Universidad Central del Ecuador

Facultad de Ciencias Administrativas

Carrera de Contabilidad y Auditoria

MARKETING

Grupo #5: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Nombre:
Álvarez Jonathan
Borja Leopoldo
De la Cruz Jonathan
Fuentes Andrés
Quimbiurco Daniel
Riofrio Jessika
Curso:
CA10-4

Dr. Galo Gallardo

Contenido
2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................................................................................ 3
Objetivos de la investigación de mercados .................................................................................. 3
Importancia de la investigación de mercados ............................................................................. 3
Limitantes de la investigación de mercados ................................................................................ 4
Beneficios de la investigación de mercados ................................................................................. 4
2.3.1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING ................................................ 4
Análisis de marketing ................................................................................................................... 5
2.3.2. DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING ........................... 5
Análisis ........................................................................................................................................... 6
2.3.3. CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN DEL
MARKETING ................................................................................................................................... 6
Investigación de mercados en pequeñas empresas y en organizaciones sin fines de lucro ..... 7
Investigación de mercados internacional .................................................................................... 8
Política pública y ética en la información de marketing ............................................................ 9
Intromisiones en la intimidad de los consumidores ................................................................... 9
Abuso de los resultados de la investigación................................................................................. 9
Bibliografía ...................................................................................................................................... 10
2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de
hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones
y para establecer así una correcta política de mercado.
La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el análisis de
datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de
proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de decisiones.

Objetivos de la investigación de mercados

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información
útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien
y/o un servicio.
Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener
una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.
Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta
lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

Importancia de la investigación de mercados

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos
directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que
son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar
y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento
y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación
se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite
tomar decisiones sobre bases reales.
Limitantes de la investigación de mercados
1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de
cooperación tanto de factores internos como externos.
La Investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:
 Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de
mercados.
 Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

Beneficios de la investigación de mercados

 La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de
incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.
 Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la
solución de problemas.
 Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
 Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
 Determina el sistema de ventas más adecuado.
 Determina las características del consumidor.
 Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, etcétera.

2.3.1. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING

El análisis Interno cosiste en valorar si las estrategias de marketing que se están realizando,
están contribuyendo a alcanzar los objetivos empresariales. Este análisis tiene como fin
detectar las debilidades y fortalezas comerciales de la empresa.
El análisis externo se compone del análisis del entorno y del análisis del mercado.
Aunque la situación del entorno macroeconómico (crisis, expansión, etc.) condiciona en
general la actuación de todas las empresas y debe tenerse en cuenta, el elemento más
determinante del análisis externo es el mercado en que opera la empresa.
Estructura del mercado. Tamaño de la oferta, competidores, productos sustitutos,
canales de distribución, entre otros.
Naturaleza del mercado. Estudio de los segmentos del mercado, tipología, perfil,
situación, comportamiento de compra.
Dinámica del mercado. Evolución en el tiempo de los distintos aspectos.

Análisis de marketing

2.3.2. DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

“La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar mejores
decisiones de marketing. Por lo tanto, el sistema de información de marketing debe
proporcionar resultados a los directores y otras personas que toman decisiones de
marketing o tratan con los clientes. En algunos casos, esto implica proporcionar con
regularidad a los directores informes de desempeño, actualizaciones de información
estratégica, e informes acerca de los resultados de estudios de investigación.
Sin embargo, los directores de marketing también podrían necesitar información no
rutinaria para salvar situaciones especiales y tomar decisiones en el momento. Por ejemplo
un director de ventas que está teniendo problemas con un cliente grande podría solicitar un
resumen de las ventas cargadas a esa cuenta y su rentabilidad durante el último año. O el
director de una tienda de ventas al detalle que se ha quedado sin un producto muy vendible
podría querer conocer los niveles de inventario actuales en las demás tiendas de la cadena.
Esto hace cada vez más necesario introducir la información en bases de datos y
proporcionar estas de manera oportuna al usuario de una forma que se pueda manejar
fácilmente.”.

