Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

PRACTICI PRIVIND FORMELE DE COMUNICARE CU CONSUMATORII

ALE UNEI COMPANII MULTINAŢIONALE LA NIVEL GLOBAL ŞI LOCAL

Mădălina Dumitru1*, Nadia Albu2, Valentin Florentin Dumitru3

şi Cătălin Nicolae Albu4
1) 2) 3) 4)
Academia de Studii Economice din Bucureşti, România

Rezumat
Acest studiu este motivat de importanţa comunicării cu consumatorii în industria
farmaceutică, deoarece vedem comunicarea ca pe o parte a responsabilităţii companiei faţă
de aceştia. Acest studiu vizează examinarea mecanismelor de comunicare a practicilor de
responsabilitate socială legate de consumatori în industria farmaceutică, într-o
multinaţională, prin compararea practicilor filialei româneşti cu cele globale. Datele sunt
culese din rapoartele anuale emise de multinaţională în perioada 2010-2012 şi din singurul
raport RSC (Responsabilitatea Socială a Corporaţiilor) emis de filiala din România (2011).
Informaţiile sunt analizate atât din punct de vedere cantitativ, cât şi din punct de vedere
calitativ. Pentru a analiza practicile de raportare utilizăm teoria legitimităţii şi mai ales
tipurile de legitimitate: pragmatică, morală şi cognitivă. Rezultatele studiului sunt
importante pentru literatura de specialitate şi arată diferenţe între multinaţională şi filiala
din România în ceea ce priveşte formele de comunicare faţă de consumatori. De asemenea,
diferenţe sunt identificate în tipurile de legitimitate urmărite prin comunicare. Acest studiu
contribuie la o mai bună înţelegere a raportării în zona de responsabilitate socială prin
analiza comunicării faţă de consumator ca un actor cheie şi prin investigarea contextului
unei multinaţionale şi a modului în care raportarea funcţionează la nivel global şi local.

Cuvinte-cheie: comunicare, consumatori, responsabilitatea organizaţiilor, industria

farmaceutică, teoria legitimităţii.

Clasificare JEL: M14, Q56

Introducere

Activităţile de responsabilitate socială ale corporaţiilor sunt în plină dezvoltare în

ultimii ani, dar rămân diferenţe între ţări, industrii şi companii. Practicile RSC se bazează
pe o abordare a legitimităţii părţilor interesate în care diverse grupuri cu interese şi scopuri
diferite sunt în echilibru: acţionari, consumatori, angajaţi, furnizori, creditori, guvern şi
comunitate. Comunicarea cu aceste părţi interesate este un punct central al RSC, iar
furnizarea completă, la timp şi cu acurateţe a informaţiei este foarte importantă.

*
Autor de contact, Mădălina Dumitru – madalina.dumitru@cig.ase.ro

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 29

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

„Responsabilitatea socială înseamnă pur şi simplu să răspunzi la preocupările societăţii”

(Sparks, 2003, p. 4), dar răspunsul companiilor către societate este modelat de aşteptările „a
două clase de ‘părţi interesate’ care contează în mod real pentru ele: consumatorii şi
acţionarii.” (Sparks, 2003, p. 3).
Acest studiu este motivat de importanţa comunicării cu consumatorii în industria
farmaceutică (Oxfam, 2002; Consumers International, 2006), dată de însemnătatea acestei
industrii şi de considerarea consumatorilor ca elemente cheie. Vedem comunicarea ca pe o
parte a responsabilităţii companiei faţă de consumatori. Acest studiu vizează examinarea
mecanismelor de comunicare a practicilor RSC legate de consumatori în industria
farmaceutică, într-o multinaţională, prin compararea practicilor filialei româneşti cu cele
globale. Ne concentrăm analiza asupra utilizării prezentării voluntare pentru a trimite
semnale, a prezenta viziunea managementului asupra diferitelor probleme şi a legitima
organizaţia (Cho şi Patten, 2007; Cho, 2009). Industria farmaceutică reprezintă un caz
excelent pentru a examina raportarea organizaţiei şi comunicarea cu consumatorii datorită
importanţei sale sociale şi responsabilităţii potenţiale (Adams şi Kuasirikun, 2000;
ECORYS, 2009). Această industrie „trăieşte povestea a două pieţe” (PWC, 2012) în sensul
că există diferite oportunităţi şi ameninţări atât în pieţele mature dezvoltate, cât şi în cele
mai puţin dezvoltate. În afară de diferenţele identificate în general în raportarea RSC între
aceste două tipuri de piaţă (Zaharia şi Grundey, 2011), particularităţile din această industrie
justifică compararea practicilor dintre ţările dezvoltate şi cele în curs de dezvoltare. Aşadar,
această cercetare este motivată de nevoia de a examina contextul economiilor în curs de
dezvoltare, care este mai puţin cercetat în profunzime în zona raportărilor RSC către
consumatori (Jamali şi Mirshak, 2007; Belal, Cooper şi Roberts, 2013; Beddewela şi
Herzig, 2013). De asemenea, continuăm să cercetăm mai în profunzime rolul şi contribuţia
multinaţionalelor la îmbunătăţirea practicilor RSC (Obrad şi alţii, 2011). Scopul acestei
lucrări este de a analiza raportările unei multinaţionale şi ale filialei sale din perspectiva
responsabilităţii faţă de consumatori. Ipotezele acestei cercetări sunt: comunicarea cu
consumatorii este foarte importantă pentru companiile farmaceutice; există diferenţe între
modul în care se legitimează în faţa consumatorilor o companie multinaţională şi o
companie într-o ţară în curs de dezvoltare.
Una dintre contribuţiile lucrării este utilizarea teoriei legitimităţii pentru analiza
rapoartelor anuale şi rapoartelor de RSC, deoarece această teorie fusese anterior utilizată
mai ales pentru analiza rapoartelor de mediu. Deţinerea legitimităţii „permite organizaţiilor
să atragă resursele necesare pentru a supravieţui (ex. resurse limitate, protecţie, simpatie
politică)” (Hearit, 1995, p. 2 citat de Tilling şi Tilt, 2010). Raportul anual este „cel mai
important document referitor la construcţia de către o organizaţie a propriei ei imagini
sociale” (Gray şi alţii, 1995, p. 82 citat în Tilling şi Tilt, 2010, p. 62). De asemenea,
raportul anual are o influenţă semnificativă asupra modului în care piaţa şi părţile interesate
percep şi reacţionează faţă de o organizaţie (O’ Donovan, 2002). În afară de faptul că sunt
citite de publicul relevant al organizaţiilor, rapoartele anuale au un grad de credibilitate care
nu este asociată cu alte forme de publicitate. Această credibilitate aparentă şi distribuirea
raportului anual către publicul important furnizează managerilor o oportunitate unică de a
proteja o imagine organizaţională particulară, pentru publicul lor relevant (Guthrie şi
Parker, 1989, p. 344).
Restul lucrării este organizat după cum urmează: literatura de specialitate prezintă
punctul de plecare al acestei lucrări şi lacunele din literatura existentă care vor fi abordate
în lucrarea de faţă. Secţiunea care urmează prezintă metodologia cercetării, cuprinzând
cadrul teoretic derivat din teoria legitimităţii şi metoda de cercetare. Analiza rezultatelor, cu

30 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE
o cercetare separată asupra filialei româneşti şi a multinaţionalei, este prezentată ulterior. În
final, sunt prezentate concluziile acestui studiu şi direcţiile de cercetare viitoare.

