COML023PO: GESTIÓN LOGÍSTICA

UNIDAD DIDÁCTICA 2
SISTEMA DE INFORMACIÓN LOGÍSTICO Y TÉCNICAS DE
INTEGRACIÓN

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2.1. El sistema de información logístico
Antes de entrar a hablar sobre el sistema de información logístico, haremos un repaso por
la historia de la logística hasta llegar al desarrollo de dichos sistemas.

En la década de los 40 la logística empezó a utilizarse como ayuda para la toma de

decisiones operativas de los altos mandos militares, siendo una de sus aplicaciones
principales la determinación de la ubicación de acorazados que protegiesen de los
ataques Alemanes a las naves que navegaban entre EEUU e Inglaterra durante la
Segunda Guerra Mundial.

Los primeros atisbos de actividad logística como la conocemos hoy en día se remontan a
principios de 1900 cuando se empezaron a distribuir los primeros productos agrícolas.

En los últimos 30 años los sistemas de información han evolucionado vertiginosamente.

Dentro del mundo empresarial, el proceso de obtención y transmisión de la información

ha sufrido grandes avances gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías cada vez más
potentes.

Aunque existen empresas que siguen funcionando de forma tradicional, en poco tiempo
tendrán que sucumbirse al poder de las nuevas tecnologías si quieren sobrevivir en el
mercado actual, en el que las tecnologías de la información son las principales
protagonistas.

En el sector logístico, los sistemas de información (SI) han hecho que las empresas
cambien notablemente su forma de trabajar, de modo que estas han mejorado gracias
a la automatización de los procesos operativos que proporcionan información de apoyo
para la toma de decisiones y aumentan su competitividad en el mercado.

Por tanto, la implantación de SI en las empresas dedicadas a actividades logísticas sirve

para agilizar sus actividades y mejorar sus procesos.

Por todos es sabido que el escenario en el que se encuentran las empresas hoy en día es
muy complicado y debido a esto es esencial que sean capaces de innovar y ofrecer
productos y servicios diferenciados, personalizados para cada cliente con el mejor precio
y calidad que sea posible.

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2.1.1. Definición

DEFINICIÓN

Sistema de información logístico (SIL): estructura interactiva de personas, equipos y

procedimientos que hacen que la información relevante esté disponible para toda la
organización con el propósito de planear, implementar y controlar todas las actividades
que integran la empresa.

La misión principal de los SIL es recoger información para tomar las decisiones correctas
dentro del proceso logístico desde su vertiente estratégica hasta la operativa pasando
por la técnica.

Dicha información debe obtenerse de forma rápida y estar actualizada en todo

momento.

Los SIL trabajan a 3 niveles:

1. Procesamiento básico de datos.

2. Análisis de datos utilizando algoritmos “ad hoc”.

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3. Decisión de las acciones oportunas para la optimización del proceso logístico.

Los principales SIL que se utilizan de forma habitual son:

1. EDI (Intercambio Electrónico de Datos/Electronic Data Interchange):

El sistema EDI es el sistema estándar mundial de comercio electrónico desarrollado por la

ONU. El estándar europeo se conoce como UN/EDIFACT.

Las principales funciones de estos sistemas son:

- Realización de transacciones electrónicas.

- Realización de pedidos.

- Registrar avisos de pagos.

- Registro de facturas, etc.

El objetivo de la utilización de los sistemas EDI, es eliminar errores y agilizar los procesos
dentro de las operaciones de transporte, gracias a la mínima intervención humana.

Cada año se realizan 2 actualizaciones del sistema EDIFACT, de modo que cada versión
se publica semestralmente, con el detalle de todas las funcionalidades integradas.

El mantenimiento de los estándares EDI en España, lo lleva a cabo AECOC y a nivel

mundial EAN INTERNACIONAL en colaboración con la ONU y los representantes de cada
país.

87
NOTA

A través del siguiente enlace de AECOC, se puede consultar como emitir una factura
electrónica utilizando el sistema EDI:

https://www.aecoc.es/necesito-factura-electronica/

Gracias a la estandarización del sistema EDI, cualquier información en papel, puede ser
traducida por este y enviada electrónicamente a cualquier parte del mundo, para ser
interpretada por cualquier persona sea cual sea su idioma, siempre y cuando tenga unos
conocimientos sobre su funcionamiento.

El fundamento de EDIFACT es la gestión de pedidos, elemento en torno al cual gira su

estructura, basada en tablas por cada detalle.

Los mensajes EDI que se generan, se transportar a través de redes VAN.

Los beneficios de implantar un sistema EDI en la empresa son:

- Reducción de los tiempos de recepción gracias al etiquetado de las mercancías.

- Mejor planeación de la producción.

- Mejor manejo de los inventarios.

- Reducción de errores.

- Garantía de llegada de las mercancías a tiempo.

- Reducción de trámites relacionados con el envío de mercancías (llamadas, envío de

documentos en papel, etc.).

- Optimización del tiempo del grupo de ventas.

- Mayor información sobre el estado de la orden.

NOTA

Las empresas de pequeño y medio tamaño, al no disponer de recursos suficientes, se ven

limitadas para la implantación del sistema EDI, pudiendo utilizar en su defecto, el sistema
una combinación de este y el XML, que resulta más fácil de implantar y más económico.

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 2. JDE (JD Edwards):

Se trata de un programa de contabilidad que se desarrolló primeramente para los

miniordenadores con Sistema/34 y Sistema/36 de IBM, centrándose en aquellos con
Sistema/38 a mediados de los 80 hasta que aparecieron los Sistemas AS/400.

Este sistema también ofrece aplicaciones móviles y permite la ejecución de varios

procesos de negocio y soluciones sectoriales como: ConsumerPackageGoods,
Manufacturing, AssetIntensive y Projects and Services.

La ventaja principal de este programa es que su asistente de “Gestión de órdenes de

trabajo” para tablet, se puede utilizar sin conexión a internet, de modo que los operarios
pueden cargar sus órdenes de trabajo y consultarlas, dispongan o no de conexión.

Disponen de un software ERP que combina el valor comercial con la tecnología

basándose en estándares.

3. SAP (Sistemas, Aplicaciones y Productos/Systems, Applications, Products):

Se trata de un conjunto de normas estándares en el área de software de negocios que

ofrece soluciones a las necesidades de información de las empresas.

El sistema SAP soporta los procesos de negocio en tiempo real a nivel geográfico y en
volumen de facturación.

El modo en el que todo el mundo entiende el sistema SAP, es un tipo de ERP muy
extendido a nivel mundial que ha ido cambiando de nombre a medida que ha ido
evolucionando (R/1, R/2, R/3 y ECC).

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Se trata de ampliaciones en las funcionalidades del sistema ERP en la cadena de valor
(por ejemplo, el aumento de la interactividad con proveedores o clientes) y en el
añadido de nuevos procesos específicos de las industrias.

El sistema está formado por diferentes módulos con información completa y en tiempo
real de los diferentes procesos operativos de las empresas.

Algunos de los módulos que incluye son: módulo de contabilidad financiera, módulo de
control, módulo de gestión de materiales, módulo de ventas y distribución o módulo de
planificación de la producción.

La ventaja principal del sistema SAP es que pone a disposición del interesado la
información al momento, sin tener que esperar a procesos de actualización y
procesamiento que son habituales en otros sistemas.

4. MRP (Planeación de Requerimientos de Materiales/Material Requeriments Planning):

Consiste en un sistema de planificación y administración asociado a un software que

planifica la producción y controla los inventarios.

Su finalidad principal es que se disponga de los materiales requeridos en el momento

oportuno para cubrir la demanda de los clientes.

