UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ A

BANATULUI „REGELE MIHAI I AL ROMÂNIEI” DIN TIMIŞOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT ȘI TURISM RURAL
MANAGEMENT ÎN ALIMENTAȚIE PUBLICA ȘI AGROTURISM

TEHNICI DE VÂNZARE ȘI
MERCHANDISING

Conf. Dr. Gabriela POPESCU

Andreea Elisabeta PEPA

Timișoara
2019
Aparitia termenului de merchandising

Merchandisingul este un termen ce a devenit cunoscut in ultimii 10 ani. Acest

termen a patruns pe piata romaneasca putin dupa management si marketing.
Termenul de merchandising provine din limba franceza si este format din
substantivul merchandise ce semnifica marfa sau ansamblu de produse ce constituie
asortimentul unui magazin iar radicalul –ing reprezinta actiunea voluntara a
comerciantului de organizare a activitatii sale, in scopul rentabilitatii magazinului. Ca
tehnica merchandisingul a aparut prima data in publicatiile comerciale din tarile vest-
europene al anului 1970. Aparitia acestei tehnici se datoreaza atat abundentei
produselor si deversificarii cerintelor cat si noilor forme de comert. Introducerea
merchandisingului a fost necesara nu numai pentru intensificarea vanzarilor ci si
pentru faptul ca acum concurenta este foarte dura. Cu timpul clientii au devenit mai
exigenti iar daca pretentiile acestora nu sunt satisfacute, atunci acestia renunta la
respectivul magazin in favoarea altuia.

Definirea termenului de merchandising

Merchandisingul nu are o definitie acceptata. Una din cele mai cuprinzatoare

definitii acceptate este cea data de Asociatia Nationala de Marketing din SUA care
suna in felul urmator: „merchandisingul reprezinta totalitatea tehnicilor si previziunilor
necesare pentru a se vinde marfa potrivita la locul potrivit, in cantitatile potrivite, la
timpul potrivit si la pretul potrivit”.
Aceasta defintie intruneste regula celor 5R si anume the right merchandising,
at the right place, at the right time, in the right quantities and at the right price.
Merchandisingul reprezinta un proces sistematic de expunere eficienta a produselor
catre cumparator, la punctul de vanzare. Spre deosebire de alte teorii care considera
procesul vanzarii pur si simplu o miscare de bunuri, merchandisingul priveste
vanzarile din perspectiva cumparatorului. De vreme ce studiile arata ca 40% si 60%
dintre cumparaturi sunt neplanificate, iar 70% sunt cumparaturi de impuls,
merchandisingul incearca sa transforme cumpararea unui produs intr-un proces cat
se poate de simplu si natural.[2] Merchandisingul incearca sa faca produsele vizibile
si atractive pentru cumparatori. Merchandisingul se intampla in momentul in care
persoana se decide sa cumpere. POSM-urile murdare, dezordonate, neingrijite,
produsele cu ambalaje deteriorate, cu etichetele sterse sau, pur si simplu, lipsa unui
produs de pe raft indeparteaza cumpatatorul atat de produs, cat si de comerciant.
Cumparatorii vor prefera produsele competitiei, care se poate intampla sa le
satisfaca pe deplin pretentiile, astfel incat sunt pierduti pe vecie de ceilalti. Distributia
eficienta, pozitionarea corecta, prezentarea atractiva a produselor vor tenta
cumparatorul sa cumpere produsul / marca unui producator si de cele mai multe ori
sa repete acea cumparare.Merchandisingul este doar o parte din marketing si
cuprinde tehnici comercial necesare realizarii unei desfaceri rapide a marfii.
 Exista inca pareri contradictorii cu privire la sfera de cuprindere a acestei noi
tehnici de marketing. Exista autori care sustin ca merchandisingul constituie un
ansamblu de tehnici care vizeaza latura comercializarii produsului din faza de
productie pana in faza consumului, iar altii care sustin ca merchandisingul vizeaza
numai latura comercializarii in sfera circulatiei marfurilor.[5]
Vizand latura comercializarii, merchandisingul isi gaseste aplicare atat in
intreprinderile producatoare, cat si in comert, in functie de locul unde se desfasoara
procesul respectiv. Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta
un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi
vandut. Ca si marketingul, merchandisingul este totodata o stiinta si o arta. Este o
stiinta pentru ca se bazeaza pe cunoasterea organizata, pe cercetare si pe rezultate
previzibile. Este o arta pentru ca nu se poate dezvolta fara creativitate.
O alta definitie a merchandisingului o reprezinta optimizarea contactului intre
oferta si consumatori in vederea luarii deciziei de cumparare a acestora.
Merchandisingul mai este definit ca optimizare a vanzarilor printr-o mai buna
organizare a lineaurului, cu scopul de a raspunde cel mai bine cererii clientilor.
Conform teoriei, merchandisingul este suma tuturor mijloacelor de promovare
a produsului in vederea comercializarii acestuia. Acest cumul de mijloace cuprinde
atat tehnici si strategii, cat si activitati si materiale care contribuie la valorificarea
eficienta a spatiului si a contextelor de vanzare.
Merchandisingul este ceva mai mult decat asezarea produselor in raft. Este
parte integranta din imaginea unui brand si a unui magazin si se extinde dincolo de
limitele trasate de numele si faima magazinului, de cataloagele de prezentare si de
ambalaj. Atentia fata de merchandising-ul unui produs este, in fond, atentia fata de
consumatorul acestui produs, dar si fata de informatia nepretuita pe care numai
consumatorul si interactiunea dintre el si produse o poate furniza, pentru ca, in final,
sa castige si unii si altii. Informatia care se intoarce de la consumator (ce cumpara,
in ce conditii decide sa cumpere, ce cauta si nu gaseste etc.) este vitala pentru
pozitionarea si comunicarea marcilor si pentru cresterea vanzarilor. Conditia ca
merchandisingul sa fie eficient este ca el sa reprezinte un proces neintrerupt,
adaptatmagazinului, potrivit categoriei de produs si orientat catre consumator.
In pozitionarea promotiilor se mai tine cont de produsele pentru care exista un
anumit interes in privinta volumelor, dar si de propunerile de planograme ale
furnizorilor. In general, produsele care genereaza rulaje sunt amplasate la nivelul
ochilor, intr-un punct central al gondolei. Un alt aspect de care se tine cont in
mercantizare este pozitionarea produselor in functie de fluxul din magazin
urmarindu-se regula „mainii drepte”.
Constructia magazinelor nu a permis respectarea regulii amintite in fiecare
locatie, motiv pentru care, in amplasarea marfurilor se mai tine cont si de segmentul
de pret din care face parte sau de volumul in sine al produsului. La anumite
categorii, cum ar fi bauturile alcoolice, cutiile de ciocolata s.a., marcile premium se
regasesc in partea superioara a rafturilor, decizie justificata de cadenta relativ
redusa la vanzare.
 Metodele moderne si eficiente de a mercantiza magazinul presupun trei
elemente-cheie care joaca rol esential in alcatuirea unei imagini generale perfecte a
punctului de vanzare: spatiul, modul de prezentare si acuratetea expunerii. Fiecare
dintre acestea se declina la randul sau in numeroase elemente si se adauga
preocuparii generale de a directiona ofertele si mesajele catre o adresare orientata
din ce in ce mai puternic pe consumator.

