MANAGEMENT STRATEGIC - CONȚINUT ȘI

INSTRUMENTE
PROCESUL DE MANAGEMENT STRATEGIC AL
FIRMEI STARBUCKS
• Fundamente ale managementului strategic și strategiei
• Scurtă istorie a firmei Starbucks
Inițial apărută sub denumirea „Starbucks Coffee, Tea and Spice”, în Seattle,
compania a preparat pentru prima oară cafea în 1971. Cei care s-au ocupat de
deschiderea magazinului au fost Jerry Baldwin, Zev Siegl și Gordon Bowker. În
anul 1982, companiei Starbucks i se alătura și Howard Schultz, care, totodată,
devine și managerul departamentului de marketing, ocupând-se de cele patru
magazine existente la acel moment în Seattle. În timpul unei calatorii în Italia,
acesta vizitează faimoasele baruri din Milano și rămâne impresionat de gustul
cafelei espresso, la fel și de popularitatea și cultura acestor baruri. Întors în Seattle,
a propus proprietarilor Starbucks să se dezvolte și în sectorul micilor restaurante
sau baruri, unde să servească cafeaua. Proprietarii companiei nu au înțeles viziunea
lui Schultz și nici potențialul unui astfel de business. Schultz s-a retras de la
Starbcuks și și-a deschis propria firmă. Succesul a urmat garantat, deschizând tot
mai multe restaurante. În 1987 cumpăra licența și numele Starbucks. În anii ’90,
magazinele Starbucks încep să se extindă, mai întâi în Statele Unite ale Americii,
apoi în întreaga lume, in anul 1996 deschizând primele cafenele înafara Americii
de Nord, mai exact în Japonia și în Singapore.
Starbucks U.S. Brands, LLC este o companie deținută de către Starbucks și
care deține drepturile de proprietate asupra a aproximativ 120 patente și mărci
comerciale Starbucks. Brandul Starbucks înseamnă trei elemente: cafea, oameni și
magazine. Calitatea și procesarea cafelei sunt controlate riguros pentru a furniza
clienților un produs superior, personalul de vânzare din cafenele este recrutat și
educat în știința cafelei și a managementului de servicii, iar magazinele au un
design și o atmosferă care definitivează “experiența Starbucks”. Deoarece brandul
se poziționează ca fiind unul de lifestyle, o casă departe de casă, o alegere cu
personalitate, această experiență furnizată clienților depășește zona cafelei.
Atmosfera din cafenele induce ideea unui “al treilea loc” (pe lângă serviciu și casă)
unde clienții pot fi cu adevărat ei înșiși, pot savura o cafea în intimitatea unui
spațiu confortabil, cu muzică plăcută, lumină difuză și arome plăcute, factori care
creează o ambianță unică. Putem afirma însă, că nu doar servirea cafelei într-o
cafenea este pe placul clienților, ci și noul concept “TO GO”, dat fiind faptul că
timpul clienților este prețios și limitat. Datorită acestui aspect, a intervenit nevoia
existenței conceptului, pe care Starbucks îl utilizează cu foarte mare frecvență,
acesta făcând parte din activitatea zilnică din cadrul cafenelelor.
Astăzi, Starbucks este cel mai mare lanț de cafenele din lume. Este prezenta în
peste 60 de țări, cu puțin peste 18.000 de cafenele deschise, fiind lider mondial în
prăjirea cafelei și vânzarea cu amănuntul. În plus față de cafeaua măcinată și
băuturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc și ceai, băuturi îmbuteliate, și
produse de foietaj, și Sandwich-uri deja preparate. Câteva localuri Starbucks sunt
în interiorul spațiilor comerciale de alt gen, precum supermarket-uri sau librării.
Starbucks este prezentă pe piața din România din aprilie 2007, fiind cea mai
profitabila piață cu o marjă operaționala de 29%. Brandul Starbucks este prezent în
țara noastră prin existența a 42 cafenele în cele mai mari orașe ale țării: București,
Timișoara, Sibiu, Brașov, Constanța, Cluj, Craiova, Iași, Ploiești și Baia Mare.
• Cine formează managementul de vârf al firmei – experiență și abilități de
leadership?

Starbcuks este divizata în 3 unități, conduse de trei președinți: China si Asia

Pacific, SUA si EMEA (Europa, Orientul Mijlociu). Fiecare divizie Starbucks este
administrata de către un președinte. De exemplu, la conducerea cafenelelor din
EMEA se va afla un angajat cu vechime de 15 ani în companie, Michelle Gass.
• Care este principalul model de afaceri al firmei – cum realizează firma
cea mai mare parte a profiturilor?
Principalul model de afaceri pentru compania Starbucks consta în :
 • unitățile Starbucks care și-au centrat atenția pe utilizarea ingredientelor de
top în mod exclusiv.
• eliminarea produsele care conțin cantități mari de zahar și sare,
introducându-se altele pe baza de soia și ingrediente organice.
• s-au scos si cafele fără cofeina, pentru a fi accesibile tuturor genurilor de
consumatori
• au folosit întotdeauna doar boabele de cea mai buna calitate, importate din
zone nepoluate.
• scoaterea pe piața a cadourilor si accesoriilor pentru pregătirea și servirea
cafelei, pentru cei ce vor să aibă și acasă obiectele Starbucks.
Starbucks reușește pe zi ce trece sa aibă într-o continua creștere rata profitului,
datorita satisfacerii clienților. Creșterea vânzărilor pe piețele existente, a
produselor existente (Ex: Starbucks a început sa scrie numele clienților pe
recipientele în care se vinde cafeaua -> creșterea vânzărilor, bazată pe satisfacerea
clientelei); Profiturile sunt obținute de firma prin atragerea tuturor persoanelor ce
consuma cafea și fidelizară acestora . Având o gama larga de clienți firma poate
avea un profit foarte mare . Veniturile companiei au crescut cu 50% intre 2016 și
2018, de la 16.45 miliarde de dolari la 24.72 miliarde de dolari.
• Identificați și comentați viziunea, misiunea si valorile fundamentale ale
firmei
Misiunea Strabucks: recunoașterea Starbucks ca lider mondial în vânzarea
cu amănuntul și prăjirea cafelei și păstrarea acelorași principii intransigente pe
măsura ce se dezvolta. Cele șase principii fundamentale enumerate mai jos îi ajuta
sa cuantifice gradul în care corespund deciziile șuate :
• asigurarea unui mediu de lucru extraordinar și a respectului și demnității
reciproce;
• adoptarea diversității ca un element esențial al modului in care lucrează ;
• aplicarea celor mai înalte standarde de excelenta in achiziționarea, prăjirea si
servirea proaspăta a cafelei ;
• atragerea de clienți mereu entuziaști si mulțumiți;
• aducerea unei contribuții pozitive asupra comunităților si asupra mediului
înconjurător;
• recunoașterea importantei rentabilității pentru succesul viitor
Viziunea Starbucks: presupune o gândire dinamică și capabila sa evalueze pe
termen lung șansele reale de dezvoltare ale organizației. Nu oricine are aceasta
capacitate de a vedea in timp și de a consemna in viitorul virtual al organizației
imaginei acesteia . De aceea, nu orice dorința personala sau speranța împărtășita
poate contribui la crearea unei viziuni. Starbucks este o companie de cafea,
înființata in orașul Seattle din statul Washington, din S.U.A. Compania are ca
activități prăjirea si vinderea de cafea boabe, precum si prepararea cafelei si
servirea acesteia in cadrul unor restaurante sau baruri mici, dar cu o atmosfera
atrăgătoare si relaxanta. Starbucks este una din cele mai dinamicii companii
americane, având în 1996 peste 1000 de restaurante de cafea, numai in SUA.
Viziunea CEO-ului a pornit de la călătoria lui în Italia, ceea ce a adus un generator
de energie și curaj, de încredere și idei inovatoare.
Valorile companiei Starbucks
Având ca priorități partenerii, cafeaua și clienții, ei trăiesc după aceste valori:
• Crearea unei culturi a ospitalității și apartenenței, unde oricine să se simtă
binevenit.
• Curajul şi găsirea de modalități noi pentru dezvoltarea companiei şi a
oamenilor.
• Promptitudine, transparență, demnitate şi respect în relații.
• Profesionalism maxim în tot ceea ce fac, asumarea răspunderii pentru
rezultate.

