Definitie

„Dezvoltarea durabilă urmăreşte satisfacerea nevoilor şi aspiraţiilor prezentului fără a compromite

şansele de a le satisface şi pe cele ale viitorului. Departe de a sugera încetarea creşterii economice,
acest concept admite că problemele sărăciei şi subdezvoltării nu pot fi rezolvate în absenţa unei noi
ere de creştere economică, în cadrul căreia ţările dezvoltate să joace un rol major şi să culeagă
rezultate pe măsură." (World Business Council for Sustainable Development - www.wbcds.org)
Cu alte cuvinte, conceptul de dezvoltare durabilă are parţial de-a face cu dreptatea socială .Cu toate
acestea, pe măsură ce îngrijorarea stârnită de problematica mediului a luat amploare pe parcursul
ultimelor decenii, devine tot mai evidentă preocuparea faţă de soarta generaţiilor viitoare şi faţă de
distribuirea celor menţionate în mod echitabil şi între generaţii, nu numai la nivelul uneia singure.
Acesta este unul dintre aspectele ce fac ca dezvoltarea durabilă să fie o provocare de maximă
importanţă. Un altul este legat de natura sistemică a acestui concept. Dezvoltarea durabilă nu poate
fi realizată de o singură naţiune . Şi nici într-un singur domeniu, cum ar fi economia. Din contră,
dezvoltarea durabilă necesită apariţia unor tipuri de parteneriate fără precedent în istoria umanităţii.
Comisia a susţinut necesitatea îmbunătăţirii condiţiilor de trai ale săracilor lumii contemporane,
ceea ce este un obiectiv radical, dacă ţinem seama de cât de jos se situează acesta în ordinea
priorităţilor politice. La începului anilor '80 „dezvoltarea" părea să eşueze. Regiuni întregi ale
globului stagnau economic şi se îndatorau tot mai adânc. De exemplu, în America Latină, la anii '80
se face referire ca la „deceniul pierdut." Tot în aceeaşi perioadă protecţia mediului era mai degrabă
un concept decât o realitate, iar în multe locuri nu era deloc. în ceea ce priveşte ONU, nici
Programul Naţiunilor Unite pentru Dezvoltare (UNDP) şi nici Programul Naţiunilor Unite pentru
Mediu (UNEP) nu păreau să dea rezultate. Adunarea Generală a Naţiunilor Unite din 1983 a adoptat
o rezoluţie ce a pus bazele unei comisii al cărei rol era acela de a găsi o ieşire din aceste crize.
Comisia a fost formată din 21 de membri reprezentând, în majoritatea lor, ţările în curs de
dezvoltare. S-a numit Comisia Mondială pentru Mediu şi Dezvoltare (WCED) şi a fost prezidată de
Gro Harlem Brundtland, fostul Ministru norvegian al Mediului.^ Comisia a făcut două lucruri de
impact. în cadrul raportului aferent anului 1987, „Viitorulnostru comun", aceasta a definit şi susţinut
conceptul de „dezvoltare durabilă." O regulă nescrisă a pieţelor financiare spune că o companie fie
se dezvoltă, fie este înghiţită de alta. Dar mulţi lideri de corporaţii au realizat că potenţialul de
creştere oferit de folosirea strategiilor dezvoltate pe parcursul ultimilor 30 de ani este limitat.
Căutând să conceapă noi strategii, aceştia realizează că gândirea orientată spre dezvoltarea durabilă
deschide noi căi spre creşterea economică. Dar asta nu înseamnă că este uşor să popularizezi
conceptul de dezvoltare durabilă la toate nivelurile unei corporaţii.

