Capítulo 3

La Fotografía UCM
Reglas para la toma y
uso correcto de las
fotografías de la UCM

Manual de
Identidad Fotográfica
Universidad Católica de Manizales
Consejo de Rectoría

Hna. Gloria del Carmen Torres Bustamante O.P.

Rectora

Hna. Ana Belén Prada Macías O.P.

Secretaria General

Hna. María Offir Jaramillo López O.P.

Vicerrectora Administrativa y Financiera

Hna. Mariela Hernández Guzmán O.P.

Directora de Talento Humano

Hna. Luz Mery Chaverra Rodríguez O.P.

Decana Facultad de Educación

Hna. Gloria Estela Rolón Díaz O.P.

Decana Facultad de Ciencias de la Salud

Hna. Amanda Mercedes Tangarife Rodríguez O.P.

Decana Facultad de Humanidades,
Ciencias Sociales y Administración.

Carlos Eduardo García López

Vicerrector Académico

Gabriel Andrés Cifuentes Gallo

Vicerrector de Bienestar Universitario y
Desarrollo Humano Cristiano

Carolina Olaya Alzate

Directora de Planeación Equipo realizador
Diego Álvarez León
Director Financiero
Sebastián Arango López
Practicante de Publicidad
Enfoque: fotografía
® 2013
César Castiblanco Laurada
Coordinador de Marca

Alejandra Osorio Osorio

Diseñadora

Julián León García

Webmaster

Universidad Católica de Manizales - Carrera 23 No. 60-63 - Manizales (Caldas)

www.ucm.edu.co
Consejo de Rectoría - Acuerdo Nº 014 del 28 de noviembre del 2012

Por medio del cual se aprueban las políticas de comunicación interna y externa y se institucionalizan los manuales
de identidad corporativa y de estilo de la Universidad Católica de Manizales.

El Consejo de Rectoría de la Universidad Católica de Manizales, en uso de las atribuciones que le confiere el
Estatuto General y,

Considerando

a. Que la Universidad Católica de Manizales, tiene autonomía para darse sus directivas, designar sus autoridades
académicas y administrativas y regirse por sus propios estatutos de acuerdo con la Constitución Política Nacional
y la Ley.
b. Que la Universidad requiere fortalecer y mantener una imagen corporativa con elevado posicionamiento en
el contexto académico y social.
c. Que es necesario consolidar y afianzar la arquitectura de marca “UCM”, como un sello institucional que
identifica a la “Universidad Católica de Manizales”, ante la sociedad.
d. Que las organizaciones requieren políticas de comunicación, interna y externa, de manuales de identidad
corporativa y de estilo, para garantizar un efectivo uso de la marca y de los canales y flujos de información.
e. Que en sesión del 8 de octubre de 2012 la Dirección de Planeación, presentó la propuesta de políticas, y
manuales que contribuyen a fortalecer una cultura organizacional de la comunicación. El Consejo de Rectoría,
consideró que esta propuesta es pertinente y oportuna para potenciar el desarrollo institucional.

Acuerda

Artículo Primero.
Aprobar las políticas de comunicación interna y externa de la “Universidad Católica de Manizales”.
Artículo Segundo.
Institucionalizar los manuales de identidad corporativa y de estilo de la “Universidad Católica de Manizales”.

Comuníquese y cúmplase

Manizales, 28 de noviembre de 2012.

Hna. Gloria del Carmen Torres Bustamante O.P Hna. Ana Belén Prada Macías O.P.
Rectora Secretaria General
 P.

la Identidad Fotográfica
Manual Normativo
Presentación

El Manual de Identidad Fotográfica es una extensión del

Manual de Identidad Corporativa de la UCM, (aprobado por
el Consejo de Rectoría mediante acuerdo número 014 del 28 de
noviembre de 2012); en el que se establece todo el programa
de identidad fotográfica y su comportamiento, función y
uso.

Está constituido por determinadas reglas simples y unas

ciertas leyes de combinación, para generar una estructura
fotográfica coherente y armónica con el manejo de la
identidad visual de carácter institucional, promocional y
publicitario.

En él se muestran las pautas básicas de las fotografías de la

institución y se definen las normas que se deben seguir en
el manejo de la fotografía en los diferentes soportes
internos y externos, con especial hincapié en aquellos que
se mostrarán al público.

El manual debe ser consultado cada vez que se desee

realizar una fotografía, por el o los encargados de dicha
labor, y así evitar posibles errores en la imagen y por
consiguiente en la comunicación publicitaria.

5
 1.

La Composición
Reglas basicas fotográficas.
Usos y prohibiciones
1. La composición fotográfica

En el presente capítulo se aborda el tema de la

composición fotográfica, entendida como el conjunto
total por el cual se construye una fotografía adecuada.

