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Le marketing des services

Cours Master Marketing


Mme BOUYOUCEF Djamila
Maître de conférences HEC Alger
Définition:

Le marketing des services: est l’ensemble des techniques marketing utilisés


pour promouvoir les biens intangibles.
Pourquoi le
marketing
des services?
Les services sont partout! : secteur hétérogène

Le consommateur utilise les services tous les jours:


• Allumer la lumière,
• Ecouter la radio,
• Parler au téléphone,
• Surfer sur Internet,
• Prendre le bus…
• mais aussi… aller en cours (formation, cafétéria, services de
photocopie, connexion internet…)
Les services recouvrent un vaste champs d’activités:
- Commerce
- Administration
- Transports
- Activités financières et immobilières
- Services aux entreprises
- Services aux particuliers
- L’éducation
- La santé
- L’action sociale
Sa part grandissante dans l’économie:

L’importance croissante des services dans


les économies développées ; ils
représentent en effet entre 70 et 80 % du
PIB et de l’emploi total des pays
développées.

- Premier secteur pourvoyeur d’emploi

- Un secteur ou les activités se


développent sans cesse
Développement des services aux entreprises
Les 5 raisons de faire appel à un prestataire de services

1. Se décharger d’un problème annexe

2. Faire appel à des compétences spécialisées difficiles à gérer en interne

3. Faire appel à la capacité d’évolution et de conseil dans les domaines très


évolutifs

4. Rechercher plus de souplesse face à un projet ponctuel ou à des pointes


d’activité

5. Rechercher une meilleure productivité


Les services comme variable de différenciation
Les attributs tangibles (palpables) ne suffisent plus:
Les stratégies de différenciation ne sont plus aussi claires et visibles du point
de vue du consommateur
Solution pour les entreprises, les marques ou les marketeurs :

▪ Se tourner vers les services


▪ Livraison dans les délais,
▪ Réponses rapides et efficaces aux demandes des clients
▪ Réactions pertinentes aux réclamations
Chapitre I : le concept de service
1-Définition du service :
Un service peut-être défini comme « une activité ou une prestation soumise à
l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété ».

Il existe néanmoins un continuum entre les produits et les services :

- D’une part les biens sont plus en plus souvent accompagnés de services associés :
conseils des vendeurs, services financiers, services après vente, service
consommateurs,..etc.

- D’autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support


matériel.
Les caractéristiques communes des services:
- Un service est une activité économique qui crée de la valeur ajoutée et
fournit des avantages aux consommateurs à un moment et un lieu donné
pour apporter le changement désiré en faveur du bénéficiaire des services.

- Un service est une prestation offerte par une personne physique ou morale
à une autre personne physique ou morale

- Un service est la mise à disposition d’une capacité technique ou


intellectuelle.
- Les clients obtiennent la valeur des services sans obtenir la propriété.

La notion de service est liée au concept de servuction ( production de service)


La finalité d’un service est la satisfaction du client
2-Typologie des services :
Le pur service
Service à forte composante
-Médecin matérielle
-Coiffeur -Hôtellerie
-Location de voitures
-Transport aérien

Produits à forte composante de Le pur produit


services
-essence en libre service
Achat d’automobile
Cd audio
Télévision
Confiture
Informatique
➢ Le pur produit (Biens à faible composante de services):
L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans qu’aucun réel
service y soit attaché (pas ou très peu de services), tel que du savon, de la pâte
dentifrice, du sel, confiture, lessive…etc

➢Le produit accompagné de plusieurs services (Biens à forte composante de


services):
C’est un produit que l’entreprise propose et qui est à forte composante de
services, c’est-à-dire un produit entouré de services périphériques. Par
exemple, un constructeur automobile vend en plus du véhicule, une garantie,
un service d’entretien, etc. voitures, ordinateurs
➢ Le service accompagné de produits ou d’autres services
(Services à forte composante matériel):
L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains
produits ou services annexes. Par exemple, le transport aérien se compose
d’un service de base (transport) comprenant plusieurs produits (nourriture,
boissons, journaux et magazines) et services complémentaires. Voyages

➢ Le pur service (Service à faible composante matérielle) :


L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni accompagné
d’un autre service ni d’aucun autre produit. avocats, consultants,…)
Des frontières souvent floues entre produits et services
• Les services = activité distincte des produits, avec des caractéristiques
propres nécessitant un management et notamment un marketing
particulier!
Mais, il n’existe pratiquement pas :

• de services purs (ne nécessitant pas de supports matériels)

• de produits purs pouvant être vendus sans aucun service. Il faut bien
qu’ils soient distribués. Or la distribution est un service!