• Identificați scopurile majore ale firmei – pe termen scurt și lung plus

resursele necesare atingerii acestora.
Având în vedere compania Starbucks, scopurile majore să poată fi îndeplinite
trebuie sa fie urmate de un management strategic și bine structurat. Odată stabilite
aceste obiective importante pot fi identificate scopurile femei, un prim scop ar fi
atragerea noilor potențiali clienți si fidelizară acestora. De asemenea calitatea
produselor oferite de aceștia trebuie sa fie de înalta calitate pentru satisfacerea
dorinței fiecărui client. Resursele necesare atingerii acestora obiective sunt: resursa
umana, resursa materiala și resursa financiară . Cu aceste trei resurse, scopurile
firmei pot fi atinse cu ușurința.
• Identificați schimbările de strategie ale firmei de-a lungul timpului și
cauzele acestora
Din momentul în care Schultz a devenit președinte, compania a crescut de la
5000 la 15000 de cafenele. Dezvoltarea s-a dovedit însă a fi prea rapidă. În 2017,
Schultz a renunțat la conducere, iar veniturile Strabucks au scăzut cu aproape 42 de
procente. Din a doua zi în care Howard Schultz și-a reluat funcția de Chief
Executive Officer la Strabucks, vânzările au crescut cu 8%.
• Analiza mediului extern al firmei

• Există schimbări în macro-mediul firmei care ar putea afecta

pozitiv/negativ industria in care operează firma?
Având in vedere firma Strabucks exista anumite schimbări ce pot afecta
industria in care operează firma si acestea ar fi:
Mediul economic:
• Cursul valutar: ratele in care se încadrează dolar, comparativ cu alte valute, care
au fost cauzate parțial de politica monetara mai slaba, va afecta importurile.
Cele mai multe dintre Starbucks: bunurile vitale, precum boabele de cafea,
zahar si laptele vor fi afectate, deoarece acestea sunt importante. Astfel
suportarea costurilor mai ridicate din cauza dolarului slab. Acest lucru ridica o
întrebare cu privire la societate si daca costurile suplimentare pentru
consumatori vor fi si mai mari .
• Gusturi noi: preferințele noi de pe piața indica o creștere în interesul oamenilor
de a consuma cafeaua de calitate mai înalta. Acest lucru influențează Starbucks,
deoarece aceasta oferă o oportunitate de a exploata aceasta piata si sa câștige o
cota mare de piața de pe piața cafelei.
Mediul tehnologic:
Progresele tehnice nu au fost niciodată atât de rapide. Prin urmare, firmele
trebuie sa urmeze in mod constant tendințele si sa exploateze orice oportunitate din
care ar putea rezulta o schimbare. De exemplu, Strabucks a adoptat un nou sistem
telefonic de plata , care ajuta la reducerea cozilor lungi la orele de vârf. Având in
vedere aceste aspecte cu privire la decizia Starbucks, de a internaționaliza, mediul
intern si extern si impactul acesteia asupra societății, este corect pentru a
concluziona ca societatea este într-o poziție puternica de a extinde cu succes mai
ales după scalare prin efectele crizei financiare.

• Mediul extern general –PESTEL –factori și influente:

• Recesiunea economica consta la nivel mondial a denaturat mediul
macroeconomic în care operează Strabucks. Recesiunea a afectat puterea de
 cumpărare a consumatorilor. Studiile recente ale pieței reflecta faptul că,
consumatorii nu si-au redus consumul de cafea. În schimb, ele se îndreaptă
către opțiuni cu preturi mai mici. Acesta înseamnă ca firma poate încă sa
influențeze puterea de cumpărare oferind produse mai ieftine.
• Firma a făcut pași pentru a face parte din revoluția mobila de calcul. Aceasta a
lucrat cu Apple si a introdus cupoane reduse prin intermediul aplicațiilor
Iphone. De asemenea, ei încearcă sa vândă încrucișat. Starbucks este bine
pregătit sa se bucure de avantajele revoluției Smartphone.
• Principalul factor politic este legat de aprovizionarea cu materii prime. Acest
lucru a adunat o mare atenție din partea politicienilor din Occident si din tarile
sursa. Din acest motiv, compania dorește sa adere la normale sociale si de
mediu. Este dispus sa urmeze strategiile de aprovizionare. Acorda importanta
practicilor de comerț echitabil.
• Un alt impact este necesitatea de a respecta legile si reglementările din tarile de
unde Starbucks cumpăra materiile prime. Activismul si creșterea gradului de
conștientizare politica in tarile in curs de dezvoltare si au făcut esențialul.
Mediul economic
Este posibil ca economia Romaniei sa isi fi mentinut rata de crestere din anii
precedenti, oferind un mediu de afaceri favorabil si incurajand cresterea
consumului. S-a imbunatatit si modul in care Romania este vazuta pe plan
international,primirea in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie, 2007 contribuind
semnificativ la acest lucru. Datorita starii generale a economiei, Romania a devenit
un spatiu foarte bun pentruinvestitorii straini.In aprilie 2007 a fost deschisa prima
cafenea Starbucks din Romania in Mall Plaza si a fost considerat un adevarat
succes. Din cauza crizei economice mondiale Starbucks a inceput sa isi revizuiasca
strategiile demarketing.Trebuie sa fie un marketing orientat spre valoare, pentru a-
si pastra clientii, care sunt mai atenti cu banii lor. Grupul Starbucks a declarat ca se
asteapta la un 2009 extrem de dificil din punctul devedere al mediului economic,
atat in SUA, cat si pe plan international, in special in Canada si Marea Britanie.
Reteaua americana de cafenele anticipeaza o descrestere a vanzarilor. Starbucks
intentioneaza sa inchida 600 de cafenele din SUA care nu au
performantesatisfacatoare si sa reduca personalul cu 12.000 de locuri de munca, in
incercarea de a facefata declinului economic si intensificarii concurentei. Totodata
fondatorul Howard Schultz s-aintors pe pozitia de sef executiv pentru a reintoarce
compania pe drumul cel bun. Fiecare dintre cafenelele care vor fi inchise se afla in
apropierea unei alte unitati de distributie operate de companie.
Mediul politico-legislativ:
Starbucks este considerata de unii, in special de membrii miscarii
antiglobalizare, drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai multi
activisti au realizat website-uri,criticand politicile companiei,conditiile de munca si
impactul asupra mediului, considerand Starbucks un bun exemplu de imperialism
cultural si economic al Statelor Unite.Lantul american de cafenele Starbucks este
acuzat ca iroseste peste 23 de milioane de litri deapa in fiecare zi, pentru ca
personalul este obligat sa lase robinetele deschise non-stop. Politica mai putin
ortodoxa adoptata de Starbucks are scopul de a preveni dezvoltareamicrobilor in
robinetii si chiuvetele celor 10.000 de magazine din intreaga lume. Fiecare
magazin Starbucks are un robinet dupa tejghea,care curge continuu in cele 13 ore
de program si alimenteaza o chiuveta unde sunt clatite ustensilele si linurile
folosite in cafenea.Mai multe organizatii ecologiste au inceput sa se planga de
aceasta politica adoptata deStarbucks. Mai mult, autoritatile sanitare din SUA au
precizat ca mentinerea robinetilor deschisi este lipsita de sens.Provocarea cu care
se confruntă Starbucks este să stabilească un echilibru între conservarea apei si
necesitatea de a asigura siguranța consumatorului. Mediul tehnologic Se continua
reevaluarea constanta a echipamentelor, design-ul cafenelelor și oportunitătile de
instruire a personalului, pentru a reduce consumul total de apă, cu scopul de a
reduce amprenta asupra mediului. De altfel, volumul total de apă utilizat de
cafenele pe metru pătrat a scăzut în acest an. Starbucks își asigură clienții cu
găsirea unei solușii alternative este o prioritate în acest moment și se angajează să
schimbe sistemul de chiuvete cu jet continuu astfel încât să fie redus și mai mult
consumul de apă în cafenele.Starbucks se angajează să își îmbunătățească în mod
continuu standardele ecologice și se stie că este foarte dificil să se găsească un
echilibru între conservarea apei și asigurarea standardelor de igienă.Se stie ca
Starbucks a investit mult în echipamente de conservare a apei, dar mai este încă loc
de îmbunătățiri în acest sens. Pe termen scurt Starbucks poate căuta modalități de a
reduce volumul jetului de apă, iar aceasta măsoară simplu, împreună cu oprirea
robinetului în anumite intervale, ar trebui să reducă pierderile la jumătate.
Mediul demografic
Conform unui articol TechnoServe, cafeaua se afla pe locul al doilea in topul
celor mairaspandit tranzactionate marfuri (dupa petrol), fiind una din cele mai des
consumate bauturi.Intre 1998-2000 productia totala de cafea s-a ridicat la 6,7
milioane de tone, urmand caaceasta sa atinga 7 milioane pana in 2010. Astfel,
cafeaua reprezinta una dintre cele maivaloroase materii prime de export, economia
unui numar mare de tari (Vietnam, Indonezia,Columbia, Etiopia, Honduras,etc.)
depinzand aproape exclusiv de cantitatea exportata.La o privire de ansamblu,
comparand regiunile geografic-istorice,comercializarea cafelei intara noastra nu
cunoaste disproportii semnificative. Fiind vorba despre un produs de largconsum,
cererea pentru aceasta este relativ uniforma.Diferente concrete apar doar la nivelul
mediului de viata al consumatorilor. In urma unuistudiu de piata efectuat de firma
ISRA Center Marketing Research, 91% din populatia dinmediul urban consuma
cafea, in timp ce in mediul rural consumul se mentine la niveluri maimici.Conform
unui studiu realizat in perioada 1± 6 noiembrie 2004, pe un esantion de 2.312
persoane din mediul urban cu varsta intre 18 si 55 ani cu acces la o conexiune
Internet,33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o
data pe zi, 5,19% de3-4 ori pe saptamana, 4,16% o data pe saptamana, iar 4, 21%
dintre ei doar de 2-3 ori pe luna.23,07% dintre romani nu beau cafea Prin
comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este
polarizatdimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa
amiaza la persoanele cuvarsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu
varsta sub 30 ani).In urma unui studiu, realizat de compania ISRA Center
MarketingResearch in luna mai2004, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma
cafea.Studiul s-a axat asupra consumului decafea, ness si cappuccino; a fost
realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivelnational,constituit din
1.200 de persoane avand varsta peste 15 ani.Rezultatele studiului arata ca 76% din
cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si17% ness. Conform studiului
femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, ceamai mare diferenta
s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-aobservat ca
tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica,
45%,comparativ cu media la nivel urban, de 76%.
Mediul cultural-social
Statutul social la persoanele cu venituri medii si mari intalnim o frecventa
mare de consum a cafelei naturale. In general persoanele cu venituri medii si mari
pun accent in primul rand pe calitatea cafelei pe care o consuma, in timp ce
persoanele cu venituri medii pun accent pe pret. Grupuri sociale. Unii consumatori
pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare si de grupul social din care fac
parte.
 • Mediul extern specific(al industriei) – modelul celor 5 forte – Porter.
Natura competietiei in industrie

