Studiu de caz: Mixul de marketing la firma BRAICONF-Brăila

Coman Monica-Mihaela, CIG, Anul I, IF

Sevastin Giorgiana, CIG, Anul I, IF

1.Prezentare sector economic-Introducere în context a firmei-Motivaţia alegerii firmei

În industria textilelor, a confecţiilor găsim societăţi ce funcţioneză de peste 100 ani, având
în spate o întregă tradiţie. Industria confecţiilor a reuşit să se adapteze noilor condiţii de piaţă,de
după revoluţie, fiind privatizată în totalitate. Puţine firmele din în sectorul confecţii - textile au
o identitate proprie. Ele sunt firme mici şi mijlocii, sub contractate de colaborare cu firme mari
străine, pentru care realizează diverse colecţii. Braiconf este o societate comericală pe acţiuni,
care după 68 de ani de activitate, reuşeşte să fie liderul pe piaţa confecţiilor uşoare din
România, având o vechime şi o vastă experienţă în domeniul confecţiilor. Pe parcurul anilor
firma a reuşit să câştige încrederea cumpărătorilor prin calitatea materialelor utilizate, livrând
produse de o calitate superioară şi arătând respect faţă de furnizori şi faţă de clienţii săi.
Personalul este unul calificat şi foarte bine pregătit, ce acordă o atenţie deosebită detaliilor
produselor realizate. Un alt mare avantaj al firmei îl reprezintă experienţa în domeniul
exportului, mai ales în sistemul Lohn. De ceva ani, pentru a atrage cât mai mult clienţii , firma
şi-a diversificat gama de produse şi a început să producă şi confecţii de damă pe langă bine
cunoscutele cămăşi bărbăteşti. Toate acestea au stat la baza alegerii Braiconf ca firmă pentru
acest studiu de caz.

2.Prezentarea firmei
Scurt istoric
1950: Începe practic activitatea companiei , având initial doar 280 de angajați.
1961: Sunt realizate primele produse pentru export.
1971: Are loc prima dezvoltare masivă, ajungându-se la 2100de salariaţi.
1977: Are loc a doua dezvoltare semnificativă a fabricii, ajungându-se la 3600 de angajaţi.
1990: Produsele ajung să fie comercializate peste hotare sub eticheta unor nume mari din
industria modei
1992: Producţia se extinde şi la confecţii de dama, începandu-se cu bluzele pentru femei.
 1996: Firma se privatizează în întregime.
1999: Se deschide primul magazin Braiconf.
2000: Firma aniversează 50 de ani de la înființare.
2001: Se deschid alte două magazine de desfacere.
2003: Compania ajunge la cifra de 3500 de salariați și la o capacitate de producție de 4,4
milioane de confecții.
2004 – 2008: Se investeşte în tehnologii și utilaje noi pentru a fi la cerințelor clienților. Se
dezvoltă rețeaua de magazine, ajungându-se la finele anului 2008 la un număr de 17 magazine
proprii.
2008: Compania obține ertificarea sistemului de management al calității integrat cu sistemul
de management de mediu și de sănătate și siguranța ocupațională în conformitate cu cerințele
standardului SR EN ISO 9001:2001, ISO 14001:2005 și OHSAS 1800:2007.
2010: Având parte de un nou management cu noi politici şi o structură mai flexibilă,
Braiconf îşi consolidează vechile relații comerciale și atrage clienți noi ( Rusia și Norvegia).
2011:Firma produce aproximativ 1 milion de confecții pentru bărbați și femei pentru Italia,
Franța, Suedia, Rusia, Norvegia și România.
2012: Se lansează site-ul propriu www.braiconf.ro
2013: Se lanseaza gama premium în cadrul magazinul Royal din Bucureşti
2015: Se inaugurează concept store-ul Braiconf în exclusivistul hotel JW Marriott
2016: Se lansează serviciul Braiconf made to measure suits and shirts şi se deschide
showroom-ul Exclusive Tayloring.
2017: Se deschid magazinele Braiconf în Palas Mall Iasi şi Shopping City Galaţi
Sursa: www.braiconf.ro/istoric

În prezent brandul însumează 15 magazine proprii-puncte de desfacere Braiconf în toată ţara:

Bucureşti, Ploieşti, Brăila, Constanţa, Galaţi, Braşov, Piteşti, Oradea, Timişoara, Craiova, Cluj ,
Iaşi, iar punctul de lucru a rămas singular de la începuturile companiei, în Brăila.
 Organigrama SC. Braiconf SA