Noua paradigmă a progresului durabil

In formele sale iniţiale, dezvoltarea durabilă era axată mai ales pe protecţia mediului, însă lucrurile
s-au schimbat la mijlocul anilor '90. Şi nu din cauză că firmele au realizat că ignorau latura socială a
conceptului, ci pentru că problemele multora dintre ele tindeau să fie tot mai strâns legate de social.
Au avut loc numeroase schimbări majore în modul de exploatare a resurselor, schimbări ce au
devenit urgenţe pentru că unele companii foloseau forţă de muncă juvenilă, angajau la negru, loveau
în sindicate frecvent şi nu erau deloc buni vecini, în sensul că cele care puteau polua, mai ales cele
miniere şi petroliere, poluau fără reţineri, folosindu-se de forţa lor financiară pentru a contracara
orice protest. Fie ca un efect al acestor scandaluri, fie ca o cauză, sondajele de opinie au început să
arate că tot mai mulţi consumatori deveneau în egală măsură preocupaţi de atitudinea companiilor
faţă de drepturile salariaţilor, pe cât erau de politicile acestora faţă de mediu şi prevenirea relelor
tratamente aplicate animalelor . în anii '90, presiunile publice tot mai puternice referitoare la
drepturile omului şi efectele globalizării au forţat mediul de afaceri să acorde mai multă atenţie
dezvoltării durabile şi, mai ales, dimensiunii sociale a acesteia. Companii precum Shell, Nike şi
British Petroleum nu erau pregătite să facă faţă capacităţii consumatorilor de a genera suficientă
presiune pentru a aduce preocupările lor în atenţia consiliilor de conducere. într-o lume globalizată
şi transparentă, managementul reputaţiei unei companii devine un element central al
managementului în sine. în ziua de azi, ceea ce face o companie într-un colţ al Africii, într-o zi,
poate deveni o ştire de maxim interes televizată în ziua următoare. Este, deci, limpede, că
francheţea şi transparenţa sunt vitale pentru orice companie. în plus, pe termen lung, o politică
bazată pe francheţe şi transparenţă este mai simplă şi, ca orice lucru mai simplu, este mai ieftină şi
mai sigura . Pentru a fi responsabilă din punct de vedere social, o companie trebuie să menţină un
dialog deschis cu toţi cei interesaţi de soarta sa. Acţionarii, angajaţii, clienţii şi furnizorii acesteia
sunt şi „partenerii de interes" ai acesteia, dacă e să folosim jargonul. In mod similar, comunitatea în
care compania îşi desfăşoară activitatea, cetăţenii, societatea civilă şi guvernul sunt, la rândul lor,
partenerii de interes ai companiei. în mod evident, nici o companie nu ar putea să aibă un dialog pe
termen lung cu aceşti parteneri şi să ţină secrete în acelaşi timp. Analogic, a fi transparent înseamnă
că nu-ţi poţi permite să nu fii preocupat de mediu sau de societate. Cu alte cuvinte, transparenţa
devine esenţială pentru o companie orientată spre durabilitate. Realizând asta, multe companii au
început să-şi schimbe modul de raportare a rezultatelor către public şi acţionari. In primul rând,
unele companii au început să adauge o secţiune legată de meniu în rapoartele anuale, deşi, în unele
cazuri, aceasta conţine doar o simplă declaraţie formală de politică de mediu. Altele dau publicităţii
rapoarte de mediu anuale, detaliate. Acest lucru le-a forţat pe altele să înceapă să facă la fel şi chiar
să prezinte rapoarte pe probleme sociale. Iar altele prezintă rapoarte complete asupra „durabilităţii"
- adică rapoarte asupra rezultatelor financiare, ecologice şi sociale, ceea ce reprezintă triplul
obiectiv al dezvoltării durabile. Cu toate acestea, mulţi consideră că astfel de rapoarte nu sunt de
mare ajutor celor care încearcă să evalueze riscurile sociale şi de mediu legate de activitatea
companiilor respective. Se poate spune că s-a obţinut un progres în acest sens, ţinând cont că unele
companii au început să-şi exprime performanţa şi în raport cu indicatori cum ar fi volumul de emisii
sau deşeuri per unitate de volum de producţie sau per valoare a producţiei. Iniţiativa Globală pentru
Raportare (GRI) - din care fac parte UNEP, Coaliţia pentru Economii Responsabile Ecologic
(CERES, ONG), WBCSD şi mai multe companii comerciale - militează pentru standarde de
raportare riguroasă, care să facă astfel de rapoarte comparabile între ele. Nu în ultimul rând, astfel
de rapoarte, nu sunt deosebit de folositoare comunităţilor ce doresc să afle despre efectele
activităţilor companiilor ce activează în cadrul lor, ceea ce înseamnă că aceste rapoarte vor trebui
concepute de aşa manieră încât să satisfacă nevoia de informaţie a unor publicuri diferite . A vedea
dezvoltarea durabilă mai degrabă ca pe o oportunitate, decât ca pe o povară, se dovedeşte a fi o
sursă de avantaje competitive. Bill Ford, strănepotul lui Henry Ford şi preşedintele companiei cu
acelaşi nume, declara la o întrunire a CERES că „participarea producătorului mondial de
automobile la programe de mediu a confirmat credinţa sa nestrămutată că protecţia mediului oferă
un avantaj competitiv şi o oportunitate de afaceri majoră". Printr-o astfel de politică, o companie
poate obţine beneficii valoroase, precum o mai bună percepţie în rândul clienţilor, un brand
consolidat, avantajul de a face prima această mutare, angajaţi motivaţi şi, eventual, profituri sporite.
Este important însă de reţinut că primul pas constă în a admite că atât politica, cât şi lumea
afacerilor trebuie să-şi concerteze eforturile orientate spre durabilitate şi oportunităţile inerente
acesteia, iar comunitatea de afaceri trebuie să-şi îndeplinească rolul convingător, pentru a câştiga
sprijinul şi adeziunea managementului de mijloc, fără de care mediile de afaceri nu ar putea dobândi
încrederea pieţei, adică a singurului arbitru în măsură să judece cât de bine companiile exploatează
oportunităţile astfel create.

