CONCEPTUL DE MARKETING

I. CONCEPTUL DE MARKETING

1.1. Conceptul de marketing

Termenul de “marketing” provine din verbul de origine anglo-saxonă “to market” care înseamnă a
cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă.
Până în prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definiţii ale marketingului. Prezentăm câteva dintre
acestea pe baza cărora putem desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept.
Marketingul este „procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod
profitabil, a cerinţelor consumatorului” (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).
Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul
proceselor de schimb” (Kotler, 1997).
Marketingul este un „concept organizaţional, un ansamblu de metode, de procedee şi tehnici de cercetare
şi acţiune, de analiză, de previziune şi control, dar şi de organizare şi promovare în întreprindere a unui spirit de
cunoaştere şi anticipare a modificărilor neîncetate intervenite în concepţiile, atitudinile şi conduita
cumpărătorilor, în preferinţele şi aspiraţiile acestora” (Demetrescu, 1969 p.3).
Marketingul este o concepţie nouă privind orientarea şi adaptarea producţiei la cerinţele prezente şi
viitoare ale cumpărătorilor. Se trece de la a vinde ceea ce s-a produs la a produce ceea ce se poate vinde.
Marketingul este „întreaga afacere văzută din punctul de vedere al rezultatului său final, adică, din
punctul de vedere al consumatorului, scopul său constând în a face vânzarea superfluă, a cunoaşte şi a înţelege
consumatorul atât de bine încât produsul sau serviciul să se poată vinde pe el însuşi” (Druker, 1969).
Aceste definiţii pun în evidenţă trăsăturile majore ale marketingului:
 Marketingul are un caracter strategic şi operaţional.
 Marketingul orientează acţiunile unei întreprinderi sau persoane spre nevoile şi cerinţele clienţilor.
 Nevoile clienţilor sunt satisfăcute prin intermediul schimburilor în urma cărora ambele părţi
trebuie trebuie să-şi satisfacă interesele. Întreprinderea urmăreşte să vândă la un preţ care să-i
permită realizarea profitului dorit. Clientul aşteaptă o satisfacţie cât mai ridicată la preţul pe care
trebuie să-l plătească pentru a obţine produsul.
Definiţiile date marketingului de-a lungul timpului pot fi grupate în trei categorii (Lambin 1994,
Florescu 1992):
 Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor agresive de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare)
utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni s-ar părea că marketingul ar putea fi
utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se cazul produselor industriale,
serviciilor sociale şi culturale.
 Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei
utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi nevoilor consumatorilor. În acest caz
s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor întreprinderi care îşi pot permite
elaborarea unor studii ample şi costisitoare.
 Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creează un sistem în care individul este
considerat obiect al unei exploatări pur comerciale din partea vânzătorului.
Identificarea elementului central al definiţiilor incluse în fiecare grupă permite individualizarea celor trei
dimensiuni ale marketingului:
 dimensiunea operaţională, realizarea activităţilor care permit pătrunderea, menţinerea şi
extinderea pe piaţă;
 dimensiunea strategică, metodele şi tehnicile de analiză a mediului şi de fundamentare a
strategiei;
 dimensiunea culturală, concepţia, sistemul de valori şi starea de spirit care orientează întregul
demers al întreprinderii.
CAPITOLUL I

Aceste dimensiuni au fost prezentate în ordinea cronologică a apariţiei lor în cadrul definiţiilor şi al
practicilor întreprinderilor. În demersul unei întreprinderi orientate de conceptul marketing, considerăm că
ordinea logică a acestora este următoarea: existenţa unei culturi de marketing larg difuzate care să orienteze
demersul strategic şi cel operaţional.

1.2. Abordarea managerială a marketingului

Abordările marketingului pot fi grupate astfel:

 abordări profit - nonprofit, corespunzător sferei studiului: întreprinderi, respectiv organizaţii fără
scop lucrativ;
 abordări micro - macroeconomice, după nivelul de agregare la care sunt studiate activităţile de
marketing.
Abordarea macroeconomică a marketingului îşi are începuturile în universităţile americane la începutul
deceniului al doilea al secolului al XX-lea, conturându-se două curente: curentul instituţionalist focalizat
asupra intermediarilor care concură la disponibilizarea produselor pe piaţă (agenţi, brokeri, angrosişti şi
detailişti) şi curentul funcţionalist preocupat de funcţiile îndeplinite de aceşti intermediari (Webster 1992).
Aceste abordări sunt de tip descriptiv, fiind lipsite de o orientare managerială. Marketingul era privit ca un set de
procese economice şi sociale, acordându-se o atenţie redusă activităţilor şi responsabilităţilor manageriale în
domeniu.
Abordarea managerială a marketingului a dobândit relevanţă şi realism într-un mediu caracterizat de
o creştere a intensităţii concurenţiale, punând accentul pe analiză, planificare, implementare şi control. La baza
abordării manageriale a marketingului se găseşte paradigma microeconomică şi obiectivul maximizării
profitului (Anderson, 1982). Unitatea de bază în analiză este tranzacţia realizată într-un mediu concurenţial.
Tranzacţiile conectează întreprinderea cu clienţii săi şi cu alte organizaţii.
O serie de manuale de marketing concepute în această perspectivă (McCarthy 1960, Kotler 1967) au
definit managementul marketingului ca un proces decizional în care sunt utilizate concepte şi teorii din
economie, din psihologie, sociologie şi statistică.
Managementul marketingului reprezintă „analiza, planificarea, implementarea şi controlul
programelor concepute pentru a crea, construi şi menţine schimburi benefice cu cumpărătorii vizaţi în vederea
realizării obiectivelor organizaţionale” (Kotler şi Armstrong 1994).
Managementul marketingului este „procesul de planificare şi punere în practică a concepţiei, stabilirii
preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei pentru a crea schimburi care satisfac obiective
individuale şi organizaţionale” (Asociaţia Americană de Marketing 1985).
Marketingul a fost larg acceptat ca o „funcţiune de graniţă care activează, orientează şi coordonează
schimbul de bunuri şi servicii dintre întreprindere şi pieţele sale de desfacere, în scopul de a favoriza integrarea
sistemului întreprindere în sistemul ambiental şi care permite, în condiţii de rentabilitate satisfăcătoare şi de risc
acceptabil, realizarea obiectivelor întreprinderii” (Ferrero 1989).
Anii ‘80 au fost marcaţi de preocupările privind distincţia dintre două componente complementare ale
demersului de marketing: marketingul strategic şi marketingul operaţional. Distincţia nu apare însă în mod clar,
întâlnindu-se accepţiuni diverse şi contradictorii. Cauza o constituie neprecizarea nivelului (întreprindere,
domeniu de activitate strategică sau funcţional) la care se face distincţia.
Astfel, J.J. Lambin distinge marketingul strategic de cel operaţional funcţie de nivelul de agregare la care
se manifestă (Lambin 1994). Marketingul strategic, pe care îl consideră un demers analitic, poate fi plasat la
nivelul întreprinderii şi al D.A.S. 1, în timp ce marketingul operaţional se situează la nivel funcţional. J.Lendrevie
şi D.Lindon abordează această distincţie la nivelul componentei marketing a funcţiunii comerciale, incluzând în
marketingul strategic studiul pieţei şi planificarea strategiei de marketing, iar în cadrul marketingului
operaţional implementarea strategiei de marketing (Lendrevie şi Lindon 1993).
Având în vedere nivelul de agregare la care se face distincţia între marketingul strategic şi marketingul
operaţional considerăm că:
 în conţinutul marketingului strategic se includ reflexia şi planificarea strategică la nivelul
întreprinderii, al D.A.S. şi funcţional;
 în conţinutul marketingului operaţional se include implementarea strategiei de marketing.
1
Domeniu de activitate strategică
 CONCEPTUL DE MARKETING

În tabelul 1.1. prezentăm sintetic conţinutul celor două demersuri.