Deux conditions permettent d’identifier les services par rapport aux biens :
- Part prédominante d’immatérialité
- Absence de transfert de propriété.
3- spécificités des services
➢ Les effets de l’intangibilité :
Il est plus difficile d’apprécier les services suite à leur caractère immatériel, avant
l’achat, on ne peut évaluer un service du fait qu’on ne peut les voir, les toucher, les
sentir, les goûter ou les entendre. Cette intangibilité présente des avantages et des
inconvénients.

parmi les inconvénients:


- Variation de la demande ( non stockage des services)
- Communication difficile à réaliser
- Difficulté de justification du prix
- Susceptibilité à la concurrence: difficulté à protéger l’innovation ( pas de brevet).

- Avantages: distribution électronique de l’offre et absence du besoin de stockage


➢ Les effets de l’inséparabilité:

L’inséparabilité de la consommation et de la production dans les services


signifie à la fois simultanéité, et proximité physique qui posent :
- La contrainte temporelle
- La contrainte spatiale
dues à la participation du client et au non stockage des services

• La simultanéité : de la production et de la consommation


Cette caractéristique renvoie à la chronologie des opérations : alors qu’un
produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé, en revanche le service
est d’abord vendu puis produit et consommé simultanément, comme une nuit
d’hôtel, un repas dans un restaurant, un voyage en avion.
• La proximité géographique :
Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la production du
service sur le lieu de production.

- La qualité de service dépend essentiellement du personnel en contact


➢ Les effets de l’hétérogénéité : hétérogénéité désigne le fait que le service a
du mal a être standardisé.

Contrairement au produit, le service ne peut subir de contrôle de qualité


avant d’être délivré au consommateur. Du fait de l’inséparabilité des services,
ce sont à la fois le personnel, le moment, le client ou les autres
consommateurs qui peuvent être impliqués dans la bonne ou mauvaise
qualité de la prestation et donc dans l’hétérogénéité des services offerts.

Se pose alors une question importante : comment contrôler a priori la qualité


de service ?
( la perception de la qualité de la prestation de service varie en fonction du
personnel en contact, du client et du moment)
➢ Les effets de la périssabilité et non stockabilité:
La périssabilité des services est une caractéristique liée à leur caractère non
stockable du fait qu’ils ne peuvent pas être produits à l’avance et conservés.
Cela signifie que les contraintes de temps sont plus importantes pour
l’entreprise de service car il est impossible détaler la production et de le
stocker pour faire face aux variations de la demande.

Sans clients, une entreprise de service ne produit rien ( ex: restaurant sans
client)
- L’inséparabilité de la consommation et de la production ( simultanéité
consommation/production)
- Proximité physique ( présence du client est indispansable)
Notons que :
- Le non stockage des services entraine un risque de décalage par rapport à la
demande:

• Situation de sous capacité : heure de pointe dans les transport en


commun…

• Situation de surcapacité: Hôtel vide pendant les « hors saisons »

une régulation de l’offre doit intervenir pour palier ces problèmes.


Notons que ce qui motive l ’existence du service est :

service

Le client le personnel le support physique


en contact

Les éléments de la servuction


Présentation du concept de servuction:
La notion de service est liée à celle de la servuction.

Servuction = processus de création d’un service.

Définition: « C’est l’organisation systématique et cohérente de l’ensemble


d’éléments physiques et humains de l’interface client-entreprise nécessaires
à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques
commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminées »

(d’après Langeardet Eiglier).


Ainsi le système de servuction est une conception systémique de la
production de service: le service constitue l’objectif et le résultat du système
se servuction.

