Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

Universitatea din Bucureşti -Licenţă

Structuri de planificare strategică în

publicitate
anul III -Publicitate
Tutorat 1

1. Titular de curs: conf. univ. dr. Mădălina Moraru

1
 Strategia construirii identitaţii unui brand

2.Acest material este protejat prin Legea dreptului de

autor şi a drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu
modificările ulterioare.
3.Dreptul de autor îi aparţine conf. univ. dr. Mădălina
Moraru (Buga-Moraru). Facultatea de Jurnalism şi
Ştiinţele Comunicării, Universitatea din Bucureşti, are
dreptul de utilizare a acestui material.
4.Nicio parte a acestui material nu poate fi copiată,
multiplicată, stocată pe orice suport sau distribuită unor
terţe persoane, fără acordul scris al deţinătorului
dreptului de autor.
5.Citarea se face numai cu precizarea sursei.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 2

 NUMELE UNITĂŢII 1: Strategia construirii identităţii şi a
imaginii unui brand
CUPRINS
Capitolul1: Brandul
1.1.Definiţii
1.2. Avantajele pe care le oferă brandul unui producător

CAPITOL 2: IDENTITATEA DE BRAND

2.1.Elemente de identitate a brandului
2.1.1.Numele
2.1.2.Calităţile unui nume de brand de succes sunt evidente dacă
îndeplineşte condiţiile;
2.1.3.Logo-ul
2.1.4. Sloganul
2.1.4. Reperele cromatice
2.1.5. Reperele auditive -sunetele
Obiectivele unităţii de învăţare nr. 1
 1.1 să definească conceptul de brand şi să explice relaţa dintre
imaginea lui şi identitatea acestuia;

 1.2 să creeze diferenţa între diferite concenpte ce explică identitatea

de brand: nume, logo, slogan, tag-line.

 1.3 să identifice avantajele unei bune gestionări a brandului pentru un

producător.

 1.4 să explice beneficiile economice, funcţionale, psiho-sociale ale

unui brand.

 1.5 să stabilească legătura dintre vizual-verbal-auditiv în transmiterea

mesajului oricărui brand.

Maă daă lina Moraru- Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 3
 Strategia construirii identitaţii unui brand

 După studiul acestei unităţi de învăţare veţi reuşi să aveţi o imagine

corectă asupra construirii imaginii unui brand, retenţiei acesteia şi
managementul ei corect. De asemenea, veţi putea evalua treptele
evoluţiei unui brand.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 4

 Strategia construirii identitaţii unui brand

Unitatea de învăţare 1
Strategia construirii identităţii şi a imaginii unui brand
II. CAPITOL 1 Brandul
Definiţii:
Identitatea de brand îşi are începuturile, ca, de altfel, orice în
publicitate în nevoia de diferenţiere în ochii consumatorului, deja atras
de o piaţă din ce în ce mai generoasă. Necesitatea de a defini
brandurile s-a bazat pe nevoia de a se face cunoscute şi de a ocupa
un loc în mintea consumatorului. De altfel, fără a fi vorba de conceptul
de “branding”, încă din Anticihitate, numele creatorilor de bunuri şi
distribuitorilor de servicii erau gravate pe cărămizi sau plăcuţe
împreună cu anunţurile aferente.

Abia mai târziu, în secolul al XX-lea, odata cu identitatea brandurilor

Levis, Coca-Cola, McDonald’s s-a conştientizat trecerea de la bunurile
de larg consum la produse de marcă, prin care să se achiziţioneze şi o
imagine.

 Ce este un brand?

 Un nume

 Un logo

 Un simbol asociat cu un anumit design.

 O culoare

 Orice tip de asociere care determină conexiuni în mintea

consumatorului.