1. Comunicarea cu consumatorii şi practicile RSC

1.1. Raportarea social-corporativă ca mijloc de comunicare

Modelul tradiţional este concentrat pe rezultatele financiare şi pe investitori ca

principalele părţi interesate, dar în ultimii ani s-a evidenţiat importanţa unui model de
afaceri concentrat pe crearea de valoare pe termen lung pentru diversele părţi interesate
(WEF, 2011; Saghroun şi Eglem, 2008). RSC se bazează pe ideea că există un contract de
afaceri între organizaţii şi societate, iar organizaţiile ar trebui să fie responsabile, în sensul
de a oferi societăţii o dare de seamă asupra acţiunilor lor (Woodward, Edwards şi Birkin,
1996; Pamfilie et al., 2013; Mustaţă et al., 2013). Prin urmare, contractul social dintre
organizaţii şi societate rezultă din raportări ca mijloace de comunicare. Din moment ce
succesul economic este analizat în raport cu toate părţile interesate, organizaţiile ar trebui să
detecteze grupurile cu interese similare şi să le ia în considerare, atât în formularea
strategiei şi implementarea ei, cât şi în activităţile de comunicare. În vederea comunicării cu
aceste părţi interesate, organizaţiile ar putea să folosească rapoartele anuale, rapoartele RSC
sau rapoartele integrate, dar şi comunicatele de presă, broşurile companiei şi alte canale
media (Tilling şi Tilt, 2010).
Cantitatea de informaţii dezvăluită de organizaţii către părţile lor interesate a
crescut mult în ultimii ani, dar în principal ca raportări voluntare (Vershoor, 2011) asociate
cu raportul anual (incluse sau ca un document separat, cum ar fi un raport RSC). Există un
nivel redus de standardizare în acest domeniu şi există mai multe modalităţi de prezentare a
informaţiilor RSC, deoarece în furnizarea ghidurilor de raportare sunt implicate organizaţii
diverse şi datorită ghidurilor specifice industriilor. Există totuşi iniţiative pentru creşterea
coerenţei raportării RSC. De exemplu, Iniţiativa de Raportare Globală (GRI) a dezvoltat
cadrul raportării sustenabile care este preferat de multe companii multinaţionale (Wensen şi
alţii, 2011), în timp ce, mai recent, Consiliul Internaţional de Raportare Integrată (IIRC)
propune un cadru pentru raportarea integrată.
Bebbington, Larrinaga şi Moneva (2008, p. 339) susţin că, în timp ce reputaţia
poate fi privită ca „având unele baze în acţiunile organizaţiei”, ea este, de asemenea,
„construită de alţii, prin percepţiile lor faţă de aceste activităţi.” În mod similar, Brady
(2005) (citat de Cho şi alţii, 2012) notează că reputaţia se bazează pe imaginea indivizilor
asupra firmei şi în timp ce imaginea şi reputaţia sunt strâns legate una de alta, potenţialul de
manipulare a imaginii sugerează că performanţa ar putea să nu fie întotdeauna reflectată în
percepţiile asupra reputaţiei corporaţiei.
Studiile anterioare au oferit dovezi că rapoartele RSC pot reprezenta o reuşită în
îmbunătăţirea percepţiei asupra reputaţiei corporaţiei. Toms (2002), analizând un eşantion
de 215 firme britanice, investighează calitatea rapoartelor anuale de mediu şi demonstrează
că o calitate foarte bună a prezentării este pozitiv asociată cu „evaluarea din perspectiva
comunităţii şi a responsabilităţii privind mediul înconjurător” din studiile Management
Today cu privire la cele mai admirate companii din Marea Britanie. Brown, Guidry şi
Patten (2010) testează pe un eşantion de 59 de corporaţii americane dacă emiterea pentru
prima dată a unui raport individual de sustenabilitate a dus la schimbări în scorurile ajustate
pentru efectul de halo financiar identificat de Brown şi Perry (1994) ale celor mai admirate

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 31

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

companii din topul Fortune. Brown, Guidry şi Patten (2010) demonstrează că ameliorarea
calităţii raportului (stabilită folosind o schemă cu 55 de puncte derivată din ghidul de
raportare G3 de la GRI) este pozitiv asociată cu schimbările în reputaţie.
O diferenţă în raportarea RSC a fost observată între economiile mai dezvoltate şi
cele mai puţin dezvoltate. Se argumentează că aceste concepte RSC provin din ţări
dezvoltate, iar în economiile mai puţin dezvoltate sunt aplicate în principal de către
companiile multinaţionale (Obrad şi alţii, 2011). Belal, Copper şi Roberts (2013) subliniază
importanţa responsabilităţii şi a transparenţei pentru economiile mai puţin dezvoltate,
raportarea completă şi transparentă începând să fie văzută ca un mecanism pe care îl deţin
companiile pentru a raporta impactul lor în cadrul acestor economii. Cercetările anterioare
bazate pe organizaţiile din România (Băleanu şi alţii, 2011; Coca, Dobrea and Vasiliu,
2013; Obrad şi alţii 2011; Zaharia şi Grundey, 2011) au stabilit că practicile RSC reprezintă
în special importuri asimilate în mod parţial de către mediul local, că transparenţa şi
comunicarea sunt limitate şi în principal considerate drept mijloace de creştere a reputaţiei.

1.2. Consumatorul – parte interesată în raportările social-corporative

Reputaţia unei organizaţiei şi imaginea construită prin intermediul practicilor RSC

influenţează în mod semnificativ vânzările viitoare şi profiturile (Saghroun şi Eglem, 2008),
iar consumatorii ar trebui să fie recunoscuţi ca părţi interesate importante. Din punctul de
vedere al consumatorului, RSC se referă la drepturile consumatorilor, comportament
responsabil (nu doar filantropie), producţie într-un mod etic şi sustenabil şi transparenţă în
comunicare (Consumers International, 2006).
Diferite instrumente ar putea fi utilizate pentru a analiza măsura în care raportarea
organizaţiei către părţile interesate este echilibrată între diferitele grupuri. De exemplu, ar
putea fi folosit Balanced Sorecard propus de către Kaplan şi Norton (1992), care distinge
patru domenii de raportare: financiar, clienţi, procesele interne de afaceri şi învăţarea şi
acumularea informaţiei.
Alte lucrări furnizează modele de raportare detaliate pentru părţile interesate, în
care este explicată comunicarea faţă de clienţi prin intermediul diverselor rapoarte. În
cadrul propus pentru crearea de valoare, WEF (2011) discută două tipuri de valori
importante: financiare şi non-financiare (capitalul uman, relaţiile cu clienţii, societatea,
mediul înconjurător, inovaţia şi guvernarea corporativă). În relaţiile cu clienţii, următoarele
aspecte sunt considerate importante: loialitatea clienţilor, fidelizarea lor, reputaţia,
încrederea, preţul, produsul, calitatea serviciului şi poziţionarea faţă de concurenţă.
Pe de altă parte, în proiectarea unui model de raportare pe părţi interesate,
Woodward, Edwards şi Birkin (1996) oferă unele puncte de vedere utile pentru înţelegerea
construirii responsabilităţii prin intermediul consumatorilor. Consumatorii aşteaptă calitate,
servicii, securitate, livrare şi dezvoltare de produse, iar publicul general aşteaptă produse
sigure şi o contribuţie la dezvoltarea comunităţii. Responsabilitatea se manifestă prin
diverse mijloace, cum ar fi rapoarte, comunicate de presă şi publicitate. Consumers
International (2006) subliniază faptul că, consumatorii au o atitudine şi un comportament
formate de către mass-media şi prin urmare modul în care organizaţiile comunică practicile
lor RSC este foarte important.
În timp ce multe studii cercetează cât de echilibrate sunt rapoartele realizate şi
modul cum comunică organizaţiile cu diverse părţi interesate altele decât investitorii,
(Bogdan, Ioan şi Sandu, 2007; Cho, 2009 etc.), doar câteva sunt concentrate pe
comunicarea cu un grup specific de părţi interesate. De exemplu, Saghroun şi Eglem (2008)

32 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE
se concentrează asupra analiştilor financiari, iar Consumers International (2006) discută
despre comunicarea cu consumatorii. În România există câteva studii care se adresează
comunicării cu consumatorii prin intermediul rapoartelor corporative. Bogdan, Ioan şi
Sandu (2007) descoperă că în contextul privatizării companiilor această comunicare cu
consumatorii a crescut, rămânând totuşi la un nivel destul de scăzut în comparaţie cu alte
părţi interesate. Alte studii au descoperit că, consumatorii sunt percepuţi ca fiind părţi
interesate importante (după comunitate, catalogată ca fiind principala parte interesată) şi
sunt consideraţi a fi cei mai pregătiţi pentru a lua în calcul şi aspectele mai complexe decât
produsele companiei (ca de exemplu, mediul înconjurător etc.) (Băleanu şi alţii, 2011).
Aceste rezultate necesită mai multe cercetări despre modul în care organizaţiile comunică
cu consumatorii prin intermediul rapoartelor lor.

