Irina

NICOLAU
MARKETING

!1
 Irina NICOLAU

MARKETING



!2
 CUPRINS

Capitolul 1
ASPECTE DEFINITORII ALE MARKETINGULUI .............. 9

Capitolul 2
MEDIUL DE MARKETING................................................... 23

Capitolul 3
PIAŢA FIRMEI ....................................................................... 35

Capitolul 4
CERCETĂRI DE MARKETING............................................ 53

Capitolul 5
POLITICA DE PRODUS ........................................................ 73

Capitolul 6
POLITICA DE PREŢ .............................................................. 87

Capitolul 7
POLITICA DE DISTRIBUŢIE ............................................. 101

Capitolul 8
POLITICA DE COMUNICARE PROMOŢIONALĂ ..........113

!3
C a p i t o l u l 9 P L A N I F I C A R E A S T R AT E G I C Ă D E
MARKETING ....................................................................... 129

Capitolul 10
CONCEPTE NOI ÎN MARKETING .................................... 147

RĂSPUNSURI TESTE GRILĂ ............................................ 173

BIBLIOGRAFIE.................................................................... 175

!4
 „Nu este suficient să fii primul, trebuie să fii cel mai bun”.
Victor HUGO

Capitolul 1
ASPECTE DEFINITORII ALE
MARKETINGULUI

SINTEZE

• Marketingul a apărut mai întâi în practică şi apoi s-a

realizat teoria, devenind o ştiinţă, o ideologie, o artă, o
cale de urmat în afaceri pentru firme.
• Marketingul există în organizaţie, independent de
existenţa unui departament de marketing.
• Marketingul s-a manifestat pentru prima dată la
mijlocul secolului XX, în S.U.A.
• Apariţia marketingului este legată, în principal, de
dinamismul economico-social.
• Marketingul a apărut şi a început să se dezvolte în ţări
cu economie dezvoltată, în care pieţele erau
caracterizate de o abundenţă de produse şi servicii, care
l-au pus pe consumator în poziţia de a alege.
• Marketingul nu este util doar în cazul abundenţei, ci şi
al penuriei care se manifestă în viaţa economică, în

!5
 unele domenii. Astfel, în ultimii ani, când societatea s-a
confruntat cu serioase dificultăţi în domeniul asigurării
cu strictul necesar de materii prime şi energetice,
cercetătorii şi practicienii au demonstrat că “importanţa
marketingului nu se reduce, ci au loc doar schimbări în
modul de folosire a lui”.
• Conceptul de marketing a cunoscut de-a lungul timpului
diferite orientări:
− orientarea către producţie - firmele îşi
concentrează eforturile în direcţia obţinerii unei
producţii cât mai ridicate, asigurării unei
distribuţii pe scară largă şi a unei disponibilităţi
a produselor oferite consumatorilor la preţuri
scăzute;
− orientarea către produs - firmele îşi
concentrează eforturile în direcţia obţinerii unor
produse superioare calitativ şi spre
îmbunătăţirea lor permanentă. Consumatorii
preferă acele produse de calitate, inovatoare, cu
cele mai bune performanţe şi caracteristici noi;
− orientarea către vânzări - firmele îşi
concentrează eforturile în direcţia convingerii
consumatorilor în vederea achiziţionării
produselor proprii, prin utilizarea unui arsenal
de tehnici specifice comunicării promoţionale.
Consumatorii vor fi receptivi în special la

!6
 avantajele oferite de către produsele firmei
comparativ cu cele ale concurenţilor;
− orientarea către consumator - firmele îşi
concentrează eforturile în direcţia plasării
clientului în centrul tuturor activităţilor
organizaţiei şi aflării nevoilor şi cerinţelor sale,
precum şi a preţului pe care ar fi dispus să îl
plătească pentru un produs sau un serviciu.
Consumatorii vor achiziţiona acele produse care
corespund nevoilor lor;
− orientarea către societate (marketing societal) -
firmele îşi concentrează eforturile în direcţia
asumării responsabilităţii sociale, spre exemplu,
prin oferirea unor produse care să nu afecteze
mediul înconjurător. Consumatorii vor fi
influenţaţi de mesaje promoţionale ce vizează
aspecte de tipul celor sociale şi ecologice, ce
permit dezvoltarea durabilă a societăţii.
− orientarea către fidelizarea clienţilor
(marketing relaţional) - firmele îşi concentrează
eforturile în direcţia stabilirii, menţinerii şi
întăririi raporturilor, pe termen lung, cu
consumatorii, angajaţii şi alţi parteneri de
afaceri, având în vedere un profit, astfel încât
obiectivele părţilor să se realizeze. Consumatorii
sunt interpretaţi ca nişte “centre de profit pe