Piaţa şi dezvoltarea durabila

Cea mai bună cale de a realiza dezvoltarea durabilă trece prin pieţele internaţionale, deschise şi
competitive, ce acordă respectul cuvenit avantajelor competitive legitime. Astfel de pieţe
încurajează eficienţa şi inovaţia, adică două dintre elementele vitale progresului durabil al
societăţii . Afacerile rămân cel mai puternic generator de bogăţie. Măsura în care acea bogăţie este
folosită pentru atenuarea sărăciei depinde chiar de societate. Ţările unde nivelul sărăciei este scăzut
nu au realizat acest lucru prin programe sociale, ci prin crearea unui mediu de afaceri de natură să
încurajeze şi să stimuleze dezvoltarea companiilor. Iar companiile oferă oamenilor instrumentele cu
care să-şi construiască o viaţă sigură: oportunităţi de afaceri, locuri de muncă, salarii, destinaţii
pentru investiţii, pregătire profesională şi pensii. Asistăm la o dezbatere virulentă între cei ce se
opun aşa-numitei pieţe globale şi cei ce o susţin şi, cu toate acestea, piaţa globală nu există cu
adevărat; există doar începuturile firave şi pline de probleme ale unei astfel de pieţe. Mulţi dintre
cei ce se opun existenţei unei pieţe globale refuză să participe la găsirea unor căi de îmbunătăţire a
acestei stări incipiente, iar acest refuz este susţinut şi împărtăşit de cei care au de câştigat de pe
urma problemelor. Refuzul de a permite oamenilor săraci şi ţarilor sărace sa aiba acces la astfel de
pieţe este nociv atât pentru oameni, cât şi pentru planetă. Circa 80 la sută din oamenii de pe
mapamond trăiesc în ţări în curs de dezvoltare şi sunt nevoiţi să se descurce cu doar 20 la sută din
resursele planetei. Pentru a supravieţui şi, mai ales pentru a se dezvolta, aceşti oameni au nevoie de
mai mult. Dacă, refuzându-li-se accesul la pieţe libere, ei nu pot avea mai mult sau, dacă nici măcar
nu-şi pot satisface nevoile de bază, aceşti oameni vor fi forţaţi să distrugă capitalul natural al
planetei pentru a supravieţui.
Cinci moduri în care piaţa ne poate ajuta să realizăm dezvoltarea durabilă:
• generează soluţiile cele mai eficiente din punctul de vedere al costurilor
• oferă libertatea de a alege
• încurajează concurenţa
• stimulează creativitatea umană
• deschide noi căi de îmbunătăţire a calităţii vieţii.

Mixul de instrumente

Pentru a încuraja companiile să facă mai mult decât ceea ce sunt obligate prin lege să facă, WBCSD
promovează intensiv folosirea mai aprofundată a instrumentelor de reglare a pieţei (taxe, impozite,
licenţe, autorizaţii etc), care recompensează companiile orientate spre durabilitate şi descurajează
poluatorii, obligându-i să plătească costul măsurilor de îndepărtare a efectelor poluării. Deşi
necesare, reglementările nu fac altceva decât să ceară tuturor elevilor dintr-o clasă să ia cel puţin
nota cinci, în timp ce instrumentele economice bine concepute îi încurajează pe toţi elevii să tindă
spre excelenţă. Cea mai importantă caracteristică a instrumentelor de piaţă este aceea că stimulează
creativitatea companiilor şi sporesc preocuparea acestora faţă de mediu şi societate. Flexibilitatea
inerentă acestor instrumente augmentează concurenţa, creativitatea şi inovaţia, valorificând aceste
calităţi în căutarea permanentă de răspunsuri mai bune la provocările existente şi viitoare. Fiind mai
puţin flexibile, reglementările pot frâna inovaţia şi, în lipsa stimulentelor focalizate pe îmbunătăţire
continuă, pot duce la stagnare tehnologică. Pentru ca aceste instrumente să funcţioneze, actorii cheie
trebuie să stabilească parteneriate de politici economice. In lipsa unor astfel de parteneriate,
instrumentele de reglare a pieţei nu vor stimula schimbarea acolo unde există obstacole
informaţionale, structurale şi politice. Instrumentele de reglare a pieţei, reglementările şi iniţiativele
voluntare joacă fiecare un rol important, însă orice mix între acestea necesită existenţa aşa-
numitelor măsuri orizontale, care să sprijine implementarea respectivului mix. Printre aceste măsuri,
de o deosebită importanţă sunt educaţia, infrastructura, reforma instituţională şi cea legislativă şi
încurajarea cetăţenilor şi consumatorilor de a participa la reorientarea pieţei spre forme de producţie
şi consum care să sprijine atingerea obiectivului de dezvoltare durabilă. Mai important, guvernele
trebuie să colaboreze cu actorii cheie pentru îmbunătăţirea politicilor guvernamentale şi eliminarea
acelora ce impietează asupra dezvoltării durabile.
Caracteristici pentru identificarea unui mix de politici optim:
• eficacitate ecologică
• eficienţă economică
• generează reacţii flexibile
• fezabilitate administrativă
• integrabil în cadrul juridic
• introdus gradual/ implementat progresiv
• neutralitate fiscală
• transparenţă
• acceptabil celor implicaţi
• simplu şi complementar

Locul şi rolul comunicării corporatiste în politica globala a organizaţiei

modeme/ marca - instrument de diferenţiere

Identitatea corporatistă afectează recrutarea, achiziţiile şi vânzările, acordurile de colaborare şi