1.3. Practicile RSC în industria farmaceutică

În timp ce practicile RSC reprezintă un aspect important, se consideră că firmele

din industriile cu probleme sociale semnificative sunt mult mai active în comunicare şi
raportare în acest domeniu (Adams şi Kuasirikun, 2000; Cho, 2009; Zaharia şi Grundey,
2011). Cercetările anterioare au fost orientate către industria petrolieră (de exemplu, Cho,
2009), industria tutunului (de exemplu, Tilling şi Tilt, 2010) şi industria chimică şi cea
farmaceutică (Adams şi Kuasirikun, 2000). Industria farmaceutică are o multitudine de
probleme etice şi politice (Adams şi Kausirikun, 2000) şi alocă mai mult timp şi mai multe
resurse producerii şi comunicării informaţiilor decât pentru producerea medicamentelor
(Collier şi Iheanacho, 2002). Prin urmare, industria farmaceutică este un domeniu relevant
pentru cercetarea practicilor RSC. Produsele vândute în această industrie au un impact
semnificativ asupra vieţii consumatorilor şi de aceea comunicarea către consumatori este o
parte esenţială a raportărilor RSC.
Industria farmaceutică a crescut în valoare cu 700% după 1980 (Oxfam, 2002), iar
companiile farmaceutice sunt părţi interesate majore pe agenda sănătăţii globale
(Consumers International, 2006). Dar, în ciuda succesului financiar, industria este criticată
pentru eşecurile de responsabilitate socială din ultimul deceniu (Consumers International,
2006). În timp ce multe companii din această industrie au adoptat valorile RSC şi
elaborează şi publică rapoarte RSC, există multe cazuri în care comunicarea este slabă
(Oxfam, 2002; Consumers International, 2006). De asemenea, Adams şi Kuasirikun (2000)
au găsit diferenţe în timp şi între ţări în ceea ce priveşte natura şi tiparele raportărilor în
această industrie. Ei au descoperit că multinaţionalele au un mare impact în ţările în care
activează.
Industria farmaceutică nu deserveşte doar individul, ci contribuie şi la interesul
public (prin aportul la îmbunătăţirea sănătăţii oamenilor) (ECORYS, 2009). Comunicarea
cu consumatorii şi practicile RSC în această industrie sunt deci strâns legate de societate
sau comunitate, ca o parte interesată cheie. Aceasta poate conduce către un potenţial
conflict, în sensul realizării unei strategii care este concentrată fie pe profituri, fie pe
preocuparea pentru sănătatea publică şi poate duce la tactici care pot să nu fie în beneficiul
consumatorului (Consumers International, 2006). Prin urmare, desfăşurarea de cercetări
suplimentare este justificată în acest domeniu, mai ales pentru că sunt aşteptări diferite în
această industrie în economiile în curs de dezvoltare decât în cele dezvoltate (PWC, 2012).

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 33

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

2. Teoria legitimităţii

Legitimitatea corporativă este un concept-cheie al discursului responsabilităţii

sociale corporative. Suchman (1995) a definit legitimitatea drept „o percepţie generalizată
sau o asumare a faptului că acţiunile unei entităţi sunt de dorit, adecvate sau
corespunzătoate în unele construcţii sociale care au un sistem de norme, valori, credinţe şi
definiţii”. Aşadar, conceptul de legitimitate se referă la acţiunile organizaţionale care sunt
în concordanţă cu aşteptările sociale de ansamblu (Matthews, 1993). Teoria legitimităţii
susţine că legitimitatea este un factor necesar pentru supravieţuirea unei organizaţii (Cho şi
alţii, 2012) şi că strategiile de comunicare pot fi folosite ca instrumente pentru
„identificarea cu simboluri, valori şi instituţii care au o bază solidă de legitimitate socială”
(Dowling şi Pfeffer, 1975:127).
În accepţiunea organizaţională „legitimitatea [este] o resursă operaţională […] pe
care organizaţiile o extrag – fiind adesea în competiţie – din mediile lor culturale şi pe care
o folosesc în vederea realizării obiectivelor lor” (Suchman, 1995, p. 575-6). Anumite
acţiuni şi evenimente cresc resursele de legitimitate, altele le scad. O legitimitate scăzută va
avea consecinţe deosebit de grave pentru o organizaţie şi poate duce în cele din urmă la
pierderea dreptului (sau licenţei) de funcţionare (Tillit şi Tilt, 2010, p. 58).
În timp ce mare parte din literatura despre teoria legitimităţii se concentrează
asupra strategiilor de legitimare a unei companii ca întreg, Hybels (1995, p. 243)
argumentează faptul că modelele bune ale teoriei legitimităţii trebuie să examineze părţile
interesate relevante şi modul „cum fiecare dintre acestea influenţează fluxul de resurse
cruciale pentru constituirea, creşterea şi supravieţuirea organizaţiilor, fie prin control direct,
fie prin comunicarea bunăvoinţei”. Puterea, legitimitatea şi satisfacerea rapidă a cerinţelor
părţilor interesate sunt trăsături cheie care trebuie luate în considerare de către companii
(Agle, Mitchell şi Sonnenfield, 1999). Frooman (1999) (citat de Ioan şi Sandu, 2009) insistă
asupra faptului că puterea domină ceilalţi doi factori (legitimitatea şi satisfacerea rapidă).
Consecinţa este faptul că doar mizele grupurilor care sunt fie utile, fie pot să dăuneze din
punct de vedere economic unei companii, vor fi recunoscute (Phillips, 2003, citat de Ioan şi
Sandu, 2010).
Dobândirea legitimităţii, precum şi restabilirea încrederii pierdute, se realizează în
principal prin raportare. Orice acţiuni de corectare care au ca ţintă performanţa
sustenabilităţii nu pot fi făcute publice şi validate, cu excepţia trecerii prin procesul de
raportare, destinat îmbunătăţirii percepţiei publicului. Legitimitatea subliniază potenţialul
strategic al raportărilor corporaţiilor, în special al celor incluse în rapoartele anuale
(Dragomir, 2010). Raportul anual „foloseşte instrumentele managementului, marketingului
şi teoriei comunicării pentru a construi o imagine a organizaţiei” (Stanton şi Stanton, 2002,
p. 478). Această „imagine este văzută de către un public larg şi furnizează organizaţiilor o
metodă eficientă de gestionare a impresiilor din exterior. Rapoartele anuale sunt o sursă
primară de informaţii pentru investitori, creditori, angajaţi, grupuri de mediu şi autorităţi”
(Neu, Warsame şi Pedwell, 1998, p. 269).
Tilling şi Tilt (2010) subliniază importanţa măsurării efectelor grupurilor de părţi
interesate financiare asupra raportărilor sociale, în contrast cu încercările de a examina
resursele furnizate de părţile interesate, văzută ca o măsură a legitimităţii. Informarea este
necesară pentru a schimba percepţiile. Măsurile de remediere care nu vor fi mediatizate nu
vor fi eficiente în schimbarea percepţiilor (Cormier şi Gordon, 2001). Această perspectivă,
în conformitate cu teoria legitimităţii, subliniază importanţa strategică a raportărilor

34 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE
corporaţiilor, cum ar fi cele realizate în cadrul rapoartelor anuale şi al altor documente
accesibile publicului (Dragomir şi Anghel-Ilcu, 2011).
Necesitatea de legitimitate este stringentă pentru companiile farmaceutice,
cetăţenii europeni fiind din ce în ce mai atenţi la noile evoluţii din sănătatea publică ce le
pot influenţa în mod pozitiv bunăstarea.
În vederea aplicării teoriei legitimităţii, pentru a studia comunicarea în companiile
farmaceutice vom folosi tipurile de legitimitate descrise de către Suchman (1995):
legitimitatea pragmatică, legitimitatea morală şi legitimitatea cognitivă. Legitimitatea
pragmatică se concentrează asupra publicului cel mai apropiat, aflat adesea într-o relaţie de
dependenţă bazată pe resurse, în timp ce legitimitatea morală este orientată către bunăstarea
socială şi se referă la „lucrul cel mai corect care poate fi făcut”. Aşadar, discursul
legitimităţii pragmatice se bazează pe identificarea publicului-cheie, interesul şi calendarul
acestuia, în timp ce legitimitatea morală nu este centrată pe un public anume. Pe de altă
parte, legitimitatea cognitivă este orientată către toate tipurile de public şi se concentrează
pe explicarea conformării cu normele, regulile şi alte modele. Astfel, legitimitatea este
dobândită sub dimensiunea ei pragmatică prin îndeplinirea aşteptărilor părţilor interesate-
cheie, sub dimensiunea morală prin responsabilitatea faţă de societate în ansamblul ei şi sub
dimensiunea cognitivă prin conformarea cu diferite modele.