Spatiul
Alegerea spatiului in care se amplaseaza un anumit material de promovare, un
display, trebuie sa tina cont de cateva aspecte si anume trebuie amplasat intr-un
perimetru accesibil si convenabil pentru consumatori. Spatiul respectiv si modul de
amplasare a materialului de promovare trebuie sa permita retailerului aprovizionarea
permanenta a raftului sau a displayului, fara a-i incomoda pe consumatori.
Amplasarea materialului trebuie calculata in functie de fluxul traficului de clienti pe
zona respectiva. Displayul trebuie amplasat intr-o sectiune cu vizibilitate buna din
magazin. Acest tip de material de promovare functioneaza atat ca suport pentru
expunerea produselor, cat si ca mijloc de subliniere a acestora in magazin si ca
purtator de mesaj de marca si reminder.

Prezentarea produselor
Prezentarea produselor reprezinta totul intr-un magazin. Modul in care marfa,
produsele sunt amplasate si prezentate face, in fond, diferenta intre a vinde si doar a
decora sau a aglomera spatiul magazinului. Este foarte important ca produsul sa fie
amplasat in campul vizual
al consumatorului si aprovizionarea raftului sa se faca permanent. De asemenea se
poate opta pentru mentinerea prezentarii produselor in sfera fara gres a simplitatii.
Aglomerarea oboseste si deruteaza. Nu trebuie abuzat de materiale publicitare si
nici nu se recomanda sa se apeleze la materiale de promovare care folosesc prea
multe culori, imagini sau mesaje. Prezentarea produselor la indemana
consumatorilor, in asa fel incat acestia sa le poata atinge si studia. Este
recomandata folosirea spatiilor libere, asa-numitele „spatii negative sau neutre” in
jurul rafturilor sau a displayurilor, fiindca astfel cresc sansele ca acestea sa atraga
atentia.