multe alte domenii ale vieţii organizaţiei, inclusiv preţul acţiunilor - dacă compania este listată la
bursă. Responsabilitatea socială joacă un rol esenţial atât în crearea reputaţiei corporatiste de care
compania se bucură în rândul diverselor sale publicuri, cât şi în managementul identităţii companiei
- căci face parte din administrarea explicită a tuturor căilor prin care compania se prezintă
publicurilor ei. Ideea fundamentală pe care se sprijină un program de identitate este aceea că tot ce
face/sprijină o organizaţie prin intermediul acţiunilor de responsabilitate socială trebuie să
proiecteze o idee clară a valorilor în care compania crede, o idee clară despre cine este şi ce
contează pentru ea, despre ţelurile ei. Astfel, toate acţiunile derulate în acest sens trebuie să aibă
continuitate şi să fie consecvente cu misiunea şi viziunea companiei explicate publicului larg prin
mixul acţiunilor de comunicare. Imaginea de marcă a organizaţiei a apărut din necesitatea de a da
coerenţă, fundament, credibilitate şi durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul
organizaţiei: comunicarea financiară, comunicarea socială şi internă, comunicarea comercială şi
comunicarea instituţională. Comunicarea de marcă se face astfel între cele 4 tipuri de comunicare.
Această nevoie de unitate şi integrare apare datorită faptului că publicul care percepe organizaţia
stabileşte cu aceasta o relaţie bidimensională: o relaţie indirectă (în cadrul acestei relaţii se formează
o idee generală despre organizaţie pe baza informaţiilor care parvin prin mass media, pe baza
contactelor care se stabilesc cu persoanele din organizaţie, pe baza contactului cu produsele
organizaţiei) şi o relaţie directă (faţă de un anumit aspect al organizaţiei care afectează interesul
publicului în mod direct: acţiunile dacă este acţionar, oferta socială dacă este salariat, poziţia în
cadrul organizaţiei dacă este lider etc). Imaginea joacă rolul de mediator între organizaţii şi oameni,
între instituţii şi oameni, între organizaţii şi instituţii. Prin activităţile de responsabilitate socială a
unei companii/organizaţii, angajaţii asimilează mai uşor valorile companiei, credinţele şi
convingerile sale, căci acestea sunt coborâte din zona teoriei, a cuvintelor simbolice, a conceptelor
la nivelul de experienţă individuală. Imaginea socială condiţionează din ce în ce mai mult şi mai
subtil performanţele organizaţiilor, raporturile dintre ele şi raporturile dintre oameni şi organizaţii.
Imaginile sociale devin, astfel, părţi componente ale patrimoniului organizaţional şi componente ale
procesului de reproducere performantă a organizaţiei. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive,
atât în exteriorul, cât şi în interiorul organizaţiei, devine un element al afirmării organizaţiei,
obiectiv important al strategiei fiecărei organizaţii.

Marca - instrument de diferenţiere al organizaţiei

Marcile au un impact profund în calitatea vieţii noastre şi pot reprezenta o modalitate de a vedea
altfel lumea. Ele ne colorează viaţa. Reflectă valorile societăţii noastre. Mari mărci pot conduce la
întrepătrunderea spiritului mai multor naţiuni dacă nu sunt legate de o anumită vârstă. Şi iată că
marile mărci nu se construiesc peste noapte. Acestea necesită încontinuu un mix de strategie,
finanţe, consiliere juridică şi comunicare-marketing pentru a-şi optimiza valorile. Totodată, acestea
au nevoie de o înţelegere din partea proprietarilor care trebuie să fie la curent cu noile tendinţe ce
fac subiectul respectivei mărci şi să menţină o prospeţime. O marcă joacă trei roluri fundamentale în
decizia de cumpărare: ajută la prelucrarea informaţiilor, asigură securitate la cumpărare şi oferă
satisfacţie în utilizarea produsului, respectiv a serviciului.
Mărcile au devenit mijlocul de a-ţi exprima punctul de vedere sau o atitudine sigură, definită.
Aceasta face din ele o ideală cale de a ne exprima pe noi înşine ca individualităţi. Noi definim şi
proclamăm aspecte ale caracterului nostru prin mărcile pe care le alegem. „Sunt pe drumul spre
culmi", „Sunt unicat", „îmi pasă de mediul înconjurător" sunt câteva exemple de interpretare a
interacţiunii personalităţii noastre cu cea a unor mărci. Brand-urile viitorului vor trebui să se
remarce nu numai prin calitatea produselor şi o imagine dezirabilă, ci şi prin simbolizarea
companiei din spatele brand-ului. Potrivit lui Wally Ollins, consultant în domeniul identităţii
corporatiste şi co-fondator al firmei de consultanţă Wolff Ollins, „Următoarea etapă majoră în
evoluţia brand-urilor este responsabilitatea socială. Va fi o mutare inteligentă să poţi spune: „nu este
nici o diferenţă între produsele şi preţurile noastre şi cele ale concurenţei, dar noi ne purtăm frumos
(cu mediul şi societatea)". Ce poate ajunge o nouă marcă de succes? Aproape orice. Orice produs îţi
oferă oportunităţi de a crea o imagine în minte care este unică. Aproape orice produs poate depăşi
limitele strâmte, înguste ale categoriei sale. Produsele, la urma urmei, au cicluri de viaţă clasice.
Mărcile bine conduse ar putea trăi veşnic.

Scurt istoric al termenului de responsabilitate sociala a companiilor

Sfârşitul anilor '50 a fost marcat de o creştere a puterii consumatorilor de a influenţa