3. Metodologia cercetării

Transparenţa în raportarea RSC în economiile în curs de dezvoltare este crucială

(Belal, Cooper şi Roberts, 2013), iar multinaţionalele pot contribui la o îmbunătăţire
semnificativă în acest domeniu (Beddewela şi Herzig, 2013). Ne concentrăm în analiza
noastră asupra unei companii multinaţionale cu o filială în România, activă în domeniul
raportării RSC, cu scopul de a putea să comparăm transferul de practici şi să cercetăm dacă
există diferenţe în discurs, în raportarea responsabilităţii faţă de consumatori între
rapoartele locale şi cele globale, aşa cum sunt identificate de Beddewela şi Herzig (2013).
În timp ce topurile mondiale şi imaginea multinaţionalelor au fost clădite pe rapoartele
globale, Wensen şi alţii (2011) sugerează că firmele care doresc să satisfacă părţile
interesate locale publică şi rapoarte locale.
Am ales compania GlaxoSmithKline (GSK) pentru analiza acestui studiu de caz
din următoarele motive. Mai întâi, firma este clasată pe locul 1 de către Access to Medicine
Index (2012, 2010, 2008) la capitolele disponibilitate, permisivitate şi accesibilitate pentru
consumatori şi prin urmare are o foarte bună reputaţie în ceea ce priveşte practicile RSC. În
al doilea rând, GSK România a publicat în 2011 primul raport de sustenabilitate din această
industrie din România (www.gsk.ro) şi prin urmare a devenit un reper pentru celelalte
companii din această industrie. În plus, GSK reprezintă un interesant studiu de caz despre
cum pot multinaţionalele să exporte practici în diferite ţări şi cum sunt acestea
implementate în diferite contexte locale. În al treilea rând, GSK a realizat 5% din vânzările
totale de pe piaţa farmaceutică din România în ultimii ani, fiind în top 10 companii.
Industria farmaceutică din România este în creştere, în ciuda evoluţiilor economice
negative din ultimii ani (Business 24, 2013). Deşi există un număr important de firme în
această industrie, piaţa devine din ce în ce mai concentrată, un număr de 20 de companii
controlând aproximativ 80% din piaţă (Business 24, 2011). Acesta este rezultatul fuziunilor
şi achiziţiilor, la nivel naţional şi internaţional. O analiză a companiilor cu cele mai mari
vânzări în România (Capital, 2013) a relevat faptul că primele zece companii sunt

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 35

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

multinaţionale (unele dintre ele având şi filiale româneşti), iar companii româneşti precum
Antibiotice sau Biofarm au o cotă de piaţă mai mică. În acest context, înţelegerea
practicilor locale ale multinaţionalelor este foarte importantă.
În acest studiu am aplicat ca metodă de cercetare analiza conţinutului. Analiza
documentelor care reprezintă mijloace ale raportării corporative (rapoarte anuale, siteuri
web, comunicate de presă) se face cu scopul de a observa modul în care companiile
comunică cu consumatorii. Detalii ale documentelor analizate în vederea cercetării modului
în care GSK şi GSK România comunică despre responsabilitatea lor faţă de consumatori
urmează (tabel nr. 1):

Tabel nr. 1: Sursele de informare

Tipuri de documente GSK global GSK România
Rapoarte anuale Pentru 2012, 2011, 2010 Nu sunt accesibile în mod public
Rapoarte RSC Pentru 2012, 2011, 2010 RSC 2011 (singurul disponibil)
Siteuri web www.gsk.com www.gsk.ro

Această metodologie este folosită pe scară largă în studiile RSC (Cho, 2009;
Tilling şi Tilt, 2010; Dragomir şi Anghel-Ilcu, 2011; Lungu, Caraiani şi Dascalu, 2011 etc.)
şi este necesară pentru o investigare profundă a fenomenului cercetat.
În scopul cercetării modului în care firmele din industria farmaceutică îşi asigură
legitimitatea şi comunică cu consumatorii prin raportarea corporativă, am obţinut în primul
rând o listă de aspecte importante ale RSC pentru consumatorii din această industrie.
Bazându-ne pe alte studii (Oxfam, 2002; Consumers International, 2006; Access to
Medicine Index, 2012; SASB, 2012) am selectat un număr de aspecte care vor fi cercetate:
declaraţiile sau discuţiile despre politica firmei referitoare la protecţia consumatorilor şi
comunicare, inclusiv accesul la medicamente; discuţiile despre campaniile de prevenire a
unor maladii; aspectele etice referitoare la cadouri, utilizarea adecvată a materialelor
promoţionale şi mostrele de medicamente gratuite; publicitatea şi transparenţa bugetelor de
marketing; inovaţie, testare şi efectele medicamentelor. Conţinutul analizat se bazează pe
aceste aspecte şi concepte cheie.
Pentru analiza raportărilor am adoptat distincţia propusă de Joseph şi Taplin
(2011) între volumul raportării respective, adică dimensiunea prezentării din texte (număr
de pagini, linii, propoziţii, cuvinte etc.) şi apariţia raportărilor respective (un număr de
elemente care au fost menţionate, indiferent de volumul lor). Aceste rezultate sunt
interpretate prin referirea la tipurile de legitimitate (Suchman, 1995) descrise anterior.
Suntem de asemenea interesaţi în distingerea nivelului de complexitate a raportărilor, în
sensul descris de Bouten şi alţii (2011): viziuni şi obiective, abordarea managerială şi
indicatorii de performanţă. Hopwood (2009, citat în Bouten şi alţii, 2011) a menţionat că
multe companii rapoartează mai mult despre obiective şi intenţii decît despre acţiuni reale şi
performanţă, care sunt mult mai concludente cu privire la nivelul lor de implicare în
activităţile RSC şi nivelul de randament.

