como internacional, un canal de televisión puede marcar oficinas locales de PBS en un gran trabajo de participación
“POV ofrece un servicio muy un punto álgido en el compromiso público con un tema de la comunidad. PBS SoCal, su oficina de California
valioso a los educadores. y puede ser de gran valor para los socios de campaña del Sur, trabajó en la campaña American Graduate,
El contenido es fresco, puntual durante unos meses o incluso años después del estreno organizando eventos para ayudar a reducir los índices de
y extraordinariamente relevante inicial de la película en festivales o salas de cine. abandono escolar y mantener a los niños en el sistema
para los estudios generales, educativo hasta su graduación. Organizaron actividades
Consideremos una película como Bully, estrenada
sociales, políticos y económicos. en torno al Día del Graduado Americano, ofrecieron
en 2011 y vista ya por más de 3,5 millones de niños
La programación de POV plantea talleres para padres, niños y estudiantes de todas las
y niñas antes de su emisión en los Estados Unidos en
cuestiones clave y a menudo inspira edades, distribuyeron juegos de aprendizaje interactivo,
octubre de 2014 en Independent Lens durante el Mes
acciones y motivaciones para crear aplicaciones y otros materiales didácticos para enganchar
Nacional para la Prevención del Acoso Escolar. Esta
un cambio positivo... en nosotros a los chicos. Podemos encontrar más información sobre
plataforma permitió al equipo de la película llegar a
mismos y en el mundo.” sus actividades para la comunidad aquí.
1,2 millones más de personas de una sola vez. Se ha
Deb Gaspar, Southeast Community calculado además que a lo largo del curso de un año
College, Lincoln, NE el 86% de los hogares de los Estados Unidos (unos 211
millones de personas) ven PBS, una difusión bastante

DEL IMPACTO?
DE DISTRIBUCIÓN
DE IMPLICACIÓN
4.6 PONER EN MARCHA
IMPACTO
DE PUNTOS
Las “palabras clave del estado

de vigilancia” del artista
Trevor Paglen se proyectan
en el Parlamento Británico
como reclamo con motivo
del estreno de CITIZENFOUR

4.4
DE DISTRIBUCIÓN
4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS VÍDEOS A LA CARTA TELEVISIÓN
DE IMPLICACIÓN CON PUBLICIDAD
4.6 PONER EN MARCHA #BlackSocialTV: How Black
Direct Distribution
LA DISTRIBUCIÓN DEL Viewers Are Dominating on
& Marketing Roundup
IMPACTO Two Screens
nofilmschool.com/2013/09/
4.7 FIRME EN LA LÍNEA direct-distribution-roundup- medium.com/theli-st-
DE PUNTOS whos-todays-digital-tools medium/blacksocialtv-how-
La No Film School esboza quién es quien black-viewers-are-dominating-on-two-
en las herramientas digitales actuales. Más screens-7ef0afff5b66
información en la página de recursos de Sherri Williams y Lynessa Williams escriben
BRITDOC. para Medium sobre cómo la tecnología
está revitalizando la televisión a través de
DVD / BLU RAY sectores de población clave.
Hustwit
hustwit.com
La mercadotecnia del
diseño relacionado con
documentales de Gary
Hustwit puede servirnos de inspiración.

4.2 ¿
4.3 T
4.4 R
 4.5 A
4.6 P
4.7 F

DEL IMPACTO?
ACTIVIDADES CLÁSICAS DE IMPLICACIÓN
L
DE DISTRIBUCIÓN
a distribución del impacto difiere de
4.4 REVISEMOS LAS
la distribución tradicional en el hecho
 4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS
DE IMPLICACIÓN de que hay un nivel de compromiso y
IMPACTO
una relación con el público que va más allá
DE PUNTOS
del marketing. Conectar e involucrarse con
un público estratégico sirve al doble objetivo
de conseguir público e impacto social. La
conexión con el público es prioritaria y a su
vez interactua con el método de distribución.
Miremos en detalle los medios y las actividades clásicas que utilizaremos para
desarrollar y potenciar nuestro plan de distribución del impacto. Aquí incluimos
eventos, webs, redes sociales, educación, celebridades y legisladores.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN EVENTOS trabajar directamente con ellos en parte de la campaña.
DEL IMPACTO? El poder de los eventos en directo es enorme en la
distribución del impacto. Son una herramienta muy The End of the Line ofreció proyecciones privadas
4.2 ¿SON COMERCIALES LAS para los jefes de empresas vinculadas al negocio
valorada por los equipos cinematográficos, pero
PELÍCULAS DE IMPACTO? de la pesca. Pudieron ver la película con amigos
pueden ser fuente de fricciones con las distribuidoras.
4.3 TIPOS DE ACUERDOS Al margen de las proyecciones en salas no comerciales, y colegas, acompañada por un debate posterior. Una
DE DISTRIBUCIÓN la mayoría de distribuidoras estarán de acuerdo con de estas proyecciones tuvo como consecuencia que
4.4 REVISEMOS LAS que se celebren algunos eventos especiales o algunas el fundador de Pret A Manger, Julian Metcalfe, anunciara
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN proyecciones para personas influyentes organizadas públicamente que la película lo había convencido de
por el equipo y sus colaboradores, siempre que sean trabajar por la sostenibilidad.
 4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS
DE IMPLICACIÓN solo por invitación y gratuitas. Pero para otras cosas es
posible que sea necesario negociar. En los países donde Sri Lanka estaba teniendo cierto
4.6 P ONER EN MARCHA éxito planteando que la defensa de los derechos humanos
LA DISTRIBUCIÓN DEL Las proyecciones en eventos especiales pueden ser de formaba parte de la agenda “occidental”, la estrategia
IMPACTO gran valor para establecer contactos, llevar el mensaje de de campaña de No Fire Zone para maximizar el impacto
4.7 F IRME EN LA LÍNEA la película a personas influyentes, a un público clave, y de su película se desarrolló con proyecciones dirigidas
DE PUNTOS para ampliar las posibilidades de acuerdos de financiación a personas influyentes de alto nivel en territorios clave,
o colaboración. Debemos trabajar con nuestros con la ayuda de distintos colaboradores. Se realizaron
colaboradores para crear una lista de personas influyentes numerosas proyecciones en 27 países de cinco continentes
a las que queremos llegar, reservar o pedir prestada una organizadas en giras breves por regiones clave antes de
sala de proyección y enviar las invitaciones. la celebración de elecciones u otros eventos políticos,
incluyendo a menudo proyecciones en los parlamentos.
Dependiendo de lo larga que sea la lista, puede ser Gracias a esta estrategia enfocada, muchos miembros
conveniente organizar un diálogo con una comunidad influyentes del Consejo de Derechos Humanos de
específica, por ejemplo, con empresarios, abogados o Naciones Unidas tomaron conciencia de las atrocidades
funcionarios. Para hacerlo más fácil, se pueden realizar de la guerra civil, ocultas hasta entonces. Al cabo de un
proyecciones en sus propias sedes, invitar a un personaje año, las Naciones Unidas anunció una investigación sobre
notable para dirigir el debate puede ser un incentivo los crímenes de guerra en Sri Lanka, cumpliéndose así el
adicional. Si necesitamos solicitar una sala, contactos, objetivo de la campaña.
fondos, consejos estratégicos, debemos asegurarnos de
hacerlo con la suficiente antelación. Out in the Silence organizó eventos con proyecciones en
espacios municipales, a menudo en bibliotecas públicas,
Ejemplos: En esta misma guía hemos visto anteriormente para debatir los efectos de la homofobia. Llegaron
que JustFilms de la Ford Foundation trabajó con el equipo a más de mil personas en Oregón y Pensilvania y la
de Give Up Tomorrow para ayudarlos a contactar a The película dio como resultado la redacción de ordenanzas
Innocence Project, lo que a su vez llevó a los cineastas a antidiscriminación.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Estos eventos resultan tan dirigidos y eficaces que a tiempo. Duplicar los contenidos en dos webs puede
DEL IMPACTO? menudo podemos encontrar alguna persona individual o crear problemas en los motores de búsqueda además
alguna organización dispuestos a financiarlos. Recordemos de dividir en dos nuestro posicionamiento en las
incluir en el presupuesto nuestro tiempo de organización, búsquedas de Google. También puede resultar confuso
la bebida y la comida, y los gastos de alquiler del espacio. y difícil para la gente navegar entre dos webs. Debemos
4.3 TIPOS DE ACUERDOS pensar si queremos centralizar nuestra campaña
DE DISTRIBUCIÓN WEB y esfuerzos de promoción o separarlos en dos vías.
Es esencial que la película y la campaña tengan
4.4 REVISEMOS LAS
presencia en internet. Un sitio web servirá como El equipo de la película The Interrupters tenía
espacio permanente para las personas que quieran más páginas web distintas para la película
 4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS información sobre la película y como recurso central (www.interrupters.kartemquin.com) y para la campaña
DE IMPLICACIÓN para quienes hayan visto la película y quieran saber más. (www.interruptviolence.com).
4.6 PONER EN MARCHA Evidentemente utilizar la web y las redes sociales como
LA DISTRIBUCIÓN DEL herramientas eficaces para ampliar el impacto de una Bag It centralizó todos sus recursos en un sitio, donde
IMPACTO película es una labor enorme y compleja. Encontraremos se podía ver la película, descargar herramientas para
términos como posicionamiento en buscadores (SEO), convertirse en municipio bag it y comprar productos
pago por clic (PPC), marketing de atracción (Inbound u organizar proyecciones.
DE PUNTOS
Marketing), remarketing, test A/B (A/B testing) y
Si le preguntamos a cualquier cineasta frecuentemente
muchos más. Debemos pedir ayuda para tener claro lo
dicen que crear el sitio web fue una de las partes más
“Crear un sitio web es solo que necesitamos y filtrar lo que no. Es indispensable
difíciles del proceso. Hay muchas cosas en las que pensar.
la mitad del trabajo, la mayor tener por lo menos un experto en el equipo e ojalá tener
Los sitios web de la película y de la campaña presentan
parte viene cuando ya hemos presupuesto para un proveedor o una agencia externa
algunos retos que pueden ser difíciles de resolver y
lanzado el web y debe servir para que puedan encargarse adecuadamente de este tema.
que solo se aclaran más adelante cuando hemos optado
apoyar nuestra película y nuestra Vale la pena buscar una segunda opinión, ya que los
por un proveedor web. Plantearnos las cuestiones más
campaña quizás durante años. Si detalles son cruciales.
complicadas anticipadamente nos evitará sorpresas
alguien nos diseña el web como ¿La página web de la película y de la campaña son la (o facturas) desagradables más tarde.
favor, fantástico, pero pensemos misma? ¿Deberían serlo? Pensemos si la campaña va a
con atención de qué manera se tener una vida independiente de la película o si más tarde No pensemos solo en quién creará la página web, sino
sostendrá una vez lanzada, ya pasará a ser gestionada por algún colaborador. también quién se encargará de su mantenimiento técnico
que es difícil que los favores se durante toda la vida de la película y la campaña. Si
mantengan durante años.” La campaña tras el estreno de la película encontramos algúna oferta o alguien que nos lo hace
James Franklin, No es fácil saber cómo funcionará, pero tener una web como favor, planteémonos cuánto tiempo va a durar.
fundador, Assemble suele facilitar las cosas. Conseguir miles de seguidores No queremos encontrarnos de repente sin apoyo técnico
para cada uno de nuestras páginas web independientes y en un momento clave. Un servicio gratuito puede acabar
para nuestras cuentas de Twitter y Facebook lleva mucho saliendo muy caro.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN LAS REDES SOCIALES (recordemos cuando las personas simplemente hablaban
DEL IMPACTO? Las redes sociales han representado una fuerza entre ellas), no pueden falsearse. La autenticidad y la
revolucionaria –literalmente en algunos países– y siguen generosidad son importantes cuando nos relacionamos
creciendo rápidamente. Si buscamos personas que estén con gente. Si queremos utilizar las redes sociales
involucradas en algún tema, probablemente ya están pero nos vemos superados por la tarea de actualizar
4.3 TIPOS DE ACUERDOS hablando de ello en las redes sociales. cada nuevo canal con contenidos nuevos, elijamos la
DE DISTRIBUCIÓN plataforma que nos guste y hagámoslo bien. Idealmente
4.4 REVISEMOS LAS asi 1,7 mil millones de personas tienen
•C debemos ir actualizando a lo largo del proceso la
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN cuentas activas en redes sociales información de la campaña, nuevas proyecciones y
 4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS •9
6% de las personas entre 18 y 35 años están novedades sobre la película. La autoactualización del
DE IMPLICACIÓN en alguna red social mismo contenido a través de muchos canales distintos
ada día se suben a Facebook 200 millones
•C puede resultar aburrida, y también impersonal. No pasa
de fotos o unos 6.000 millones cada mes nada, no tenemos que estar en todos, solo los que sean
•C
ada día se incorporan 300.000 usuarios a Twitter importantes para nosotros y para nuestro público.
IMPACTO
4.7 F IRME EN LA LÍNEA La mayoría de gente considera que las redes sociales Pensemos en la manera de publicar y también en lo que
DE PUNTOS son Facebook y Twitter, pero también incluyen cosas vamos a decir. En las redes sociales es muy importante
como Instagram, YouTube, Vimeo, Pinterest, Google+, usar el tono adecuado. Veamos las publicaciones en
Tumblr, Flickr e incluso Slideshare. Para una visión globalFacebook y Twitter de algunas de las películas de
podemos leer “Conversation Prism” de Brian Solis en la nuestros casos prácticos. Pensemos en el tono que
sección de Sugerencias de lectura. O podemos leer el utilizan y qué relación puede haber con nuestra película y
blog de Jeff Bulla. estrategia. Bag It usa un tono de conversación animado,
motivador –al fin y al cabo, la campaña tiene que ver
Contrario a la idea general, las redes sociales no tienen con crear comunidades. Las publicaciones de The
nada que ver con conseguir cifras de seguidores como si Invisible War y No Fire Zone son inevitablemente muy
de un honor se tratara. Si queremos muchos seguidores distintas, tienen un tono serio y, como su objetivo es
en Twitter podemos comprar miles de perfiles falsos por cambiar estructuras, invitan a la participación de otras
pocos dólares. Para enganchar de verdad al público es maneras. Para más inspiración, podemos ver las páginas
mejor ofrecerle material convincente. Blackfish es un buen y las publicaciones de marcas –pensemos en Innocent
ejemplo de esto: los seguidores en Twitter de CNN Films (innocentdrinks.co.uk) y British Airways (britishairways.com).
aumentaron en 1.000 el día después de su emisión. El servicio de correo electrónico en línea MailChimp creó
una página web dedicada exclusivamente a hablar sobre
¿Qué publicar? su tono en las redes sociales, con algunas buenas ideas
En el ámbito personal, las redes sociales tienen que (se encuentra en el apartado de Sugerencias de lectura).
ver con las relaciones –igual que una conversación real Puede ser de gran ayuda para afinar nuestro propio tono.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN Puede ser útil buscar a personas con intereses similares y descartar lo que no funciona y mantener lo que
DEL IMPACTO? a quienes seguir, ya que es probable que ellos nos sigan sí. Si no lo medimos nunca sabremos lo que de
a su vez. Podemos buscar usuarios, buscar hashtags verdad funciona para nuestro público y, por lo tanto,
relevantes y encontrar usuarios a través de ellos o no podremos mejorar.
buscar listas de usuarios hechas por otros.
4.3 TIPOS DE ACUERDOS A menudo es más efectivo utilizar a nuestros
DE DISTRIBUCIÓN En el ámbito de la campaña, la estrategia de las colaboradores u otros grupos influyentes de mayor
4.4 REVISEMOS LAS redes sociales se basa en unos buenos contenidos: difusión que crear nuestra propia lista desde cero,
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN el poder exponencial de compartir. El secreto para sea en Facebook, Twitter, blogs o correo electrónico.
 4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS que más personas compartan nuestros contenidos
DE IMPLICACIÓN no siempre reside en hacer cosas mejores; a veces se Pensemos detenidamente en el contenido, ya que esto
trata simplemente de hacer cosas distintas. Intentemos alimenta otros dos grandes impulsores del tráfico en
pedir feedback a nuestros colaboradores, a personas línea: el guest blogging (la participación como invitado
influyentes y a otras personas de nuestra comunidad en un blog ajeno) y el posicionamiento en buscadores
IMPACTO
(o a quienes deseamos que entren a formar parte (SEO). El marketing de contenidos o marketing de
4.7 F IRME EN LA LÍNEA de nuestra comunidad). atracción es el proceso de crear contenidos que la
DE PUNTOS gente considere útiles o interesantes para conseguir
Cuando navegamos por Twitter y Facebook es fácil que bien compartan nuestro mensaje o emprendan
ver imágenes por todas partes. Hay datos que revelan alguna acción (como suscribirse a nuestra lista de
por qué las publicaciones en imágenes reciben más correo o asistir a una proyección). Durante el proceso
vistas, más clics, son compartidos más veces, y tienen de producción de la película habremos creado un
“Trabajar en una página web con más “me gusta” que cualquier otro tipo de publicación, montón de contenidos de texto o habremos establecido
múltiples distribuidoras y colaboradores incluidos los vídeos. contacto con gente que nos puede ayudar a crear
de campaña en diversos territorios contenidos de texto interesantes.
supera la capacidad de la mayoría de En Facebook, las fotos consiguen un 53% más
soluciones técnicas existentes como “me gusta”, 104% más comentarios y 84% más clics Pero más allá de esto, pensemos quién debe controlar
Wordpress. Este es uno de los motivos en los enlaces que las publicaciones de texto. En un la página web. Si nuestra distribuidora quiere controlar
por los que pensamos que debíamos estudio, Twitter encontró que de más de dos millones la web de la película, ¿cómo repercutirá en el trabajo
crear el sistema Assemble, para de tuits de usuarios verificados, las fotos son lo más de campaña? Si nuestros colaboradores de campaña
resolver la necesidad de que la web retuiteado. necesitan controlar la web, ¿cómo repercutirá en
de la película hiciera cosas distintas la distribuidora? La solución técnica que elijamos
en diferentes países.” La gestión de las cuentas significará que podremos actualizar la web nosotros
Si estamos probando y experimentando cosas nuevas, mismos y dar acceso a terceros o necesitaremos
James Franklin
debemos asegurarnos de estar usando sistemas de depender de un tercero que puede ser poco fiable
fundador, Assemble
análisis para registrar los resultados –probar y medir– o no estar disponible. ¿Y qué hay de la distribución
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN y las campañas en distintos territorios o países:

