1. Prezentarea companiei Kandia Dulce S.A.

și a gamei sale de produse

a) Prezentarea companiei Kandia Dulce S.A.

În anul 1948, în urma naționalizării, ia naștere întreprinderea de produse zaharoase

București, prin alăturarea mai multor fabrici producatoare de ciocolată și produse zaharoase.

Datorită tradiției moștenite de la companiile naționalizate în 1948, Întreprinderea de

produse zaharoase București introduce în piață produse unice. în 1964 lansează primul baton
de ciocolată din România, sub brandul ROM și în 1979 prima prajitură ambalată din țaraă, sub
brandul Măgura.

Între anii 1980 și 1990 compania cunoaște momente de glorie. Angajații companiei
povestesc și astăzi cu mândrie și nostalgie cum la porțile fabricii erau cozi de mașini care
așteptau să încarce bunătăți pentru întreaga țară.

Pe 19 februarie 1991, prin transformarea Întreprinderii de produse zaharoase București ia

naștere compania Excelent București.

În anul 1996, Excelent Bucuresti lansează tabletele cu cremă, Laura.

În 1997, Excelent București devine companie cu capital integral privat. La acea vreme,
activitatea Excelent București ia amploare, dovada fiind faptul că producea cea mai
diversificată gamă de dulciuri din țară.

În 2003, Excelent București preia 60% din capitalul Kandia Timișoara, companie înființată
în anul 1890 ca atelier de zaharicale și privatizată în 1998 și care a bucurat generații de români
prin ciocolata fină și inovații de produs surprinzătoare. În 2003 este relansat brandul Kandia,
printr-o memorabilă și impresionantă campanie de comunicare care a spart tiparele sociale ale
momentului.

În 2004, Excelent București și Kandia Timișoara fuzionează prin absorbție, noua companie
numindu-se Kandia-Excelent.

În 2005, Kandia-Excelent a inițiat un program major de modernizare, creând noi linii de

producție la cele mai înalte standarde și extinzându-și capacitatea de producție.

1
 Datorită tradiției acumulate și a performanțelor înregistrate, în 2007 Kandia-Excelent a
devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare producator de dulciuri la nivel
mondial, devenind astfel Cadbury Romania. În același an Kandia-Excelent achiziționează de la
Kraft Romania, brandul de dropsuri și jeleuri Silvana, lansat în 1994 și brandul de bomboane
gumate moi și jeleuri Sugus, lansat în 1998.

În anul 2010, Kraft Foods vinde Cadbury Romania fondului de investiții Oryxa Capital,
după ce grupul global Cadbury a fost achiziționat la nivel mondial de Kraft Foods. Compania
de dulciuri adoptă numele Kandia Dulce, capitalizând pe valorile asociate acestui nume:
tradiție, dulciuri românești, explorarea noilor gusturi ale românilor.

În anul 2012 Kandia Dulce achiziționează compania locală Supreme Chocolat, adăugându-
și în portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola și Novatini și devenind astfel cel mai mare
producător de dulciuri din România.

În anul 2013, Grupul Julius Meinl Group achiziționează Heidi Chocolat, deținut de
Laderach. Cele doua companii, Kandia Dulce și Heidi, rămân companii de sine stătătoare.
Ambele sunt deținute de noua companie formată – KEX Confectionary.

Brandurile pe care care Kandia Dulce S.A. le are în portofoliu sunt: ROM Autentic,
Măgura, Făgăraș, Kandia, Primola, Laura, Sugus, Papi, Silvana, Ulpio, Anidor. Ca și categorii
de produse, găsim: ciocolată, biscuiți, bomboane, batoane de ciocolată, prăjituri, dropsuri și
drajeuri.

Viziune: Să devină cel mai mare producător de gustări dulci din România.
Misiune: Să fie alegerea dulce a românilor în fiecare zi.
Valori:
 Mândrie românească
Inovație în tradiție
Viteză în adaptare
Evoluție continuă

2
 b)Prezentarea produsului ciocolată Kandia

Ciocolata este un produs alimentar obținut dintr-un amestec de cacao, zahăr, uneori lapte
și arome. Kandia este un nume cu rezonanță pentru toţi românii, ducându-i cu gândul la
ciocolată de calitate. Și asta pentru că “a fost odată ca niciodată” o fabrică de dulciuri la
Timişoara a cărei poveste a ramas vie, chiar daca timpurile și generațiile s-au schimbat.
Progresul tehnologic, inovația în materie de produs sunt atuurile companiei Kandia Dulce,
care deține cele mai moderne linii de producţie a dulciurilor existente până acum în Romania
şi, bineinţeles, expertiza necesară fabricării lor.
În contextul în care piaţa de ciocolată a devenit foarte dinamică şi competitivă în ultimii
ani, brand-ul Kandia a simţit nevoia unor transformări pentru a se adapta la noile nevoi. Astfel,
echipa BrandTailors a dezvoltat un nou concept de ambalaj care să răspundă nevoilor
consumatorilor, ancorat în beneficiile funcţionale şi emoţionale ale mărcii.
Împreună cu noul concept de ambalaj a luat naştere şi noul design structural al tabletei care
insistă pe principalul beneficiu emoţional: te îndeamnă să îţi exprimi sentimentele.
Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată Kandia utilizează un ambalaj de plastic al
cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea aromei.
Produsul Kandia se află pe piața românească la un preţ de aproximativ 3 RON, adresându-
se unei categorii de consumatori cu venituri medii.