Cette conception systémique de la production de service accorde une place


prépondérante aux interactions entre les divers éléments de production que
sont: le client , le support physique et le personnel en contact qui
interagissent avec le back office de l’entreprise ( organisation interne)

Ce qui implique l’importance de la dimension organisationnelle


FABRICATION D’UN SERVICE: le modèle de la servuction

SUPPORT
PHYSIQUE CLIENT

Back
office
PERSONNEL
EN SERVICE
CONTACT

Entreprise de service
Les éléments du système de servuction:
Plusieurs éléments composent le système de servuction. Parmi ceux-ci se
trouvent :
le client, le support physique, le personnel de contact, le service, le système
interne d’organisation et les autres clients.
Exemple: LA SERVUCTION DANS LE MILIEU HOTELIER

Back office Front office

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client:
Le client intervient donc non seulement comme un segment à satis-
faire, mais aussi comme coproducteur du service. C’est ici
qu’apparaît la notion de « participation ».
Pour qu’un service puisse être (co)produit, l’implication du client est
nécessaire en effet à différents niveaux.

- participation au diagnostic : chez le médecin ou avec un conseiller


bancaire par exemple :

- participation à la réalisation : remplir les bordereaux dans une27


- Participation à la qualité du service au travers des réclamations ou,
à l’inverse, des encouragements que le client prodigue au
personnel en contact.

- La participation peut également recouvrir la production du service


par le client seul dans le cas des self-services : automates
bancaires, services web,

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Ainsi pour une participation active du client
Les acteurs au sein des établissements peuvent analyser plusieurs pistes :

- Les différents supports (matériels, mobiliers, aides techniques) à proposer, ou non, pour
laisser le choix de l’autonomie ou tenter de la favoriser ;

- la liberté à accorder au personnel et a négocier avec l’entourage du client pour tenter de


laisser faire le client, même s’il paye pour le service. Sa participation va dans le sens de la
qualité.

et cela dans l’optique de faciliter le travail du client ( self service, station d’essence
automatique, parcking automatique, DAB, GAB…) et de former et éduquer le client: la
prestation doit former le client et lui apprendre la bonne façon d’utiliser le service . Dans se
sens l’assistance et l’intervention du personnel en contact est nécessaire, et aussi
l’information et l’affichage clairs sur les lieux de services. 29
Le personnel en contact:

Comprend les employés de l’entreprise qui sont en contact direct


avec le client. C’est:
- La partie visible du système de servuction
- Un élément central du système de servuction
- Une interface entre l’entreprise et le client (contact humain)
- Un élément nécessaire à la production de service
- Un puissant facteur de différenciation
- Il constitue souvent une partie essentielle de la marque
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Rôle de personnel en contact:
Le comportement du personnel, la façon dont il va exécuter les tâches ont
une très grande importance sur ce que vont ressentir les clients. Il rempli
deux rôles dont l’impact sur la qualité de service est important:
rôle opérationnel rôle relationnel
l’ensemble de tâches précises - visible : propreté, apparence
pour délivrer le service - gestuel,
- verbal

C’est à travers le personnel que le client établit son


jugement sur le service c’est un vecteur de communication

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Le support physique: constitue les différents éléments matériels
nécessaires à la production de services ( salle d’attente, décor,
agencement…)
son rôle

Conditionnement Différenciations des concurrents


du service

Amélioration du processus socialisation des clients


de service et des employés

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EX: - Le décor des locaux de production de service

contrôle direct du indicateur important du


Producteur de positionnement adopté par
Service l’entreprise de service
Indicateur important de
la qualité de service

- Les équipements : l’état des éléments matériels est déterminant pour


l’image renvoyée au consommateur de service

- les uniformes: l’uniforme renvoie également le client à des indices tangibles


de la qualité de service
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Le système d’organisation :
Les services ont une forte dimension organisationnelle. La servuction
est l’organisation des différents éléments nécessaires à la prestation de
service.
Elle comprend plusieurs interactions:

- I’interaction entre le client et le personnel en contact


- l’interaction entre l’environnement matériel et les clients ou le
personnel en contact
-l’interaction entre la partie interne de l’organisation ( back office) et la
partie externe( front office)
-l’interaction entre les clients eux-mêmes.
Le service:
C’est l’objet et le résultat du système de servuction
Nous distinguons généralement entre :
service principal
- Service de base
service dérivé

- Service périphérique

- Service global
L’offre de service:
Elle se compose d’un service de base par segment de clientèles, services
périphériques ( selon LOVELOCK)

1 2
Paris USA 1 2

Service périphérique
Service de base

• moyen pour augmenter le service de Offre


base , Ils peuvent : globale
• -faciliter ou améliorer le de
• Besoin principal du client qui doit service
être satisfait , Ex: une nuitée pour déroulement de la prestation ; Ex:
se reposer dans une chambre d’hôtel réservation d’hôtel ou paiement