Date financiare

Anul Cifra de afaceri Profit net Datorii Angajaţi

(nr.mediu)
2016 36 686 572 2 406 379 11 976 176 815
2015 32 312 771 2 181 668 4 917 907 853
2014 33 573 789 2 204 543 4 036 580 895
2013 30 797 704 1 880 605 4 142 149 875
2012 32 277 503 1 904 087 3 773 439 943

Politica de produs
Produsul ocupă locul central, deoarece el satisface deopotrivă cerinţele, cât şi preferinţele
consumatorului.
Firma Braiconf este recunoscută pentru cămăşile bărbăteşti de o calitate deosebită. Produsele
pe care Braiconf le realizează sunt cămaşi masculine&accesorii(cravate, papioane, şosete,
batiste, portofele), bluze damă&eşarfe. Aceste produse sunt disponibile pentru piaţa internă. În
cazul pieţei externe situaţia este total diferită , deoarece firma lucrează în sistem Lohn- gama de
produse fiind stabilită de firmele cu care Braiconf are colaborarează.
Pentu analiza politicii de produs am avut în vedere următoarele caracteristici:
 1.Pentru piaţa internă, firma Braiconf utilizează numai ţesături superioare din punct de
vedere calitativ, produsele fiind confecţionate din bumbac 100%, într-o paletă diversificată de
culori şi modele şi în diferite mărimi. Produsele realizate pentru piaţa externă sunt confecţionate
din materiale cerute de firmele colaboratoare. Firma Braiconf are drept public-ţintă segmentul
masculin, cărora li se adresează cele 5 colecţii ale sale: Non Iron, Business, Ceremonie, Casual,
Big&Tall, dar şi colecţii capsulă, cea mai recentă fiind în colaborare cu renumitul designer
internaţional Ovidiu Buta. Firmele pentru care Braiconf realizează produse în sistem Lohn îşi
ataşează propriul brand. Astfel o cămaşă de la Braiconf ajunge să fie cumpărată sub numele de
Armani, Benetton, Valentino şi alţi giganţi ai modei, la un preţ mult mai mare decât o cămaşă
Braiconf spre exemplu, produsă de aceeaşi intreprindere, în aceleaşi condiţii, dar sub un brand
diferit.
2. Fiecare produs are o etichetă pentru o întreţinere corespunzătoare. Pe lângă aceasta, mai
există şi eticheta de prezentare ce conţine sigla companiei, menită se evidenţieze calitatea
produsului, stilul, eleganţa.
3.Serviciul made to mesure- este disponibil încă din anul 2010. Pe atunci, acest concept era o
noutate în România, însă datorită renumelui firmei , cămășile pe măsura clientului s-au bucurat
de success, serviciul a înregistrând o creștere constantă. De curând, serviciul s-a extins şi în zona
costumelor., dar şi în spaţiul online, unde cămaşa realizată special pentru fiecare client este la un
click distanţă.
4.Ambalajul- Pe lângă ambalajul clasic al unei cămăşi, se poate opta pentru ambalarea în
cutii individuale, produsele Royal beneficiind de acestea încă din fabrică. Astfel, produsele au
parte de o prezentare şi o expunere superioară a camaşilor în vederea atragerii clienţilor, iar pe de
altă parte produse cumpărate au un aspect calitativ, potrivit şi pentru cadouri cu ocazia
sarbătoririi anumitor evenimente.
Politica de produs reprezintă atitudinea pe care va trebui să o adopte firma având în
vedere dimensiunea, structura şi evoluţia gamei de produse, adaptată la cerinţele pieţei.
Atunci când se alcătuieşte gama de produse , trebuie avute în vedere următoarele:
 exigenţele pieţei –feedback-urile venite de la vânzarea din ţară , de la cumpărătorii şi
comercianţi;
 nivelul vânzărilor.
 Dacă avem în vedere camaşile bărbătești , practice principalul produs al firmei, trebuie avute
în vedere următoarele:
 stabilitate din punct de vedere calitativ, Braiconf consolidându-şi poziţia pe piaţa şi prin
aceasta caracteristică, de-a lungul anilor
 accent pe inovaţie, adoptându-se o strategie a diferenţierii calitative a produsului, a unei
game variate de articole, de ţesaturi şi de modele.
Firma Braiconf îşi utilizează prestigiul, dar şi experienţa pentru promovarea produselor,
neavând nevoie de publicitate intensivă.
De-a lungul celor peste 65 de ani de experienţă, firma a câştigat aprecierea clienţilor, reuşind
să-şi atragă cumpărători fideli. Prin noul slogan “Pentru domni de toate vârstele”, firma doreşte
să atragă o paletă mai largă de consumatori.

