L’Oréal

Prezentarea cazului:

Eugène Paul Louis Schueller (20 martie 1881 – 23 august 1957) este fondatorul L’Oréal,
cea mai mare companie din industria cosmeticelor şi a frumuseţii, cu 70.000 de angajaţi şi
care totalizează afaceri de peste 28 de miliarde de euro.

În 1904, Eugène Schueller a absolvit Institutul de Chimie Aplicată din Paris (în prezent
Chimie ParisTech - n.r.) şi, trei ani mai târziu, a inventat în chiuveta din locuinţa sa prima
vopsea chimică de păr, pe care a numit-o Oréale. A fost o descoperire importantă, ţinând cont
de faptul că în perioada respectivă femeile puteau să îşi vopsească părul doar în culorile negru
sau roşu, folosind vopsea naturală. Schueller şi-a înregistrat compania drept Société Française
de Teintures Inoffensives pour Cheveux şi a devenit un producător de succes pe măsură ce a
reuşit să-şi introducă produsele în saloanele pariziene. Pentru a creşte popularitatea acestora, a
fondat chiar şi o şcoală de vopsit părul pentru hair-stylişti pe care a supravegheat-o personal.
În octombrie 1909 a apărut prima ediţie a revistei La Coiffure de Paris, publicaţie ce conţinea
articole scrise de doctori, scriitori şi chimişti. Eugène Schueller scria editorialul ştiinţific al
revistei, însă, după trei ani, a lăsat peniţa în favoarea businessului şi a cumpărat publicaţia.

Odată cu încheierea războiului, vopseaua de păr Oréal a câştigat teren în afara graniţelor
Franţei, intrând pe pieţe precum Italia (1910), Austria (1911), Olanda (1913) şi, mai târziu,
chiar şi în Statele Unite ale Americii, Canada şi Brazilia. Schueller a diversificat activitatea
companiei şi a început să producă şi lacuri şi materiale plastice. A pus bazele unei companii în
Rusia şi a preluat Savon Savons Français, fondată în 1920. În 1927 s-a născut fiica sa, Lilian
Bettencourt. Pasionată de munca tatălui său, ea a fost ucenica lui încă de la 15 ani, când a
început să amestece cosmetice şi să eticheteze sticle de şampon.

Între anii 1930 şi 1940, staruri de cinema precum Jean Harlow şi Mae West au crescut
popularitatea decolorantului de păr lansat de L’Oréal, crescând concomitent şi vânzările
companiei. Schueller a fost atât de inovator în practicile sale de marketing, încât în 1953 a
câştigat un Oscar în domeniul publicităţii. A lansat revista pentru femei, Votre Beauté, în care
a promovat Dop, primul şampon fără săpun destinat maselor.

După 1930, Eugène Schueller şi-a direcţionat talentele şi spre conceperea de evenimente
promoţionale şi noi strategii de advertising. El considera că există două tipuri de publicitate:
publicité d’attaque (publicitate de atac), creată pentru a creşte interesul, şi publicité de
rendement (publicitate de randament), concepută pentru a creşte vânzările. Printre strategiile
sale de publicitate se numără lansarea revistei Votre Beauté, creată cu scopul de a încuraja
femeile să fie mai preocupate de produsele de îngrijire personală, iar, în 1931, are ideea de a
acoperi faţada unei clădiri pariziene cu un anunţ uriaş pentru o loţiune de păr. Un an mai
târziu, odată cu începuturile publicităţii radio, a lansat şi o reclamă cântată, nu vorbită –
primul „jingle“ din istoria radioului.

Schueller a murit în 1957 la vârsta de 76 de ani, iar Francis Dalle l-a succedat ca preşedinte şi
CEO. Compania a continuat să prospere, cu achiziţii precum Lancôme în 1964, Helena
Rubinstein în 1989, Garnier în 1978, Maybelline în 1996, Soft Sheen în 1998 şi Carson în
2000. În prezent, Liliane Bettencourt, principala acţionară a L’Oréal, este a treia femeie din
lume ca avere şi cea mai bogată din Europa, cu o avere estimată la 39,5 miliarde de dolari.

Subicte pentru analiza si dezbatere

1. Caracterizaţi spiritul întreprenorial manifestat de Eugène Schueller.

2. În ce categorie de întreprinzători poate fi inclus Schueller?