Acuratetea expunerii
Intretinerea spatiului si a produselor si materialelor de promovare este unul dintre
cele mai delicate aspecte care tin de implementarea corecta si eficienta a metodelor
de merchandising. Consumatorul modern acorda multa importanta acestui aspect.
Curatenia inseamna mai mult decat o podea lustruita: produsele trebuie aranjate si
sterse de praf, expuse fara a avea deteriorari de ambalaj; rafturile frigorifice la care
se vinde carne ambalata e bine sa ofere servetele sau pungi de plastic, banda de la
casa de marcat trebuie stearsa in permanenta. Mirosul din magazin contribuie si el la
impresia de curatenie si prospetime, iar aspectul vanzatorilor si comportamentul lor
sunt esentiale pentru a obtine increderea si simpatia consumatorilor.
Elemente definitorii ale merchandisingului

Exista 5 elemente definitorii ale merchandisingului si anume: planificarea

activitatii magazinului, orientarea catre clientela, conceperea magazinului ca un
sistem, schimbarea si inovatia. Primul element definitoriu al merchandisingului este
planificarea activitatii magazinului in vederea atingerii obiectivelor acestuia spre a
obtine satisfactia clientilor in conditii de rentabilitate.
Al doilea element definitoriu al merchandisingului este orientarea catre
clientela care reprezinta in acelasi timp si punctul de plecare pentru activitatea
oricarui magazin. Indiferent de marimea suprafetei de vanzare a unui magazin,
acesta trebuie sa fie atragator si conceput astfel incat sa poata optimiza satisfactia
clientilor. Asteptarile consumatorilor sunt diferite atunci cand alege o suprafata mare
comerciala sau un punct mic specializat astfel incat fiecare magazin poseda propriile
sale atuuri.
Se insista adesea pe aspectele psihosociologice ale merchandisingului si pe
buna cunoastere a clientilor. Comportamentul clientelei in magazin merita o atentie
speciala, in sensul de a depista predecizia actului de cumparare sau decizia sub
impuls a acestui act. Ambalajul, design-ul produsului, pozitionarea pe raft, modul in
care este prezentat si promovat, fiecare dintre aceste detalii il determina pe client sa
il remarce.
Conceperea magazinului ca sistem este un alt element al merchandisingului.
Magazinul nu este un simplu loc de intalnire intre clienti si vanzatori, un loc de
contact intre doi parteneri, ci un element care sa confere si sa sugereze idei
clientului.
Pentru a le starni interesul consumatorilor spre achizitionarea de produse noi
trebuiesc aplicate tehnici noi de vanzare pentru aceste produse. Cumparatorii cauta
si gasesc magazine noi, produse noi, evenimente promotionale noi si magazine care
ii primesc deosebit.

Importanta merchandisingului

Punctul de vanzare este un creator de valoare care este adaugat produselor

vandute. Apeland la un singur magazin clientul economiseste din timp deoarece in
acel loc isi gaseste toate produsele de la diferiti producatori. Magazinele sunt alese
in functie de atractie, ambianta, dispunerea produselor, deci in concluzie in functie
de merchandisingul care este aplicat in magazinul respectiv.
Introducerea formelor noi de vanzare a determinat modificari de ordin
functional in organizarea magazinelor si a dat un impuls in modernizarea tehnicilor
comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economica intr-un mod
specific:acesta este un mod al merchandisingului. Introducerea merchandisingului a
fost necesara deoarece concurenta a devenit foarte dura si nu pentru intensificarea
vanzarilor. Clientii au devenit mai exigenti in alegerile pe care le fac si daca dorintele
lor nu sunt satisfacute atunci apeleaza la alt magazin.
Reusita aplicarii unui merchandising de succes