DEL IMPACTO? podemos dar cobertura a estos y a nuestros
colaboradores de campaña?
Recordemos decidir a quién pertenece el sitio web,
4.3 TIPOS DE ACUERDOS quién gestiona las redes sociales y, sobre todo, todos
DE DISTRIBUCIÓN los datos asociados, como las direcciones de correo
4.4 REVISEMOS LAS electrónico. A veces las distribuidoras asumen que
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN todo eso les pertenece, pero puede que no sea lo
 4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS mejor para la campaña o para la película a largo plazo.
DE IMPLICACIÓN Debemos acordarlo por anticipado e incluirlo en los
contratos.Si el sitio web es una parte importante de
4.6 PONER EN MARCHA
nuestra estrategia, podemos plantearnos aprender
HTML, o incluso asistir a algún cursillo sobre nociones
IMPACTO
de programación. Valdrá la pena cuando nos toque
4.7 FIRME EN LA LÍNEA enfrentarnos con los informáticos.
DE PUNTOS
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN EDUCACIÓN mujeres blancas de clase media, fue un recurso valioso para
DEL IMPACTO? Para muchos equipos de realización, conectar con ayudarles a dar respuesta a las necesidades de sus alumnos.
escuelas y con chicos en edad escolar es un elemento
clave. Si es nuestro caso, pensemos si queremos trabajar Currículo
con alguna organización especializada en educación que Si nuestra película tiene que ver con cuestiones que forman
4.3 TIPOS DE ACUERDOS nos pueda ayudar a desarrollar herramientas didácticas parte del currículo educativo, debemos buscar guías
DE DISTRIBUCIÓN para acompañar la película. didácticas relevantes en línea e identificar los resultados
4.4 REVISEMOS LAS clave de aprendizaje; de este modo podemos desarrollar
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Lee Hirsch y el equipo de Bully trabajaron con varios materiales o recursos para ayudar a los educadores.
 4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS especialistas en material didáctico, como Facing History Este artículo de Jessica Schoenbaechler es muy útil; en
DE IMPLICACIÓN and Ourselves, la Facultad de Educación de Harvard y él analiza las guías didácticas para los chicos en edad
Educación y Edutopía (entre otras) para desarrollar una escolar de los Estados Unidos, pero también contiene
4.6 PONER EN MARCHA
serie de recursos para el kit de herramientas Bully, que información útil para fuera de los Estados Unidos.
incluía materiales contra el acoso destinados a los padres,
IMPACTO
a los maestros, a los estudiantes e incluso a activistas. Los cineastas que se planteen un gran componente
4.7 FIRME EN LA LÍNEA educativo deberían asistir a congresos y eventos de
DE PUNTOS formación para maestros, seguir sus medios digitales,
conectar con educadores digitales en línea y/o asistir
a conferencias de bibliotecarios, antes de crear
contenidos didácticos. Aprendamos de las fuentes lo que
los maestros buscan, lo que necesitan, para no descubrir
la sopa de ajo o crear materiales no deseados.
Del mismo modo, consideremos guías como Community

Classroom de ITVS, donde se compilan recursos y clips
y se pueden descargar gratuitamente programaciones
didácticas y demás recursos para uso de maestros. Para
inspirarnos, podemos ver los excelentes materiales de
Otro caso similar pero distinto es el del equipo de American apoyo desarrollados para Island President.
Promise, que trabajó con Teaching Tolerance (un proyecto
del Southern Poverty Law Centre) para crear un Currículo Costo
de Desarrollo Profesional para ayudar a los educadores a Crear guías didácticas cuesta mucho dinero, ya que
ser más conscientes de cómo la escuela sirve o no sirve a deberemos pedir a maestros profesionales que hagan su
los chicos afroamericanos. Teniendo en cuenta que más trabajo, además de diseñar y preparar clips. Si queremos
del 80% de los educadores de los Estados Unidos son hacerlo, seguramente deberemos conseguir una
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN subvención. de promocionar y dar apoyo al mensaje de la película

DEL IMPACTO? entre sus seguidores de Twitter:
En los Estados Unidos hay un gran mercado educativo
muy desarrollado para escuelas y facultades. Muchas La implicación de MIA ayudó a que otras celebridades
distribuidoras consideran valiosos los derechos se unieran en defensa de la causa:
4.3 TIPOS DE ACUERDOS educativos de las películas y, como en The Invisible
DE DISTRIBUCIÓN War, podemos recortar estos derechos y venderlos por
4.4 REVISEMOS LAS separado.
 4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS En otros países, puede haber escuelas interesadas en usar
DE IMPLICACIÓN la película en la clase, pero no hay unas vías establecidas
para hacerles llegar películas, ni siquiera gratuitamente.
4.6 PONER EN MARCHA
Tendremos que ser creativos. En el Reino Unido, BRITDOC
puso en marcha DocAcademy, un web gratuito de
IMPACTO
maestros para maestros financiado con subvenciones.
DE PUNTOS CELEBRIDADES
Puede resultar increíblemente útil contar con la ayuda
de una celebridad para atraer atención sobre nuestra
película, aunque sea solo aparecer en el estreno para
asegurar que los editores gráficos reseñan la película.
Pero podemos conseguir mucho más.
Averigüemos si algunas celebridades ya están interesadas

o simpatizan con el tema de nuestra película. ¿Han
hablado sobre ello antes en la prensa o la televisión? En apoyo a la campaña de The House I Live In, John
¿Han asistido a audiencias públicas o concentraciones Legend habló sobre la “guerra contra la droga” en la CNN
sobre el tema? No busquemos cualquier nombre famoso, y la MSNBC, destacando la necesidad de mayor sentido
busquemos a uno que esté realmente conectado con común en el enfoque de las políticas sobre las drogas.
nuestra historia.
Algunas de las escenas de la película se mostraron
Ejemplos también en un estreno exclusivo de vídeos musicales
La rapera y activista MIA prestó su apoyo a la campaña en la CNN que supuso un gran altavoz para la campaña.
de No Fire Zone: había huido de la guerra civil de Sri
Lanka con su familia a los 11 años y estuvo encantada Puede ser difícil acercarse a celebridades si no se ha
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN tenido ningún contacto previo, pero quizás se puede una camiseta de Free Paco Now en cada ocasión
DEL IMPACTO? hacer a través de alguno de nuestros colaboradores, de la gira del grupo, incluyendo dos actuaciones cruciales
así que debemos preguntarles. Si no, probemos por el en Madrid y Barcelona:
camino más simple: les podemos mandar un tuit con el
tráiler o el web, invitarlos a una proyección, mandarles “El representante de Depeche Mode se puso en contacto
4.3 TIPOS DE ACUERDOS una copia de la película. con nosotros para decirnos que Martin había visto el
DE DISTRIBUCIÓN documental y que estaba indignado. Quería saber cómo
4.4 REVISEMOS LAS Tal vez estén dispuestos a hacer alguna declaración podían colaborar. Le dirigimos al sitio web de la campaña
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN de apoyo, a poner una cita en el póster de la película, ‘Free Paco Now’. Lo primero que hizo Martin fue colgar
 4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS a tuitear a sus seguidores acerca de la cuestión, una foto de sí mismo con una camiseta Free Paco Now
DE IMPLICACIÓN a presentar una proyección especial o un debate, en el Facebook del grupo, que tenía 7,1 millones de
a ofrecernos una entrevista sobre el tema a nosotros seguidores. Estamos encantados y sorprendidos de que
4.6 PONER EN MARCHA
o a los sujetos de la película. Martin esté haciendo esto. Personalmente, yo que crecí
escuchando Depeche Mode, estoy atónito.”
IMPACTO
La emotiva entrevista de Ellen a David y Tina Long, Marty Gyjuco, Give Up Tomorrow
4.7 FIRME EN LA LÍNEA sujetos de Bully, alcanzó un altísimo índice de audiencia
DE PUNTOS durante la emisión y luego ha sido vista en línea más de “Vi Give Up Tomorrow en PBS, en los Estados Unidos.
un millón de veces: ellentv.com/2012/03/22/ellen-talks- Me quedé horrorizado ante lo que se mostraba sobre
toparents-featured-in-bully/. el sistema judicial. La idea de que alguien pase gran
parte de su vida en la cárcel por algo que no hizo me
Es interesante también echar un vistazo al estudio del horroriza, como debería horrorizar a cualquiera... Sentí
Harmony Institute sobre el impacto de las redes sociales que debía hacer todo lo posible para llamar la atención
tras el estreno de Bully (2012). El informe señala el efecto sobre este tema, con la esperanza de que se pueda
de amplificación masiva que ejercen las celebridades en hacer algo al respecto. Primero me puse la camiseta en
la campaña a través de las redes sociales. los conciertos de Barcelona y Madrid, las dos primera
actuaciones después de Navidad. Después del concierto
A veces el apoyo de una celebridad a nuestra película muchos españoles me preguntaron sobre la camiseta y
o a la cuestión tratada puede surgir de manera orgánica, sobre a qué hacía referencia. Cuando empecé a contarles
e incluso tomarnos por sorpresa, así que debemos estar la historia me interrumpieron diciendo que recordaban
también preparados para aprovecharlo. haber oído hablar sobre el intercambio de prisioneros
pero que habían asumido que Paco ya estaba en
Tras ver Give Up Tomorrow, Martin Gore de Depeche libertad. Esto demuestra lo fácil que es caer en el olvido
Mode quedó tan impresionado por la película que hizo un y por qué siento que debo continuar haciendo que la
llamamiento a todos sus seguidores para que se unieran gente recuerde.”
al movimiento Free Paco Now. También decidió ponerse Martin Gore, Depeche Mode
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN LEGISLADORES y Amnistía Internacional para lanzar la película

DEL IMPACTO? Los políticos recién elegidos o los que tienen un en el Consejo de los Derechos Humanos de las
especial interés en un tema pueden a menudo ayudar Naciones Unidas en Ginebra. Asistieron más de 200
a que la campaña avance en la dirección correcta. Si diplomáticos y delegaciones nacionales. Documentaron
no tenemos acceso a los políticos, podemos intentar el ambiente y la asistencia en su Facebook y Twitter:
4.3 TIPOS DE ACUERDOS acceder e implicar a sus equipos o a su personal.
DE DISTRIBUCIÓN Recordemos que los grupos de presión también nos
4.4 REVISEMOS LAS pueden ayudar a acceder a los políticos.
 4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS Organizar proyecciones para los políticos meses
DE IMPLICACIÓN antes del estreno comercial de The Invisible War dio
a los funcionarios del gobierno la oportunidad de
4.6 PONER EN MARCHA
reaccionar, tomar cartas en el asunto y presentar
soluciones al problema expuesto por la película.
IMPACTO
Al mantener el mensaje con un acento bipartidario
4.7 FIRME EN LA LÍNEA y antiabusos y no antimilitar, el equipo consiguió
DE PUNTOS llegar a todas las partes del espectro político.
El resultado de esta presión fue el mayor comité

organizador jamás habido en el Capitolio para una
proyección cinematográfica, y un pase de la película
con público de pie en la Biblioteca del Congreso.
Aprovechando sus contactos para abrir puertas al
más alto nivel, los cineastas mostraron su película
a miembros de la administración Obama y del
Departamento de Estado. Por primera vez en 30
años, el general Mark A. Welsh, jefe de personal
de las Fuerzas Aéreas, hizo desplazar a todos los
comandantes de AF Wing de sus bases en todo el
mundo hasta el Pentágono para ver la película.
El equipo de No Fire Zone centró sus esfuerzos en

acceder a los legisladores de más alto nivel de todo
el mundo para exponer la verdad sobre el genocidio
de Sri Lanka. Trabajaron con Human Rights Watch
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN El director Callum Macrae también recuerda la reacción También lo compartió en las redes sociales, tuiteando su
DEL IMPACTO? de algunos de los asistentes a la proyección: reacción a sus 2,5 millones de seguidores, e incluyendo al
encargado del Twitter del presidente de Sri Lanka, Mahinda
“Había una delegación africana que cuando vieron Rajapaksa.
la película me dijeron ‘La gente de Sri Lanka nos
4.3 TIPOS DE ACUERDOS tomó el pelo’. Quedó claro, a través de las pruebas Y en el que es quizás el ejemplo más extraordinario de
DE DISTRIBUCIÓN presentadas, que no se puede confiar en que cómo un documental ha colaborado con los legisladores,
4.4 REVISEMOS LAS el gobierno de Sri Lanka lleve a cabo su propia en 2005 unos abogados que estaban procesando un caso
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN investigación, y que es una postura muy hipócrita de genocidio internacional contactaron con la cineasta
 4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS pretender que se trata de un problema de interferencia Pamela Yates para revisar el antiguo metraje de su película
DE IMPLICACIÓN occidental. Y tuvo efectos sobre el voto de las de 1983 en busca de posibles pruebas contra el general Rios
Naciones Unidas. Con solo una proyección.” Montt, que había conversado con ella ante la cámara tres
Callum Macrae, director, No Fire Zone décadas antes. Granito y su campaña de apoyo cuentan la
historia de la colaboración con los abogados para poner al
IMPACTO
El equipo de la película centró sus esfuerzos en llevar descubierto a un dictador.
4.7 F IRME EN LA LÍNEA al gobierno de Sri Lanka a rendir cuentas ante la Cumbre
DE PUNTOS de Jefes de Gobierno del Commonwealth, que tuvo lugar Podemos encontrar más inspiración sobre esto en
en la capital de Sri Lanka, Colombo, en 2013. Callum este trabajo, extraído de una presentación en el Festival
Macrae, que viajó a Colombo para cubrir la Cumbre como de Documentales AFI-Discovery Channel Silverdocs de
miembro de la prensa, se vio acosado por periodistas 2010. Está escrito por Will Jenkins, que en las últimas
a su llegada al centro de prensa. Tras ver la película, el décadas ha trabajado en producción digital, acción social
primer ministro David Cameron hizo una declaración y comunicaciones políticas y que actualmente trabaja
sobre su inminente viaje a la reunión: en el Congreso de los Estados Unidos. Es una guía excelente
para conseguir tener impacto en el Capitolio con nuestra
“No Fire Zone es uno de los documentales más película.
escalofriantes que he visto. Nos acerca al fin brutal de la
guerra civil y al inmenso sufrimiento de miles de civiles
inocentes que tenían la esperanza de llegar a un lugar
“Hicimos la película seguro, pero que por desgracia muchos no alcanzaron.
para ayudar a Muchas de las imágenes son realmente brutales...
Comunicaré mi preocupación al presidente Rajapaksa
cambiar políticas.” cuando lo vea la próxima semana en Colombo. Y le diré
Kirby Dick, que si Sri Lanka no ofrece una investigación independiente,
productor, The Invisible War el mundo tendrá que garantizar que se lleva a cabo una
investigación internacional.”

DEL IMPACTO?
DE DISTRIBUCIÓN
4.4 REVISEMOS LAS
 4.5 ACTIVIDADES CLÁSICAS
DE IMPLICACIÓN
4.6 PONER EN MARCHA
IMPACTO
DE PUNTOS

DEL IMPACTO? Sugerencias Posicionamiento en buscadores, gestión
de blogs y publicidad en línea de la
Quicksprout University
PELÍCULAS DE IMPACTO? de lectura quicksprout.com/university/
4.5
4.3 TIPOS DE ACUERDOS Excelente guía sobre posicionamiento en
DE DISTRIBUCIÓN buscadores (para principiantes) de Buffer.
4.4 REVISEMOS LAS blog.bufferapp.com/beginners-guide-to-
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN seo
 4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS ESTRATEGIAS EN REDES SOCIALES
DE IMPLICACIÓN Brian Solis sobre la autenticidad en línea
Conversation Prism de Brian Solis briansolis.com/2009/08/why-authenticity-
conversationprism.com/ matters/
IMPACTO
Social Media Strategy Guide de Hootsuite Post en el blog de Hubspot sobre el
4.7 F IRME EN LA LÍNEA hootsuite.com/resources/guide/social- impacto del uso de fotografías
DE PUNTOS media-strategy-guide blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/
bid/33800/Photos-on-Facebook-
Infografía de Neon Media sobre el uso de Generate-53-More-Likes-Than-the-
las redes sociales Average-Post-NEW-DATA.aspx
neonbrand.com/social-media/the-biggest-
shift-since-the-industrial-revolution/ Blog de Hubspot
blog.hubspot.com/marketing
Web Voice and Tone de MailChimp
voiceandtone.com/ KISSMetrics sobre por qué deberíamos
considerar el uso de SlideShare
Los mejores momentos para publicar en blog.kissmetrics.com/marketers-guide-to-
redes sociales de Buffer App slideshare/
blog.bufferapp.com/best-time-to-tweet-
post-to-facebook-send-emails-publish-
blogposts

4.2 ¿
4.3 T
4.4 R
4.5 A
 ONER EN MARCHA LA DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO
4.6 P
4.7 F
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN PONER EN MARCHA LA DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO

DEL IMPACTO?
C
DE DISTRIBUCIÓN
onsideremos más detenidamente
4.4 REVISEMOS LAS
cómo algunos de los equipos de las
DE IMPLICACIÓN películas presentes en nuestra Biblioteca
 4.6 P ONER EN MARCHA
IMPACTO
afrontaron el reto de la distribución del
DE PUNTOS
impacto, combinando las vías tradicionales
de distribución con otras más innovadoras
para llegar a su público y movilizarlo.
Manteniendo en primer plano: el objetivo

de cambio, la principal dinámica de cambio
y el público objetivo que más necesitaba ver
la película, para que realmente se produjera
un cambio.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN CAMBIAR MENTALIDADES: Empezando por proyecciones a las que solo se
DEL IMPACTO? THE ACT OF KILLING podía acceder con invitación, el equipo evitó que
la película tuviera que pasar por el filtro de los
censores (lo que podría haber supuesto su prohibición,
PELÍCULAS DE IMPACTO? El equipo de The Act of Killing tenía convirtiendo en ilegal la simple posesión de una copia,
DE DISTRIBUCIÓN
la esperanza de catalizar un cambio por no hablar de su proyección).
4.4 REVISEMOS LAS fundamental en la manera de El equipo optó por organizar proyecciones “solo
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN interpretar el genocidio de 1965-1966 por invitación” para personas indonesias influyentes
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS en colaboración con la sociedad civil y con grupos
DE IMPLICACIÓN tanto en Indonesia como en el resto de derechos humanos así como muchos otros
colaboradores locales. Aprovechando el poder de
 4.6 P ONER EN MARCHA del mundo. (En el lenguaje de las periodistas, escritores, educadores e historiadores
IMPACTO
dinámicas de impacto, debían cambiar líderes de opinión, por primera vez en la historia
consiguieron abrir un debate público sobre la
4.7 F IRME EN LA LÍNEA mentalidades). Pero la censura política realidad del genocidio. En la medida que la campaña
DE PUNTOS
impidió la distribución de la película tomaba impulso, el equipo pudo finalmente organizar
proyecciones públicas en la propia Indonesia y la
en las salas comerciales de Indonesia. descarga gratuita de la película fue geobloqueada en
todo el país.
Mientras que para el estreno mundial
de la película se desplegó un modelo Merece la pena que nos detengamos un momento
en el abanico de “proyecciones” distintas que desplegó
de distribución tradicional (incluyendo el equipo. Con una audiencia que podía ir de 30
una gran gira por festivales de cine, a 700 personas, el equipo trabajó con grupos
de la sociedad civil para identificar dónde y cómo
seguida de estrenos en salas de varios mostrar la película, desde un lugar remoto en la jungla
territorios y culminando con una donde los habitantes se reunían alrededor de un viejo
televisor, hasta el mayor multicines de Jakarta, donde
nominación a un Oscar), para hacer la gente se embutía ocupando hasta los pasillos.
llegar la película al público indonesio
hubo que seguir otro enfoque.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN CAMBIAR MENTALIDADES:

DEL IMPACTO? THE ACT OF KILLING
Impacto y distribución
Campaña "Say Sorry 5 premios del
4.3 TIPOS DE ACUERDOS for 65" iniciada por TAPOL público, 4 premios a
DE DISTRIBUCIÓN & ETAN. Petición la mejor película, premio Salida al mercado
Change.org. Campaña de BAFTA y nominación a un del DVD en otoño
4.4 REVISEMOS LAS cartas al embajador de de 2013.
Oscar. Más de 600 artículos
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Indonesia en Londres. en la prensa indonesia
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS reexaminando el genocidio.
DE IMPLICACIÓN PRENSA Y Vendida a 21 países en
 4.6 P ONER EN MARCHA RELACIONES PÚBLICAS DVD Y Europa, Asia, Estados
LA DISTRIBUCIÓN DEL Guía de debate PRESIÓN MARKETING Unidos y América Latina.
y actividades didácticas. Documental especial
IMPACTO
producido para el
4.7 F IRME EN LA LÍNEA EVENTOS Y PROYECCIONES mercado indonesio.
DE PUNTOS EDUCACIÓN Proyecciones de la Comisión Nacional de los Derechos Humanos TV
Y ESCUELAS de Indonesia, la Comisión para los Desaparecidos y las Víctimas de
Violencia, la Fundación de Auxilio Legal, la Alianza de Periodistas
Independientes, el sindicato de agricultores de Jambi, los
DEFENSORES/ sindicatos y comunidades de supervivientes. Proyecciones a VISIONADOS
CELEBRIDADES
puerta cerrada para la prensa indonesia. 50 proyecciones más en
30 ciudades indonesias. 45 proyecciones públicas en el Día de la
EN INTERNET/VÍDEOS
Investigación
Independencia de Indonesia. A LA CARTA Geobloqueo de la
y número especial de
la revista Tempo. película para su descarga
gratuita en Indonesia
Comisionado Nacional de
los Derechos Humanos.
CAPACITACIÓN Acuerdo de vídeo a la
Stanley Prasetyo, Werner DE LA COMUNIDAD PRESENCIA EN LÍNEA SALAS carta con Cinedigm y
Herzog y Errol DE CINE Drafthouse, a partir de
Morris. 350.000 visitas al web de la principios de 2014.
película. 1,3 millones de visionados
del tráiler. Petición "Say Sorry for
Invitación a comunidades 65", página de Facebook unos Estreno en el Festival
para organizar sus propias 18.000 seguidores, Twitter 4.650 Internacional de Cine de
proyecciones y debatir los seguidores, lista de correo Toronto de 2012. Otros 100
mensajes de la película. electrónico de 6.600 festivales en 57 países.
DVD gratuito para la lectores Acuerdo de distribución
organización de con DogWoof.
proyecciones en
Indonesia.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN CAMBIAR CONDUCTAS:

DEL IMPACTO? WEAPON OF WAR
PELÍCULAS DE IMPACTO? Trabajaron con el ejército para
DE DISTRIBUCIÓN
ofrecer proyecciones y material
4.4 REVISEMOS LAS didáctico en los campos militares
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN de toda la República Democrática
DE IMPLICACIÓN del Congo. Puesto que las posibilidades
 4.6 PONER EN MARCHA de proyectar la película dentro del Foto cedida por la Fundación Cine Móvil (Mobile Cinema
LA DISTRIBUCIÓN DEL Foundation). Más información en mobilecinemafoundation.com
IMPACTO
Congo eran limitadas, los cineastas
4.7 FIRME EN LA LÍNEA montaron su propia Fundación Cine equipo produjo todavía dos montajes más de la película,
DE PUNTOS
Móvil, que les permitía mostrar la especialmente diseñados para gente joven y parejas, donde
se abordaba la cuestión de la violencia sexual, y trabajó con
película en muchas zonas del país, la comunidad local y con grupos de la sociedad civil para
desde pueblos lejanos a campos promover el debate y el diálogo en torno a los temas de la
película.
militares. De este modo, el equipo
Fuera de la República Democrática del Congo, el equipo
consiguió llegar aproximadamente optó por acuerdos de cesión de derechos para televisión
al 35% de la población militar total, y cine, y se presentó a varios festivales internacionales
de cine, incluyendo el Festival Internacional de Cine de
además de a combatientes rebeldes Derechos Humanos. Sin embargo, conservaron los derechos
y otros grupos guerrilleros. para vender copias de la película en DVD para fines
educativos, lo que les permitió continuar haciendo llegar
Se montaron versiones especiales de la película, cada el mensaje de la película a un público relevante tanto en la
una de las cuales trataba algunos temas importantes República Democrática del Congo como en otros lugares.
relacionados con los derechos humanos y la conducta
militar, y tras cada proyección, unos moderadores Ver el diagrama de impacto y distribución
formados para la ocasión ofrecían un programa de debates, en la página siguiente.
discusiones y otras herramientas educativas. Más tarde el Otro ejemplo de “cambiar conductas” es Blackfish.
WEAPON OF WAR: CHANGING BEHAVIOURS
IMPACT & DISTRIBUTION

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN CAMBIAR CONDUCTAS:
DEL IMPACTO? WEAPON OF WAR
Premio al Escala variable de
4.3 TIPOS DE ACUERDOS Mejor Documental precios del DVD, según
DE DISTRIBUCIÓN en el Festival de Cine uso privado/doméstico,
de Holanda. Premio educativo, ONG y agencias
4.4 REVISEMOS LAS Amnistía Internacional en gubernamentales.
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN el Festival Internacional de
Cine de Varsovia. Varios
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS artículos en prensa,
apariciones en TV y radio.
DE IMPLICACIÓN
 4.6 P ONER EN MARCHA Search for Common PRENSA Y DVD Y
Emitida en 7 países
europeos, incluyendo
LA DISTRIBUCIÓN DEL Ground ofrece talleres PRESIÓN RELACIONES PÚBLICAS MARKETING Holanda, Bélgica, Suecia,
educativos con el ejército Polonia, Estonia, Portugal
IMPACTO en eventos de y Finlandia.
4.7 F IRME EN LA LÍNEA proyecciones.
EVENTOS Y PROYECCIONES
DE PUNTOS EDUCACIÓN Se produjeron seis versiones distintas para los militares, TV
Y ESCUELAS organizando proyecciones a través de la Mobile Cinema
Foundation. Dos versiones más creadas para proyecciones en
comunidades para la población general de la República
DEFENSORES/ Democrática del Congo. Proyecciones para grupos
influyentes en los Estados Unidos, incluyendo el Banco
VISIONADOS
CELEBRIDADES Mundial, el Departamento de Estado y UNIFEM. Proyecciones EN INTERNET/VÍDEOS
en los parlamentos holandés y sueco. Proyecciones para el
Consejo de Derechos Humanos en Ginebra.
A LA CARTA
Apoyo del ministro
congoleño de Justicia
y del procurador general. CAPACITACIÓN
DE LA COMUNIDAD PRESENCIA EN LÍNEA SALAS
7.000 visionados del tráiler.
DE CINE
3.000 suscripciones en la
lista de correo electrónico. 30 festivales internac-
37.000 visionados de la ionales, incluyendo IDFA,
Whyze incluye grupos película en el web. 8.000 Full Frame, Movies that
locales en la participación "me gusta" y seguidores Matter y Festival internac-
para diseñar materiales en redes sociales. ionales de Cine sobre
didácticos Derechos Humanos. Gira
por cines de Movies that
Matter en 12 ciudades
de Holanda.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN CAMBIAR ESTRUCTURAS: consiguió un taquillaje de 60.000 $, gracias a la estrategia
DEL IMPACTO? THE INVISIBLE WAR de distribución del impacto, el impacto y la difusión de la
película se había extendido mucho más allá del público
que había pagado una entrada para verla en el cine. En los
PELÍCULAS DE IMPACTO? El equipo de la película The Invisible Estados Unidos la película se proyectó también en HBO y
DE DISTRIBUCIÓN
War centró sus esfuerzos en presionar Roco Films International adquirió los derechos educativos.
4.4 REVISEMOS LAS a personas influyentes, compartiendo

VÍAS DE DISTRIBUCIÓN con ellas la película meses antes de su
DE IMPLICACIÓN estreno en cines. Después del estreno
 4.6 PONER EN MARCHA mundial en Sundance, el equipo fue
IMPACTO
realizando proyecciones en salas no
4.7 FIRME EN LA LÍNEA comerciales en el Capitolio para reclutar
DE PUNTOS
defensores para la campaña y movilizar
apoyos de miembros del más alto nivel
del gobierno para conseguir cambios
políticos. Fue un impulso previo antes
de que el mensaje de la película
adquiriera fuerza por las vías más
tradicionales.
Miembros del Batallón de la Guardia Nacional del Ejército de Ohio 1-174º,
Siguieron su trabajo con una campaña publicitaria sostenida que vieron la película durante su formación anual. Imágenes cedidas por
notinvisible.org
que incluía compromisos orales, entrevistas y actividad en
las redes sociales, y para cuando la película fue nominada
Ver el diagrama de impacto y distribución
para un premio de la Academia, los políticos y el gobierno
en la página siguiente.
se hallaban bajo una presión significativa para introducir
Otros ejemplos de “cambiar estructuras” son Granito
nueva legislación. Cinedigm se quedó con los derechos de
o The House I Live In.
explotación en salas comerciales, y aunque la película solo
INVISIBLE WAR: CHANGING STRUCTURES

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN CAMBIAR ESTRUCTURAS:
DEL IMPACTO? THE INVISIBLE WAR
PELÍCULAS DE IMPACTO? Campaña "Ley de
Mejora de la Justicia Más de 21.000
4.3 TIPOS DE ACUERDOS Militar". Encuentros con menciones en medios
DE DISTRIBUCIÓN oficiales de la Casa Blanca de comunicación. 17 17.000 DVD
y el Pentágono. Reunión premios y 11 nominaciones. vendidos en los Estados
4.4 REVISEMOS LAS de senadores. Inspiró series de Hollywood, Unidos y Canadá.
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Movilización de 10.000 como por ejemplo House
llamadas telefónicas. of Cards, y la tira cómica
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS Doonesbury de Garry Trudeau.
DE IMPLICACIÓN
Guía de debate para PRENSA Y
 4.6 P ONER EN MARCHA universidades. Uso de la
RELACIONES PÚBLICAS DVD Y
LA DISTRIBUCIÓN DEL película como herramienta PRESIÓN MARKETING 1,7 millones
de formación en el Ejército,
IMPACTO las Fuerzas Aéreas y la en PBS, HBO
4.7 F IRME EN LA LÍNEA Guardia Nacional.
EVENTOS Y PROYECCIONES
DE PUNTOS EDUCACIÓN TV
Y ESCUELAS
1.557 proyecciones, incluyendo en el ejército, en
comunidades, en los campus y en instituciones.
DEFENSORES/ 1.243 organizaciones anfitrionas. Una audiencia
estimada de 306.000 personas.
VISIONADOS
Actrices, CELEBRIDADES EN INTERNET/VÍDEOS
presentadores, A LA CARTA
escritores, cómicos,
incluyendo Katie Couric, iTunes
HBO
Ellen Page, Rachel
Maddow.
CAPACITACIÓN Milyoni
Muchos políticos DE LA COMUNIDAD PRESENCIA EN LÍNEA SALAS
defensores, sobre DE CINE
todo senadores. 817.000 visionados del
Trabajo con un
tráiler. 432.000 visitas al
abanico de
web de la película. 356.685
organizaciones, incluyendo Estreno en el Festival
visitas al web de la
la defensa de veteranos y de de Cine Sundance. 90
campaña. 54.000
mujeres. Lanzamiento de un festivales de cine en
seguidores en redes
programa de víctimas. 22 países. 110 ciudades
sociales.
Petición con 182.000 firmas en los Estados
reunidas. 138.000 Unidos y Canadá.
suscripciones a
la lista de correo.
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN CREAR COMUNIDADES: Las proyecciones fuera de salas comerciales resultaron una
DEL IMPACTO? BUDRUS herramienta realmente efectiva para conseguir sus objetivos
de redefinir el conflicto. El equipo también quería animar a
otros, siguiendo la inspiración de Budrus, a crear sus propios
PELÍCULAS DE IMPACTO? El equipo de Budrus quería mejorar movimientos no violentos para el cambio, de modo que
DE DISTRIBUCIÓN
el perfil de los activistas no violentos gran parte de sus actividades de distribución del impacto
se centraron en invitar a otros a organizar una proyección,
4.4 REVISEMOS LAS que trabajaban por la paz en el Oriente iniciar un grupo de debate o incluso a viajar a la zona como
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN Medio demostrando la eficacia que voluntarios.
DE IMPLICACIÓN pueden tener los movimientos pacíficos Ver el diagrama de impacto y distribución
en la página siguiente.
 4.6 P ONER EN MARCHA a la hora de crear cambios. Utilizando Otro ejemplo de “crear comunidades” es American Promise.
IMPACTO
la “creación de comunidades” como
4.7 F IRME EN LA LÍNEA su principal dinámica de impacto, el
DE PUNTOS
equipo se centró en propiciar debates y
diálogos en torno a los mensajes de la
película con los implicados en el tema,
tanto en Israel y Palestina como en
otros lugares.
BUDRUS: BUILDING COMMUNITIES

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN CREAR COMUNIDADES:
DEL IMPACTO? BUDRUS
Trabajo con Conferencia DVD para uso
4.3 TIPOS DE ACUERDOS organizaciones y grupos TED. Artículos de doméstico y educativo.
DE DISTRIBUCIÓN de reflexión de defensa de prensa de alcance global. Guías de debate, camisetas
las mujeres para organizar StrategyOne ha valorado el y pósteres disponibles en
4.4 REVISEMOS LAS proyecciones y movilizar el web de Just Vision.
impacto de Budrus en un
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN apoyos. cambio de los discursos
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS Guías de debate sobre los hechos de Budrus.
creadas con varias
DE IMPLICACIÓN organizaciones confesionales,
incluyendo Iglesias por la Paz en PRENSA Y
 4.6 P ONER EN MARCHA el Medio Oriente y Rabinos por RELACIONES PÚBLICAS DVD Y
LA DISTRIBUCIÓN DEL los Derechos Humanos. Talleres PRESIÓN MARKETING 11 emisiones
IMPACTO y actividades didácticos. internacionales en TV.
Conferencia TED. Talleres
4.7 F IRME EN LA LÍNEA confesionales, guías de EVENTOS Y PROYECCIONES
DE PUNTOS debate, citas de
sermones, etc.
EDUCACIÓN TV
Proyecciones en el Capitolio para 200 funcionarios
Y ESCUELAS seguidas de un debate con congresistas y los
cineastas. Proyecciones en el Consejo de Seguridad
Nacional. Proyecciones premilitares para jóvenes
DEFENSORES/ israelíes y proyecciones en universidades. Primer VISIONADOS
CELEBRIDADES documental sobre la ocupación jamás visto en la EN INTERNET/VÍDEOS
Reina Noor de Jordania,
Academia de Policía palestina. A LA CARTA
Disponible en iTunes,
Michael Moore. Reunión de
Hulu, Blinkbox. Emisión
mujeres de Wi'am con
mujeres de Budrus para CAPACITACIÓN SALAS gratuita vía Facebook el
debatir los temas tras ver DE LA COMUNIDAD PRESENCIA EN LÍNEA DE CINE Dia Internacional de la
Paz a través de Mubi.
la película.
Invitaciones a través del Estreno en
web de Just Vision para 170.500 visionados
Dubai, 53 festivales,
organizar una proyección, del tráiler. 168.200 visitas
implicarse con nuestra comunidad
incluyendo Berlín,
al web de la película/
confesional, iniciar un grupo de Tribeca & Hot Docs.
campaña. 15.200
debate, viajar a la zona. Creación de Distribución en Reino Unido,
seguidores en redes
una novela gráfica en árabe basada en Alemania, Australia y Estados
la película que se incorporó al currículo sociales.
Unidos. 185 ciudades en todo
de los distritos escolares de
Cisjordania. Uso de la película como
el mundo, incluyendo
herramienta de reclutamiento por Estados Unidos, Reino
activistas israelíes que trabajan Unido, Israel, Palestina
contra los asentamientos en y Alemania.
Jerusalén Oriental.

DEL IMPACTO?
DE DISTRIBUCIÓN
4.4 REVISEMOS LAS
DE IMPLICACIÓN
 4.6 PONER EN MARCHA
IMPACTO
DE PUNTOS

4.2 ¿
4.3 T
4.4 R
4.5 A
4.6 P
 IRME EN LA LÍNEA DE PUNTOS
4.7 F

DEL IMPACTO?
FIRME EN LA LÍNEA DE PUNTOS
Y
DE DISTRIBUCIÓN
a hemos considerado todos los consejos
4.4 REVISEMOS LAS
y nos hemos decidido por un enfoque
DE IMPLICACIÓN de distribución del impacto. Ahora
IMPACTO
toca asegurarnos de que conseguimos el
 4.7 F IRME EN LA LÍNEA
DE PUNTOS
mejor acuerdo (o conjunto de acuerdos) para
nuestra estrategia. Antes de firmar en la línea
de puntos, consideremos qué tal se adapta
nuestro plan de distribución del impacto
a los siguientes elementos:
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN PERSONAL ¿Objetivos artísticos? ¿Qué queremos obtener ¿Durante cuánto tiempo
DEL IMPACTO? personalmente de la queremos implicarnos?
4.2 ¿SON COMERCIALES LAS distribución?
PRODUCCIÓN ¿Cuáles son las necesidades ¿Todo el equipo está de ¿El equipo tiene capacidad
y las obligaciones acuerdo con los mismos para cumplir con los
DE DISTRIBUCIÓN
financieras de la objetivos de distribución planes de distribución del
4.4 REVISEMOS LAS producción? del impacto? impacto?
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS IMPACTO ¿En qué medida el plan de ¿En qué medida el plan ¿En qué medida el plan de
DE IMPLICACIÓN distribución sirve a nuestro de distribución sirve distribución tiene en cuenta
4.6 P ONER EN MARCHA objetivo de impacto? a las necesidades de a nuestros sujetos y sus
LA DISTRIBUCIÓN DEL movimientos relevantes? necesidades?
IMPACTO
PÚBLICO ESTRATÉGICO ¿En qué medida el plan de ¿En qué medida tenemos ¿Nuestro público tiene
 4.7 F IRME EN LA LÍNEA
distribución nos permite flexibilidad y control para necesidades y están estas
DE PUNTOS
conectar con nuestro compartir la película según siendo atendidas por el
público más estratégico? las necesidades de la plan de distribución del
campaña? impacto?
Recordemos lo siguiente para asegurarnos de que tenemos acceso a informaciones valiosas, como el tono
conseguimos sacar el máximo provecho de los acuerdos de voz, el lenguaje corporal o una pausa significativa.
que vamos a hacer: Esta información extra nos dará una mejor idea de
en qué elementos es flexible la otra parte y qué es
DEBEMOS TENER UN PLAN ANTES importante para ellos, y hará más fácil llegar a un acuerdo
DE EMPEZAR A NEGOCIAR satisfactorio para todos.” Peter Broderick, “Cómo no
Tengamos claros los puntos que no estamos dispuestos a negociar un acuerdo de distribución”
negociar, sean los derechos de venta directa, el web de la
campaña o los derechos de proyecciones en comunidades. FORMEMOS EL EQUIPO ADECUADO PARA
Así, tanto si trabajamos a través de un agente comercial o lo CONSEGUIR EL ACUERDO
hacemos nosotros mismos, tendremos claro qué partes no Pensemos en trabajar con un negociador para firmar el
estamos dispuestos a ceder. acuerdo. Puede ser un abogado o puede ser un agente
“Nunca negociemos a través del correo electrónico. comercial, incluso alguien del propio equipo. La clave es
Cuando negociamos por teléfono, Skype o en persona, que sea alguien con experiencia negociadora y que esté
4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN al tanto de las tendencias actuales en el panorama de la CONSIDERACIONES ACUERDO ACUERDO
DEL IMPACTO? distribución. 1 2

LOS TIEMPOS ADECUADOS
PELÍCULAS DE IMPACTO? ¿Objetivos artísticos?
¿Nuestra campaña de impacto depende de unos tiempos
4.3 TIPOS DE ACUERDOS concretos, por ejemplo, un congreso importante, una
DE DISTRIBUCIÓN ¿Qué queremos obtener
cumbre gubernamental internacional o algún acto
personalmente de la distribución?
4.4 REVISEMOS LAS individual? ¿Nuestra distribuidora puede trabajar con el
VÍAS DE DISTRIBUCIÓN mismo calendario? Si van a ocuparse del marketing de ¿Durante cuánto tiempo queremos
4.5 A CTIVIDADES CLÁSICAS la película, ¿pueden trabajar con nosotros para ofrecer implicarnos?
DE IMPLICACIÓN una campaña integrada que amplifique nuestro trabajo
de impacto? El hecho de clarificar nuestras intenciones ¿Necesidades y obligaciones
4.6 P ONER EN MARCHA financieras de la producción?
de antemano puede ayudar a mejorar el acuerdo. Lo que
buscamos es una estrategia y una ejecución coordinadas.
IMPACTO ¿Capacidad del equipo para cumplir con
los planes de distribución del impacto?
 4.7 F IRME EN LA LÍNEA La mayoría de películas no firman acuerdos en festivales,
DE PUNTOS pero sea cuando sea y donde sea que tengamos una ¿En qué medida el plan de distribución
reunión con una distribuidora o un agente comercial (que sirve a nuestro objetivo de impacto?
vende por nosotros a las distribuidoras), será útil usar
esta lista para reflexionar bien antes siquiera de pensar en ¿En qué medida el plan de distribución
sirve a las necesidades de movimientos
firmar un acuerdo:
relevantes?
¿Qué tal se adaptan los acuerdos que nos ofrecen ¿En qué medida el plan de distribución
a nuestras prioridades? Marquemos las casillas para tiene en cuenta a nuestros sujetos y sirve
comparar: a sus necesidades?
¿En qué medida el plan de distribución

nos permite conectar con nuestro público
más estratégico?
¡Y FELICIDADES POR LA FIRMA, A CUALQUIER HORA ¿En qué medida tenemos flexibilidad
DEL DÍA O DE LA NOCHE! y control para compartir la película según
las necesidades de la campaña?
¿Nuestro público tiene necesidades

SUGERENCIAS DE LECTURA y están atendidas por el plan de
distribución del impacto?