En función de la producción programada, sugiere una lista de órdenes de compra a

proveedores.

La aplicación del sistema MRP se lleva a cabo del siguiente modo:

En primer lugar obtiene la siguiente información:

- De los pedidos de los productos para crear un programa maestro de producción.

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- De un archivo de las listas de materiales se identifican los materiales específicos
utilizados para fabricar cada artículo y las cantidades adecuadas de cada uno.

- De un archivo de registros de inventario los datos del número de unidades disponibles y

en pedido.

La información indicada forma la base de datos para que el sistema MRP pueda operar
con la información que obtiene de forma complementaria sobre los pedidos para toda la
secuencia de producción.

El procedimiento del MRP se basa en 2 ideas:

1. La demanda de la mayor parte de los artículos es dependiente, salvo la de los

productos terminados.

2. Las necesidades de cada artículo y el momento de satisfacción de las mismas se

puede calcular a partir de los datos que maneja la organización (demandas
independientes, estructura del producto, etc.).

Las entradas principales de información del sistema MRP son:

- Programa Maestro de Producción (PMP o MPS).

- Inventarios.

- Lista de materiales (BoM).

La operativa del MRP consiste en calcular las necesidades de los productos (terminados,
subconjuntos, componentes, materia prima, etc.) introduciendo un factor (plazo de
fabricación o de entrega en la compra de cada artículo) para modular a lo largo del
tiempo las necesidades (oportunidad de fabricación o aprovisionamiento) de los
componentes en relación con la siguiente fase de fabricación.

Para un correcto funcionamiento de los sistemas MRP hay que diferenciar entre
demanda independiente y demanda.

Los beneficios de utilizar el sistema MRP son:

- Se asegura que los productos solicitados para la producción se reparten a los clientes.

- Se mantiene un nivel mínimo de inventario.

- Permite planear actividades de fabricación, entregas y compras.

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 5. ERP (Planificación de Recursos Empresariales/Enterprise Resource Planning):

Se trata de un conjunto de aplicaciones integradas desarrolladas por un proveedor de

software que incorpora las mejores prácticas de los negocios. Las actividades integradas
son:

- Contabilidad.

- Finanzas.

- Compras.

- Ventas.

- Producción.

- Recursos humanos.

El sistema debe adaptarse a la empresa, ya que su desarrollo es genérico.

El ERP permite integrar los grupos de actividades por sectores (inventario, producción,
logística y contabilidad).

Su aplicación más común es como base de datos central que permite controlar todas las
actividades y procesos de la organización.

Los beneficios del sistema ERP son:

- Permite controlar las diferentes actividades y procesos que lleva a cabo la compañía.

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- Se encarga de organizar, codificar y estandarizar los procesos de negocio y los datos de
la empresa.

- Sirve para optimizar los procesos internos de la cadena de valor de la empresa.

6. CPM (Gestión del desempeño corporativo/Corporate Performance Management):

Integra la estrategia con la operación del negocio, permitiendo a la dirección obtener

una visión en tiempo real de lo que está sucediendo a lo largo de la cadena de valor de
la empresa.

Se trata de un conjunto de procesos de gestión y análisis que permiten a las empresas

establecer sus objetivos y medir y gestionar el desempeño contra los mismos.

Para la gestión, el programa incluye procesos de planificación financiera, operativa y

modelo de negocio.

Principalmente se aplica en los departamentos de finanzas y software.

La gestión del rendimiento de negocios se incluye dentro de los enfoques de gestión de

procesos empresarial, integrando 2 actividades principales que son:

1. Selección de objetivos.

2. Consolidación de la información relevante para el progreso de la organización en

contra de los objetivos establecidos.

Los beneficios que aporta el CPM son:

- Permite la evaluación de los sistemas informáticos.

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- Analiza los riesgos y define los controles.

- Permite la gestión de datos sin depender totalmente de plantillas electrónicas.

- Analiza y redefine planes de cuenta.

- Disminuyen los tiempos para la realización de los cierres contables.

- Optimiza, estandariza y consolida los reportes gerenciales.

- Permite entrenarse en competencias relacionadas con la gestión del desempeño.

A continuación se muestra un video en el que se explica lo que son los SIL y se habla
sobre algunos de los que existen en el mercado que no se han tratado en este apartado:

https://www.youtube.com/watch?v=h3bFSLrQXNE

Autoevaluación video “sistemas de información logísticos”: (V01)

1. El sistema de clasificación ERP consiste en:

En consolidar todos los procesos de cada una de las áreas de la empresa en varias bases
de datos.

En consolidar todos los procesos de cada una de las áreas de la empresa en una sola
base datos de manera integral.

En consolidar todos los procesos de una de las áreas de la empresa en una sola base
datos de manera integral.

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 2. Los sistemas de información logística nos permiten:

Reducción de costes.

Control interno y externo de la operación.

Ambas son correctas.

3. ¿Qué significa B2B?

Business 2 Business.

Bank 2 Bank.

Ninguna es correcta.

2.1.2. Funciones básicas del sistema de información

Todos los sistemas de información logística realizan las mismas funciones básicas que son:

TRANSFERIR DATOS TRANSFORMAR DATOS ALMACENAR DATOS

En relación con la transferencia de información, esta se encarga del movimiento de los

datos a través de la red de información.

La mayor parte del movimiento se realiza desde y hacia los puntos de procesamiento de
información.

Ejemplos: transmisión del pedido del cliente y el punto de tratamiento del mismo, enlace
de la red a través del cual el ordenador envía los pedidos para el stock a los centros de
producción, etc.

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La transformación de datos se realiza con el objetivo de obtener una información que se
pueda emplear en la toma de decisiones.

Dicha transformación se realiza a dos niveles:

1. Operaciones básicas de procesamiento de datos.

2. Tratamiento de los datos mediante técnicas matemáticas y estadísticas rigurosas.

Las actividades de transformación de datos habitualmente se desarrollan en puntos

centralizados de la red de información, al contrario que las de transferencia de datos.

El almacenamiento de datos suele ser centralizado.

Entre las actividades de almacenamiento se incluyen la creación, recuperación y

mantenimiento de ficheros.

Los datos pueden almacenarse sin haber sido transformados (por ejemplo, el
almacenamiento de datos contables de los pedidos) o procesados (por ejemplo, los
informes y resúmenes de datos).

El almacenamiento proporciona a la información una dimensión de tiempo que es

valorable, sobre todo, cuando los datos están disponibles de forma continua aunque las
decisiones deban realizarse periódicamente.

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Una vez que se han visto las funciones básicas de todo SIL, debemos saber que para el
diseño del sistema de información logístico hay que tener en cuenta 3 factores:

1. Decisiones a tomar: en el sector logístico suele haber dificultades para la toma de

decisiones porque los responsables disponen de un exceso de información que en
muchas ocasiones no sirve para la tarea que deben realizar.

Para diseñar el SIL, una estrategia adecuada es hacerlo en base a las decisiones
logísticas que se deben tomar.

Muchas veces la importancia de las decisiones se valora en función de la frecuencia con

la que se deben tomar. Algunos ejemplos de estas son: control de inventarios,
planificación de envíos, salida de envíos, preparación de pedidos, etc.

Entonces, el diseño debe establecerse en función de la capacidad para disponer de la

información siempre que esta sea necesaria, planificando el equipo encargado de
analizar, transmitir y difundir la información.

Por otro lado, las decisiones que se deben tomar con menos frecuencia (ubicación de los
almacenes, configuración interior de los almacenes, diseño de los paquetes, etc.),
tendrán una menor influencia sobre el diseño aunque se recomienda realizar una
previsión para disponer de la información necesaria en estos casos.