4. Analiza rezultatelor

După cum am menţionat anterior, atât compania multinaţională (GSK Global) cât
şi filiala din România (GSK România) sunt implicate în raportarea RSC, dar în proporţii

36 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE
diferite în ceea ce priveşte informaţiile disponibile şi transparenţa. În timp ce pentru firma
GSK Global atât rapoartele anuale cât şi cele de RSC sunt disponibile pentru mai mulţi ani,
pentru GSK România nu sunt disponibile rapoartele anuale şi există un singur raport de
RSC (pentru 2011). De aceea, referinţele la informaţia RSC (inclusiv la dimensiunea
consumatori) utilizate în acest studiu sunt următoarele (tabel nr. 2):

Tabel nr. 2: Referinţele la informaţia RSC

Tipuri de GSK Global GSK Romania
documente
Rapoartele Emise pe baza IFRS, auditate de Nu sunt disponibile
anuale PWC
Rapoartele Rapoarte bazate pe cadrul Raportarea bazată pe indexul
RSC SustainAbility Global Reporters GRI (nivel B) cu declararea
(GSK RSC, 2010, p. 11) conformităţii de către GRI (GSK
Nu se bazează pe GRI sau UNGC, Ro, 2011, p. 69)
dar oferă un index care arată ce
raportează (GSK RSC, 2010, p. 27)
Datele referitoare la mediu,
sănătatea şi siguranţa angajaţilor
sunt asigurate de SGS (GSK RSC,
2010, p. 27)
Asigurarea în anul 2012 a fost dată
de Bureau Veritas

Primul lucru care ne interesează este abundenţa raportărilor, atât pe total, cât şi
direcţionată spre consumatori. Ţinând cont de caracteristicile industriei, trei concepte se
utilizează în rapoarte, uneori interschimbabil: consumatori (cei care cumpără alte produse
în afară de medicamente), clienţi şi pacienţi (cei care cumpără medicamente). GSK prezintă
clienţii ca fiind în primul rând reprezentaţi de către farmacii şi medici, în timp ce pacienţii
şi consumatorii sunt utilizatorii finali ai produselor. Rezultatele analizei sunt următoarele
(tabel nr. 3):

Tabelul nr. 3: Analiza abundenţei raportărilor

Document Număr Apariţia Număr de apariţii Număr de apariţii
de cuvintelor ale cuvântului ale cuvântului
pagini clienţi/consumat clienţi/consumatori/paci clienţi/consumatori/p
ori în cuprinsul enţi în cele mai vizibile acienţi în textul
documentului locuri (titluri, figuri) documentului
Raportul 75 Da 2/18/61 6/20/103
RSC 2012 Total 81 Total 129
Raportul 103 Da 9/18/67 10/36/163
RSC 2011 Total 94 Total 209
Raportul 262 Da 4/6/66 24/26/330
RSC 2010 Total 76 Total 380
GSK 80 Da 10/9/20 17/5/62
România Total 39 Total 84
2011

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 37

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

Rapoartele anuale nu au fost incluse în această analiză din două motive: în primul
rând, nu există rapoarte disponibile pentru România (şi, prin urmare, analiza rapoartelor
anuale ale companiei GSK Global ar duce la o lipsă de comparabilitate), şi în al doilea rând,
în rapoartele anuale există multe probleme financiar-contabile legate de consumatori care
nu pot fi încadrate la raportarea RSC. Cu toate acestea, tabelul sugerează că cel puţin în
semnalele reprezentate de utilizarea cuvintelor, GSK Global publică rapoarte mai orientate
spre client/consumator decât GSK România (cuvintele client/consumator/pacient sunt
folosite cu o frecvenţă medie de 1,73 pe pagină în rapoartele GSK Global şi 1,05 per pagină
în raportul filialei din România). În timp ce numărul de pagini ale raportului GSK Global
tinde să scadă de la an la an, frecvenţa aspectelor cheie este menţinută sau creşte (cuvintele
client/consumator/pacient sunt folosite cu o frecvenţă de 1,45 de ori pe pagină în 2010 şi
1,72 de ori pe pagină, în 2012, din care pentru locurile vizibile frecvenţa a crescut de la
0,29 în 2010 la 1,08 în 2012), ceea ce ar putea sugera o comunicare mai eficientă şi
condensată.
Pe lângă volumul de divulgare, suntem interesaţi şi de problemele raportate în
legătură cu clienţii şi consumatorii, efectuând şi o analiză a apariţiei cu ajutorul
problemelor-cheie identificate anterior pentru industria respectivă. Nu am fost interesaţi,
totuşi, în calculul unui indice de divulgare pe baza acestor probleme, ci mai mult în de
identificarea diferenţelor dintre rapoartele globale şi cele locale în ceea ce priveşte
elementele raportate şi în discutarea strategiilor de legitimare.
Clientul/consumatorul este foarte important pentru GSK, acest aspect fiind
subliniat în ambele rapoarte, global şi local (tabel nr. 4):

Tabel nr. 4: Sublinierea importanţei clientului/consumatorului

Compania Exemple de expresii
GSK „misiunea noastră este îmbunătăţirea calităţii vieţii omului ajutând
Global oamenii să realizeze mai multe, să se simtă mai bine şi să trăiască mai
mult” (RSC, 2012: 1).
„Valorile noastre sunt transparenţa, respectul faţă de oameni, integritatea
şi concentrarea asupra pacientului.” (RSC, 2012: 3).
„Succesul nostru comercial depinde de dezvoltarea unei afaceri
diversificate, creând produse noi inovative pe care oamenii le preţuiesc,
făcându-le disponibile la nivel global şi lucrând eficient. Făcând aceste
lucruri, vom putea să ne dezvoltăm afacerea şi să oferim beneficii
pacienţilor, consumatorilor, angajaţilor, acţionarilor şi societăţii.” (RSC,
2012: 3).
GSK „În România, obiectivul nostru este şi mai ambiţios: vrem să contribuim la
România creşterea speranţei de viaţă a românilor – în prezent cea mai mică din
Uniunea Europeană” (GSK Ro, 2011: 8)
„Ne angajăm să contribuim semnificativ la dezvoltarea sistemului de
sănătate din România. Pentru a susţine această misiune: punem clientul pe
primul loc [etc.]” (GSK Ro, 2011: 8)

Pentru a explica rolul clientului/consumatorului, GSK foloseşte mai ales

mecanisme de legitimitate morală, prezentând „lucrurile care sunt bine de făcut” în această
industrie – contribuind la calitatea vieţii umane. GSK România adaptat acest scop la

38 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE
contextul local, şi a explicat acest lucru prin expunerea concepţiei lor despre situaţia din
România.
Accesul la medicamente este o problemă-cheie în industrie şi în informaţiile care
trebuie comunicate de către societăţi (SASB, 2012). GSK este recunoscută ca având bune
practici şi mai multe iniţiative în acest domeniu (SASB, 2012, p. 3-4). GSK Global are o
secţiune separată în Raportul RSC (intitulată „Accesul la medicamente” in 2010 (aprox.
16% din raport) şi „Sănătate pentru toţi”, în 2011 şi 2012 (aproximativ 26% în 2011 şi 29%
în 2012)). În acest domeniu, în afară de scopuri şi obiective, sunt descrise acţiunile şi
rezultatele concrete, ceea ce face raportul mai cuprinzător:
„Prin aceste eforturi de cercetare şi dezvoltare, ne adresăm prevenirii şi
tratamentului tuturor celor trei boli infecţioase considerate prioritare de către Organizaţia
Mondială a Sănătăţii (OMS)” (Raportul anual pentru 2010, p. 13)
„GSK Boli Rare a fost creat în 2010, pentru a ne permite să ne concentrăm asupra
acestui domeniu specializat în descoperirea de medicament şi dezvoltare.” (Raportul anual
2010, p. 30)
Aceste declaraţii explică acţiunile companiei respective, plecând de la obiectiv
(„tratamentul tuturor celor trei boli infecţioase considerate prioritare de către Organizaţia
Mondială a Sănătăţii (OMS)”) la acţiuni (‘aceste eforturi de cercetare şi dezvoltare’; „GSK
Boli Rare a fost creat în anul 2010”) şi rezultate („ne concentrăm asupra acestui domeniu
specializat în descoperirea de medicament şi dezvoltare”).
Aceeaşi abordare cuprinzătoare este utilizată de către GSK România:
Scop: „alternative inovatoare de a îmbunătăţi accesul pacienţilor la
medicamentele şi produsele noastre” (RSC Ro, 2011, p. 8).
Acţiuni şi rezultate: „unul dintre cele mai diversificate grupuri farmaceutice din
România”... „am creat parteneriate cu alte companii farmaceutice”... „avem cel mai extins
portofoliu de produse distribuite comparativ cu orice altă companie farmaceutică din
România” putând să „sprijinim accesul pe piaţa locală” (p. 9); „Pentru acei pacienţi
afectaţi de boli grave cărora li s-au recomandat medicamente GSK neînregistrate în
România, depunem eforturi considerabile pentru a obţine avizul Ministerului Sănătăţii şi
pentru a le furniza gratuit respectivilor pacienţi pe întreaga perioadă de tratament.”
(p. 28)
Analiza de conţinut relevă că raportul GSK România este mult mai cuprinzător în
acest domeniu decât cele ale companiei GSK Global, oferind multe exemple referitoare la
contextul local. Rapoartele GSK Global tind să se concentreze mai mult pe obiective, cu
acţiunile şi rezultatele în principal descriptive (cum ar fi „să obţină noi medicamente
inovatoare”) şi, prin urmare, mai mult în dimensiunea legitimităţii morale, în timp ce GSK
România oferă exemple de acţiuni şi rezultate:
Scop: „îmbunătăţirea accesului la tratament” (RSC Ro, 2011, p. 26).
Acţiuni: „Principala metodă... îmbunătăţirea cunoştinţelor profesioniştilor din
domeniul sănătăţii în ceea ce priveşte indicaţiile” (p. 26).
Rezultate: „În 2011, GSK a sprijinit lansarea primului program online gratuit de
învăţare (e-learning) pentru medicii de familie din România... Programul a fost utilizat
deja de peste 3.000 de medici” (p. 27).
În acest mod, raportul filialei din România este mult mai pragmatic şi abordează
dimensiunea pragmatică a legitimităţii, care este legată de aşteptările imediate ale
publicului.
O acţiune importantă a GSK în raport cu clienţii şi consumatorii este utilizarea
preţurilor flexibile. Pentru ţările cel mai puţin dezvoltate „Scopul nostru este de a reduce