El capítulo de composición fotográfica se encuentra

dividido en los siguientes subtemas:

a). Centro de interés

b). Regla de los tercios
c). Ley del horizonte
d). Enfoque
e). Exposición

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1. La composición fotográfica - a) Centro de interés

El centro de interés

Cada fotografía debe de tener un centro de interés. El
centro de interés debe responder a la pregunda: ¿De que
se trata la fotografía?. A pesar de que se denomine centro,
no quiere decir que el objeto deba estar en el centro, o
que deba ocupar la mayor parte de la fotografía.
Recomendación para el centro de interés:
El centro de interés puede ser una persona, objeto,
construcción arquitectónica, animal o planta; en el cual
se destaque su presencia sobre los demás elementos de
la composición fotográfica.

En este sentido, toda fotografía que se pretenda utilizar

con fines comerciales y/o publicitarios, debe tener un
centro de interés; entendido este como el foco de
atención.

Centro de interés correcto Centro de interés incorrecto

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1. La composición fotográfica - b) Regla de los tercios

La regla de los tercios

Consiste en dividir la imágen de forma imaginaria, en 9
partes iguales, mediante dos lineas paralelas horizontales y
dos verticales.
Asi se forman 4 puntos de interés fuerte, donde se cruzan
las líneas.
Recomendación para la regla de los tercios: En lo
posible se debe ubicar el centro de interés en dos de los
cuatro puntos que se intersectan en esta regla de
tercios; lo anterior con la finalidad de generar
pregnancia y destacarlo.

Según la regla de los tercios el centro de interés debe estar

ubicado en las intersecciones de las líneas, construyendo
así una fotografía armónica.

Regla de tercios correcta Regla de tercios incorrecta

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1. La composición fotográfica - c) Ley del horizonte

Ley del Horizonte

La ley de horizonte significa que en el recuadro fotográfico
deben trazarse imaginariamente tres líneas horizontales de
igual proporción (tanto en fotografías horizontales como
verticales), en las cuales el objeto de interés o zona de
mayor relevancia en la fotografía debe ocupar por lo
menos dos de las tres bandas.
Recomendación para la ley del horizonte: Siempre
cerciórese que el centro de interés en su fotografía, o
grupo de personas en la fotografía ocupen por lo
menos dos de las tres bandas disponibles en esta
disposición.

La correcta implementación de esta ley, permitirá apreciar

con mayor nitidéz los detalles de los rostros de las personas,
expresiones faciales, planos detalle u objetos en general.

Ley del horizonte correcta Ley del horizonte incorrecta

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1. La composición fotográfica - d) El enfoque

El enfoque

Según el tipo de enfoque que se utilice, se puede resaltar

diferentes planos de la escena. Con la apertura del
diafragma y el tiempo de exposición se puede variar la
profundidad de campo y por lo tanto variar el enfoque.

La profundidad de campo es el rango de distancia en el

cual los objetos en una imagen se ven enfocados o
desenfocados. La profundidad de campo se logra
aumentado o reduciendo la apertura del diafragma.

Por ejemplo si se cierra el diafragma, aumentará la

profundidad campo logrando un mayor enfoque de los
objetos en los diferentes planos de la imagen.

Por el contrario si se maneja una apertura de diafragma

alta, solo se verá enfocado el objeto o sujeto que se desee
resaltar y el resto aparecerá desenfocado.

Nota: Es preciso que al tomar una fotografía no aparezcan

desenfocados los objetos o sujetos que importan en la
imagen (centro de interés).

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1. La composición fotográfica - d) El enfoque

El enfoque correcto

Aquí se puede apreciar el manejo de la profundidad de

campo. Al manejar una apertura de diafragma alta se
logra enfocar el sujeto del primer plano y los sujetos u
objetos del segundo y tercer plano aparecen
desenfocados.

Este enfoque crea una composición adecuada en donde

el centro de interés gana protagonismo y se destaca por
encima de los demás elementos de la composición.

Enfoque correcto

Enfoque correcto Enfoque correcto

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1. La composición fotográfica - d) El enfoque

El enfoque incorrecto

En estas imágenes se pueden apreciar que los sujetos que

se denominan el centro de interés de la composición
aparecen desenfocados, donde realmente deberían estar
enfocados ya que en algunos casos el sujeto o el objeto
del primer plano, no es el protagonista.

Para evitar fotos desenfocadas debe manejar un

adecuado balance entre la apertura del diafragma y la
velocidad de obturación.

Enfoque incorrecto

Enfoque incorrecto Enfoque incorrecto

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1. La composición fotográfica - e) Exposición

Exposición

La exposición correcta se logra cuando en la imagen se

logran ver todos los detalles y posee un equilibrio tonal.

