Sunteți pe pagina 1din 42

Etapa 1.

Prezentarea companiei
1.1 scurt istoric
1.2 structura organizatorica
1.3 cifra de afaceri,nr d angajati
1.4 misiune,valori ale companiei,viziune
Etapa 2 Analiza mediului d MK al companiei analizat-profilul SWOT
Etapa 3 Prezentarea principalelor activitati desfasurate in cadrul departamentului de Mk
a companiei analizate ca activitati mari
Etapa 4 identificarea principalelor instrumente comunicatonale utilizate in cadrul
companiei respective
Etapa 5 Conceperea unei campanii de mk direct in cadrul companiei analizate

Micromediul
Macromediul
Încă un hipermarket vest-european ce domină piaţa românească

Potrivit ziarului „Financial Times”, din ce in ce mai multe lanţuri vest-europene de


hipermarket domină piaţa românească, doresc să investească în România. Aglomeraţia şi cozile
de la casele de marcat arată că piaţa este departe de a fi atins punctul de saturaţie.
Piaţa hipermarketurilor a început să fie tot mai aglomerată oriunde în lume. Atât pe
pieţele dezvoltate, cât şi în curs de dezvoltare, acest segment a atras investiţii mai mari decât
orice alt sector din retail, de exemplu confecţiile sau electronicele şi electrocasnicele.
Dacă în urmă cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry în România, şi anume
Metro, acum avem în fiecare cartier cel puţin unul, iar numărul lor este în creştere, dovadă că
piaţa românescă încă nu şi-a atins limita. La o analiză mai amplă a pieţei vom constata faptul că
aceasta este dominată numai de brand-uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real,
Kaufland, Penny, etc.) şi că românul încă nu a avut curajul să „construiască” un brand al
României.
Conform unui studiu făcut de compania de consultanţă Deloitte România, piaţa
românească de retail este în plină creştere, în România ponderea totală a hipermarketurilor şi
supermarketurilor fiind de 70%. Acest studiu indică faptul că românii percep mult mai repede
ceea ce este nou şi internaţional.
Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania şi şi-a dorit acelaşi succes şi în
România. Datorită succesului ce l-a avut în Germania, Kaufland începe să se extindă şi pe plan
internaţional, astfel a ajuns şi în România, ce le-a dat multă bătaie de cap competitorilor.
Astfel piaţa românească de retail modern a reuşit, cu certitudine, să surprindă în mod
pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, cât mai ales
prin investiţiile de până acum, segmentul de retail promite profitabilitate în ritm susţinut.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz, cu peste
166.000 de angajati in intreaga Europa, a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de peste 40 de
miliarde de Euro.
Concernul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine in Germania, Cehia,
Slovacia, Polonia, Croatia si România. In luna martie a anului trecut a fost deschis si in Bulgaria
primul magazin Kaufland.
Kaufland România a creat pâna in momentul actual aproximativ 4.150 de noi locuri de
munca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Râmnicu Vâlcea, Ploiesti, Alba Iulia,
Timisoara, Baia Mare, Târgu Mures, Galati, Cluj, Hunedoara, Satu Mare, Suceava, Târgoviste,
Bistrita, Pitesti, Piatra Neamt si Turda, precum si la noul depozit central situat in Parcul
Industrial Ploiesti.
Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse variate,
care acopera tot necesarul zilnic.Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pâna la produse
oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete:
Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru
carne, mezeluri, brânzeturi si produse lactate, pâna la legume si fructe.

In afara de oferta bogata de alimente, Kaufland ofera produse atractive la preturi


convenabile din domeniile menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole
de sezon si pentru petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamânale.

Departamentul legume si fructe


Un punct deosebit de atractie este departamentul de legume si fructe. Aici este oferita in
orice anotimp o gama larga de fructe si legume din tara, articole de sezon, dar si produse
exotice din tari indepartate.
Departamentul de produse proaspete cu servire asistata
Cuprinde peste 500 de articole din România, inclusiv specialitati regionale la preturi foarte
mici. Acest departament este completat cu un raion de lactate, de unde clientii pot cumpara
specialitati românesti si internationale.
Non-Food
Pe lânga oferta variata de produse alimentare, Kaufland ofera si articole atractive pentru
casa, textile, electrocasnice, papetarie, articole de joaca si de sezon, la preturi avantajoase,
precum si oferte speciale care se schimba saptamânal.
Pret, calitate, servicii si program zilnic
Succesul magazinelor Kaufland se bazeaza pe o politica de preturi foarte severa. Nu numai
preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât de atractiv. Deosebita amabilitate a
angajatilor, precum si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se pune accentul foarte
mult pe satisfactia clientului.

Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare cuprinsa intre 2500 mp


si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de „Kaufland“, "KaufMarkt“ si „Handelshof“.
Oferta cuprinde de la marci proprii, care contin produse de calitate la preturi convenabile
mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
Magazine de renume si de specialitate completeaza oferta fiecarui hipermarket Kaufland.
Scurt istoric:

Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca asociat al
firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. În următorii ani firma reuşeşte să se
extindă şi pe plan internaţional (vezi Anexa I).

Anexa I

Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se
1930 transformă într-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă
de izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea
război mondial se continuă extinderea firmei.
Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul de
1954
magazine A&O.
Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul firmei
1960
Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.
Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de
1964
distribuţie în Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în
Zeitz în Sachsen-Anhalt).
1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".
1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.
Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de
"Handelshof".
1977
Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma este
condusă de fiul său Dieter Schwarz.
Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafaţă
1984
totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta.
După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în Meissen
în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea
1990
necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche
şi Senftenberg.
Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru a
1994
optimiza oferta de produse proaspete.
1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.
2000 Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.
În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis
2001 primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului
magazin Kaufland în Stargard Szczecinski.
2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.
2003 Introducerea mărcii Kaufland K-Classic.
Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75 de
2005
ani de existenţă.

Intrarea firmei Kaufland pe piaţa românească a fost în 13 octombrie 2005, la Bucureşti.


Tot în acelaşi an magazinul Kaufland s-a deschis şi la Râmnicu Vâlcea şi Ploieşti. Până în anul
2008 au fost deschise 37 de magazine (vezi Anexa II).

Figura 1.1

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistriţa, Braşov, Brăila, Bucureşti (2), Buzău,
Cluj-Napoca (2), Constanţa, Craiova (2), Focşani, Galaţi, Hunedoara,
Iaşi (3), Piatra Neamţ, Piteşti (2), Ploieşti, Râmnicu Vâlcea, Roman,
Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Târgu Jiu, Târgu Mureş,
Târgovişte, Timişoara (2), Turda, Zalău

Sursă: www.kaufland.ro
Structura organizatorica

Director general Kaufland Romania SCS: Adrian Vasile Viman, Coordonator proiecte CSR
Kaufland Romania- Alice Manu (asistent GL Verwaltung)
Comitetul CSR Kaufland Romania- membrii: Cristina Diaconu (achizitii) , Adrian Panaitescu
(contabilitate) , Diana Popescu (dezvoltare personal), Ana Maria Cutoara (audit intern), Mihaita
Stoian (vanzari).

