Sunteți pe pagina 1din 11

Profesor universitar de origine canadiand ,gi comentator al

tehnologiei comunicafionale, Marshall Mcluhan este autorul MARSHALL McLUHAN


unor studii revolulionare despre rolul miiloacelor electronice
de comunicare in cultura populari. Mcluhan a anticipat decli-
nul cdrfii tipdrite, care va fi inghilitd de televiziune ii de alte
mijloace electronice de comunicare.
Marshall Mcluhan s-a ndscut in Edmonton, in Canada, in
familia unui agent imobiliar gi a unei actrife, care juca in piese
organizate in biserici. A studiat literatura englez6.,istoria, eco-
nomia 9i psihologia la Universitatea din Manitoba, irn Canada,
SAinfelegem media
apoi gi-a luat masteratul in literatura englezi la Trinity Hall,
Cambridge. ln 1937 se convertegte h cltolicism, dupe care
va preda, toattr viafa, numai la universitdfi catolice. isi ia Extensiile omului
doctoratul in 7942, la Cambridge, cu o tezd despre retorica
dramaturgului elizabethan Thomas Nashe gi despre artele
retorice. In 1959 devine directorul Proiectului pentru infele-
gerea noilor media al National Association of Educational Editie criticd de
Broadcasters and US Office of Education, unde adund mate- W. TERRENCE GORDON
riirltr pentru lucrarea Sd inlelegem media. ln 1963 este numit
dircctorul Centrului pentru culturd gi tehnologie de la Univer-
sitatea Toronto, unde sosesc,permanent, vizitatori din toatd
lumea pentru a-i asculta prelegerile despre mass-media. Traduceredin limba englezi de
Mcluhan suslinea ci tehnologia reprezinti o prelungire a sis-
OVIDIU GEORGEVITAN
tcmului nervos uman gi cd schimbdrile tehnologice produc
medii senzoriale noi, care ne altereazd.,treptat, tipirele de per-
ceplie. Forma mediului modeleazd continutul. Una dintre
ic{eilesale fundamentale, exprimate in Sd tnf etegemmeilia, pune
semnul egalitdliiirtre mediul de comunicare gi mesaj. Marihall
Mcluhan a publicat mai mult de doudzeci de cdrli, printru .ur"
se numdrd TheMechanicalBride:Folkloreof lndustrial Man (1951),
Flxplorationsin Communication(7960), GalaxiaGutenberg(1962),
'l'tu Medium ls theMessage(1967), From Clich| to Archetype (1970).
(lllrtile sale sunt traduse in 18limbi.

,wft
BUCURESTI,2OI1
I
t
30 sA iN1rLt5q"
,^'\D
l^,
gi psihicecu mult timp inainte,len.,u.
Acest concept al artelor cu rol pro6g1i..ql,
T pregdti sd le infruntarn.
a artelor ca fiind autoexpresiv"-'
|"oa urlSu\t"u"a cu ideea populard
timpurie", ca sd folosim.o.ft"4ft cel o'] de ararmd
c6nd radarul era o noxtate,.arta.arq."{\al "\t" un ,,sistem
Dorl"u Rdzboi Mondial,
numai pentru studiul media, ci ei
o*tnai;;;il;;;"r"""
' "tru ta
asupramedia. ""
dezvoltarea controluJui
CAnd radarul era o noutat€,s-4con-
sistemul de baloane deprotec'tieu *us)idul.,
Baloaneleinterferau cu feedback.r'l^,^ '\lor necesarsi se elimine
zate Acesta
deradar. **;r-."-"';:'ift iiTmf X;iii***-
gcolare,
casdnu maipomenimdegen"ro')ri1
a noastre
programei
mite sHutilizdmnumaiacelepa4i3iili'llr,"n*ttg
p".:Tri1asupraS.l.surt,,.o,Ul;t\F$ft rvr lsrv.rrv*:::-' ilrfi;
TT::lj'i|iff
1
sociale. Arta ca radar al mediulu lj -^ \otr'^=
instruclieperceptuard#*n*;'ilffi}ft ::TJi:[#-T[:;:
privilegiatda elitelor'*.nlf
:" u+u .q"]c\rand
dec6trolurde dietd
Me di u l e s t e m e s a iu I
imagineintegralddinamicd9iin sc1irr.6'
lu\r*u d.eradar conferdo
sd ne permitdnoud t:lTT::":ti *uilu'\copul ei poatec6nu este
drept cdtrefelurile ner11e1te:.$iq. qilit"erra
vaFi' Am descoperit'aelatint1utit"t"" si menlinemcursul
*
dati cAndne schimbdmtehnologiilq. "th\-
l\ezenla cerormainoi ino-
..
lelurilor de fiecare
tittul din stntutuldecligeuIn cnredegenerase
Textulacestuicapitolsnlueazd lntr-o culturd ca a noastrd, obignuitd de mult timp sd impartd gi sd
imedintdupdceMcLuhana postulatexpresia, furnizknd un califuatiaim' despartdlucrurile ca sd le controleze,esteoarecumgocantsd fi se aducd
portant:,,UlediuleQt . Aceastdpreci' aminte cd, in mod operafional si practic, mediul estemesajul. Aceastaf
'zare din
obseraafie-cheie introducerealui nu lnseamnd altceva decAta spune urmitorul lucru: consecinleleper-\
ne offi {i consolidwzd o
,Q@'rttry*Jr-) afecteazd
McLuhan: sycjll"'
psihi'9;i
intr!|ulcomplex sonalegi socialeale Alicdrui mediu - cu alte cqvinte, al.eoricdreiexteruii I
Acestaestepffi ffiTqed:a:ffi
Wabgru;f,;nc- ile noastre- rezultd din noua dimensiune care este introdusd tllacg- I '
liondrii oricdreimedin.Aici, cagi oriunde,formulateamemorabild
din titlul nii
ui,ia6i"
capitoluluia pus tn umbrdafirmafii,in egaldmdsurdconcise9i crucinle din noua. cd, prin automatizare, de exem-
text, cum ar fi ,,Nimicnu urmeazdcn urmarq cu excElia schimbdrii", sau Plu, asocieriiumane tind sdelimine locurile de muncd.