!7
 viaţă” şi nu ca surse de profit rapide, rezultate în
urma unor tranzacţii singulare, de moment.
• Marketingul este o activitate ce include un set de
procese pentru crearea, comunicarea, furnizarea şi
schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori,
clienţi, parteneri şi societate în general.
• Marketingul este procesul de planificare şi executare a
concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei
de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimbul şi a
satisface obiectivele individuale şi organizaţionale.
• Marketingul este procesul de management care
identifică, anticipează şi satisface cerinţele clientului în
mod eficient şi profitabil.
• Prin analogie militară, întreprinzătorul – în optica
marketingului contemporan – are drept câmp de bătălie
piaţa, ca obiectiv cucerirea consumatorilor şi ca
inamici concurenţii.
• Elementul central de referinţă al marketingului îl
reprezintă consumatorul.

Funcţiile marketingului
a. Funcţia premisă:
• investigarea pieţei, a nevoilor de consum
b. Funcţia mijloc:
• conectarea dinamică a firmei la mediul
economico-social

!8
 c. Funcţia obiectiv:
• satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor
de consum ale clienţilor
• maximizarea eficienţei economice (a profitului)

Specializarea marketingului
În funcţie de profilul activităţii economice:
• marketingul bunurilor de consum
• marketingul bunurilor productive (Alte denumiri:
marketing industrial, organizaţional, business to
business marketing)
• marketingul serviciilor
• marketingul agricol (agromarketingul)
În funcţie de aria teritorială de desfăşurare a activităţii
economice:
• marketing intern
• marketing internaţional
• euromarketing
• marketing global
În funcţie de nivelul de organizare a activităţii economice:
• macromarketingul – are în vedere utilizarea
marketingului de către societate la nivelul
întregii economii naţionale
• micromarketingul – marketingul din interiorul
firmei

!9
 Marketingul în domenii noneconomice – marketingul
social:
• marketing politic – marketing electoral
• marketing educaţional
• marketingul sănătăţii publice
• marketing cultural
• marketing sportiv
• marketing ecologic (marketing verde)
• marketingul religiei

TESTE GRILĂ

1. În optica marketingului contemporan, prin analogie

militară, întreprinzătorul are drept “câmp de
bătălie”:
a) concurenţa;
b) piaţa;
c) consumatorul;
d) oferta.
2. Marketingul a apărut pentru prima oară în:
a) Japonia;
b) ţările Europei Occidentale;
c) China;
d) S.U.A.

!10
 3. Apariţia marketingului este legată în principal de:
a) dinamismul economico-social;
b) liberalizarea pieţelor internaţionale;
c) creşterea consumului;
d) reglementările legislative.
4. Elementul central de referinţă al marketingului îl
reprezintă:
a) oferta de produse şi servicii;
b) cererea de produse şi servicii;
c) consumatorul;
d) planul strategic de marketing.
5. Fidelizarea clienţilor este o orientare specifică
marketingului:
a) relaţional;
b) internaţional;
c) educaţional;
d) serviciilor.