3
 c)Prezentarea pe scurt a ţării în care se doreşte vânzarea produsului: Belgia

Belgia (denumire oficiala: Regatul Belgiei - franceza - Belgique; germana - Belgie) este o
monarhie constituţională din anul 1831, situate în nord-vestul Europei. Se invecinează la nord
cu Olanda şi cu Marea Nordului, la est, cu Germania şi Luxemburg iar în sud şi sudvest, cu
Franta. Impreuna cu Olanda şi Luxemburg, aceasta tara formeaza Tarile de Jos. Are aproape
280 km (mai exact, 277 km) lungime, masurata de la sud-est spre o directie nord-vest, are cam
145 km latime şi o forma de triunghi.
Populatie: Belgia are o populatie de 10,2 milioane locuitori, cu o densitate de 330 de
locuitori pe kmp, una din cele mai mari din lume.
Suprafata este de 32.545 km, iar cel mai mare oras este Bruxelles, care este şi capitala
acestui stat,
Sarbatoarea Nationala: 21 Iulie (Data aniversarii prestarii juramantului primului Rege al
Belgiei, Léopold I.).
Imnul National: la Brabançonne.
Deviza «Uniunea face forta».
Drapel :trei benzi egale la largime , plasate vertical, negru , galben şi rosu. Nici un semn
sau atribut particular pe acesta.
Moneda: La 1 ianuarie 1999 Belgia a intrat în Uniunea Monetara Europeana introducand
euro care este moneda incepand din 1 ianuarie 2002.
Belgia este o destinatie turistica pentru ansamblul europenilor. Multe regiuni ale tarii au
resurse din acest sector economic.
Belgia este o tara industrializata, putin mai mare decât US Statele Maryland. Brussels,
capitala tarii este unul din orasele lumii recunoscut prin arhitectura sa, moda şi mâncare.
Belgia este cunoscută la nivel internaţional pentru bucătăria sa. Gofrele, cartofii prăjiţi şi
midiile sunt printre cele mai cunoscute specialităţi belgiene, dar există numeroase specialităţi
locale. Belgia este renumită pentru ciocolata produsă aici, numeroase mărci locale devenind
foarte cunoscute pe plan internaţional. Belgia este cunoscută de asemenea pentru cele peste 500
specialităţi de bere. Berea Belgiană conţine una dintre cele mai mari varietăţi de beri de calitate

4
din lume, ce cuprinde tipuri de bere diferite, de la bere blondă şi brună pâna la celebrele beri
trapiste şi lambic..

Demonstrati-le ca sunteti constienti de faptul ca flamanzii nu sunt olandezi, iar valonii

nu sunt francezi. Principala diferenta intre cele doua grupuri este problema luarii deciziilor pe
baza de consens versus stilul ierarhic, asadar va trebui sa va adaptati modul de abordare în
consecinta.
Belgienii de ambele convingeri vor cauta anumite calitati: pragmatism, orientare spre
profit, flexibilitate, disponibilitate pentru compromis, capacitatea de a respecta integritatea şi
creativitatea unei tari mici. Belgienii sunt profund europeni şi asteapta sa impartasim o doza
din entuziasmul lor fata de Europa.
d) Produse similare comercializate pe acea piaţă
Produse locale
Reputaţia ciocolatei belgiene vine din tradiţie. O tradiţie care a impus, din primul moment,
folosirea exclusivă a untului de cacao. Astfel, unica grasime din ciocolata belgiană este, din
1635 încoace, doar untul de cacao. Azi, in Belgia se fabrică peste 172.000 de tone de
ciocolată, în fiecare an.

Muzeul ciocolatei, unicul muzeu de acest gen din Europa

Era primul magazin cu ciocolata din Bruxelles. Incet preparatele farmaceutice au
disparut, locul fiind luat de cele mai bune produse de cofetarie, iar tradiţia familiei a fost
continuată de fiul lui Jean Neuhaus, Frederic. Afacerea familiei a descoperit adevaratul succes

5
la a treia generatie, cand Jean Neuhaus - junior a preluat afacerea. El este cel care, după mai
multe luni de experimente, a creat prima ciocolată umplută, pe care a numit-o “pralina”.
Invenţia lui a revoluţionat toată industria ciocolatei. Marca Neuhaus s-a impus in breasla
cofetarilor definitiv, cand a oferit produsele sale ambalate in cutii de carton. “Batolin” –
cutiile cu praline au fost imediat împrumutate de toti comerciantii.