4.7
DE DISTRIBUCIÓN
4.4 REVISEMOS LAS
DE IMPLICACIÓN Distribution Bulletins Jon Reiss
peterbroderick.com/distributionbulletins/ jonreiss.com/blog/
distributionbulletins.html El blog de Jon Reiss ayuda a los cineastas
El web de Peter Broderick reúne sus a navegar por el mundo de la distribución
IMPACTO
artículos sobre estrategias de distribución. y el marketing.
 4.7 F IRME EN LA LÍNEA En esta página encontramos buenas
DE PUNTOS directrices a tener en cuenta desde el Crowdfunding for Independence
inicio. https://s3.amazonaws.com/seedandspark-
content/sites/default/files/dowloadable_pd-
Distribution Advice f/140413+Crowdfunding+for+Independ-
stfdocs.com/film/distribution-advice- ence+2015+handbook_0.pdf
for-2014/ Seed & Spark han creado una guía paso a
Este fantástico artículo de Thom Powers paso brillante y muy útil sobre el microme-
plantea los mejores conceptos de la cenazgo.
industria sobre la distribución en 2014.
How to Get Ready for That Film Festival

stfdocs.com/film/distribution-advice-
for-2014/
Ted Hope nos cuenta todo lo que
necesitamos saber sobre los festivales
de cine.
 5.1 NOS ENCANTA LA EVALUACIÓN

5.2 ¿
EN QUÉ CONSISTE UNA BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA COMPLEJIDAD
A EJECUCIÓN DEL PLAN DE EVALUACIÓN
5.4 L
5.5 H
ERRAMIENTAS DE EVALUACIÓN
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA PARA LOS DOCUMENTALES DE IMPACTO
5.7 PARA TERMINAR
5.0
EVALUACIÓN
 5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
NOS ENCANTA LA EVALUACIÓN
E
5.2 ¿ EN QUÉ CONSISTE UNA
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
valuación es una de esas palabras
5.4 L A EJECUCIÓN DEL
PLAN DE EVALUACIÓN
de moda. Suena pedante,
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN reductora, difícil, peligrosa y
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
que requiere tiempo. Como cineastas
5.7 PARA TERMINAR y narradores de historias, muchos de
nosotros tenemos la profunda sospecha
de que aplicada a nuestro trabajo
creativo, puede se aniquiladora, o como
mínimo, alejarnos de lo esencial.
 5.1 NOS ENCANTA LA Cuando consideramos la gran cantidad

EVALUACIÓN
5.2 ¿EN QUÉ CONSISTE UNA
de energía, pasión y tiempo que
BUENA EVALUACIÓN? debemos emplear en hacer la película,
5.3 ABARCAR LA diseñar y ejecutar una estrategia de
COMPLEJIDAD
5.4 LA EJECUCIÓN DEL distribución brillante, además de lanzar
PLAN DE EVALUACIÓN la campaña..., resulta fácil comprender
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN
por qué algunos de nosotros tenemos
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA una barrera mental con el concepto
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
de evaluar algo tan complejo y
5.7 PARA TERMINAR caleidoscópico como el impacto.
Pero tanto si nos gusta como si no, el mundo de la
evaluación, de los parámetros y las mediciones ha llegado
a los documentales. Ello provoca nerviosismo no solo
en nuestra práctica individual sino también por sus
“Cada vez está más claro que un paisaje
implicaciones en todo el sector.
tecnológico en rápida evolución requiere
que las organizaciones de derechos
¿Tenemos los recursos o las competencias para evaluar?
humanos se adapten y sean más ágiles.
¿Qué pasa si los financiadores empiezan a pedir un tipo
Pensamos que los financiadores también
de evaluación erróneo? ¿Acabará la evaluación por ahogar
deben adaptar sus enfoques. Muchos
la creatividad, llegando a determinar y limitar el tipo de
todavía piden formas anticuadas de Ilustración de Mike McQuade,
películas que se hacen?
medir el impacto, con demasiado de Stanford Social Innovation Review
énfasis en las cifras, por ejemplo,
No debemos amilanarnos. Solo la mala evaluación analiza
o responsabilizando a sus beneficiarios “Para solventar los complejos problemas sociales de hoy
la creatividad hasta la muerte. Solo la mala evaluación
de unos resultados plurianuales rígidos día, las fundaciones necesitan pasar del modelo actual de
intenta convertirlo todo en cifras. Y solo la mala evaluación
y predictivos (una trampa potencial la filantropía estratégica que intenta predecir resultados
consume tiempo y dinero que estarían mejor empleados
del enfoque de marco lógico).” a un modelo emergente que se ajuste mejor a la realidad
en otras cosas.
Sara Federlein, de Witness de crear cambios sociales en un mundo complejo.”
Stanford Social Innovation Review
 5.1 NOS ENCANTA LA Aquí se trata de aprender a amar la buena evaluación: en la ejecución. Nos basaremos en algunos casos prácticos
EVALUACIÓN desplegar técnicas que pueden captar las propiedades y el para ilustrarlo. Ya deberíamos haber leído la mayoría, pero
poder de la campaña de nuestro documental, y permitirnos si no lo hemos hecho, accedamos ahora a la Biblioteca.
comunicar el extraordinario impacto que nuestra película
BUENA EVALUACIÓN?
está teniendo en el mundo. Porque, ¿quién contará nuestra Luego diseñaremos nuestro propio Plan de Evaluación
5.3 ABARCAR LA historia si no lo hacemos nosotros? del Impacto, con la ayuda de una hoja de trabajo que
COMPLEJIDAD consistirá básicamente una lista de los elementos
5.4 LA EJECUCIÓN DEL Una buena evaluación nos ayudará a asegurarnos nuevos esenciales que queremos controlar para ayudar a
PLAN DE EVALUACIÓN financiadores y a mantener los ya existentes. En un paisaje maximizar nuestro impacto. Empezaremos por refinar
5.5 HERRAMIENTAS DE mediático en constante evolución resulta esencial para la los objetivos del Plan Estratégico que realizamos en el
EVALUACIÓN sostenibilidad de nuestro ámbito. capítulo dos, luego identificaremos algunos indicadores,
o datos, que intentaremos reunir, usando nuestra Matriz
Una buena evaluación también impresionará y tranquilizará de Indicadores para descubrir lo que funcionará en
PARA LOS DOCUMEN-
a todos los demás colaboradores con los que queremos nuestro caso. Se presenta también un poco de ayuda
TALES DE IMPACTO
trabajar, desde organizaciones de base a organizaciones práctica para diseñar encuestas y una visión global
5.7 PARA TERMINAR de campaña punteras. Nos puede ayudar a encontrar de las herramientas disponibles para los equipos
colaboradores y a movilizar a nuestro público. Les podemos cinematográficos para ayudarnos a sacar el máximo
demostrar que un proyecto cinematográfico puede aportar provecho de nuestro trabajo de evaluación.
cosas que todo su ejército de expertos en campañas,
grupos de presión e investigadores no pueden aportar. Y una vez hecho esto, veremos cómo también nos
encanta la evaluación.
“Las dos preguntas que De una buena evaluación se pueden extraer aprendizajes,
deberíamos hacernos son: tanto de nuestro proyecto, que nos permitirán mejorar La solución es ser proactivos. Hagamos un plan basado
¿de qué tamaño es la roca? sobre la marcha, como del ámbito del cine de impacto en en los objetivos de nuestra campaña y compartámoslo
y ¿cuánto se ha movido?” general, que nos permitirán ir aprendiendo unos de otros con nuestros financiadores y colaboradores; creémoslo
Ricken Patel, Avaaz para mejorar todos. con ellos. Preguntémosles qué es importante para ellos,
por qué financiaron el proyecto, y tengamos en cuenta
Básicamente, una buena evaluación es buena porque sus objetivos junto a los nuestros; cocreemos un modelo
amplifica y acelera el cambio. que ayude al equipo de la película a tener una visión
“No todo lo que se puede más clara del trabajo a la vez que ofrece resultados clave
contar cuenta, y no todo lo En este capítulo profundizaremos en la buena evaluación a las partes implicadas. Bien hecha, la evaluación puede
que cuenta se puede contar.” con más detalle para explorar lo que hace que una ser reveladora a la hora de plantear estrategia, poderosa
Albert Einstein, físico teórico, evaluación sea buena, lo que hace que sea compleja, a la hora de demostrar efectos.
autor de la teoría de la dibujando un plan con la ayuda de una hoja de trabajo
relatividad y analizando numerosas herramientas que nos ayudarán
5.1 NOS ENCANTA LA EVALUACIÓN

 5.2 ¿
5.4 L
5.5 H
5.7 PARA TERMINAR
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
¿EN QUÉ CONSISTE UNA BUENA EVALUACIÓN?
I
 5.2 ¿ EN QUÉ CONSISTE UNA
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
gual que en todos los demás estadios de este
PLAN DE EVALUACIÓN
proceso, la evaluación será única para nuestra
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN película. Por esto insistimos en que se trata
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
de un proceso de aprendizaje y monitorización.
5.7 PARA TERMINAR Los métodos de evaluación y las conclusiones
estarán vinculados a los objetivos y fines
concretos que hemos definido en nuestra visión
y plan estratégico. Pensemos en la evaluación
como un aprendizaje de cómo está funcionando
nuestro plan y un seguimiento de las cosas que
están sucediendo realmente.
5.1 NOS ENCANTA LA APRENDIZAJE: empecemos por algo tan simple como plantear una pregunta
EVALUACIÓN Una buena evaluación tiene que ver con a cada asistente a una proyección de un montaje provisional;
un aprendizaje a lo largo del proyecto. ya es un comienzo. Siempre podemos mejorar a la próxima.
BUENA EVALUACIÓN? Uno de los errores más comunes es pensar en la evaluación Como equipo, establezcamos un espacio de tiempo
5.3 ABARCAR LA como un producto final y no como un proceso. Es un error regularmente dedicado a la evaluación, idealmente cada
COMPLEJIDAD fácil de cometer, porque seguramente lo reuniremos todo en semana. La evaluación es mejor si se hace en pequeñas
un informe de evaluación en algún momento. Pero si bien esta dosis y a menudo, de modo que reservar un tiempo en la
es una parte importante del proceso, es solo esto: una parte. agenda y respetarlo es una manera muy simple pero muy
PLAN DE EVALUACIÓN
eficaz de mantener un buen control.
5.5 HERRAMIENTAS DE El modo adecuado de pensar en la evaluación es como
EVALUACIÓN proceso de aprendizaje, que empieza en cuanto la película Igual que cuando reunimos material para la película, guar-
se lanza al mundo, o incluso antes, cuando trabajamos con dando en un archivo varias entrevistas breves, instantáneas y
colaboradores u otras partes implicadas para preparar su metraje adicional, guardemos cada artículo sobre la campaña,
PARA LOS DOCUMEN-
emisión o su estreno comercial. Y puesto que se trata de un listemos cada proyección en una comunidad (idealmente con
TALES DE IMPACTO
proceso continuo, significa que estamos en disposición de una estimación de la asistencia), registremos cada correo elec-
5.7 PARA TERMINAR trónico con mensajes como “la película ha cambiado mi vida”
reaccionar y afinar nuestra estrategia de impacto, sacando
el máximo provecho de cada oportunidad. y tomemos nota de cada político local que ha mencionado la
película en un discurso. Todo.
Ciertamente, el tiempo y los recursos son limitados. Pero
si solicitamos y recibimos fondos, entonces será necesario Igual que el material de la película, todo suma. Al cabo de
reportar algún tipo de informe; podemos utilizar estos meses y años, empezaremos a tener una imagen rica del viaje
requerimientos como punto de partida para decidir qué de nuestra película por el mundo y de cómo ha afectado a
tipo de evaluación vamos a seguir, aunque sea lo único que personas e instituciones y ha contribuido a crear movimientos.
hagamos. Ciertamente, requiere tiempo; un tiempo que quizás
Por este motivo pusimos tanto empeño en el capítulo preferiríamos dedicar a otra cosa. Pero enfrascarse en un
sobre Planificación en subrayar que el Plan Estratégico proyecto de impacto conlleva cierto grado de compromiso
que diseñáramos entonces era solo una versión 0.1. Porque con este proceso. Podemos decidir que esto no es para
habrá imprevistos, y la evaluación nos ayudará a darles nosotros, pero si lo es, esto es lo que hemos encontrado que
respuesta más rápidamente. funciona. El Normal Lear Center en colaboración con el
Center for Investigative Reporting han estado probando un
CONSEJO PROFESIONAL: Empecemos pronto, sistema de Seguimiento del Impacto Offline para periodistas
empecemos con poco... simplemente empecemos. en las salas de prensa. El objetivo es facilitar la captación
Lo peor que podemos hacer es convertir la evaluación en diaria de evidencias. Los primeros resultados son buenos,
algo tan gordo en nuestra cabeza que no empecemos a y ahora el equipo está trabajando para adaptarlo para
reunir algunos datos y a aprender desde el principio. Aunque realizadores de documentales.
5.1 NOS ENCANTA LA APRENDIZAJE: parte de la estrategia, pero no la parte principal en

EVALUACIÓN comparación con el cambio político. Pero entonces,
Caso práctico: The End of the Line el fundador de Pret A Manger, Julian Metcalfe, asistió
a una proyección de preestreno, organizó una proyección
BUENA EVALUACIÓN? El Plan de Impacto de The End of the Line que para sus directivos y el día del estreno de la película
5.3 ABARCAR LA encontraremos como ejemplo en el capítulo de anunció un cambio radical en las políticas referentes
COMPLEJIDAD Planificación dista mucho de las expectativas que tenía a sus proveedores de pescado. Y otra gran cadena del
5.4 L A EJECUCIÓN DEL el equipo cuando terminaron la película. Inicialmente, Reino Unido, Marks & Spencer, anunció un cambio en
PLAN DE EVALUACIÓN su objetivo se centraba en cambiar estructuras políticas, sus proveedores la semana después del estreno.
5.5 HERRAMIENTAS DE y concretamente en conseguir la prohibición de la pesca
EVALUACIÓN de atunes rojos. En su planteamiento teórico del cambio, El equipo vio claro que su película podía provocar un
el papel de la concienciación pública era un camino cambio en las políticas corporativas, y que ello podía
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA para ello. tener un enorme impacto tanto directamente sobre la
PARA LOS DOCUMEN-
sobrepesca como sobre la conciencia pública a través
TALES DE IMPACTO Pero las encuestas realizadas a la entrada y a la salida de la comunicación de las empresas con sus clientes,
5.7 PARA TERMINAR en dos proyecciones de lanzamiento de la película en y que de este modo se podía presionar hacia el cambio
Londres mostraron que el papel del público era otro. político. Cambiaron su estrategia y empezaron a buscar
La película provocó el mayor aumento de conciencia deliberadamente este tipo de cambio; el resultado fue un
y de importancia otorgada a la cuestión que podía cambio de políticas en grandes marcas de comida como
esperarse: el 85% del público aumentó su percepción Sodexo y Compass, y en restaurantes y chefs famosos,
sobre la importancia de la sobrepesca. Pero lo que no como Jamie Oliver, Tom Aikens, Antonio Carluccio y
necesariamente habían previsto fue el compromiso del Raymond Blanc.
cambio de conducta a nivel personal. Entre el total del
público, el compromiso de comprar pescado sostenible El equipo de la película reunió datos, reflexionó sobre
prácticamente se dobló, pasando del 43% al 84% tras lo que implicaban sus éxitos hasta entonces, reorientó
ver la película. Si bien ambas cosas seguían siendo su estrategia y avanzó. Esto es una buena evaluación.
importantes, este hecho llevó al equipo a redirigir su
enfoque más hacia el consumo personal que hacia la
recolección de firmas.
Poco después se produjo un nuevo giro. El supermercado

británico Waitrose se sumó a la película como socio
distribuidor antes del estreno (y para ello dejó de
vender pez espada). Cambiar las políticas de compras
de restaurantes y tiendas de comida al por menor era
5.1 NOS ENCANTA LA MONITORIZACIÓN: Así, el título de este punto en realidad debería ser:
EVALUACIÓN
Una buena evaluación monitoriza “Una buena evaluación monitoriza lo que necesitamos
saber, y solo lo que necesitamos saber”.
BUENA EVALUACIÓN? todo lo que debemos saber.
5.3 ABARCAR LA CONSEJO PROFESIONAL: No confundamos
COMPLEJIDAD Quizás el mayor miedo respecto a la evaluación surge
difusión con impacto.
de la idea de reducirlo todo a cifras. Con razón. Un
gran impacto en este ámbito depende del poder del
PLAN DE EVALUACIÓN Las cifras de visionado (sea en el cine / DVD y medios
gran arte, y el arte no se puede reducir a una fórmula.
5.5 HERRAMIENTAS DE digitales / proyecciones en comunidades / escuelas)
Y cuando pensamos en la evaluación como un proceso
EVALUACIÓN son relativamente fáciles de obtener. Lo mismo en cuanto
de aprendizaje sobre el impacto que estamos teniendo,
a las cifras de visitas al web, YouTube, Vimeo, Facebook,
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA parece evidente que no bastará solo con cifras.
Google Analytics, Twitter. Estas estadísticas son las
PARA LOS DOCUMEN- Necesitamos también datos cualitativos, datos que nos
que ha usado como estándar la industria mediática
TALES DE IMPACTO ayuden a entender de qué manera y por qué nuestra
para demostrar o definir el éxito. El mayor índice de
5.7 PARA TERMINAR película está teniendo impacto.
audiencia..., el mayor éxito de taquilla...
Así, mientras que a menudo es más rápido obtener
En el ámbito de la evaluación del impacto, estas
cifras, no son necesariamente los datos que necesitamos.
cifras son útiles en la medida que demuestran la
Los seguidores que tenemos en Twitter y las estadísticas
difusión o quizás la penetración en un público objetivo,
“Proyectos distintos requieren de público, si bien son datos fácilmente obtenibles y que
pero no demuestran el impacto. No sabemos qué ha
enfoques metodológicos distintos pueden ser importantes si nuestra dinámica de impacto
experimentado el espectador, qué ha significado para
para valorar el impacto. Además, principal es cambiar mentalidades, son mucho menos
él, si algo ha cambiado.
un enfoque global para valorar el relevantes si nuestro trabajo se enfoca más hacia el
impacto suele requerir la aplicación cambio de estructuras.
de múltiples enfoques metodológicos
que traten diferentes niveles de En el peor de los casos dedicaremos tiempo y
análisis que reflejen diferentes esferas energía a reunir datos, y una vez reunidos, no nos
de impacto potencial (o sea, en las dirán nada concreto sobre si nuestra estrategia está
actitudes/conductas individuales, funcionando o no, o sobre qué debemos modificar.
en los debates/discusiones Serán ruido, no señales.
mediáticos, en las políticas públicas).”
Philip Napoli, profesor de Periodismo,
Universidad Rutgers
5.1 NOS ENCANTA LA MONITORIZACIÓN: en el proceso de producción: que la gente de Budrus