resuscitarea efectuatd deMcLuhnnasupraobseraaliilor lui Humecu prioire Acestaesterezultatul negativ.ln mod pozitl, automatizareacreeazd
la noliunile de cauzalitate eronate. Este repetatd tn conjunclie cu menlb- ,,roluri" pentru oameni, cu alte cuvinte cregteprofttnzimea implicdrii
narenexplicitda lui Hume tn capitolulg, ,,Cuakntul scris", 9i exploratd 9i in fui munca lor gi ir asociereaumand pe care a distrus-o tehnologia
altelocuritn cartein legdturd cu intetacliunea dintre tehnologie 9i culturd, 9i mecanicdanterioard.Mulfi ar fi tentali sd declarecd nu magina,ci ceea
internd cea externd, ca o caracte- ce s-a fdcut cu magina era inlelesul sau mesajul. tn ceea ce privegte
tn modspeciat fatia dintre cauzalitatea 9i
risticda analfabetismului t:s.culturi oizuale,gi tnlelesulcauzalitdliitn con- modurile irncaremaginaa alterat relaliile dintre noi gi cu noi ftrgine,n-a
diliile tehnologieielectrice.Rafinareanoliunii de cauzalitatein relaliecu contat cAtugide pufin dacdne-au schimbat fulgii de porumb sau auto-
mediaa continuatsdocupegindirealui McLuhantimp deani dezile dupd mobilele Cadillac. Restructurarearnuncii 9i asocierii urnane a fost mo-
prima edilie a cdrlii sale.Ternelesalemniore,ale gabloanelor organice,frag- delatd de tehnica ii, care este
mentdrii automatizdrii, mitului (tteziGlosarul) sunt toate prezentate in acest Esenfa tehfi-ologiei automatizdrii este exact opusul. Este integrald gi
capitol,iar un gigant din industrin media, Daaid Sarnoff de la RCA, este descentralizatoarefir profunzime, aga cum magina era fragmentard,
praf9i arincat tn galeriaaglomeratd a celordespre carelui McLuhnn ti centralizatoare$i superficiald itr structurarea relatiilor umane.
fdcut
-place'sd-spund
cd nu au inlelesabsolut nimic din acliunea fundamentald Exernplul luminii electrice poate ilustra cele de mai sus. Lumina
'a
media.Printreceicrufali deaceastd iudecatdsenumdrdKennethBoulding. electricdesteilformatG,@-Este.un mediq;fdrrl@i, cu excepfia
Prima dintre celedoudreferiri la carteaacestuia,The Image, apareaici, cazului in care este utilizatd pentru a reda reclame sau nume. Acest
cu un citat careindicdfaptul cd Bouldingi-afurnizat lui McLuhano idee lucru, caracteristic tuturor media, inseamnd pgl$l_"ti"9$"
pecnres-oexploreze gi s-ointegreze in gilndireasa:,,infelesulunui "d
oaloroasd
mesaj esteschimbarea care seproduce tntt-o imagine" . aia cum 9i cuvAnErJ.serltSglgqonti+"gtul_q
Editorul conffi[tut telegrqfqlUi.Dacdsepune intrebarea:,,Careesteconlinutul
vdi6iiffi;;i6;;;'t sd se rdspundd: ,,Esteun proces real de gAn-
dire, lucru carefir sine estenonverbal". O picturd abstractdreprezintd
manifestareadirectda proceselorgAndirii creativeagacum pot apdrea,
de pildd, in designul computerelor.Noi ne referim aici la consecinfele
peihice gi sociale ale designurilor sau modelelor care amplificd sau
34 ME D IA
S Ai N T EL E CE M M EDTUL
ESTEM ESAJUL 35

accelereazAprocesele existente. Aceasta pentru cd ,,mesajul" oric5rur ci ,,confinutul" (sau ceea ce este de fapt un alt mediu) este remarcat.
esteschimbarea
mediu sau al oricdrei tehnologiiii este gr
schimbarea gradarn, ILtmglULPqu
*-oa"t,rt"i pe careilintroduceFEFffth'.fildunmn-e. Caleaferatdnu a
lll( J uEluur Lrt Lals ll ullrvuulL ur q r t r v r l q tu ! I trie: total radical, infiltrant gi descentralizat. Pentru cd lumina electricd
- - **r y ! r - - - . 'r y *- " - 4 *
introdus miqcarea,transportul, roata sau drumul in societateaumana, gi energia electricd sunt separate de utilizdrile lor, gi cu toate acestea
dar a acceleratgi ldrgit scara activitalilor umane anterioare,creand ele elimind factorul temporal gi pe cel spafial din asocierile umane
genuri total noi de oraqegi noi genuri de muncd 9i relaxare.Aceasta exact aga cum o fac gi radioul, telegraful, telefonul gi televiziunea,
s-a intamplat indiferent dacd drumul de fier a funclionat intr-un crednd implicare in profunzime.
mediu tropical sau nordic gi este,practic, independentde inc6rc6tura Un manual aproape complet de studiere a extensiilor omului poate
sau confinutul mediului de cale feratd. Avionul, pe de altd parte, acce- fi alcdtuit din fragmente din Shakespeare. S-ar putea despica firul in
lerAnd rata transportului, tinde sb dizolve forma de ora9,politica 9i patru pe tema dacd Shakespeare se referea sau nu la televizor in cunos-
asocierilebazatepe calea ferat6,cu totul independent de scopul in cutele versuri dinRomeo Ei lulieta:
careesteutilizat. ' Ce licdr joacdin fereastrd?Ah!
sd ne irtoarcem la lumina electricd.Estelipsit de importanld dacd
Vorbegte,dar nimic nu spune.