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 39

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

preţurile la nu mai mult de 25% din preţul lor din Marea Britanie” (RSC 2010, p. 49), şi
diseminează modul în care au extins accesul la medicamente într-un alt raport numit
„World of GSK”, în timp ce exemple pot fi găsite şi în Raportul RSC (de exemplu, cazul
Synflorix în Uganda, RSC 2010, p. 44). Această practică măreşte legitimitatea companiei în
ochii clienţilor şi consumatorilor, iar avantajul financiar al acestei strategii de stabilire a
preţurilor este, de asemenea, explicat:
„Căutăm în mod activ noi modalităţi de a furniza asistenţă medicală şi de a face
produsele noastre mai disponibile şi accesibile pentru persoanele care au nevoie de ele
oriunde ar trăi. Facem acest lucru nu numai pentru că societatea aşteaptă asta de la noi şi
pentru că este un lucru bun, ci şi pentru că este bine pentru afacerea noastră (preţuri
flexibile, unitate de afaceri specială, care este responsabilă şi pentru creşterea accesului,
colaborarea cu multe agenţii pentru a distribui vaccinuri, programe semnificative de
donaţie a medicamentelor).” (GSK AR 2011, p. 5)
În acest fel, atât legitimitatea morală, cât şi legitimitatea pragmatică sunt folosite
ca mecanisme pentru a echilibra nevoile imediate ale acţionarilor cu cele ale
clienţilor/consumatorilor.
Protecţia clientului/consumatorului şi comunicarea cu acesta, împreună cu
siguranţa medicamentelor, conştientizarea bolii şi educaţia sunt alte domenii importante în
care este aşteptată raportarea. În acest domeniu, atât rapoartele globale, cât şi cele locale
includ obiective specifice, acţiuni şi rezultate.
„Programul nostru de concentrare asupra pacientului aduce pacienţii la sediile
GSK pentru a vorbi direct cu echipele de cercetare-dezvoltare cu privire la nevoile lor de
asistenţă medicală” (GSK RSC 2011, p. 11)
„În 2011 am organizat 11 seminarii cu pacienţii la toate sediile noastre pe tema
‘consolidării vocii pacientului la GSK’. Acestea au adus împreună mai mult de 7.200 de
oameni” (GSK RSC 2011, p. 11)
„Vom continua să abordăm problema medicamentelor contrafăcute. În China, am
adăugat un număr de serie pentru 31 de produse, rezultând într-o reducere semnificativă a
numărului de rapoarte de medicamente contrafăcute. Această tehnologie ‘track and trace’
ne va ajuta să punem în aplicare iniţiative similare în alte părţi ale lumii” (GSK AR 2012,
p. 52)
„Medicamentele contrafăcute reprezintă aproximativ 10-30% din produsele
vândute în Africa. GSK are abordare pilot inovatoare pentru a proteja pacienţii din Africa
de medicamentele contrafăcute folosind telefoane mobile” (GSK RSC 2011, p. 19)
Raportul român oferă exemple concrete din contextul local, cum ar fi campania de
sănătate orală:
„oferim soluţii de prevenire a disconfortului sau durerilor, în vederea obţinerii
unei stări generale de bine.” (RSC Ro, 2011, p. 12)
„Investiţia în educaţia medicală şi încurajarea unui sistem de sănătate orientat
către pacient sunt elemente cheie în cadrul strategiei noastre.” (p. 9)
„Promovăm practicile performante în domeniul sănătăţii” (p.12)
„Sănătatea Orală este una din ariile principale de interes”; „susţinem proiecte în
parteneriat cu Ministerul Sănătăţii şi cel al Educaţiei, Cercetării, Tineretului şi Sportului
pentru a dezvolta programe de educaţie şi igienă orală în cât mai multe comunităţi din
România”; „Am realizat o campanie educaţională” etc. (p. 12)
„Pacienţii şi consumatorii […] se află în centrul activităţii noastre. Interacţionăm
cu aceştia pe multiple niveluri, prin intermediul agenţiilor de monitorizare, prin cercetări
de piaţă […] şi prin sprijinul semnificativ acordat asociaţiilor de pacienţi.” (p. 21)

40 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE
„am sprijinit în România elaborarea a trei programe educaţionale de dezvoltare a
cunoştinţelor şi calificărilor de specialitate – toate lansate în 2011.” (p. 27)
Prin toate aceste informaţii cuprinzătoare, atât rapoartele locale, cât şi globale
manifestă un echilibru între legitimitate morală şi cea pragmatică. Există diferenţe în
dimensiunile legitimităţii angajate în alte zone de comunicare. De exemplu, rapoartele GSK
Global au o parte importantă dedicată respectării normelor şi modelelor, construind
legitimitatea cognitivă. Rapoartele amintesc diverse cadre legislative şi de monitorizare
(american, european etc.) şi furnizează detalii cu privire la modul în care compania le
respectă. De exemplu:
„În 2010, FDA a anunţat patru priorităţi strategice pentru următorii cinci ani [...]
Ne vom angaja în aceste domenii-cheie de interes” (GSK AR, 2010, p. 20).
Un alt domeniu cu diferenţe în abordarea comunicării este cercetarea şi
dezvoltarea (C&D). O parte semnificativă a rapoartelor GSK Global este dedicată
problemelor de C&D şi abordează diferite aspecte, începând cu resursele financiare
disponibile pentru diverse acţiuni, aspecte legate de angajaţi, testarea pe oameni şi animale,
precum şi programe specifice. De exemplu:
„Elemente ale acestei noi abordări [de C&D] includ: să fim mai deschişi referitor
la proprietatea noastră intelectuală, referitor la resursele noastre şi la datele şi compuşii
noştri” (GSK AR, 2010, p. 27).
Aceste aspecte strategice legate de comunicarea obiectivelor sunt completate cu
exemple de acţiuni şi rezultate (cum ar fi: ‘avem o unitate de cercetare cu sediul în Spania,
care se concentrează asupra malariei şi a tuberculozei’; ‘am creat în 2010 o platformă
ştiinţifică şi tehnică end-to-end’). Pe de altă parte, în raportul românesc activitatea de C&D
este mai puţin descrisă, dar compania este prezentată ca fiind un lider în acest domeniu.
Conform raportului, „avem medicamente inovatoare şi vaccinuri în 13 arii terapeutice”
(GSK Ro, 2011, p. 7).
Un alt aspect important în industria farmaceutică este procesul de marketing.
Datorită importanţei sale, GSK Global introduce o secţiune specială în raport pe această
temă (în GSK RSC 2010, secţiunea are 4 pagini). Accentul este pus pe etică şi codul etic:
„Cu toate acestea, suntem conştienţi că introducerea pe piaţă a produselor
farmaceutice ridică unele probleme dificile. Unii oameni sunt preocupaţi de faptul că
uneori marketingul companiilor farmaceutice exercită o influenţă nejustificată asupra
medicilor, că reprezentanţii de vânzări nu dau întotdeauna medicilor informaţii complete
cu privire la efectele secundare potenţiale sau că poate apărea promovarea pentru utilizări
neaprobate a medicamentelor. Codul nostru de marketing la nivel mondial interzice aceste
practici şi conduita lipsită de etică. Oferim instruire periodică pentru echipele de vânzări şi
respectarea monitorizării” (GSK RSC, 2010, p. 117).
Referirile din raportul român sunt mai puţin extinse:
„Numeroase aspecte – de la transparenţa metodelor de cercetare, la etica
practicilor de marketing şi vânzare, preţul medicamentelor sau accesul echitabil la acestea
- au afectat reputaţia industriei” (GSK Ro, 2011, p. 11).
Cu toate acestea, există probleme pe piaţa românească legate de marketingul în
medicină. De exemplu, Chiribuca şi Hanţă (2013) subliniază aspectele problematice ale
publicităţii în România; în ciuda existenţei unui cadru de reglementare în domeniu,
strategiile de comunicare utilizate de către companii nu asigură o poziţionare clară a
medicamentelor în altă categorie decât cea de bunuri de consum. Acest studiu sugerează că
există un risc real ca medicamentele promovate către publicul larg să fie percepute ca