EVALUACIÓN estaba inmersa en una lucha no violenta para salvar su
Caso práctico: Budrus tierra y sus olivos. En consecuencia, el estudio mostró
 5.2 ¿EN QUÉ CONSISTE UNA
que, más allá de situar Budrus en el mapa, la película
BUENA EVALUACIÓN? Un objetivo esencial para el equipo de Budrus era había conseguido con éxito modificar la narrativa
5.3 ABARCAR LA modificar el discurso mediático para que se diera un mayor mediática sobre los eventos en el pueblo, que pasó de
COMPLEJIDAD reconocimiento y validación al papel de las protestas no hablar de disturbios caóticos a referirse a una campaña
5.4 LA EJECUCIÓN DEL violentas en un conflicto que demasiado a menudo se estratégica no violenta.
PLAN DE EVALUACIÓN retrata indolentemente como universalmente violento.
5.5 HERRAMIENTAS DE El equipo de Budrus reconoció la dificultad de reunir
EVALUACIÓN Ni las cifras de audiencia, ni el número de seguidores datos sobre uno de sus objetivos de impacto clave,
en las redes sociales, ni la extensión de las columnas consultó con expertos y encontró una manera de obtener
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA en prensa, ni siquiera las encuestas les servían para los datos que necesitaban para valorar e informar su
PARA LOS DOCUMEN- comprender si estaban consiguiendo ese impacto. estrategia específica. Esto es una buena evaluación.
TALES DE IMPACTO Ninguna cifra era útil. Pero tampoco lo eran en este
5.7 PARA TERMINAR caso los grupos de muestreo u otros medios cualitativos
tradicionales de recolectar datos.
“Con Budrus medimos el éxito tanto
Así que, en lugar de esto, sabiendo que necesitaban solicitando feedback cualitativo del
una forma distinta de valorar si estaban teniendo el público con el que contactamos
impacto deseado, el equipo se asoció con la empresa (escuchando, por ejemplo, a un
de relaciones públicas Strategy One, y llevó a cabo pueblo de Palestina que después
un análisis de contenidos de todos los medios de de ver la película se encendió de tal
comunicación relacionados con el pueblo de Budrus modo que al día siguiente hicieron
antes y después, analizando tanto la cantidad como la una de las protestas más organizadas
calidad de la cobertura, o sea, si había un aumento de la y sentidas jamás, o a un israelí-
cobertura y cómo se narraba la historia. americano a quien la película le sirvió
como catalizador para implicarse
Los resultados mostraron que aunque antes del estreno más como activista afincado en
de la película había habido cierta cobertura de los Jerusalén), como encargando a una
eventos de Budrus, casi toda esa cobertura se hacía gran empresa de relaciones públicas
bajo un prisma de ley y orden, tratando las protestas que llevara a cabo una auditoría
de Budrus como perturbaciones de la paz. Por otro independiente sobre el impacto de
lado, tras el estreno de la película, la mayoría de medios la película en los medios.”
incorporaron el mensaje clave que se había planteado Julia Bacha, Budrus
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
 5.2 ¿EN QUÉ CONSISTE UNA
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
5.4 LA EJECUCIÓN DEL
PLAN DE EVALUACIÓN
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
5.7 PARA TERMINAR
La sombra del drone,

del artista James Bridle,
frente a un cine donde se
proyectaba Dirty Wars

5.2 ¿
 5.3 ABARCAR LA COMPLEJIDAD
5.4 L
5.5 H
5.7 PARA TERMINAR
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
ABARCAR LA COMPLEJIDAD
U
BUENA EVALUACIÓN?
 5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
na buena evaluación tiene en cuenta
PLAN DE EVALUACIÓN
que el impacto es complejo y que
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN esta complejidad tiene tres grandes
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
consecuencias:
5.7 PARA TERMINAR
En primer lugar, debemos ser proporcionales en regularmente las actitudes de la comunidad sujeto
cuanto al papel de la película y el papel del equipo que de la película así como las de aquellos en quienes
forma parte de la narrativa del cambio. No deberíamos intentamos producir un efecto. No dejemos de
esperar o intentar demostrar una causalidad directa del preguntarnos si nuestra campaña de impacto está
gran y definitivo cambio en el mundo. Lo máximo que fomentando los objetivos del movimiento y si las personas
conseguiremos, lo máximo que nadie conseguirá jamás, sobre el terreno están consiguiendo lo que necesitan.
de hecho, es aportar nuestra contribución.
Finalmente, la complejidad de los documentales
En segundo lugar, que la complejidad puede tener de impacto implica que nunca seremos capaces de
consecuencias no intencionadas. Por muy buenas y diseñarlo todo. Lo que sí podemos hacer, sin embargo,
nobles que sean nuestras intenciones, puede suceder que es comprender que el impacto es impredecible por
lo que hagamos cause algún perjuicio. Lo que podemos y naturaleza, así que debemos estar atentos a nuestra
debemos hacer con la evaluación es estar atentos a esto, campaña y al trabajo del movimiento al que estamos
dedicar tiempo a identificar posibles áreas de riesgo y contribuyendo, y... respirar hondo. Si reunimos los datos
reunir datos también sobre estas; por ejemplo, estudiar correctos, la evaluación nos ayudará precisamente a esto.
5.1 NOS ENCANTA LA CONSEJOS PROFESIONALES: Otorguemos reconocimiento a quien se lo merece

EVALUACIÓN Seamos agradecidos con nuestros financiadores
Hagamos el test “¿Y qué?” y colaboradores. Seguramente llevan años en las
Una vez hemos decidido qué datos queremos trincheras. Así que mostrémosles nuestro respeto.
BUENA EVALUACIÓN?
recolectar, y en realidad a lo largo de todo el proceso, Significará que estén más dispuestos a compartir
 5.3 ABARCAR LA no dejemos de preguntarnos “¿Y qué?”. Imaginemos información y datos que podrían ser esenciales
COMPLEJIDAD que estamos realizando regularmente una encuesta, para monitorizar el impacto de nuestro proyecto.
5.4 L A EJECUCIÓN DEL y el número de personas que está de acuerdo con También es más probable que valoren la evaluación
PLAN DE EVALUACIÓN cierta afirmación ha cambiado. ¿Sabemos lo que y la compartan ampliamente si les otorgamos el
5.5 HERRAMIENTAS DE podríamos o deberíamos modificar como resultado? reconocimiento merecido.
EVALUACIÓN ¿Hay algo? Si no, ¿tiene algún sentido que hagamos esa
pregunta, o es una pérdida de tiempo y de dinero? Sintámonos orgullosos de formar parte del coro
A menudo el impacto continúa una vez hemos
PARA LOS DOCUMEN-
Evitemos la trampa de “las buenas noticias” realizado la evaluación. El ciclo vital de una película
TALES DE IMPACTO
Una vez terminado el trabajo, sin duda querremos y una campaña de impacto puede ser abierto y
5.7 PARA TERMINAR sacarle el mayor provecho, así que al valorar las continuo; mucho después de que se publiquen los
respuestas solo buscaremos buenas noticias y tal vez casos prácticos. Narrar las historias de cambio que
esquivaremos un giro inesperado e indeseado de los salen a la luz cuando una película arraiga en la cultura,
acontecimientos. Es la naturaleza humana. Pero no tiene su propio impacto en el esfuerzo más amplio
es una buena evaluación. de situar a los artistas en la maraña del cambio
social. Nuestra película tiene un enorme valor, pero
Seamos pacientes, ¡pero siempre dispuestos a probablemente no sea una voz solista ni tenga la
avanzar! última palabra.
La naturaleza de la complejidad plantea dos escenarios
posibles. El primero y más probable, es que pueden
pasar años antes de que el impacto total de nuestro
proyecto esté listo para un informe de evaluación
definitivo. Es más que probable que no podamos
reportar nada realmente significativo en los dos o tres
primeros años o más. El segundo es que todo se ponga
en marcha sin previo aviso. Si las estrellas se alinean a
nuestro favor, nos podemos encontrar de lleno en ello
muy rápidamente. Si estamos reuniendo datos, puede
que tengamos alguna posibilidad de ver venir
de antemano la oportunidad.
5.1 NOS ENCANTA LA Caso práctico: Kenia la oportunidad de recibir una educación,
EVALUACIÓN igual que él la había recibido de Hilde Back. Otro
Granito versus A Small Act miembro del público lo imitó, y al finalizar Sundance,
se habían comprometido 90.000 $. Para finales de 2013
BUENA EVALUACIÓN?
el equipo calculó que se habrían donado 2,4M $ al fondo,
 5.3 ABARCAR LA En muchos sentidos, estos dos un aumento de más del 5.000%.
COMPLEJIDAD proyectos no podían ser más similares:
5.4 L A EJECUCIÓN DEL De modo que la complejidad inherente al cine como
PLAN DE EVALUACIÓN incluso los nombres contienen una herramienta de transformación social hizo que uno
5.5 HERRAMIENTAS DE fuerte semejanza. “Granito”, un de los proyectos se encontrase con que las cosas se
EVALUACIÓN movían muy deprisa a pesar de haber poca planificación,
pequeño grano de arena, tiene que ver y tuvieron que darse prisa para no quedarse atrás,
mientras que el otro tuvo que esperar 30 años. Para
PARA LOS DOCUMEN- con la idea de que cada individuo tiene nuestro objetivo actual, sin embargo, lo importante es
TALES DE IMPACTO
algo que aportar en el camino hacia la que estas situaciones dieron un papel muy distinto
5.7 PARA TERMINAR a la evaluación en cada proyecto.
justicia social.
Par el equipo de Granito, la evaluación ha consistido
En otros aspectos, son totalmente distintos. El proyecto
en buscar más y más maneras de construir su historia,
de Granito se inició en 1982 con el making of de When
y con ella la confianza de la comunidad maya en su
The Mountains Tremble, donde se exponía el hecho
capacidad de obtener justicia. Esta evaluación, en
de que el gobierno de Guatemala era responsable del
forma de una presencia constante y comprometida en
“Normalmente es más adecuado explorar asesinato de civiles mayas. Pero no fue hasta 2013, 30
Guatemala y de un diálogo continuo con la comunidad,
de qué manera los medios han contribuido años más tarde, cuando el equipo consiguió realmente
ha inspirado la creación de la segunda película, y de la
al impacto que reivindicar la causalidad del un impacto concreto, con el veredicto de culpabilidad del
radio, web y proyectos documentales de participación
impacto... En términos generales, no se puede general Rios Montt el 10 de mayo de 2013.
complementarios. Ha sido un proceso lento pero sin
establecer una relación de causalidad entre
pausa.
el contenido y el impacto, sobre todo cuando En cambio, el impacto concreto de A Small Act empezó
se trata de objetivos a gran escala, como con su primera proyección en Sundance en 2011. Hasta
Para el equipo de A Small Act, la evaluación ha sido
cambios políticos o contextuales. En lugar ese momento el equipo apenas había considerado la
una experiencia bastante intensa. En el momento en
de esto, para inferir nuestra contribución al idea de una campaña de impacto; bastante tuvieron con
que ese miembro del público se levantó en Sundance,
cambio, busquemos una correlación entre la conseguir acabar la película. En la mitad de la proyección,
se vieron obligados a dar respuesta rápidamente, ya que
difusión de nuestros materiales, el grado de un miembro del público se puso en pie y prometió dar
les llegaban oportunidades de todas partes que corrían
implicación, y las evidencias del impacto.” 5.000 $ al Fondo de Educación Hilde Back, el fondo de
el riesgo de perderse; y también debieron asegurarse de
Steven LaFrance, CEO, Learning for Action becas creado por Chris Mburu para ofrecer a los niños de
seguir fieles a sus propias ambiciones para la película.
5.1 NOS ENCANTA LA Al fin y al cabo, la principal ambición del equipo no “Es importante que cualquier metodología de evaluación
EVALUACIÓN era necesariamente generar fondos para el Fondo de distinga entre ‘atribución’ y ‘contribución’. La gran
Educación Hilde Back, sino situar en un nuevo marco las mayoría de documentales sobre temas sociales y sus
narrativas del desarrollo, destacando a través del papel campañas de participación entran a formar parte de
BUENA EVALUACIÓN?
jugado por Chris Mburu en esa historia desconocida que una comunidad (menor o mayor) de activistas, líderes,
 5.3 ABARCAR LA los países en vías de desarrollo a menudo se ayudan a sí organizaciones y coaliciones que han establecido unas
COMPLEJIDAD mismos. bases mucho antes de que la película y las campañas
5.4 LA EJECUCIÓN DEL fueran concebidas y seguirán ahí durante años para
PLAN DE EVALUACIÓN Para mantenerse fieles a este propósito, el equipo continuar construyendo el movimiento. Debe reconocerse
5.5 HERRAMIENTAS DE tuvo que adaptar las oportunidades que les llegaban, este trabajo fundamental –un motivo más por el que el
EVALUACIÓN formulando cuidadosamente su petición de inspirar a las elemento ‘narrativo’ es tan importante en la tarea de la
personas a hacer un pequeño acto propio relevante para evaluación– para que pueda explicarse esta relación.”
ellos, fuera el que fuera. Donar al fondo era una opción The Fledgling Fund
PARA LOS DOCUMEN-
por defecto, y la que muchos tomaron, pero su enfoque
TALES DE IMPACTO
inspiró muchos otros actos. Lo único que el equipo podía
5.7 PARA TERMINAR “Encontrar al público objetivo
hacer era mantener los oídos atentos e intentar seguir
inspirando acciones en sentido amplio, pequeños actos es absolutamente fundamental,
aquí y allá más que donaciones a un único fondo. pero un aspecto clave de cualquier
campaña que use plataformas
Documentaron y contaron historias del apoyo mediáticas de ‘emisión’ global
permanente recibido y, de hecho, cuando el flujo de (incluyendo Twitter y YouTube,
dinero empieza a calmarse, ellos consideran que una por ejemplo) es que debemos
parte importante del impacto está justo empezando: estar preparados para exponernos
en los últimos dos años, la película ha empezado a al público más amplio posible.
proyectarse en comunidades del África Oriental y está Debemos imaginar cómo se
inspirando muchos pequeños actos allí. consumirá nuestro contenido
mediático y cómo lo usarán las
Con esto en mente, es posible que dentro de 30 años personas que están esencialmente
en desacuerdo con los supuestos
miremos hacia atrás y pensemos que las historias de
que hay detrás de nuestro trabajo
A Small Act y Granito fueron bastante similares al fin
y el sistema de valores implícito
y al cabo. En cualquier caso, aquí y ahora los dos
en nuestro mensaje.”
constituyen ejemplos de excelentes evaluaciones.
Johanna Blakley, USC
Annenberg Norman Lear Center
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
BUENA EVALUACIÓN?
 5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
PLAN DE EVALUACIÓN
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
5.7 PARA TERMINAR
Julia Bacha hablando

sobre su película Budrus

5.2 ¿
 A EJECUCIÓN DEL PLAN DE EVALUACIÓN
5.4 L
5.5 H
5.7 PARA TERMINAR
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
LA EJECUCIÓN DEL PLAN DE EVALUACIÓN
E
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
n los apartados anteriores hemos
 5.4 L A EJECUCIÓN DEL
PLAN DE EVALUACIÓN
podido ver por qué es importante la
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN evaluación y qué hace que sea efectiva.
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
Aquí encontraremos ayuda para articular
5.7 PARA TERMINAR nuestro plan.
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN

BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
 5.4 LA EJECUCIÓN DEL
PLAN DE EVALUACIÓN
5.5 HERRAMIENTAS DE
MI PLAN DE EVALUACIÓN TÍTULO DE LA PELÍCULA:
EVALUACIÓN VISIÓN DEL IMPACTO:
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
5.7 PARA TERMINAR A partir del plan estratégico Evidencia de nuestro éxito Para constatar la evidencia Cualquier dato relevante anterior a la Evidencias reunidas a lo largo del
presentación respecto al cual se tiempo para revelar patrones de
pueda establecer una comparación cambio
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN

BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
 5.4 LA EJECUCIÓN DEL
PLAN DE EVALUACIÓN
5.5 HERRAMIENTAS DE
PLAN DE EVALUACIÓN DE MUESTRA
EVALUACIÓN THE END OF THE LINE
PARA LOS DOCUMEN- A partir del plan estratégico Evidencia de nuestro éxito Para constatar la evidencia Cualquier dato relevante anterior a la Evidencias reunidas a
TALES DE IMPACTO presentación respecto al cual se
pueda establecer una comparación
lo largo del tiempo para revelar
patrones de cambio
5.7 PARA TERMINAR
Cambios en las políticas Número de empresas relevantes que *Notas de prensa de las empresas
empresariales hacia una pesca han visto la película
sostenible, desde los proveedores *Citas en discursos
globales hasta los pequeños Respuesta cualitativa de las
restaurantes empresas *Comentarios en informes anuales
Número de empresas que han *Seguimiento de modificaciones

emprendido acciones presupuestarias
*Seguimiento de publicaciones de
nuevos datos
Conseguir que el público en general *Cambios en las conductas de *Encargar evaluaciones de prensa y
demande pescado sostenible consumo asociados a la campaña de análisis de sentimiento para ver los
la película cambios del marco de referencia en
los medios de comunicación
*Probabilidad expresada por el
público de la película y por el público *Para ver los cambios de conducta
en general de demandar pescado en los grupos objetivo, encargar un
sostenible estudio cualitativo con grupos de
muestreo y repetir con la misma
*Aumento de solicitudes de muestra al cabo de 12 meses para
información o referencias a servicios rastrear el cambio longitudinal de la
asociados a la campaña de la conducta
película
*Para ver los cambios en la población
encargar un estudio cuantitativo
antes del estreno de la película y
repetirlo al cabo de un tiempo para
comparar
5.1 NOS ENCANTA LA Si todavía no lo hemos hecho, datos que podríamos recolectar para cada uno de ellos.
EVALUACIÓN
empecemos por descargar la plantilla Para ello, lo principal es echar un vistazo al siguiente
apartado de este capítulo, Herramientas de Evaluación.
BUENA EVALUACIÓN? del Plan de Evaluación. Ahí tenemos una larga lista de todas las maneras que
5.3 ABARCAR LA conocemos para recolectar datos. Nos ayudará a
COMPLEJIDAD comprender las posibilidades que hay para poder luego
 5.4 L A EJECUCIÓN DEL aplicarlas a nuestros propios desafíos.
PLAN DE EVALUACIÓN PASO 1:
Para empezar, si todavía no lo hemos hecho, Un buen conjunto de indicadores del impacto desgranará
5.5 HERRAMIENTAS DE tomemos el Plan Estratégico que desarrollamos en
EVALUACIÓN nuestro objetivo de impacto y encontrará las maneras
el Capítulo 2 (Planificación) y transfiramos los objetivos de medir cada parte de él. Siguiendo con la articulación
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA de impacto a la plantilla del Plan de Evaluación. planteada más arriba, nuestros indicadores de impacto
PARA LOS DOCUMEN-
podrían incluir:
TALES DE IMPACTO PASO 2:
5.7 PARA TERMINAR Un ejemplo de un objetivo de impacto que puede • Número/porcentaje de soldados que han
ser difícil de medir sería algo como: “Que el ejército visto la película.
norteamericano se conciencie sobre los abusos sexuales”. • Número/porcentaje de soldados que han oído hablar
de la película.
Una forma mejor de articularlo podría ser: “Que cada • Número/porcentaje de soldados que han hablado
soldado del ejército norteamericano vea y tenga ocasión de la película en las redes sociales.
de debatir sobre la película”. • Número/porcentaje de servicios de formación
que incluyen la película en su currículo.
Para profundizar más en esto, veamos la sección #1 del • Número/porcentaje de soldados que han asistido
excelente Deepening Engagement For Lasting Impact a la nueva formación.
(páginas 6-10) de la Fundación Gates and Knight.
Hagamos ahora el ejercicio de pensar si se nos ocurren
PASO 3: algunos más; ¡hay montones!
Definamos los indicadores del impacto.
Para profundizar más en esto, vayamos a la sección
Lo que intentamos hacer aquí es identificar los métodos #3 del informe Deepening Engagement (páginas 18-28).
específicos de recolección de datos que podemos usar con
tal de reunir datos para cada uno de nuestros objetivos de
impacto; o por lo menos identificar un primer conjunto de Y ahora, empecemos a reunir datos.