Para lograr esto, se debe tener muy en cuenta la

luminosidad del ambiente, la que por lo general es medida
por el fotómetro o exposímetro, instrumento que poseen
todas las cámaras, tanto semi profesionales como
profesionales.

Luego de medir la luminosidad del ambiente, se logrará el

balance adecuado mediante el balance entre la
velocidad de obturación y la apertura del diafragma.

Exposición correcta

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1. La composición fotográfica - e) Exposición

Sobre exposición Sub exposición

La sobreexposición es el exceso de luz en el sensor, la cual La subexposición es la falta de luz en el sensor; ésta
produce una imagen blanca y con carencia de detalles. produce una imagen oscura y con sombras marcadas.

Esto se puede producir por una velocidad de obturación Esto se puede producir por una velocidad de obturación
muy baja o un número de apertura muy bajo. muy rápida o un número de apertura muy alto.

Exposición incorrecta Exposición incorrecta

“fotografía sobre expuesta” “Fotografía sub expuesta”

15
 2.

Prohibiciones generales
para fotografías promocionales y/o publicitarias
2. Prohibiciones generales

Toda fotografía que de una u otra manera sea utilizada

para comunicar o promover la oferta de programas
académicos, servicios, entre otros; y que como tal posea
fines promocionales y/o publicitarios, cuenta con estrictas
prohibiciones, enmarcadas en las siguientes categorías:

a). La mirada y el espacio.

b). Marcas.
c). Expresiones corporales.
d). Disposiciones especiales.

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2. Prohibiciones generales - a) La mirada y el espacio

La mirada

Consiste básicamente en que las o la persona que ha de

Debe evitar que en la fotografía, el modelo quede con:
ser fotografiada, debe estar situada en la foto de tal modo
Ojos apagados, mirada perdida, mirada hacia abajo* y
que el espacio libre que queda en el sentido de la mirada
si han de estar mirando a la cámara, que sea porque
sea mayor al que queda detrás.
ésta es la intención de la toma fotográfica.
En la medida de lo posible, tome la fotografía de tal modo
que el modelo quede dándole la espalda al lado
*Nota: El modelo puede quedar con la mirada hacia
izquierdo, mirando hacia la derecha y hacia arriba, nunca
abajo, única y exclusivamente si su mirada está hacia
hacia abajo o hacia la izquierda; ya que esto implica
un computador, documento o en general, algo que
retroceso, involución, estancamiento.
justifique su inclinación visual.

Mirada y espacio correctos Mirada incorrecta - Espacio incorrecto

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2. Prohibiciones generales - a) La mirada y el espacio

Mirada correcta - espacio incorrecto

Mirada y espacio correctos Mirada incorrecta - espacio correcto

Mirada y espacio correctos Mirada correcta - espacio incorrecto

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2. Prohibiciones generales - b) Las marcas

Las marcas

Por disposiciones legales y de registro de marcas (íconos y

Recomendación:
tipografías) por parte de empresas nacionales e
Cuando sea totalmente inevitable tomar una fotografía
internacionales, es política de fotografía de la Universidad
que contenga una marca, se debe hacer un retoque
Católica de Manizales, no incluir fotografías en las cuales
digital sobre la misma, con el fin de ocultarla.
se reconozcan marcas comercialmente notorias.

Estas marcas abarcan los elementos de indumentaria

(ropa), aparatos tecnológicos, automóviles, marcadores,
lápices; y demás elementos identificados con una marca.

Uso correcto Uso incorrecto

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2. Prohibiciones generales - b) Las marcas

Uso correcto Uso incorrecto

Uso correcto Uso incorrecto

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2. Prohibiciones generales - c) Expresiones corporales

Expresiones corporales

Con la finalidad de proteger la imagen tanto de la Recomendación:

Universidad en general, como de los eventos En el caso de eventos, opte por la toma de fotografías
(académicos, relogiosos, deportivos, entre otros); se debe con la persona mirando hacia la cámara; ésto con la
prestar especial atención a las expresiones coroporales finalidad de incluir comentarios en documentos
que puedan deteriorar la buena imagen institucional. impresos, por citar un ejemplo.

Estas expresiones son: caras de aburrimiento, bostezos,

personas con apariencia de dormidas, personas de
espalda y gestos que puedan resultar soeces.

Uso incorrecto Uso incorrecto

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2. Prohibiciones generales - d) Disposiciones especiales

Disposiciones especiales

Existen algunas prohibiciones de tipo especializado y Recomendación:

técnico que deben ser tenidas en cuenta al momento de
la toma de fotografías en espacios utilizados para
determinada labor. En términos generales, cuando los
modelos se encuentren en laboratorios de salud o
industriales, relizando actividades o procedimientos, está
prohibido que los mismos tengan:
Siempre que tome fotografías en estos espacios
especiales, preste especial atención a los elementos
que no se encuentran permitidos. En el caso que la
fotografía ya tenga estos elementos, bórrelos por medio
de programas de edición gráfica.