În viziunea lui Stephen King, părintele account planning-ului: Un

produs este ceea ce se face într-o fabrică; un brand reprezintă ceea ce
cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurenţă; un brand
este unic. Un produs poate fi depăşit cu uşurinţă; un brand de succes
este etern.Un produs poate fi depăşit; un brand de succes, manageriat
adecvat, poate fi etern.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 5

 Pentru Clifton şi Maughan (2000), brandul este un „amestec de atribute
tangibile şi intangibile, simbolizând o marcă înregistrată, adecvat
manageriată, care creează o anumită influenţă şi generează valori ”

1.2.AVANTAJELE PE CARE LE OFERĂ BRANDUL UNUI

PRODUCĂTOR:
 Obţinerea unei protecţii legale şi a unor drepturi de patent asupra
tuturor elementelor aflate în proprietatea brandului (Nume, logo, culori,
design);
 Asigurarea unei identităţi pe piaţă în categoria de produse pe care o
reprezintă;
 Abordarea unor politici de preţ concurenţiale, care să creeze diferenţa
valorică;
 Cerfitică şi garantează calitatea produsului;
 Adresarea către un anumit tip de target, cu o segmentare pretenţioasă
care justifică şi politicile de loialitate;
 Ajută consumatorul să se formeze din non-users în heavy-users.

Conform lui Toni Yeshin (2006: 96-96), construcţia unui brand implică şi
aducerea unor beneficii economice, funcţionale, psihologice, cărora le-
am adăuga, chiar şi unele avantaje sociale.

Beneficiile economice se referă la modul în care atât consumatorul,

cât şi producătorul şi deţinătorul brandului au de câştigat în urma unui
management de brand susţinut, aşa cum se desprinde din următoarele
situaţii:
 Brandurile promovează competiţia, deci o calitate superioară;
 Brandurile îmbunătăţesc reperele valorice ale consumatorului, care
devine mult mai exigent;
 Mărcile reduc riscul unei cumpărături lipsite de garanţie, care nu poate
fi returnată şi pierderile consumatorului nu se pot acoperi, deci riscurile
achiziţiei sunt considerabile;
 Consumatorul devine mult mai conştient de alegerile şi investiţile lui.

Beneficiile funcţionale sunt şi ele un reper al unui branding

indidpensabil;
 Brandurile creează şi oferă o diferenţiere orizontală prin sortimentele şi
valorile adiţionale.
 În plus, se adaugă şi diferenţierea verticală prin alegerea bunurilor de
cea mai bună calitate şi raportarea la un nivel superior de consum.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 6

 Strategia construirii identitaţii unui brand
 Mărcile creează sentimentul unei achiziţii eficiente, după criterii
superioare de selecţie.
 Caută să mulţumească individual nevoile consumatorului, să nu mai
dea senzaţia de produse în serie.
 Răspund unor nevoi adesea subiective, pe care consumatorul nu le
conştientizează mereu.

 Beneficiile psihologice şi sociale pe care brandurile le satisfac se

înscriu în seria abordării lor simbolice:
 Brandurile ajută la integrarea consumatorilor în clase bine diferenţiate.
 Creează consumatorului sentimentul de identitate şi imagine de sine
prin asociere cu valoarea brandului.
 Simplifică abordarea unor probleme şi ajută la o mai bună segmentare
a targetului.
 Dimensiunile brandingului pot fi identificate în funcţie de raportarea la
aspectele tangibile şi intangibile, la tipurile de publicitate la care
apelează (comericală, corporativă, industrială, publicitatea ideilor, a
serviciilor, socială). McEnally şi de Chernatony ([1999]) apud Yeashin
2006: 99) identifică 6 etape ale brandingului:
 Etapa 1. Bunuri nebranduite- produsele nu fac eforturi speciale de a se
distinge de competitiori pe piaţă, ceea ce determină confuzie în mintea
consumatorului.
 Etapa 2.Brandul ca referinţă-producătorul simte nevoia diferenţierii pe
piaţă, iar consumatorul utilizează numele de brand pentru a lua o
decizie în achiziţionarea unui produs.
 Etapa 3. Brandul ca personalitate-atributele fizice ale produsului nu mai
sunt suficiente pentru diferenţierea pe piaţă, se recurge la elemente
subiective, iar consumatorul dezvoltă o anumită relaţie cu brandul
respectiv.
 Etapa 4. Brandul ca icon (imagine)- brandul aparţine consumatorului,
care deţine multe informaţii despre acesta.
Aceste informaţii vor ajuta consumatorul să-şi creeze propria-i
identitate în raport cu brandul.
 Etapa 5. Brandul ca o companie-apare în situaţia în care compania şi
marca se identifică. Brandul trebuie să fie privit cu drepturi egale ca ale
organizaţiei, producătorului. (Ex: branduri de media, publicitatea
serviciilor)
 Etapa 6. Brandul ca poliţă de asigurare-brandul se aliniază la politica
de asigurarea a companiei. Compania ia atitudine faţă de aspecte
precum contrabanda, testarea animalelor, protejarea mediului, a
drepturilor omului. De exemplu, Petrom susţine de ani prin campanii
precum Tara lui Andrei -lupta împotriva poluării mediului, campania
actuală Redescoperă România., Avon-lupta împotriva cancerului la