Tabelul 1.1.
Conţinutul marketingului strategic şi al marketingului operaţional

Nivelul de Marketing strategic Marketing operaţional

agregare
Întreprindere Analiza nevoilor
Definirea pieţei de referinţă şi a
cuplurilor produs/piaţă
Precizarea misiunii întreprinderii
Definirea obiectivelor
Elaborarea unei strategii de dezvoltare
D.A.S. Segmentarea pieţei
Analiza atractivităţii pieţei potenţiale
Analiza competitivităţii
Alegerea segmentului ţintă
Stabilirea obiectivelor şi a poziţionării
produsului
Funcţional Planul de marketing/strategia de Desfăşurarea campaniilor
marketing de comunicare
Acţiunea vânzătorilor
Marketing direct
Distribuţia produselor
Merchandising
Servicii post-vânzare
Marketingul operaţional este orientat în direcţia realizării unui obiectiv de vânzări prin utilizarea
instrumentelor tactice ale politicii de produs, distribuţie, preţ şi promovare. Funcţia esenţială a marketingului
operaţional constă în crearea veniturilor din vânzări, utilizând în acest scop metodele de vânzare cele mai
eficace. Pentru a obţine un nivel ridicat de performanţă, produsul trebuie să satisfacă la un nivel superior
cerinţele consumatorilor, să aibă un preţ acceptabil şi să ofere condiţii de plată atractive, să fie distribuit în
punctele de vânzare pe care consumatorii le frecventează şi să fie susţinut prin acţiuni de comunicare care să
evidenţieze valoarea superioară a ofertei întreprinderii.
Pentru a asigura realizarea obiectivelor financiare şi de marketing utilizând instrumentele
marketingului operaţional este necesară existenţa unei strategii coerente şi adecvate nevoilor şi exigenţelor
pieţei. Rolul marketingului strategic constă în orientarea întreprinderii în identificarea oportunităţilor care pot
fi valorificate pe baza resurselor şi a capabilităţilor disponibile şi care asigură o perspectivă de creştere şi
rentabilitate.

1.3. Concepte de bază în marketing

În marketing se utilizează concepte, metode, tehnici şi instrumente proprii şi împrumutate din alte
domenii. Principalele concepte cu care se operează sunt: nevoi, dorinţe, cerere; produs; utilitate, valoare,
satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; piaţă.

A. Nevoi, dorinţe şi cerere

Punctul de pornire al unui demers de marketing îl reprezintă nevoile şi dorinţele multiple ale
consumatorilor.
Nevoia reprezintă conştientizarea unei stări de privaţiune de o satisfacţie. Nevoia există a priori în
condiţia umană.
Dorinţa este o înclinaţie spre o anumită modalitate de satisfacere a nevoii respective. Chiar dacă
nevoile fundamentale sunt relativ puţine, dorinţele prin care pot fi exprimate sunt infinite, ele găsindu-se
permanent sub influenţa unor factori demografici, socio-culturali, tehnologici, economici şi politici.
Cererea este exprimată de dorinţa de a dobândi un anumit produs care se va manifesta dacă sunt
îndeplinite următoarele două condiţii:
CAPITOLUL I

 existenţa puterii de cumpărare;

 decizia de a achiziţiona produsul.
Nevoia are o sferă mai largă decât cererea. Nevoia se transformă în cerere dacă este susţinută de puterea
de cumpărare şi de decizia de a cumpăra.
În timp au fost formulate critici care consideră că printr-un demers de marketing se creează nevoi,
consumatorii fiind determinaţi să cumpere produse pe care aceştia nu şi le doresc. Acceptăm opinia conform
căreia marketingul nu creează nevoile, ci poate influenţa dorinţele şi preferinţele consumatorului. Acesta va
accepta să cumpere un produs dacă îi va satisface o nevoie la un nivel ridicat, dacă este adecvat propriilor
exigenţe şi aşteptări,dacă este atrăgător, uşor de procurat şi la un preţ acceptabil (Kotler 1997).

B. Produs

Nevoile şi dorinţele pot fi satisfăcute prin intermediul bunurilor şi serviciilor. Un produs se poate defini
ca un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client în vederea
satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestuia. Dacă acesta corespunde nevoilor, el poate induce manifestarea cererii
pe piaţă. Se face distincţie între un produs fizic tangibil şi un produs intangibil (un serviciu, o informaţie, o idee
etc.). Conţinutul fizic al produsului şi proprietăţile sale mecanice, chimice sau de altă natură nu constituie un
scop în sine şi nici nu pot fi concepute fără a se ţine seama de cerinţele consumatorului. Produsul trebuie
analizat prin prisma satisfacţiilor şi avantajelor pe care le asigură cumpărătorului.
Produsul este abordat în marketing ca o soluţie pentru o anumită nevoie sau problemă cu care clientul se
confruntă, un mijloc cu care se face un serviciu consumatorului. Nu este suficientă simpla prezentare a
caracteristicilor fizice ale unui produs. Se impune punerea în evidenţă a avantajelor şi serviciilor pe care acesta
le asigură. O întreprindere care îşi concentrează atenţia asupra conţinutului material al produsului, neglijând
nevoile şi aşteptările clientului, este caracterizată de “miopie de marketing” (Levitt 1960).