Firma Produs (specificaţii)

Belcolade B LAIT CARAMEL CAR/J DROPS Ciocolată belgiană veritabilă, cu

caramel (28% unt cacao, 5.9% masă cacao), extrafină, de calitate
superioară. Formă de prezentare:ciocolata dropsuri, in saci
Leonidas Alexandre Le Grand Fondant
Crema de caramel invelita in ciocolata amaruie.

Leonidas Alexandre Le Grand cu Lapte

Crema de caramel cu aroma de cafea invelita in ciocolata cu lapte.

Cavalier Bomboane de ciocolata fara zahar adaugat cu crema pralinata de

caramel si ciocolata de lapte, indulcite cu maltitol.

Dolfin Ciocolata cu Lapte + Caramel + Unt sarat

Tabelul nr. 1 Produse locale

1.3.2 Produse străine

Firma Produs (specificaţii)

Toblerone Ciocolată elveţiană cu caramel şi nuci (10%)

Palais Garnier Pralina ciocolata neagra cu aroma de Grand Marnier si caramel

Passy Noir Pralina ciocolata cu caramel si cu ciocolata neagra

Wagram Pralina cu orez expandat, stafide, alune,caramel acoperita cu

ciocolata cu lapte
Godiva Godiva Lapte Ciocolata cu Carmel (24 buc.)

Lindt
Ghirardelli

6
 Hershey's

Nestlé
Tabelul nr. 2 Produse străine

2. Mediul de marketing

2.1Mediul economic
Economia Belgiei şi infrastructura sunt puternic integrate cu cele a Europei de Vest. Belgia
este situată în centrul unei regiuni puternic industrializate, ceea ce îi rezervă un loc printre
primele zece ţări în clasamentul comerţului internaţional. Economia este caracterizată de o
forţă de muncă foarte productivă, un PIB ridicat şi exporturi importante. Economia este
puternic orientată spre sectorul serviciilor, dar prezintă diferenţe regionale importante între
Flandra, regiunea mai dinamică, şi Valonia, regiune aflată într-o perioadă postindustrială
afectată de dezafectarea industriilor tradiţionale. Ca unul dintre membrii fondatori ai
Uniunii Europene, Belgia sprijină integrarea economică europeană şi politica de economie
deschisă.
La 1 mai 1998, Belgia a devenit un membru de prim nivel al Uniunii Monetare Europene.
Belgia a trecut de la francul belgian (BF) la euro ca monedă după 1 ianuarie 2002.
PIB-ul tarii este de 461.331 miliarde dolari SUA (2010 estimare). Sructura PIB pe domenii
de activitate: agricultură: 0,6%, industrie: 22%, servicii: 77,4%. Industria este reprezentată
de următoarele ramuri: oţel, maşini, textilă, chimică, metalurgică etc. Industria textilă este
de renume mondial. Pe lângă prelucrarea tradiţională de in, bumbac şi dantelărie s-a
dezvoltat o puternică industrie chimică. Oraşe industriale în Belgia: Liege, Antwerp,
Charleroi etc. Prelucrarea diamantelor este o specialitate la nivel mondial a oraşului
Antwerp.
PIB-ul pe cap de locuitor este de 54216 EURO.
Rata inflaţiei a fost de 2% in 2010. Moneda naţională a fost francul belgian care avea 100
de centime. De la 1 ianuarie 2002, Belgia a adoptat moneda unică Euro. Aceasta este emisă
de Banca Naţională a Belgiei. Rata şomajului in 2009 a fost de 8,7%.
Populaţia aflată sub limita de sărăcie: 4%. Forţa de muncă: 4,73 milioane
Exporturile ca procent din PIB (Exporturile de bunuri şi servicii) 91.9% (2008) 91,9%
(2008). Totalul exporturilor SUA au fost de 372.9 miliarde dolari fob (2008 estimare).