comportamentul corporatist. Mai apoi, în anii '70, preocupările legate de mediu şi dezvoltarea unor
grupuri de presiune focalizate fiecare pe o anume temă au reprezentat un alt factor major de
influenţă asupra companiilor. In anii '70 şi '80, chestiuni precum reputaţia companiilor,
managementul crizei şi relaţiile cu comunitatea au devenit din ce în ce mai strâns legate. Tot în anii
'80, presiunile menite să ducă la ridicarea standardelor de mediu şi îmbunătăţirea condiţiilor de
muncă au obligat companiile să sincronizeze mai bine investiţiile sociale cu strategiile de afaceri. In
anii '90 pe măsură ce procesul de globalizare se extindea tot mai mult, a devenit clar că
responsabilitatea socială a companiilor era mult mai mare decât fusese în trecut. Practic, companiile
au devenit „cetăţeni" ai comunităţii. In plus, anii '90 au adus o regândire radicală a rolurilor
guvernului şi mediilor de afaceri în cadrul societăţii . CSR nu este doar o tendinţă manifestată în
ţările bogate, ci un fenomen global. în 1999, WBCSD a organizat o serie de dialoguri despre CSR în
Argentina, Brazilia, Thailanda, Ghana şi Filipine, beneficiind de participarea a peste 200 de oameni
de afaceri, lideri de opinie şi reprezentanţi ai sindicatelor, mass media, organizaţiilor religioase şi
ONG-urilor preocupate de mediu. Am descoperit că, în Argentina, de exemplu, CSR este un concept
de afaceri apărut relativ recent ce creşte în importanţă tot mai mult, pe fondul atenţiei sporite
acordate de mass media şi al presiunilor publice pentru mai multă transparenţă în modul în care
companiile îşi raportează performanţele sociale şi de mediu. Această tendinţă este strâns legată de
numeroasele privatizări controversate din anii '70 şi '80. Trebuie spus însă că, în ţările în curs de
dezvoltare unde mass media sunt slabe sau controlate de guvern, companiile nu se simt la fel de
obligate să adopte strategii CSR.

Elemente componente ale GR-ului şi caracteristicile unei CSO (corporaţie

orientata spre oportunitate sociala)

Responsabilitatea Socială Corporatistă este inclusă din ce în ce mai frecvent pe agenda de lucru a
unui număr semnificativ de companii. Nu mai puţin de două mii de companii internaţionale
raportează, în mod regulat, impactul social şi comunitar pe care îl provoacă, iar în unele ţări precum
Franţa şi Australia, raportarea este obligatorie. Din ce în ce mai multe dintre companiile incluse în
topul Fortune 500 au un manager sau un departament responsabil cu CSR. Multe dintre aceste
societăţi atrag consultanţi în management şi relaţii publice, selectaţi dintr-un grup în creştere de
firme furnizoare de servicii profesionale care oferă consultanţă CSR . Aceste observaţii reflectă
modul în care, de-a lungul ultimilor zece ani, CSR a devenit o obişnuinţă în practica afacerii după
ce a reprezentat o temă secundară multă vreme.
Componente principale ale CSR:
• Misiune, viziune şi valori
• Etica afacerilor
• Dezvoltarea economică a comunităţilor
• Implicarea comunităţilor
• Mediu
• Drepturile omului
• Politici la locul de muncă

Beneficii. posibile dezavantaje şi oportunităţi

Beneficiile esenţiale ale CSR sunt valoarea brandului şi reputaţia, îmbunătăţirea capitalului uman,
precum şi sporirea veniturilor, cu precădere pe pieţele mari şi încă insuficient dezvoltate. Analizând
raportul dintre beneficiile oferite acţionariatului şi gradul în care companiile dau dovadă de
responsabilitate socială, SustainAbility a concluzionat că acele companii care încalcă sau ignoră
drepturile omului se confruntă cu un risc real, demonstrabil, de aşi vedea preţul acţiunilor scăzând
drastic ca o consecinţă directă a unei astfel de atitudini. In timp ce iniţiativele comunitare au un
impact slab, dar pozitiv, asupra beneficiilor oferite acţionariatului, managementul deficitar al
relaţiilor cu comunitatea poate distruge reputaţia unei companii şi îi poate afecta sever
performanţele financiare.
Responsabilitatea socială poate constitui mai degrabă un jargon corporativ sau o măsură de politică
internă corectă şi bifată, decât un angajament pentru acţiuni concrete. In acest caz, beneficiile
organizaţiei de caritate pot fi în cel mai bun caz superficiale. Reputaţia organizaţiei poate suferi de
pe urma asocierii cu un partener nepotrivit. Lipsa egalităţii şi chiar exploatarea în cadrul
parteneriatului. Unele companii, sunt acuzate, de exemplu, că promovează o iniţiativă mai mult în
beneficiul ei, pentru a-şi spori credibilitatea sau profitul, şi nu pentru a ajuta organizaţia de
binefacere sau comunitatea. Responsabilitatea socială este una din numeroasele iniţiative asumate
de către o companie. In funcţie de priorităţile celor responsabili, este posibil ca aceasta să fie
considerată o prioritate de o mai mică importanţă, comparativ cu însemnătatea ei pentru organizaţia
ta. Fii deci, conştient de riscul de a depinde prea mult de o corporaţie. Indiferent cât de mult
beneficiezi de pe urma unei companii, încearcă să îţi păstrezi independenţa.