Structura organizatorică a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcţională atât la centrală


cât şi la filială, deşi organizarea departamentelor diferă (vezi Anexa III).

Figura 1.2 – Organigrama centrala


Conducerea
Societăţii
Revizie
Controlling
Internă

Marketing
Vânzări
Clienţi

Depozit
BEW Achiziţii Administraţie
Central

Planificare Organizare şi
Logistică Food
Obiective Asigurare

Transport Construcţii Non Food Contabilitate

Procurări Control
Vamă Organizare
Interne facturi

Audit
Controlling TIP
Intern

Angajare magazin
Personal
/ Expunere marfă

Sisteme
Concesiuni
Informatice

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.


Activitatea de control, de revizie internă, de marketing, vânzări, achiziţie, administraţie
este subordonată de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecare
departament din cadrul firmei are anumite cerinţe de îndeplinit. Ca de exemplu, departamentul
de revizie internă trebuie să organizeze, să regleze, să dezvolte, să evalueze şi să efectueze
activităţi de revizie în centrală, cu vedere economică de ansamblu şi în filiale referitor la
condiţiile generale economice, la asigurarea capitalului şi reducerea diferenţelor de la inventar.
Un alt exemplu ar fi departamentul personal care se ocupă cu achiziţii şi sisteme de personal,
calcularea salariilor, formare şi perfecţionare.
Organigramele filialelor se deosebesc în funcţie de mărimea filialei şi de cifra de vânzări
stabilită (vezi Anexa IV).

Figura 1.3 - Organigramă Fialiala 110210 Kaufland Pitesti

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.


Pe lângă aceştia în magazin mai lucrează un numar mare de oameni asigurând paza şi
protecţia clienţilor, oameni de servici care asigură curăţenia magazinului, oameni care se
ocupă de parcarea acestuia.
Directorul de magazine are funcţia de a ţine într-un strâns liant legăturile dintre
magazin şi sediul central prin ceilalţi directori de zona.
Departamentul de gestiune este format din gestionari şi manipulanţi care au atribuţia de
a recepţiona marfa, de a o gestiona pe departamente în funcţie de tipul lor, de a verifica
stocurile permanent şi de a verifica cum se fac transporturile.
Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuţie facturarea corecta a
produselor, încasarea banilor şi buna comunicare cu clienţii.

Reţeaua de hipermarketuri Kaufland, deţinută de grupul Schwarz, acţionar majoritar, a


avut ideea ca înainte de a deschide primul magazin Kaufland din România, să construiască un
centru de logistică. Pentru Kaufland, centrul de logistică este, de fapt, o „inimă” care asigură
alimentarea magazinelor la timp, cu o cantitate exactă de marfă, de calitate controlată. Acest
depozit gestioneză stocurile de marfă de la toţi furnizorii, centralizează şi coordonează întrega
logistică. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preţului, pentru că negocierea se face
pentru cantităţi mari de marfă, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este
elementul cheie în strategia de dezvoltare a reţelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm
foarte rapid şi agresiv de dezvoltare.

Informatii financiare:

Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fost


deschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil. euro.
La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil.
euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de hypermarketuri,
insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate de constructori,
numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata.
Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de la
Ploiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele de
aproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.
In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu 39%
mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de
salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56
milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.
Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu un an
in urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%,
ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006.
Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructie
si Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro, pe termen lung, in
Romania.
Cifra de afaceri :a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 mii in
2005 la 3.693,9 in 2009

Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 – 2006 el iregistrand o crestere mare in
2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul
2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum ajungand
la 111, 54 mii.

Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social al


companiei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu
421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate in
Monitorul Oficial.
In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine 99,9
% din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.
Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.

Indicatori de Profitabilitate ai
2005 2006 2007 2008 2009
KAUFLAND ROMANIA SCS

Marja de profit brut (%) -109,6606 -4,6526 3,2264 1,3431 3,0194

Marja de profit net (%) -109,6606 -4,6526 2,4562 0,4786 2,1359


Rentabilitatea capitalului
-13,1516 -3,7144 5,1973 2,4650 6,0578
propriu inainte de impozitare
Rentabilitatea capitalului
-13,1516 -3,7144 3,9566 0,8783 4,2851
propriu dupa impozitare

Indicatori de Eficienta a Activitatii


Operationale ai KAUFLAND 2005 2006 2007 2008 2009
ROMANIA SCS
Viteza rotatie stocuri (zile) 240,3287 51,7456 31,3736 30,5690 25,2451
Viteza incasari creante (zile;
303,1206 33,9255 19,9322 18,0451 10,7335
corectat cu TVA - 19%)
Viteza de rotatie total active (nr de
0,3188 0,2862 0,3623 0,5287 0,5515
ori)

Nota: La data de 1 iulie 2005, moneda nationala a Romaniei, leul, a fost denominata astfel
incat 10,000 lei vechi sunt preschimbati pentru 1 leu nou (RON).
Managementul resurselor umane (numarul de angajati):

Concernul Kaufland declară că succesul pe care l-a avut până acum s-a bazat pe cultură,
valorile, abilităţile personalului şi a echipei de conducere. Managementul resurselor umane la
nivelul firmei Kaufland reuneşte un ansamblu de activităţi prin care sunt asigurate planificarea
(analiza posturilor şi estimarea necesarului de personal), menţinerea şi dezvoltarea celei mai
importante resurse si anume resursa umană.
Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma să evolueze, să-şi
rezolve conflictele, să arate când există derapaje şi să continue la eliminarea acestora. În cadrul
firmei Kaufland:
 fiecarui angajat i se aduce la cunoştinţă responsabilităţile şi rezultatele concrete
la care se aşteaptă superiorul său,
 angajatul este încurajat în funcţie de competenţe, calificare, capacitate
profesională şi cunoştinţe,
 directorii de magazin discută clar cu personalul ce anume trebuie rezolvat,
dezvoltă idei şi propuneri în beneficiul firmei,
 angajaţilor le este transmisă încrederea că îşi vor îndeplini sarcinile primite în cel
mai bun mod posibil,
 fiecare angajat primeşte feedback referitor la activitatea si comportamentul său,
 pentru fiecare angajat nou se realizează o şcolarizare calificată în funcţie de
activitatea şi poziţia sa.
Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi, astăzi a ajuns
să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea firmei s-a
simţit în momentul în care s-au deschise ultimele magazine şi când s-a înregistrat o creştere a
salariaţilor, deşi Kaufland nu doreşte să se oprească aici. În plină criză financiară au reuşit să mai
deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă aproximativ la 345 de oameni.
Creşterea spectaculoasă a numărului de angajaţi de la un an la altul arată faptul că
dezvoltarea firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest lucru nu se putea realiza fără o
echipă de profesionalism ce a stat la conducere. În prezent cei care conduc astăzi magazinele
Kaufland sunt oameni ce au intrat în firmă încă de la deschidere, oameni care au învăţat să
lucreze într-o firmă germană şi care au reuşit să arate că sunt demni de locul cel ocupă astăzi.