Noii veniti pe piata in dorinta de a castiga cote de piata , fac presiune asupra
preturilor, costurilor si ratelor de investitie care au loc in domeniu. În mod special,
noii intrati ca urmare a unui proces de diversificare a productiei, pot constitui un
pericol deoarece ei utilizeaza capacitatile lor deja existente si detin cash-flow
pentru a zgudui concurentii.
Noii intrati pe piata limiteaza profitul din cadrul unei industrii, iar operatorii
traditionali trebuie sa tina preturile scazute si sa creasca investitiile pentru a
descuraja intrarea pe piata a altor firme. Astefl in industria cafelei unde nu sunt
bariere semnificative de intrare, Starbucks investeste agresiv in modernizarea
magazinelor si meniurilor.
Furnizorii puternici cer preturi mai mari pentru produsele lor, pot sa limiteze
calitatea produsele si serviciile si sa cresaca costurile celorlalti participanti in
industrie.
Un produs de subtitutie are aceleasi functii similare cu produsul pe care il
inlocuieste, aroma, mirosul si gustul cafelei pot fi unele dintre ele.
Starbucks își propune să construiască loialitatea clienților printr-un nivel înalt
de servicii pentru clienți la magazinele sale. Obiectivul de retail al Starbucks este,
așa cum se spune în raportul său anual, "să fim principalul comerciant cu
amănuntul și o marcă de cafea pe fiecare dintre piețele țintă prin vânzarea celei mai
bune produse de cafea și a produselor conexe și oferind fiecărui client un produs
unic > Experiența Starbucks.
Forța de muncă angajată a companiei este considerată un atribut-cheie în
succesul și creșterea companiei de-a lungul anilor. Angajații Starbucks sunt
motivați prin beneficii generoase și stimulente. Compania este cunoscută pentru
îngrijirea forței de muncă și este probabil motivul pentru o cifră de afaceri scăzută
a angajaților, ceea ce indică o mare gestionare a resurselor umane. Există
numeroase programe de instruire pentru angajați, care stabilesc o cultură a muncii
care menține personalul său motivat și eficient.

• Grupuri strategice în cadrul industriei si diferente intre acestea privind

intensitatea companiei
• compania a anuntat ca va "ajusta" preturile pentru a se adapta cererii mai
reduse, dupa ce, din 1971 pana in prezent, Starbuck a majorat preturile
constant fara a resimti scaderea numarului de clienti ca urmare a acestei
strategii. Grupul va reduce preturile celor mai populare produse cu 5-10
centi pe toate pietele.
Diversificarea - Lansarea unor produse noi pe piete noi theoretic se concretizează
prin cresterea veniturilor; Totusi, este o strategie riscantă. (Ex: Planurile
companiei de a lansa o nouă linie de mâncare este o strategie de diversificare
deoarece firma utilizează un nou produs pentru a intra pe piata de consum)
• Dinamica industriei in care opereaza firma –există semnale ale unei
restructurari a industriei /sau s-a intamplat acest lucru in trecutul recent?
În 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a
incheiat uncontract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu Bosch Household
Appliances pentru adezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi
cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la peste 200 de milioane de dolari
(146milioane de euro).
Începand cu luna decembrie 2007,unele marci selectate ale Starbucks au fost
comercializate impreuna cu cele ale Kraft incafenelele din Statele Unite ale
Americii si din Canada.Starbucks, cel mai extins lant de cafenele la nivel mondial,
a inceput sa vanda pentru primadata cafea pentru uz individual, in conditiile in care
competitia cu gigantii din domeniu devinedin ce in ce mai stransa. Kraft si Nestle
au incercat sa concureze cu marile lanturi de cafenele prin introducerea unor
automate de cafea destinate consumului domestic.In acest context, Starbucks
intampina mari dificultati in a-i convinge pe consumatori sa vinain cafenelele sale
mai ales daca au acasa un astfel de automat care-i scuteste atat de efort, catsi de
bani. Studii recente au relevat faptul ca, in 2008, din ce in ce mai multi americani
preferasa bea cafea acasa, aproximativ 77% dintre acestia, spre deosebire de cele
74 % inregistrate cuun an inainte.Starbucks va distribui gratuit clientilor cafenelei
milioane de melodii in format digital prinintermediul site-ului iTunes ca urmare a
unui parteneriat incheiat cu Apple la inceputul luniiseptembrie, pentru lansarea
unui nou serviciu wireless, conform Reuters.In aproximativ 10.000 de locatii
Starbucks, clientii vor putea primi din 2 octombrie pana pe7 noiembrie, carduri cu
"melodia zilei" care vor fi recunoscute de site-ul iTunes si vor permite descacarea
melodiilor gratuit.Starbucks a anutat ca va distribui prin intermediulmagazinelor
sale cate 1,5 milioane de carduri zilnic, pana la un total de peste 50 milioane
deunitati.Clientii vor avea timp pana la sfarsitul anului sa isi revendice melodiile
de pe site-uliTunes.La inceputul lunii septembrie Apple si Starbucks au anuntat
semnarea unui parteneriat pentru a permite utilizatorilor sa cumpere melodii de pe
site-uliTunes prin intermediulretelelor wireless din cafenelele Starbucks fara a plati
vreo taxa de conectare. Noul serviciu va fi lansat la inceputul lunii octombrie in
peste 600 de cafenele Starbucks din New York si Seattle si va fi extins in celelalte
orase mari din SUA pana la sfarsitul anului.Grupul Apple si-a propus, urmand
exemplul gigantului internetului Google, sa cheltuiascamai multe miliarde de
dolari pentru a achizitiona o transa de frecvente de telefonie scoasa lalicitatie de
guvernul american.
• Analiza mediului intern al firmei
• Identificati activele detinute de firma –tangibile si intangibile

Active tangibile Starbucks:

• Clădiri proprii în marile puncte de desfacere, de cercetare dezvoltare și
producție;
• Linii de producție de ultimă generație;
• Conturi la bănci;
 • Utilaje și mașini;
• Stocuri de produse finite, materiale și alte capacități necesare procesului de
producție și vânzare.

Active intangibile Starbucks:

• Mărci
• Resursa Umană
• Capacități de Cercetare
• Informații, rapoarte

• Aplicați modelul VRIO pentru a identifica poziția competitivă deținută

de firma; exista resurse care pot susține, pe acesta baza (VRIO), avantajul
competitiv al firmei?

Pentru a genera o analiză cât mai clară asupra modelului VRIO, am ales să
analizăm cele mai importante activități din partea de producție și vânzare a
companiei Starbucks.
Cele mai bune în opinia noastră ce am considerat că contribuie la crearea și
susținerea avantajului competitiv sunt:
 • Tech & Prod. Capabilitățile Liniei, deoarece este o capacitate cheie în
activitatea companiei Starbucks.
• Valoarea brandului, deoarece considerăm că este un brand notoriu.
• Calitatea, deoarece Starbucks operează la nivel mondial, iar o eventuală
depreciere a calității produselor ar duce la pierderea valorii brandului.
• Mix de produse și personalizare, deoarece compania Strabucks vine în
întâmpinare cu produse și servicii personalizate.
• Capacitatea de producție, deoarece Starbucks are o capacitate mare,de
productie.
• Producția și vânzarea în același loc, deoarece Starbucks are propriile puncte
de vânzare.
• Parteneri și clienți, deoarece Starbucks este o companie ce recunoaște
valoarea fiecărui partener și client în parte, și încearcă pe cât de mult posibil
să păstreze o legătură strânsă cu aceștia.
• Identificați competențele cheie ale firmei – fundament al avantajului
competitiv al acesteia
Starbucks operează în 65 de țări, fie sub formă de magazine directe operate
de companie, fie ca magazine autorizate. Starbucks are peste 21.000 de magazine
pe plan internațional, printre care se numără Starbucks Coffee, Teavana, cele mai
bune locații de vânzare cu amănuntul pentru cafea și evoluție din Seattle. Potrivit
raportului său anual, compania a generat 79% din veniturile totale în cursul anului
fiscal 2013 din magazinele operate de companie, în timp ce magazinele licențiate
au reprezentat 9% din venituri.
Există o prezență foarte mică sau deloc de intermediari în vânzarea de
produse. Majoritatea produselor sunt vândute numai în magazine proprii sau
licențiate. Ca o nouă afacere, compania a lansat o nouă gamă de cafea de origine
unică, care va fi vândută prin intermediul unor comercianți cu amănuntul de top
din S.U.A .; acestea sunt Guatemala Laguna de Ayarza, Rwanda Rift Valley și
Timor Mount Ramelau.
Avantajele competitive ale companiei STARBUCKS:
➢ posibilitatea de a oferi o gamă extrem de mare de produse, care să atragă
segmente variate de clientelă;
➢ oferirea de produse/servicii la cel mai înalt nivel calitativ la preturi accesibile;
➢ oferirea de produse/servicii adaptate cel mai bine cerințelor cumpărătorilor; ➢
oferirea unei valori cumulate ridicate a produselor/serviciilor oferite printr-un mix
bine gândit, ce reprezintă o combinație optimă și atractivă pentru cumpărător de
calitate ridicată preț convenabil, brand, service performant, alte servicii post-
vânzare, etc.
➢ dominarea unui areal geografic prin amplasarea optima a punctelor de vânzare
și o imagine deosebit de buna în ochii cumpărătorilor.

