Soluționarea unor probeleme serioase

de branding

Dragomir Valentin-Roberto
Mirea Robert
Mozir Robert
Iurașcu Raluca-Ioana
Comunicare și Relații Publice
Anul 1, Grupa 1
 Industria automobilistică a reprezentat dintotdeauna un domeniu vast și dinamic
pentru companiile de publicitate și a jucat un rol important în crearea de campanii de
promovare remarcabile pentru ingeniozitatea și inovația de care au dat dovadă.
Această industrie se face remarcată pe mai multe planuri, diferențiază culturi și
delimitează anumite stereotipuri privite la nivel de țară, regiune, continent etc... . De
exemplu, dacă vorbim de piața britanică de automobile, vorbim de o cultură aparte, ce a dat
de-a lungul timpului piloți de curse legendari( Nigel Mansell, Sir Stirling Moss, Sir Jack
Brabham), dar a lansat și mărci de automobile renumite, precum titanul Rolls-Royce,
limuzina emblemă britanică, Jaguar, latura sport a automobilisticii insulare, sau elegantele
automobile Bentley, fabricate tot sub egida Regatului.
Deși dețin o încărcătură culturală aparte, automobilele britanice se situează sub cele
americane, unde vânzările anuale depășesc șaptesprezece milioane de autovehicule, față de
cele două milioane și jumătate automobile britanice achiziționate de cumpărători, anual.

Problema brandului: Percepția negativă

Drept dovadă, producătorul britanic de automobile SKODA UK, subiectul acestui

capitol, avea în anul 1999 o cotă de piață mai mica de unu la sută. Concurenții brandului
erau atât branduri din aceeași sferă nesemnificativă a cotei de piață( Lada, Citroën, Seat,
Fiat), cât și branduri cu o prezență de piață mai puternică( Ford, VW, Mazda).
La acel moment, legea oceanului se aplica și pe latura automobilistică: peștele mic
nu îl va înghiți niciodată pe cel mare, companiile cu cotă mica de piață aflându-se într-un
,,con de umbră”, provocat de anvergura marilor branduri de la acel moment.
Singurele automobile SKODA din perioada anilor 80 care circulau prin Europa
erau cele ale comuniștilor, plecați în vacanță spre Vest. Autoturismele de atunci fabricate
de Skoda erau de clasă mică și cu o calitate inferioară a materialelor din care erau
fabricate, percepția oamenilor asupra lor fiind de ,,mici jucărioare”. Viteza nu era punctul
lor forte iar defecțiunile nu întârziau să apară.
Marca despre care vorbim astăzi deținea un loc special în cultura populară
britanică: era furnizorul permanent al umorului auto, ca urmare a aspectului și
componentelor sale mecanice slabe. Pe site-urile Web deseori circulau glume pe seama
brandului, ziariștii britanici fiind prompți în momentul publicării articolelor care remarcau
imaginea de brand învechită a Skoda și neajunsurile mașinilor fabricate de aceștia.
Căderea Cortinei de Fier a reprezentat o ocazie bună pentru brand să se dezvolte:
achiziționarea de către VW a firmei a venit cu o semnificativă creștere a calității
fabricației, Skoda preluând standardele nemțești ale VW. În ciuda tuturor îmbunătățirilor,
consumatorii britanici nu cunoșteau modificările fabricației și producției, iar chiar dacă le-
ar fi știut, imaginea brandului în continuare îi forța pe cei de la Skoda să bată pasul pe loc.
Deși în decursul anilor 1990 mașinile Skoda fabricate erau de o foarte bună calitate, lumea
în continuare alegea să se amuze pe seama lor și să nu fie prea încântați cu ideea de a
conduce o mașină de acest tip.
Deși pe la jumătatea anilor 90 vânzările au cunoscut o ușoară creștere, Skoda nu
făcea deloc mari eforturi pentru a se extinde pe piață. Rezultatele bune erau reprezentate de