5.2 ¿
5.4 L
 5.5 H
5.7 PARA TERMINAR
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
HERRAMIENTAS DE EVALUACIÓN
A
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
estas alturas deberíamos tener una
PLAN DE EVALUACIÓN
idea de lo que queremos medir o
 5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN evaluar, y ahora debemos averiguar
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
cómo hacerlo. Aquí encontraremos
5.7 PARA TERMINAR ayuda: una extensa lista de herramientas
que podemos utilizar para conseguir los
indicadores elegidos, además de una
detallada exposición de una herramienta
ya antigua que sigue siendo ubicua, si bien
a menudo subestimada... la encuesta.
5.1 NOS ENCANTA LA A algunos financiadores y marketing. Quizás podamos convencer a una empresa
EVALUACIÓN de sondeos de opinión para que añada un par de
colaboradores les puede bastar preguntas gratuitamente al final de otro trabajo. Tal vez
podemos colaborar con algún estudiantes de doctorado
BUENA EVALUACIÓN? una narrativa longitudinal rica que o del departamento de ciencias sociales de alguna
5.3 ABARCAR LA contenga evidencias anecdóticas. universidad. Es sorprendente la cantidad de gente que
COMPLEJIDAD hay dispuesta a ayudar.
5.4 L A EJECUCIÓN DEL Está bien, pero también nos gustaría
PLAN DE EVALUACIÓN compartir algunas otras técnicas Este conjunto de herramientas es un trabajo en
 5.5 HERRAMIENTAS DE construcción. Los indicadores y las técnicas pueden
EVALUACIÓN
que tomamos prestadas de otras aplicarse a múltiples dinámicas, pero igual que sucede
con toda esta guía, pensamos que puede ser un buen
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA disciplinas, como la redacción de punto de partida. Nos encantará recibir nuevas ideas
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
noticias, el marketing, la publicidad, para añadirlas.
5.7 PARA TERMINAR el arte o las ciencias sociales, que

CAMBIAR MENTALIDADES
pueden darnos una visión mucho más Monitorizar un cambio en la conciencia o las actitudes
públicas, a escala individual o del público general, motivado
profunda del poder de nuestra película por la campaña de impacto de una película.
y ofrecer evidencias de que estamos
CAMBIAR CONDUCTAS
alcanzando nuestros objetivos de Ver de qué manera la campaña de una película ha movilizado
impacto. activamente a la gente para actuar de manera distinta,
no solo pensar distinto, sea comprando o boicoteando,
Para averiguar lo que puede funcionar para nuestro donando o haciéndose voluntario.
proyecto, hemos esbozado un cuadro de técnicas
divididas para cada una de las cuatro dinámicas de CREAR COMUNIDADES
impacto: cambiar mentalidades, cambiar conductas, Demostrar de qué manera la campaña de una película
crear comunidades y cambiar estructuras. ha establecido el eje central alrededor del cual se
pueden organizar las comunidades.
Algunas de estas herramientas y técnicas son gratuitas
y fáciles de instalar. Algunas son caras y requieren CAMBIAR ESTRUCTURAS
habilidades expertas. Pero no nos desanimemos. Incluso Evidencias de que la campaña de impacto de la película
si andamos cortos de dinero, podemos conseguir la ayuda ha tenido efectos sobre los ámbitos legales y políticos,
voluntaria de alguna empresa de relaciones públicas y las corporaciones y las principales instituciones.
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
PLAN DE EVALUACIÓN
EVALUACIÓN
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
5.7 PARA TERMINAR
5.1 NOS ENCANTA LA CAMBIAR MENTALIDADES CAMBIAR CONDUCTAS CREAR COMUNIDADES CAMBIAR ESTRUCTURAS
EVALUACIÓN v
5.2 ¿ EN QUÉ CONSISTE UNA INDICADOR HERRAMIENTA/TÉCNICA
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA A través de cartas, correos electrónicos, llamadas o conversaciones
Documentar reacciones directas tras las proyecciones
COMPLEJIDAD espontáneas con el cineasta.
que ilustren el impacto de la película en el público.
5.4 L A EJECUCIÓN DEL Registrar la visión del público, su reacción, sus comentarios en
PLAN DE EVALUACIÓN simples hojas de opinión antes y después de las proyecciones.
 5.5 HERRAMIENTAS DE Realizar una encuesta presencial a la entrada y a la salida de una
EVALUACIÓN proyección: valorar el nivel de conocimiento del espectador, sus
actitudes y conductas sobre una cuestión antes y después de ver
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA la película. Asegurémonos de anotar sus correos electrónicos y
PARA LOS DOCUMEN- realizar de nuevo la encuesta al cabo de 12 meses para ver qué ha
TALES DE IMPACTO quedado.
5.7 PARA TERMINAR Si tenemos las direcciones de correo electrónico del público,
siempre podemos realizar un cuestionario en línea a través de un
servicio como Survey Monkey, que es gratuito: surveymonkey.com.
Qualtrics es un ejemplo de un servicio de pago: qualtrics.com.
Investiguemos Ovee, que conecta al público en cualquier
momento para ver juntos e interactuar con los contenidos,
utilizado por ITVS ovee.itvs.org/pages/about.
Podemos documentar reacciones del público durante las Probemos con Harvis: afourthact.com/harvis, una aplicación
proyecciones de la película que muestren el impacto del web para móviles que posibilita a los individuos compartir sus
proyecto. visiones capturando sus repuestas emocionales a emisiones
grabadas o en directo en tiempo real.
Podemos encargar una encuesta cualitativa, que nos dará Pareamiento por puntaje de propensión: Valora el nivel de
un análisis más profundo del impacto de la película en el conocimiento de los espectadores, sus actitudes y conductas
respecto a un tema. Examina y compara a personas que han
público en comparación con quienes no la han visto. visto la película con las que no la han visto. O con las que han
visto otra película sobre un tema similar.
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Las organizaciones colaboradoras pueden compartir el público
Podemos demostrar que la película y su campaña han
COMPLEJIDAD objetivo al que han llegado proyectos comparables o inversiones
llegado a un gran porcentaje de público objetivo en
5.4 L A EJECUCIÓN DEL comparables, incluyendo la difusión de las publicaciones o el pago
comparación con otras estrategias alternativas. por publicidad.
PLAN DE EVALUACIÓN
EVALUACIÓN Se pueden llevar a cabo encuestas cuantitativas entre la Encarguemos una encuesta de opinión pública sobre el tema a
través de una agencia independiente como Neilson o Gallop antes
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA población general.
del estreno de la película y repitámosla al cabo de un tiempo para
PARA LOS DOCUMEN- comparar.
TALES DE IMPACTO
Otra técnica económicamente más efectiva que nos puede aportar
5.7 PARA TERMINAR un dato específico es encargar una pregunta a través de una
encuesta general. Algunos encuestadores como ComRes ofrecen
tarifas solidarias a ciertos proyectos.
Si no podemos costear una agencia, probemos Google Surveys:

google.com/insights/consumersurveys/home.
Encarguemos una encuesta por SMS: smspoll.net.
Hacer un seguimiento del volumen de artículos de prensa Contratemos a una agencia de prensa para evaluar los artículos
que vinculan la película a las cuestiones planteadas (no solo para obtener el Valor Equivalente de Publicidad (AVE) y el Valor
de Relaciones Públicas PR, un reflejo del número de personas que
reseñas de la película, sino análisis y debates) podría darnos
pueden haber visto un anuncio o leído un artículo sobre un tema.
evidencias de una nueva tendencia. Es una herramienta estandarizada pero que no se considera muy
exacta.
Utilicemos las alertas de Google para la cobertura mediática o

la tendencias de Google para mostrar la tendencia de un tema a
lo largo del tiempo. Hagamos una correlación con el periodo del
estreno de la película o de iniciativas importantes de la campaña.
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Probemos PageOneX, que monitoriza, codifica y visualiza las
Hacer un seguimiento del volumen de artículos de prensa
COMPLEJIDAD principales historias en la noticias basadas en la proporción de
que vinculan la película a las cuestiones planteadas (no solo
5.4 L A EJECUCIÓN DEL primeras páginas de los periódicos que ocupan: pageonex.com.
reseñas de la película, sino análisis y debates) podría darnos
PLAN DE EVALUACIÓN evidencias de una nueva tendencia. (Continuación). Existen servicios en línea que ofrecen monitorización y análisis
 5.5 HERRAMIENTAS DE de los medios de comunicación globales, como Meltwater:
EVALUACIÓN meltwater.com/products/meltwater-news,
o Cision: cision.com/uk.
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
Hacer un seguimiento de la creación de nuevos contenidos Encarguemos informes amplios de las noticias, un programa
5.7 PARA TERMINAR especialmente diseñado en torno a la película.
en los medios como consecuencia de la película y la
campaña de impacto.
Captación de evidencias de cambio respecto al marco de Probemos el análisis de sentimiento. Algunas de las
referencia dentro de los medios de comunicación asociadas herramientas disponibles son rankspeed.com, una herramienta
a la película y a la campaña de impacto. de búsqueda que realiza un análisis de sentimiento en la
blogosfera / twittersfera. También ofrece este servicio
trackur.com.
Consideremos herramientas como Media Cloud:

mediacloud.org examina la manera cómo la esfera pública
de la red refleja el debate y el discurso públicos sobre temas
clave; examina una película en relación al discurso en torno
de un tema clave. Otros ejemplos son Story Pilot del Harmony
Institute y ConText (más información en este capítulo) de la
Universidad de Illinois.
Busquemos evidencias en archivos de noticias.

Hagamos un seguimiento de la evolución del tema, sus
actores clave y la manera cómo lo tratan los líderes de
opinión, las celebridades, los funcionarios del gobierno,
los académicos, etc.
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Busquemos archivos de noticias.
Revisemos evidencias de cambio en la posición ocupada
COMPLEJIDAD
por defensores destacados en los espacios mediáticos o el
5.4 L A EJECUCIÓN DEL surgimiento de nuevos defensores (incluyendo sujetos de la
PLAN DE EVALUACIÓN película o los propios cineastas).
EVALUACIÓN Un aumento del tráfico en línea en el web de nuestra Utilicemos Google Analytics para obtener estadísticas
detalladas sobre las visitas a nuestro web de campaña.
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA película o campaña puede ser una prueba básica de un
PARA LOS DOCUMEN- incremento de implicación.
TALES DE IMPACTO
Un análisis de los hábitos de los visitantes al web de nuestra Echemos un vistazo a los análisis basados en la “acción”
5.7 PARA TERMINAR como Mixpanel mixpixel.com o KISSMetrics kissmetrics.com.
película o campaña puede mostrarnos a los usuarios
implicados. Por ejemplo, el número de visitantes nuevos
(que demostraría un aumento de público), origen
o remisión del tráfico (que puede indicar si estamos
llegando a nuestro público objetivo), visitas a la página
(que podría ser un indicador de los niveles de implicación).
El aumento de nuestra lista de correos electrónicos y la Hagamos un seguimiento dentro de nuestro gestor de correo
electrónico, como MailChimp: mailchimp.com o también
cantidad de accesos al boletín informativo a lo largo de la
podemos usar Campaign Monitor: campaignmonitor.com
campaña de impacto de la película puede ser una prueba o Assemble: assemble.me.
del incremento de la implicación.
La actividad en las cuentas de las redes sociales de Probemos Facebook Insights. Esta es una magnífica guía de
inicio de Mashable: mashable.com/2010/09/03/facebook-
nuestra película también nos puede aportar evidencias
insights-guide.
de la implicación de los usuarios. Por ejemplo, evidencias
de implicación en las publicaciones, o sea, compartir, Para manejar varias cuentas de redes sociales probemos
Hootsuite: hootsuite.com o Quantcast: quantcast.com/, que
comentar, no solo gustar. ofrecen datos del público mundial y demográficos para webs,
vídeos, widgets, blogs, etc.
Probemos la herramienta gratuita sharedcount.com
para obtener una muestra del diálogo.
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Probemos rankspeed.com, una herramienta de búsqueda que
El análisis de los contenidos generados por los usuarios
COMPLEJIDAD realiza un análisis de sentimiento en la blogosfera / twittersfera,
en las redes sociales puede mostrar cambios de actitud
5.4 L A EJECUCIÓN DEL o trackur.com.
en el público asociados al estreno de la película y la
PLAN DE EVALUACIÓN campaña de impacto. O un servicio como Crimson Hexagon, que puede hacer el
 5.5 HERRAMIENTAS DE seguimiento de diálogos y medir las opiniones en múltiples
EVALUACIÓN redes sociales: crimsonhexagon.com.

PARA LOS DOCUMEN- Podemos obtener evidencias de la incorporación de nuevos Probemos el análisis de sentimiento de la blogosfera /
TALES DE IMPACTO términos en el lenguaje como consecuencia de nuestra twittersfera. Algunas de las herramientas disponibles son
película y nuestra campaña de impacto. rankspeed.com y trackur.com.
5.7 PARA TERMINAR
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Podemos obtener datos de nuestros colaboradores. O podemos
Un aumento del número de firmas en una demanda
COMPLEJIDAD encontrarlos en Avaaz.org o 360.org. Nótese que Google
o petición asociado a la campaña de la película.
5.4 L A EJECUCIÓN DEL Analytics ofrece amplia documentación sobre cómo hacer el
seguimiento de varias mediciones, con un código de página fácil
PLAN DE EVALUACIÓN de implementar y con un seguimiento relativamente fácil de
 5.5 HERRAMIENTAS DE eventos, que pueden ser especialmente útiles para acciones de
EVALUACIÓN indicador clave de rendimiento (KPI) como rellenar formularios
o hacer donaciones.
PARA LOS DOCUMEN- Una ola de cartas escritas asociada a los mensajes Podemos obtener datos de nuestros colaboradores o pueden
TALES DE IMPACTO de la campaña de la película. aparecer en la prensa.
5.7 PARA TERMINAR
Un aumento en la captación de fondos o donaciones Podemos obtener datos de nuestros colaboradores. Probemos
para alguna de las organizaciones colaboradoras. también Google Analytics (ver más arriba).
Un aumento de afiliaciones en alguna de las Podemos obtener datos de nuestros colaboradores.

organizaciones colaboradoras.
Un aumento de voluntariado en alguna Podemos obtener datos de nuestros colaboradores.

de las organizaciones colaboradoras.
Asistencia a eventos o actos de protesta Podemos obtener datos de nuestros colaboradores,

asociados a la campaña de la película. además de evidencias de agencias de noticias.
Un aumento de peticiones de información Podemos obtener datos de nuestros colaboradores. Nota: Puede
o de referencias a servicios asociado a la campaña ser una manera económica de recolectar datos, pero requiere
de la película. una preparación previa para identificar y acordar la medición
adecuada y establecer el comportamiento de un grupo de
referencia, así como el compromiso de los colaboradores de
monitorizar y ofrecer la información.
Se inicia un proceso judicial asociado a la campaña Análisis de la prensa. Informes judiciales. Evidencias
de la película. de colaboradores.
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Análisis o encuesta sobre las compras. Puede ser a escala
Cambios en los hábitos de compra asociados
COMPLEJIDAD nacional o dirigido, es decir, una encuesta en la calle o dirigida
a la campaña de la película.
5.4 L A EJECUCIÓN DEL a una comunidad.
PLAN DE EVALUACIÓN
 5.5 HERRAMIENTAS DE Cambios en los hábitos de voto asociados Podemos revisar los informes públicos o realizar una encuesta.
EVALUACIÓN a la campaña de la película. Puede ser a escala nacional o dirigido, es decir, una encuesta
en la calle o dirigida a una comunidad.
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
Cambios en las conductas sociales asociados Podemos revisar los informes públicos o realizar una encuesta.
5.7 PARA TERMINAR Puede ser a escala nacional o dirigido, es decir, una encuesta
a la campaña de la película.
en la calle o dirigida a una comunidad. O una observación sobre
el terreno en la comunidad objetivo a lo largo del tiempo.
El público objetivo presenta cambios de conducta. Encarguemos una encuesta cualitativa. Realicemos la encuesta
a grupos muestra del grupo objetivo y repitamos con la misma
muestra al cabo de 12 meses para monitorizar el cambio
conductual longitudinal.
La población general presenta cambios de conducta. Encuesta cuantitativa en la población general. Encarguemos
una encuesta de conductas públicas a través de una agencia
independiente como Neilson o Gallop sobre el tema, antes del
estreno de la película y al cabo de un tiempo para hacer una
comparación. También se podría verificar en informes públicos.
Si no nos podemos permitir una agencia, probemos con

Google Surveys: google.com/insights/consumersurveys/home.
Narrativas individuales de transformación. Estudio biográfico/longitudinal de cómo se transforman

las vidas de las personas a través de su participación en
el proceso de producción/difusión de la película.
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Documentemos los visionados de clips, tráiler y/o la película
Los movimientos de base están utilizando la película para
COMPLEJIDAD
hacer proyecciones en comunidades o a grupos influyentes. entera en proyecciones en directo o en webs o redes sociales.
Evidencias de la integración de material de la película
PLAN DE EVALUACIÓN directamente en campañas y materiales de campaña.
EVALUACIÓN Evidencia de un aumento de afiliación en organizaciones de Podemos obtener datos de nuestros colaboradores.
Se mide a través de inscripciones y listas de miembros.
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA base y un fortalecimiento de la base de apoyo motivados
PARA LOS DOCUMEN- por la película y la campaña de impacto.
TALES DE IMPACTO
Evidencia de un aumento de voluntariado en la comunidad Podemos obtener datos de nuestros colaboradores.
5.7 PARA TERMINAR Se mide a través de inscripciones y listas de miembros.
motivado por la película y la campaña de impacto.
Un aumento de solicitudes o referencias a los servicios de la Podemos obtener datos de nuestros colaboradores.
comunidad motivado por la película y la campaña de impacto.
Evidencias de un aumento en la asistencia a reuniones Podemos obtener datos de nuestros colaboradores.

o protestas organizadas por la comunidad debido a la Informes de agencias de noticias.
película o la campaña de la película.
Acciones legales emprendidas por grupos de comunidades Análisis de la prensa. Análisis de procesos judiciales.
debido a la película y la campaña de impacto.
Explosión en la captación de fondos o donaciones a Podemos obtener datos de nuestros colaboradores.