• Analiza SWOT a companiei Starbucks Coffe si acțiuni strategice

recomandate
• Analiza SWOT Starbucks Coffe
Analiza SWOT a companiei Starbucks relevă modul în care lanțul de
cafenele își utilizează avantajul competitiv, astfel încât dezoltarea sa continuă să se
mențină, precum și să se extindă la nivelul întregii lumi. Această analiză cuprinde
atât puncte tari și oprtunități, cât și puncte slabe și amenințări care ar putea dăuna
activității companiei. Astfel, prezentăm analiza după cum urmează:
• Puncte tari
- Imagine puternică a brandului: Starbucks este cel mai popular și puternic brand
din industria băuturilor. Mărimea sa, volumul, precum și numărul clienților săi
loiali au contribuit la dezvoltarea companiei de-a lungul timpului;
- Performanță financiară: Cu o capitalizare de piață de 81 miliarde de dolari,
compania deține o poziție financiară stabilă pe piața pe care operează. Această
poziție este susținută de creșterea numărului de locații de la 1.886 la 29.324 între
anii 1998-2018;
- Lanț de aprovizionare extins la nivel international: Starbucks își procură boabele
de cafea din trei mari regiuni cunoscute pentru acest tip de producție: America
Latină, Africa și Asia;
- Achiziții constante: Compania a achiziționat și deține alte mărci precum Seattle’s
Best Coffee, Teavana, Tazo, Evolution Fresh, Torrefazione Italia Coffee, La
Boulange și Ethos Water;
- Calitatea, gustul si standardizarea: Starbucks s-a poziționat ca fiind un brand care
oferă produse premium, prin calitatea boabelor de cafea Arabica, oferirea clienților
unei experiențe plăcute în momentul servirii, precum și prin design-ul spațiilor de
servire a cafelei;
- Magazinele/Locațiile Starbucks: au fost special concepute să ofere clienților săi
un „al treilea loc”, aferent celui de acasă sau serviciu. Atât aroma cafelei, ambianța
localurilor redate prin confortabilitate, muzică plăcută și lumini difuze, cât și
amabilitatea personalului din localuri, au contribuit la conceperea conceptului de
“al treilea loc”, în care clienții pot fi ei înșiși, savurându-și cafeaua favorită.
- Eficiență, planificare strategică și strategii de reinvestire: Starbucks reinvestește
profitul său în expansiunea afacerii și deschiderea de noi locații. Eficiența
operațională și deciziile strategice bine planificate au adus mari avantaje
companiei;
- Tratamentul oferit oamenilor: Oamenii au reprezentat dintotdeauna pentru
Starbucks, un element esențial în activitatea sa. Compania a făcut eforturi
deosebite pentru a recruta și menține personal specializat, orientat spre satifacerea
clienților. Poziționarea oamenilor în prim plan, atât a clienților, cât și a angajaților
săi reprezintă pentru Starbucks una dintre cheile succesului brandului său;
- Utilizarea tehnologiei: Starbucks realizează mari investiții în tehnologie pentru a
susține activitatea companiei. Aplicațiile mobile deținute de către Starbucks
reprezintă un exemplu;
- Ințiative privind responsabilitatea socială: În locațiile Starbucks se reciclează și se
pune accent pe reducerea deșeurilor.
• Puncte slabe
- Practicarea de prețuri premium: Prețurile ridicate practicate de către Starbucks
reducere nivelul în care clienții își permit să cumpere produsele. Astfel, acest
aspect poate determina pierderea unei anumite părți a clientelei;
- Standarde generalizate pentru majoritatea produselor: Anumite produse din gamă
nu se aliniează standardelor culturale ale țării în care operează, astfel nu se
asociază cu preferințele consumatorilor;
- Redenumirea produselor: De-a lungul anilor, Starbucks a redenumit multe dintre
produsele sale. Acest aspect poate influența negative imaginea brandului, deoarece
clienții erau obișnuiți cu denumirile originale, inițial apărute.
• Oportunități
- Expansiunea spre noi piețe: Extinderea spre noi piețe aflate în dezvoltare
reprezintă pentru Starbucks o oportunitate majoră;
- Diversificarea și specificații adăugate produselor: Diversificarea și adaptarea
produselor în funcție de țara în care operează poate conduce la atragerea mai
multor clienți și implicit creșterea veniturilor companiei;
- Introducerea de noi produse: Adăugarea de noi produse de sezon ar putea fi bine
venite și profitabile;
- Canele noi de distribuție: Starbucks a introdus un sistem de livrare numit Mobile
Pour. Acesta reprezintă o mare oportunitate de viitor a companiei de a-și dezvolta
sistemul de distribuție și ar putea aduce mari beneficii dacă implementarea va avea
succes;
- Parteneriate și alianțe cu alte firme: Co-branding-ul a adus dintotdeauna beneficii
celor care l-au practicat, astfel încât și pentru Starbucks ar putea fi o oportunitate
de dezvoltare.
• Amenințări
- Competitorii care practică prețuri mai reduse la aceleași produse: Aceștia
reprezintă o amenințare deoarece consumatorii tind să se îndrepte spre ceea ce este
mai convenabil pentru ei;
- Prezența marilor concurenți pe piață: Dunkin Donuts sau McDonalds reprezintă
amenințări pentru Starbucks, aceștia fiind principalii săi concurenți;
- Imitabilitatea produselor: Produsele oferite de Starbucks pot fi ușor imitate și
oferite la prețuri mai scăzute;
- Extinderea micilor lanțuri de cafenele: Mișcări socio-culturale și locale pot
susține exinderea și dezvoltarea micilor cafenele locale, care pot deveni concurenți
ai Starbucks;
- Evenimente neașteptate petrecute în locațiile Starbucks: Spre exemplu, doi
oameni au fost arestați într-una din locațiile Starbucks din Philadelphia, cauza fiind
o dispută a acestora cu angajații. Acest incident a cauzat controverse în social
media;
- Schimbarea gusturilor și alegerilor consumatorilor: Gusturile consumatorilor se
pot îndrepta spre produse mai sănătoase, evitând consumul de cafea;
- Posibil declin economic.
• Acțiuni strategice recomandate pentru Starbucks
Conform analizei SWOT realizate anterior putem recomanda companiei
Starbucks următoarele acțiuni strategice pentru a-și menține poziția puternică pe
care o deține pe piață:
• Diversificarea produselor și serviciilor oferite;
• Introducerea inovației și a progreselor tehnologice în cadrul companiei,
pentru a combate competitorii și imitabilitatea produselor;
• Reducerea prețurilor produselor: pentru a atrage mai mulți clienți oferindu-le
posibilitatea de a-și permite produsele;
• Implementarea de campanii de marketing, activități promoționale și strategii
de brand, precum și îmbunătățirea celor existente;
• Contribuția la dezvoltarea comunității: participarea la Corporate Social
Responsibility (CSR) si practici de durabilitate.
• Avantajul competitiv

Întreprinderile își propun să-și mărească marjele și prin urmare, să-și

schimbevcontribuția într-o producție care are o valoare mai mare decât cea pe care
o avea lavmomentul intrării în proces (diferența dintre cele două fiind marja de
profit a companiei). Astfel, logica din spatele ei este simplă; cu cât o companie
creează mai multă valoare, cu atât este mai profitabilă. Atunci când se creează mai
multă valoare, același lucru este transmis clienților și astfel ajută la consolidarea
avantajului competitiv. Starbucks este cel mai bun exemplu pentru a înțelege
semnificația avantajului competitive, deoarece deține o serie de astfel de avantaje
competitive semnificative și anume:
• Echitatea brandului - Starbucks s-a poziționat ca fiind un brand care oferă
produse premium, prin calitatea boabelor de cafea Arabica, oferirea clienților
unei expriențe plăcute în momentul servirii, precum și prin designul spațiilor de
servire a cafelei. Această poziționare puternică a brandului este o sursă sigură a
avantajului competitiv al companiei;
• Strategia de preț - Starbucks este un brand care targetează clienții dispuși să
plătească un preț premium atât pentru cafea de înaltă calitate, cât și pentru
servirea excelentă. Astfel, calitatea premium și varietatea de produse relevate
prin prețurile practicate, îi conferă companiei un avantaj competitiv care o
diferențiază de concurenți;
• Varietate mare de produse - reprezintă un avantaj competitiv deoarece oferă
posibilitatea clienților de a alege dintr-o gamă mai largă de produse, aceștia
având mai multe variante de alegere. Mai mult decât cafea de calitate,
Starbucks oferă o varietate de băuturi artizanale, produse de patiserie și, în
 unele piețe, o selecție de sandwich-uri și salate. Produsele Starbucks includ
mașini espresso exclusive și fabrici de cafea, confecții unice și alte articole
legate de cafea și ceai;
• Servirea clienților la standarde calitative înalte - Scopul principal al Starbucks
este să se asigure că sunt satisfăcute nevoile consumatorului. Angajații încearcă
în mod constant să tindă la nevoile clienților, ceea ce înseamnă că schimbă
modul în care vorbesc sau acționează în beneficiul lor;
• Fidelitatea clienților - Starbucks se bucură de loialitate din partea clienților săi
ca rezultat al concentrării sale asupra calității și servirii acestora. Clienții revin
mereu în locațiile Starbucks deoarece au parte de o experiență plăcută mereu;
• Management eficient al resurselor umane - Personalul angajat este recrutat și
instruit în vederea deținerii celor mai bune cunoștințe în materie de cafea,
precum și de servirea clienților la un nivel calitatv ridicat, întotdeauna. Salariile
atractive, training-urile primite, precum și mediul de lucru plăcut conduc la
satisfacția angajaților, oferind astfel și clienților cea mai bună servire;
• Leadership - Una dintre filozofiile urmate de fondatorul Starbucks a fost "Să
tratăm oameni ca familia și ei vor fi loiali și își vor da totul". În acest fel,
angajații sunt motivați să fie cinstiți, să muncească din greu și să se bucure de
colaborarea cu Starbucks. De asemenea, structura organizațională este
dezvoltată ținând cont de principiile directoare. Angajații sunt încurajați să își
exprime opinia sinceră și să comunice mai mult cu conducerea. Modul în care
angajații Starbucks se trată reciproc și acționează în cafenele reprezintă modul
în care Starbucks ca întreg își dorește ca clienții să fie tratați;
• Lanț de aprovizionare eficient - acesta deține ca principal obiectiv alegerea celei
mai bune calități a boabelor de cafea de la producători din America Latină,
Africa și Asia. Structura lanțul de aprovizionare este un avantaj competitiv
deoarece contribuie la reducerea costurilor cu materii prime și materiale;
• Inovare tehnologică - Mulți clienți folosesc locațiile Starbucks pentru a face un
birou de schimb sau un loc de întâlnire din cauza disponibilității gratuite și
nelimitate a rețelei Wi-Fi.Starbucks utilizează, de asemenea, sistemul iBeacon
al Apple, în cadrul căruia clienții pot să își comandă băutura prin intermediul
aplicației de telefon Starbucks și să obțină o notificare atunci când intră în
magazine;
• Globalizarea - Între 1983 și 1987, când Schultz a achiziționat Starbucks,
compania a deschis 17 magazine. După 30 de ani, la sfârșitul primului trimestru
fiscal din 2019, Starbucks deținea 29.865 de magazine în întreaga lume, acesta
fiind de asemenea un mare avantaj competitiv pentru companie.
• Factori cantitivi și calitativi care stau la baza succesului Starbucks
• Factori cantitativi
• Profitabilitatea contabilă:

Tabelul 5.1.1- Profitabilitatea contabilă Starbucks

• Randamentul didvendelor
 Fig.5.1.1- Randamentul dividendelor Starbucks

Plata curentă a dividendelor TTM pentru Starbucks (SBUX) la data de 31 mai

2019 este de 1,44 USD . Randamentul actual al dividendelor pentru Starbucks la
31 mai 2019 este de 1,89%.
 • Valoarea economică

*Date anuale exprimate în milioane de dolari

Tabelul 5.1.2 Valoarea economică Starbucks
Conform situațiilor prezentate anterior putem afirma faptul că Starbucks este
o companie preocupată atât de profitabilitatea contabilă, de crearea de valoare
pentru acționari cât și de crearea de valoare economică deoarece în anul 2019:
• Compania a deschis 319 de magazine noi în trimestrul II al anului; 94% din
deschiderile nete de magazine noi au fost în afara SUA, în timp ce 88% au
fost licențiate;
• Veniturile nete consolidate au crescut cu 5% față de anul anterior;
• Compania a returnat 3,2 miliarde de dolari acționarilor printr-o combinație
de răscumpărări de acțiuni și dividende.
• Factori calitativi
Conducerea companiei a pornit încă de la începutul activității afacerii, de la
concepția că este foarte important ca oamenii care intră într-o locație Starbucks să
asocieze cafeneaua cu un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera
specială, gustul și aroma cafelei precum si amabilitatea,,baristas” (cei care prepară
bauturile și servesc clienții). Astfel, pentru Starbucks factori calitativi ai
avantajului său competitiv sunt: cafeaua, oamenii și magazinele:
• Cafeaua Starbucks Arabica este procurată în procent de 50% din America
Latina, 35% din Bazinul Oceanului Pacific si 15% din Africa de Est, fapt care
 redă posibilitatea de a oferi clienților o gamă largă de produse, de înaltă calitate.
Starbucks a devenit o companie producătoare de cafea, certificată C.A.F.E
(Coffee and Farmer Equity- Standard privat de procurare și preparere a
boabelor de cafea, oferit de către Scientific Certification Systems).
• Oamenii au reprezentat dintotdeauna pentru Starbucks, un element esențial în
activitatea sa. Compania a făcut eforturi deosebite pentru a recruta și menține
personal specializat, orientat spre satifacerea clienților. Poziționarea oamenilor
în prim plan, atât a clienților, cât și a angajaților săi reprezintă pentru Starbucks
una dintre cheile succesului său.
• Magazinele/Locațiile Starbucks au fost special concepute să ofere clienților săi
un „al treilea loc”, aferent celui de acasă sau serviciu. Atât aroma cafelei,
ambianța localurilor redate prin confortabilitate, muzică plăcută și lumini
difuze, cât și amabilitatea personalului din localuri, au contribuit la conceperea
conceptului de “al treilea loc”, în care clienții pot fi ei înșiși, savurându-și
cafeaua favorită.
Controlul strict asupra calității și prelucrării boabelor de cafea a asigurat încă
de la început înalta calitate a produselor finale din cafea. Personalul angajat a fost
recrutat și instruit în vederea deținerii celor mai bune cunoștințe în materie de
cafea, precum și spre servirea clienților la un nivel calitatv ridicat, întotdeauna. De
asemenea, design-ul cafenelelor, atmosfera și aroma au contribuit la crearea
personalității brandului și "experienței Starbucks".

• Raport de CSR al companiei Starbucks

Compania Starbucks întocmește raporturi anuale de CSR încă din anul 2001.
Responsabilitatea socială Starbucks este considerată a fi cea mai bună strategie de
CSR, deoarece se observă faptul că Starbucks lucrează pentru dezvoltarea
societății. Principalul său obiectiv este de a oferi societății ceea ce au folosit
efectiv. Pentru a crea un impact pozitiv asupra societății, a dezvoltat numeroase
magazine comunitare care asociază organizațiile locale nonprofit. Starbucks a
integrat responsabilitatea socială ca parte a strategiei sale corporative. Howard
Schultz a subliniat responsabilitatea socială a întreprinderilor, concentrându-se în
același timp pe structura sa. Principalul lor obiectiv este dezvoltarea comunității și
a mediului, deoarece acestea sunt cele mai importante pentru orice țară.
Vom lua drept exemplu raportul de CSR din anul 2017 în cadrul căruia s-au
stabilit direcții de atingere a obiectivelor companiei în patru mari zone cheie:
• cafea durabilă;
• construirea și operarea celei mai mari afaceri de retail verde din lume (care
utilizează reciclarea și materiale ecologice);
• crearea de oportunități de angajare, educație și formare profesională;
 • Consolidarea comunității: Aprecierea tuturor și crearea unui impact asupra
problemelor care contează.
În cadrul tabelului prezentat mai jos, putem observa obiectivele principale
consemnate în raportul de CSR al companiei Starbucks:

Starbucks este o întreprindere care își ia foarte serios obiectivele consemnate

în raportul de CSR pentru a dezvolta și menține o relație sănătoasă cu clienții,
furnizorii, investitorii și acționarii. Starbucks și-a menținut poziția pe piața
mondială prin menținerea unui cod de conduită etic conform standardelor și
valorilor de piață. Angajații își iau inițiativa de a aduce un sentiment de satisfacție
în mintea clienților și dealerilor, astfel încât aceștia să poată obține o încredere
puternică și loialitate față de ei.
• Strategii competitive generice ale companiei Starbucks

Starbucks Coffee utilizează strategia comepetitiva de diferențiere. În cadrul

acestei strategii, obiectivul este de a face compania diferită de ceilalți concurenți.
Accentul companiei asupra cafelei de specialitate diferențiază ușor cafenelele
Starbucks din multe alte unități care oferă cafea. Cu toate acestea, aplicarea
strategiei de diferențiere se extinde și la alte domenii ale afacerii. De exemplu,
Starbucks folosește politica sa sustenabilă și responsabilă de aprovizionare pentru
a-și diferenția produsele de concurenți. Această strategie generică se manifestă și
în cultura companiei. În timp ce concurenții precum McDonald's și Dunkin Donuts
subliniază costul scăzut, Starbucks Coffee subliniază o ambianță caldă și
prietenoasă pe care clientii o indragesc. O abordare a strategiei de diferențiere este
faptul că produsele Starbucks se afla mereu intr-un proces de inovare, astfel
asigurand diferențierea pe termen lung. Această strategie generică ar putea să-și
piardă forța atunci când concurenții găsesc și modalități de a ieși. Pentru a rezolva
această problemă, Starbucks continuă să-și inoveze mixul de produse și lanțul de
aprovizionare. Aplicând strategia diferențierii, Starbucks se concentrează asupra
ingredientelor și produselor de specialitate, cum ar fi produsele de patiserie cat mai
sanatoase. Starbucks inovează, de asemenea, lanțul său de aprovizionare pentru a-
și indeplini strategia de diferentire printr-o căutare continuă a celor mai durabile și
mai bune ingrediente. Astfel, pe baza acestei strategii, obiectivul strategic al
Starbucks Coffee este de a inova produsele și lanțul său de aprovizionare.