7
 Mărfuri de export: maşini şi echipamente,produse chimice, diamante, metale şi produse din
metal, produse alimentare.
Totalul importurilor US$375.2 billion fob (2008 estimate) SUA 375.2 miliarde dolari fob
(2008 estimare). Mărfuri de import -maşini şi echipamente, produse chimice, diamante,
produse farmaceutice, produse alimentare, echipamente de transport, produse petroliere.
Exporturile - principalii parteneri Germania 19,5%, Franţa 16,7%, Ţările de Jos 11,9%,
Marea Britanie 7,6%, 5,7% din SUA, Italia 5,2% (2007).
Importurile - principalii parteneri Germania 17,7%, Ţările de Jos 17,6%, Franţa 11,2%,
Marea Britanie 6,2%, 5,4% din SUA, Irlanda 4,9%, China 4,1% (2007).
La 30.12.2008, volumul total al schimburilor comerciale romano-belgiene a fost de
1.672,2 milioane Euro (cu +10,7% mai mare decat in aceeasi perioada a anului 2007), din care
exportul a fost de 552,1 milioane Euro (crestere +18%), iar importul de 559,35 milioane Euro
(crestere cu 12%), cu un sold comercial nefavorabil Romaniei de – 568 milioane Euro.
Structura exporturilor romanesti: masini, aparate si echipamente electrice (31,2%),
confectii si vehicule,aeronave si echipamente transport (13,6%), produse textile (13,3%),
metale comune si produse metalurgice (11,5%), mobila (8,9%), produse ale industrie chimice
si conexe ( 4,0%), produse ale regnului vegetal (4,2%) produse din mase plastice si cauciuc
(3,2%), lemn, impletituri (2,0%), sticlarie, ceramica (0,7%), animale vii (0,6%) etc.
Structura importurilor: produse chimice (21,5%), vehicule si echipamente de transport
(14,6%) mase plastice (12,1%), aparate si echipamente electrice (11,8%), produse textile
(9,8%), mase plastice (12,1%), produse metalurgice (6,9%), animale vii (3,3%), ceramica
(2,7%), produse alimentare (2,5%), produse minerale (1,6%), produse ale regnului vegetal
(1,2%), pasta de lemn, hartie, carton (1,0%) etc.
Belgia are o economie modernă bazată pe întreprinderile private care profită în principal
de poziţia geografică centrală a ţării, de infrastructura de transport bine dezvoltată şi de baza
industrială şi economică bine închegată a ţării.
Datorită faptului că Belgia dispune de puţine resurse naturale, importă marea parte a
materiilor prime şi exportă multe produse, este dependentă de situaţia de pe pieţele mondiale.
Relatii Romania-Belgia
Schimburile comerciale ale României cu Belgia se derulează, in principal, in baza
Tratatului privind aderarea Republicii Bulgaria si a Romaniei la Uniunea Europeana, semnat la
25 aprile 2005, in Luxemburg.

8
 Evoluţia schimburilor comerciale româno-belgiene (milioane euro)
Comparativ cu anul 2000, schimburile comerciale bilaterale au crecut de patru ori în
anul 2008, creşterile respective fiind înregistrate atât la exportul românesc cât şi la import.
Soldul balanţei comerciale a înregistrat în perioada celor 8 ani analizaţi un sold constant negativ
pentru partea română. In anul 2008, exportul romanesc a crescut cu cca. 18%, comparativ cu
anul anterior.

Valoarea pieţei de ciocolată

Piaţa de ciocolată din Begia este în scădere însă cu toate acestea putem afirma că
valoarea pieţei din această ţară este foarte mare.
2.2. Mediul cultural
 Populaţie urbană 2009- 97,4%
 Populaţia medie de vârstă 41.0 ani (2006)
 Rata de creştere a populaţiei 0,7% (2009)
 Speranţa de viaţă 79 ani (2007)
Natalitatea este de 12,8% iar mortalitatea de 10,7%. 97% din populaţie locuieşte în
oraşe. Marketerii semnalează faptul că la nivel mondial are loc o creştere explozivă a

9
populaţiei. De asemenea, se preconizează o creştere a numărului de persoane vârstnice, care în
Belgia dispun de venituri ridicate, ceea ce nu este tocmai un avantaj pentru noi.
 Rata de alfabetizare în Belgia este de 98%.
Educaţia in Belgia se desfasoara la un nivel destul de inalt, sistemul educational de aici
clasandu-se pe locul al 19-lea in lume.
Există o distribuţie relativă a bogăţiei, iar 5-6% trăiesc aproape de pragul sărăciei.
Majoritatea populaţiei este reprezentată de clasa de mijloc. Există o egalitate a şanselor în ceea
ce priveşte educaţia şi cariera profesională. Belgienii fac distincţie foarte puţin între clase sau
straturi sociale.
Limbi: olandeză 60%, franceză 40%, germană mai puţin de 1%. Linia de demarcaţie
geografică între limbi se situează la sud de Bruxelles, pe linia ce leagă Ronse cu Tongeren. La
est de Liege există o comunitate germană mică, numărând circa 68000 de persoane. Valorile
culturale sunt solide şi de necontestat, fapt pe care îl demonstrează şi poziţia ţării printre statele
europene.
Engleza este de asemenea larg folosită, dar cu o frecvenţă mai mare in domeniul
afacerilor.
Catolicismul este credinţa religioasă principală, predominând în procent de 75%, iar alte
religii în procent de 25%. Guvernul sustine financiar bisericile catolice şi protestante, precum
şi credinţe evrei şi musulmani. Biserica Catolică controlează o importantă reţea de şcoli cu 70%
din elevii din învăţământul secundar şi două universităţi principale.