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 7

 sân. Consumatorul fidel acestui brand susţine automat cauzele
asociale pe care acesta şi le stabileşte, participând la campanii de
Integrated Marketing Communication.

Petrom-Brandul ca poliţă de asigurare

CAPITOL 2: IDENTITATEA DE BRAND

Brandul reprezintă ecuaţia simplă dintre imaginea pozitivă în mintea
consumatorului şi identitatea pe care şi-o construieşte acesta prin
nume, logo, slogan, cromatică, formă, sunet. Altfel spus, identitatea
este vizuală, auditivă şi verbală. Imaginea unui brand derivă din
impresile pe care publicul şi le construieşte despre acesta.
Această ecuaţie poate fi extinsă: identitate+ imagine=reputaţie.

Identitatea brandului Imaginea brandului Reputaţia brandului

-elementele de -repere concrete în ochii -se formează de-a lungul

prezentare a brandului consumatorului. timpului, pe baza unor
în ochii consumatorului. impresii generale.

-gradul de -asocierea cu diferite -presupune loialitatea

recognoscibilitate în
mintea consumatorului,
se ajunge până la
personalizarea
brandului, face parte din
viaţa consumatorului.
repere culturale, sociale consumatorului.
(masculinitatea-cowboy-
ul, personalităţi Magda
Catone-Bonux, Coca-
Cola-Santa Clause)

-imposibilitatea de a -aprecieri pozitive sau -autoritatea asupra

crea confuzii în mintea negative în mintea elementelor promovate prin
consumatorului. consumatorului, legate campanii.
de calităţile/beneficiile
acestuia.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 8

 Strategia construirii identitaţii unui brand

2.1.Elemente de identitate a brandului

2.1.1.Numele
Există companii care se ocupă doar de „naming”, când este vorba de
intrarea pe piaţă a unui produs, de o extensie a unui brand.
Clasificarea numelor de brand s-a făcut în timp după nenumărate
criterii:
 Asocierea cu producătorul şi întemeietorul brandului –Adi
Dassler=Adidas, Ford, Hewlett Packard.
 Asocierea mitică Nike-zeiţa greacă, nume tradus prin „victorie”.
 Asocierea cu o calitatea a produsului-Nivea-din latinescul
„nivis”=zăpadă, Ivory-ivoriu.
 Asocierea cu locul producerii- BMW-Bayerische Motorwerke, Dacia.,
Napolact.
 Derivate din acronime-TAROM-Transporturile Aeriene Române sau
DUREX-Durability, Reliability and Excelence.
 Crearea unor simboluri prin asocierea cu plante, animale; Red Rose,
Puma, Greyhound (ogar-linie de transport in SUA).
 Sugerează targetul-ciocolata Kinder (copii).

În anumite situaţii, numele de brand s-au dovedit atât de puternice,

încât s-au suprapus peste produsul ca atare, indicând o poziţionare
prin categoria de produse: Cellophane, Linoleum, Corn Flakes,
Thermos.