Figura 1.4

2005
2006
2007
2008

Sursa: S.C. Kaufland-România S.C.S.


Firma Kaufland are în politica resurselor umane o serie de oportunităţi ce le sunt oferite
angajaţilor şi care ajută la creşterea satisfacţiei lor. Există posibilitatea decontării taxi-urilor
după terminarea programului magazinului, sunt oferite de sărbători cadouri si bonuri valorice,
cu scopul de recompensa angajatul pentru efortul depus. De asemenea se organizează, la nivel
de departamente diferite activităţi, ca de exmplu ultimul eveniment organizat a fost „Cultura
organizaţională Kaufland”, unde angajaţii cei mai buni au fost premiaţi.

Misiune:
Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeaza
produsele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupati
de calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facem
parte.
Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajam
protejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de increderea
acordata de catre clientii si partenerii nostri.

Viziune:
Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in
anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarea
responsabilitatii sociale.
In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rol
activ de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu a
comunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, Kaufland
Romania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cu
clientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin care
sa construim un viitor mai bun pentru comunitate.
Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatii
romanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.

Domenii:
- educatie;
- traditie si cultura;
- protectia mediului inconjurator
- social;
- sanatatea.

Valorile companiei
Corectitudine
Deschidere
Responsabilitate
Incredere
Viziune
Performanta
Succes
Analiza mediului de marketing a companiei

Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, “a simţit” că piaţa
românească este doritoare de noi investitori internaţionali şi că populaţia percepe mult mai
repede ce e nou şi străin.
Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai mici,
faţă de concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa românească şi să
reuşească să deschidă până la 40 de magazine Kaufland, până la sfârşitul anului 2009. Deşi în
primii 2 ani, investiţia nu s-a dovedit a fi atât de profitabilă pe cât se spera, concernul Kaufland
şi-a continuat obiectivul de extindere, reuşind să deschidă aproximativ 13 magazine. Încă de la
bun început aria de interes a firmei a fost zona urbană şi mai ales zonele unde ceilalţi investitori
au avut succes.
Odată cu integrarea României în Uniunea Europeană, pe piaţa românească a avut loc o
explozie de extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumpărături, adică
cel de la micile magazine la sistemul hipermarket. De exemplu, în Germania 20 la sută din
veniturile populaţiei se îndreaptă către cumpărăturile produselor alimentare, în timp ce în
România procentul este de aproximativ 70 la sută. Astfel că România reprezintă un teritoriu
investiţional atractiv pentru un potenţial investitor străin.
Creşterea economică din ultimii ani a reprezentat şi o creştere a consumului, o creştere a
preţurilor, favorabilă pentru firma Kaufland. Asta însemnând: mai mulţi cumpărători, mai multe
vânzări, mai mulţi „bani”. Deşi încă nu s-a făcut simţită criza financiară, iar vânzările pe piaţa
hipermarketurilor sunt încă pe un trend ascendent, se aşteaptă ca din anul 2009 să se facă
resimţite efectele acestei crize.
Zona geografică pe care s-a pus stăpânire este cu atât mai mică cu cât puterea de
cumpărare este mai mare. Urmând firul logic, creşterea din ultimul timp a nivelului de trai al
românilor a generat si continuă să atragă investitorii din retail sau extinderea celor existenţi. În
ultimii ani românii au început să se desprindă de promoţii atunci când aleg un magazin pentru
cumpărături. Consumatorii încep să fie interesaţi şi de alte lucruri, ca de exemplu să ajungă uşor
la magazin, acesta să fie spaţios sau să aibă şi brand-uri de calitate, deşi sensibilitatea la preţuri
mici nu a dispărut.
Numărul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziţia
dominantă a acestora, corelat cu scădera numărului de „magazine de cartier”, a comerţului
tradiţional, ne prezintă o piaţă excesiv concentrată, unde se petrece o concurenţă din ce în ce
tot mai mare.
Pentru Kaufland nu neapărat concurenţa din zonă a fost decisivă pentru alegerea unui
teren de amplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Braşov este situat lângă Carrefour, în
Galaţi lângă Billa). Importante au fost: locaţia, zona de amplasare cu flux de clienţi existent.
Dacă aceste condiţii sunt date, Kaufland nu are nici o problemă să deschidă, în continuare, un
magazin lângă concurenţă. Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca în anul 2009 să
deschidă primul hipermarket din sectorul 5 al Bucureştiului.
Cunoscut drept un hipermarket cu o politică de discount, principalii concurenţi ai
magazinului Kaufland, aşa cum afirmă Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt:
Carrefour, Real şi Billa.
ANALIZA SWOT

 PUNCTE TARI

♦ Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail.
♦ Zilnic sunt numeroase promotii.
♦ Posibilitatea de schimbare a produsului.
♦ Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unor
conditii cat mai igienice.
♦ Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori
♦ Controlul temperaturii de trei ori pe zi
♦ Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi)
♦ Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane.
♦ Aprovizionarea prompta la raft.
♦ Calitatea buna a produselor.
♦ Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor.
♦ Gama de produse diversificata.
♦ Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturi
convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca.
♦ Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic.
♦ La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnarea
diferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin.
♦ Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari.
♦ Se pune accent pe feedback
♦ Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului.
♦ Exista locuri pentru depozitarea bagajelor.
♦ Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole din
Romania.
♦ Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida.
♦ Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclarea
deseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O alta
masura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportul
marfurilor.

 PUNCTE SLABE

♦ Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationare
al unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate.
♦ Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit.
♦ Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie.
♦ Intrarea ingusta in magazin.
♦ La casa nu se dau pungi gratis.
♦ La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.
♦ La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse.
♦ Nu exista cosuri.
♦ In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti.
♦ Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui.
♦ Inversarea preturilor intre diverse produse.

 OPORTUNITATI

♦ Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket.


♦ Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket.
♦ Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland.
♦ Tendinta de extindere a Timisoarei
♦ Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului.
♦ Vasta retea de aprovizionare.
♦ Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.

 AMENINTARI

♦ Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro)


♦ Mediu economic instabil
♦ Lipsa educatiei consumatorilor

Recomandari:
-continuarea politicii de pret pe care o promoveaza;
-atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri;
-cercetarea comportamentului consumatorului si luarea deciziilor in functie de feed-backul de
la clienti;
-marirea gamei de produse proprii de calitate superioara;
-o atentie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite;
-formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate;
-atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent majoritatea
consumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium)

Concluzii:
Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la producatori
internationali cat si de la producători autohtoni.
Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta raioanele de produse proaspete. Pentru
carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate sau legume si fructe, Kaufland garanteaza
clientilor sai prospetime absoluta si calitate la preturi minime.
Kaufland ofera, de asemenea, produse atractive la preturi convenabile din domeniile
menaj, sticlarie, portelan, textile, electrice, papetarie, jucarii, articole de sezon si pentru
petrecerea timpului liber, la care se adauga oferte speciale saptamanale.
Nu numai preturile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atat de atractiv.
Deosebita amabilitate a angajatilor, cat si multiplele garantii si servicii arata ca la Kaufland se
pune foarte mult accentul pe satisfactia clientilor sai.
Hypermarket-urile cu autoservire Kaufland ofera produse atat in domeniul alimentar cat
si multe alte articole in domeniile: Menaj, Timp liber si Gradina, intotdeauna un record de
preturi mici. Si exact asta este ceea ce face Kaufland - combinatia dintre diversitatea ofertelor si
preturile zilnice mici.