Politica de sponsorizare si tipuri de proiecte

Tipuri de campanii: de sensibilizare faţă de minorităţi, împotriva rasismului, împotriva violenţei

asupra femeii şi copiilor, de promovare a importanţei mediului familial, de promovare a unei
alimentaţii sănătoase şi stimularea consumului unor produse de bază, informare asupra diferitelor
boli, împotriva fumatului, campanii pentru promovarea sectorului neguvernamental . Proiecte de
responsabilitate socială: sprijinirea tinerilor, protejarea mediului, campanii de donaţii pentru
familiile nevoiaşe, voluntariatul angajaţilor companiilor în rezolvarea diferitelor probleme din
comunitate, promovarea şi susţinerea tinerilor artişti, donaţii de pachete către case de copii şi
cămine de bătrâni, educarea tinerilor absolvenţi, renovări de spitale şi şcoli, donaţii de echipamente,
campanii de educare .
Tipuri de iniţiative privind responsabilitatea socială a organizaţiilor:
• Politici şi practici sociale la locul de muncă,
• Donaţii de fonduri,
• Schimb de abilităţi între angajaţi şi voluntariat,
• Marketingul unei cauze, susţinerea şi campania promoţională a acesteia,
• Programe de etică şi maleabilitate,
• Iniţiative privind protecţia mediului,
Investiţia socială cuprinde:
• proiecte de dezvoltare a comunităţii,
• proiecte pentru dezvoltarea întreprinderilor mici,
• proiecte de creare a locurilor de muncă,
• proiecte filantropice - donaţii către organizaţi non-guvernamentale,
Cum interacţioneaza CSR-ul în mixul de comunicare

Un loc extrem de important în cadrul activităţii oricărei mari organizaţii îl reprezintă „investiţiile
sociale", susţinute, de obicei, de fundaţiile de dezvoltare. Companiile se asigură că fac public,
printr-o secţiune dedicată a site-ului lor, strategia de „investiţie socială" şi comunicarea acesteia
către publicul larg şi mediul economic. Proceduri şi ghiduri cât mai relevante şi accesibile sunt puse
la dispoziţie marelui public în acest scop. In contextul actual, organizaţiile nu mai sunt evaluate
doar în funcţie de calitatea produselor. Organizaţia modernă este, de asemenea, evaluată - dincolo
de performanţele sale economice, calitatea managementului şi politica de comunicare - şi în funcţie
de contribuţia la viaţa socială. Prin intermediul procesului de comunicare, din care fac parte şi
activităţile de responsabilitate socială, organizaţia încearcă să se facă cunoscută, să-şi difuzeze
elementele de identitate în aşa fel încât să câştige atenţia, încrederea şi bunăvoinţa diferitelor
categorii de public-ţintă. Imaginea organizaţiei depinde, în ultimă instanţă, de abilitatea acesteia de
a influenţa publicul în procesul de construire a reprezentărilor despre firmă, despre produsele şi
serviciile acesteia, prin emiterea de mesaje în concordanţă cu orizontul de aşteptări, valori şi
credinţele acestuia. Organizaţia emite, deci, informaţii despre sine, care permit accesul la
cunoaşterea realităţii organizaţionale. Pe baza acestor informaţii, se formează imaginea pornind de
la un element, mai mult sau mai puţin tangibil, extras din multitudinea informaţiilor despre
organizaţie şi proiectat în registrul valorilor colective şi în imaginar .
CSR-ul poate fi prezent în mixul de marketing prin:
• bune practici de etichetare şi ambalare, incluzând: - avertismente privitoare la potenţiale riscuri de
sănătate - descrierea componentelor/ingredientelor produsului - declararea originii produsului -
informaţii privitoare la reciclarea produsului/ ambalajului
• bune practici de marketing şi publicitate, incluzând: - marketing-ul produselor pentru copii -
confidenţialitatea informaţiilor cu caracter personal - folosirea imaginilor stereotipizate în
publicitate
• bune practici de vânzări, incluzând: - transparenţa şi corectitudinea instrumentelor de creditare -
vânzarea de produse şi servicii conforme cu descrierea şi standardele aferente
• bune practici de distribuţie, incluzând: - acces la produse alternative, disponibile la preţuri diferite
- accesul persoanelor cu handicap - acces la asigurare, în lumina progreselor recente în domeniul
testării genetice

Generozitatea la români - rezultatele studiului asupra comportamentului

filantropic

Studiul indică că aproape jumătate dintre cetăţenii români (44%) au făcut donaţii în ultimul an - fie
ele în bani sau în natură - către diferite tipuri de organizaţii. In cazul firmelor, procentajul este de
40%. Chiar dacă fenomenul nu atinge amploarea din Statele Unite sau Canada, unde se apropie de
90%, putem spune categoric că avem de-a face cu un fenomen de masă.
Cine sunt beneficiarii acestei generozităţi?
în primul rând, biserica (ca peste tot în lume), urmată de şcoli, grădiniţe, diferite tipuri de
organizaţii neguvernamentale, instituţii medicale şi de cultură. In această privinţă, românii nu se
deosebesc de ţările dezvoltate sau de alte state din aceeaşi regiune.
Cât dau românii? Donatorul individual donează, în medie, 100.000 lei pe an. Nu pare mult, dar
suma anuală totală estimată este de 6 milioane dolari, echivalentă ca valoare cu cea a unui program
de finanţare pentru societatea civilă a Uniunii Europene sau a Statelor Unite.
De ce donează românii? Unul dintre principalii factori motivatori este încrederea în organizaţia sau
persoana care face solicitarea, adică încrederea că „banii ajung acolo unde este nevoie de ei".
Motivaţiile românilor (atât al donatorilor individuali, cât şi ale sectorului de afaceri) sunt
preponderent emoţionale, adică generate de sentimente ca milă, compasiune, dorinţa de a ajuta etc.
Urmează aşa numitele motivaţii normative impuse de societate, colectivitate, grupul de prieteni,
grupul religios. In acest caz, oamenii (sau firmele) donează pentru că donează vecinul (colegul,
prietenul sau concurentul), fiindcă aşa au fost învăţaţi în familie sau fiindcă le impune educaţia
religioasă. Al treilea tip de motivaţii, cele reciproce sunt cel mai puţin reprezentate. Aceste motivaţii
se referă la situaţia în care, în schimbul donaţiei, ai un beneficiu direct sau indirect. De exemplu,
dacă donezi unei organizaţii de protecţia mediului, „primeşti" un mediu mai curat, iar dacă donezi
unui grup de protecţia drepturilor omului, „primeşti" şansa de a fi tratat corect de poliţie sau într-un
penitenciar, iar dacă donezi unei şcoli, „primeşti" o educaţie mai bună pentru copilul tău.