Pentru a avea un merchandising de succes trebuie sa fie indeplinite

urmatoarele aspecte:
 marfa care nu este expusa pe raft nu se vinde
Marfa trebuie sa fie in permanenta disponibila atat spre vanzarea imediata cat
si in stoc, pentru a acoperii intervalele de aprovizionare. Stocul trebuie adaptat cu
vanzarile, ceea ce nu este intotdeauna simplu. Agentul comercial are datoria sa
ajute seful magazinului sa constientizeze ca principalele sale raspunderi sunt de a
pastra stocurile la nivele adecvate si de a expune optim toate produsele detinute. S-
a constatat, pentru tigari de exemplu, ca in cazul in care consumatorii nu gasesc
produsele la raft, 50% vor cauta in alta parte, 35% vor cumpara alt produs si doar un
procent de 15% pot fi banuiti ca vor incerca mai tarziu.
 clientii aleg in primul rand cu ochii
Trei sferturi din merchandising se bazeaza pe acest al doilea aspect. Pe al
patrulea sfert se afla auzul, mirosul, pipaitul si alte ispite mai mici. Majoritatea
stimulilor pe care marketingul ii produce sunt adresati vazului. De la reclama tv si din
media scrisa pana la panotajul stradal si ambalaj, toate vizeaza aceeasi cale de
perceptie. Cu cat stimulii sunt mai numerosi, competitia devine mai dura si perceptia
subiectului mai selectiva. Stimulii de aceasta natura pot atrage clientul in magazin fie
printr-un anunt de reducere de preturi sau de vanzare promotionala, fie printr-un afis
bine gandit care sa prezinte produsul intr-o ipostaza atractiva. Alti stimuli vizuali
(indicatoare de raft, panouri si display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care
trebuie si, in sfarsit, altii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat,
aranjarea in raft, vecinatatile etc) il determina sa cumpere pe loc.
Studiile demonstreaza ca distribuirea acelorasi produse pe vertical
incurajeaza cu adevarat vizualizarea. Ochiul uman functioneaza dupa regulile lui, iar
designul de displayuri trebuie sa tina cont de acst lucru: astfel, consumatorul
scaneaza rafturile pe suprafata restransa in directia stanga – dreapta, la nivelul
ochiului, dupa care tendinta privirii este sa coboare catre podea, pentru ca apoi sa
urce din nou. La o suprafata mai ingusta cresc sansele scanarii mai atente sus-jos si
a observarii intregului perimetru.
Extrem de important pentru eficienta display-urilor este impactul lor vizual
deoarece sunt purtatoare deopotriva de produs si de imagine si mesaj de produs, ele
trebuie sa arate impecabil. Nu este nimic mai respingator decat un display prafuit, pe
jumatate gol, rupt pe la colturi, stramb. Faptul ca un produs superior nu are cautarea
unuia cu uz foarte frecvent mai inseamna ca trebuie sa-i piarda si pe putinii
consumatori care il cauta.
Aici intalnim alte 5 aspecte cum sunt: marfa care nu este disponibila nu se
vinde, alegerea punctului cu trafic mare, alegerea cu grija a vecinilor pentru
respectivele produse, nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor si respectiv produsul da
culoare pietei.
 Standul de produse cu traficul cel mai mare trebuie sa fie in drumul clientilor
pentru a creste probabilitatea de a fi vazut de mai multi clienti spre a creste
vanzarile. Se stie ca:
 clientii care fac cumparaturi prin tot magazinul cumpara mai mult decat cei
care vizeza un anumit sector;
 cu cat cumparatorul petrece mai mult timp in magazin, cu atat creste
probabilitatea de a cumpara mai mult;
 daca nu este dirijat, traficul tinde sa se limiteze la zonele periferice ale
magazinului;
Pentru un supermarket, ideala este aranjarea dupa modelul unei centuri
circulare, fara rafturi perpendiculare. Punctele cu trafic mare sunt cele obligatorii de
trecere si anume: intrarea, iesirea, casa de marcat. Sunt de luat in considerare si
standurile cu marfa cea mai bine vanduta din magazin, cea mai vizibila prin reclame
sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.
Trebuie avuta mare atentie in vederea alegerii vecinilor produselor. Spre
exemplu un aparat de fotografiat trebuie invecinat cu accesoriile acestuia cum sunt
baterii, un film, acumulatori si alte accesorii specifice. Influetele daunatoare sunt mai
mari decat cele pozitive, vecinii greu vandabili vor atrage rapid un calificativ similar
asupra intregii zone.
Nivelul ochilor ridica nivelul vanzarilor produselor prin materialele de reclama
si plasarea produselor la nivelul ochilor, pe axa vizuala a consumatorilor. Inaltimea
ideala la care trebuiesc expuse produsele este de 1.40 – 1.70 metri fata de sol.
Inaltimea difera de la copii la adulti astfel inaltimea la copii scade in functie de varsta
acestora.
Din studiile efectuate rezulta ca nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul
mainilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficienta scade. Cifrele arata ca urcarea