6. Marketingul a apărut iniţial pe planul:

a) practicii economice;
b) dezvoltării teoretice;
c) cercetării ştiinţifice;
d) schimbului de idei.
7. Marketingul societal vizează:
a) planificarea legăturilor firmei cu mediul de
afaceri;

!11
 b) implicarea angajaţilor firmei în programe de
promovare;
c) concentrarea eforturilor firmei în direcţia
asumării responsabilităţii sociale
d) sponsorizarea de către firme a unor evenimente.
8. În cadrul evoluţiei conceptului de marketing,
orientarea către vânzări presupune:
a) concentrarea eforturilor firmei în direcţia
convingerii consumatorilor în vederea
achiziţionării produselor proprii, prin utilizarea
unui arsenal de tehnici specifice comunicării
promoţionale;
b) concentrarea eforturilor firmei în direcţia obţinerii
unei producţii cât mai ridicate, asigurării unei
distribuţii pe scară largă şi a unei disponibilităţi a
produselor oferite consumatorilor la preţuri scăzute;
c) concentrarea eforturilor firmei în direcţia
obţinerii unor produse superioare calitativ şi spre
îmbunătăţirea lor permanentă;
d) concentrarea eforturilor firmei în direcţia
stabilirii, menţinerii şi întăririi raporturilor, pe
termen lung, cu consumatorii, angajaţii şi alţi
parteneri de afaceri, având în vedere un profit,
astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze.
9. În funcţie de nivelul de organizare a activităţii
economice marketingul se împarte în:

!12
 a) micromarketing şi macromarketing;
b) marketing intern şi marketing internaţional;
c) marketingul bunurilor de consum şi marketingul
bunurilor productive;
d) marketingul serviciilor şi marketingul agricol.
10. Funcţia premisă a marketingului este:
a) conectarea dinamică a firmei la mediul
economico-social;
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de
consum ale clienţilor;
c) investigarea pieţei, a nevoilor de consum;
d) maximizarea eficienţei economice (a profitului).
11. Funcţia mijloc a marketingului este:
a) investigarea pieţei, a nevoilor de consum;
b) conectarea dinamică a firmei la mediul
economico-social;
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de
consum ale clienţilor;
d) maximizarea eficienţei economice (a profitului).
12. Marketingul global are drept criteriu de specializare:
a) eficienţa de ansamblu a activităţii;
b) domeniul economic;
c) nivelul de organizare economică;
d) aria teritorială.
13. Care dintre enumerările de mai jos se înscriu în
totalitate în sfera marketingului social?

!13
 a) marketingul ecologic, marketingul agricol,
marketingul educaţional;
b) marketingul ecologic, marketingul serviciilor,
marketingul sportiv;
c) marketingul cultural, marketingul politic,
marketingul ecologic;
d) marketingul educaţional, marketingul bancar,
marketingul internaţional.
14. Care din grupările de mai jos conţin integral funcţii
ale marketingului?
a) maximizarea profitului, investigarea pieţei,
satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de
consum ale clienţilor;
b) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de
consum ale clienţilor, investigarea pieţei,
standardizarea;
c) vânzarea, cumpărarea, investigarea pieţei;
d) maximizarea profitului, investigarea pieţei, vânzarea.
15. M a r k e t i n g u l e d u c a ţ i o n a l e s t e o f o r m ă a
marketingului:
a) internaţional;
b) bunurilor productive;
c) bunurilor de consum;
d) social.
16. Ca funcţie a marketingului, investigarea pieţei, a
nevoilor de consum, reprezintă:

!14
 a) o funcţie premisă;
b) o funcţie obiectiv;
c) o funcţie mijloc;
d) o funcţie implicită.
17. Specializarea marketingului se realizează pe baza
unuia dintre următoarele criterii:
a) nivelul de organizare economică;
b) cifra de afaceri a firmei;
c) rentabilitatea firmei;
d) volumul investiţiilor din profit.

!15
 „Când este o chestiune de bani,

toată lumea este de aceeaşi religie”.
Voltaire

Capitolul 2
MEDIUL DE MARKETING

SINTEZE

I. MEDIUL INTERN de marketing al firmei - este

constituit din:
• resursele materiale
• resursele financiare
• resursele umane
• structura organizatorică
• stilul de management
II. MEDIUL EXTERN de marketing al firmei
• Orice firmă funcţionează în condiţiile concrete pe care i
le oferă mediul său extern. Asta înseamnă că rezultatele
activităţii sale vor depinde de:
− măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de
funcţionare a mediului
− posibilităţile şi priceperea firmei de a fructifica
oportunităţile şi de a evita primejdiile pe care acesta
i le furnizează.