lumina esteutilizatd in neurochirurgie sau la un meci de baseballin
noctumd. }ar putea argumentacd acesteactivitdli sunt cumva ,,con-
In OtheIIo, care, in aceeagi mdsurd ca gi RegeleLear, trateazd pro-
linutul" luminii electrice, din moment ce ele nu ar putea exista fdrd blema chinurilor oamenilor transformafl de iluzii, existi urmdtoarele
lumina electricd.Acestlucru pur gi simplu subliniazdideeacd ,,mediul
versuri care ne relevd intuilia lui Shakespeare cu privire la puterea de
estemesaiul" deoarece
transformare a noilor media:
dimelqiunea 9i fo@. Conlinutul sauuti-
affits, p6?at de ineficient in a
Dar, oare,nu-s gi farmece prin care
trasa forma asocieriiumane. intr-adevdr, intr-un mod care a devenit Sepoate amigi gi fecioria,
tipic, ,,confinuh4'isfige{Ulmediu.4e oc\rlte3zdcqTgc.tgipflg,?*I49dlqlql $i tinerelea?N-ai citit, Rodrig,
\ tesp"6tirr.De-abiain zilele noastreindustriile au devenit congtientede De-asaceva?*
\-ZffiIe tipuri de afaceriin cares-au angajat.CAndIBM a descoperit
a maqi-
\ cd afacerealor nu era producereaechipamentelorde birou sau inTroilus gi Cresida, care este aproape in firtregime dedicatd unui
lnilor pentru afaceri, ci cd afacerealor era procesarea informaliei, studiu atdt psihic, cAt gi social despre comunicare, autorul dovedegte
Electric Company
la inceput sd navighezecu o viziune clar6.General cd este congtient de faptul cd adevdrata navigare sociald gi politicd
/ i9i dutor"urd o parte considerabild din profituri becurilor gi sistemelor depinde de anticiparea consecinlelor inovaliei:
I d" ilrtr,iture. incd nu a descoperitcd,la fel de mult ca 9i AT&l afa-
I lor estetransferul informafiei. in statul ce nu doarme, veghea gtie
"u.uu
Lumina electricdnu e perceputdcaun mediu de comunicaredoar C6!i bobi de aur are-npaza-i Plutus;
Mdsoardfundul marilor adAncuri.
pentru cdnu are ,,con!inut".Iar acestlucru o faceun exemplude nepre-
media.
fuit pentru modul tr care oamenii omit complet sd studieze
Pentru c5 numai in clipa in care lumina electricd estefolositd Pentlu a * William Shakespeare,OtheIIo,traducere de Ion Vinea, in William
reda numele unui brand esteremarcatdca mediu. Si atunci nu lqmina, Shakespeare,Opuecornplete,
vol. 6, EdifuraUnivers,Bucuresti,L987,pp.271-272.
lliLl

36 S A i N T E L E cE M
ME D IA MEDIUL
ESTE
MESAJUL s,T

Cu gAndul ne-nsotegtesj, cazeii, Accept6nd un grad onorific la Universitatea din Notre Dame, in
ii dezvelegteleagdnul sdu mut.* urmd cu cdfiva ani, generalul David Sarnoff a declarat ,,prea suntem
fnclinali sd facem din instrumentele tehnologiei lapul ispigitor pentru
Congtientizarea efectelor media, independent de,,continutul" pdcatelecelor carele manuiesc.Produsele gtiinlei moderne nu iunt iri
sau programarea lo1, a fost indicatd ir enervanta strofd a unui autor sine bune sau rele; felul in care sunt utilizate le determind valoarea,,.
anonim: Aceastaestevoceasomnambglismului actyql. g6 zicem c-am fi spus:
| ^^+* -:
,,Fl5cintacu mere nu estein sine bund sau rea; felul in caree utiliiatd I oY ''
ln gAndireamodemd (dacdnu 9i practic)
ii determini valoarea".sau: ,,virusul variolei nu estein sine bun sau lrls+r^-'*t ^
Ce nu facenimic, nu existd faptic,
rdu; felul in caree utilizat ii determindvaloarea".$i incd: ,,Armele d"l-fe+*/^li
9i agaajungem drept la infelepciunea foc nu sunt in sine bune sau rele; felul in care sunt utilizate le deter-
Ce descriescdrpinatuf nu 9i mAncdrimea.
mini valoarea" . Ctt alte cuvinte, dac6 gloanlele ajung la oamenii care
Acelagi fel de congtientizare totald gi configurativ{, care relevd de trebuie, e bine. Dacd televizorul trage cu munifia potrivitd in oamenii
ce mediul este din punct de vedere social mesajul, a apdrut in cele mai
potrivifi, e bine. Nu sunt pervers.Pur gi simplu, nu existdin declaragia
recente si radicale teorii medicale. ln cartea sa Stressof Lrfe,Hans Selye
lui sarnoff nimic care sd reziste la o minimd examinare, deoarece
vorbegte despre descurajarea unui coleg de cercetare,la auzul teoriei
ignord natura mediului, exact fir stilul narcisist al unui om hipnotizat
autorului:
de amputarea 9i extensiapropriei fiinle intr-o noud formd tehnicd.