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 41

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

bunuri de consum. GSK România nu reuşeşte să furnizeze informaţii în acest domeniu,

chiar şi în cadrul dimensiunii morale a legitimităţii.

Concluzii

Studiul nostru investighează comunicarea cu consumatorii în industria

farmaceutică, prin intermediul unui studiu de caz. Contribuim la o mai bună înţelegere a
raportării RSC în trei domenii. În primul rând, abordăm comunicarea faţă de consumator ca
un actor cheie. În al doilea rând, ne plasăm studiul în industria farmaceutică, care are un
impact semnificativ asupra vieţii oamenilor şi reprezintă un cadru relevant pentru studierea
legitimităţii. În al treilea rând, discutăm contextul unei multinaţionale şi modul în care
raportarea de RSC funcţionează la nivel global şi local.
Compania caz este GSK, cu practici recunoscute de raportare în domeniul RSC la
nivel global şi cu primul raport RSC din industrie emis în România în anul 2011. Am
folosit analiza de conţinut a rapoartelor emise şi am investigat conceptele cheie şi aspectele
legate de consumatori. Am dat atenţie atât volumului, cât şi calităţii raportărilor efectuate;
referitor la conţinutul raportărilor am analizat exhaustivitatea, din punctul de vedere al
echilibrării comunicării obiectivelor, acţiunilor şi rezultatelor. Am analizat rezultatele
folosind teoria legitimităţii şi în particular dimensiunile legitimităţii propuse de Suchman
(1995).
Analiza volumului de informaţii referitoare la clienţi/consumatori relevă un accent
mai mare în rapoartele globale decât în cel local. Rapoartele globale se concentrează, de
asemenea, pe mai multe aspecte considerate importante în industrie (protecţia
consumatorilor, testarea, procesul de fabricaţie, C&D, coduri etice etc), iar comunicarea
este foarte condensată şi eficientă. De asemenea, raportul echilibrează dimensiunile morale,
cognitive şi pragmatice ale legitimităţii.
Raportul românesc este bine ancorat în realitatea românească şi îndeplineşte rolul
atribuit raportării la nivel local, adică de a servi actorilor locali. În conformitate cu aceasta,
raportul local oferă mai multe detalii cu privire la iniţiative locale şi, prin urmare, se
bazează mai mult pe dimensiunea pragmatică a legitimităţii. Aceste rezultate le contrazic pe
cele obţinute de Mahadeo, Oogarah-Hanuman şi Soobaroyen (2011), care au constatat o
importanţă mai mare a legitimităţii morale în raportările companiilor multinaţionale din
economiile emergente. GSK România capătă legitimitate prin această abordare pragmatică,
prin furnizarea de exemple de acţiuni şi rezultate specifice. Totuşi, mai este loc de
îmbunătăţire semnificativă în sfera legitimităţii morale şi în aspectele legate de cercetare-
dezvoltare, marketingul şi testarea medicamentelor şi eşantioanelor gratuite, printre altele.
Această analiză comparativă sugerează diferenţe între raportul global şi cel local al
GSK, ceea ce demonstrează că raportul local nu este o imitaţie a celui global. De asemenea,
analiza sugerează că există diferite tipuri de strategii de comunicare şi zone folosite de
companiile multinaţionale, în scopul de a echilibra aşteptările diferitelor părţi interesate.
Cercetări viitoare ar putea investiga procesele complexe de raportare RSC în alte industrii şi
în raport cu alte părţi interesate.

42 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE

Bibliografie

Acces to Medicine Foundation, 2012. Access to Medicine Index. Haarlem: Access to

Medicine Foundation.
Adams, C.A. şi Kuasirikun, N., 2010. A comparative analysis of corporate reporting on
ethical issues by UK and German chemical and pharmaceutical companies. European
Accounting Review, 9(1), pp. 53-79.
Agle, B., Mitchell, R.K. şi Sonnenfeld, J.A., 1999. Who matters to CEOs? An investigation
of stakeholder attributes and salience, corporate performance, and CEO values.
Academy of Management Journal, 42(5), pp. 507-25.
Băleanu, T.E., Chelcea, L. şi Stancu, A., 2011. The social responsibility of the top 100
Romanian companies. An analysis of corporate websites. Amfiteatru Economic,
XIII(29), pp. 235-248.
Bebbington, J., Larrinaga, C. şi Moneva, J.M., 2008. Corporate social reporting and
reputation risk management. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 21(3),
pp. 337-361.
Beddewela, E. şi Herzig, C., 2013. Corporate social reporting by MNCs’ subsidiaries in Sri
Lanka. Accounting Forum, 37, pp. 135-149.
Belal, A.R., Cooper, S.M. şi Roberts, R.W., 2013. Vulnerable and exploitable: The need for
organizational accountability and transparency in emerging and less developed
economies. Accounting Forum, 37, pp. 81-91.
Bogdan, A., Ioan, I. şi Sandu, R., 2007. Les rapports narratifs du management, sont-ils
équilibrés? Etude de cas sur la reconnaissance du capital intellectuel dans les rapports
annuels. Contabilitate şi Informatică de Gestiune, no. 20, pp. 98-111.
Bouten, L., Everaert, P., Van Liedekerke, L., De Moor, L. şi Christiaens, J., 2011.
Corporate social responsibility reporting: A comprehensive picture?. Accounting
Forum, 35, pp. 187-204.
Brown, B. şi Perry, S., 1994. Removing the financial performance halo from Fortune’s
“Most admired” companies. Academy of Management Journal, 37(5), pp. 1347-1359.
Brown, D.L., Guidry, R.P. şi Patten, D.M., 2010. Sustainability reporting and perceptions
of corporate reputation: An analysis using Fortune most admired scores. Advances in
Environmental Accounting and Management, 4, pp. 83-104.
Business 24, 2013. Piaţa farmaceutică românească a crescut cu 4,3% în primul trimestru.
[online] Business 24, 29 mai 2013. Disponibil la: <http://www.business24.ro/
macroeconomie/industria-farmaceutica/piata-farmaceutica-romaneasca-a-crescut-cu-4-
3-la-suta-in-primul-trimestru-1529397> [Accesat 25 august 2013].
Business 24, 2011. Piaţa medicamentelor din România a crescut de patru ori. [online] 21
octombrie 2011. Disponibil la: <http://www.business24.ro/companii/companii-
farmaceutice/piata-medicamentelor-din-romania-a-crescut-de-patru-ori-1500350>
[Accesat 25 august 2013].
Capital, 2013. Câte dintre primele zece companii farmaceutice au fabrici în România.
[online] Disponibil la: <http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/maine-cate-dintre-
zece-cele-mai-mari-companii-farmaceutice-din-romania-au-si-fabrici-aici-
182695.html> [Accesat 25 August 2013].