unui produs pe un raft de la nivelul ochilor au sporit vanzarile cu 60%, in timp ce
aceeasi miscare in sens invers a diminuat vanzarile cu 30%.[19]
Produsele dau culoare pietei astfel ca simturile sunt sensibile numai la variatie
si dinamica. Trebuiesc urmarite contrastele iar despre culori si perceperea lor trebuie
mentionat ca evoca amintiri si trairi intense. Astfel intalnim si lupta pentru culori cum
este: rosu la Coca Cola, verde pentru Connex, portocaliu la Orange etc. Semnificatia
culorilor dintre care rosu care mareste adrenalina in timp ce albastru calmeaza.
Copiii sunt atrasi de culori vii in timp ce adultii le prefera mai degraba pe cele
pastelate.
Aranjamentul unei anumite cantitati de marfa care este separat de locul sau
obisnuit din raft poarta numele de stand special. Prin acest stand se doreste
stimularea cumpararii de impuls. Cele mai cunoscute sunt campaniile de la Coca-
Cola. Un loc potrivit si bine vazut este cel de la capatul randurilor de rafturi duble
pozitionate spate in spate. Ca regula generala, astfel de standuri trebuie trebuie
schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului
cotidian.
Alocarea spatiului pe rafturi
Se au in vedere doua aspecte si anume ordinea in care sunt expuse
produsele pe rafturi si respectiv ponderea produselor. Produsele de asemenea sunt
impartite pe clase si trebuie sa pastreze o anumita ordine. Clasa produselor de lux
trebuie sa fie tinta la care trebuie sa aspiram.
Alegerea produsului nu se face intotdeauna cu ajutorul privirii
De asemenea se poate apela si la celelalte metode de perceptie cum este
auzul, mirosul sau pipaitul in vederea alegerii unui produs. Spre exemplu daca intr-
un magazin intalnim o muzica foarte placuta care atrage prin sunet ceea ce duce la
un mediu propice pentru vanzare. In ceea ce priveste perceptia cu ajutorul mirosului
o intalnim la brutarii iar cea de pipait este intalnita la magazinele de stofe, haine.
Pretul potrivit la locul potrivit
Produsele trebuie sa fie amplasate astfel incat clientul sa parcurga tot
magazinul. Nu conteaza ce forma are magazinul ci conteaza sa se incaseze cat mai
multi bani pe m². Supermarketul Kaufland se ghideaza dupa principiul „totul sub
acelasi acoperis”, oferind circa 15.000 de produse alimentare si nealimentare, la
preturi discount. „Oferta cuprinde de la marca K-Classic, care contine produse de
calitate la preturi convenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si
produse de marca. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de
produse proaspete: Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea
absoluta, la preturi mici, pentru carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate, pana
la legume si fructe”, se arata intr-un comunicat al companiei.
Sortimentatia pune accent pe produsele alimentare si pe cele proaspete iar, in
ceea ce priveste garantia celor mai mici preturi, Kaufland compara zilnic preturile a
circa 300 dintre cele mai bine vandute produse, pentru a asigura „cel mai mic pret
din oras”.
Fata de alte magazine de tip discount, la Plus exista produse proaspete
(lactate, fructe si legume) sub marca proprie, importate din Europa. Oferta de marci
proprii se va dezvolta in urmatorii ani, pana la aproximativ 500 de produse marca
proprie. „Vor exista trei nivele de preturi: produse cu pretul cel mai mic, fie marca
proprie, fie alte marci, in ambalaje simple, de carton: produse de marca, ale
furnizorilor cunoscuti, pe un palier de preturi premium, oferite consumatorilor tot in
ambalaje de carton, iar, intre acestea, vor exista marcile proprii Plus, importate, care
din punct de vedere al calitatii, vor fi asemanatoare cu produsele premium, dar sub
pretul produsului de marca si intr-un ambalaj diferit, mai colorat. Clientul va putea
alege, astfel, un produs cel putin la fel de bun la un pret mai mic. In vreme ce azi,
intalnim inca produse de marca prezentate in cutii de carton maro, noi vom oferi
clientilor articole sub marca proprie, prezentate intr-un mod placut in ambalaje
colorate, cu o calitate comparabila cu cea a produselor de marca, insa cu un pret
substantial mai mic”, explica Uwe Klostermann, politica de preturi si merchandising
la Plus.
 BIBLIOGRAFIE

1. Produsul potrivit, la locul potrivit ,in momentul potrivit = merchandising, in

revista Magazinul Progresiv, nr.1, 2004
2. Wingate W.J., Schaller E.O., Miller F.L., Retail Merchandise Management,
Ed. Pretice-Hall, New Jersey, 1972
3. Gafencu A., Prutianu S., Marketing – probleme, teste, comentarii, Ed.
Universitatii Alexandru Ioan - Cuza, Iasi, 1995
4. Bibiri E., Opinii despre merchandising, in revista Marketing - Management,
nr.4, 1998
5. http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=10