!16
 a. Micromediul extern al firmei
Componentele micromediului
➢ furnizori
− de bunuri materiale
− de servicii
− de forţă de muncă
➢ clienţi
➢ concurenţi
➢ organisme publice
• organisme financiare
• organisme publice locale
• organizaţii cetăţeneşti
• mass-media

Relaţiile firmei cu micromediul extern

1. Relaţii de vânzare-cumpărare
− relaţii precontractuale (negocierea, comanda,
cererea de ofertă, oferta fermă)
− relaţii contractuale (facturare, livrare, transport,
recepţie, decontare)
− relaţii postcontractuale (service, reclamaţii,
arbitraj)
2. Relaţii de transmitere şi recepţie de informaţii
3. Relaţii de concurenţă
− concurenţa directă – între firme care se
adresează aceloraşi nevoi cu produse similare

!17
 − concurenţa indirectă – între firme care se
adresează cu produse diferite aceloraşi nevoi sau
unor nevoi diferite ale consumatorilor
− concurenţa legală – respectarea legislaţiei în
vigoare
− concurenţa neloială – forme:
• concurenţa ilicită – neplata taxelor şi
impozitelor datorate pentru activitatea
desfăşurată
• utilizarea preţurilor de dumping –
vânzarea produselor firmei la un preţ
situat sub nivelul costurilor
• denigrarea concurenţilor – lansarea unor
informaţii neadevărate despre anumiţi
concurenţi, în scopul prejudicierii
„imaginii” acestora

b. Macromediul extern al firmei

1. Mediul economic
− structura consumului
− puterea de cumpărare
− structura cheltuielilor consumatorilor
− costurile materiilor prime, energiei, etc.
2. Mediul demografic
− analiza populaţiei din aria geografică în care
firma îşi desfăşoară activitatea (mărime,

!18
 densitate, structură pe grupe de vârstă, sex,
religie, ocupaţie, etc.)
3. Mediul tehnologic
− noile tehnologii (oportunităţi noi pe piaţă)
4. Mediul politico-legislativ
− legi
− orientarea economică a diferitelor partide politice
5. Mediul cultural
− sistemul de valori, tradiţiile, credinţele, preferinţele
şi comportamentul oamenilor în societate etc.
6. Mediul natural
− condiţiile şi resursele naturale ale unei anumite
pieţe

Mediul extern
După modul cum se modifică componentele mediului
extern, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor
declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme:
• Mediul stabil – specific perioadelor „liniştite”, când
evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică
firmei puţine probleme de adaptare. Un astfel de mediu
este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană;
• Mediul instabil – caracterizat prin frecvente modificări
în majoritatea componentelor sale, reprezintă, în
perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se
confruntă firmele din aproape toate sectoarele de

!19
 activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o
atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei
schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la
schimbări a firmelor;
• Mediul turbulent – este în comparaţie cu celelalte două
tipuri, relativ ostil firmei, punându-i probleme dificile,
de adaptare sau chiar, de supravieţuire. Într-un astfel de
mediu, schimbările din evoluţia componentelor şi a
raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii
imprevizibile, conducând uneori la schimbări
substanţiale în însăşi fizionomia mediului.

TESTE GRILĂ

1. În cadrul macromediului extern al firmei întâlnim:

a) furnizorii;
b) concurenţii;
c) clienţii;
d) legile.
2. În cadrul formelor de concurenţă neloială nu
întâlnim:
a) concurenţa ilicită;
b) utilizarea preţurilor de dumping;
c) denigrarea concurenţilor;
d) concurenţa strategică.