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 43

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

Chiribuca, D. şi Hanţă, A., 2013. Drug advertising – Configurating factors and

communication strategies: A case study on television broadcasted advertisements in
Romania, Revista de Cercetare şi Intervenţie Socială, 41, pp. 7-27.
Coca, V., Dobrea, M. şi Vasiliu, C., 2013. Towards a sustainable development of retailing
in Romania, Amfiteatru Economic, XV(Nr. Special 7), pp. 583-602.
Collier, J. şi Iheanacho, I., 2002: The pharmaceutical industry as an informant. The Lancet,
360(9343), pp. 1405-1409.
Consumers International, 2006. Branding the cure. A consumer perspective on corporate
social responsibility, drug promotion and the pharmaceutical industry in Europe.
London: Consumers International
Cormier, D. şi Gordon, I.M., 2001. An examination of social and environmental reporting
strategies. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 14(5), pp. 587-617.
Cho, C.H., 2009. Legitimation strategies used in response to environmental disaster:
A French case study on Total SA’s Erika and AZF incidents. European Accounting
Review, 18(1), pp. 33-62.
Cho, C.H. şi Patten, D.M., 2007. The role of environmental disclosures as tools of
legitimacy: A research note. Accounting, Organizations and Society, 32, pp. 639-647.
Cho, C.H., Guidry, R.P., Hageman, A.M. şi Patten, D.M., 2012. Do actions speak louder
than words? An empirical investigation of corporate environmental reputation,
Accounting. Organizations and Society, 37(1), pp. 14-25.
GSK, 2012. Annual Raport 2012. Disponibil la: <http://www.gsk.com/investors/corporate-
reporting/annual-report.html>, [Accesat 11 July 2013].
GSK, 2010. CSR Raport 2010. [online] Disponibil la: <http://www.gsk.com/responsibility/
cr-report-2010>, [Accesat 11 iulie 2013].
Dowling, J. şi Pfeffer, J., 1975. Organizational legitimacy: social values and organizational
behaviour. The Pacific Sociological Review, 18(1), pp. 122-136.
Dragomir, V.D., 2010. Environmentally sensitive disclosures and financial performance in
a European setting. Journal of Accounting & Organizational Change, 6(3),
pp. 359-388.
Dragomir, V.D. şi Anghel-Ilcu, E.R., 2011. Social responsibility practices regarding
facilities granted to employees and consumer protection in selected European
companies. Amfiteatru Economic, XIII(29), pp. 86-103.
ECORYS, 2009. Competitiveness of the EU market and industry for pharmaceuticals,
report for European Commission, Rotterdam: ECORYS Research and Consulting
Guthrie, J. şi Parker, L.D., 1989. Corporate social reporting: a rebuttal of legitimacy theory.
Accounting and Business Research, 19(76), pp. 159-176.
Hybels, R.C., 1995. On legitimacy, legitimation, and organizations: a critical review and
integrative theoretical model. Academy of Management Proceedings, 1, pp. 241-245.
Ioan, I. şi Sandu, R., 2010. Legitimacy strategies in the annual reports – what turn to social
responsibility in post-privatization context. In: 31eme congrès de l’AFC. Nice, France.
Jamali, D. şi Mirshak, R., 2007. Corporate Social Responsibility (RSC): Theory and
practices in a developing country context. Journal of Business Ethics, 72, pp. 243-262.

44 Amfiteatru Economic
Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori AE
Joseph, G. şi Taplin, R., 2011. The measurement of sustainability disclosure: Abundance
versus occurrence. Accounting Forum, 35(1), pp. 19-31.
Kaplan, R. şi Norton, D., 1992. The balanced scorecard: measures that drive performance.
Harvard Business Review, January – February.
Lungu, C.I., Caraiani, C. şi Dascălu, C., 2011. Research on corporate social responsibility
reporting. Amfiteatru Economic, XIII(29), pp. 117-131.
Mahadeo, J.D., Oogarah-Hanuman, V. şi Soobaroyen, T., 2011. Changes in social and
environmental reporting practices in an emerging economy (2004-2007): Exploring the
relevance of stakeholder and legitimacy theories. Accounting Forum, 35, pp. 158-75.
Matthews, M.R., 1993. Socially responsible accounting. London and New York: Chapman
& Hall.
Mustaţă, R., Bonaci, C.G., Hintea, C. şi Neamţu, B., 2013. Business education for
sustainable development: the case of Romanian universities, Amfiteatru Economic,
XV(Nr. Special 7), pp. 802-818.
Neu, D., Warsame, H. şi Pedwell, K., 1998. Managing public impressions: environmental
disclosures in annual reports. Accounting, Organizations and Society, 23(3),
pp. 265-282.
Obrad, C., Petcu, D., Ghergeş, V. şi Suciu, S., 2011. Corporate social responsibility in
Romanian companies – between perceptions and reality. Amfiteatru Economic,
XIII(29), pp. 43-55.
Oxfam, 2002. Beyond philanthropy: the pharmaceutical industry, corporate social
responsibility and the developing world. London: Oxfam.
Pamfilie, R., Procopie, R., Bobe, M., Vişan, S. şi Bumbac, R., 2013. Design: the answer of
contemporary businesses to the requirements of sustainable development. Amfiteatru
Economic, XV(Nr. Special 7), pp. 573-582.
PWC, 2012. PWC report forecasts a golden era ahead for pharmaceutical companies, but
global growth markets won’t guarantee success. [online] Disponibil la:
<http://www.pwc.com/us/en/press-releases/2012/pwc-report-forecasts-a-golden-
era.jhtml> [Accesat 20 august 2013].
Saghroun, J. şi Eglem, J.Y., 2008. A la recherche de la performance globale de l’entreprise:
la perception des analystes financiers. Comptabilité, Contrôle, Audit, 14(1),
pp. 93-118.
SASB, 2012. Pharmaceuticals. Research briefing prepared for the Sustainability
Accounting Standards Board Industry Working Groups. San Francisco: Sustainability
Accounting Standards Board.
Sparks, R., 2003. A Pragmatic Approach to Corporate Social Responsibility. Address
Given to the School of Management, the London School of Economics, 19 mai 2003.
Stanton, P. şi Stanton, J., 2002. Corporate annual reports: research perspectives used.
Accounting, Auditing & Accountability Journal, 15(4), pp. 478-500.
Suchman, M.C., 1995. Managing legitimacy: strategic and institutional approaches.
Academy of Management Journal, 20(3), pp. 571-610.
Tilling, M.V. şi Tilt, C.A., 2010. The edge of legitimacy. Voluntary social and
environnemental reporting in Rothmans’ 1956-1999 annual reports. Accounting,
Auditing and Accountability Journal, 23(1), pp. 55-81.

Vol XVI • Nr. 35 • Februarie 2014 45

AE Practici privind formele de comunicare cu consumatorii
ale unei companii multinaţionale la nivel global şi local

Toms, J. S., 2002. Firm resources, quality signals and the determinants of corporate
environmental reputation: Some UK evidence. British Accounting Review, 34(3), pp.
257-282.
Wensen, K. van, Broer, W., Klein, J şi Knopf, J., 2011. The state of play in sustainability
reporting in the EU. European Union.
Woodward, D.G., Edwards, P. şi Birkin, F., 1996. Organizational legitimacy and
stakeholder information provision. British Journal of Management, 7, pp. 329-347.
World Economic Forum, 2011. Accelerating the transition towards sustainable investing.
Strategic options for investors, corporations and other key stakeholders, Geneva:
World Economic Forum.
Zaharia, R.M. şi Grundey, D., 2011. Corporate social responsibility in the context of
financial crisis: A comparison between Romania and Lithuania. Amfiteatru Economic,
XIII(29), pp.195-206.

46 Amfiteatru Economic