C. Utilitate, valoare şi satisfacţie

Utilitatea reprezintă capacitatea unui produs de a satisface o anumită nevoie. În cadrul procesului de
cumpărare, consumatorul compară utilitatea produsului cu preţul acestuia. Conform paradigmei consumatorului
raţional, se va alege acel produs care oferă utilitatea maximă pe fiecare unitate monetară cheltuită. Valoarea
produsului percepută de client are un caracter subiectiv, rezultând din comparaţia utilităţii cu preţul realizate de
către un consumator bine definit. Noţiunea de valoare a dobândit o importanţă ridicată deoarece un plan de
marketing trebuie să fie fundamentat pe modul în care potenţialul client va alege un anumit produs.
Satisfacţia rezultă în urma evaluărilor pe care clientul le realizează după cumpărare, în timpul utilizării
sau consumului produsului. El va compara aşteptările iniţiale cu satisfacţiile şi avantajele obţinute efectiv. Cu
cât este mai ridicat ecartul dintre aşteptări (valoarea percepută) şi satisfacţia obţinută, cu atât mai ridicat este
nivelul insatisfacţiei. În cazul în care consumatorul este satisfăcut, el va manifesta încredere faţă de acel produs
şi îşi va forma o imagine favorabilă despre ofertant.

D. Schimb, tranzacţii şi relaţii

Obţinerea produselor necesare satisfacerii nevoilor se poate realiza prin diverse modalităţi: autoproducţie,
moştenire, donaţie, sponsorizare, hazard, schimb etc.
Pentru a se desfăşura un proces de schimb este necesar să fie îndeplinite următoarele condiţii:
 Să existe cel puţin două părţi interesate în realizarea schimbului.
 Fiecare parte să deţină un bun cu valoare pentru cealaltă parte.
 Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul de interes pentru
cealaltă parte.
 Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta.
 Fiecare parte să-şi manifeste dorinţa de a trata cu cealaltă parte (Kotler 1997).

Realizarea efectivă a schimbului are loc dacă s-au stabilit clar condiţiile privind: termenele de livrare,
locul livrării, momentul livrării, modalitatea acoperirii cheltuielilor de manipulare, transport, stocare etc.
 CONCEPTUL DE MARKETING

În urma schimbului, ambele părţi urmăresc obţinerea unor satisfacţii şi avantaje. Dacă fiecare parte
consideră că va putea obţine satisfacţia aşteptată, se poate ajunge în urma negocierii la un acord, încheindu-se o
tranzacţie. Încheierea unei tranzacţii reprezintă finalitatea procesului de schimb. Marketingul poate facilita
realizarea schimbului şi încheierea tranzacţiilor identificând ceea ce fiecare parte aşteaptă în urma schimbului.
Organizaţiile se regăsesc în tranzacţii atât în calitate de ofertant, cât şi de cumpărător. În procesul de
aprovizionare, organizaţia este un potenţial cumpărător, iar în procesul de vânzare este un ofertant pentru
potenţialii consumatori ai produselor sale. În cazul în care fiecare parte obţine un nivel ridicat de satisfacţie în
urma realizării schimbului, este posibil ca tranzacţiile să se repete. Pe măsură ce numărul tranzacţiilor realizate
între două părţi creşte şi apare încrederea între acestea, ele vor stabili o relaţie pe termen lung. Stabilirea unei
relaţii permite fiecărei părţi să obţină avantaje: reducerea timpului şi costurilor aferente tranzacţiilor, siguranţa
livrărilor, calitatea constantă a produselor cumpărate etc.
Dacă în trecut orice firmă avea tendinţa obţinerii unui avantaj cât mai substanţial în urma fiecărei
tranzacţii în parte, în prezent, tot mai mult se pune accent pe dezvoltarea unor relaţii stabile şi obţinerea unui
avantaj reciproc pe termen lung.
Schimbul se poate realiza sub forma tranzacţiilor şi/sau a relaţiilor. În cazul tranzacţei pure, între părţile
implicate în procesul schimbului nu s-a manifestat anterior nici o relaţie de natură comercială. Dacă în urma
unei tranzacţii, clientul obţine beneficiile promise şi aşteptate, considerăm că acesta este satisfăcut, fapt care îl
poate motiva să repete cumpărarea aceluiaşi produs de la acelaşi furnizor, devenind fidel acestuia. Se trece astfel
în etapa realizării unor tranzacţii repetate între furnizor şi client, în timp formându-se şi consolidându-se
încredera reciprocă. În acest caz, o relaţie pe termen lung, mutual benefică, se poate stabili între cele două părţi
implicate în procesul schimbului. Se trece astfel de la abordarea de tip tranzacţional la cea de tip relaţional în
marketing. Cele două abordări sunt complementare şi pot fi utilizate simultan în managementul portofoliului de
clienţi. Sarcina marketerului este de a analiza nevoile clienţilor şi de a-i identifica pe cei care sunt dispuşi şi
aşteaptă să creeze şi să menţină cu un furnizor relaţii de acest tip cu un furnizor.
Noua definiţie a marketingului adoptată de către Asociaţia Americană de Marketing (Keefe 2004),
definiţie care încununează şi recunoaşte rezultatele eforturilor de cercetare şi ale practicilor de excelenţă ale
firmelor înregistrate în ultimele două decenii, include explicit paradigma relaţională în demersul de marketing,
focalizând eforturile de marketing asupra valorii şi extinzând preocupările marketerilor spre nevoile, cerinţele şi
exigenţele tuturor stakeholderilor organizaţiei, nu doar asupra clienţilor/consumatorilor şi concurenţilor.

