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TALLER MARKETING

Oskar Leonardo Moreno Garavito

Agosto de 2018

Fundacion Iberoamericana (FUNIBER)

Bogota-Colombia
Marketing
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Actividad taller- Marketing

1. Use un ejemplo para describir que se entiende por segmentación de mercados:

Teniendo en cuenta su definición podemos decir que la segmentación de mercados es “el
proceso de separar a un gran mercado objetivo en grupos más pequeños y homogéneos de
clientes que con más eficiencia puedes tratar.”1. esto se puede evidenciar mediante el
siguiente ejemplo.
Nombre empresa: Jidoka SAS.
Actividad: Servicios de Consultoría en diseño de Sistemas Integrados de Gestión.
Producto: Diseño del Sistema de Gestión de Seguridad y Salud en el trabajo.
La segmentación de mercado realizada para la empresa se realizará mediante los siguientes
pasos:
A. Definición de mercado objetivo.
B. Delimitar los segmentos de mercado.
C. Análisis de Viabilidad.
D. Descripción del segmento.
E. Seleccionar los segmentos finales2
A continuación, el desarrollo de estos pasos:
A. Mercado objetivo: Propiedades Horizontales en la Ciudad de Bogotá. (Edificios de
oficinas y conjuntos residenciales). Propiedades horizontales que en su estrato
socioeconómico se encuentran por encima de nivel 3.
Razón: El bajo porcentaje de propiedades horizontales en la ciudad de Bogotá que
aún no han diseñado el Sistema de Gestión de la Seguridad y Salud en el Trabajo, aun
cuando la normatividad Colombiana exige y da plazos para el diseño de este sistema
de gestión sin excepción, mediante el Decreto 1072 de 2015 del Ministerio del
trabajo. Se toma una muestra zonal (Localidad de Suba y Localidad Usaquén) de 10
propiedades horizontales de las cuales solo 3 han implementado este sistema a la luz
de este marco legal. El estrato socio económico permite conocer aquellas propiedades
horizontales que tienen los recursos económicos básicos para solicitar o demandar el
producto.
B. Delimitar los segmentos de mercado:

1
Kokemuller, Neil, Ejemplos de segmentación de mercado. La voz de Houston,
https://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-segmentacin-de-mercado-5520.html

2
Estudio de mercado, Como hacer una segmentación de mercado, Emprende pyme.net,
https://www.emprendepyme.net/como-hacer-una-segmentacion-de-mercado.html
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Propiedades horizontales de la Ciudad de Bogotá-Colombia, con un estrato

socioeconómico promedio o mayor a nivel 3, mínimo 20 unidades residenciales en las
localidades Suba, Usaquén y Chico. Unidades de tipo residencial y empresarial no
comercial.
Razón: Dentro de la muestra tomada se evidencio que las propiedades horizontales
mayores a 20 unidades residenciales u oficinas cuentan con los recursos suficientes (por
motivo de pago de administración) para diseñar y ejecutar el Sistema de Gestión
propuesto, adicional, las unidades residenciales de este tamaño cuentan mínimo con un
administrador y personal de apoyo para garantizar la ejecución de acuerdo a lo contenido
en el decreto antes mencionado. Se establece la ubicación geográfica (tres localidades)
aledaña y cercana a las instalaciones de JIDOKA SAS.
C. Análisis de Viabilidad:
De acuerdo a lo antes mencionado y a la muestra tomada, se establece que en promedio una
propiedad horizontal con mínimo 20 unidades, generar una cuota de administración
de $200.000 mínimo por unidad residencial, esto para el estrato 3, en la mayoría de
casos, las propiedades cuentan con unidades mayores a 100 apartamentos, lo cual
incrementa el recaudo de esta cuota. Los gastos de administración se encuentran
alrededor de un 80% de los ingresos recibidos. Y el porcentaje de cartera pendiente
por recuperar es del 3%. Al ser el Sistema de Gestión propuesto una obligación
establecida por decreto, incrementa el porcentaje de viabilidad para su
implementación por cada uno de los nichos evaluados por tanto es viable la oferta del
producto.
D. Descripción del segmento:
El segmento establecido se encuentra definido así:
Propiedad horizontal: Se llama "propiedad horizontal" a los pisos o departamentos de un
edificio, pertenecientes a diversos dueños. El régimen de propiedad horizontal establece las
normas que regulan los edificios de departamentos por pisos, en el que existen partes propias
y partes comunes.3
Localidades: Usaquen, Suba, Chico, estas localidades se encuentran en la Ciudad de Bogota,
en la parte Nororiental, Norte y Noroccidental de la Ciudad.
Estrato Socioeconómico: La estratificación socioeconómica es una clasificación
en estratos de los inmuebles residenciales que deben recibir servicios públicos, para el cobro
diferencial, es decir, para asignar subsidios y cobrar sobrecostos o contribuciones.4