• Strategii competitive generice

Starbucks folosește, de asemenea si o serie de strategii de creștere intensă
pentru a sprijini expansiunea, deși accentul se pune pe pătrunderea pe piață:
• Diferențierea bazata pe avantajul competitiv
Strategia utilizată de Starbucks este cunoscută ca fiind strategia de diferențiere.
Există mai multe modalități de implementare a acesti strategii, deoarece pot exista
mai multe baze de diferențiere. Aceasta poate varia de la produs la produs, serviciu
la serviciu și industrie în industrie. Majoritatea bazelor de diferențiere sunt
calitatea, durabilitatea, funcționalitatea și, în mai multe cazuri, suportul clienților și
imaginea mărcii. Starbucks și-a diferențiat produsele pe baza calității și a stabilit o
experiență complet diferită față de clienți. În afară de aceste lucruri, a creat o
imagine distinctivă a mărcii, care este, de asemenea, o bază de diferențiere și o
ajută să comercializeze marca mai bine decât concurenții.
 • Diferențierea bazată pe calitate la Starbucks
Baza principală de diferențiere pentru Starbucks este calitatea. Servește doar
cafea premium de calitate pentru iubitorii de cafea, care îi permite să perceapă un
preț premium. A adoptat cele mai înalte standarde în ceea ce privește calitatea
boabelor de cafea. La fiecare pas, Starbucks utilizeazăo lungă perioadă de timp
pentru a se asigura că boabele sale de cafea respectă cele mai înalte standarde de
calitate. Găsită la altitudini mai mari, aroma boabelor de cafea este deosebită. Cu
toate acestea, calitatea nu se rezumă doar la achiziționarea boabelor de cafea de
calitate superioară. O mare parte a diferenței provine din prepararea acestora. Acest
proces este atent verificat si implementat, realizânu-se cu echipamente
performante, care redau gustul final al cafelei bine aromat și delicios. Un alt
demers prin care compania se diferențiază de concurență este pregătirea excelentă
pe care o oferă angajaților săi (barista). Aceștia sunt tratați în cadrul organizației ca
fiind parteneri ai acesteia, nu angajații săi. Astfel, gradul de motivare de care
salariații au parte acestora se reflectă în calitatea preparării produselor și al
modului de servire al clienților.
• Etichetă etică și prietenoasă a mărcii
Starbucks a creat o imagine distinctă și etică a mărcii, care se concentrează
asupra eticii atât în interiorul, cât și în afara organizației. În afară de imaginea unui
brand etic, Starbucks a creat, de asemenea, o experiență superioară pentru clienții
săi. A dovedit că un serviciu de relații cu clienții poate fi o sursă de avantaj
competitiv. Cafenelele sale oferă o ambianță relaxantă, care ajută clienții să reducă
din stresul zilnic de care au parte. Pentru a crea o imagine etică, Starbucks s-a
concentrat asupra aprovizionării responsabile și a ajutat fermierii și comunitatea
prin strategia sa de CSR. Acesta susține faptul că boabele sale de cafea sunt în
procent de 99% o materie primă etică. De asemenea, a investit în ajutorul
agricultorilor care cultivă cafea. Atunci când vine vorba de etică și respectare,
Starbucks este la fel de serios pe plan intern cât și în lanțul său de aprovizionare. În
ansamblu, această imagine a unui brand etic îi face pe clienți să iubească și mai
mult.

• Strategii intense utilizate de Starbucks

• Pătrunderea pe piață
Această strategie permite creșterea vânzărilor și, astfel, sporirea veniturilor de
pe piețele existente. În general, acesta include un accent mai mare pe eforturile de
marketing pentru creșterea cotei de piață a produselor și serviciilor existente. În
mod tradițional, investiția Starbucks în marketing a rămas foarte scăzută. marca
folosită în principal pentru a se comercializa prin produsele sale de o calitate
superioară și un serviciu extraordinar pentru clienți. Cu toate acestea, odată cu
trecerea timpului lucrurile s-au schimbat și Starbucks și-a mărit cheltuielile cu
marketingul. De la propriul site web la celelalte canale, inclusiv media socială,
marca își promovează activ activitățile și produsele. Această promovare ajută la
atragerea mai multor clienți și la învingerea competiției. Este, de asemenea, una
dintre principalele strategii intensive pe care Starbucks le folosește pentru a-și
crește cota de piață.
• Dezvoltarea pieței
Dezvoltarea pieței este o opțiune eficientă pentru companiile care sunt foarte
bune în a face ceea ce fac și care au un succes deosebit pe piețele existente.
Aceasta presupune introducerea produselor și serviciilor existente în noi zone
geografice. Expansiunea Starbucks în afara Americii de Nord a început în 1996,
odată cu deschiderea primul său magazin în Japonia. În regiunea Asia-Pacific a
introdus pentru prima dată produsele sale în nouă țări care includ:Australia,
Indonezia, Japonia, Malaezia, Noua Zeelandă, Filipine, Singapore, Coreea de Sud
și Thailanda. De atunci, prezența sa în regiune a crescut mult. În China, are mai
mult de 2500 de magazine pe care intenționează să le dubleze până în 2021. De
asemenea, compania a intrat și pe piața din India.
• Dezvoltarea produselor
Pe lângă cele două strategii intensive explicate mai sus, compania se
concentrează și pe dezvoltarea de noi produse. Starbucks este un brand inovator
care a continuat să-și inoveze produsele. De-a lungul anilor, a continuat să adauge
noi arome și soiuri. Compania face mari investiții în cercetare și dezvoltare și chiar
în aprovizionarea materiei prime.
• Segmentarea pieței
Segmentarea, direcționarea și poziționarea de la Starbucks cuprind decizii de
marketing care vizează identificarea unui grup adecvat de persoane în rândul
publicului larg ca fiind clienți viitori pentru afacere și direcționarea acestui
segment prin poziționarea produselor și a serviciilor care să corespundă bine
nevoilor și nevoilor acestora. În termeni simpli, segmentarea, direcționarea și
poziționarea se referă la decizia cui să se vândă și cum trebuie poziționate
produsele și serviciile în consecință. Starbucks Coffee folosește următoarele tipuri
de poziționare:
• Poziționarea segmentului mono: Starbucks se adresează exclusiv
segmentului clienților premium, adică indivizilor care sunt dispuși să
plătească suplimentar pentru calitatea produselor și serviciilor
• Adaptive de poziționare: datorită tendinței de creștere a gradului de
conștientizare a sănătății consumatorilor, Starbucks Coffee a dezvoltat
băuturi de cafea cu mai puține calorii, cum ar fi Chai Tea Latte (103 calorii)
Caffe Misto (63 calorii) și Iced Americano (11 calorii)
• Poziționarea în așteptare: anumite băuturi Starbucks, cum ar fi Frappuchino,
au trebuit să aștepte schimbări de pe piață pentru o anumită perioadă de timp
pentru a găsi cererea. În cadrul tabelului de mai jos regăsim tipurile de
segmentare a pieței pe care Starbucks le utilizează, precum și criteriile
corespunzătoare acestora:
• Strategia corporativă a firmei

• Lanțul valorii în industria cafelei

Lanțul de aprovizionare reprezintă setul de activități necesare transformării
unui produs brut în produse finire vândute consumatorilor. În cadrul industriei
cafelei sunt incluse trei etape principale:
• Pasul agricol - care include cultivarea și recoltarea boabelor de cafea;
• Tratarea și prelucrarea boabelor de cafea - constă în prăjirea și măcinarea
cafelei
• Etapele de vânzare cu amanuntul și consum.

Fig.7.1.1 – Lanțul valorii în industria cafelei

Dintre verigile lanțului de cafea roasteri au cea mai mare influență asupra
celorlalte, deoarece ele domină comercianții tradiționali, ca rezultat al ofertei
excedentare, al concentrării pieței. Aceștia implementează flexibilitatea în
procesele pe care le desfășoară și adoptă strategii de aprovizionare și gestionare a
necesarului, astfel reducând riscurile care pot apărea în cadrul lanțului. Cei mai
mari participanți în cadrul lanțului valorii în industria cafelei, la nivel global sunt:
Nestle, Kraft, Sara Lee, Smucker(P&G), Dalmayr, Starbucks, Tchibo, Aldi,
Melitta, Lavazza, Sgafredo.
Starbucks este situat în cadrul lanțului valorii din industria cafelei ca fiind un
mare producător, “roaster” (o companie care se ocupă cu prăjirea și măcinarea
cafelei) cât și un vânzător de retail, deoarece compania se ocupă de întreg procesul
pentru a obține cafeaua care urmează a fi vândută, pornind de la cultivarea sa, si
până la comercializarea în magazine si cafenele sub forma produselor finite de
consum. Astfel, putem afirma faptul că Starbucks utilizează integrarea verticală în
aval, către consumatorii finali ai produsului, după cum urmează:

Fig. 7.1.2 Integrarea lanțului valorii Starbucks în industria cafelei

• Strategia de internaționalizare a companiei

Dat fiind faptul că piaţa atinsese nivelul de saturaţie, la jumătatea anilor `90,
Starbucks nu a mai putut să depindă de piaţa americană pentru a înregistra o
creştere. Astfel, analiştii au considerat că pentru a-şi menţine ratele de creştere şi
pentru a-şi spori veniturile, Starbucks ar trebui să se aventureze pe pieţele externe.
Astfel, în 1995, Starbucks a înfiinţat Starbucks Coffee International, filiala sa
deţinută integral, pentru a monitoriza expansiunea internaţională a companiei.
Starbucks s-a hotărât să abordeze prima dată pieţele aferente zonei Asia-Pacific
(Japonia, Filipine, Indonezia, Tailanda, Taiwan, Malaezia, Singapore, China,
Coreea de Sud, Coreea de Nord, Noua Zeelandă, Australia, Vietnam, Cambodgia,
Papua Noua Guinee). Consumul tot mai sporit din ţările din zona Asia-Pacific şi
dorinţa generaţiei tinere de a imita modul de viaţă american au dus la
transformarea acestor ţări în pieţe foarte atractive pentru Starbucks.
Starbucks s-a hotărât să intre pe pieţele internaţionale prin utilizarea unei
triple strategii – societăţile mixte, licenţierea şi filialele deţinute în totalitate.
Înainte de a intra pe o piaţă străină, Starbucks s-a concentrat pe studierea
condiţiilor de piaţă pentru produsele sale în ţara respectivă şi abia apoi s-a decis cu
privire la partenerii locali pentru afacerea sa. Iniţial, Starbucks a testat piaţa cu
câteva magazine deschise în cele mai la modă amplasamente, iar cei mai
experimentaţi manageri ai companiei din Seattle au fost aduşi să conducă
operaţiunile externe.