Donaţii eficiente pentru comunitate şi companie

O mare parte a companiilor din România sunt încă reticente la ideea de a folosi activităţile de
donaţie ale firmei în strategia de marketing, din teama de a nu fi acuzate că se folosesc de o cauză
socială pentru a-şi vinde produsele. Realitatea arată însă că, o implicare reală în susţinerea unei
cauze sociale, poate aduce beneficii importante atât pentru companie, cât şi pentru comunitate.
Astfel, este de dorit ca firmele să aibă o strategie de donaţii coerentă şi planificată, în locul unor
donaţii întâmplătoare şi dezorganizate oferite atunci când firma este solicitată, fără a vedea cum au
fost folosite fondurile şi care au fost rezultatele investiţiei. Ca primă remarcă, este de reţinut faptul
că o strategie de donaţie înseamnă o multiplicare a rezultatelor şi beneficiile donaţiei atât pentru
comunitate, cât şi pentru companie.

Ce presupune o strategie eficienta de donaţii

O strategie eficientă de donaţii trebuie să aibă în vedere următoarele aspecte:

Compania are un program de donaţii planificat, cu scopuri şi obiective, concentrat pe una sau mai
multe probleme, în funcţie de amploarea afacerii. Compania are un calendar al donaţiilor, un buget
fix (sau procentual) pentru donaţii şi are în vedere alte resurse posibile (voluntariat corporatist,
donaţii de produse sau servicii ale companiei).
In alegerea cauzei susţinute, compania analizează contextul şi comunitatea în care activează, cu
scopul de a identifica aspectele sociale care susţin sau dimpotrivă, creează probleme în dezvoltarea
afacerii; compania se adresează unor probleme legate direct de natura afacerilor sale şi colaborează
cu un alt organism implicat (o altă firmă, guvern sau organizaţie neguvernamentală). Donaţia poate
fi legată de bunăstarea angajaţilor sau a clienţilor.
Compania are o abordare pro-activă în identificarea partenerilor şi a potenţialilor beneficiari ai
sumelor alocate.
Compania dezvoltă un proces transparent de luare a deciziei, bazat pe criterii clare, şi prezintă
public rezultatele campaniei, sau cel puţin le pune la dispoziţia celor implicaţi în activitatea
companiei (acţionari, angajaţi, clienţi).
Donaţia este parte a strategiei de relaţii publice a companiei şi de ea se ocupă un personal cu
atribuţii clare din cadrul companiei.
Donatorii trebuie să îşi planifice donaţiile şi să pretindă transparenţă din partea organizaţiilor care le
solicită sprijinul. Iată câteva lucruri pe care le puteţi lua în considerare înainte de a lua o decizie
legată de actul donaţiei. Stabiliţi din timp un buget petnru acţiunile filantropice şi luaţi-1 în
considerare atunci când estimaţi cheltuielile pentru anul în curs. In acest fel vă veţi permite să faceţi
donaţii în timpul anului şi să răspundeţi afirmativ proiectelor care vă interesează. Nu ezitaţi să faceţi
o donaţie doar pentru că vi se pare că nu aveţi suficient de oferit! Sumele mici, strânse din mai
multe locuri, pot fi la fel de valoroase ca şi marile donaţii. Este important să alegeţi să vă implicaţi
în ceea ce credeţi. Când decideţi să faceţi o donaţie, întrebaţi cum vor fi folosite fondurile
respective: cât va fi alocat serviciilor oferite de programul pe care îl susţineţi şi cât va fi folosit în
scopuri administrative sau pentru strângerea de fonduri. De obicei, peste 60% din fonduri sunt
folosite pentru serviciile oferite de program. Este bine să aveţi în vedere faptul că, spre deosebire de
organizaţiile mai vechi şi care se ocupă de probleme sociale stringente, organizaţiile mai noi sau
cele care lucrează pe probleme cu mai puţin succes la public vor avea nevoie de alocarea unui
procent mai mare pentru costuri administrative şi strângere de fonduri.
Concluzii