2
un eșantion mic de cumpărători, 60% dintre persoanele chestionate afirmând din start că ar
refuza autoritar să cumpere o mașină Skoda.
În 1998, modelul „Octavia” urma să revoluționeze impactul asupra pieții, fiind din
toate punctele de vedere o mașină bună. Cifrele erau îmbucurătoare pentru brand, bugetul
de promovare fiind de aproape 18 milioane de dolari, devenind cel mai mare din istoria
companiei. Deși toată lumea se pregătea de un real success, lansarea a fost un dezastru. Un
dezamăgitor număr de 2.569 de mașini Skoda vândute în 1998, o imagine a brandului
neschimbată și atingerea unor costuri individuale de promovare de 7.000 dolari au fost
aspectele cu care s-au confruntat cei de la Skoda în ciuda marilor așteptări pe care le aveau
de la acest model.
Abordarea adoptată de Skoda pentru această campanie a fost una specifică unui
brand fără nici o problemă, bazându-se pe model și imaginea fiind centrată pe produs.
Următoarea etapă a promovării trebuia să fie pentru modelul Fabia supermini.
Compania Fallon London a fost invitată să promoveze noua Fabia, în colaborare cu noul
director de marketing, venit din cadrul VW, Chris Hawken.
Fondatorii Fallon London au ajuns la concluzia că pentru a reuși, trebuie să
încadreze campania în două etape: una de cercetare și una de implementare. Astfel, era
necesară o informare a a clienților asupra produsului. În momentul în care oamenii aflau
cât de performante au devenit mașinile Skoda, amuzamentul pe seama acestora ar dispărea.
Hawken relatează situația dezastruoasă în care se afla brandul, deși modelul
Octavia era unul dintre cele mai noi și mai stilate modele: „ Vânzătorii de mașini ne
povesteau cum copiii suspinau în șoaptă în salonul de prezentare doar la gândul că părinții
lor i-ar putea duce la școală cu o nouă mașină Skoda.”1
Dezbaterile companiei Fallon, bazate pe laudele aduse noului model, Fabia, și pe
răspunsul primit după apariția acestor laude: „Da, dar totuși este o Skoda!” au dictat
direcția inițială a campaniei de promovare. Aceștia au ajuns la concluzia că pentru a
câștiga lupta cu prejudecățile și concepțiile publicului trebuie să aprofundeze problema
imaginii de brand a firmei Skoda. Totul trebuia pornit de la zero, ignorând principiile
tradiționale ale reclamelor auto.
Legătura dintre etapa de cercetare și implementarea propriu-zisă a campaniei a fost
ilustrată de modul nou de abordare necesar privind promovarea acestui brand: era clar că
nu era nevoie de prezentarea unei mașini, ci de schimbarea valorii sociale a imaginii de
brand. Pentru a putea vinde, Skoda trebuia să înfrunte elementele de batjocură și glumele
dese făcute pe seama lor.
Deși poate părea ciudat, compania Fallon a ales să îmbrățișeze acest stigmat și să-l
domine. Totul a plecat de la un gând banal: „Skoda Fabia este mai bună decât crezi”.
Plecând de la acest gând, totul s-a luminat în privința campaniei de promovare, urmând ca
ideea să fie transpusă în reclame și sloganuri. Sloganul final, „Este o Skoda. Pe bune!” a
fost asociat cu success noului model Fabia, model ce promovează frumusețea noului
automobil, dar în același timp admite stigmatul legat de brandul său.
Conform celebrei expresii, „Cui pe cui se scoate”, ceea ce presa a denigrat și a
încurajat o imagine negativă în mintea consumatorilor, tot presa trebuie să promoveze