• Economii de scară-economii de scop

Starbucks deține la momentul actual peste 28.000 de locații în toată lumea,
fapt care dovedește existența economiei de scară în situația dată . Brandul
stăpânește o putere mare de negociere, în comparație cu ale mici coffee shop-uri
locale cu care concurează, ceea ce conduce la marje de profit mai mari. De
exemplu, un magazin de cafea deținut la nivel local ar putea fi nevoit să perceapă 5
dolari pentru o latte mare pentru a acoperi costul boabelor de cafea premium, lapte,
echipamente și cheltuieli generale, însă Starbucks poate exploata economiile de
scară și cumpăra bunurile în cantități foarte mari, reducând costul până la 3,50
USD. Astfel, cafenele mai mici pot fi în măsură să concureze pe piață, însă fără a
genera profitul exceptional pe care Starbucks îl poate obține.
 • Fuziuni și achiziții
Starbucks a făcut unele achiziții-cheie, cum ar fi Teavana (Produse de ceai),
Bay Breads (produse de pâine premium), Evolution Fresh (produse proaspete de
suc) etc. pentru a utiliza strategia de diversificare a produselor. Astfel, compania
are un avantaj competitiv considerabil față de concurenții săi. Este foarte important
ca brandurile asociate unei singure entitati să comunice un set comun de valori
printr-o imagine unitară, divizată inteligent pe fiecare segment. Unele produse sunt
vandute sub numele de Starbucks, în timp ce altele sunt vândute sub brandul lor (
Barista, Tazo, Ethos).

Fig 7.3.1 Subsidiare achiziționate de către Starbucks

Conform aspectelor prezentate anterior putem afirma faptul că Starbucks

utilizează o strategie corporatistă de internațioalizare, care este pusă în aplicare și
susținută pe baza diferențierii. Atât poziția sa în cadrul lanțului valoric al
industriei, integrarea verticală în aval a acestuia, precum și gradul de
internaționalizare al companiei, relevă faptul că strategia utilizată și obiectivele
acesteia, se află în concordanță cu misiunea sa- „Să inspirăm şi să protejăm spiritul
uman – pas cu pas, prin fiecare ceaşcă de cafea şi în fiecare cartier."

• Strategia globală a firmei

• Oferă firma produse/servicii diferite în țări diferite?
Pe lângă cafeaua extraordinară, Starbucks a încorporat în afaceri relaţiile
interumane, implicarea în comunitate şi celebrarea diversităţii culturale. Aceștia
fac tot ce este posibil pentru a sprijini o cultură în care diversitatea este apreciată şi
respectată. Astfel, este foarte normal ca diversitatea să fie integrată în tot ceea ce
face compania, ca principiu de referinţă. Tocmai de accea, Starbucks are un
portofoliu de produse foarte mare, în care sunt incluse combinații de arome pentru
toate gusturile. Compania a adoptat produse de pe piață locala din SUA și le-a
personalizat în stilul propriu, iar produsele sunt aceleași din Seattle până în
Beijing. Excepție fac produsele alimentare, doar 3% dintre acestea diferă în funcție
de țară. Tot în functie de țară, serviciile oferite sunt diferite și ele. Spre exemplu în
Romania aplicația Starbucks nu este disponibilă. Prețurile produselor sunt
aproximativ identice în orice țară, la fel este decorul și ambianța.
• Abordarea de marketing în aceste țări este diferită sau unitară?
Starbucks are o abordare unică în ceea ce privește marketingul și promovarea.
În timp ce Coca-Cola, McDonald’s și Nike investesc bani grei în campanii de
publicitate, Starbucks preferă să dea petreceri pentru clienți sau să organizeze
întâlniri față în față folosind intensive strategii de distribuție a produselor sale. Cea
mai mare publicitate televizată este apariția brandului în filme, iar compania nu
plătește absolut nimic pentru plasarea de produs. Starbucks reprezentând un trend,
o tradiție americană. Marketingul companiei se ghidează după principiul conform
căruia relația clientului cu brandul se reflectă în relația lui cu omul din spatele
barului de servire, iar o campanie televizată n-ar putea surprinde esența brandului,
n-ar putea capta această caracteristică unică a relației client-brand. De aceea, toate
mesele din localurile Starbucks sunt concepute rotund. Astfel, clienții nu se pot
simți singuri.
Peter Maslen, presedintele Starbucks Coffee International, a spus că: “E foarte
usor sa copiezi in mod superficial un brand, locul material si atmosfera. Mai greu
este sa depasesti un numar de 5 cafenele. Cel mai important aspect este cel legat de
dispozitia oamenilor, de cum se simt. E o contradictie de termeni-intimitate la
scara larga. Starbucks e o marca foarte intima”. Filozofia Starbucks nu se bazează
pe vânzări în masă, ci pe loialitate și cumpărare repetată, de aceea afacerea depinde
substanțial de experiența din magazin și de construirea loialității în această direcție.
• Urmărește firma să atace masiv piețe internaționale?
Starbucks a mizat mereu pe expansiunea agresivă. Cu toate că este prezenta în
peste 60 de țări, cu puțin peste 18.000 de cafenele deschise, compania nu se oprește
aici, ci dorește să ajungă la 40.000 de cafenele deschise. Cu ajutorul strategiei de
piață, compania înregistrează o expansiune uimitoare la nivelul piețelor
internaționale. Starbucks s-a hotărât să intre pe piețele internaționale prin utilizarea
unei triple strategii: societățile mixte, licențierea și filialele deținute în totalitate.
Totuși, din cauza costurilor, Starbucks a anunţat faptul că îşi va încetini ritmul de
expansiune, deci nu urmărește să atace masiv pe piețele internaționale.
• Să aibă acces la factori de producție cu cost redus?
Unitățile de producție sunt poziționate în țări cu o economie redusă, unde
costurile de producție sunt minime, inclusiv costul cu materia primă. Compania
Starbucks s-a decis să caute noi furnizori pentru articolele de genul cănilor şi
paharelor. Astfel, a fost raportat faptul că Starbucks se gândește să achiziţioneze
căni ieftine de la producătorii japonezi, decât să le importe din S.U.A., şi planifica
să se aprovizioneze cu bunuri de hârtie (precum farfurii şi ceşti) din Asia de Sud-
Est.
• Să dezvolte noi competențe?
Analiștii au atribuit succesul Starbucks nu numai campaniei sale agresive de
expansiune, dar şi inovării continue a produselor sale. Starbucks continuă să
adauge noi produse pe piață pentru a atrage clienții. Pe lângă acestea, trening-urile
pentru angajați sunt nelipsite, compania încercând să se îmbunătățească continuu,
fiind în pas cu noile cerințe ale pieței, păstrând totuși tradițiile și principiile pe care
le-a stabilit la început.
• Ce strategie internaționala ar trebui să adopte? De ce?
Pentru a crea o strategie globală de succes, managerii trebuie să înțeleagă mai
întâi natura industriilor mondiale și dinamica concurenței globale. Starbucks are la
origine tradiția americană și se focusează pe produsele proprii, tocmai de aceea nu
ar trebui să adopte o altă strategie, deoarece cea pe care o folosește, a adus succes
de-a lungul timpului și încă se menține pe poziții de top. Starbucks este o tendință
americană, iar restul lumii tinde să fie în pas cu tot ce se întâmplă la americani. Pe
plan local, compania reprezintă deja o tradiție sacră.
• Implementarea strategiei