Generalulsamoff a continuat explicandu-9ipozilia fald de tehnologia
CAnd m-a vdzut agade pornit pe incd o descrierepasionali a ceea tiparului, declarandcdtiparul a provocatcirculalia murtor lucruri fird
ce am observatla animaieletratatecu acestmaterial impur gi toxic, valoare,dar, totodatd,a diseminat Biblia si invdtdmintelevizionarilor
s-auitat la mine cu o privire tristd 9i mi-a zis cu o evidentd dispe- gi ale filozofilor. Generaluluisarnoff nu i-a trecut niciodatdprin cap cd
rare: ,,Dar, Selye,incearcdsd-!i dai seamace faci pAnd nu e prea nicio tehnologienu poate facealtceva dec6tsdseadaugepe eainsesih
tArziu! Tocmaiai decissd-ti oetreci toatd viata studiind farmacolo-
gia mizeriei!" Economigti cum ar fi Robert Theobald, W.W. Rostow si fohn
Hans Selye,Stressof Life Kenneth Galbraith explicd de ani de zile cum seface cd ,,economiacla-
sicd" nu poate explica schimbareasau cregterea.Iar paradoxul meca-
Aga cum Selye abordeazd situalia totald a mediului in teoria nizdrii constdin faptul c5, degi esteea insdgi cauza cregterii maxime gi
,,stresului" despre boald, tot aga gi cea mai recente abordare a studierii a schimbdrii,principiul ei, al mecanizdrii,exclude exactposibilitatea
formelor media ia in considerare nu numai,,continutul", dar si mediul cregteriisau infelegereaschimbdrii.Aceastapentru cd mecanizarease
9i matricea culturald in care opereazi, respectivul mediu. Mai vechea face prin fragmentarea oricdrui proces gi introducerea phrfilor frag-
necongtientizate a efectelor psihice gi sociale din media poate fi ilus- mentate intr-o serie. $i tofu9i, dupd cum ardta David Hume in secolul
tratd prin orice declaralie convenfionald. al XVI[-lea, nu existd principiu de cauzalitateirtr-o simplx succe-
siune. Cd un lucru urmeazd dupd altul nu inseamni nimic. Nimic
* William Shakespeare,
Troilusgi Cresida,traducerede Leon D. Levifchi, in nu urmeaza ca urmare/ cu excepfiaschimbdrii. Astfel, cea mai mare
Operecomplete,vol.6,Editura Univers, Bucuregti,1987,
William Shakespeare, rdsturnare de situafie s-a intdmplat in cazul electricitdtii, care a irche-
p. 62 . iat succesiuneafdcdnd ca lucrurile sd devind instantanee.cu vitezd
MEDIA
5A1NTELECEM MEDIUL
ESTE
MESA]UL 39
38

instantanee,cauzele lucrurilor tind din nou spre congtientizare/ cum renunte h iluzia perspectivei tn favoareacongtiinlei senzorialea irtre-
nu au fdcut cu lucrurile ir succesiune,respectiv ?nlinfuite. In loc s5ne gului. Cubismul, mizAnd pe congtiinla totald instantanee,a anunlat
intrebam ce a fost mai intai, oul sau gdina, brusc rezultd ci g6ina a fost deodatdcdmediulestemesajul.Nu esteevident cd in momentul in care
ideea unui ou de a face mai multe oud. secvenfacedeazi.in fafa simultanului, ne afldm in lumea structurii 9i a
Chiar inainte ca un avion sd spargd bariera sunetului, undele configurafiei?Nu astas-aintdmplatinhzicd, ca gi in picturd, in poezie
l.-^**^
gi comunicare?fugmente specializateale atenliei au trecut in cAmpul
| ,o.or" devin vizibilepe aripaavionului.Faptulcd bruscsunetulse
I| vedeatuncicAndsetermind esteun e2(qUP!VJ3!5!rl13glglg!-rodetal total 9i acum putem spune destul de firesc ,,mediul este mesajul".
r =----:--_-*---"ffi_'.^-j
-a{. t -* xes!'sar@g?nterioare
n-afostniciodltflil5i-
lnainte de viteza electricdgi de perspectivatotald, nu era evident cd
mediul estemesajul. afi
\I affiffi".irriruruu
\m
-**--g--*-X***#-*1*
de secvenlial5ca la nagtereafilmului, lerqt4blqu.9i
momentul care ne-a translat dincolo de mecanism, ir lumea cregterii 9i le-atrecut prin cap sd seintrebe ce esteo melodie gi nici ce esteo casd
a interrelalionarii organice.Filmul, accelerandbrusc mecanicul,ne-a sauo rochie.in acesteprivinfe, oamenii relineau numai parlial infele-
purtat din lumea succesiuniigi a conexiunilorin lumea configuraliei 9i sul intregului gablon,al formei gi funcliei caintreg. Dar in era electricd
itructurii creative.Mesajulmediului filmului esteunul al tranziliei de aceasteidee integralda structurii 9i configurafiei a devenit atAtde pre-
la conexiuni liniare la configurafii. Tranzilia este cea care a produs valent5, incAt teoria educalionali a trebuit sd abordeze problema.
observaliaacum corectd:,,Dac6'funclioneazd, e dep69it".Atunci cAnd ln loc sd lucreze cu ,,probleme" specializatein aritmeticd,abordarea
vitezaelectricdpreia gtafetade la succesiunilemecaniceale filmului, structurald urmeazdacum liniile de for!6 din cdmpul numerelor gi pune
liniile de forli din structuri gi din media devin limpezi. Ne irtoarcem copiii mici sdmeditezeasuprateorieinumerelor9i a ,,configurafiilor".
la forma completda iconicitdfi'i. Cardinalul Newman spuneadespreNapoleon cd ,,firfelegeagra-
Pentru o culturd elitistd 9i mecanizatd,filmul a apirut ca o lume maticaprafului de pugcd".Napoleonfuseseatent9i la alteforme media,
de iluzii triumfdtoare gi de vise care puteau fi cumparate cu bani. mai ales la telegraful semaforsau telegraful optic, lucru carei-a con-
Acestaestemomentul din istoria filmului in carea apdrut cubismul, ferit un mare avantajasuprainamicilor. Sunt de relinut cuvintele sale:
descris de E.H. Gombrich (Art and lllusion) drept ,,ceamai radicala ,,Treiziare ostile sunt mult mai de temut decAto mie de baionete".