• în esenţă, responsabilitatea socială desemnează o atitudine a companiei faţă de societate prin care
obţinerea succesului se realizează prin respectarea legii, prin asumarea unui comportament etic, prin
acordarea unei atenţii deosebite mediului înconjurător şi prin luarea în considerare a nevoilor şi
intereselor tuturor partenerilor.
• Cetăţenia corporatistă este un concept care echivalează compania cu un cetăţean şi, în consecinţă,
ea are atât drepturi, cât şi responsabilităţi. Un lucru este însă cert: atât practicienii, cât şi
teoreticienii, sunt de acord că premisa de la care porneşte fiecare companie în momentul în care
aderă la statutul de cetăţean corporatist este că bunăstarea comunităţii, în mijlocul căreia activează,
influenţează direct capacitatea firmei de a face sau nu profit.
• Companiile devin tot mai conştiente de nevoia de a alinia valorile personale şi cele ale companiei
cu valorile pe care publicul larg le adoptă.
• Prin globalizare, ideile, atitudinile, elementele culturale şi simbolice s-au răspândit şi au traversat
graniţele temporale şi spaţiale. Globalizarea reduce distanţele şi are consecinţe asupra structurilor
de profunzime şi asupra identităţii. Globalizarea a condus la apariţia pe piaţă a unor produse/servicii
din ce în ce mai similare, fapt ce prejudiciază planurile strategice de diferenţiere ale corporaţiilor.
Astfel, eforturile de comunicare şi marketing se concentrează din ce în ce mai mult pe depistarea
unor surse valorice unice, capabile să confere organizaţiilor avantajul competitiv dorit
• In calitate de oaspeţi în ţările gazdă, societăţile multinaţionale au responsabilitatea să fie buni
cetăţeni în cadrul comunităţii. In această calitate, de cetăţeni comunitari, organizaţiile pot fi forţe
pozitive în construirea infrastructurilor care scot societatea din sărăcie şi generează dezvoltare
economică.
• Responsabilitatea socială corporatistă a devenit mult mai mult decât o ecuaţie de profit, în
conformitate cu legea şi filantropia: nevoia de a înţelege comunităţile în cadrul cărora îşi desfăşoară
activitatea tinde să devină o nevoie vitală pentru companii. Managerii se confruntă acum cu o
diversitate de probleme, incluzând răspundere sporită pentru acţiunile companiei, încălcări ale
drepturilor omului, coduri de guvernare corporatistă, conduita la locul de muncă, nevoia de a
consulta acţionariatul şi, nu în ultimul rând, strategii de durabilitate. într-un mediu global în
permanentă schimbare, aspectele sociale ale afacerilor capătă proporţii tot mai mari şi mai diverse,
precum etica afacerilor, responsabilitatea faţă de societate, investiţii în comunitate şi standarde de
bună practică în domeniul muncii.
• Responsabilitatea Socială Corporatistă este inclusă din ce în ce mai frecvent pe agenda de lucru a
unui număr semnificativ de companii. Nu mai puţin de două mii de companii internaţionale
raportează, în mod regulat, impactul social şi comunitar pe care îl provoacă, iar în unele ţări,
precum Franţa şi Australia, raportarea este obligatorie. Din ce în ce mai multe dintre companiile
incluse în topul Fortune 500 au un manager sau un departament responsabil cu CSR. Multe dintre
aceste societăţi atrag consultanţi în management şi relaţii publice selectaţi dintr-un grup în creştere
de firme furnizoare de servicii profesionale care oferă consultanţă CSR.
• Studiile şi cercetările realizate în ultimii ani relevă că managerii din diferite companii se implică
în iniţiative de CSR, datorită unor motivaţii dintre cele mai diverse, care pot varia de la dorinţa de a
face un lucru bun până la aceea de a consolida rolul companiei într-o comunitate sau nevoia de a
gâsi rezolvarea la anumite probleme, cu scopul de a obţine beneficii directe sau indirecte. Pe de altă
parte, consumatorii vor companii tot mai responsabile. Un sondaj realizat în Marea Britanie de
MORI în anul 2002 avertiza că 80% dintre respondenţi consideră că marile companii au o
responsabilitate morală faţă de societate. Un alt studiu, de data aceasta realizat de Business Week în
2000 în S.U.A., demonstrează că 95% dintre americanii intervievaţi consideră că firmele datorează
ceva angajaţilor şi comunităţilor în care operează.
• însă practica responsabilităţii sociale a companiilor din România se remarcă prin iniţiative din ce
în ce mai numeroase. Există fundaţii corporatiste, programe de voluntariat corporatist, iniţiative de
marketing relaţionat cu cauza, programe de donaţii şi chiar campanii sociale susţinute de companii.
S-au înmulţit deja dezbaterile şi seminariile, iar de trei ani există şi competiţii ale proiectelor de
responsabilitate socială corporativă.
• Apariţia în România a acestor concepte şi a practicilor asociate lor are cel puţin două cauze. în
primul rând, dezvoltarea economică şi apariţia pe piaţă a companiilor multinaţionale au determinat
un tip de presiune, în sensul identificării unor modalităţi adecvate de consolidare a imaginii
corporatiste şi a reputaţiei. Aceasta a atras după sine strategii din ce în ce mai sofisticate pe măsură
ce consumatorul s-a educat şi a învăţat să facă alegeri în cunoştinţă de cauză. In al doilea rând,
retragerea de pe piaţă a marilor donatori şi diminuarea resurselor financiare provenite de la
organisme internaţionale determină un alt tip de presiune, în sens invers, din partea organizaţiilor
non-profit, care îşi diversifică strategiile de atragere a finanţărilor din surse indigene: sector public,
sector de afaceri sau cetăţeni.

"Am învăţat că nu ar trebui să mergi prin viaţă cu câte o mănuşă de

prins mingea în fiecare mână; trebuie să fii capabil şi să arunci ceva înapoi"
- sunt cuvintele Mayei Angelou ,