3
Propiedad Horizontal, Argentina, Ministerio de Justicia y Derechos Humanos, Presidencia de la Nacion,
http://www.derechofacil.gob.ar/leysimple/propiedad-horizontal/

4
Preguntas frecuentas, Departamento Administrativo Nacional de Estadistica (DANE),
https://www.dane.gov.co/files/geoestadistica/Preguntas_frecuentes_estratificacion.pdf
 4

E. Seleccionar los segmentos finales: Ya se encuentran definidos en los puntos

anteriores.
2. Explique las diferencias entre un negocio enfocado en un mercado Business to Business
y Business to Consumer.
A continuación, se genera una matriz de comparación entre los dos negocios:
Factores Business to Business Business to Consumer
El cliente es de tipo empresarial (entre
Cliente El cliente es el consumidor final
empresas) o especializado.
Expectativas Busca una venta racional y especializada Busca una venta más emocional
del cliente en un producto hacia sus necesidades.
Se utiliza un lenguaje coloquial
Lenguaje Se utiliza un lenguaje más técnico
asociado al público objetivo
Público Al ser un mercado especializado es Es un mercado o público objetivo
Objetivo menor al B2C más amplio
El volumen asociado a la calidad y
El precio y la calidad del servicio son
Venta y la fidelización del cliente son las
los factores que interfieren en la
rentabilidad variables que se asocian a la
rentabilidad.
rentabilidad.
Algunas métricas utilizadas son: Algunas métricas utilizadas son:
1. Tasa de apertura de emails. 1. Ratio de conversión.
2. Compartidos en redes sociales. 2. Pasos críticos necesarios
Metricas
3. Porcentaje de salida. para conversión.
4. Conversión de leads 3. Coste de adquisición.
5. Ingresos.5 4. Notoriedad de marca

3. ¿Cuál es el propósito de las relaciones publicas de acuerdo a lo presentado dentro del

caso?
Debido al lanzamiento de la nueva marca Crediexpert por la compañía Experian, las
relaciones publicas o el uso de una agencia de relaciones publicas tiene dos objetivos:
 La promoción y publicidad de la nueva marca mediante la creación de campañas en
magazines y televisión teniendo en cuenta que el publico objetivo es el consumidor
final. Tenendo en cuenta esta segmentación de mercado se utlizan las relaciones
publicas como medio o instrumento para llegar a los consumidores mediante una
publicidad masiva en medios de comunicación de alto volumen.
 Establecer ligado al producto un valor agregado que incremente la recordación en el
usuario final por medio de la educación financiera, se podría asumir que dentro del
estudio de mercado (y se infiera en el caso presentado), los usuarios finales no solo
tienen la necesidad de usar la nueva marca sino de mejorar sus reportes financieros,
sin embargo, el consumidor final requiere de herramientas para el buen manejo de los
créditos por tal razón, aprovechando los magazines de educación financiera

5
Marketing B2B y Marketing B2C - Qué es, ventajas y casos de éxito, Cardona Laia, Cyberclick,
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/marketing-b2b-y-marketing-b2c-qu%C3%A9-es-ventajas-y-casos-
de-%C3%A9xito
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impartidos por Experian, mediante la asignación de un valor agregado se promueve

y se publicita la marca en medios masivos de comunicación.

4. Explique y evalúe algunos de los problemas y situaciones asociados con la ejecución de

una estrategia de diversificación.
En primera instancia es necesario definir el concepto de estrategia de diversificación, el cual
se encuentra definido así: “La estrategia de diversificación consiste, según la describen en
Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa los autores Luis Ángel Guerras y José
Emilio Navas, en que la empresa añade simultáneamente nuevos productos y nuevos
mercados a los ya existentes y supone una modificación del campo de actividad ampliando
el ámbito de productos”6
¿Qué ventajas puede presentar?
 Incremento en ventas.
 Reducción de riesgo.
 Aprovechamiento de recursos disponibles.
 Extension de la imagen de marca.7
Entre las desventajas definidas podemos evidencias las siguientes al aplicar una estrategia de
diversificación, las cuales son analizadas por diversos asesores financieros como son:
 No garantiza rendimientos (puede reducir respecto a un activo individual)
 Requiere análisis de estadística y teoría de portafolios
 Es una estrategia de largo plazo.8
 Adicional a esto podemos evidenciar que el aplicar una estrategia de diversificación
incrementa los costos asi como en la logística para garantizar la publicidad y entrega
de los productos.
 Otra de las desventajas es que una estrategia de diversificación mal aplicada puedes
generar perdidas derivadas para cualquier organización, evaluadas desde diversos
frentes como son: Inventarios sin movimiento, incremento en costos de personal,
entre otros.