„Marketingul este o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi oferirea
valorii pentru client şi pentru managerizarea relaţiilor cu clientul astfel încât să beneficieze organizaţia şi
stakeholderii acesteia”2.

E. Pieţe

În teoria economică există o multitudine de definiţii ale pieţei. Ea este considerată ca fiind totalitatea
relaţiilor economice care se stabilesc între persoane (fizice sau juridice) în procesul de vânzare – cumpărare a
produselor.
În marketing, se consideră piaţa ca fiind reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau
dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei
nevoi sau dorinţe (Kotler 1997).
Prin activitatea desfăşurată, organizaţia urmăreşte să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută pe piaţă la un
moment dat. Realizarea acestui obiectiv presupune definirea clară a pieţei şi precizarea raporturilor în care se
află întreprinderea faţă de ceilalţi concurenţi.

1.5. Etape în evoluţia marketingului

Analizând preocupările şi realizările principale în domeniul marketingului înregistrate în prima jumătate a

secolului, au fost identificate următoarele etape în evoluţia sa (Florescu 1992):
 deceniul I - descoperirea marketingului;

Keefe, L (2004), „What is the meaning of marketing?” (Marketing News, September 15, 2004, American
2

Marketing Association, Chicago, 17-18

CAPITOLUL I

 deceniul II - conceptualizarea marketingului;

 deceniul III - adoptarea în practica întreprinderilor;
 deceniul IV - dezvoltarea marketingului;
 deceniul V - reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiei postbelice;
 deceniul VI - reconceptualizarea marketingului.
Kotler (1997) consideră că principalele etape în evoluţia marketingului sunt:
 orientarea spre producţie;
 orientarea spre produs;
 orientarea spre vânzare;
 orientarea spre marketing;
 orientarea spre marketingul societal.

1.5.1. Orientarea spre producţie

Orientarea spre producţie are la bază ipoteza conform căreia consumatorul alege acel produs care are un
preţ redus. Eforturile se concentrează asupra creşterii eficienţei producţiei şi a distribuţiei. Orientarea spre
producţie este inseparabil legată de producţia şi distribuţia în masă.
Această orientare este adecvată în două situaţii: când cererea pentru un produs depăşeşte oferta şi când
preţul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producţie. Este necesară implementarea unei strategii
de creştere a producţiei pentru a putea satisface nivelul ridicat al cererii actuale şi creşterea productivităţii pentru
a reduce costurile şi preţul.

1.5.2. Orientarea spre produs

Orientarea spre produs presupune că, de cele mai multe ori, consumatorul va favoriza acele produse care
oferă cel mai înalt nivel de calitate şi performanţă. De aceea întreprinderea îşi îndreaptă eforturile în direcţia
îmbunătăţirii continue a produsului.
Îmbunătăţirea produsului trebuie să se realizeze din perspectiva clientului, a problemei cu care acesta se
confruntă. Orientarea spre produs conduce la „miopia de marketing” dacă se neglijează nevoia pe care acesta o
satisface.