2.3. Mediul politic

Belgia este un stat federal, format din cele trei comunităţi lingvistice, care sunt
responsabile pentru controlul de cultură şi educaţie, şi cele trei regiuni care sunt responsabile
pentru controlul dezvoltarea economică, infrastructura, şi de mediu.
Belgia are un climat de afaceri liberal in care firmele de stat, incluzand serviciile postale,
caile ferate si transportul public reprezinta o cota nesemnificativa din totalul activitatii
productive.
Guvernul Belgian limiteaza cat mai mult intervenţia sa in economie. Belgia dispune de
o industrie performanta care depinde in mare masura de comertul international. Astfel ea
importa aproape toate materiile prime care ii sunt necesare. Exporturile de marfuri şi servicii
reprezintă cca.70% din PIB.

10
 Cateva corporaţii domină economia Belgiei, ele având un rol hotarâtor în fiecare sector
al economiei, incluzand industria, finantele şi comerţul.
Guvernul belgian nu impune investitorilor straini limitari sau controale restrictive,
rezultand un climat investitional liberal. Se solicită totusi anumite aprobari a unor comisii care
reglementează modalitatea de realizare a serviciilor în industrie, bănci, asigurări, leasing etc,
respectarea anumitor reguli de protectie a consumatorilor, obtinerea unor autorizatii de
constructii, demolari etc. din partea administratiilor locale, asigurarea conditiilor de protejare a
muncitorilor in sensul de a nu lucra in conditii periculoase, sau de poluare etc.
Companiile străine se bucura in Belgia de tratamentul naţional, fiind asimilate celor
indigene. Nu exista restrictii de repatriere a capitalului si profitului si nici cerinte in ceea ce
priveste participarea belgiana la constituirea unei firme cu capital strain.
Cu toate acestea companiile straine se pot confrunta cu probleme comerciale sau de
investitii, care adesea sunt rezultatul neclaritatilor in ce priveste impartirea responsabilitatilor
intre autoritatile locale, regionale sau federale si care poate fi interpretata ca o inconsistenta a
legislatiei si a aplicarii ei.
Politica economică belgiană se bazează pe încurajarea întreprinderilor private, cu
intervenţia guvernului foarte puţin în economie. De asemenea, ca o ţară puternic dependentă de
comerţul exterior, Belgia a favorizat în mod tradiţional mai liber schimbul de mărfuri, fără
tarifele sau alte limitări.
Guvernul Belgiei nu impune investitorilor străini limitări sau controale restrictive,
rezultând un climat investiţional liberal. Se solicită totuşi anumite aprobări a unor comisii care
reglementează modalitatea de realizare a serviciilor în industrie, bănci, asigurări, leasing etc.,
respectarea anumitor reguli de protecţie a consumatorilor, obţinerea unor autorizaţii de
construcţii, demolări etc. din partea administraţiilor locale, asigurarea condiţiilor de protejare a
muncitorilor în sensul de a nu lucra în condiţii periculoase, sau de poluare etc.
Companiile străine se bucură în Belgia de tratamentul naţional, fiind asimilate celor
indigene. Nu există restricţii de repatriere a capitalului şi profitului şi nici cerinţe în ceea ce
priveşte participarea belgiană la constituirea unei firme cu capital străin.
Cu toate acestea companiile străine se pot confrunta cu probleme comerciale sau de
investiţii, care adesea sunt rezultatul neclarităţilor în ce priveşte împărţirea responsabilităţilor
între autorităţile locale, regionale sau federale şi care poate fi interpretată ca o inconsistenţă a
legislaţiei şi a aplicării ei.
Pentru a preveni distorsionarea competiţiei în afaceri cu celelalte ţări membre ale U.E.,
Belgia a întărit legislaţia, care interzice acordurile, deciziile sau practicile ce restrâng

11
concurenţa, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preţuri fixe, limitarea sau controlul
producţiei, a pieţelor sau investiţiilor, împărţirea pieţelor sau surselor de aprovizionare.