Politica de preţ
Politica de preţ este un element de bază al mixului de marketing ce ajută la determinarea
costurilor totale pentru un anumit produs.
În cadrul firmei ”Braiconf” , obiectivele politicii de preț sunt stabilite atât pe termen
lung, cât și pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizează diversificarea clientelei și
menţinerea poziției fruntaşe pe piața de profil. Pe termen scurt, compania își fixează obiective
legate de maximizarea vânzărilor. Creșterea vânzărilor este un factor decisiv pentru bunul mers
al firmei și pentru maximizarea profitului.
Stabilirea prețurilor este un proces complex ce necesită armonizarea intereselor
companiei cu cele ale consumatorilor.
Metodele de stabilire a prețurilor practicate de Braiconf sunt:
 metoda bazată pe costuri, prin adaos;
 metoda bazată pe comparația cu concurența, în functie de prețul pieţei;
 metoda bazată pe valoarea percepută de consumator. Această ultimă metodă este
utilizată de obicei pentru ce urmează a fi lansate pe piață, în faza de testare analizându-
se cât este dispus potențialul consumator să plătească pentru noul produs. Bineînţeles,
această metodă este utilizată în combinație cu metoda bazată pe costuri.
Braiconf adoptă strategia unui preţ mediu, nu foarte ridicat în raport cu calitatea pe care
o oferă, menită să atragă consumatorii de pe piaţa țintă -cei cu nivel mediu al veniturilor.
 În urma unui sondaj realizat în rândul clienţilor firmei Braiconf s-a remarcat o
mulţumire, datorată raportului între preţ şi calitate. Majoritatea clienţilor sunt persoane care
adoptă un stil vestimentar office , ce au nevoie ca ţinuta lor să arate impecabil. Aceştia cunosc
bine produsele firmei Braiconf şi sunt mereu în căutarea cămăşii perfecte, punând accent în
primul rând pe calitate (material, design, model) şi în al doilea rând raportul acesteia vis-a-vis de
preţ.
Preţul cămăşilor Braiconf variază între 66 RON şi 370 RON, deci s-ar putea spune că
sunt destinate mai multor categorii sociale.
Obiectivele principale ale politicii de preţ sunt maximizarea profitului luând în
considerare identificarea costurilor şi a nivelurilor de preţ care vor permite aceasta, maximizarea
veniturilor din investiţii, maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de piaţă, optimizarea fluxurilor
financiare, contracararea concurenţei şi supravieţuirea.
Firma încearcă să adapteze preţurile si produsele astfel încât clienţii să fie foarte
mulţumiţi. Clienţii apreciază calitatea materialelor din care sunt confecţionate cămăşile(100%
bumbac, dar şi din materiale ce au în compoziţia lor un procent destul de mic de poliester) şi
uşurinţa cu care acestea se calcă. În cazul colaborărilor în sistem lohn , firma Braiconf este
plătită să producă anumite produse după anumite tipare stabilite, urmând ca produsele finite să
fie în totalitate exportate şi comercializate sub o altă etichetă şi la preţuri mult mai mari. Astfel
nu se poate spune că firma Braiconf are o politică de preţ foarte bine pusă la punct, deoarece
majoritatea veniturilor provin din contratele în sistem lohn.

Politica de distribuție
Firma Braiconf are 2 canale de distribuţie. Primul este canalul de distribuţie scurt , când
produsele ajung direct de la producător la cumpărător. Acest lucru este posibil prin intermediul
propriilor magazine de desfacere. Datorită contractelor de colaborare dintre Braiconf şi
nenumăratele firme cu renume , firma realizează distribuţia produselor finale şi cu ajutorul unor
canale cu intermediari. Canalul de distribuţie cu intermediari este prezentat sub următoarea
formă: producătorul -firma Braiconf exportă produsele finite pe piaţa externă cu ajutorul
furnizorilor intermediari urmând ca produsele să ajungă pe rafturile marilor magazine, în final
cumpărătorii ajungând să se bucure de ele, dar sub o altă etichetă decât cea a firmei Braiconf.
 Lăţimea canalului de distribuţie este una bună, deoarece firma are un număr destul de
mare de magazine în întreaga ţară. Şi în cazul produselor realizate în sistem Lohn avem parte de
promovare şi comercializare impresionantă realizată de marile magazine din lume.
În ceea ce priveşte adâncimea canalului de distribuţie aceasta este una foarte bună.
Magazinele Braiconf sunt situate în cele mai importante mall-uri din România, dar şi în zonele
cu un vad comercial foarte bun.