1.5.3. Orientarea spre vânzare

Orientarea spre vânzare are ca punct de plecare următoarea ipoteză: consumatorii nu vor cumpăra în
măsură suficientă produsele întreprinderii dacă aceasta nu depune un efort substanţial în vânzarea şi promovarea
acestora. Orientarea spre vânzare este practicată într-o manieră foarte agresivă în cazul bunurilor în a căror
cumpărare consumatorii nu iau iniţiativa. Obiectivul este de a convinge clientul să cumpere pe loc. Această
abordare pe termen scurt are drept scop vânzarea, neglijând nivelul de satisfacţie a clientului după cumpărare.

1.5.4. Orientarea spre marketing

Fundamentul orientării spre marketing se regăseşte în principiile fundamentale ale economiei de

piaţă enunţate de Adam Smith (citat în Lambin 1992), în care se regăsesc următoarele idei:
 Ceea ce indivizii caută sunt experienţe gratificante care constituie motorul dezvoltării individuale
şi determină bunăstarea însăşi.
 Ceea ce pentru indivizi este gratificant determină alegerile individuale care variază funcţie de
gusturi, cultură, valori etc. Sistemul este pluralist şi trebuie să se respecte diversitatea gusturilor şi
a preferinţelor.
 Prin intermediul schimbului voluntar şi concurenţial, indivizii şi organizaţiile reuşesc să-şi
realizeze propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dacă termenii schimbului vor fi
reciproc satisfăcători. Dacă schimbul este concurenţial, vor fi limitate riscurile de abuz din partea
producătorilor.
 CONCEPTUL DE MARKETING

 Mecanismul economiei de piaţă se bazează pe principiul libertăţii individuale şi în particular, pe

principiul suveranităţii cumpărătorului. Fundamentul rezidă în ideea că indivizii sunt responsabili
de propriile acţiuni şi capabili de a decide ce este bun sau nu pentru ei (Lambin 1992, p.3)
Conform acestei orientări, cheia atingerii obiectivelor organizaţionale constă în determinarea nevoilor
pieţei ţintă şi în livrarea satisfacţiilor dorite într-o manieră mai eficace decât concurenţii. Întreprinderile care au
capacitatea de a răspunde cerinţelor pieţei şi de a anticipa modificările mediului au posibilitatea obţinerii unui
avantaj competitiv pe termen lung şi a unui nivel mai ridicat de profitabilitate.
Philip Kotler a sintetizat cele patru componente ale conceptului de marketing (Kotler, 1997):
 focalizarea pieţei, fiind necesară definirea precisă a segmentului de piaţă pentru care va fi
conceput un program de marketing adecvat;
 orientarea spre client, ceea ce presupune o definire a nevoilor din punctul de vedere al
consumatorului, nu din punctul de vedere al întreprinderii. Satisfacerea clientului reprezintă cheia
fidelizării lui.
 integrarea eforturilor de marketing, coordonarea intrafuncţională a tuturor activităţilor de
marketing şi coordonarea interfuncţională a marketingului cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii;
 profitabilitate, obţinerea profitului prin intermediul satisfacerii consumatorului la un nivel
superior faţă de concurenţi.
Theodore Levitt, într-un articol devenit celebru “Marketing Myopia“ a făcut o distincţie clară a
conceptului de marketing de conceptul de vânzări în relaţiile întreprinderii cu piaţa. “Vânzarea este focalizată
pe nevoile vânzătorului, marketingul pe nevoile cumpărătorului. Vânzarea este preocupată de nevoia
vânzătorului de a converti produsul în bani, marketingul cu ideea satisfacerii nevoilor clientului prin
intermediul produsului“ (Levitt, 1960).
Difuzia conceptului de marketing în toate ariile funcţionale determină orientarea spre marketing a
întreprinderii. Această orientare a fost definită în mai multe moduri: implicarea marketingului în deciziile
strategice, acordarea unui rol conducător marketingului, îndreptarea atenţiei spre client mai mult decât spre
problemele de producţie şi costuri, integrarea activităţilor de marketing în cadrul funcţiunii de marketing.

1.5.5. Orientarea spre marketingul societal

Conform conceptului de marketing societal, sarcina organizaţiei este de a determina nevoile, cerinţele şi
interesele pieţelor ţintă şi să ofere beneficiile aşteptate mai eficace şi mai eficient decât concurenţii, într-un mod
în care să se menţină sau să crească bunăstarea consumatorilor şi a societăţii (Kotler 1997).
Această orientare s-a cristalizat ca urmare a conştientizării unor probleme cu care se confruntă societatea:
deteriorarea mediului, criza de resurse naturale, creşterea explozivă a populaţiei, nivelul insuficient al
serviciilor sociale etc. (Houston 1986).