2.4. Mediul legal

Este o monarhie constituţională, regat ereditar. Activitatea legislativă este exercitată de
un parlament bicameral, compus din Senat şi Camera Deputaţilor, iar cea executivă de un
cabinet format în urma alegerilor pentru Cameră. Partide politice: 18 formaţii, printre care
Partidul Social Creştin, Partidul Ecologist, Uniunea Poporului, Partidul Reformator Liberal etc.
În legislaţia tării se regăsesc restricţii cu privire la promovarea produselor prin
publicitate comparativă (ţigări), promovarea vânzărilor (tombola interzisă).
Belgia face parte din Uniunea Europeană şi este membră a NATO.
Pentru a preveni distorsionarea competitiei in afaceri cu celelalte tari membre ale U.E.,
Belgia a intarit legislatia care interzice acordurile, deciziile sau practicile care restrictioneaza
concurenta, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preturi fixe, limitarea sau controlul
productiei, pietelor sau investitiilor, impartirea pietelor sau surselor de aprovizionare.
Impozitul pe profit, practicat în Belgia, atât pentru firme rezidente cât şi pentru cele
nerezidente, este de 39% aplicabil veniturilor taxabile. Pentru veniturile mai mici de 322.261,58
Euro nivelul de taxare poate fi intre 28 si 41%.- regimul investiţiilor străine.
Legile prevâd următoarele:
 Cota de TVA DE 21%
 Eco-taxă pentru ambalaje
 Impozit pe profit 33,9%
În scopul de a menţine un anumit standard de calitate a ţării Belgia impus reglementări
privind ciocolată fabricate în interiorul graniţelor lor. Ele sunt respectate cu stricteţe a lungul
întregului proces, începând cu recoltarea, fermentare şi prăjire a boabelor si terminand cu adaos
de zahăr pentru lichior de ciocolată.
La produsele importante în Belgia se aplică acelaşi TVA ca şi la produsele belgiene.
Conform reguluilor U.E., controalele fiscale sau mutat de la granita la o administratie fiscala
centrala, insa pentru marfurile provenind din tarile ne-membre se mentine sistemul unui punct
de intrare pentru calcularea TVA.
Evaluarea în vamă a produselor importate, este realizata în Belgia conform sistemului
de evaluare GATT 1994, ce aplica o ierarhie de sase metode specifice de evaluare.

12
 La vamuire, pentru importurile din tarile membre U.E. se solicita « documentul unic »,
iar pentru importuri specifice se solicita Carnet de Passage et Douane, pentru importurile
temporare (inclusiv de autoturisme), Carnet ATA/CCV şi Carnet TIR, pentru transporturile
internationale.
Pentru a preveni distorsionarea competitiei în afaceri cu celelalte tari membre ale U.E.,
Belgia a intarit legislatia care interzice acordurile, deciziile sau practicile care restrictioneaza
concurenta, cum ar fi obligativitatea folosirii unor preturi fixe, limitarea sau controlul
productiei, pietelor sau investitiilor, impartirea pietelor sau surselor de aprovizionare.

3. Alegerea startegiei de penetrare a pieții

Ca și strategie de intrare pe piață vom folosi strategia de intrare directă, fără investiții.
Exportul direct reprezintă acea forma de export in care producătorul încheie contracte de
vânzare internaţională direct cu principalii clienţi externi. Aceasta presupune folosirea
unorstructuri organizatorice proprii din tara de origine sau crearea unor structuri in străinătate,
dependente si controlate de exportatori.
Avantajele exportului-importului direct sunt:
1. oferă producătorului posibilitatea să participe la însuşirea profitului comercial, ceea ce duce
la preocuparea acestuia pentru promovarea unor preţuri mai avantajoase;
2. producătorii au posibilităţi largi să se menţină în contact cu piaţa, observând schimbările şi
adaptându-se la ele;
3. asigură condiţii superioare pentru promovarea mărcii de fabrică.
Dezavantajele exportului-importului direct sunt:
1. cheltuielile de comercializare sunt, în general, ridicate şi numai de la un anumit volum al
vânzărilor exportul-importul direct devine rentabil;
2. riscurile specifice activităţilor de comerţ exterior sunt de un grad superior şi se pot
răsfrânge asupra întregii întreprinderi;
3. există riscul ca o mare parte din timpul managerilor întreprinderilor producătoare să fie
destinat afacerilor comerciale externe, în dauna problemelor tehnice şi de producţie;

Belgia produce 172,000 de tone de ciocolata pe an. Deoarece există multe magazine de
ciocolată, unele ateliere ale acestora sunt deschise pentru vizitatori.
Industria de ciocolată din Belgia, nu este doar o piaţă imensă, dar a şi pătruns în cultura
lor şi a devenit o pasiune. Ei susţin festivaluri pe tot parcursul anului pentru a împărtăşi pasiunea
lor cu vecinii lor şi cu lumea întreagă. Belgienii nu fac numai ciocolata, ei se bucure de ea.
Acestea sunt motivele pentru care considerăm că produsul nostru va fi acceptat în această ţară.

13
 Mai importantă decât istoria ciocolatei este obsesia naţională belgiană pentru mâncare
bună şi disponibilitatea de a plăti pentru ea. În toate domeniile de produse alimentare,
consumatorii din ţările bogate doresc să mănânce mai puţin, dar mai bine, ei dorind calitatea
mai degrabă decât cantitatea. De aceea considerăm că ar fi o oportunitate pentru noi livrarea de
Kandia Caramel în magazinele de aici.
Un alt motiv îl reprezintă faptul că Belgia are PIB-ul pe cap de locuitor de 54.216 EURO
ceea ce înseamnă că poate exista o putere mare cumpărare pentru ciocolata Kandia.
Un dezavantaj este reprezentat de concurenţă. În cazul în care există 20 de ciocolatieri,
toată lumea vrea să fie mai bine decât ei.
Deşi piaţa de ciocolată din Belgia este în scădere putem afirma că această ţară
reprezintă o oportunitate pentru noi pentru că încă se menţine printre primele în topul tărilor
consumatoare de ciocolată.
Majoritatea populaţiei este reprezentată de clasa de mijloc şi acest lucru este o prioritate
pentru noi deoarece segmentul nostru ţintă este reprezentat de această clasă socială.
Deoarece limbile vorbite sunt olandeza şi franceza acest lucru reprezintă o barieră la
intrarea noastra pe piaţa belgiană. Pentru a depăşi această barieră vom apela la firme specializate
ce se vor ocupa de traducerea materialelor publicitare.
4. Obiective de marketing