• – se différencier de la concurrence;
Ex: un petit déjeuné buffet
Selon LOVELOCK ils existes plusieurs des services supplémentaires regroupés
dans « la fleur de services »

Ces services sont placés dans l’ordre


dans lequel les clients y sont en
Général confrontés.
On distingue deux catégorie de services périphériques :
➢Éléments qui facilitent l’utilisation du service de base
(bureau d’information dans une gare)
➢Éléments qui améliorent l’attrait/l’intérêt du service de base (la clim.)
• Information
• Prise de commande
Facilitant • Facturation
• Paiement

Services
périphériques

• Conseil
De • Hospitalité
soutien • Sécurité
• Exceptions
Selon EIGLIER et LANGEARD on distingue:

Service de base: besoin principal du client, le coeur de


métier du prestataire,Il est à l’origine du contact
client/prestataire.

Ex: Un hôtel permet de dormir, de se reposer

service de base principal: a un rôle différenciateur. La


prestation de base étant immatérielle, impalpable, le
client peut difficilement apprécier la différence d’une
offre concurrente par rapport à une autre

Ex: l’hôtel le fait d’y adjoindre un restaurant ou un


distributeur automatique.

Service périphérique:(objectif de fidélisation du


client)

ex: A l’hôtel le fait «d’offrir» des excursions


touristiques ou la piscine.
Les autres éléments de la servuction:

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▪ L’organisation interne:
Elle constitue la partie invisible de l’entreprise pour le client qui comprend
les différentes fonctions de l’entreprise. Elle détermine le mode de
management adopté par l’entreprise pour offrir un service de qualité.

▪ Les autres clients: ce sont ceux à qui le service s’adresse également dans
le même lieu et au même moment, ils s’ajoutent et interviennent dans le
processus et les relations qui se créent entre eux sont cruciales pour
comprendre la servuction et le marketing de l’entreprise.

Également d’autres services s’ajoutent au processus , car il est rare qu’une


entreprise de service n’offre qu’un seul service.

41
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La qualité de service:

Définition du concept qualité de service:


La qualité de service désigne la capacité d’un service à répondre par
ses caractéristiques aux différents besoins de ses utilisateurs ou
consommateurs (Afnor).

La Qualité perçue d’un service est le résultat d’une évaluation du


processus au sein du quel les clients comparent leurs perceptions de
la livraison du service et de son résultat par rapport a ce qu’ils
attendent. 43
QUALITÉ ET SATISFACTION

SERVICE CLIENT

QUALITE SATISFACTION

Etat de l'objet Etat de la personne

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Quelques chiffres
• Seuls 4% des clients mécontents se manifestent,

• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,

• 91 % sont définitivement perdus.

1 client mécontent va en parler en moyenne à 11 autres !

MAIS:
95 % de ces mécontents continuent à travailler avec leur fournisseur
si celui-ci est capable de résoudre le problème sur le champ !
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Les caractéristiques prises en compte pour déterminer la qualité d’un service sont
évidemment variables en fonction du service proposé.

Dans le domaine de l’hébergement Internet, les principales composantes de la qualité de


service seront par exemple :
- la disponibilité des serveurs
- les temps de réponses
- les temps de chargement
- la réactivité en cas d’incident

Dans celui de l’hôtellerie, il s’agira de :


- la propreté des chambres
- la qualité de l’accueil
- la qualité de la restauration….. d’où
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Les dimensions de la qualité de service:
1/ Tangibilité
Apparence d’éléments physiques des locaux, équipements, du
personnel et des documents

2/ Fiabilité
capacité a réaliser le service promis de manière sure et précise

3/ Réactivité:
volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et
adapté
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4/ Assurance
Compétence , courtoisie, crédibilité

5/ sécurité
absence de danger, de risque, de doute

6/Crédibilité
être digne de confiance; honnête

7/ Empathie:
facilite d’accès, bonnes communications et compréhension du client
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8/ Accessibilité
Abord facile et contact aisé

9/ Communication
écoute des clients, informations régulière des clients

10/ Compréhension du client


effort pour connaitre les clients et leurs besoins

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Méthodes de mesure de la qualité
Il s’agit d’évaluer plusieurs volets du service :

➢ D’abord le résultat final


➢ les différents éléments de la servuction (compétence du personnel en contact, fiabilité du matériel,
politesse…)
➢ & le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des interactions)

Cette évaluation s’appuie sur plusieurs outils :

➢ La gestion des réclamations


➢ Le client mystère
➢ Carte de commentaire
➢ Incident critique
➢ Méthode Servequal ( modèle des écarts)

Une décomposition du processus de service aide à l’évaluation.