Politica de promovare
Promovarea este foarte importantă în relaţiile firmei cu furnizorii, clienţii, intermediarii .
Astfel, firma trebuie sa îşi dea interesul pentru realizarea unei reclame impecabile. Firma se
bazează pe promovarea la nivel local şi naţional realizată prin brandul şi renumele firmei.
Braiconf nu realizează constant ample strategii de promovare a produselor, deoarece gama de
produse nu este foarte diversificată sau foarte diferită de la un an la altul. La nivel naţional firma
consideră că nu are nevoie de publicitate, cămăşile firmei Braiconf având o întreagă istorie.
Promovarea vânzărilor este realizată cu ajutorul reducerilor cu ocazia sărbătorilor şi nu numai.
De asemenea, promovarea are loc mai mult în mediul online, prin intermediul anunţurilor
Google Ads, a reţelelor sociale şi a influencerilor. În ultimul timp, firma s-a bazat pe colaborări
menite să atragă atenţia din diferite direcţii. Anul acesta a lansat o colecţie în colaborare cu
stilistul intenaţional Ovidiu Buta, Capsula Braiconf X Ovidiu Buta -“7 cămăşi pentru 7 zile”.
În trecut am remarcat colaborarea inedită cu un al brand românesc reinventat-Pegas-Braiconf
powered by Pegas, dar şi asocierea cu diverse personalităţi : antrenorii Laurenţiu Reghecampf şi
Dan Alexa. În cazul produselor realizate în sistem lohn promovarea din partea firmei Braiconf
nu este necesară, acest lucru fiind realizat de firma cu care Braiconf are contract de colaborare.

Concluzii
Având în vedere dinamismul schimbărilor pe piaţa confecțiilor, am încercat să pun în
evidenţă cele mai importante aspecte ale companiei Braiconf.
Politica de produs este elementul cheie al strategiei de marketing , deoarece firma şi-a
definit bine gama de produse, acordând o importanţă deosebită politicii de produs faţă de
celelalte component. Analizând oferta, se poate observa că sortimentele sunt destul de variate şi
sunt introduse în permanenţă produse noi datorită cererii ridicate din partea consumatorilor, ale
căror exigenţe cresc şi se diversifică în mod continuu. Societatea este interesată în a cunoaşte
necesităţile consumatorilor şi de a se adapta permanent la ele.
Politica de preț este concepută cu mare atenţie de către firmă, deoarece poate duce firma
la prosperitate sau la faliment.
Politica de distribuţie a firmei este realizată pe canalul producător – intermediar –
consumator, fiind asigurată în permanenţă legătura cu agenţii economici, chiar dacă costurile
corespunzătoare unui canal mai lung de distribuţie sunt mai ridicate. Putem spune că politica de
distribuţie a companiei ţinteşte spre stimularea continuă a cererii şi satisfacerea nevoilor
consumatorilor.
Politica de promovare este una din componentele cele mai costisitoare ale strategiei de
marketing. Cu ajutorul ei, firma îşi extinde imaginea, utilizând toate căile de publicitate
existente, şi în acelaşi timp foloseşte o strategie promoţională ofensivă pentru a-şi menţine
poziţia câştigată pe piaţa confecțiilor. Datorită renumelui şi a vechimii în domeniul confecţiilor
firma nu işi promovează îndeajuns de mult produsele ceea ce ar putea reprezenta un mare
dezavantaj. După studiul realizat sunt de părere că firma ar trebui să îşi imbunătăţească strategia
de promovare a produselor şi să se axeze pe publicitate, deoarece este pilonul principal în
îmbunătăţirea activităţii financiare.
În concluzie, pot spune că firma Braiconf desfăşoară o activitate prosperă, generatoare de
profit. Motivul pentru care am ales această firmă pentru a realiza studiul de caz este faptul că
societatea Braiconf este una din cele mai bune în domeniul său, fiind printre primele care au
început să practice la scară largă sistemul Lohn. Produsele Braiconf –Brăila, de o calitate
ireproşabilă, cu un raport calitate- preţ foarte bun, sunt vândute în toată Europa. După părerea
mea firma Braiconf aduce un plus în domeniul confecţiilor, încercând mereu să se reinventeze.
Timp de 68 de ani a fost lider pe piaţa confecţiilor şi îşi poate menţine acest statut printr-o
puternică promovare a produselor.