2.1.2.Calităţile unui nume de brand de succes sunt evidente dacă

îndeplineşte condiţiile:
 Recognoscibilitatea şi uşurinţa de a-l memora (atrage atenţia, este
neobişnuit, trezeşte curiozitatea sau anumite asocieri).
 Conţine ceva interesant, prin jocul de cuvinte, umor, metateză: Coca-
Cola;
 Creează o imagine mentală simplă: Apple.
 Implică o anumită încărcătură emoţională: Joy, Sky, Obsession, Lucky
Strike.
 Are caracter conotativ, sugerează mai multe aspecte şi trimite
consumatorul spre descoperirea unor asocieri personalizate: Sprite.
 Este simplu, mono- sau bisilabic şi uşor de pronunţat: Raid, Clean.
 Sugerează foarte bine clasa de produse-Covalact, Napolact, Dero.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 9

 Susţine un slogan sau un simbol: Ursus-Regele berii din România
(ursul-regele animalelor din România), Apple-simbolul mărului, Nivea-
floarea de lotus, imaculată şi delicată.
 Sugerează asocierile de brand dorite:
Head& Shoulders-controlul asupra mătreţii,
Redd’s –Redd’s talk about it..
Alfa Romeo- Crucea roşie şi şarpele care decorează sigla Alfa Romeo
reprezintă emblema oraşului
de reşedinţă a mărcii - Milano, crucea amintind de Cruciade. Figurina
care este
mîncată de şarpe reprezintă un sarazin.
 Asigurarea autorităţii juridice pe piaţă a unui brand,
pentru a nu se suprapune sau asemăna cu altele, fie şi
parţial. Este cunoscută disputa Coca-Cola vs. Pepsi-Cola,
cauzată de compunerea numelui de brand. În ciuda
protecţiei juridice, particula “cola” a putut fi utilizat ă pe
motivul că se lega de existenţa nucilor de cola, substan ţă
care a apărut şi în reclamele 7-UP, considerată o băutură
‘ne-cola.”
În anumite situaţii se ia în calcul şi extensia de nume în
cadrul unui brand, care poate fi benefic ă în cazul unei
valori transferate de la brandul-mamă la sub-brand. Este
vorba de sortimente, care, nu vor pierde legătura cu
brandul iniţial: Ex. Ivory-Ivory Flakes, Ivory Snow. Când se
decide crearea unui nume nou, fie se protejeaz ă brandul
iniţial de posibile crize, fie se doreşte o anumită
autonomie în timp. Acesta a fost cazul brandurilor de
maşini, care şi-au diferenţiat produsele, în funcţie de
clasa auto şi de considerarea lor produse de lux: Ex.
Lexus-Toyota. Investiţia într-un nume nou, considerată
chiar o alternatică la extensia de brand, va genera un
proces nou de gestionare a management de brand, prin
alte asocieri şi elemente identitare.

2.1.3.Logo-ul-identitatea vizuală pe care un brand sau o companie o

folosesc pentru a se identifica în faţa consumatorilor. El poate fi un
element grafic (simbol) sau asociat cu un cuvânt, devenind un logotip.
Simbolurile ajută la o foarte uşoară diferenţiere a brandului şi la
recunoaşterea acestora pe piaţă. În opinia lui David Aaker (2005, 261),
rolul simbolului înseamnă recunoaştere + asocieri şi ele pot fi aproape
orice:
 Forme geometrice-Audi

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 10

 Strategia construirii identitaţii unui brand
 Elemente din natură-Apple
 Animale-Jaguar, Camel
 Decoruri-ţinutul Marlboro
 Plante-lotusul Nivea
 Blazon istoric-Alfa Romeo

Simbolul se poate asocia cu:

Atribute specifice
 Banca Transilvania-zânul-mereu alături, face minuni, rezolvă
problemele în mod spectaculos.
 Mr. Musculo, Mr. Proper-rezolvă murdăria foarte repede.
 Marlboro-cowboy-ul –Vestul sălbatic, forţă, mnasculinitate, cucerirea
lumii.