tentativd de a elimina complet ambiguitatea9i de a instaura o singuri Alexis de Tocquevillea fost primul carea st5pAnitgramaticatipa-
lecturd a imaginii - aceeaa construcliei fdcute de om,'a canavalei rului gi a tipografiei. in acestmod, el a putut sd interpretezemesajul
colorate".Aceastadeoarececubismul a substituit simultan toate fa!e- schimbdrilor care urmau sh aibd loc in Franla gi America exact ca 9i
tele unui obiect pentru ,,punctul de vedere" sau fafeta iluziei de per- cum ar fi citit dintr-un text carei-ar fi fost pus ir mAnd.Practic,secolul
spectiva.in locul iluziei specializatea celei de a treia dimensiuni pe al )flXlea in Franla 9i America era o cartedeschisdpenku Tocqueville,
canava,cubismul pune la punct o intrepdtrunderea planurilor, o con- deoarecei:rv5fasegramaticatiparului. A9a cd 9tia, bundoard,9i cAnd
tradiclie a lor sau chiar un conflict dramatic al gabloanelor,lumhii, aceagramaticdnu seaplica.A fost intrebat de cenu a scriso cartedespre
texturilor care ,,direcfioneaz6, mesajul acas6"prin implicare. Cubis- Anglia, din moment ce o cunogteagi o admira. Tocqueville a rdspuns:
mul esteprivit de mulli observatorica fiind un exercifiu de picturd,
nu de iluzie. Ar trebui sd ai un grad neobignuitde nebuniefilozoficd pentru a te
Cu alte cuvinte, cubismul, redAndinteriorul 9i exteriorul, partea credein staresd judeci Anglia dupd gaseluni. Un an mi s-a pdrut
de sus, cea de jos, din spate, din fa,td9i restul, in douh dimensiuni, o perioaddprea scurtdca sd apreciezcorectStateleUnite, degi este
40 SAiNTELECEM
MEDIA MEDIUL
ESTE
MESAJUL 4l

mult mai ugor sd capefinoliuni clare gi precisedespreAmerica carte sau cu formele culturale ale tipografiei. Ducele de Gloucesteri-a
decAtdespreMareaBritanie.in America,toatelegilederivd,intr-un
spuslui Edward Gibbon la publicarea cdr,tiiDecline andFall: ,,Ha,inc6.
fel, din aceeagilinie de gAndire.intreagasocietate,ca sd zic aga,
o afurisitd de carte groasd, domnule Gibbon? MAzgAhF, mdzgdlifi,
efondatdpeun singurlucru;tohrlsenagtedinh-unprincipiusimplu.
Americapoatefi comparatd mdzgdlif, domnule Gibbon?" De Tocqueville era un aristocrat cu un
cu o pdduredivizati de o multituJine
de strdzi drepte careconvergtoate in acelagipunct. Nu trebuie nivel al gtiin,teide carte ce se putea detagade valorile gi supozi,tiile
dec6tsdgdsegticentrul9i totul !i searatddinh-o privire. in schimb, tipografiei. Acesta estemotivul pentru care a fost singurul carea in,te-
tr Anglia cdrdrileseincrucigeazd 9i numaiparcurgAnd.ope fiecare les gramatica tipografiei. or, numai fir acestecondifii, cu detagarefald
ili pofi faceo imaginedespreintreg. de orice structurd sau mediu, pot fi discernuteprincipiile gi liniile de
forfd. Pentru cd orice mediu are puterea de a-9i impune propria ipo-
Tocqueville, in opera sa timpurie despre Revolulia francez6., tezd asupra celor nepregdtifi.Predicfia9i controlul constauin a evita
a explicat cum cuvantul tipdrit a fost factorul care, atingand saturafia aceastdstaresubliminald a transeilui Narcis. Dar cel mai mare ajutor
culturald fir secolul al XVI[-lea, a omogenizat naliunea francezd.Fran* ln acestsensestepur 9i simplu sdgtii cdvraja igi poatefaceefectulime-
cezij erau acelagigen de oamenidin nord pand in sud. principiile tipo- diat dupd contact,ca la primele versuri ale unei melodii.
grafice ale uniformitdfii, continuitdfii 9i liniaritifii fuseserescrisepeste A Passage to India de E.M. Forsteresteun studiu dramatic despre
complexitdfilevechii societdfifeudale gi orale. Revolufia a fost infdp- inabilitatea culturii orientale orale gi intuitive de a se confrunta cu
tuitd de cdtrenoii literati si avocati. gabloaneleexperienfei de tip european,ralionalh 9i vizuald. ,,Rafional,,,
in Anglia, ins5, puterea vechiior tradilii orale ale dreptului comun desigur, inseamnd de mult timp pentru Occident ,,uniform, continuu
era atat de mare, fiind suslinutd gi de instituliile medievaleale parla- gi secvenfial".Cu alte cuvinte, noi am confundat judecatacu dreptul
mentului, ircat uniformitatea sau continuitatea noii culturi vizuale a comun9i ralionalismul cu o singurd tehnologie.Astfel, in era electricd,
tiparului nu putea sd preia complet controlul. Rezultatura fost faptul omul pare si devind irafional, in viziunea convenlionali a occiden-
cd cel mai important eveniment din istoria Angliei nu a avut loc nicio- tului. in romanul lui Forster, momentul adevdrului 9i iegirea din
dat6; estevorba despreRevolulia englezdin linia Revoluliei franceze. transatipograficd a-occidentului are loc in pegterileMarabar.puterea
Revolufia Americand nu a avut institufii legale medievale pe caresdle de judecatd a Adelei Quested nu poate face fafd campului de rezo-
elimine, in afard de monarhie. $i mulli au fost cei care au afumat cd nanfdtotal integrator careesteIndia. Dup6 pegteri,,,yiafaa continuat
pregedinjia americand a devenit mult mai personald gi monarhicd ca 9i pAnd atunci, dar fdrd consecinfe,ca sd zicem asa, sunetelenu
decAtar putea fi vreodatdo monarhie europeand. aveauecou/iar gandurile nu circulau.Totul pdreatdiat de la rdddcind
Contrastul dintre Anglia gi America, relevat de c6tre Tocqueville, gi de aceeainfectat cu iluzii".