2. Requerimientos del sistema de información: en el diseño del SIL hay que tener en
cuenta el impacto sobre el servicio al cliente y los costes logísticos.

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Las alternativas de diseño del sistema se diferencian en la velocidad de transferencia y
transformación de los datos. Esto es porque la velocidad de transferencia de la
información del pedido desde el cliente hasta el punto donde se toma la acción, afecta
al tiempo total desde la emisión del pedido por parte del cliente hasta su recepción, lo
que hace que el nivel de servicio al cliente varíe según los cambios en el diseño del
cliente.

3. Control sobre los sistemas de control: en el caso de que el sistema contenga en su

estructura subsistemas de decisión automática o de control, debe diseñarse de manera
que su responsable no pierda el control sobre estos, lo que se consigue estableciendo
controles de seguridad adicionales:

- Informe de anomalías: generación de informes por parte del sistema de control cuando
este no está funcionando dentro de los límites preestablecidos para que el responsable
pueda tomar las decisiones pertinentes.

- Comprensión de la dirección sobre cómo opera el sistema.

Los sistemas de control suelen implantarse para sustituir a sistemas manuales.

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Autoevaluación intermedia 1:

1. A la estructura interactiva de personas, equipos y procedimientos que hacen que la

información relevante esté disponible para toda la organización con el propósito de
planear, implementar y controlar todas las actividades que integran la empresa se
denomina:

a) SIL.

b) SGI.

c) SIG.

d) LIS.

2. Sistema estándar mundial de comercio electrónico desarrollado por la ONU:

a) JDE.

b) SAP.

c) MRP.

d) EDI.

3. ERP muy extendido a nivel mundial que ha ido cambiando de nombre a medida que
ha ido evolucionando (R/1, R/2, R/3 y ECC):

a) MRP.

b) SAP.

c) CPM.

d) EDI.

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4. No forma parte de las funciones básicas de los SIL:

a) Eliminar datos.

b) Transferir datos.

c) Almacenar datos.

d) Transformar datos.

5. Los datos almacenados por un SIL:

a) Solo pueden almacenarse sin haber sido transformados.

b) Pueden almacenarse sin haber sido transformados o procesados.

c) Solo pueden almacenarse si han sido procesados.

d) Los SIL no almacenan datos, solo los transforman.

2.2. Integración del sistema logístico

DEFINICIÓN

Logística integral: conjunto de técnicas y medios que sirven para gestionar los flujos de
materiales e información para satisfacer las necesidades de los clientes desde el punto
de vista de la calidad, la cantidad, el lugar y el momento adecuados, en el menor
tiempo y al menor coste posible.

100
Además, como ya se ha mencionado en la unidad 5, la logística integral tiene en cuenta
a los proveedores de materia prima, a los fabricantes y a la propia cadena de
distribución para satisfacer las necesidades del consumidor final, siendo sus
características principales:

1. Máxima rapidez en el flujo de producto ligada a los tiempos de respuesta.

2. Mínimos costes de operación: se consiguen utilizando de forma racional y equilibrada

la capacidad industrial o reduciendo los niveles de inventario y empleando procesos
operativos eficientes.

Los objetivos que persigue la logística integral y los beneficios que aporta a la empresa
son:

- Aportar a la organización una visión de conjunto del funcionamiento y la importancia

de la logística, para lo cual es imprescindible la participación de la dirección.

- Aumentar la capacidad de reacción a la hora de cubrir nuevas necesidades que les

surjan a los clientes. Esto es porque se tiene un mayor control de lo que ocurre en la
cadena de suministro. Además, también aumenta la capacidad de reacción ante
posibles problemas e imprevistos.

- Concretar y racionalizar procesos gracias a la visión de conjunto que aporta la logística

integral (se evitan duplicidades).

- Mejora la relación con clientes y proveedores debido a que se el servicio ofrecido es

mejor y la forma de trabajar más cercana.

- Se reducen costes, ya que existe un mayor conocimiento de las necesidades de la

empresa, lo que se traduce en una mejor previsión (stock).

101
- Mayor claridad respecto a la trazabilidad, la visibilidad y la comunicación entre los
diversos agentes de la cadena de suministro.

- Mayor capacidad de obtención e interpretación de los datos relevantes para los

procesos logísticos llevados a cabo.

A continuación, se muestra un video grabado por la empresa Ransa (operador logístico)

en el que se explica lo que es la logística integral:

https://www.youtube.com/watch?v=aXZB9psVGoo

Autoevaluación video “Ransa: ¿sabes qué es una gestión logística integral?”: (V02)

1. De los siguientes servicios, ¿cuál no es uno de los que ofrece la empresa de gestión
logística del video?

Almacenaje.

Depósito temporal.

Ventas.

2. Si una empresa cuenta con ayuda de otra empresa gestora de la cadena

logística podrá centrarse más en:

La estrategia.

El abastecimiento.

El almacenaje.

3. ¿En qué zona trabaja la empresa de gestión logística del video anterior?

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En España.

En Asia.

En Latinoamérica.

Las estrategias que utiliza la logística integral para conseguir que todos los elementos de
la cadena logística se integren y funcionen de forma conjunta son:

1. Integración funcional:

La logística requiere de la colaboración y coordinación de todos los departamentos de

la compañía.

2. Integración empresarial:

Además de hacer que los departamentos de la empresa funcionen de forma

coordinada, hay que integrar a otros agentes que intervengan en el proceso.

3. Integración espacial:

Es importante considerar la ubicación geográfica de los socios, proveedores y clientes

para definir la estrategia empresarial.

103
 4. Integración estratégica:

Hay que integrar de forma adecuada instalaciones, empresas, departamentos y

trabajadores, a partir de una estrategia establecida (qué tipo de cadena de suministro
queremos tener).

La logística integral considera como un bloque los procesos que componen la logística
interna según el siguiente esquema:

LOGÍSTICA INTEGRAL

LOGÍSTICA INTERNA

Proveedor Aprovisionamiento Producción Distribución Cliente

104
En relación con las fases de la logística interna los aspectos clave a considerar son:

Fase de aprovisionamiento:

Como ya sabemos, el proceso de aprovisionamiento consiste en poner a disposición los

materiales o productos para el proceso posterior:

- Producción en el caso de una empresa industrial.

- Distribución en el caso de una empresa comercial.

Las funciones y tareas que incluye esta fase son:

FUNCIONES TAREAS

- Búsqueda y selección de proveedores.

- Recepción y análisis de ofertas.

- Negociación precios.

Compras - Realización compras.

- Control compras.

- Representación de proveedores.

- Previsión de las necesidades.

Aprovisionamiento - Establecimiento de cantidades.

- Seguimiento de los pedidos.

- Tipos de stocks.

Existencias - Rotación de las existencias.

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 - Inventarios.

- Ubicación y dimensionamiento.

- Tipos de almacenes.

Almacenes - Tipos de almacenamientos.

- Tipos de movimientos y manutención.

- Administración del almacén.

Los objetivos de la fase de aprovisionamiento son:

- Abastecer al cliente de la cantidad de producto requerida en cada momento.

- Minimizar los costes de adquisición obteniendo el máximo beneficio.

- Minimizar el coste total de aprovisionamiento para la obtención de la máxima

rentabilidad.

Fase de producción:

La fase de producción se encarga de transformar los materiales adquiridos en la fase de

aprovisionamiento en productos que pasan a la fase de distribución.

Las funciones y tareas que incluye esta fase son:

FUNCIONES TAREAS

- Cálculo de necesidades de recursos.