Exemplificarea analizei SWOT

Unitatea comerciala Kaufland are ca scop are ca scop realizrea obiectivelor propuse,in
conditii de profitabilitate ridicata si utilitate sociala.Avand ca domeniu comercializarea de
produse destinate pentru consum,magazinul isi alege strategiile incercand sa concentreze toate
activitatile catre client.Astfel intalnim o stategie comerciala de dezvoltare a
intreprinderii,obiectivele ei vizand recunoasterea de catre societate,prin intermediul pietii,a
activitatii desfasurate.
Printre punctele forte ale magazinului se numara urmatoarele:in fiecare unitate
comerciala Kaufland exista un spatiu de joaca amenajat special pentru copii,acesta constand in
minimum doua masinute destintate relaxarii celor ce le folosesc.De asemenea hypermarket-ul
detine locuri de parcare amenajate,birouri informationale si carucioare de cumparaturi ceea ce
faciliteaza activitatea clientilor in cadrul acestuia.Din punctul de vedere al produselor,acestea
se gasesc in stare proaspata avand o calitate superioara,dispuse pe raioane specializate precum
si ofertle promotionale pot fi o atractie pentru clienti.In ceea ce priveste personalul,acesta
trebuie sa fie active,dinamic si mereu in sprijinul clientului ceea ce asigura o buna intelegere cu
acesta.Totodata spatiu amenajat pentru servirea mesei denumit Kaufland Grill este intalnit doar
la magazinele marca Kaufland si poate fi considerat un punct de atractie al cosumatorilor.
Ca in cadrul oricarei organizatii exista si puncte slabe acestea fiind:lipsa cosurilor si a
pungilor distribuite gratuit de catre magazine si totodata inexistenta anumitor categorii de
produse ca telefonie mobile,echipamente IT,elemente de mobilier,bucatarie proprie etc duce
la orientarea consumatorilor catre concurenta.Faptul ca magazinul are o suprafata cu mult mai
mica decat altele cu acelasi caracter si pentru ca nu accepta toate formele de plata cum ar fi
varietatea bonurilor de masa,acesta sufera o scadere a numarului de clienti.De asemenea in
cadrul unitatii comerciale este cunoscuta insuficienta personalului pe raioane si lipsa unei
diversitati de meniuri ale Kaufland-ului Grill,puncte ce conduc la dimnuarea tranzitului de
persoane in incinta acestuia.
Oportunitatile hipermarketului Kaufland atrag clientii,asigurandu-le acestora garantia ca
nevoile le vor fi satisfacute.Brandul Kaufland este cunoscut ca un brand in permanenta
dezvoltare,cautand mereu sa aiba un loc de desfacere cat mai larg,oferind oamenilor cat mai
multe locuri de munca.Acestea ar fi doar doua dintre oportunitatile Kaufland,la care se
adauga:cresterea suprafetei de comercializare a produselor,diversificarea gamei de
produse(managerii sunt atenti la nevoile consumatorilor,incercand sa innoiasca oferta conform
cu aceste nevoi),cresterea numarului de meniuri in cadrul Kaufland Grill,garantia
prospetimii(dupa o anumita ora Kaufland acorda vanzarea produselor perisabile la jumatate de
pret),crestera calitatii prestarii serviciilor de catre personal(orice reclamatie sau sugestie este
acceptata).
Desigur,nu putem ignora amenintarile ce pot aparea in timp si care pot dauna
profitului.Concurenta poate pune probleme serioase care in timp pot afecta buna desfasurare a
activitatii comerciale.Aflandu-se in imediata vecinatate,hipermarketul Billa dispune de aproape
aceleasi conditii si in timp poate produce daune majore hipermarketului Kaufland,alegandu-si o
strategie de marketing mai interesanta si mai atragatoare.Deasemenea,lipsa personalului
calificat este o amenintare serioasa tinand cont de faptul ca in prezent majoritatea anagajatilor
au studii superioare.Clientul poate fi mai motivat stiind ca este servit de persoane cu o
pregatire superioara care ii pot oferi cele mai bune sfaturi. Cu toate ca magazinul duce o
strategie de diversificare a produselor,datorita actualei crize financiare pot aparea scaderi la
vanzarea acestora si mai ales salariile nemotivante duc la scaderea numarului de angajati.
Deoarece Kaufland-ul Grill nu dispune de o diversitate de meniuri,concurenta ar putea
inregistra mai multe vanzari,aceasta fiind considerata o alta amenintare.

Analiza macromediului

Elementele macromediului sunt clasificate în şase mari categorii: mediul demografic,


mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural şi cel politico-legislativ.
Problema fundamentală a analizei mediului înconjurător este de a înţelege modul în care
acesta influenţează organizaţia şi, lucru mai dificil, modul în care o va face în viitor.

a) Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaţie şi structurile sale, persoanele ce fac


parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor şi trend-urilor în structura
populaţiei este posibilă anticiparea comportării consumatorilor de pe o anumită piaţă, în
măsura în care numărul mare de nevoi şi dorinţe ale acestora sunt exprimate de trăsături
demografice precum: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia. O serie de modificari semnificative
in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea
familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra
comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii.
Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei
potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea
celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare
asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le
plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai
potrivite actiuni promotionale.
Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a
populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul volumului, cat si
al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara
scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si
tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de
viata si atitudinea fata de viata personala.
Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa, insa,
incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o
diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 19.042.936
persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural.
Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma
tabelului:

Tabel 1.1

Populatia Romaniei si modificarea in date absolute

Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012


Populatie 21623849 21584365 21537563 21504442 21469959 21431298 20121641 19042936
Modificarea -34151 -39484 -46802 -33121 -34483 -38661 -1309657 -1078705

Sursa : www.statistici.insse.ro

Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2012, se prezinta sub forma:

Tabel 1.2

Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea acestora din total

Anii Masculin Feminin


2005 10543518 48.8 11080331 51.2
2006 10521189 48.7 11063176 51.3
2007 10496720 48.7 11040843 51.3
2008 10477611 48.7 11026831 51.3
2009 10457219 48.7 11012740 51.3
2010 10434143 48.7 10997155 51.3
2011 10423518 48.7 10990297 51.3
2012 10394402 48.5 10961447 51.5

Sursa : www.statistici.insse.ro
Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca populatia
feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.
Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si a
mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei. O evaluare a
tendintei acestor factori in perioada 2005-2012 conduce la ideea ca, in general populatia
tinde sa scada printr-un trend cu valoarea sporului natural negativ in 2012 de -54435.
Acest lucru denota faptul ca, nou-nascutii sunt in scadere, iar decedatii sunt intr-o
crestere permanenta, insa pe ansamblu, numarul populatiei are o tendinta de usoara scadere.