se bazeazS,clar pe faptul ce @cu$gg_lipografiei 9i a tiparului APassageto Indin (expresiaestedin l4/hitman, carea vdzut America
S.u"ua{-,r$fqrnjBJ"_tt t alunecandspre Est) esteo parabold despreun occidentalin era elec-
principiu 9i s-a agdlat ir continuare de tradifia dinamicd 9i orald a tricd gi estenumai accidentallegatdde Europa sau de orient. Conflic-
dreptului comun. De aici gi discontinuitatea gi calitatea imprevizibild ful suprem dintre imagine 9i sunef dintre modurile de percepfie oral6
a culturii engleze.Gramaticatiparului nu poate ajuta la interpretarea pi scrisdgi organizareaexistenlei ni se intampld noux. Din rnoment ce
mesajului unei culturi sau institulii orale. Aristocralia englezda fost hrfelegereaopregteacfiunea,cum observaseNietzsche,putem modera
catalogatdin mod corect, de cdtre Matthew Arnold, drept barbar6, ferocitateaconflictului inteleg6nd formele media rr" extind gi pro-
deoareceputerea gi statutul ei nu aveau nicio legdturd cu gtiinfa de voacdintre ele gi noi acesterdzboaie. "ut"
42 SA i N T EL E C E M
ME D IA MEDIUL
ESTT
MESAJUL 43

Detribalizarea prin alfabettzate 9i efectele sale traumatice asupra ln gabloaneuniforme, omul care gtie sd citeasc5este mai inclinat s6-i
omului tribal sunt tema unei cirli a psihiatrului J.C. Carothers, vadi cumva drept jab:ricipe ceilalli, carenu se pot conforma.Mai ales
The African Mind in Health and Disease(World Health Organization, copiii, handicapafii,femeile 9i persoanelede culoare apar ca victime
Geneva, 1953). O mare parte din substanla cdrfii se regdsegte ?ntr-un ale nedreptdfii intr-o lume a tehnologiei vizuale gi tipografice.pe de
articol din revista Psychiatry, numdrul din noiembrie 1959: ,,Cultura, altd parte, intr-o culturd care atribuie oamenilor roluri 9i nu sarcini,
psihiatria 9i cuvAntul scris". inci o datd, viteza electricl este cea care piticul, ologul 9i copilul ueeazdpropriile spafii. Nu te agtepli de la ei
relevi liniile de forfd care opereazd din tehnologia Occidentului pAnd sI sepotriveascdirtr-o nigduniformd gi repetabil5careoricum nu este
in cele mai indepdrtate zone ale selvei, savanei gi degertului. Un exem- pe mdrimea lor. GAndi,ti-vi la afirmafia: ,,Esteo lume a birbafilor,,.
plu este beduinul cu radio cu baterie, cdlare pe cdmild. Inundarea ca observafiecantitativdrepetatdla nesfargitin interiorul unei culturi
bigtinagilor cu valuri de concepte pentru care nu i-a pregdtit nimeni omogenizate,aceastdfraz6,se referd la bdrbalii dintr-o astfel de cul-
este modul normal fir care aclioneazl, toatd tehnologia noastrd. Dar cu tur5, caretrebuie sd fie nigte sendviguri Dagwood pentru a faceparte
media electrice, occidentalul experimenteazd el insugi exact aceeagi din cultura respectivd.Testelecare mdsoard IQ-ul reprezintd locul
inundalie ca 9i cea suferitd de omul tribal de la capdtul pdmAntului. unde am produs ceamai marecantitatede standardeprost concepute.
Nu suntem mai pregdtifi sd primim radioul gi televiziunea in mijlocul Fdrdsd fie congtienlide prejudecdlilenoastretipografice,subiecfii tes-
nostru decAt bdgtinagul din Ghana, gata sd infrunte alfabetizarea care tali au crezut ci obiceiurile uniforme 9i repetitive sunt un semn de
il scoate din lumea sa colectivd tribald si il aruncd in izolare indivi- inteligenfd,ir acestfel elimindnd omul auditiv si omul tactil.
duald. Suntem la fel de amorlili in noua noastrd lume electricd ca si C.P.Snow,fdc6ndrecenziaunei cdrli a lui A.L. Rowse(inTheNew
analfabetul implicat fur cultura noastri alfabetizatd gi mecanicd. York TimesBookReaiew,24 decembrie 1961)despre Appeasement gi
Viteza electricd amestecd culturile preistoriei cu drojdia comer- drumul cdtre Mrinchen, descrienivelul de vdrf al creierelor9i expe-
fului industrial, analfabelii cu semialfabetizalii gi cu postalfab et:.z:alii. rienfei britanice din anii '30. ,,IQ-ul lor era mult superior celui intahit
Prdbusirea psihicd de diverse grade este rezultatul banal al dezrddd- de obicei la gefii politici. De ce,insd, erau un dezastru?,,Snow aprobd
cindrii gi inunddrii cu informalie noud 9i cu noi gabloane de informalie viziunea lui Rowse: ,,Nu.aplecauurecheala avertismentepentru cd
nesfArgitd. Wyndham Lewis a fdcut din aceasta o temd a seriei sale de nu-gi doreau sd le audd". Fiind antibolgevici,le era imposibil si infe-
romane intitulat The Human Age. Primul dintre ele, The Childermass,se leagdmesajullui Hitler. Dar egecullor a fost o nimica toatd in compa-
referd exact la schimbarea acceleratd a formelor media vdzutd ca un ralie cu egeculnostru actual. Miza americandpe alfabetizare,vdzutd.