Planificación - Programación de producción.

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 - Lanzamiento de órdenes de producción.

- Producción.

Gestión - Gestión de stocks.

- Seguimiento de la producción.

Control - Análisis de desviaciones.

- Cierre de órdenes de producción.

Los objetivos de la fase de producción son:

- Trasladar los productos a la fase de distribución en condiciones de calidad, cantidad y

plazos adecuados.

- Minimizar el coste de producción obteniendo el máximo beneficio.

- Minimizar el coste global de producción hasta el paso al proceso de distribución

obteniendo la máxima rentabilidad posible.

Fase de distribución:

La fase de distribución se encarga de trasladar los productos elaborados en la fase de

producción hasta el cliente.

Las funciones y tareas que incluye esta fase son:

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 FUNCIONES TAREAS

- Ubicación y dimensionamiento.

Almacenes - Tipos de almacenes.

- Tipos de almacenamientos.

- Tipos de movimientos y manutención.

- Administración del almacén.

- Definición del tipo de distribución.

Preparación - Tipo y método de preparación.

- Medios para la preparación.

- Gestión del ámbito de cobertura.

Transporte - Gestión del factor tiempo.

- Ámbito legal.

Los objetivos de la fase de distribución son:

- Hacer llegar los productos al cliente en el plazo y modo estipulado.

- Minimizar los costes de distribución al máximo beneficio.

- Minimizar el coste total de distribución hasta la entrega al cliente con la máxima

rentabilidad posible.

A continuación, se muestra un video que habla sobre el funcionamiento del centro

logístico principal del grupo Cortefiel:

https://www.youtube.com/watch?v=N_fTqa4JyUE

Autoevaluación video “centro logístico de Grupo Cortefiel”: (V03)

1. ¿Qué 4 procesos se dan en la actividad del almacén del video?

Recepción, ubicación, preparación y expedición.

Recepción, utilización, preparación y expedición.

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Recepción, ubicación, preparación y exportación.

2. ¿A través de qué países se suele realizar el aprovisionamiento de la

mercancía en la empresa del video?
Americanos principalmente.
Africanos principalmente.
Asiáticos principalmente.

3. De los siguientes, ¿cuál no es un tipo de flujo de mercancía?

Cross dock directo.
Picking de caja multireferencia.
Cross dock indirecto.

Como ya se ha indicado en apartados anteriores, el sistema ERP (Planificación de

Recursos Empresariales) es un conjunto de sistemas de información que permiten integrar
las operaciones de la empresa que tienen que ver con la producción, la logística, el
inventario, los envíos y la contabilidad. Aunque el sistema se divide en módulos, funciona
como un sistema integrado de información.

Para la implantación de un sistema ERP que ayude a la integración de todas las

actividades que forman parte del sistema logístico, debemos saber que esto supone un
proceso largo y complejo que requiere de:

- Rediseño de los métodos de trabajo.

- Elevada inversión de tiempo y dinero.

- Reemplazamiento de la infraestructura de la empresa en muchas ocasiones.

Son aspectos a considerar previamente a la implantación del ERP:

109
 1. Expectativas:

Las expectativas generadas ante la implantación de un ERP son:

- Disponer de un sistema integral para todas las áreas de la empresa.

- Disponer de información financiera y operativa on-line.

- Definir y mejorar los procesos y herramientas de control de gestión.

- Reducir los costes de operación.

- Incrementar los ingresos operativos del negocio.

- Mejorar la eficiencia operativa en todas las áreas.

- Mejorar la imagen de la empresa.

- Mejorar en procesos lo que equivale a un incremento de la competitividad.

- Utilizar el sistema como base para proyectar nuevos negocios.

- Implantar un sistema que disponga de herramientas E-Business.

2. Costes asociados:

COSTES EXTERNOS COSTES INTERNOS

- Infraestructura técnica (hardware, red y

comunicaciones).
- Formación de los recursos humanos de
- Software (licencias, módulos a implantar, la compañía.
actualizaciones, etc.).
- Costes asociados a la implantación del
- Servicios de consultoría, desarrollo, ERP en la empresa.
implantación y mantenimiento.

110
Los componentes necesarios para la implantación de un ERP son:

1. El ERP:

Existen multitud de ERP’S, de modo que debe seleccionarse el que mejor se adapte a
cada empresa.

Los ERP’S que sirven para cualquier tipo de organización son los denominados de solución
horizontal y los que sirven para atender necesidades concretas son los denominados de
solución vertical. Además, existen ERP’S que integran ambos tipos de solución.

111
 2. Las personas y la gestión del cambio:

Es esencial llevar a cabo un análisis adecuado de los requerimientos de los usuarios para
integrarlos desde el primer momento de la implantación y así conseguir buenos
resultados.

Por otro lado, hay que concretar las mejoras que se obtendrán de cada una de las
personas de la organización a través de la implantación y definición de un plan de
comunicación para informar del proyecto a todas las personas que integran la misma.

Se contará con la ayuda de consultores externos para obtener la visión de profesionales

desde el punto de vista tecnológico y del negocio, si no se cuenta en la plantilla con
estos.

3. La estrategia:

Lo idóneo es que el ERP y su hardware asociado se adapten a la estrategia corporativa

de la organización y no que sea al contrario.

Esto quiere decir que a partir de una perfecta definición de la estrategia de la

organización, se asocien a ella los recursos tecnológicos necesarios que posibiliten su
ejecución.

112
 4. El hardware:

Lo habitual es que el hardware no suponga mayor problema a la hora de implantar el

ERP, lo que ocurre es que en ocasiones se puede hacer una mala elección del mismo o
que el diseño del sistema haga disminuir el rendimiento global de la implantación.

Por ello, hay que definir perfectamente los requerimientos del sistema para así proceder
al diseño de una solución en la que no se invierta ni más ni menos de lo necesario.

5. Los procesos:

Además de las personas, los procesos se encargan de definir la eficiencia y eficacia de la

organización, los cuales se deben redefinir a la hora de implantar el ERP.

El modo de proceder es redefinir los procesos previamente a la implantación del ERP

para garantizar que estos sean soportados por el sistema, aunque en muchas ocasiones
esto no se hace así y se siguen llevando a cabo del mismo modo que se hacía antes de
implantar el ERP. El problema de esto es que no se consigue ninguna mejora respecto a
la reducción de costes o tiempos de los procesos, por eso es tan importante realizar la
redefinición de los procesos de forma previa.

113
 2. Otras de herramientas de gestión presentes:

Es habitual que las empresas dispongan de varias aplicaciones para la gestión de los
procesos.

Entre las más habituales se encuentran:

- Herramientas propias o sectoriales.

- Herramientas de Gestión de Relaciones con los clientes (CRM):

Estrategia comercial enfocada en el cliente, con el objetivo de reunir la máxima

cantidad de información y conseguir así el mayor grado de satisfacción posible.

- Business Intelligence.

- Herramientas de Gestión de la cadena de suministro (SCM):

Este modelo se basa en la integración de los procesos que más valor añaden a la
cadena, para así evitar que se produzcan disconformidades por parte de alguna de las
partes (proveedores o clientes).

114
Las características de esta herramienta son:

* Establece un flujo constante de información, productos y fondos entre las diferentes

etapas.

* El cliente es fundamental en la cadena de suministro (la finalidad es su satisfacción).

* Cada etapa de la cadena, se conecta por un flujo de productos, información y fondos.

* No es necesario que en la cadena de suministro estén presentes todas las etapas.

* El diseño de la cadena de suministro estará en función de las necesidades del cliente y
las funciones de cada etapa.