1
Patt Fallon, Fred Senn, Creativitatea în Publicitate, Editura All, 2008, p.77

3
pozitiv: următoarea etapă este promovarea în mass-media. Achiziționarea de spații media
și extinderea mesajelor reprezintă soluția imediat următoare. Această campanie de
promovare se va axa de această dată întregii lumi, și nu numai unui eșantion bine stabilit în
urma unei segmentări minuțioase.
Rolul publicității propuse de companie pentru Skoda a fost să se confrunte cu
prejudecata irațională referitoare la imaginea de brand. Scopul era captarea atenției
potențialilor clienți, predominant din spațiul britanic, crescându-le încrederea în marca
Skoda.
Spoturile prezentate conducerii reflectau ideea după care s-a ghidat compania
pentru promovare: acceptarea statutului din rândul oamenilor și în același timp sublinierea
capacității noii Fabia de a satisface dorințele publicului consumator. Spoturile vizau
oamenii care încă avea preconcepții și printr-o fină ridiculizare a atitudinii lor se încuraja
noul public să iasă din această bulă și să concluzioneze că nu fac parte din această
categorie.
În prima parte ilustrează vizita unui grup de oameni la o uzină de mașini. Auzind ce
le spune ghidul, aceștia spun la sfârșitul spotului replica: „ Am auzit că voi faceți și acele
mașinuțe haioase, Skoda.” Primul spot folosește replici ce denotă performanța mașinilor
din acea uzină și chiar faptul că fiecare automobil este testat individual înainte de a părăsi
linia de asamblare, ca la final, după remarca răutăcioasă a vizitatorului, vocea
comentatorului să exclame: „ Este noua Fabia. O Skoda. Pe bune!”. Din acest spot ne dăm
seama că noul model chiar are o multitudine de avantaje și elemente inovative de
performanță, iar cei ce dețin o preconcepție asupra brandului nu au decât să se lase ghidați
greșit de acest lucru, publicul nou fiind îndemnat să aprecieze și să se bucure cu adevărat
de caracteristicile noii Fabia.
A doua parte ridiculizează din nou oamenii cu prejudecăți, îndreptând sarcasmul
spre ei. Un gardian aleargă într-o parcare subterană un domn bine îmbrăcat să-i comunice
că mașinii lui noi i s-a aplicat emblema Skoda, acest lucru reprezentând un act de
vandalizare în viziunea lui.
Aceste două spoturi au ajutat Skoda să schimbe cursul evenimentelor, transformând
publicul ce lua în derâdere marca în subiectul noilor glume.
Replicile ingenios alese de companie pentru realizarea scopurilor au făcut ca Skoda
să aleagă această strategie pentru lansarea noului model, Fabia Supermini.
În ciuda demiterii lui Hawken din boardul executiv de marketing, managerii de la
Skoda au cumpărat spații de publicitate la cele mai bune intervale orare pentru a crea un
impact vizibil imediat generat de presă, tocmai prin recunoașterea statutului impregnat în
opinia publică, ridiculizându-l.
Campania a fost un succes! Ca urmare, în urma primului val de reclame, numărul
consumatorilor care neglijau total brandul a scăzut de la 60 la 42 %, iar procentul celor cu
implicații active a crescut de la 18 la 28 %.
Sinceritatea a jucat de asemenea un rol esențial în promovarea brandului Skoda în
rândul vânzătorilor de mașini: s-a afirmat cert că Skoda este o mașină VW mai ieftină, fără
niciun fel de reținere.
Schimbările provocate de campanie au fost semnificative, cifrele relatând un
adevărat impact asupra vânzărilor și vizibilității brandului.

4
 Când vorbim de perioada post-campanie totul a fost la superlativ: cea mai bună
publicitate din branșă în anul 2001, prețuri mai mari, mașini cu un grad mai ridicat de
calitate, cumpărători mai mulți, mașini mai multe fabricate și vândute, încasări mai mari ca
niciodată.
Cifrele relatează perfect efectele campaniei: cota de piață a brandului a crescut cu
80%, prețurile au crescut cu 60 procente în perioada 1997-2001. În zona americană,
vânzările au crescut de la 20.000 de mașini în 1999 la 30.000 de mașini în 2001. Piața
britanică a cunoscut o rată a vânzărilor de 3 ori mai mare decât restul Europei.
Per ansamblu, campania a generat un val pozitiv de reacții ale cumpărătorilor
Skoda pe mai multe planuri: revitalizarea vânzărilor, acțiuni ulterioare ale campaniei,
broșuri trimise prin poștă, schimbarea părerii publice asupra modelului… toate acestea au
fost efectele pozitive generate de atitudinea pe care agenția Fallon a contat în vederea
rezolvării problemei celor de la SKODA.
Concluzionând, putem spune că deși s-ar fi putut alege cu ușurință o altă abordare,
riscut asumat odată cu tipul acestei campanii, mai puțin convenționale, se pare că a fost
rețeta succesului pentru cei de la Skoda, ghidați de agenția de publicitate, care au întors
aspectele negative existente pe piață în avantajul propriu. Într-adevăr, o strategie riscantă,
dar care în acest caz a soluționat o problemă majoră.