4.1. Criterii şi variabile de segmentare

Criterii geografice: mediul urban şi rural
Criterii socio-demografice:
 Sexul: feminin şi masculin
 Vârsta: 12-45 ani;
 Venituri: mic, mediu, mare
 Starea civilă: necăsătorit şi căsătorit.
Criterii socio-psihologice:
 Clasa socială: persoane cu orice nivel de studii
 Personalitate: activ, modern, gurmand
Criterii comportamentale:
 Avantaje căutate: gust, calitate, cantitate
Criterii financiare:
 Preţul: accesibil pentru orice clasă socială

14
4.2. Segmentul ţintă
Segmentul ţintă al ciocolatei Kandia Caramel este reprezentat de persoanele cu vârsta
cuprinsă între 12 şi 45 ani, atât din mediul urban cât şi din mediul rural, cu orice fel de venit,
plini de viaţă şi care iubesc dulcele.
 Mărimea segmentului ţintă:
Populaţia Belgiei: 10.584.534
Am estimat că vom obţine un segment de 5% din populaţia totală ceea ce înseamnă 529226,7
persoane.
4.3. Rezultatele aşteptate
Având în vedere că Belgia a cheltuit în anul precedent 681,2 mil euro pe ciocolată, iar noi
estimăm că vom obţine 5% din această sumă, vom obţine vânzări în valoare de 34,06 mil euro,
ceea ce înseamnă un profit de aproximativ de 10,2 mil euro.

5. Mixul de marketing

5.1 Politica de produs

a. Componenţă
Ciocolata Kandia Caramel conţine următoarele ingrediente:
Zahăr, grăsimi vegetale, unt de cacao, praf cu conţinut scăzut de grăsime din lapte, sirop
de glucoză, zer praf dulce, masă de cacao, lapte praf integral, lactoză, unt, lapte
condensat dulce redus de grăsime, glicerină, zahăr caramelizat, sirop, sirop de zahăr
invertit, lecitină de soia , alune, sare, aromă.
Poate conţine urme de nuci şi alte produse de grâu!

b. Sistemul de sunţinere
Marca
Am ales să păstrăm numele produsului Kandia “Kandia Caramel” deoarece nu are
conotaţie negativă în limba olandeză şi nici în limba germană.
Am decis să păstram produsul în aceeaşi formă şi cu aceleaşi culori: mov, portocaliu şi
alb.

15
Ambalajul
Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată Kandia utilizează un ambalaj secundar
de hârtie sau carton al carui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului:
caramel. Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca
ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Eticheta
Va fi inscripţionată firma producătoare, data fabricaţiei şi locul.
Firma producătoare va fi:Kandia Dulce România
Locul fabricaţiei va fi România.
Limbile folosite vor fi olandeza şi germana deoarece acestea sunt cele mai folosite limbi in
Belgia.
Unitatea de măsură folosită va fi tot gramul.

c. Adaptare sau standardizare

Pentru vânzarea produsului Kandia Caramel pe piaţa Belgiei se va alege adaptarea
acestuia deoarece limbile de tipărire pe ambalaj vor fi olandeza şi germana.

5.2. Politica de distribuţie

Pentru a intra pe piaţa Belgiei, cu un risc financiar minim, Kraft Foods va trebui să
exporte direct produsul, folosind propria forţă de vânzare, sub forma unei filial în Belgia. Acesta
se va ocupa de coordonarea distribuţiei, de campania publicitară realizată produsului, asigurând
comunicarea permanentă cu reprezentanţa Kraft Foods din România. Este importantă
introducerea produsului în magazinele en-gros, de unde se aprovizionează magazinele de
proximitate.
Se va construi un depozit în capitala Belgiei pentru o raspandire mai bună a produselor
in ţară, Bruxelles situându-se aproximativ în central ţării. Se va folosi transportul rutier
deoarece este mai ieftin decât cel aerian sau maritim, livrarea produselor făcându-se cu tir-uri
frigorifice.
De la depozitul central produsele se vor livra la cei mai mari retraileri:
 Albert Heijn
 Carrefour
 Delhaize