Sentimente pozitive:
Este vorba de raportarea psihologică la anumite culori şi repere
cunoscute pentru starea de mulţumire şi satisfacţie pe care o creează.
De exemplu, Vodafone, a trecut de la verde la rosu (când Connex s-a
rebranduit) şi a plusat foarte mult pe ideea de energie, tinereţe,
vitalitate. Prezenţa pisicii în simbolul Friskies creează senzaţia de
tandreţe, afectivitate.

Cu indicatori ai clasei de produse:

Acestea fie trimit spre repere ale utilizării sau consumului, fie spre o
calitate esenţială a produsului. Aşa s-a poziţionat săpunul Dove cremă,
iar simbolul porumbelului sugera senzaţia de zbor, uşurinţă, eliberare
de griji, deci şi o asociere pozitivă. În plus, valoarea simbolului pentru
un brand devine reprezentativă pentru toată categoria de produse,
dacă aşa îl percepe consumatorul. Un exemplu potrivit îl oferă clasa
maşinilor, unde calitatea înseamnă stil nemţesc, tehnică, aşa cum se
defineşte Volkswagen-das Auto.

2.1.4. Sloganul –numit uneori tag-line sau motto-ul brandului, pentru

că însoţeşte logo-ul şi numele brandului. Împreună cu celelalte
elemente, un slogan reprezintă capitalul unui brand şi rolul pe care îl
are este complex, materializându-se în următoarele acţiuni:
 Poate dezambiguiza logo-ul, pe care consumatorii nu-l percep
simbolic, cărora li se pare o simplă imagine. Acest lucru este valabil în
cazul brandului Toshiba, unde cei trei T nu sunt expliciţi, dar mesajul
sloganului rezolvă ambiguitatea:Today, Tomorrow, Toshiba!.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 11

 Poate oferi o perspectivă asupra concurenţei, ca în cazul firmei de
închiriere maşini Avis, cu sloganul Noi ne străduim mai tare!, aflate
mereu pe locul II, leaderul fiind Hertz.
 Poate sugera o asociere în plus pentru brand, ceea ce sporeşte
credibilitatea şi ajută retenţiei brandului. Automobilul Mazda cu
sloganul Te face să te simţi în largul tău a creat această impresie, că
asociează calităţile brandul cu o anumită emoţie pozitivă.
 Poate consolida numele sau simbolul, aşa cum afirmă David Aaker,
dând şi exemplul sloganului Sharp (p. 269): Produsele Sharp vin de la
minţi ascuţite (sharp=asucuţit în lb. engleză).
 Poate să sublinieze ţara de origine a brandului, contribuind la istoria
acestuia, ca în cazul Chevrolet: bătaia de inimă a Americii.
Sloganul indică în ce măsură brandul este cunoscut, căci o neasociere
cu numele acestuia este un eşec, chiar dacă el este redat cu
exactitate. Acelaşi lucru pentru situaţia în care vorbim despre un jingle
sau un script cunoscut, dar nu facem nicio legătură cu respectivul
brand.

2.1.4. Reperele cromatice

Stabilitatea cromatică face parte din construirea identităţii de brand
şi din identificarea acelor indicatori ce permit perceperea senzorială a
unui brand. Diferenţa pe piaţă la nivel cromatic respectă două repere
esenţiale: criteriul eficacităţii la nivelul brandului şi criteriul estetic. În
primul caz este vorba de modul în care culorile de brand reprezintă
valorile acestuia, la nivel psihologic, cel puţin la nivel primar. Verdele
pentru Sprite înseamnă vitalitate, roşul pt Coca-Cola este tradiţie,
putere, galbenul pentru Dalin- se asociază cu beneficiile produsului.
La nivel estetic, apare problema combinaţiilor de culori şi
preocuparea pentru respectarea unor reguli atât de vizibilitate, cât şi de
armonie cromatică. Pepsi, de exemplu, a ajuns la combinaţia roşu-
albastru pentru a se diferenţia clar de Coca-Cola, păstrând însă
reprezentarea cuvântului „cola ” (roşu) . În plus, brandurile de prestigiu
au ales să se reprezinte prin monocromie sau opoziţii complementare,
ori combinaţii de tip alb-negru (Toyota). Şi la acest nivel autoritatea de
brand se bazează pe câteva criterii de bază:

 Eliberarea de fond a logo-ului;

 Vizibilitatea simbolului ca la Peugeot.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 12

 Strategia construirii identitaţii unui brand

 Încărcătura vizuală a logo-ului;

 Gradul de luminozitatea şi de atragere a atenţiei (Orange-scala

maximă a luminozităţii, aproape se află şi Cosmote).

Pe lângă aspectele cromatice, contează destul de mult şi designul

interior care trebuie să creeze ideea de stabilitate, recognoscibilitate,
să poată fi cu uşurinţă plasat în produsele publicitare, să trezească su
ficientă atenţie, dar nu să anuleze valoarea creativă.

2.1.5. Reperele auditive -sunetele

De la simple jingle-uri s-a ajuns în timp la patentarea unei melodii şi
câştigarea dreptului de difuzarea exclusivă la nivel publicitar. În 1950,
NBC a obţinut permisiunea de a-şi patenta melodia de generic drept
marcă înregistrată. În România, laptele Zuzu şi radioul Zu au mizat
foarte mult pe o legătură între nume şi conotaţia sonoră. Odată cu
lansarea teoriei brandurlor senzoriale de către Martin Lindstrom,
fiecare brand caută să-şi construiască o identitate sonoră pentru a
creşte loialitatea consumatorilor. Rolul pe care un sunet îl poate avea
pentru un brand este variat:
 Poate să acentueze calităţile produsului promovat (laptele Zuzu)
creează ideea de unicitate în categoria de produse;
 Sunetul motocicletelor Harley Davidson, care a încercat ani să
primească brevetarea.
 Evitarea unei confuzii, aşa cum a făcut Coke când a lansat sloganul
Always Coca Cola, căci era asociată cu un sortiment de la Sprite prin
asemănarea muzicală.
 Dezvoltarea unei legături cu consumatorul, care îşi însuşeşte linia
melodică şi devine ataşat.
 Dezvoltarea unei legături cu clasa de produse sau determinarea
unor asocieri cu alte categorii de produse.

Rezumat:
Identitatea unui brand se construieşte şi se manageriază progresiv,
respectându-se câteva etape esenţiale: etapa de intrare pe piaţă, cea a
confirmării şi cea a loializării. În fiecare dintre ele, brandul se comportă
variat,în raport cu piaţa şi consumatorul. Astfel,în prima etapă, se

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 13

stabileşte numele, logo-ul, un prim slogan, ideal ar fi şi unic. Consumatorul
este instabil şi neîncrezător în valoriule mărcii, iar imaginea acesteia este
nesigură. În a doua etapă, brandul este acceptat, deja cunoscut la nivelul
identităţii vizuale şi se integrează în lista posibilelor alegeri, căci
concurenţa este luată în calcul. În ultima etapă, brandul este confirmat,
valorile-i recunoscute, îşi apără identitatea şi se luptă pentru a deveni
memorabil, a fi altfel perceput. Anonimatul şi indiferenţa consumatorului
sunt cele mai mare pericole la acest moment. De asemenea, loializarea
consumatorilor existenţi este scopul esenţial al campaniilor, în vreme ce în
celelalte situaţii, campaniile erau de awareness, de conştientizare a
necesităţii produsului reprezentat de brand.
Prin urmare, identitatea brandului se formează iniţial, identitatea lui
se întreţine ulterior, iar reputaţia se apără permanent, pentru a asigura
retenţia şi recognoscibilitatea lui în orice context.