NOTA

La mayor parte de las veces se requiere que todas las aplicaciones se encuentren
conectadas con el ERP para conseguir una gestión de la información eficiente, lo que
supone una tarea compleja que condiciona los resultados finales de la implantación.

Las fases de implantación del ERP son:

1. Pre-implantación:

Análisis previo para conseguir evaluar la rentabilidad que supondrá la implantación del
ERP en el que se definirán:

- Objetivos.

115
- Alcance funcional.

- Coste total.

- Recursos necesarios.

- Necesidades concretas de la organización.

- Calendarios, etc.

2. Proyecto de implantación:

Incluye desarrollos, parametrizaciones, formación, etc.

A la fase de pre-implantación no se le suele prestar mucha atención, lo que supone

muchos problemas a la hora de implantar el sistema ERP. Para evitar esto, se recomienda
que el análisis previo contenga al menos los siguientes apartados:

a) Análisis inicial de la estrategia, tecnología, procesos, personas y organización:

Análisis profundo de la estrategia, las personas, los procesos y la tecnología de la

organización para obtener la mejor solución desde el punto de vista tecnológico y de
gestión del cambio asociado.

Esta fase requiere de la creación de equipos de trabajo encargados de realizar el análisis

indicado y el trabajo posterior.

b) Definición de objetivos de la implantación del ERP:

Son los objetivos que deben estar integrados dentro de la estrategia de la organización
que pueden ser:

- Tangibles: reducción de costes, mejora de eficacia y eficiencia de procesos, reducción

del plazo de entrega, reducción de los niveles de inventario, etc.

116
- Intangibles: disponer de más cantidad de información y conocimiento para la toma de
decisiones.

c) Definición de las mejoras en los procesos y organización que aportará la implantación

del ERP:

No se trata de una declaración de intenciones, sino que deben considerarse dentro de

los procesos de la organización y reconocer el impacto sobre los mismos.

Se definirán objetivos cuantificados de mejora para cada proceso, de modo que deben
estar integrados en el calendario del proyecto.

d) Definición del plan de gestión del cambio para conseguir el cambio de manera no
traumática:

La comunicación interna es esencial para convencer a los integrantes de la organización

de los beneficios que aportará la implantación del ERP.

e) Elección de la solución tecnológica:

Hay que elegir la solución tecnológica más adecuada para la organización, así como el
implantador que más se adapte en función del análisis realizado en la primera fase y los
módulos y parametrizaciones necesarias.

f) Definición de un calendario aproximado y presupuesto asociado:

Directamente relacionado con la fase anterior, ya que depende de la elección

tecnológica y de los desarrollos anexos.

g) Definición del retorno de la inversión:

Además de los parámetros clave KPI para definir el seguimiento de la implantación y un

análisis de sensibilidad ante la variación de determinados parámetros.

h) Implantación del ERP:

Se debe realizar un seguimiento y control estricto de los objetivos previamente definidos y

de los elementos críticos para garantizar la rentabilidad del proyecto.

117
Las ventajas e inconvenientes de la implantación del ERP son:

VENTAJAS INCONVENIENTES

- Mejor control de las operaciones.

- Mayor eficiencia administrativa.

- Aumento de la productividad. - El proceso de implementación suele ser

- Mejor servicio a los clientes.
- Ahorro en costos operativos.
- Mayor visibilidad de las operaciones.
- Soporte para la toma de decisiones.
largo, costoso y difícil.
- La implementación puede costar más
que la licencia.
- La empresa tiene que adaptar sus
procesos al sistema.

- Preparación para e-business. - Se depende de un solo proveedor.

- Mayor competitividad frente a otras - La fijación de un estándar a veces lleva

empresas que no disponen de sistema ERP. a adoptar el mínimo común
denominador.
- Ahorro en elementos tangibles: reducción
de recursos humanos necesarios y de - En ocasiones establecer el sistema ERP
inventario. desde arriba puede ser un gran error.

- Ahorro en elementos intangibles: - Las empresas que sufren muchos

incremento de la cantidad y la calidad de cambios y están altamente
información de los consumidores. descentralizadas no deben usar un ERP.

- Permite ver y gestionar la red extendida de - Algunos proveedores se han

la empresa, sus proveedores, alianzas y especializado solo en ciertas industrias.

118
clientes como un todo integral.

- Mejora de la cadena de procesos, mayor

estandarización y mayor eficacia en la
respuesta a los clientes.

El enfoque metodológico permite:

- Conocer los procesos de negocio de las compañías.

- Identificar los criterios clave de selección de herramientas de gestión.

- Analizar la oferta existente en el mercado.

- Seleccionar aquella solución que mejor se adapta a las necesidades de la compañía.

Dicho enfoque sirve para establecer el ERP adecuado a las características de la

compañía.

Las fases que componen el enfoque metodológico son:

A continuación, se indican los aspectos clave de las fases del enfoque metodológico que
son:

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

Objetivo:

Conocer los procesos de negocio clave de las compañías, la interrelación entre ellos y

119
los sistemas e infraestructuras existentes.

Actividades:

- Identificación de procesos y reglas de negocio actuales.

- Identificación de la arquitectura tecnológica actual.

Resultados:

- Plan de Proyecto.

- Modelo de procesos y reglas de negocio.

- Descripción de funciones.

- Esquema de la infraestructura tecnológica.

2. ANÁLISIS DE REQUISITOS

Objetivo:

Conocer las necesidades de los usuarios con respecto al modelo de procesos de

negocio que tiene la compañía y las expectativas respecto al nuevo sistema.

Actividades:

- Toma de requisitos.

- Selección de las “best practices” sectoriales.

- Identificación de los procesos necesarios para las “best practices”.

Resultados:

- Modelo de procesos mejorado.

- Requisitos de usuario (de negocio, técnicos).

3. IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

Objetivo:

Identificar los ratios que servirán para evaluar las diferentes alternativas y seleccionar
aquellas que se ajustan a las necesidades establecidas.

120
 Actividades:

- Definición de ratios de evaluación.

- Identificación de alternativas.

- Selección de alternativas posibles.

Resultados:

- Ratios de evaluación.

- Cuadro de alternativas posibles.

4. SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

Objetivo:

Estudio de las alternativas identificadas a partir de los ratios de definidos y selección de

aquella que mejor se adapte a las necesidades y requerimientos marcados.

Actividades:

- Análisis de ratios y alternativas.

- Análisis de requerimientos y alternativas.

- Análisis del coste/beneficio.

Resultados:

- Análisis de alternativas.

- Valoración de alternativas.

- Selección de mejor alternativa.

5. PLANIFICACIÓN DE LA IMPLANTACIÓN

Objetivo:

Elaboración detallada del plan de implantación de la alternativa seleccionada.

Actividades:

- Identificación de tareas y subtareas a desarrollar.

121
- Elaboración del calendario de implantación.

- Identificación de recursos necesarios.

Resultados:

- Plan de proyecto de implantación.

Finalmente, para la selección del ERP los parámetros a considerar son:

PARÁMETROS GENERALES PARA LA ELECCIÓN DEL ERP

- Capacidad de adaptación a las necesidades del cliente.

- Cantidad de módulos adaptables a las necesidades.

- Facilidad de uso.

- Coste de la solución.

- Experiencias y casos de éxito en el sector.

- Solidez financiera del vendedor.

- Tecnologías empleadas.

- Estabilidad en las tecnologías empleadas.

- Cantidad y perfil de clientes.

- Robustez tecnológica de la solución.

- Inversión en I+D.

- Metodología de implantación.

- Independencia de sistema operativo y de motor de base de datos.

- Usabilidad.

- Escalabilidad.