masacru blAnd al inocenfilor. in lumea noastrd, pe mdsur{ ce devenim ca tehnologie sau uniformitate aplicatd la toate nivelurile educafiei,
mai congtienli de efectele tehnologiei asupra formdrii 9i manifestdrii guverndrii, industriei gi viefii sociale,esteameninlatdde cdtre tehno-
psihice, ne pierdem treptat increderea in dreptul nostru de a mai invi- logia electricS.Ameninfarealui Stalin sau Hitler era extemd.Tehnolo-
novSli pe cineva. Societdlile preistorice priveau crima violentd ca pe gia electricdseafld in interiorul cet6fii,iar noi suntemparalizafi, surzi,
ceva jalnic. Ucigagul era privit aga cum privim noi astdzi un bolnav orbi 9i muli in privinla intAlririi ei cu tehnologia Gutenberg, pe care gi
de cancer. ,,Ce groaznic trebuie sd fie sd te simfi asa", spuneau ei. prin care a fost format modul de viald american.Totugi,nu estemo-
f.M. Synge a preluat foarte eficient aceastd idee ir a sa Playboy of the mentul sd sugerdmstrategiiatAttimp cAtnici mdcarnu segtiecd ame-
Western World. ninfarea existd. Md aflu in situafia lui Louis Pasteur,care le spunea
Dacd ucigagul apare drept un nonconformist care nu e capabil sd medicilor cd dugmanul lor cel mai mare esteinvizibil gi nici nu{ pot
indeplineascd cerinfele tehnologiei, ce impun ca noi sd ne comportdm recunoagte.Rdspunsul nostru convenfional la toate formele media,
M EDI ULESTEM ESAJUL 45
MEDIA
SAINTELECEM
44
de schim-
Amold Tovnbeea avut o tentativd de a explica puterea
felul in care sunt utilizate' este starea de
9i anume cd este important ba";ffi ****"dia,princonceplrl]...............*1.d:,'e#'pA:it"
amorfire a idiotului tehnologic' Deoarece-"confinutul" Tii i"lt: progrestve'
eficien'ter
pe91eh'F ".f.'1":":t".*:1.11: eueline cd acestaeste principiul simplificdrii 9i
;;;; il;;;;";.asd delame ip.l,fft in orice organizalie sau tehnologie' i1
rnoa trpic' ignora {ectul
ir"gi cAinelui minJii'Efeclqhosdigl4idevi#
depazdal noastrerdspund stimu-
"*"fi" ci mediului i se di un alt acestorforme asuPra*oiuhi itt tare simfurile
este ceeace e relevant
lllor. El igi imagina cd reacfia opiniilor noastre
pentruiehnol-ogre.in societate' un de
f.^,* "i""orf i."aiu 9i "punct
tipografice.'Pentru
al tiparului este dar citi vedere" careesteitr mod limpede rezultatul magiei
c6omuldintr-osocietatecultivatdgiomogeniirrceteaz|sdmaifiesen-
eibilladiversagidiscontinuavialdaformelor.EldobAndegteiluzia
de vedere pivat" ca
in schimb dd nenumh- Celeide a treia dimensiuni, Precum 9i un ,,punct
din fa-ptulcd formele media au modelat istoria' Dartea fixafiei sale narcisiste, fiind strdin
de luciditatea lui Blake sau
un moment
*t" carepot fi utile celui carestudiazdmedia' La ceeacevedem'
"i"-pt" adultilor' cle pild6' [a.""" pt"f-tstului, potrivit cdreianoi devenim
dat, el susline cu toatd seriozitateacd educalia Astizi,cAnd ne dorim capropriile comPortamente s5 fie parte din
din Marea Britanie'
fdcutd de Asociafia Educafionald a Muncitorilor
presa populari' Toynbeeconsiderd culturaumand9icAndu.,","""'t'oi"sdnedistanidmdeprejudecdlilegi
esteo forld carecontrabalanseazd itut" de oriceformd umandde expresie'nu avemdecAt
in ziua de azi tehnologia ;;;;ir"tl; "*"t
.t, a"qf toate societdlileorientaleau acceptat g[ vizitdm o societatein careforma respectivdnu s-a facut simlitd'
sau
cultural' totuqi' nu
indusirialS gi consecinfeleei politice, "Peplan o periouaaistoricdfurcareaceastaera necunoscutd'
Profesorul Wilbur
E ca 9i cum omul alfabeti-
existSnicio tendin!6 uiforma echivalenti"' SchrammafdcutaceastdmigcaretacticdirrstudiulsduTeleaisioninthe
reclamelor' s-ar l6uda:
zal, careabiasemai line pe picioare sub asaltul tiaesu7Our Children.Ela descoperitzone-unde
televiziuneanu a pi-
reclamelor"' Relinerile spirituale 9i
,,Eu unul nu acord nicio aL$ie tr*, in.a gi a fdcut nigteteste'Di" "u"'u faptului
cdnu studiasedeloc
de tehnologienu le vor
culturale Pecarepopoareleorientalele au fald iatoru particulara a imaginii TV, testele sale serefereau la preferinfele
la nivelul opiniilor sau al
iotori tu r,irni". Efeciele tehnologiei nu aPar de ,,conlinut", timpul d.-evizionare 9i statistici
de vocabular' Intr-un
sau gabloanefeper-
conceptelor,ci altereazi raportu-rile dintre simfuri cuvdnt,abordareaera una literard,degiih mod
incongtient' Ca urmare
seriosestesingura
cepliei fdrd si intAmpine nicio rezistenfi' Artistul a acestuifapt, nu a putut trage nicio concluzie' Dacdmetodelesalear
impunitate' numai pentru
persoandcarepoate confrunta tehnologia cu fi fost utilizate in anul 1500,lentru a d.escoperi
efectelecdrlii tipdrite
perceplirisa senzoriald'
cd esteun expert congtientde schimberiledin ln viala copiilor sau a adulgilor,e posibil sd
nu fi descoperitnimic din
secolului al XVII-lea a avut efectenu
Utilizarea banilor irnJaponia sociald' Tiqaru]. a creat
in Occident' Introducerea schimbdrile survenite tn psitlotogla umand 9i
cu mult diferite de introiucerea tipografiei lndividualismul gi nalionalismuidin secolul
al XVI-lea. Analiza pro-