Análisis
El objetivo de la información de marketing es proporcionar resultados para que los directores
y otras personas puedan tomar decisiones, en ocasiones se realiza informes de desempeño,
estudios de investigación, claro que los directores de marketing podrían necesitar
información no rutinaria para situaciones especiales poder tomar una decisión oportuna.
Incluso existen compañías que utilizan la intranet para que el proceso sea rápido, ya que por
este medio se puede obtener información de una manera más rápida que contiene
investigación, informes y artículos almacenados, documentos de trabajo compartido,
información de contacto de empleados y otros grupos de interés, etc.
Por ejemplo:” un vendedor detallista por catálogo e internet, integra las llamadas de servicio
a clientes que recibe con información actualizada sobre las compras por internet de los
clientes y las preguntas que hacen por correo electrónico, todo lo cual está en base de datos”.
Una de las ventajas de utilizar el intranet es que el vendedor mientras habla con el cliente
puede obtener un panorama completo de los antecedentes de compra del cliente y sus
contactos anteriores con la compañía.
Se puede concluir que gracias a la tecnología moderna los directores de marketing actuales
tienen acceso a sistemas de información en cualquier momento y desde cualquier lugar

2.3.3. CONSIDERACIONES ADICIONALES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN DEL

MARKETING
Los temas que vamos a revisar en esta parte son: investigación de mercados por pequeñas
empresas y organizaciones sin fines de lucro, e investigación de mercados internacional. Y
finalmente veremos cuestiones de política pública y de ética que van de la mano con la
investigación de mercados.
Investigación de mercados en pequeñas empresas y en organizaciones sin fines de
lucro
Toda empresa sin importar su tamaño, necesitan información de marketing.
Cuando un negocio inicia vamos a considerar muy importante conocer: quiénes son sus
competidores, los clientes potenciales, la industria o mercado donde se desenvuelve, y por
supuesto cómo reaccionará nuestra empresa ante nuevas ofertas de mercado que siempre van
a estar latentes.
Conocer todo sobre el entorno competitivo, la creación de nuevos productos que marquen
tendencia en su línea de negocio y todas las alteraciones o cambios que vienen con el tiempo.
Muchos dueños de estas empresas o negocios creen que no es necesario tener una
investigación de mercados por tratarse de una pequeña empresa, que solo las grandes
empresas necesitan un plan o tener investigaciones avanzadas y no es así, todo negocio sin
importar su tamaño necesita una investigación de mercado, para medir los costos y por ende
la rentabilidad que va a dejar al negocio.
Aquí lo importante no es el dinero sino la calidad de investigación de mercados.
Existen muchos casos de empresas pequeñas que lograron un gran sitial dentro del mercado
por tener una buena investigación de mercado, sin necesidad de incurrir en elevados gastos,
simplemente usando buenas estrategias y sobretodo siendo grandes observadores a la hora
de salir a ver la competencia y aprender de ella en muchos aspectos.
Es decir la técnica más eficiente dentro de pequeñas empresas y organizaciones sin fines de
lucro, definitivamente es la “observación”, es decir estar atentos en todo momento por
ejemplo que ocurre con los detallistas, ellos pueden evaluar sitios para abrir nuevas tiendas
mediante observación del tráfico de vehículos y peatones. Pueden encargarse de recopilar
información de la publicidad de la competencia y mirar que es lo que ofrecen y de qué manera
el negocio competir para ofrecer algo que marque la diferencia.
Otra estrategia que utilizan es visitar a su principal competencia, conversan con ellos
socialmente para entenderlos mejor.
Además pueden realizar pequeñas encuestas informales, es decir preguntar entre sus
familiares y amigos, por ejemplo como perciben o que les gustaría de la marca que ustedes
vendan, aquí también se puede utilizar la técnica de hacer reuniones sociales o llamar a un
focus group en donde todos interactúen y hable del negocio o la marca, los beneficios que
encuentran pero sobretodo las necesidades que les gustaría satisfacer.
Otro tema importante es el internet, es decir existen publicaciones gratuitas, hay medios de
comunicación locales, cámaras de comercio, distintos organismos gubernamentales que
siempre están investigando y compartiendo esta información a través de las redes sociales o
el mismo internet.
Existen también las bibliotecas, los periódicos locales a costo bajo permiten obtener
importante información actual para utilizarla en nuestros pequeñas empresas.
A pesar de todos estos beneficios siempre se debe tener cuidado de donde sacamos la
información y como la vamos a utilizar.