- Flexibilidad para la gestión de nuevas líneas de negocio.

122
 PARÁMETROS PARA LA EVALUACIÓN DEL IMPLANTADOR

- Experiencia en el producto y en el sector de la compañía.

- Coste.

- Conocimientos y experiencia del personal, sobre todo, del líder de proyecto en

implantaciones del producto y en el sector de la compañía.

- Metodología de implantación.

- Metodología de formación.

- Proximidad geográfica.

- Presencia global.

- Compromiso en la implantación.

- Conocimientos y experiencia en integración de sistemas.

- Capacidad de disposición de personal.

- Estabilidad financiera del implantador.

NOTA

En este caso se ha hablado sobre el proceso de implantación del sistema ERP, que sería
similar a la hora de implantar cualquiera de los SLI vistos en el apartado 2.1.1.

A continuación, se muestra un ejemplo de una empresa de batidos de fruta natural que

ha implantado un sistema ERP en el que se explica cómo funciona:

https://www.youtube.com/watch?v=JWJzh7t8ptM

Autoevaluación video “implantación del ERP myGESTIÓN y EPSON en Cosechas España

Batidos Naturales - Caso de Éxito”: (V04)

1. ¿Cuál es la principal ventaja de myGESTIÓN para la franquicia del video?

La velocidad y facilidad de implantación.

Los costes.

123
Los privilegios administrativos.

Autoevaluación intermedia 2:

1. Conjunto de técnicas y medios que sirven para gestionar los flujos de materiales e
información para satisfacer las necesidades de los clientes desde el punto de vista de la
calidad, la cantidad, el lugar y el momento adecuados, en el menor tiempo y al menor
coste posible:

a) Logística inversa.

b) Logística transversal.

c) Logística integral.

d) Logística de información.

2. Estrategia de la logística integral que considera la ubicación geográfica de los socios,

proveedores y clientes:

a) Empresarial.

b) Espacial.

c) Funcional.

d) Operativa.

3. Dentro de la logística integral la distribución se considera dentro de la logística:

a) Interna.

b) Externa.

c) Intermedia.

124
d) Final.

4. La implantación de un ERP en la empresa requiere:

a) Rediseño de los métodos de trabajo.

b) Elevada inversión de tiempo y dinero.

c) Reemplazamiento de la infraestructura de la empresa.

d) Todos los aspectos indicados.

5. ERP que sirve para cualquier tipo de organización:

a) Vertical.

b) Universal.

c) Horizontal.

d) Mixto.

2.3. Concepto de distribución como un sistema

integrado
Cuando un cliente adquiere un producto o servicio, en la mayoría de los casos no es
consciente de todos los procesos por los que tiene que pasar el mismo hasta llegar a sus
manos.

Es importante conocer todos los procesos por los que pasa el producto o servicio y, por
tanto, la logística y distribución que utiliza la empresa, ya que de esto dependerá el
precio final.

125
DEFINICIÓN

Logística de distribución: proceso que siguen todos los productos o servicios desde su
producción o fabricación hasta que llegan al cliente final en el tiempo, lugar y forma
pactados.

De forma general las fases que forman parte de la logística de distribución de un

producto son:

1. Recepción por parte del fabricante.

2. Inspección.

3. Transporte.

4. Almacenamiento.

5. Entrega al cliente a través de un punto de distribución/tienda o en su domicilio.

NOTA

Actualmente es habitual que la entrega de los productos se realice en el domicilio de los

clientes, debido al crecimiento de las tiendas online o el ecommerce.

126
Las funciones de la logística de distribución son:

- Poner a disposición del consumidor en tiempo, cantidad y forma el producto o servicio

solicitado.

- Gestión de los pedidos de manera que se traten las órdenes de compra en el orden y
tiempo adecuados para garantizar una entrega óptima sin errores.

- Gestión de almacén de modo que se lleve un control de las entradas y salidas de los
productos del inventario, para evitar retrasos en las entregas y otros errores a la hora de
preparar los pedidos.

127
- Embalaje de los productos que los proteja según la naturaleza del mismo. Por ejemplo, si
el producto embalado es muy frágil hay que indicarlo en la caja para que se maneje con
cuidado y su entrega sea perfecta.

- Transporte del producto de manera que se establezcan rutas a través de diferentes

medios de transporte de modo que la entrega sea lo más rápida posible.

La importancia de establecer una estrategia empresarial en relación con la logística de

distribución, debe enfocarse en que el cliente reciba el producto o servicio:

- De forma rápida (cada vez más se establece el periodo de 24 h).

- Minimizando los recursos empleados (reducción de costes).

128
En función del producto o servicio que se quiera distribuir se establecen 3 canales de
distribución:

1. Canal de distribución de bienes de consumo: hace llegar al consumidor de forma

rápida y sencilla los productos perecederos.

Este tipo de canal de distribución permite vender los productos rápidamente para evitar
que pierda calidad o se estropee.

Ejemplos: mercados centrales o lonjas de pescado.

2. Canal de distribución de bienes industriales: es el utilizado por empresas productoras

que se encargan de suministrar y acercar los productos a otras empresas que los usarán
en su proceso de producción o manufacturación.

Ejemplos: empresa que fabrica neumáticos y se los suministra a otra que fabrica
automóviles.

129
3. Canal de distribución de servicios: en este caso hay que distinguir entre dos tipos de
servicios:

- Aquellos ofrecidos directamente al cliente. Ejemplo: servicio de peluquería.

- Aquellos que se adquieren para usarlos más adelante. Ejemplo: reserva de un viaje.

2.3.1. Concepto de sistema

DEFINICIÓN

Sistema: conjunto de componentes que se relacionan con al menos algún otro

componente.

Los sistemas pueden ser materiales o conceptuales.

Todos los sistemas tienen composición, estructura y entorno, pero solo los sistemas
materiales tienen mecanismo y solo algunos sistemas materiales tienen figura (forma).

130
DEFINICIÓN

Sistema Integrado de Gestión (SIG): sistema que agrupa varias disciplinas de modo
conjunto, simplificando los diferentes sistemas de gestión e incrementando su utilidad.

Para poder llevar a cabo la producción en una empresa se necesita realizar distintos
procesos y operaciones, de modo que si se establece un sistema que los integre la
actividad diaria mejorará.

Los beneficios de implantar un SIG son:

- Se asegura que todas las actividades aumentan su rendimiento de forma correlativa.

- Se limita el número de manuales de gestión, de modo que el mantenimiento del sistema

requiere menos esfuerzo y dedicación.

- Se eliminan duplicidades de procedimientos e instrucciones a seguir en cada área de la

organización.

- Su implantación es más rápida que haciéndolo separadamente, ya que se pone en

marcha a la vez en todas las áreas.

- La distribución de esfuerzos y recursos es equitativa en todas las áreas.

- Las políticas y objetivos son coherentes entre sí.

- La formación del personal se reduce notablemente debido a que muchos apartados

del sistema son comunes a todas las áreas.

131
- La información fluye de forma multidireccional y está interrelacionada entre sí, lo que
facilita que sea accesible desde cualquier punto de la red informática.

Teniendo en cuenta el proceso de distribución de una empresa, se habla de dos tipos de

integración de los canales de distribución:

1. Integración vertical:

Las empresas que siguen un modelo de integración vertical, tienen el mismo dueño y
están unidas por una jerarquía.

Los miembros de dicha jerarquía realizan diferentes tareas que se combinan para poder
satisfacer una necesidad común y cumplir con las necesidades y expectativas del
consumidor final.

EJEMPLO

Una empresa petrolera en la que se realizan tareas de perforación, producción,

transporte, refinación, comercialización, distribución y venta al detalle.