(in Cresset Press'
economiei bazatepebani, scria G'B' Sansom lapan' gramului gi a ,,confinutului" nu oferd niciun
indiciu cu privire la
ireversibild' care a cul-
Londra, 1931),,,a cart"ato revolulie lentd' d'ar ilragiu u"urto, media sau la incdrcdturalor
subliminald'
relaliilor cu !6rile
minat cu prdbugireaguvernului feudal 9i reluarea LeonardDoob,inraportulsduCommunicationinAfrica'te\ateazd
doui sute de ani de recluziune"' Banii au
strdine dupd mai rntrT,a" despretrnafrican.u,u,u"hiooiasdasculteirrfiecarediminealdgtirile
sunt o extensiea vielii
reorganizatviala popoarelor numai pentru cd BBi, chiar dacdnu inlelegeanimic din ce auzea'
Pentru el era impor-
nu depinde de aprobareasau
,rour"tr"senzoriale.Aceastdschimbare tant faptuf in sine de a seafla iraprezenla acelor sunete la ora 7 in fiecare
societate'
dezaprobareacelor caretrdiescintr-o numitd
46 s A IN T E L E C E M
ME D IA MEDIUL
ESTE
MESAJUL 47

seard. Atitudinea sa fald de vorbire era identicd atitudinii noastre fafd andHumanProgress, profesorul J.U. Nef declard:,,Rdzboaielevremu-
de muzicd - intonafia rezonantX era suficient de itrcdrcatd de sens. rilor noastresunt rezultatul unei serii de erori intelectuale... .,,
in secolul al XVII-lea, strdmogii nogtri inc5 mai impdrtdgeau aceeagi Dacdputereaformatoaremedia estechiar un spafiu media, acest
atitudine ca aceea a africanului fald de orice formd media, fapt care lucru dd nagterela o mulfime de probleme carenu pot fi menfionate
reiese clar din ceeace scria francezul Bemard Lam inThe Art of Speaking aici decAt fir treacdt, degi meritd volume intregi. Mai exact, aceste
(Londra,1696): media sunt materii prime sau resursenaturale, agacum sunt cdrbu-
nele,bumbacul gi petrolul. Oricine estede acord cd o societatea cdrei
Este efectul infelepciunii lui Dumnezeu care a creat omul pentru a economieeste dependentdde materii prime, ca de pildd bumbacul,
fi fericit, 9i orice este de folos conversalieisale (stilului de viafi) cerealele,lemnul, pegtelesauvitele,va avea,ca urmare,modelesociale
ii estepldcut... deoarecetoate merindele carete hrdnescsunt pld- de organizaredependentede acestea.Accentul pus pe cAtevamaterii
cute, in vreme ce alte lucruri, carenu pot fi asimilate gi transformate prime majorecreeazdinstabilitateextremdin economie,dar si o mare
in propria fiinld, sunt insipi de.Un iliscursnu poate fi pldcut ascultd- rezistenlddin parteapopulafiei.Patosulgi umorul din stateledin sudul
torului dacd,nu estepldcut 9i aorbitorului;9inici nu poate fi ugor de SUA sunt rezultatul unei economiibazate pe materii prime limitate.
pronuntat, decAtdacd esteascultat cu incAntare. O societateconfiguratd pebaza cAtorvamdrfuri le va acceptape aces-
teacape un liant social,tot agacurnpresaesteliantul metropolei.Bum-
Aceasta este o teorie care pune in echilibru dieta umand cu expre- bacul 9i petrolul, ca gi radioul gi televiziunea, devin ,,costuri incluse,,in
sia, asa cum 9i in ziua de astdzi ne strdduim din greu sd concepem alte sdndtateavielii psihice a oricdrei comunitdti. Iar acest ftapt creeazd
teorii despre media, dupd secole de fragmentare 9i specializare. amprentaculturali unicd a oricdreicomunitdfi, carepldtegtecu v6rf 9i
Papa Pius XII era profund ingrijorat de existenla studiilor mo- fndesatpentru fiecarematerieprimd careii modeleazdexistenfa.
derne serioase despre formele media. La 17 februarie 1950, el a spus: Cd simfurile umane, pentru care orice formd media este purd
extensie,sunt 9i costuri inclusepentru energiilenoastrepersonale9i ci
Nu esteexageratsd afirmim cd viitorul societdliimoderne Sistabi- ele,de asemenea, configureazdcongtiinfa9i experienlafiecdruiadintre
litatea viefii sale lduntrice depind ftr mare parte de menginereaunui . noi poate fi perceput dintr-o altd perspectivd,menlionatd de psiholo-
echilibru intre forla tehnicilor de comunicare 9i capacitateade reac- gul C.G.Jung:
lie a unei persoane.
Fiecare roman era inconjurat de sclavi. Sclavul gi psihologia sa au
Egecul cu privire la acest aspect a fost tipic 9i total pentru ome- invadat Italia antica 9i fiecare roman a devenit, in sinea lui 9i bine-
nire, secole intregi. Acceptarea subliminald gi docild a impactului for- inleles fdrd sd-gi dea seama, un sclav. Deoarece trdind permanent
melor media a fdcut din ele inchisori fdrd ziduri pentru utilizatorii lor in atmosfera sclavilor, ajungea sd fie infectat inconstient cu psiholo-
umani. Dupd cum remarca A.j. Liebling in cartea saThe Press,omul nu gia lor. Nimeni nu se poate proteja de o astfel de influenfd.
(Contributions to Analyticnl Psychology,Londra, 1928).
este liber dacd nu vede incotro se indreapti, chiar dacd are o armd care
sd-l ajute sd ajungd acolo. Pentru fiecare formd media existd cAte o
armd puternicd cu care sd fie fdcute praf alte media gi alte grupuri. Ca
rezultat, epoca contemporand este una a multiplelor rdzboaie civile
care nu sunt limitate doar la lumea artei si a divertismentului. inWar