Investigación de mercados internacional

Los investigadores nacionales e internacionales siempre seguirán los mismos pasos, es decir
primero definen el problema y la creación de un excelente plan de investigación, continuando
con la interpretación y finalmente el informe de los resultados.
La diferencia entre los unos y los otros consiste: los investigadores nacionales manejan
mercados homogéneos, muy similares dentro de un mismo país, en cambio los investigadores
internacionales se preocupan de muchos mercados en diferentes países.
Es decir el mercado varía de acuerdo a su cultura, costumbres, etnia, niveles de desarrollo
económico y social y sobretodo los patrones de compra.
Lo que sucede con los mercados extranjeros, es que la persona que realiza la investigación
tiene problemas para encontrar los datos secundarios, que es lo que hablábamos en un inicio
que es la parte positiva de toda investigación cuando realizamos recopilación de información.
Encontramos también que las diferencias en las culturas de un país a otro causa dificultad,
de igual manera el idioma por eso es importante analizar la información para evitar el riesgo
de cometer errores.
Contando con todos estos problemas podemos rescatar finalmente que el crecimiento del
marketing internacional ha causado que la investigación de mercados internacionales siga en
aumento. A pesar de los costos asociados a estas investigaciones internacionales sean altos
en términos de oportunidades perdidas y errores, podrían ser aún mayores. Pero una vez que
sepamos distinguir estos problemas asociados a la investigación de mercados internacionales
los vamos a superar o definitivamente evitar.

Política pública y ética en la información de marketing

La investigación de mercados permite a las empresas conocer más acerca de las necesidades
de los consumidores, con esto los empresarios pueden ofrecer un mejor producto o servicio
que sea realmente de calidad y sobretodo afianzar relaciones con ellos.
Sin embargo todo exceso es malo, ya que sin exageramos en algunos temas de investigación
de mercado puede cansar y molestar a los consumidores.
Tenemos dos puntos importantes en la política pública y de ética en la investigación de
mercados:

Intromisiones en la intimidad de los consumidores

El ser humano tiende al cambio pero este puede ser satisfactorio y en otros casos ocasiona
molestias. Unas personas se sienten felices y hasta halagados cuando son partícipes de una
entrevista, sin embargo hay los otros consumidores que hasta desconfían de ellas o no les
gusta dar su opinión, pueden sentir sus emociones o hasta su vida personal expuesta.
Resulta que esta resistencia es porque hay que consumidores que tal vez hayan sido
embaucados por encuestas de investigación que causó malestar por intentos de venderles
algo. También hay consumidores que piensan que lo que les van a ofrecer son actividades de
tele marketing y hay una negativa antes de que el entrevistador pueda comenzar.
Con esto la industria está considerando varias alternativas para contrarrestar este problema,
por ejemplo hacer campañas motivacionales.

Abuso de los resultados de la investigación

Los anuncios son aliados para la publicidad. Las empresas usan los resultados de los estudios
como afirmaciones en sus anuncios y promociones. Hay también casos en los que los estudios
de investigación independientes son pagados o subsidiados por empresas que tienen algún
tipo de interés con los resultados.
Por eso es muy importante que cada compañía asuma plenamente la responsabilidad de
vigilar la conducción de la información y los informes de sus propias investigaciones de
mercados para dar una protección a su negocio y a los intereses de los consumidores y por
supuesto a los inversionistas o dueños de la empresa.

Bibliografía
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Introducción al Marketing. México: Pearson
Educación.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. En G. A. Philip Kotler,
Fundamentos de Marketing (pág. 656). Octava Edición México: Pearson Educación.
Kotler, Fundamentos de marketing (págs. 6-7-8). México: Pearson Educación México.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Introducción al Marketing. México: Pearson
Educación.
SHIFFMAN. (2004). comportamiento del Consumidor. México: Pearson Educación.