Tabel 1.3

Anul Nascuti Decedati Spor natural

2005 221020 262101 -41081


2006 219483 258094 -38611
2007 214728 251965 -37237
2008 221900 253202 -31302
2009 221900 257213 -34825
2010 212199 259723 -47524
2011 196242 251439 -55197
2012 201104 255539 -54435

Sursa : www.statistici.insse.ro

Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact


asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite
asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o
ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar
pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al
contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie
la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.
Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in delimitarea
profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente.

- Stilul de viata orientat spre trecut:


Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de viata
apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile
curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri
mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate
de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia 'vremurilor bune ale
socialismului'.
- Stilul de viata orientat spre prezent:
Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de
viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor
imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a
depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca
echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de
viitor.

- Stilul de viata orientat spre viitor:


Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata include persoanele
care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt
destul de tineri, increzatori si adaptabili si exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii,
cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor.Comportamentul
consumatorilor este influentat intr-o oarecare masura si de stilul de viata si de educatia pe care
o detin, observandu-se o dominare a traditionalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta
segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor influentand indirect strategiile si obiectivele
firmei.

Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg consum:

Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie achizitioneaza
doar strictul necesar de produse – atat cat sa acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil
atat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare - intretinerea casei,
cosmetice, igiena personala (76.1%).
O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de achizitie
este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai redusa. Pe
masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o crestere
semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in cantitati mai
mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la persoanele cu
venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la 17% in cazul
persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu educatie
universitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest punct de
vedere. 71.9% din persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9 produse
diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de produse
(10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista de asemenea un procent redus
de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse diferite sau mai
multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai accentuat la
persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150
si 8.2% din persoanele cu educatie universitara).
Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz
curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%,
piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%,
hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.

Figura 1.5

Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de a
achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in
timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket-
uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazine
universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea o
inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuri
prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazul
supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent
(alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$
in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelele
hyper-market/cash&carry.

Atitudinea fata de sanatate:

Populatia vizata de firma, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudinea


fata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar ceva
mai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese
regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim
alimentar echilibrat in ultimele 12 luni.
Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot
atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentru
mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe o
scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:
- produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).
- produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea
(3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15).
- in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri
(2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri
pentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o
masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor
ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi
corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale ariei
unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupra
comportamentelor organizatiilor-client.

b) Mediul economic

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează capacitatea întreprinderii


de a concura în domeniul său de activitate, dar şi posibilitatea şi disponibilitatea consumatorilor
de a cumpăra diverse bunuri şi servicii.
Rata inflatiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu 0,3%, respectiv
0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o marfurile alimentare
0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare consumului de produse, in
schimbul serviciilor.

Tabel 1.4
Categorii de Ani
marfuri si servicii 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
cumparate Procente
Total 0.7 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.3 0.4
Marfuri 0.5 0.1 0.7 0.5 0.4 0.5 0.1 0.5
alimentare
Marfuri 0.8 0.7 0.3 0.5 0.6 0.8 0.4 0.4
nealimentare
Servicii 1 0.4 0.7 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3

Sursa : www.statistici.insse.ro
Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare un
potential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei
are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri
si servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma trebuie sa acorde
o importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a preturilor la cele
nealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii indicelui preturilor
de consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor conform tabelului.

Tabel 1.5

Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de luna


anterioara

Categorii de marfuri Luni


si servicii Luna februarie 2012 Luna decembrie 2012 Luna ianuarie 2013
cumparate Procente
Total 100.64 100.6 101.34
Marfuri alimentare 101.21 100.66 101.24
Marfuri 100.4 100.89 102.04
nealimentare
Servicii 100.13 99.81 99.87

Sursa : www.insse.ro

Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselor
nealimentare, a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta crestere
nu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol important il are
inflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite perioade trebuie
sa se tina cont si de aceste doua aspecte.
Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2012 in Romania a fost de
493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2 ani populatia tarii
prezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii numarului de
societati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare.
Rata somajului pe ansamblu cunoaste o scadere pana la 5,4% fata de 7,8% in anul 2009.

Tabel 1.6
Rata somajului
Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Procente
Total 5.9 5.2 4 4.44 7.8 7 5.2 5.4
Sursa: www.statistici.insse.ro
O alta clasificare a somerilor se poate efectua si in functie de nivelul de instruire a
persoanelor, iar prezentarea generala a evolutiei somajului se prezinta:

Tabel 1.7

Numarul de someri in Romania ( 2012)


in functie de nivelul de instruire

Universitar Liceal Primar


Masculin Feminin Masculin Feminin Masculin Feminin
14249 22948 53472 56675 215259 131172
Total: 493775

Sursa: www.statistici.insse.ro

Indicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului salarial mediu nominal
net si indicele preturilor de consum) a fost, in luna decembrie 2012, de 110,5 cunoscand o
crestere fata de aceeasi luna a anului 2011 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata a salariilor
medii nete fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%), industria de
edituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate de radio, televiziune si
comunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%), ceea ce a determinat pe ansamblul
industriei o crestere de 5,6 . Cresteri pronuntate s-au inregistrat si in ramurile: constructii
(+14,1%), comert (+10,8%), transporturi pe apa (+13,6).
Evolutia lunara a castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii sau
descresterii) constante in timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea mai
importanta particularitate o reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie si
ianuarie, urmare a veniturilor salariale suplimentare primite in respectivele luni.
O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este reprezentata
de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care populatia isi
distribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor produse si
previzionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.

Tabel 1.8

Categorii de produse Cheltuieli (%)

Produse alimentare 22.7


Imbracaminte 7.9
Bauturi alcoolice 6.4
Timp liber 6.4
Gospodarie 5.5
Transport 4.1
Sanatate 4.0
Tutun 2.3
Incaltaminte 2.1
Constructii civile 2.0
Bauturi nealcoolice 1.8
Combustibil casnici 0.9
Altele 33.9
Total 100

Sursa : www.statistici.insse.ro

Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai insemnate
produselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentru
imbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta deosebita
segmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor complementare, pentru
petrecerea timpului liber.
Comertul cu amanuntul si-a continuat evolutia pozitiva, cresterea inregistrata fiind
superioara prognozei anuale. In 2010, comparativ cu anul precedent, acest tip de comert a
cunoscut o crestere a volumului absolut cu 15%, ceea ce a condus la o crestere pe primul
trimestru comparativ cu perioada corespunzatoare anului trecut, de 80%. Daca se ia in
considerare numarul de zile lucratoare din perioadele comparate, indicele corectat al
comertului cu amanuntul a fost de 105%.