organizaciones de la comunidad relacionada con
la película o los temas tratados en la película.
Evidencias del desarrollo de liderazgos en la comunidad Demostradas a través de evidencias biográficas. Testimonios
motivados por la película: es decir, la identificación, de colaboradores de campaña. Entrevistas y prensa.
implicación y compromiso con el cambio de quienes
pueden propiciar el cambio político.
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Testimonios de colaboradores de campaña.
Evidencias de nuevas colaboraciones dentro de la
COMPLEJIDAD Entrevistas, revisión de actas. Notas de prensa.
comunidad o las organizaciones de base inspiradas por
5.4 L A EJECUCIÓN DEL la película y la campaña, creando unidad en torno a unos
PLAN DE EVALUACIÓN objetivos políticos y unos resultados comunes.
EVALUACIÓN Formación de comités multidisciplinarios/ Número y frecuencia de las reuniones y oportunidades
de compartir información. Entrevistas, informes del progreso,
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA multiorganizaciones, es decir, fortalecimiento de las
actas de las reuniones.
PARA LOS DOCUMEN- coaliciones dentro de los organizadores de la comunidad.
TALES DE IMPACTO Acuerdos formales para compartir información y
responsabilidades. Las distintas organizaciones colaboran/
5.7 PARA TERMINAR defienden objetivos políticos y resultados comunes: carta
de intenciones/contrato, actas de reuniones, notas de prensa.
Probemos Issue Crawler, la herramienta de visualización

de la red: issuecrawler.net. La utilizan las ONG y otros
investigadores para responder a preguntas sobre redes
específicas y la eficacia del trabajo en red en general.
Evidencias de un giro en la organización y de un Herramienta de evaluación de la capacidad de incidencia /

fortalecimiento de la capacidad organizadora motivados Diagrama Spider de Autoevaluación.
por la película y la campaña de impacto.
Premios otorgados a organizaciones/individuos con Podemos obtener datos de nuestros colaboradores.

un papel destacado en la película y la campaña. Notas o noticias de prensa.
EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Los informes públicos y notas de prensa confirmarán las
Proyecciones en gobiernos locales/asambleas
COMPLEJIDAD proyecciones y, cuando sea posible, también ofrecerán la lista
legislativas nacionales/instituciones transnacionales
5.4 L A EJECUCIÓN DEL de los asistentes.
como las Naciones Unidas o la Unión Europea.
PLAN DE EVALUACIÓN
Realicemos un informe forense de todas las proyecciones con
 5.5 HERRAMIENTAS DE Utilización de la película por parte de activistas
grupos influyentes, desde reuniones individuales a comités
EVALUACIÓN o defensores para presionar a los cargos electos. gubernamentales o congresos de partidos políticos. Anotemos
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA quién asistió, quién habló y hagamos un seguimiento de las
PARA LOS DOCUMEN- consecuencias.
TALES DE IMPACTO
Un cargo electo menciona la película o la campaña Revisemos los informes públicos y la prensa para encontrar
5.7 PARA TERMINAR citas de políticos/legisladores.
o hace alguna cita de la película en un discurso oficial.
Revisemos los informes públicos y la prensa para encontrar
Evidencias del surgimiento de nuevos defensores
citas de políticos/legisladores.
políticos debido a la película y la campaña.
Evidencias de que la película ha influido en Revisemos los informes públicos para ver cuándo la película o
la campaña se menciona en la enmienda o la creación de nueva
el desarrollo/adopción/enmienda/implementación/ legislación. Revisemos informes de sesiones legislativas y comités
ejecución de políticas. de seguimiento. Existen herramientas disponibles para monitorizar
procesos políticos, como por ejemplo: opencongress.org.
Mención de la película/campaña durante procesos judiciales. Prensa o informes públicos.
Prensa o informes públicos.

Revocación de acciones legales asociada a la película
y la campaña de impacto.
Audiencia o investigación motivada por la película Prensa o informes públicos.

Imposición de una multa o sanción. Prensa o informes públicos.

EVALUACIÓN v
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA Prensa o informes públicos.
Se desencadena un cese/una dimisión.
COMPLEJIDAD
5.4 L A EJECUCIÓN DEL Se presentan cargos criminales. Prensa o informes públicos.
PLAN DE EVALUACIÓN
 5.5 HERRAMIENTAS DE Proyecciones en importantes congresos nacionales Prensa o informes públicos y, cuando sea posible, anotemos los
EVALUACIÓN o internacionales. miembros asistentes clave.

Uso de la película por parte de activistas para presionar Realicemos un informe forense de todas las proyecciones con
PARA LOS DOCUMEN- grupos influyentes. Anotemos quién asistió, quién habló y
TALES DE IMPACTO a directores ejecutivos o miembros de las juntas de
hagamos un seguimiento de las consecuencias.
corporaciones o grandes instituciones.
5.7 PARA TERMINAR
Líderes corporativos o institucionales mencionan la Revisemos informes públicos y prensa para encontrar citas.
película y la campaña.
Cambios en las campañas de marketing internas/ Declaraciones en prensa. Informe anual. Control presupuestario.
La institución abandona o inicia la publicación de datos.
externas, en las prioridades de responsabilidad social
corporativa, nuevas estrategias de compra o de venta.
Imitación de conductas entre minoristas o entre Declaraciones en prensa.

instituciones competitivas debida a la película
Cambios en los balances corporativos debidos Análisis de la prensa económica.

a la película y la campaña de impacto.
Finalización de colaboraciones empresariales debidas Declaraciones en prensa.

a la película y la campaña de impacto.
Adopción de la película y las herramientas de la campaña Informes del equipo de la película y colaboradores:
número de programas que adoptan las herramientas,
de impacto asociada en instituciones importantes. alcance de dichos programas.
5.1 NOS ENCANTA LA PARA CREAR UNA BUENA ENCUESTA: 2. REVISEMOS NUESTROS OBJETIVOS DE IMPACTO Y
EVALUACIÓN VEAMOS CUÁLES SON RELEVANTES PARA EL PÚBLICO
Sea cual sea la naturaleza del impacto que estamos Aquí necesitamos de nuevo nuestro Plan de Evaluación
intentando monitorizar, es probable que en algún punto de del Impacto. Vamos a recuperarlo y filtrarlo en función de
BUENA EVALUACIÓN?
la encuesta o el sondeo exista una herramienta óptima para los objetivos que son relevantes para el público.
5.3 ABARCAR LA nosotros. Con una película, tenemos un público; y tanto si
COMPLEJIDAD la miran en directo o en línea, resulta relativamente sencillo 3. HAGAMOS UNA LLUVIA DE IDEAS PARA CREAR
5.4 L A EJECUCIÓN DEL pedirles su opinión. Las encuestas pueden monitorizar los UNA LISTA DE PREGUNTAS
PLAN DE EVALUACIÓN cambios en las actitudes o en la conciencia o en la conducta A partir de cada uno de nuestros objetivos de impacto,
 5.5 HERRAMIENTAS DE de un sector del público y a lo largo del tiempo. generemos una primera lista de preguntas que nos gustaría
EVALUACIÓN plantear al público con el que trabajamos. ¿Que nos gustaría
Dicho esto, hay algunos elementos a tener en cuenta. saber? En este punto no tenemos que preocuparnos por
Una encuesta larga y mal diseñada puede aportar más perfeccionar las preguntas; ya llegaremos a ello...
PARA LOS DOCUMEN-
confusión que luz, e incluso irritar a nuestro público.
TALES DE IMPACTO
Pero hay otros retos más sutiles, que tienen que ver 4. HAGAMOS EL TEST “¿Y QUÉ?”
5.7 PARA TERMINAR con las buenas prácticas. Ya tenemos una primera lista de preguntas, es el momento
de hacer el test “¿Y qué?”. Tenemos una lista de lo que
Presentamos una guía de diez pasos para desarrollar nos gustaría saber; ahora veamos qué necesitamos saber.
una buena encuesta. Recordemos que cada pregunta extra que hagamos
después de las primeras obtendrá una respuesta menos
1. DEFINAMOS AL PÚBLICO AL QUE VAMOS reflexionada y atenta; y representará más trabajo para
A ENCUESTAR nosotros en el momento de analizar los datos. La cantidad
Pensemos con quién vamos a estar hablando en una y la calidad están en competencia directa cuando se trata
situación dada. No hay duda de que una proyección de de encuestas, así que aunque no debemos renunciar a
The Invisible War en el Capitolio es muy distinta de una información que realmente necesitemos y que podamos
proyección de Weapon of War en una comunidad remota justificar, si podemos reducirlo a una pregunta, mejor.
del Congo; y también el público que viene al estreno
de nuestra película es distinto del que la descarga en 5. ¿QUÉ ES EL PUNTO DE REFERENCIA?
Netflix. Pero con demasiada frecuencia, los diseñadores Está muy bien decir que es probable que las personas
de las encuestas de todo tipo olvidan tener en cuenta a hagan, digan o sientan algo tras ver nuestra película.
quién van a preguntar. Documentemos los distintos tipos Pero si no sabemos si ya era probable que fuera así
de público, y luego sigamos el resto del proceso para antes de ver la película, entonces no podemos pretender
cada tipo por separado; no caigamos en la tentación de haber tenido ningún impacto en ello. Por esta razón son
combinarlos hasta el final, porque si no lo más probable importantes los puntos de referencia. Estas son algunas
es que nos dejemos algo por el camino. maneras de conseguirlo:
5.1 NOS ENCANTA LA • Podemos intentar contactar con investigadores que 6. ATENCIÓN A LOS DOS-EN-UNO
EVALUACIÓN trabajen en el ámbito de especialización de nuestra Lo que sucede muchas veces cuando estamos afinando
película para ver de qué datos disponen antes del una encuesta como esta es que tenemos la tentación
estreno de la película. Y ver si es posible repetir el de juntar dos preguntas en una. Las palabras de alerta
BUENA EVALUACIÓN?
estudio original después de la campaña de impacto. que debemos vigilar son “y” y “o”. Si la encuesta sobre
5.3 ABARCAR LA •P odemos comparar con un grupo más amplio del The End of the Line (véase el caso práctico más arriba)
COMPLEJIDAD cual nuestro público sea un subgrupo. Los estudios hubiera preguntado: “¿Qué grado de probabilidad hay
5.4 L A EJECUCIÓN DEL denominados “omnibus” (generales) permiten hacerlo de que usted apoye la acción política sobre la pesca
PLAN DE EVALUACIÓN planteando preguntas a un grupo (normalmente de del atún rojo e intente comprar pescado sostenible?”,
 5.5 HERRAMIENTAS DE 1.000 personas) representativo de un país, normalmente se podría haber confundido la información y que
EVALUACIÓN por menos de 1.000 $ por pregunta. Si las respuestas nunca hubieran reconocido la oportunidad que se les
del público de nuestra película son distintas de las del presentaba. Son dos preguntas, no una.
grupo de referencia, a menudo podría indicar alguna
PARA LOS DOCUMEN-
diferencia provocada por nosotros. 7. NO DIRIJAMOS A LOS TESTIMONIOS
TALES DE IMPACTO
•T odavía mejor, podemos hacer peguntas antes y Debemos tener mucho cuidado de comprobar el marco
5.7 PARA TERMINAR después de la proyección: hacer la misma pregunta de nuestras preguntas. En un primer borrador, casi
antes y después, de modo que la única variable que seguro que estaremos dirigiendo a los encuestados hacia
haya cambiado sea la experiencia de la película. la respuesta que queremos: es la naturaleza humana.
Desde luego, ni siquiera esto es perfecto, porque Volviendo a The End of the Line, si hubieran preguntado:
quizás han leído sobre la película para decidir verla, “Es más probable que usted compre pescado sostenible
de modo que nuestro impacto puede de hecho haber como resultado de ver la película?”, sin duda la respuesta
empezado antes de la proyección, pero es un buen correcta sería “sí”, y a la gente le gusta dar la respuesta
elemento a tener en cuenta. correcta. Planteémonos el reto de posibilitar una
•E incluso mejor, si podemos tomar sus datos podemos respuesta no deseada.
volver a contactar con la gente tras un periodo
significativo y averiguar si realmente actuaron según 8. PLANTEEMOS PREGUNTAS CERRADAS:
las intenciones que se crearon en la proyección, y si MUTUAMENTE EXCLUYENTES, OTROS/NO SABE
siguen haciéndolo. Con esto eliminamos el factor de Ahora debemos asegurarnos de que nuestras preguntas
la “reacción en caliente” y es una prueba real en este se pueden responder de manera simple, marcando
estadio. La cuestión es que pedir a la gente sus datos una casilla. La mala versión de la pregunta de The
conlleva sus propios problemas: debemos estar muy End of the Line esta vez sería: “¿Qué cambiaría usted
seguros de nuestra posición respecto a las leyes de más probablemente?”, con un espacio abierto para
protección de datos, y pedir datos puede llamarles la responder. En cierto sentido está muy bien, pero estamos
atención... así que es una buena cosa, pero es mejor preguntando a muchas personas; la mayor parte de
hacerlo con moderación. preguntas abiertas en las encuestas no se responden.
5.1 NOS ENCANTA LA E incluso si se responden, analizar esos datos será un permitírnoslo, ofrecer algún tipo de incentivo (un vale
EVALUACIÓN verdadero quebradero de cabeza. En la medida que descargable o similar) puede ayudar a superar este
podamos ofrecer opciones de respuesta, preguntas de obstáculo. Sin embargo, a veces es imposible superar
sí o no, y casillas para marcar, será más probable las anticuadas encuestas en papel. La dificultad es el
BUENA EVALUACIÓN?
que consigamos respuestas, y serán respuestas que análisis, ya que no queremos dedicar horas a repasar las
5.3 ABARCAR LA podremos usar. respuestas, pero hay soluciones de hardware y software
COMPLEJIDAD relativamente económicas (por ejemplo autodata.com),
5.4 L A EJECUCIÓN DEL 9. PENSEMOS EN EL MEJOR CANAL que pueden eliminar este problema. O, como el equipo
PLAN DE EVALUACIÓN A estas alturas las preguntas deberían estar bastante de Private Violence, podemos poner a trabajar nuestra
 5.5 HERRAMIENTAS DE claras. Ahora debemos plantearnos cómo administrar mente diseñadora en el problema...
EVALUACIÓN la encuesta: ¿debería ser en papel, por SMS, en línea?
10. HAGAMOS UNA PRUEBA PILOTO:
Si podemos reducirlo a una única pregunta, máximo tres, COMPROBEMOS EL LENGUAJE
PARA LOS DOCUMEN-
la opción del SMS puede servir. Los datos recolectados Hagamos lo que hagamos, siempre siempre siempre
TALES DE IMPACTO
por este canal son fáciles de analizar, y la gente a menudo debemos hacer una prueba antes de lanzar la encuesta.
5.7 PARA TERMINAR está dispuesta a escribir una respuesta rápida; incluso Puede que hayamos hecho algo que no funcione bien.
podemos hacer un seguimiento y conseguir el permiso Con las preguntas y el canal que decidamos, hagamos
para usar sus datos de contacto de un modo continuado. que 10 amigos prueben la encuesta, e idealmente la
Existen numerosas plataformas que ofrecen esta podríamos probar en la proyección de una versión
funcionalidad gratuitamente, la más popular de las cuales provisional del montaje antes de darla por buena.
en los Estados Unidos es Poll Everywhere. Incluso la Vale realmente la pena evitar el sufrimiento y el gasto
popular plataforma MailChimp ofrece una función gratuita de saber que los datos que nos están llegando no serán
¿NECESITAMOS MÁS AYUDA? para unirse a una lista de correo electrónico, y teniendo útiles, o de intentar cambiar algo cuando ya está en
La naturaleza de nuestro trabajo hace que en cuenta el uso extendido de los teléfonos móviles en marcha.
siempre haya gente dispuesta a ayudar, y hay todo el mundo, si investigamos encontraremos modos de
muchas personas que diseñan este tipo de hacerlo en casi todo el mundo.
cosas como forma de ganarse la vida, sea en
agencias de marketing o de investigación, o Las herramientas de encuestas en línea como Survey
en los departamentos de ciencias sociales de Monkey también están muy extendidas, y a menudo
las universidades. Su ayuda (sobre todo en el ofrecen además la ventaja de facilitar relativamente la
último caso) puede dar credibilidad a lo que recolección y el análisis de datos. Sin duda el reto reside
hacemos, de modo que vale la pena preguntar en el hecho de que solo contestará nuestra encuesta
a amigos, colaboradores, financiadores y la gente suficientemente motivada para entrar en la
activistas para conseguir ayuda. página y registrar sus opiniones, lo cual puede crear
una desviación importante en los datos. Si podemos SUGERENCIAS DE LECTURA
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
PLAN DE EVALUACIÓN
EVALUACIÓN
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
5.7 PARA TERMINAR
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN Sugerencias Social Justice Documentary: Designing
for Impact
centerforsocialmedia.org/sites/default/
BUENA EVALUACIÓN? de lectura files/documents/pages/designing_for_
impact.pdf
5.5
5.3 ABARCAR LA Este documento de trabajo examina
COMPLEJIDAD las metodologías más punteras para
5.4 L A EJECUCIÓN DEL el diseño de estrategias y la evaluación
PLAN DE EVALUACIÓN de documentales de tema social. Las
 5.5 HERRAMIENTAS DE recomendaciones se organizan por
EVALUACIÓN National Center for Media Engagement: lecciones extraídas de casos prácticos
Assessment Tools de seis películas.
http://ht.ly/v8nG6
PARA LOS DOCUMEN-
El NCME ofrece una útil colección de Assessing the Social Impact of Issues-
TALES DE IMPACTO
métodos de evaluación del impacto social, Focused Documentaries
5.7 PARA TERMINAR incluyendo algunas herramientas prácticas. cmsimpact.org/media-impact/related-
materials/documents/assessing-social-
A Handbook of Data Collection Tools: impact-issues-focused-documentaries
Companion to “A Guide to Measuring Un libro blanco reciente del Center for
Advocacy and Policy” Media & Social Impact esboza métodos
organizationalresearch.com/ de investigación para la evaluación del
publicationsandresources/a_handbook_ impacto.
of_data_collection_tools.pdf
Este manual de herramientas de Johanna Blakley — Movies for a Change
recolección de datos de los Organizational tedxtalks.ted.com/video/TEDxPhoenix-
Research Services contiene ejemplos de Johanna-Blakley-Mov
herramientas y procesos prácticos para Para una masterclass sobre el diseño
recolectar información útil de los esfuerzos de encuestas, ver la conferencia TED
de políticas y de presión. de Johanna Blakley sobre Food, Inc.

