MKT

Le Marketing des Services :
Spécificités, enjeux et méthodologie
Florence Bechetoille
Consultante en Marketing des Services
14 avenue du Général Leclerc - 75014 Paris
Tél. 33 1 43 27 79 33 - eMail : florenceb@freesurf.fr
Parcours
1986 1989 1993 1996 1998 2001 2004

Colgate M&I Conseil Microsoft Compaq eBusiness Conseil
Palmolive (Intégris) (HP)
B to B
Grands-Comptes Direct
Services
Administrations
PME-PMI
Indirect
TPE
Professions Libérales
Solutions
Internet
B to C
MONTPELLIER - PROSPECTIVES
Le Marketing des Services - 5 février 2004 -2- © FLORENCE BECHETOILLE MARKETING
Agenda
• Introduction
• Comment construire une offre ?
• Comment la commercialiser ?
• Comment la promouvoir ?
Le Marketing des Services
Introduction
© FLORENCE BECHETOILLE MARKETING

Introduction
Définitions
" Un service est un acte (ou plus souvent une succession d’actes) de
durée et de localisation définies, accompli grâce à des moyens
humains et/ou matériels, mis en œuvre au bénéfice du client
individuel (B to C) ou collectif (B to B), selon des processus,
procédures et comportements codifiés "
Service Prestation
Moyens
Valeur
Humains
Production économique
immatérielle
Moyens
Matériels
Introduction
Catégories
Marchands Non marchands
• Transport • Administration
Services • Poste
Publics • Activités culturelles
• …
• Banque
Services • Assurance
Privés • Restauration - Hôtellerie
• …
Services
Services
Produits
Introduction
Typologies
Services destinés Services destinés
aux corps des personnes aux biens physiques
• Transport • Transport de fret
• Restauration - Hôtellerie • Garantie - Maintenance
Actions
• Santé - Beauté • Entretien - Gardiennage
tangibles
• Activités sportives • Stockage
• Location de locaux • Distribution
• Assurance • Assurance
• … • …
Services destinés Services destinés

à l’esprit des personnes aux actifs intangibles
• Publicité • Comptabilité
• Relations de Presse • Banque - Finance
Actions
• Formation • Assistance juridique
intangibles
• Conseil • Recherche
• Activités artistiques • …
• Télécommunications
• …
Introduction
Caractéristiques
Intangible Variable
Indissociable Périssable
Introduction
Marketing-Mix
Produit
Mise en Place
Prix Marketing Mix
(Distribution)
Promotion
(Communication)
Introduction
Marketing-Mix
Service
Prix
Comment
Comment la construire
commercialiser ? une offre ?
Commercialisation Promotion
(Distribution) (Communication)
Comment la
promouvoir ?
Le Marketing des Services - 5 février 2004 - 10 - © FLORENCE BECHETOILLE MARKETING
Comment construire une offre ?

Méthodologie
Identification des services

de base, périphériques et de base "dérivé"
Positionnement
Adéquation concurrentiel
offre Inventaire des services à proposer
/ marché
Ciblage du(des)
Audit du savoir-faire
segment(s) de clientèle
Service
Périphérique
#
Service Service
Périphérique Périphérique
" $
Service Service
Périphérique Service Périphérique
! de Base %
Segment de Clientèle
e
t" tèl
an n
ur lie Parking
ta C
es de
"R ent
Restaurant
gm
Restaurant Bar
Se
Chambre
Réception Blanchisserie
Segment de Clientèle "Hôtel"
Service
Périphérique
#
Service Service
Périphérique Périphérique
Service
Périphérique
" $
'
Service Service
Service Service
Périphérique Périphérique Service
Produit Périphérique
de Base
& !
"Dérivé" de Base %
Segment de Clientèle " Segment de Clientèle !
Méthodologie
Conception de l’architecture de l’offre

Positionnement
offre Inventaire des services à proposer
/ marché
Ciblage du(des)
Conception de l’architecture
Information Réservation
Déplacement Arrivée Paris Orly-Ouest

Boutiques Aéroport
Attente / Information Comptoir d’enregistrement
Cafétéria Aéroport
Attente Salle d’embarquement
Presse
Déplacement Installation dans l’avion
Boissons
Attente Vol
Attente / Déplacement Débarquement
Déplacement Arrivée Montpellier-Méditerranée
Attente
Attente Retrait des bagages
Méthodologie
Définition du contenu de l’offre
Conception de l’architecture de l’offre

Positionnement
offre
/ marché
Inventaire des services à proposer
Ciblage du(des)
Définition du contenu
Système de fabrication Système de production
d’un Produit d’un Service
(Servuction)
Outil de
production
Support
Physique
Produit
Main Matières Service

d’œuvre Premières
Personnel
en contact
Client
Client
Cycle Volume "Produit" Industrie Services
Usines, Conseil,
Projet Long Faible Unique aéroports, ingénierie,
… infogérance, …
Avions, serveurs Santé,

Atelier Court Faible Personnalisé informatiques, restauration
meubles, … traditionnelle, …
Automobiles, Restauration
Chaîne Court Élevé Standard électroménager, rapide, garantie,
… …
Cycle Volume Service Co-traitance Sous-traitance Automatisation
Projet Long Faible Unique
Atelier Court Faible Personnalisé
Chaîne Court Élevé Standard
Système de tarification Système de tarification
d’un Service d’une Offre de Services
Forfait
Service
Périphérique
Positionnement #
Service Service
marketing Périphérique Périphérique
" $
Volume
d’activité Marché
Service Service
prévisionnel Périphérique Service Périphérique
Prix ! de Base %
Segment de Clientèle
Système de paiement
A quel Par quel(s) Sous quelle(s) Avec quelle

moment ? moyen(s) ? condition(s) ? organisation ?
Méthodologie
Offre de services structurée
Définition du contenu de l’offre
Conception de l’architecture de l’offre Positionnement

offre
/ marché Identification des services
Inventaire des services à proposer
Ciblage du(des)
Comment commercialiser une offre ?