Grafic 1.1

Evolutia comertului cu amanuntul

120

100

80

60

40

20

0
2009 2010 2011

Sursa: www.statistici.insse.ro

Aceasta evolutie pozitiva din anul 2009 si masurile de politica comerciala au favorizat
obtinerea de dinamici superioare anului precedent. Trendul crescator inregistrat incepand cu
luna anul 2009 argumenteaza constatarea ca este vorba despre o crestere durabila a
comertului cu amanuntul. Important este faptul ca aceste cresteri s-au materializat sub forma
comertului en-gros, realizandu-se in primele doua luni ale anului 2010 o crestere de 10%. Ca
efect al sporirii eficientei si imbunatatirii structurii productiei, consumurile energetice s-au
redus si in consecinta productia de energie electrica si termica, gaze si apa a scazut cu 3,9%.
La acestea se adauga faptul ca livrarile la export de produse s-au mentinut la un nivel
ridicat, totalizand in primele doua luni ale anului 2010, 26098 miliarde lei, reprezentand 22,7%
din livrarile de produse aferente perioadei. Totodata s-au redus stocurile de produse finite,
acestea fiind la sfarsitul lunii februarie 35,4% din resurse fata de 38,6% in luna ianuarie si 39,2%
in decembrie 2012.
Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il ofera evolutia
cantitativa, dar mai ales structurala a exporturilor si importurilor. Pe primele doua luni,
exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de perioada
corespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de 1535,4 mil.$. Este
de subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta in aceasta perioada de cresterea deosebita
a exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat ponderea in total
export cu 3,9% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut.

Grafic 1.2

Valoarea exportului (milioane de euro)

50.000

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sursa: www.statistici.insse.ro

Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu 45,4% fata de


aceeasi perioada din 2009 totusi este de remarcat ca cea mai mare contributie la acest spor l-a
avut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini.
In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai mult decat in
perioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma importul de masini si
aparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele mecanice un plus
de 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro.
Structura importului realizat in 2011 pe ramuri potential consumatoare pune in
evidenta urmatoarea evolutie fata de aceeasi perioada a anului 2005: importul pentru
productie creste cu 49%; importul pentru investitii creste cu 46,7%; importul de bunuri de
consum creste cu 22,2%, ponderea acestora in total import fiind 72,4% pentru productie, cu
1,8 puncte procentuale mai mare, 17,2% pentru investitii, cu 0,2 puncte procentuale mai mare
si 10,4% pentru bunuri de consum, cu 2 puncte procentuale mai mica.

Grafic 1.3

Valoarea importului (milioane de euro)

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Sursa: www.statistici.insse.ro

Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2012 pana la 9.800 $/ loc, cresterea
veniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o crestere a
cheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de cumparare.
Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au totalizat 414
milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului anterior, cand fluxul de
capital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui comunicat al
BNR, citat de Mediafax.
c) Mediul tehnologic

Această componentă a macromediului implică firma atât ca beneficiar, cât şi ca


furnizor, în principal, prin intermediul pieţei. Considerat, de regulă, factorul cu cel mai
puternic impact asupra activităţilor umane, cunoaşterea mediului tehnologic prezintă o
importanţă deosebită pentru firmă, deoarece creează modalităţi noi de satisfacere a nevoilor
consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajută la descoperirea unor noi
segmente de consumatori, modifică modelele cererii şi stilul de viaţă, poate modifica natura
concurenţei într-o industrie şi amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici
avansate.
Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concura
la realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor,
calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate,
capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firma
atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei. Considerat, de
regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediului
tehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi de
satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta la
descoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata,
poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor de
marketing, utilizand tehnici avansate.
Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asupra
firmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul de inzestrare
tehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat de uzura a
fondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama impulsionarea
activitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii cu parametrii
calitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate.
In general, tehnologia reprezinta „cunoasterea modului cum se realizeaza sarcinile si
obiectivele”, iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea stiintifica. Evolutia
mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elemente
specifice: inventii si inovatii, marirea si orientarea fondurilor destinate cercetarii, “explozia”
produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari ce vizeaza eliminarea
tehnologiilor poluante.
O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, il
constituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale (tabel ). Se
observa o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul comertului cu
amanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect al sporirii
concurentei. Investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator,
prin promovarea produselor ecologice, dar si desfasurarea activitatilor in scopul protejarii si
evitarii efectului poluant. In aceasta directie s-au indreptat atat agentii economici, cat si
autoritatile locale, care considera ca obiectiv prioritar mediul inconjurator.
Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,
antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive,
concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete straine.
Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici, in special parghiile
economico-financiare si de management, sistemul de organizare a economiei, sistemul de
planificare, asigurandu-se, astfel o potentare a competitivitatii si profitabilitatii firmei in noile
conditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a
diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi
produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza
la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea
concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar
si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de
obicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.
Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cu
acest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile, iar
patrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme sau agenti.
Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante, care
contribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii. A obtine o informatie in timp
util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista,
acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici, iesi din joc.

d) Mediul natural

Resursele nu numai că nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice şi


sociale, ci au început să fie luate în considerare la dimensiunile lor reale şi integrate într-un
sistem împreună cu alte subsisteme, ca populaţia, investiţia de capital, poluarea, producţia de
alimente, calitatea vieţii, toate fiind privite în evoluţia lor pe termen lung şi în
intercondiţionarea lor reciprocă.
Mediul natural deţine un rol din ce în ce mai important în perioada actuală în proiectarea
şi desfăşurarea activităţilor economice. Condiţiile naturale determină modul de localizare, de
distribuţie în spaţiu a activităţilor unităţii economice, influenţând în mod nemijlocit obiectivul
activităţii. Şi în cadrul mediului natural se înregistrează o serie de tendinţe, puse în evidenţă
prin criza materiilor prime, creşterea costului energiei şi implicaţiile legate de influenţa
reliefului, a climei.

e) Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele


şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate constituie mediul cultural. Aceste
elemente formează comportamentul de cumpărare şi consum, delimitează segmentele de piaţă
şi delimitează tipologiiile specifice ale cumpărătorilor.
Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, condiţionând atât
felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu
piaţa, ale mesajelor transmise.
Religia şi naţionalitatea constituie elemente importante în conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate în considerare de către firmă. Obiceiurile de consum şi
personalitatea indivizilor este influenţată de tipul de religie, sărbătorile şi tradiţiile fiecărei etnii.
Populaţia vizată de firmă este constituită, în general de români, iar religia cu cea mai mare
pondere este cea ortodoxă.
O altă caracteristică luată în considerare se referă la modul de gestionare a timpului liber.
Pe fondul general al creşterii duratei medii de viaţă, sporirea timpului liber cunoaşte o dinamică
tot mai accentuată în zonele dezvoltate economic.

f) Mediul politico-legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza
si de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai
putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul de
interventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viata
economica a societatii.
Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care
reglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si
institutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite de
organismele internationale abilitate.
In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc continuu,
fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci urmarita in
interdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor mediului de
marketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor amintit poate
avea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat si faptul
ca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza indirect activitatea pe care firma
o desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori.
g) Mediul intern

Resursele financiare :
Kaufland, la nivel local, a ajuns astfel ca în anul 2010 să facă investiţii de aproape 126
milioane euro. Germanii au investit pe piaţa locală în 2010 mai mult decât au investit în
perioada 2008-2009 care a urmat vârfului de expansiune şi de consum din anul intrării
României în Uniunea Europeană. Nivelul ridicat al investitiilor Kaufland este generat de ritmul
accentuat al expansiunii, fiind singura retea de hipermarketuri care in 2007 va avea un numar
aproape dublu de magazine fata de anul anterior. Reteaua numara, la sfarsitul lui 2012, 36
unitati.