Se pueden distinguir 3 tipos de integración vertical:

La empresa dispone de otras empresas subsidiarias que

producen algunos de los componentes que requieren para la
fabricación de sus productos.
INTEGRACIÓN VERTICAL
Ejemplo: compañía automovilística que dispone de una
HACIA ATRÁS
empresa de neumáticos, una empresa de vidrio y una
empresa de metal.

La empresa dispone de otras empresas subsidiarias que

distribuyen o venden sus productos a los consumidores y para
INTEGRACIÓN VERTICAL
su propio consumo.
HACIA DELANTE
Ejemplo: estudio de cine que posee una cadena de teatros.

132
INTEGRACIÓN VERTICAL La empresa dispone de empresas subsidiarias que le
COMPENSADA suministran materiales a la vez que distribuyen los productos
fabricados.

Las ventajas de la integración vertical son:

- Se evoluciona hacia una economía de escala (alcance del nivel de producción óptimo
a un menor coste).

- Economía de alcance (reducción del coste promedio de la empresa en la producción

de dos o más productos de forma conjunta).

- Reducción de costes.

- Mayor competitividad.

- Mayor grado de control sobre toda la cadena de valor.

2. Integración horizontal:

Se trata de adquirir actividades económicas en el mismo nivel de la cadena de valor, de

modo que se adquieren aquellas relacionadas con productos similares aumentando las
sinergias y que exista un mayor grado de diversificación.

133
EJEMPLO

Diferentes productos de confitería que llevan asociados los mismos mensajes básicos de
comercialización.

Las ventajas de la integración horizontal son:

- Se evoluciona hacia una economía de escala.

- Establecimiento de sinergias positivas.

- Se evoluciona hacia una economía de enfoque.

- Se reduce la competencia.

- Mayor satisfacción de los clientes.

- Se incrementa la capacidad de negociación.

- Se consigue mayor apalancamiento con proveedores y/o clientes poderosos.

RECUERDA

La integración vertical incluye el proceso de compra de insumos o materia prima, la

transformación y la comercialización del producto final.

La integración horizontal se produce cuando la empresa ofrece varias gamas de

productos o servicio dentro del mismo corporativo, de modo que se tiene que describir el
proceso completo para explicar cómo se le hacen llegar al consumidor los distintos
productos o servicios ofrecidos.

134
Autoevaluación intermedia 3:

1. Proceso que siguen todos los productos o servicios desde su producción o fabricación
hasta que llegan al cliente final en el tiempo, lugar y forma pactados:

a) Logística directa.

b) Logística de distribución.

c) Logística de aprovisionamiento.

d) Logística integral.

2. No es función de la logística de distribución:

a) Gestión de los pedidos de manera que se traten las órdenes de compra en el orden y
tiempo adecuados para garantizar una entrega óptima sin errores.

b) Gestión de almacén de modo que se lleve un control de las entradas y salidas de los
productos del inventario, para evitar retrasos en las entregas y otros errores a la hora de
preparar los pedidos.

c) Transporte del producto de manera que se establezcan rutas a través de diferentes

medios de transporte de modo que la entrega sea lo más rápida posible.

d) Adquisición de las materias primas para abastecer el almacén de productos.

3. Sistema que agrupa varias disciplinas de modo conjunto, simplificando los diferentes
sistemas de gestión e incrementando su utilidad:

a) SLI.

b) GIS.

c) SIG.

d) LIS.

135
4. Las empresas que siguen este modelo de integración tienen el mismo dueño y están
unidas por una jerarquía:

a) Integración vertical.

b) Integración horizontal.

c) Integración hacia delante.

d) Integración hacia atrás.

5. Una empresa que dispone de empresas subsidiarias que le suministran materiales a la

vez que distribuyen los productos fabricados sigue un proceso de integración:

a) Vertical hacia delante.

b) Vertical compensada.

c) Vertical hacia atrás.

d) Horizontal.

2.3.2. Centros de actividad del sistema de distribución

En relación con los canales de distribución, las empresas tienen que tomar una serie de
decisiones estratégicas.

De este modo, una empresa puede vender sus productos utilizando varios canales de
distribución que es lo que se conoce como “red de distribución”.

136
En relación con los canales de distribución la empresa debe tomar las siguientes
decisiones al respecto:

1. Conocer los tipos de canales de distribución que existen.

2. Decidir el canal a utilizar.

3. Decidir el número de escalones que habrá en la red de distribución.

4. Decidir el número de elementos de cada escalón.

1. Conocer los tipos de canales de distribución que existen:

Las empresas que se dedican a fabricar productos tienen 3 opciones para distribuirlos
que son:

- Venta directa: en este caso la empresa vende al producto de forma directa sin la
intervención de intermediarios, es decir, no existen tiendas físicas.

Ejemplo: empresa de ordenadores “Dell” que recibe los pedidos por internet o por
teléfono de manera que ensambla el ordenador solicitado con las características
indicadas por el cliente y se lo envía.

- Sistemas integrados: la empresa dispone de sus propias tiendas para hacer llegar el
producto al consumidor final.

Ejemplo: la empresa textil “Zara” que fabrica su propia ropa y la vende en sus tiendas.

137
- Venta ajena: se envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son
propiedad de la empresa que los fabrica (intermediarios).

Esto ocurre en la mayoría de los casos.

Aunque los intermediarios se llevan una parte del beneficio de la venta, estos desarrollan
otras funciones que benefician a los distribuidores entre las que se encuentran:

- Recopilación de información para planear y facilitar el intercambio.

- Promoción del producto o servicio.

- Localización de clientes potenciales.

- Adaptación del producto o servicio a las necesidades del cliente a partir de

modificaciones en los procesos de fabricación, clasificación, montaje o empaque.

- Negociación de un precio con el que estén de acuerdo ambas partes para efectuar la
transferencia de la propiedad del producto o servicio.

- Distribución física de los productos.

- Financiación de las actividades.

- Aceptación de riesgos derivados de la distribución.

2. Decidir el canal a utilizar:

Una vez que se conocen los canales de distribución que existen, la empresa debe decidir
cuál o cuáles utilizar sabiendo que:

138
- El lugar de venta del producto influye sobre la imagen de la marca.

Ejemplo: la empresa “BIC” triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y

maquinillas de afeitar, pero fracasó al intentar vender perfumes baratos en
supermercados.

- Existen canales de distribución que son incompatibles.

Ejemplo: una perfumería selecta no vende sus perfumes en hipermercados de bajo

precio.

- Los márgenes comerciales varían en función del canal de distribución seleccionado.

Ejemplo: la empresa “Coca Cola” gana mucho más vendiendo a través de máquinas
automáticas que en supermercados.

- Las barreras de entrada son diferentes para cada canal de distribución.

Algunos canales de distribución requieren de la presencia de vendedores bien formados

y motivados, además de grandes inversiones en promociones y publicidad.

3. Decidir el número de escalones que habrá en la red de distribución:

Las opciones a la hora de determinar el número de escalones en la red de distribución

son:

- Venta directa al consumidor final.

- Disponer de vendedores o un sistema para vender los productos a las tiendas y que
estas hagan lo propio con el consumidor final.

- Venta a mayoristas que a su vez vendan los productos a las tiendas.

139
- Venta a mayoristas que vendan a otros mayoristas que luego venden los productos a las
tiendas.

Ejemplo: en Japón utilizan un sistema de distribución con numerosos escalones, de modo

que las fábricas venden a los mayoristas nacionales, estos venden a mayoristas
especializados, estos venden a mayoristas regionales, estos venden a mayoristas locales,
que finalmente venden los productos a las tiendas.