16
  Aldi
 Colruyt
 Cora
 GB
 Lidl
 Makro
 Match
 Prima
 Spar

5.3. Politica de preţ

a. Factorii care influenţează determinarea preţurilor

 factori interni firmei (strategia firmei, costul de producţie, caracterul firmei, natura
 produsului);
 factori specifici pieţei (cererea, competiţia)
 factori de mediu (tarife vamale, bariere necomerciale, reglementări
 guvernamentale, fluctuaţia ratei de schimb, zonele libere, dumping, preturi de
 transfer, cotaţiile de preţ
b. Obiectivele politicii de preţ
 maximizarea profiturilor;
 realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmăreşte utilizarea cât
mai bună a capitalului;
 stabilizarea preţurilor;
c. Strategia de determinare a preţului
Firma a folosit în stabilirea pretului strategia preţului de stratificare ce constă într-un
pret iniţial mai mare şi reducerea treptată în timp a acestuia.
Această strategie a urmarit atragerea segmentului de piaţă insensibil la preţ, ulterior
după promovare, însă atragerea segmentelor sensibile la preţ. S-a apelat la folosirea acestei
strategii întrucât aceasta va genera un maxim de profit iniţial şi va permite reducerea preţului
fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun.
d. Estimarea preţului de vânzare

17
 Având în vedere preţul concurentilor care este aproximativ de 1,5 euro noi vom pune un
preţ de 1,15 euro.

5.4. Politica de promovare

5.4.1 Reclama
 Obiectivul campaniei de reclama
-conştientizarea consumatorului în legătură cu ciocolata Kandia
 Strategia de reclamă
Am ales reclama standardizată deoarece prezintă modul de realizare al ciocolatei Kandia
Caramel şi prezintă ingredientele pe care le conţine. De asemenea se prezintă ambalajul acesteia
pentru ca viitorii consumatori să o recunoască în supermarketuri.
 Media-mix
1. Spot publicitar
Vom opta pentru reclama adaptată. Vom schimba vocea audio şi o vom adapta la limba
olandeză. De asemenea personajul principal va fi Anne Marie Ilie.Am ales această persoană
deoarece este de origine română şi o vedetă în Belgia, iar femeile şi bărbaţii o admiră pentru
frumuseţea ei.

Pornind de la un atribut de produs - gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste acum şi

mai uşor - executia TV „Topirea” dramatizeaza spectaculos conceptul „Simţi cum lumea
întreaga se topeşte precum noua ciocolata Kandia”. Campania se adreseaza persoanelor
moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care au incredere în ei insuşi, au curajul de a declara ce
doresc şi au initiativa de a obtine ceea ce vor si care se regasesc, totodata, completi doar in
cadrul cuplului.
"Spotul TV Kandia te provoaca sa-ţi folosesti ochii in loc de degete si in loc de buze. Sa
simti gustul inainte chiar de a gusta. Să trăieşti intens senzatia chiar inante de a o trai. E o
experienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de simturile tale,
ajunge sa cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea ta se va imbogati cu fiori noi, dulci,
de ciocolata cu dragoste." Craita Coman, Group Creative Director.
„ Kandia este un brand provocator, pasional si seducator. Kandia imprima tendinte. Dragostea
pentru un brand, ca si pentru o persoana, spre a ramane mereu vie, presupune reinventare.
2. Catalog supermarket
Ne vom promova produsul cu ajutorul cataloagelor supermarketurilor. Acestea sunt:
Albert Heijn, Carrefour, Delhaize, Aldi, Colruyt, Cora, GB, Lidl, Makro, Match, Prima
şi Spar.

18
5.4.2 Promovarea vânzărilor
Obiective
- determinarea consumatorilor să încerce acest produs

- atragerea cumpărătorilor mărcilor concurente

Tehnici utilizare
- samplingul la locul în magazine (la raft) . Realizarea samplingului în magazin poate fi foarte
eficientă, deoarece consumatorii au ocazia să testeze produsul, iar în timpul încercării persoana
de la stand poate oferi mai multe informaţii despre produs.

5.4.3 Relaţii publice

Obiective
- Atragerea unui număr cât mai mare de consumatori care să încece produsul
- Creşterea notorietăţii ciocolatei Kandia în rândul consumatorul belgieni
Tehnici utilizate
Kandia îşi va începe campania de promovare prin intermediul comunicatelor şi
conferinţelor de presă, prin sponsorizarea evenimentelor, actelor de binefacere. Directorul
firmei va fi prezent la anumite dezbateri pe tema importului de ciocolată în Belgia, aparitii la
televiziune şi radio.

19
 Bibliografie

http://www.gfmag.com/gdp-data-country-reports/318-belgium-gdp-country-report.html
http://www.vova.ro/exporturi-vs-importuri/
http://www.newspad.ro/Anne-Marie-Ilie-cea-mai-frumoasa-din-Belgia,206718.html
http://www.studentie.ro/campus/BELGIA/c-135-a-15513
http://ro.wikipedia.org/wiki/Belgia
http://bruxelles.mae.ro/index.php?lang=ro&id=383
https://kandia-dulce.ro/

https://kandia-dulce.ro/wp-content/themes/kandia/assets/pdf/catalog.pdf

20