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51
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1/ La Méthode De La Gestion Des Plaintes:
Le client qui se plaint est probablement le porte-parole involontaire
d'une masse d'autres clients. Il s’agit d’enregistrer les plaintes des
clients et éventuellement de les corriger.

• Principe:
Transformer les plaintes en occasions d'amélioration.

• Forme:
système organisationnel / canaux de communication pour établir des
relations propices à l’écoute des plaintes. 53
Limites de l’approche:

- La pluparts de ceux qui sont insatisfait ne le font pas savoir (


timidité) et préfèrent changer d’entreprise
- les personnes qui présentent des réclamations ne sont pas
représentatifs de l’ensemble, de même pour le problème traité
- Le lien entre réclamation et satisfaction n’est pas connu
- La méthode est réactive par conséquent l’entreprise ne peut pas
évaluer le niveau de qualité attendue pour un nouveau service

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2/ La Méthode de carte de commentaire:
Sur une carte comportant une échelle d’évaluation l’entreprise de
services invite le client à juger de la qualité du service, à faire des
suggestions d’amélioration et à souligner les déficiences de la
servuction.

Limites:
- utilisation limitée
- Anonymat des fiches

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3/La Méthode du client mystère:
Ce client est un membre du personnel de l’entreprise ou tiers qui
se mettra dans la peau du client dans le but de vérifier la
servuction.
• Principe: Observer les opérations de service avec les yeux du
client
• Forme: série de points d’évaluation selon différents critères de
performance
• Utilité: - Acquisition d’une connaissance pratique de la
perception des clients
- Meilleure réponse aux besoins des clients
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Limites:
- l’impossibilité de remplacer un vrai client qui éprouve un
véritable besoin d’acquérir un service

- Le risque d’une réaction négative des employés de l’entreprise

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Méthode de l’incident critique:
Consiste à recueillir auprès des clients de l’information concernant leur
expérience de servuction au moyen d’entrevues semi-dirigés.

• principe: établir un inventaire détaillé de toutes les anomalies, erreurs et


insuffisances observées dans l’accomplissement d’une tache et de les
pondérer suivant l’influence qu’elles exercent sur les résultats
normalement attendus.

• Forme: Les incidents critiques sont résumés et classés pour former un


tableau des caractéristiques essentielles du poste

Elle permet de cerner les évènements particuliers qui sont à l’origine de la


satisfaction ou de l’insatisfaction de la clientèle. 58
Méthode SERVQUAL
SERVQUAL est un outil qui permet de mieux comprendre les
attentes et les perceptions des consommateurs par rapport à la
qualité, également il offre la possibilité d’améliorer les services.

son rôle

Informer sur la qualité Fournir des pistes de travail


actuelle des services en vue de les améliorer
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Principe:
Comparaison entre perceptions et attentes
Forme:
Grille qui comporte:
- Série questions couvrant les dimensions de la qualité de service
relatives à la perception des services
-Série de questions ( attentes des clients en fonction des
dimensions de la qualité de service)

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Les outils d’amélioration de la qualité:
1/Le diagramme d’Ishikawa :
permet de prendre des mesures nécessaires quant un problème
provient des causes internes ( contrôlables).
L’approche consiste à réunir au moyen d’entrevue les différents
acteurs internes de la servuction et à faire ressortir les éléments qui
pourrait être à l’origine de la non qualité.

• Principe:
Adapté par Lovelock . Il a pour principe l’analyse des causes et des
effets.
Le diagramme comprends les groupes suivants:
✓Personnel ( front office et back office)
✓Procédure
✓Information
✓Equipements
✓Fourniture
✓Clients
✓Autres causes

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Figure: Raisons d’un retard de départ d’un avion ( service aérien)

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2/ Le blue print
Outil d’identification des problèmes

• Démarche
visualisation du processus de livraison de service en représentant les
interactions avec les clients en front et back office.

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