4. Decidir el número de elementos de cada escalón:

Se trata de elegir el número de mayoristas o tiendas que se emplearán para la

distribución de los productos en base a:

- Imagen que se desea transmitir de la marca.

- La estrategia establecida por la empresa.

- Los costes de distribución que aumentan al aumentar el número de lugares al que se

quiere llevar el producto.

- El nivel de servicio que se quiere dar a los clientes, de manera que se puede enviar el
producto a pocos o muchos puntos.

Se habla de 3 alternativas en función del número de establecimientos de venta a utilizar

en cada zona:

a) Estrategia de distribución intensiva: con esta estrategia se pretende que el producto

esté presente en el mayor número de puntos de venta que sea posible.

De este modo se impulsa el volumen de ventas, ya que el consumidor puede disponer

del producto en cualquier punto de venta cercano.

Ejemplo: “Coca Cola” es una empresa que pone a disposición de sus clientes el producto
en multitud de lugares.

140
Las ventajas e inconvenientes de esta estrategia son:

VENTAJAS INCONVENIENTES

- Al facilitar al cliente la compra del - Coste muy elevado.

producto garantiza su fidelidad.
- Puede perjudicar a la imagen de marca si el
- Dificulta la entrada de producto se coloca en puntos de venta
competidores. inadecuados.

Ejemplo de distribución intensiva.

b) Estrategia selectiva: se seleccionan los puntos de venta por zonas. Por ejemplo, si se
vende un perfume en una zona con 100 perfumerías, se seleccionan las 20 mejores para
su distribución.

Esta estrategia permite diferenciar al producto dentro del mercado, localizándolo en

lugares que se dediquen específicamente a la venta de este tipo de productos.

El hecho de hacer una selección de los lugares donde se venderá el producto, es una
buena estrategia comercial para hacerle ver a los propietarios que van a tener un
producto de categoría que no van a tener otros establecimientos.

En este caso los costes de distribución son menores, ya que el número de locales a los
que se vende el producto es menor existiendo la opción de no seleccionar aquellos que
suponen mayores costes.

Por otra parte, al disponer de un menor número de puntos de venta los ingresos
obtenidos respecto a las empresas que siguen una estrategia intensiva serán menores. Lo
que ocurre es que no todas las empresas tienen la capacidad para abarcar un gran
número de puntos de venta, lo que se puede contrarrestar especializándose en un
determinado mercado donde puedan llegar a ser más competitivas.

141
 Ejemplo de distribución selectiva.

c) Estrategia de distribución exclusiva: se trata de disponer de un único punto de venta

en cada zona.

Esta estrategia supone reservar toda una zona para establecer un punto de venta para
la venta de estos productos.

Se utiliza en sectores donde el servicio de postventa es muy importante, como puede ser
el sector del automóvil.

En ocasiones esta estrategia no permite el crecimiento de otras empresas del sector ya

que se restringe la zona a un único vendedor, lo que va en contra del crecimiento de
dicha zona.

Una de las ventajas de seguir esta estrategia es que se garantiza la calidad del servicio,
ya que el fabricante tiene la opción de supervisar la actividad del establecimiento
debido al acotamiento de los puntos de venta.

Los proveedores del producto seleccionan al mayorista de forma muy cuidadosa para
que la venta resulte exitosa de manera que el mayorista dispone de exclusividad y
beneficios económicos que hacen que se vendan más productos de esta marca en
relación con la competencia.

Ejemplo de distribución exclusiva.

A continuación, se muestra un video en el que se explica el proceso de elaboración y

distribución del producto de la empresa “Coca Cola”:

142
https://www.youtube.com/watch?v=dm-Wl8Kn9O8

Autoevaluación video “cómo lo hacen- Coca Cola (Discovery MAX)”: (V05)

1. ¿Cuántas fábricas tiene Coca-cola en el mundo?

No menos de 900

No menos de 1.000

No menos de 500

2. ¿Cuántas latas al día utiliza la fábrica del video?

4.250.000

3.950.000

3.250.000

3. ¿Cuál es el gas que da efervescencia a las bebidas con gas?

El metano.

El helio.

El dióxido de carbono.

Autoevaluación intermedia 4:

1. Los canales de distribución que utiliza una empresa para vender sus productos forman
lo que se denomina:

a) Red capilar.

143
b) Red de reparto.

c) Red de abastecimiento.

d) Red de distribución.

2. Una empresa que se dedica a la venta de libros, atiende las solicitudes de los clientes
por teléfono y a través de internet, de modo que realiza las entregas utilizando su propia
flota de vehículos. La opción de distribución que utiliza es:

a) Venta directa.

b) Sistema integrado.

c) Venta ajena.

d) Venta por catálogo.

3. ¿En qué tipo de distribución actúan los intermediarios?

a) Sistemas integrados.

b) Venta ajena.

c) Venta directa.

d) En todos los indicados.

4. ¿Cuál es el principal inconveniente de la estrategia de distribución intensiva?

a) Falta de fidelidad por parte del cliente.

b) Competidores.

c) Costes elevados.

144
d) Bajos ingresos.

5. ¿Cuál de las siguientes empresas sigue una estrategia de distribución intensiva?

a) Coca Cola.

b) Jaguar.

c) Panasonic.

d) Todas las indicadas.

IDEAS CLAVE
Un Sistema de información logístico (SIL) es una estructura interactiva de personas,
equipos y procedimientos que hacen que la información relevante esté disponible para
toda la organización con el propósito de planear, implementar y controlar todas las
actividades que integran la empresa.

Los principales SIL que se utilizan de forma habitual son:

- EDI (Intercambio Electrónico de Datos/Electronic Data Interchange).

- JDE (JD Edwards).

- SAP (Sistemas, Aplicaciones y Productos/Systems, Applications, Products).

- MRP (Planeación de Requerimientos de Materiales/Material Requeriments Planning).

- ERP (Planificación de Recursos Empresariales/Enterprise Resource Planning).

145
- CPM (Gestión del desempeño corporativo/Corporate Performance Management).

Las funciones básicas de todo SIL son:

1. Transferir datos.

2. Transformar datos.

3. Almacenar datos.

La logística integral es el conjunto de técnicas y medios que sirven para gestionar los
flujos de materiales e información para satisfacer las necesidades de los clientes desde el
punto de vista de la calidad, la cantidad, el lugar y el momento adecuados, en el menor
tiempo y al menor coste posible.

La logística de distribución es el proceso que siguen todos los productos o servicios desde
su producción o fabricación hasta que llegan al cliente final en el tiempo, lugar y forma
pactados.

Un Sistema Integrado de Gestión (SIG) es el sistema que agrupa varias disciplinas de

modo conjunto, simplificando los diferentes sistemas de gestión e incrementando su
utilidad.

Teniendo en cuenta el proceso de distribución de una empresa, se habla de dos tipos de

integración de los canales de distribución:

- Integración vertical: incluye el proceso de compra de insumos o materia prima, la

transformación y la comercialización del producto final.

- Integración horizontal: se produce cuando la empresa ofrece varias gamas de

productos o servicio dentro del mismo corporativo, de modo que se tiene que describir el
proceso completo para explicar cómo se le hacen llegar al consumidor los distintos
productos o servicios ofrecidos.

En relación con los canales de distribución la empresa debe tomar las siguientes
decisiones al respecto:

1. Conocer los tipos de canales de distribución que existen.

2. Decidir el canal a utilizar.

3. Decidir el número de escalones que habrá en la red de distribución.

4. Decidir el número de elementos de cada escalón.

146