Méthodologie
Sélection des canaux de distribution
Objectifs à atteindre Nature de l’offre
Sélection des canaux
Opérationnels Consultants Vendeurs
Direct
Clients Alliances Distributeurs
Indirect
Sélection des canaux
Cycle Volume Service Direct Indirect
Consultants Alliances
Projet Long Faible Unique
Atelier Court Faible Personnalisé
Vendeurs Distributeurs
Chaîne Court Élevé Standard
Méthodologie
Support aux ventes
Support aux ventes
Génération de « Leads » Outils d’aide à la vente
Marketing Direct Brochure Fiches "Services "

(Mailing, Bus Mailing,
eMailing, …)
Présentations Commerciales
TéléMarketing
Événementiel
(Salons, conférences, …) Guides d’entretien Propositions
Séminaires
RP Contrats Exemples de réalisation
(Articles de presse,
networking, …) Forces de Vente Témoignages
Sites Internet
Opérationnels
Clients
Médias
Méthodologie
Formation et animation
Support aux ventes
Formation et animation
Formation Animation
Transmission Accompagnement
d’Informations en clientèle
Ateliers de Événements
sensibilisation "Internes"
Interventions en
Jeux-Concours
réunions de Vente
Comment promouvoir une offre ?

Méthodologie
Définition des objectifs à atteindre
Définition des objectifs
! Accroître ses parts de marché " Fidéliser sa base installée
Clients des
Clients de Clients de
entreprises Non-Clients
l’entreprise l’entreprise
concurrentes
Méthodologie
Identification des actions à mener
Identification des actions
! Accroître ses parts de marché " Fidéliser sa base installée
Clients des
Clients de Clients de
entreprises Non-Clients
l’entreprise l’entreprise
concurrentes
Notoriété Différenciation Démystification Facilitation Enchaînement
Méthodologie
Sélection des médias appropriés
Sélections des médias
Médias "Matériels" Médias "Humains"
• Charte graphique • Opérationnels

• PLV • Commerciaux
• Documentation • Télé-acteurs
• Présentations commerciales • Clients
• Mailing / eMailing • Relations de presse
• Site Internet • Relations publiques
• Études de marché • "Networking"
• Publicité • …
• …
Méthodologie
Mise en œuvre et suivi
Communication interne
Élaboration du plan d’action
Sélection des médias appropriés

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Spécificités, enjeux et méthodologie

1986 1989 1993 1996 1998 2001 2004

• Comment construire une offre ?

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Marchands Non marchands

Services destinés Services destinés

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Identification des services

Segment de Clientèle "Hôtel"

Segment de Clientèle " Segment de Clientèle !

Conception de l’architecture de l’offre

Identification des services

Déplacement Arrivée Paris Orly-Ouest

Attente / Déplacement Débarquement

Déplacement Arrivée Montpellier-Méditerranée

Définition du contenu de l’offre

Conception de l’architecture de l’offre

Inventaire des services à proposer

Main Matières Service

Cycle Volume "Produit" Industrie Services

Avions, serveurs Santé,

Cycle Volume Service Co-traitance Sous-traitance Automatisation

Projet Long Faible Unique

Atelier Court Faible Personnalisé

Chaîne Court Élevé Standard

A quel Par quel(s) Sous quelle(s) Avec quelle

Offre de services structurée

Définition du contenu de l’offre

Conception de l’architecture de l’offre Positionnement

Inventaire des services à proposer

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Sélection des canaux de distribution

Objectifs à atteindre Nature de l’offre

Opérationnels Consultants Vendeurs

Clients Alliances Distributeurs

Cycle Volume Service Direct Indirect

Projet Long Faible Unique

Atelier Court Faible Personnalisé

Chaîne Court Élevé Standard

Support aux ventes

Sélection des canaux de distribution

Objectifs à atteindre Nature de l’offre

Génération de « Leads » Outils d’aide à la vente

Marketing Direct Brochure Fiches "Services "

Support aux ventes

Sélection des canaux de distribution

Objectifs à atteindre Nature de l’offre

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Définition des objectifs à atteindre

! Accroître ses parts de marché " Fidéliser sa base installée

Identification des actions à mener

Définition des objectifs à atteindre

! Accroître ses parts de marché " Fidéliser sa base installée

Notoriété Différenciation Démystification Facilitation Enchaînement

Sélection des médias appropriés

Identification des actions à mener

Définition des objectifs à atteindre

Médias "Matériels" Médias "Humains"

• Charte graphique • Opérationnels

Mise en œuvre et suivi

Élaboration du plan d’action

Sélection des médias appropriés