• Identificați o schimbare majoră pe care considerați că firma ar trebui să o

ia în considerare?
Starbucks este una dintre acele companii luate drept model de afaceri. În urma
unei analize amănunțite și în urma experienței noastre cu brandul, Noi, ca si
echipă, nu identificăm schimbări majore pe care compania ar trebui să le realizeze.
Într-adevăr există câteva mici observații pentru îmbunătățire, însă nu putem spune
că acestea influențează strategia sau alte aspecte importante ale firmei.
La Starbucks toți angajații au un rol important și sunt apreciați pentru
contribuția lor. Astfel, managerii nu se înjosesc în nici un fel oferindu-le sfaturi
angajaților sau dezvăluindu-le din strategiile întreprinderii. Din ce în ce mai des
chiar angajații se așteaptă să fie consultați în privința deciziilor care îi afectează pe
ei și bunul mers al organizației. Compania se concentrează pe trainingul
angajaților, pe perfecționarea și specializarea lor. Dintotdeauna clienții au fost cel
mai important factor în cadrul companiei. De aceea, Schultz a insistat pe instruirea
angajaților în ceea ce privește atitudinea prietenoasă și deschisă față de aceștia,
fiind conștient că împreună, angajații și clienții, formează echipa ideală pentru a
plasa afacerea pe culmile succesului. În ceea ce privește cultura organizațională,
aceștia se prezintă ca fiind o companie cu principii bine stabilite. Astfel cultura
organizațională, urmează principiile și valorile după care se ghidează compania.
Principiile sunt în număr de 6: cafea, parteneri, clienți, clienți, magazine, cartier și
acționari. Valorile pe care le promovează: siguranță, carpe diem, responsabilitate
față de comunitate. Pentru a scrie cartea “Leading the Starbucks Way”, scriitorul
Joseph Michelli, a petrecut foarte mult timp intervievând angajați de la toate
nivelurile companiei. Ceea ce i-a atras atenția a fost faptul că până și angajatul de
pe cea mai de jos poziție știa despre ce e vorba la Starbucks. Michelli recunoaște
că acest lucru se datorează ritualurilor. Poate cel mai important dintre ele este
degustarea cafelei pe care orice nou angajat este obligat să o facă. Prin aceasta se
arată pasiunea managerului pentru cafea, care mai apoi se transmite angajatului.
Alte ritualuri: aromele lansate în funcție de sezon, denumirile funcțiilor cum ar fi
barista, a dimensiunii paharelor etc. Astfel, Starbucks se bazează pe o cultură de tip
sarcină, unde calitățile și competențele profesionale contează mai mult decât
statutul conferit de poziția ierarhică. Respectul mutual se bazează mai mult pe
capacități și competențe decât pe vârstă și poziție ierarhica. Toate acestea sunt
bazele unei strategii bine puse la punct, care au adus succesul brandului Starbucks.

• Guvernanță corporativă
• Cine face parte din Consiliul de Administrație al firmei? Sunt
interni/externi firmei? Este acesta echilibrat d.p.d.v. al diversității?
Organizația este controlată de un consiliu de administrație care are sediul în
Seattle, Washington. La nivel global compania este împărțită în jurisdicții
regionale cu manageri de cartier care supraveghează un grup de magazine
regionale. Un manager de magazin acționează ca șef local pentru supravegherea
personalului la o anumită locație de magazin. Compania nu funcționează ca un
sistem de franciză, ci face front-urile magazinelor de licențe. Acestea sunt deținute
și operate de către Starbucks Corporation sub îndrumări stricte de control al
calității. Întreaga echipă Starbucks lucrează ca parteneri și este orientată spre
servicii de calitate pentru clienți și satisfacția clienților. Starbucks pune accentul pe
o politică de includere în întreaga sa personalitate și indiferent unde se potriviesc în
ierarhie, firma încearcă să recunoască contribuția individuală.
• Cine sunt cei mai importanți acționari ai firmei? În ce măsura angajații
dețin acțiuni și ce efect are acest lucru?
Starbucks are foarte mulți investitori în întreaga lume, nefiind posibilă o
secționare a acestora, însă cei mai importanți acționari sunt cei din managementul
de vârf. Starbucks are o grijă deosebită și față de angajați. Din grija pentru
bunăstarea lor și preocupat de motivarea continuă a acestora, Schultz a pus bazele
unui program de sănătate adresat tuturor celor care lucrau la Starbucks. De
asemene a mai conceput și planul Bean Stock prin care fiecare angajat cu o
vechime de 6 luni, primește un pachet de acțiuni. În plus, tot spre motivarea
angajaților aceștia mai primesc și cafea gratuită, pachet salarial motivant, lecții de
engleză, telefon mobil și transport gratuit.
• A fost firma implicata în scandaluri etice/juridice? Ar exista motive să
fie?
Starbucks a primit, pentru al doilea an consecutiv, distinctia pentru “Cel mai
etic comportament al unei companii din industria europeana a cafelei”, în cadrul
Simpozionului European al Cafelei, desfasurat la Roma, în noiembrie 2016. În
plus, Starbucks a primit și premiul pentru “Cel mai puternic lant de cafenele” din
Europa. Aceste distinctii au fost acordate de catre agentia de cercetare europeana
Aleggra Strategies, cea mai importantă sursă de informații în domeniu, cu peste
zece ani de experiență pe piața cafenelelor din Europa. Totuși, compania a fost
supusă multor scandaluri etice și foarte multe boicoturi au fost demarate în acest
sens, tocmai din cauza diversității. În mare parte, aceste scandaluri au fost create
de către CEO-ul general care si-a exprimat propria părere la diverse evenimente (
ex. susținerea căsătoriilor de același sex). Toate acestea au avut un impact minor
asupra companiei, vânzările nefiind afectate foarte mult. Toate acestea au încetat
de-a lungul timpului.
• Daca ați avea 1000$ pentru a-i investi într-o firmă, ia-ți investi în această
firmă? De ce (da/nu)?
Categoric răspunsul este DA. Răspunsul nostru este motivat în mare parte de
renumele pe care și l-a creat Starbucks, apoi urmând evoluției acesteia, a cifrelor
financiare, a modului de administrare etc. Atunci când un întreprinzător dorește să
deschidă o afacere, ar trebui să facă ceea ce îi place cel mai mult, să transforme
pasiunea într-un business. Acesta ar fi un motiv în plus să investim într-o cafenea,
căci cui nu îi place cafeaua?
CONCLUZII

În concluzie, Starbucks Coffee Company se axează în principal pe

dezvoltarea produselor și pe fidelizarea clienților, în loc să organizeze campanii
publicitare, având deja cereri din ce în ce mai mari din partea consumatorilor, ceea
ce în opinia noastră seamană într-o oarecare măsură cu orientarea spre producție,
cu atitudinea predominanta “un produs se vinde singur” dar și cu orientarea spre
relații care, asigură succesul firmei. Simplitatea conceputui și aerul familiar sunt
trăsăturile cheie ale publicității.
Starbucks este deja pe poziții de top și a avut un succes remarcabil încă de la
începuturi, este un model de afaceri având un management strategic bine
organizat, care ajută la indeplinirea obiectivelor și a scopului preconizat de către
firmă.
Surse webografice:

• https://www.google.com/search?q=financial+position+starbucks&rlz=1C1GCE
A_enRO774RO774&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwjJsvK3qt
XiAhUIuIsKHQjtA8AQ_AUIECgB&biw=1366&bih=608#imgrc=_
https://www.google.com/search?q=active+starbucks&tbm=isch&tbs=rimg:CTt
oSy4MBRv4IjgVP0PHVMettBtgG94E8FBrVnJsRVVQe--
ILfn2wHyzmL9I6lKwcnwGttYARg6dXMiQCWhnJ3ccGioSCRU_1Q8dUx62
0EfPP6JC_1gB6lKhIJG2Ab3gTwUGsR6SL4udfkHZcqEglWcmxFVVB77xEV
GDh4cNW8hyoSCYgt-
fbAfLOYEXIu7ww1mPziKhIJv0jqUrByfAYRr17A72lMLzYqEgm21gBGDp1
cyBG1c3kDHFclACoSCZAJaGcndxwaET5RPyvPag7F&tbo=u&sa=X&ved=2
ahUKEwjr5NaNp9XiAhUGKewKHaWTBXAQ9C96BAgBEBg&biw=1366&
bih=608&dpr=1#imgdii=hH_J8E1aSelIPM:&imgrc=v0jqUrByfAaYbM:
https://ro.talkingofmoney.com/starbucks-as-an-example-of-value-chain-model
http://www.starbucksromania.ro/
• https://bstrategyhub.com/swot-analysis-of-starbucks-starbucks-swot/
• https://research-methodology.net/starbucks-swot-analysis/
• https://investor.starbucks.com/press-releases/financial-releases/press-release-
details/2019/Starbucks-Reports-Q2-Fiscal-2019-Results/default.aspx
 http://goizuetaimg.com/wp-content/uploads/2017/10/Starbucks-Final.pdf 
• https://investor.starbucks.com/press-releases/financial-releases/press-release-
details/2018/Starbucks-Reports-Q4-and-Full-Year-Fiscal-2018-
Results/default.aspx
• https://www.nasdaq.com/symbol/sbux/financials?query=income-statement
• https://www.macrotrends.net/stocks/charts/SBUX/starbucks/dividend-yield-
history
• https://www.starbucks.com/responsibility/global-report
• http://panmore.com/starbucks-coffee-generic-strategy-intensive-growth-
strategies
• https://research-methodology.net/starbucks-segmentation-targeting-and-
positioning-targeting-premium-customers-with-quality-products-and-service/
• https://www.researchgate.net/publication/326786435_The_value_chain_A_stud
y_of_the_coffee_industry-
• https://www.bartleby.com/essay/Starbucks-Implementation-Strategic-Controls-
and-Contingency-Plans-P3CT3QNKVJ
• https://www.academia.edu/7832404/Implementation_Strategic_Controls_and_
Contingency_Plans_for_Starbucks_Strategy_Russell_Dykes_STR_581
• https://www.ukessays.com/essays/management/the-strategy-implementation-of-
starbucks-management-essay.php
• https://docslide.net/documents/starbucks-cultura-organizationala.html
• https://www.scribd.com/doc/313939485/PROIECT-starbucks
• http://panmore.com/starbucks-coffee-company-organizational-structure
• https://www.scribd.com/document/233489020/Starbucks-Management
• https://scholar.harvard.edu/files/nithingeereddy/files/starbucks_case_analysis.p
df