Bibliografie:

o Aaker, David , Mangementul capitalului de brand. Cum să valorificăm

numele unui brand , Brandbuilders, Bucureşti, 2005.
o Clifton, R, and Maugham E., The Future of Brands, Macmillan, 2000.
o Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Ed. Publica, Bucureşti, 2009. cap.
3 Dezansamblaţi-vă brandul.
o McEnally, M. şi de Chernatony, L., „The evolving nature of branding:
consumer and managerial consideration”, Academy of Marketing
Science Review, 2, 1999
o Yeshin,Toni, The Advertising, Thomson Learning, United States, 2006.

1.Temă de reflecţie 1.1

Conţinutul temei de reflecţie
1. Precizaţi în dreptul fiecărui logo/simbol în ce categorie se
încadrează şi motivaţi-vă alegerea, explicând succint semnificaţia.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 14

 Strategia construirii identitaţii unui brand

2. Care dintre brandurile destinate produselor lactate (iaurt)

au un nume care ilustrează cel mai bine categoria din care
fac parte?

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 15

 2.Test de autoevaluare 1.1
Conţinutul testului de autoevaluare:
Alegeţi o singură variantă:
1. Brandul are beneficii: a. Sociale b. Estetice c. Funcţionale
d. Practice;
2. Părintele account-planningului este a. Malcolm Gladwell b.
Stephen King c. Stephen Pollitt d. Sandra Moriarty;
3. Brandul ca icon înseamnă că a. brandul aparţine
consumatorului, are multe informaţii despre acesta b.
Brandul nu se distinge bine c. Se referă la produse
nebranduite;
4. Ceea ce se formează de-a lungul timpului, pe baza unor
impresii se numeşte: a. Identitatea brandului b. reputaţia
brandului c. Imaginea brandului;
Completaţi spaţiile punctate:
5. Sloganul Banat bun-creat de mâinile iscusite ale unui
ardelean face referire la.....................................
6.Când logo-ul este foarte abstract, rolul sloganul este de
a........................................................
7. Campania “Fabrica de fericire ” a brandului Coca-Cola a
mers pe asocierea brandului cu........................
8. Răspundeţi la întrebarea următoare în 3-5 rânduri:
În ce situaţie consideraţi că este indicată schimbarea numelui
unui brand?


Răspunsuri şi comentarii la testele
de autoevaluare
 1.c. Beneficii funcţionale.
 2.b Stephen King
 3.a brandul aparţine consumatorului, are
multe informaţii despre acesta;
 4. b. reputaţia brandului
 5. Originea brandului (nu ţara, ci zona)
 6. Dezambiguiza mesajul acestuia;
 7.sentimente pozitive.
 8. Numele unui brand se schimbă numai în
situaţia în care ajunge la o criză de imagine,
iar brandul îşi compromite reputaţia. Poate

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 16

 Strategia construirii identitaţii unui brand

fi un argument al reluării spiralei publicităţii

şi al revenirii pe piaţă cu o altă identitate şi
autoritate. Consecinţele sunt foarte grave:
moartea brandului, schimbarea logoului,
sloganului sau pierderea independenţei
economice.

1.3. Lucrare de verificare Unitatea 1

1. 1.5.p Daţi exemplu 3 branduri şi analizaţi ce reprezintă simbolurile
ce le reprezintă. Condiţia este ca acestea să fie diferite.
2. 1p.Precizaţi cazurile în care un brand îşi schimbă identitatea
vizuală (logo-ul şi simbolul). Oferiţi un exemplu în acest sens.
3. 1p.Daţi exemplu de un brand care şi-a schimbat sloganul în timp.
Motivaţi succint schimbarea.
4. 2.5.p.Construiţi un text argumentativ de maximum 20 de rânduri, cu
minimum 2 argumente, în care să justificaţi alegerea logo-ului
pentru maşinile Dacia, produse după fuziunea cu Renault.
5. 1.5p.Identificaţi două branduri ale căror simboluri redau sentimente
pozitive. Prezentaţi simbolurile alese şi motivaţi alegerea.
6. 1.5p. Alege două branduri a căror identitate pare asemănătoare
din anumite puncte de vedere. Justificaţi în 5-10 rânduri
asemănarea.

Structuri de planificare strategicaă îîn publicitate Page 17