6
Estrategia de diversificación: concepto, tipos y ventajas, 2016, Gestión estratégica,
http://www.escuelamanagement.eu/gestion-estrategica/estrategia-de-diversificacion-concepto-tipos-y-
ventajas

7
Estrategia de diversificación: concepto, tipos y ventajas, 2016, Gestión estratégica,
http://www.escuelamanagement.eu/gestion-estrategica/estrategia-de-diversificacion-concepto-tipos-y-
ventajas

8
Ventajas y desventajas de la diversificación, 2012, Mexico Bursatil, asesores Financieros,
http://www.mexicobursatil.com/ventajas-y-desventajas-de-la-diversificacion/
 6

Es necesario por tanto disminuir la incertidumbre que puede generar la aplicación de una
estratégica de diversificación en cualquier organización, por tanto las siguientes
consideraciones (interrogantes) deben ser tenidas en cuenta:
a) ¿Es un negocio complementario?: Tener en cuenta si los productos son
complementarios al producto principal, si son un valor agregado que el cliente final
requiere para garantizar una fidelización hacia la marca.
b) ¿Llegan al mismo cliente objetivo?: Esto permite la optimización de los costos
asociados a labores de apoyo como distribución, publicidad entre otros. Esto generar
más rentabilidad al ejercicio.
c) ¿Usa los mismos canales de distribución?: Apoyado en el numeral b.
d) ¿Se apalanca en el actual posicionamiento de marca? El objetivo de una estrategia
de diversificación esta en posicionar productos complementarios bajo una marca ya
registrada, sin embargo, si la marca no se encuentra posicionada o es de alta
recordación, los productos asociadas a la misma no tendrán el apalancamiento
necesario para darse a conocer y por lo tanto llegar a satisfacer las necesidades del
público objetivo.

5. Elabore una representación gráfica en donde se proyecte el proceso que siguió Experian.

Experian
Modelo de negocio B2B

Segmentación del mercado con

el fin de realizar la introducción Utilizo la información ya existente en sus bases de datos para
segmentar el mercado a clientes o consumidores finales
de un nuevo producto
potenciales.

Define los usuarios del nuevo producto que son:

1. usuarios de internet.
Define publico objetivo 2. Usuarios de creditos.
3. Personas responsables en cuanto al manejo de sus finanzas

Investigaciones de mercado y
toma de decisiones para
ingresar un nuevo producto
Identifica los segmentos que contienen los consumidos
Servicio para revisar reportes de credito online, asi como validar
con las caracteristicas mencionadas
tramites de fraude para asignacion de creditos.
Producto Asesoria gratis de especialistas

Precio Cargo fijo, inicialmente una prueba de 30 dias por un valor establecido,
y despues un pago mensual por suscripción
Marketing Mix Aplicar estrategias aplicadas a las 4p de marketing para
atraer clientes potenciales
Plaza Mediante e-commerce, complementario con una linea telefonica de
atención al cliente.

Promoción Publicidad y radio ofreciendo ofertas especiales y exhibiciones, tambien

promocion mediante un programa de educacion financiera para
consumidores. Generar publicidad mediante un standaup comedy.
Aplicación de modelo 2003 Ingreso de nuevo
B2C producto al mercado
Implementación de
Crediexpert

Ilustración 1: Proceso de Experian

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BIBLIOGRAFIA

1. Kokemuller, Neil, Ejemplos de segmentación de mercado. La voz de Houston,

https://pyme.lavoztx.com/ejemplos-de-segmentacin-de-mercado-5520.html

2. Estudio de mercado, Como hacer una segmentación de mercado, Emprende pyme.net,

https://www.emprendepyme.net/como-hacer-una-segmentacion-de-mercado.html

3. Propiedad Horizontal, Argentina, Ministerio de Justicia y Derechos Humanos, Presidencia de la

Nacion, http://www.derechofacil.gob.ar/leysimple/propiedad-horizontal/

4. Preguntas frecuentas, Departamento Administrativo Nacional de Estadistica (DANE),

https://www.dane.gov.co/files/geoestadistica/Preguntas_frecuentes_estratificacion.pdf

5. Marketing B2B y Marketing B2C - Qué es, ventajas y casos de éxito, Cardona Laia, Cyberclick,
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/marketing-b2b-y-marketing-b2c-qu%C3%A9-es-
ventajas-y-casos-de-%C3%A9xito

6. Estrategia de diversificación: concepto, tipos y ventajas, 2016, Gestión estratégica,

http://www.escuelamanagement.eu/gestion-estrategica/estrategia-de-diversificacion-concepto-
tipos-y-ventajas

7. Estrategia de diversificación: concepto, tipos y ventajas, 2016, Gestión estratégica,

http://www.escuelamanagement.eu/gestion-estrategica/estrategia-de-diversificacion-concepto-
tipos-y-ventajas

8. Ventajas y desventajas de la diversificación, 2012, Mexico Bursatil, asesores Financieros,

http://www.mexicobursatil.com/ventajas-y-desventajas-de-la-diversificacion/