5.2 ¿
5.4 L
5.5 H
 5.6 NUEVAS HERRAMIENTA PARA LOS DOCUMENTALES DE IMPACTO
5.7 PARA TERMINAR
5.1 NOS ENCANTA LA NUEVAS HERRAMIENTA PARA LOS DOCUMENTALES DE IMPACTO

EVALUACIÓN
E
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
n los últimos 24 meses, de las
PLAN DE EVALUACIÓN
universidades y las agencias digitales
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN han surgido multitud de nuevas
 5.6 NUEVAS HERRAMIENTA
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
herramientas digitales que pretenden
5.7 PARA TERMINAR solventar el problema de los cineastas y
los financiadores de películas para saber
qué películas están teniendo éxito y cómo
medir ese éxito. Hemos aludido brevemente
Con nuestro agradecimiento público
a Caty Borum Chattoo del Centro de Medios a ellos en la guía de evaluación, pero aquí
e Impacto Social de la American University
y a Jessica Clarke de Media Impact Funders,
que continuamente nos señalan el camino
encontraremos un poco más de detalle sobre
hacia nuevos proyectos digitales interesantes.
Desde luego, estaremos felices de recibir algunas de las herramientas más interesantes
sugerencias de herramientas probadas por los
lectores para intentar actualizar esta sección
tan a menudo como sea posible.
que se están desarrollando.
5.1 NOS ENCANTA LA SPARKWISE “La presentación de Sparkwise es una herramienta útil
EVALUACIÓN Sparkwise es un software libre de código abierto que para establecer el contexto. Nuestra película toma adrede
consiste en una interfaz personalizable que permite un punto de vista personal ‘micro’ sobre las cosas.
presentar un resumen de estadísticas, información, La mayor parte de las veces nos situamos realmente
BUENA EVALUACIÓN?
noticias y relatos relativos a nuestra misión en forma cerca. La presentación Sparkwise ofrece al público la
5.3 ABARCAR LA de visualización de datos, fotos, vídeos, canales de oportunidad de dar un paso atrás y reaccionar de un
COMPLEJIDAD noticias, tweets, etc. Cada dato o elemento multimedia modo más ‘macro’: reflexionar sobre los temas, las
5.4 L A EJECUCIÓN DEL se presenta en un widget, que puede incluir desde los cuestiones y las políticas que se exploran en las historias
PLAN DE EVALUACIÓN fondos recaudados para una campaña concreta hasta personales de nuestra película. De este modo, Sparkwise
5.5 HERRAMIENTAS DE presentaciones de fotografías y gráficos. va más allá de la medición, pero puede ser también una
EVALUACIÓN herramienta didáctica para dar al público información
Es una manera elegante de hacer un seguimiento de significativa y canalizar su reacción e interés hacia
 5.6 NUEVAS HERRAMIENTA nuestros logros e impacto de manera viva y en tiempo acciones específicas y significativas.”
PARA LOS DOCUMEN-
real. Echemos un vistazo a la magnífica presentación Tracy Droz Tragos, directora, Rich Hill
TALES DE IMPACTO
del equipo que hizo Rich Hill, una película sobre el
5.7 PARA TERMINAR incremento de la pobreza infantil en los EUA. “Pedimos a los becarios de Fledgling que utilicen
Saprkwise por varios motivos. En primer lugar, permite
Para saber más, véase: Strategy Guide to Sparkwise. a los usuarios definir sus propias medidas del éxito,
porque no existe un tipo de impacto ‘correcto’
y Sparkwise es un espacio donde los equipos
cinematográficos pueden relatar su propia historia de
impacto a través de diversas medidas cuantitativas y/o
cualitativas. En segundo lugar, se puede ampliar y editar
fácilmente, lo que permite seguir la evolución constante
de una campaña y una estrategia de evaluación. Estos
dos elementos posibilitan unas presentaciones Sparkwise
totalmente personalizadas y permiten a los cineastas
hacer lo que hacen mejor: narrar una historia.”
Emily Verellen, fundadora, Fledgling Fund
5.1 NOS ENCANTA LA CONTEXT THE PARTICIPANT INDEX

EVALUACIÓN ConText es una herramienta diseñada específicamente Aunque todavía no se encuentra disponible para encargos
para evaluar el impacto de una película que mapea y de los equipos individuales de cine documental, vale la
evalúa el impacto analizando los webs de las partes pena comprender cómo funciona el The Participant Index.
BUENA EVALUACIÓN?
implicadas y la información relacionada con el tema TPI reúne cifras sin procesar de público para películas,
5.3 ABARCAR LA principal de la película de un modo sistemático, empírico documentales, programas televisivos y vídeos cortos en
COMPLEJIDAD y expansible. Se centra en comprender la contribución línea sobre un tema, además de medidas de acciones
5.4 L A EJECUCIÓN DEL que una película tiene sobre el debate en línea en torno convencionales y actividad en redes sociales, incluyendo
PLAN DE EVALUACIÓN a un tema dado, y si los grupos clave de influencia en esta la presencia en Twitter y Facebook. Luego se combinan
5.5 HERRAMIENTAS DE cuestión están implicados y afectados por este debate. las dos medidas con los resultados de una encuesta en
EVALUACIÓN Ofrece un modo para comprender el discurso público línea, de unos 25 minutos de duración, que plantea a 350
sobre el tema, para hacer un seguimiento de los actores espectadores de cada proyecto un grupo de preguntas
 5.6 NUEVAS HERRAMIENTA clave en ese discurso y para evaluar el impacto que la sobre su respuesta emocional y su nivel de implicación.
PARA LOS DOCUMEN-
película tiene en consecuencia. Las puntuaciones se suman y se dividen entre 2 para
TALES DE IMPACTO
obtener la puntuación TPI del impacto social.
5.7 PARA TERMINAR ConText es todavía muy nuevo, pero ya ha demostrado
su utilidad a la hora de comprender la contribución de En su forma actual, el TPI no ofrece mucho para el
películas como The House I Live In. Tiene el potencial de seguimiento de dos de las dinámicas de impacto,
aportar una gran contribución para comprender y enfocar concretamente la de crear comunidades y la de cambiar
el trabajo de impacto de películas que pretenden producir estructuras. Pero si se usa junto a un trabajo cualitativo
un cambio en el debate social en torno a un tema, de offline, puede ofrecer evidencias para películas que
modo que es especialmente adecuado para películas pretenden cambiar mentalidades o conductas, aunque
que pretender cambiar mentalidades. solo dentro de los Estados Unidos.
Aquí podemos encontrar más detalles sobre cómo Para saber más, podemos ver el informe inaugural
se utilizó ConText para demostrar el impacto de de resultados.
The House I Live In.
Para más información, podemos leer el ensayo

metodológico de la profesora Jana Diesner para ConText.
5.1 NOS ENCANTA LA HARVIS Michele Stephenson, directora de

EVALUACIÓN Harvis es una aplicación web para móvil que permite American Promise, dijo:
a los individuos compartir sus perspectivas y participar
activamente en diálogos colectivos orientados a “Harvis tiene el potencial de ayudar a nuestras
BUENA EVALUACIÓN?
la acción captando en tiempo real sus respuestas organizaciones colaboradoras a determinar rápidamente
5.3 ABARCAR LA emocionales a contenidos grabados o en directo. las diferencias de información y perspectiva que existen
COMPLEJIDAD En otras palabras, podemos hacernos una idea de cómo entre distintos públicos en talleres y proyecciones.
5.4 L A EJECUCIÓN DEL responde la gente a nuestra película, no solo a través Hemos hecho unas cuantas proyecciones piloto en
PLAN DE EVALUACIÓN de una encuesta al final, sino mientras la están viendo, Oregón y nos impresionó la riqueza de la información
5.5 HERRAMIENTAS DE y luego utilizar esa información para crear debates e obtenida en diferentes líneas sociodemográficas.
EVALUACIÓN interacciones.
Por ejemplo, en Portland, había una diferencia visible en
 5.6 NUEVAS HERRAMIENTA las distintas reacciones de los distintos públicos y las
Es una manera muy eficaz de comprender en
PARA LOS DOCUMEN- diferentes maneras de procesar la emoción y la información
profundidad de qué manera la película afecta a
TALES DE IMPACTO de la historia. Las familias afroamericanas y los maestros
distintos públicos, y en el caso de películas que
5.7 PARA TERMINAR de niños afroamericanos a quienes la película impactó, se
pretenden propiciar un debate activo, puede resultar
motivaron en seguida para actuar y querían soluciones.
increíblemente útil.
Los hombres blancos también quedaron impactados
y emocionalmente afectados por la película, pero nos
Para tener más información, veamos esta película
atribuían el problema de nuestro hijo a nosotros, los padres,
esclarecedora sobre cómo el equipo de American
o a la institución concreta que se retrataba.
Promise utilizó Harvis para dar forma a los debates tras
las proyecciones, así como para descubrir qué partes Harvis hizo visible lo que ya sospechábamos: existían
de la película motivaban más al público. dos maneras de apoyar la película que requerían
conversaciones ligeramente distintas y debíamos abordar
la mirada a través de la cual las personas se implicaban
con la película. Usando Harvis pudimos comprender
mejor a nuestros públicos e identificar inmediatamente
los puntos de intervención donde había consenso y
dónde hacía falta más conversación y más información.
Luego pudimos dirigir las conversaciones contando con
esta información como telón de fondo y como revelación
para toda la comunidad presente.”
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
PLAN DE EVALUACIÓN
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN
 5.6 NUEVAS HERRAMIENTA
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
5.7 PARA TERMINAR
Joshua Oppenheimer
habla sobre The Look
of Silence con el pastor
de la iglesia Crossing de
Missouri en el marco del
festival de cine Truth False.
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN Sugerencias de la teoría de la complejidad a partir
de ejemplos reales para examinar la
producción de un cambio efectivo.
Media Impact Assessment and Beyond
cmsw.mit.edu/podcast-philip-napoli-media-
impact-assessment-and-beyond/
BUENA EVALUACIÓN? tde lectura Avoiding ‘death by evaluation’
Philip Napoli del MIT es el autor del informe
“Measuring Media Impact” del Lear Center.
5.6
5.3 ABARCAR LA hfrp.org/evaluation/the-evaluation- En este podcast se debaten cuestiones
COMPLEJIDAD exchange/issue-archive/evaluating- relacionadas con la evaluación del impacto
5.4 L A EJECUCIÓN DEL education-reform/avoiding-unwarranted- y se plantean los retos y las tensiones clave
PLAN DE EVALUACIÓN death-by-evaluation de la estandarización de la evaluación del
5.5 HERRAMIENTAS DE Lois-ellin Datta esboza las dificultades, impacto (1 h 25 min).
EVALUACIÓN Deepening Engagement los errores de concepción y los malos
for Lasting Impact usos más comunes de la evaluación. Why WITNESS and Other Nonprofits
 5.6 NUEVAS HERRAMIENTA learningforaction.com/wp/wp-content/ are Adopting the Serious Business of
PARA LOS DOCUMEN-
uploads/2014/08/Media-Measurement- Evaluation a booming business Monitoring and Evaluation
TALES DE IMPACTO
Framework_Final_08_01_14.pdf but is it adding value blog.witness.org/2014/08/nonprofits-
5.7 PARA TERMINAR Un marco enormemente útil para medir docin.com/p-433547806.html monitoring-and-evaluation/
la realización y los resultados de los medios El profesor de Derecho, Políticas Sara Federlein examina de qué manera el
de comunicación, preparado por Públicas y Ciencias Sociales de la grupo WITNESS de producción de vídeos
Learning for Action para las Fundaciones Universidad de Maastricht Frans Leeuw, en defensa de los derechos humanos está
Gates y Knight. examina si el reduccionismo supone una adaptando sus métodos de evaluación
amenaza para una buena evaluación a un panorama técnico que evoluciona
Impact Playbook y de qué modo. rápidamente.
harmony-institute.org/blog/cases/impact-
playbook/ Philanthropy, Evaluation, Civic Tech and Engagement:
El Harmony Institute publicó una Accountability, and Social Change In Search of a Common Language
herramienta muy útil destinada a giarts.org/sites/default/files/conference_ techpresident.com/news/25261/civic-tech-
desmitificar la recolección y el análisis websites/2010/docs/Bare-John_ and-engagement-search-common-language
de datos para todo tipo de contadores Philanthropy-Evaluation-Accountability- Micah L. Sifry se pregunta qué tipo de
de historias. Social-Change.pdf opciones de diseño de la tecnología
John Bare, para la Arthur M. Blank cívica maximizan las características
Getting to Maybe: How the World Family Foundation, llama a la acción particulares de la acción cívica. ¿Qué tipo
Is Changed a todos quienes trabajan en el sector de herramientas y procesos nos empoderan
amazon.com/Getting-Maybe-How-World- del impacto social para ampliar las frente a los agregadores? ¿Que opciones
Changed/dp/067931444X/ expectativas de evaluación y evaluar tienden a producir implicaciones más
Frances Westley aplica las visiones de maneras más potentes. profundas o a más largo plazo?

5.2 ¿
5.4 L
5.5 H
 5.7 PARA TERMINAR
5.1 NOS ENCANTA LA

EVALUACIÓN
PARA TERMINAR
E
BUENA EVALUACIÓN?
5.3 ABARCAR LA
COMPLEJIDAD
l objetivo de esta guía va más allá de
PLAN DE EVALUACIÓN
presentar herramientas y recursos, pretende
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN
crear comunidad. Igual que sucede con el
PARA LOS DOCUMEN- proceso de evaluación, vimos una oportunidad
TALES DE IMPACTO
 5.7 PARA TERMINAR para aprender cómo se produce el impacto y
hacer un seguimiento de cómo las películas están
catalizando el cambio social. De aquí nacen los
casos prácticos que forman nuestra Biblioteca
del Impacto. Creemos que compartir historias
de cambio nos inspira y empodera. Esta guía es
una oportunidad para aprender los unos de los
otros, para compartir conocimiento y ayudar
a otros que trabajan en el mismo ámbito.
5.1 NOS ENCANTA LA Si estamos iniciando la aventura de Así que no dudemos en aportar: lo que más
EVALUACIÓN nos importa es recibir feedback.
realizar un documental de impacto
Los comentarios recibidos nos ayudarán a mejorar
BUENA EVALUACIÓN? social, entonces ya formamos parte esta guía. Puede que no tengamos todas las respuestas,
5.3 ABARCAR LA de la comunidad. Aprendemos y pero seguiremos editando y ampliando estos recursos
COMPLEJIDAD para ayudar en el camino. Continuaremos produciendo
5.4 L A EJECUCIÓN DEL producimos juntos, y juntos somos casos prácticos y compartiendo historias de cambio
PLAN DE EVALUACIÓN fuertes. Queremos saber lo que para ayudar a dar forma a los distintos trabajos.
5.5 HERRAMIENTAS DE
EVALUACIÓN
funciona y lo que no. Queremos saber Igual que sucede en el cine, esta guía no sería
una realidad sin un amplio equipo que aporta sus
5.6 NUEVAS HERRAMIENTA lo que resulta inspirador para el trabajo colaboraciones y contribuciones. Gracias a todos los
PARA LOS DOCUMEN-
TALES DE IMPACTO
y lo que lo entorpece. Queremos saber cineastas, los productores de impacto, los financiadores
y los académicos que han aportado sus visiones y su
 5.7 PARA TERMINAR lo que los demás están leyendo y experiencia a esta guía. A Jon Alexander y a Irenie
haciendo. Queremos saber qué Ekkeshis, que han reunido toda esta sabiduría y le han
dado forma narrativa.
cambios quieren ver en el mundo.
Y también al increíble equipo de críticos internacionales
que la han leído y han compartido sus comentarios
con nosotros: Burcu Melekoglu, Caro Macdonald,
Daniel Simons, Eirin Gjorv, Eric Juhola, Erin Sorensen,
Irene Zabytko, Jamie Goncalves, JoAnne Fishburn,
Judy Hatcher, Laura Wilson, Sandra Tabares-Duque,
Sanjay Rawal, Simone Pero, Tim Horsburgh, Vuslat
Karan, Wendy Levy. Sus visiones y peticiones fueron
reelaboradas con cariño por Jessica Edwards
y Angelica Das.
Diseñada por Involved.

involveddesign.com
Muchas gracias a todos.

Y finalmente, gracias a nuestros lectores

por compartir nuestra fe en el poder del
cine de impacto social.
Saludos a todos.
SOMOS VERDADEROS
FANS DEL TRABAJO DE TODOS
LOS CINEASTAS
BRITDOC.ORG

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ÍNDICE  INTRODUCCIÓN  PLANIFICACIÓN  IMPACTO EN ACCIÓN  DISTRIBUCIÓN DEL IMPACTO  EVALUACIÓN

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Un conjunto de herramientas y guías diseñadas

1.0 2.0 3.0 4.0 5.0

PRESENTACIÓN LA IMPORTANCIA DE LA PREPARACIÓN PARA EL ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN NOS ENCANTA LA

Exploraremos los contextos que Hemos encontrado tres grandes

El informe de la organización The Culture Group’s Making Waves, con base

1.1 PRESENTACIÓN Y si bien muchos documentales investigan, revelan, PREGUNTA 1

NUEVO: REVELAR FAMILIAR: FOCALIZAR

NUEVO: REVELAR FAMILIAR: FOCALIZAR

OCULTO: INVESTIGAR ARRAIGADO: HUMANIZAR

Para comprender mejor esta idea,

1.1 PRESENTACIÓN REVELAR: THE INVISIBLE WAR FOCALIZAR: BULLY

INVESTIGAR: GASLAND HUMANIZAR: BUDRUS

1.1 PRESENTACIÓN ¿Descendente o ascendente?

1.1 PRESENTACIÓN ¿Opuestos o complementarios? también se proyectó en el Capitolio y quería influir

1.1 PRESENTACIÓN Como conclusión

1.5 EL RETO DE LOS

Anarchists in the Sandy Storyline

1.1 PRESENTACIÓN Manejar las tensiones El director es el líder creativo sin

“Esta pasión tiene todos

Pussy Riot cineastas

 2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

“La visión sin acción es solo

THE END OF THE LINE THE AGE OF STUPID

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

La visión artística debe considerarse y reconocerse Personalmente necesitamos conocernos a nosotros

La visión del impacto es una expresión del gran

¿Qué cambiaríamos si pudiéramos

Referente a la película y a lo que

Steve Radcliffe’s Future-

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

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PLAN DE IMPACTO (Real, pero ligeramente adaptado)

MENSAJES DE LA OBJETIVO DEL AGENTES CLAVE DINÁMICA TAREAS PARA EL IMPACTO

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Número de empresas que han *Seguimiento de modificaciones

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Theory of Change DIY Toolkit

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

Compartámosla con el equipo y hagamos una lluvia

Jule Hall de College

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

de las películas en las que hemos trabajado, pero

Aquí presentamos las cuatro Dinámicas

PLAN DE IMPACTO (Hipotético)

MENSAJES DE LA OBJETIVO DEL AGENTES CLAVE DINÁMICA TAREAS PARA EL IMPACTO

PLAN DE IMPACTO (hipotético)

MENSAJES DE LA OBJETIVO DEL AGENTES CLAVE DINÁMICA TAREAS PARA EL IMPACTO

PLAN DE IMPACTO (Real, pero ligeramente adaptado)

MENSAJES DE LA OBJETIVO DEL AGENTES CLAVE DINÁMICA TAREAS PARA EL IMPACTO

The Common Cause

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

años. Lo importante es empezar.

Si todavía no lo hemos hecho,

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• ¿Cuál de ellas sería más útil para conseguir nuestra visión

• Objetivo: ¿Qué solución concreta o giro para cada uno de

PLAN DE IMPACTO (hipotético)

MENSAJES DE LA OBJETIVO DEL IMPACTO AGENTES DINÁMICA DE TAREAS PARA EL IMPACTO

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 3.1 PREPARACIÓN PARA EL IMPACTO

1.5 EL RETO DE LOS

“Esta pasión tiene todos

 2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

“La visión sin acción es solo

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

2.1 LA IMPORTANCIA DE LA VISIÓN Y LA ESTRATEGIA

• ¿Cuál de ellas sería más útil para conseguir nuestra visión

• Objetivo: ¿Qué solución concreta o giro para cada uno de

“La campaña sigue con fuerza, CASEY

“Seamos agradecidos y generosos. Llevemos

 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

“Lo primero que me preguntaría

 4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN AUTODISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN y las campañas en distintos territorios o países:

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN subvención. de promocionar y dar apoyo al mensaje de la película

4.1 ¿QUÉ ES LA DISTRIBUCIÓN LEGISLADORES y Amnistía Internacional para lanzar la película