1. Uñas pintadas.
2. Aretes, pulseras, anillos o cualquier tipo de joya.
3. Maquillaje excesivo.
4. Cabello suelto (esta prohibición aplica si el modelo se
encuentra realizando procedimientos específicamente).

Uso correcto Uso incorrecto

23
2. Prohibiciones generales - d) Disposiciones especiales

Uso incorrecto Uso incorrecto

Uso incorrecto Uso incorrecto

24
 3.

Proporciones fotográficas
Usos y desusos
3. Proporciones fotográficas - a) Usos y desusos

La proporción fotográfica adecuada

Consiste en aumentar o disminuir el tamaño de la

fotografía sin que ésta pierda su porporción original.

Para aumentar o disminuir el tamaño de una fotografía,

nunca lo haga desde los nodos superior, inferior, izquiero o
derecho (centrales); en cambio, hágalo de los nodos de
las esquinas, tal y como lo muestra la imagen a
continuación.

Proporción incorrecta

En programas de diseño como Adobe Illustrator, Proporción correcta

debe además oprimir la tecla “Shift”

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3. Proporciones fotográficas - a) Usos y desusos

Proporción incorrecta Proporción incorrecta

Proporción incorrecta Proporción incorrecta

27
 4.

Fotografías con fines publicitarios

Usos adecuados e inadecuados
4. Fotografías con fines publicitarios- a) Usos y desusos

Fotografías con fines publicitarios

Las fotografías con fines publicitarios y en general cualquier

fotografía que contenga la imagen de la UCM (fotos con
modelos), deben cuidar especialmente el área de corte
de las mismas.

En este sentido nunca se deben recortar personas por el

rostro o por la mitad de sí mismos, ya que pierde
continuidad la fotografía y por ende significado
publicitario, informativo y/o comercial.

Nota: si desea cortar una imagen que contenga un una

persona, puede realizarlo hasta máximo, la mitad de la
frente.
uso incorrecto

Uso correcto uso incorrecto

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4. Fotografías con fines publicitarios- a) Usos y desusos

uso correcto uso correcto

uso incorrecto uso incorrecto

30
 5.

Restricciones finales
Cesión de derechos patrimoniales de autor
5. Restricciones finales

Restricciones finales

Debe tener presente a la hora de tomar fotografías que

éstas impregnarán de manera positiva o negativa el buen
nombre de la Universidad Católica de Manizales, como
Institución de Educación Superior de carácter religioso y
confesional.

Por tal motivo debe tener en cuenta que en el caso de

toma de fotografías a modelos, éstos deben lucir una
apariencia personal impecable, ropa limpia, cuidada y en
buen estado. Se encuentra prohibida la toma de
fotografías a mujeres que posean escotes pronunciados,
blusas que dejen ver el ombligo y en general, cualquier
elemento que pueda verse no apropiado para el carácter
de la universidad.

Nota: La toma de fotografías a personas con piercings,

rastas, tatuajes, cabellos tinturados, entre otros rasgos
físicos y de la personalidad del individuo no se encuentra
prohibidos; en cambio se posicionan como rasgos de
diversidad de culturas, credos, inclusión y tolerancia.

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5. Restricciones finales

Protocolos sobre cesión de derechos patrimoniales

Si la imagen que se desea utilizar en los formatos

publicitarios e institucionales no es una fotografía propia de
la UCM, sino una imagen bajada de algún banco de
imágenes o pertenece a otra persona, se deben incluir los
respectivos créditos de la misma (previa autorización por
escrito), para así evitar inconvenientes de tipo legal por
derechos de autor.

En el caso de fotografías propias de la UCM, cada vez que

se usen modelos para las fotos (sin excepción alguna),
cada uno debe firmar el convenio de cesión de derechos
patrimoniales de autor, y adjuntarle al documento de
identidad en fotocopia.

Este documento expresa abiertamente que:

El CEDENTE (persona fotografiada) manifiesta que de

manera expresa, voluntaria y gratuita cede en su totalidad
a favor de la Universidad Católica de Manizales (EL
CESIONARIO), todos los derechos patrimoniales de autor
sobre las fotografías, composiciones musicales con letra o
sin ella,videogramas, es decir toda producción que haya
sido creada por éste con ocasión de la publicación o
trabajo que efectuará LA UNIVERSIDAD en INFORME DE
LABORES Y/O OTROS DUCUMENTOS PUBLICITARIOS.

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