Figura 1.6

Resursele materiale:
In prezent are deschise in jur de 1000 de magazine si in Slovacia, Polonia, Croatia,
Bulgaria si Romania. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafata totala de vanzare
cuprinsa intre 2500 mp si 12.000 mp si sunt cunoscute sub denumirea de "Kaufland",
"KaufMarkt", "Handelshof". Oferta cuprinde de la marci proprii, care contine produse de
calitate la preturi convenabile, mici, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca.
Kaufland beneficiaza de un spatiu de depozitare de aproximativ 500 metri patrati unde
rafturilesunt numerotate de la 1-99 in functie de produsele depozitate.
Noua fabrică are o suprafaţă construită de peste 1.700 mp şi este utilată cu echipamente
de ultima generaţie. Capacitatea de producţie este de 10 tone la 8 ore. Peste 50 de angajaţi
sunt implicaţi in procesul efectiv de producţie şi in supervizarea acestuia, inclusive laboratorul
de analize şi departamentul de control al calitaţii şi siguranţei produselor.
Zi de zi, peste 200 de autocamioane parasesc centrele logistice ale firmei Kaufland,
incarcate cu nenumarati paleti cu marfa de cea mai buna calitate! De la aprovizionarea
depozitelor cu marfa si pana la livrerea marfurrilor in magazine, toate sarcinile sunt preluate
de departamantul Logistica.
Un element important al investitiei Kaufland în Romania îl reprezintă depozitul central
Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, în cadrul Parcului Industrial Ploiesti, pe
un teren de 200.000 metri pătrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare pentru
autoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafată de 21.000 metrii pătrati.

Figura 1.7

Resursele umane :
Dacă în primul an de activitate firma Kaufland avea în jur de 500 de angajaţi, astăzi a
ajuns să aibă aproximativ 7863 de angajaţi în 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea
firmei s-a simţit în momentul în care s-au deschise ultimele magazine şi când s-a înregistrat o
creştere a salariaţilor, deşi Kaufland nu doreşte să se oprească aici. În plină criză financiară au
reuşit să mai deschidă încă 3 magazine, dând loc de muncă aproximativ la 345 de oameni.

Lucratorii comerciali:

La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu varste


cuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului.
Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoanele
de la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specifica marcii Kaufland,
formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar persoanele care se ocupa de
parcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-am intreprins in hypermarket, ne-am
putut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajute in toate nelamuririle noastre. Au
raspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu cateva informatii despre magazin si asta
nu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masura
comportamentului lor.
Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2 lucratori
comerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilor cu marfa.
Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus.
Angajarea la S.C. Kaufland Romania este o oportunitate pentru elevii si studentii in
domeniile economice deoarece sunt formati sprecomert, economie, activitati economice, pe
ceea ce S.C. Kaufland Romania are nevoie. Datorita desfasurarii stagiilor de practica in aceasta
unitate economica, elevii s-au obisnuitdeja cu atmosfera de serviciu si nu vor aparea probleme
la angajare.

Forma juridica de constituire:

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. Concernul
Kaufland este reprezentat de 600 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia, precum şi în
Polonia şi Croaţia. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare cuprinsă
între 2500 mp şi12.000 mp.

Conducerea si personalul firmei:

Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentată legal de domnul Viman Adrian, Director
General.
Pentru a accelera procesul de primire a comenzii, de expediere a mărfurilor şi de
întocmire a documentelor, Kaufland utilizează un sistem computerizat de înregistrare a
comenzilor. Astfel, comanda către furnizor se face pe baza comenzii optime făcute de
calculator. Calculatorul face această comandă în urma analizei vânzărilor pe fiecare produs în
parte din ultimele 3 luni şi estimează un stoc optim necesar pentru următoarea perioadă
stabilită, de regulă de 25 zile.
Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuri
de munca, la sediul central, in cele 29 de magazine deschise pana acum, precum si la sediul
logistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totala in Romania a ajuns la
aproximativ 338 de milioane de Euro.
Analiza micromediului

Clienţii:

Criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu sunt urmatoarele:


accesibilitatea, credibilitatea, gradul de cunoastere, increderea, siguranta, competenta,
comunicarea, amabilitatea, disponibilitatea si aspectele fizice. Primii cinci determinanţi se
refera la calitatea rezultatului serviciului în vreme ce ultimii cinci se referă la calitatea
prestaţiei propriu-zise.
Pentru a obţine un serviciu de calitate superioară, firma trebuie sa se concentreze
asupra ansamblului celor zece factori determinanţi.
Clientii apreciaza credibilitatea dupa încheierea procesului de prestare. Dacă credibilitatea
este cea mai importantă dimensiune în privinţa satisfacerii nevoilor consumatorilor,
dimensiunile care ţin de procesul de prestare al serviciului sunt importante pentru depăşirea
acestor aşteptări.
Firmele de excepţie depăşesc pragul competenţei , chiar al serviciului performant şi
creeaza legături preferenţiale, emoţionale cu consumatorii. Ele îşi propun mai mult decât
satisfacerea consumatorilor, ele surprind consumatorul şi construiesc relaţii de fidelitate,
reuşesc în ceea ce îşi propun utilizând orice ocazie de a impresiona în timpul procesului de
prestare.
Firma trebuie să studieze îndeaproape cinci tipuri de pieţe de clienti. Pieţele de consum
se compun din indivizi şi gospodării sau familii care cumpără bunuri şi servicii pentru consum
personal. Pieţele de afaceri sau organizaţionale cumpără bunuri şi servicii pentru a le prelucra
mai departe sau pt a le utiliza în cadrul procesului lor de producţie, în timp ce pieţele de
revânzare cumpără bunuri şi servicii pe care sa le revândă cu profit.
Pieţele guvernamentale se compun din agenţii guvernamentale care cumpără bunuri şi
servicii pentru a produce servicii publice sau pentru a transfera bunuri şi servicii către terţe
părţi care au nevoie de ele. In sfârşit pieţele internationale constau din toate aceste categorii de
cumpărători , consumatori, producatori, revânzători şi agenţii guvernamentale, dar aflate în
alte ţări. Fiecare tip de piaţă are caracteristici speciale, care trebuie sa fie atent studiate de
către vanzător.
Concurentii:

Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati o
strategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii.
Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactie
ale concurentilor.
Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-si
pastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala,
incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata.
Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-si
apere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa se
fereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila,
Plus.
Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie sa
furnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentii
ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilor
consumatorilor vizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocvent
oferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor.
Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toti
concurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin comparatie
cu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa utilizeze
anumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nu-i destul sa fii mare. Exista
strategii victorioase pentru firmele mari, dar exista si strategii perdante. Iar firmele mici pot sa-
si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decatcele pe care le obtin
firmele mari.

Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,
Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte scazuta
comparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu al
companiei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primii
trei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs de
dezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 şi 64%.
Figura 1.8

Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern se


mentine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica se
generalizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specifica
discounterilor.
Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro este
liderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul
anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost acelasi.
Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile,
cu exceptiile: Kaufland, Real.

Tabel 1.9

CARREFOUR

Puncte forte Puncte slabe


Promotii imbatabile Uneori produse de proasta calitate
Nu necesita cartela de intrare Aglomerat
Posibilitatea de a alege produsul dorit Uneori greu accesibil cu masina
La indemana oricarui client Personal redus
Amabilitate cu clientii Uneori putine produse
Usor de aprovizionat Program scurt de lucru in zilele de sarbatoare
Aprovizionarea cu noi aparitii Inlocuirea unor produse
Posibilitatea de scolarizare a angajatiilor
Tabel 1.10

REAL

Puncte forte Puncte slabe


Segmentul alimentar reprezinta 75% din Atragerea unor producatori de
totalul vanzarior calitate superioara
In sectorul produselor alimentare un accent In fiecare an un numar de 2.000 de tineri
deosebit se pune pe calitate si prospetime beneficiaza de o pregatire profesionala
Cresterea vanzarilor fata de anul precedent bine fundamentata si orientata catre viitor -
Societatea nu reprezinta un grad mare de pregatire care se adreseaza fie
dependent fata de un grup de clienti personalului care lucreaza in head office, sau
Promotii avantajoase celor implicati in activitati de comert cu
Calitate la un pret accesibil amanuntul, de comercializare de alimente, fie
Posibilitatea de a lege produsul dorit vanzatorilor
Programe de training de cea mai buna calitate Cursuri de specializare atat pentru absolventii
Ambientul placut al galeriei comerciale de liceu cat si pentru cei cu studii superioare
Existenta spatiilor largi de parcare Cresterea consumului final al populatiei
Varietate mare de produse Salariati implicari
Parteneri puternici Forta de lucru calificata
Segmentul nealimentar convinge
cumparatorii prin concepte inovative de Acoperirea geografica a cererii
sortimente
Eficienta fortei de vanzare
Eficienta distributiei

Tabel 1.11

METRO

Puncte forte Puncte slabe


Politica de pret si promovare -
Practicarea unor preturi avantajoase -
Eficienta inovatiei -
Costul disponibilitatii capitalului -
Stabilitate financiara -
Organizare dinamica -
Furnizori:

Asigurarea resurselor necesare desfasurarii activitatii de comert a firmei Kaufland


Romania depinde de relatiile de vanzare cumparare cu furnizorii de marfuri. Acestia
reprezinta veriga centrala a intregii afaceri a firmei, iar de modul in care se asigura termenele
si conditiile de livrare depinde intregul circuit intern al marfurilor in cadrul magazinului.
Tipul si numarul furnizorilor firmei Kaufland se axeaza in principal pe doua categorii
largi de produse: alimentare si nealimentare. In general, firmele furnizoare detin un renume pe
piata, iar produsele sunt marci cunoscute de clienti, atat la nivel local, cat si international.
In cadrul selectarii sau colaborarii cu furnizorii, firma Kaufland analizeaza o serie de aspect
legate de:
- respectarea termenelor si conditiilor de livrare;
- nivelul de implicare al firmelor in stabilirea si negocierea preturilor de vanzare a propriilor
produse;
- discount-urile si alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumparare;
- cota de piata detinuta si imaginea firmei pe piata, modul de promovare al produselor
(publicitate la locul vanzarii, merchendising, promovare directa sau alte tipuri de activitati ce
promoveaza produsele);
- contributia procentuala la profitul propriu al firmei.

O astfel de analiza a furnizorilor reprezinta o metoda prin care firma stabileste importanta
si rolul fiecarui colaborator, fiind necesara atat in etapa de audit, pentru relevarea pozitiei
curente, cat si in stabilirea unor relatii viitoare, pe termen lung.
Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preturilor sau prin
diminuarea calitatii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influenta prelungit pe o
perioada indelungata, poate modifica rata profitabilitatii firmei, in masura in care furnizorul
ocupa un loc important in firma.
Relatiile cu furnizorii pot fi intrerupte in cazul in care firma decide ca acestia detin o
influenta prea mare in stabilirea si negocierea conditiilor de plata si livrare. Colaborarea cu
furnizorii de produse se bazeaza in principal pe avantajul reciproc al partilor, insa in cazul in
care firma impune preturi si cantitati care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaza
comenzile si intrerupe activitatea cu furnizorul.
Furnizori:

SC M-LUCIANO SRL
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier » Hidroizolatii [ Tip firma: Prestator de
servicii ]

SC LOFTREK S.R.L.
Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier » Mobilier urban [ Tip firma: Distribuitor ]
Clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania,
Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.

SC MAXCOLOR SRL
Domeniul principal: Textile/Incaltaminte » Produse textile de uz casnic [ Tip firma: Distribuitor ]
MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat, infiintata in anul 1991.

SC Top Center Exim S.R.L


Domeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri » Jucarii de plus [ Tip firma: Importator ]

SC TELEDATA SRL
Domeniul principal: Servicii/Consultanta » Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip firma:
Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea, produsele si
ofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-display-uri cu diagonala
de 106 cm amplasate in reteaua de magazine Kaufland Romania.
S.C. MARTENS S.A.
Domeniul principal: Alimente/Bauturi » Bere [ Tip firma: Producator ]
Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin distribuitori autorizati
si magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania, miniMax Discount, Billa Romania, Plus
Discount, Cora , Kaufland ). Aprox. 250 angajati.

SC INTERCORA SRL
Domeniul principal: Imobiliare/Mobiliare » Spatii diverse [ Tip firma: Producator ]
Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntul
InterCora functioneaza din anul 1991.

SC GIA Management & Consulting SRL


Domeniul principal: Servicii/Consultanta » Consultanta management [ Tip firma: Prestator de
servicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in Romania cat pe plan
international avand parteneriate cu companii de marketing, research, distributie .

SC Plastor Trading SRL


Domeniul principal: Chimicale/Cauciucuri » Produse de igiena si de curatare de uz casnic [ Tip
firma: Distribuitor ] Trading este furnizor in Romania pentru toate numele mari din domeniul
supermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora, Auchan, Minimax, Penny Market, Praktiker.

Alti furnizori :
-Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe
-Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc
-Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand
-Alimente: Fuchs, Unilever
-Lactate: Napolact, Parmalat,Danone
-Congelate: Agroalim
-Peste: Macromex
Intermediari:

In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit, societatile


de asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational decurge din rolul pe
care il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile financiare specializate
se caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care stabilirea unor relatii de
calitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un proces complex si de
durata. Cel mai important intermediar financiar este BRD ce faciliteaza tranzactiile cele mai
importante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la acordarea salariilor angajatilor
firmei prin intermediul serviciilor card. In general, intermediarii de talie mare se stabilesc la
nivel de corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin intermediul Bancii Centrale
Europene.