!20
 3. În cadrul relaţiilor firmei cu micromediul extern NU
întâlnim:
a) relaţiile de vânzare-cumpărare;
b) relaţiile de transmitere şi recepţie de informaţii;
c) relaţiile de concurenţă;
d) relaţiile politice.
4. Puterea de cumpărare a consumatorilor este un
element specific mediului:
a) demografic;
b) natural;
c) economic;
d) cultural.
5. În cadrul mediului turbulent, schimbările din
evoluţia fenomenelor sunt:
a) uşor previzibile;
b) bruşte şi imprevizibile;
c) lente şi greu previzibile;
d) bruşte, dar uşor previzibile.
6. Mediul instituţional:
a) cuprinde ansamblul agenţilor economici care
acţionează în cadrul pieţei;
b) se referă la instituţiile administrative cu atribuţii
în domeniul pieţei;
c) este constituit din ansamblul reglementărilor de
natură juridică, prin care este vizată direct sau
indirect, activitatea de piaţă a întreprinderii;

!21
 d) reflectă structurile societăţii, clasele sociale.
7. În cadrul mediului turbulent, schimbările din
evoluţia fenomenelor sunt:
a) uşor previzibile;
b) bruşte şi imprevizibile;
c) lente şi greu previzibile;
d) bruşte, dar uşor previzibile.
8. Micromediul influenţează activitatea întreprinderii:
a) direct, slab şi permanent;
b) indirect, slab şi pe termen lung;
c) direct, puternic şi permanent;
d) indirect, puternic şi pe termen lung.
9. Mediul instabil este caracterizat prin:
a) m o d i f i c ă r i f r e c v e n t e î n m a j o r i t a t e a
componentelor sale;
b) schimbări bruşte ale raporturilor dintre
componente;
c) evoluţia lentă şi uşor previzibilă a fenomenelor;
d) schimbări bruşte şi modificări frecvente ale
componentelor.
10. Componentele mediului extern se află:
a) în echilibru permanent;
b) în permanentă mişcare;
c) în evoluţie liniară;
d) în mişcare oscilatorie.

!22
 „Este greu să pierzi, dar mult mai rău este

să nu fi încercat niciodată să reuşeşti”.
Theodore ROOSEVELT

Capitolul 3
PIAŢA FIRMEI

SINTEZE

• Piaţa reprezintă “totalitatea relaţiilor generate de actele

de vânzare-cumpărare, împreună cu fenomenele legate
de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri economice,
inclusiv titlurile de credit, în conexiunea lor cu spaţiul şi
timpul în care se desfăşoară”.
• Piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor
produselor sau a tuturor firmelor, existente pe piaţă la
un anumit moment.
• Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei
anumite firme (bunuri materiale şi/sau servicii) au
pătruns în consum.
• Mixul de marketing este constituit din:
♦ produs – elementul central;
♦ preţ;
♦ distribuţie (plasare);
♦ promovare.

!23
 • Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în
consum al unui anumit tip de produs.
• Analiza pieţei totale, a pieţei firmei sau a pieţei
produsului se poate realiza atât la momentul actual şi
reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un moment viitor
(anticipând evoluţia), când avem de-a face cu piaţa
potenţială.
• Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate
avea drept cauză două direcţii principale de acţiune, una
cantitativă şi una calitativă.
♦ Aspectul cantitativ are în vedere o
modificare a pieţei (produsului sau
firmei) datorată modificării numărului de
persoane care cumpără un anumit produs
(piaţa produsului) sau o anumită marcă
de produs (piaţa firmei) şi poartă
denumirea de modificare extensivă
(creştere sau scădere).
♦ Latura calitativă are în vedere
modificarea cantităţii medii de produs
achiziţionată de consumatorii potenţiali
şi poartă denumirea de modificare
intensivă. În unele situaţii, din
combinarea celor două căi de modificare
a pieţei rezultă şi posibilitatea unei
modificări mixte a pieţei.

!24
 4.1 DIMENSIUNILE PIEŢEI FIRMEI

• Se exprimă prin capacitate, arie (localizare) şi

structură.
a) Capacitatea pieţei
• Mărimea pieţei firmei, exprimată cantitativ sau valoric,
într-o anumită perioadă, reprezintă capacitatea
acesteia.
• Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi
diferite, utilizându-se diferiţi indicatori, precum:
♦ Volumul vânzărilor - permite determinarea
precisă a capacităţii pieţei firmei pentru că, are
la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare
în care au fost implicate produsele firmei.
Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală
a mărimii pieţei. Pe baza acestui indicator se
măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective,
dar este mai greu de evaluat cea a pieţei
potenţiale (se pot face previziuni sau se pot
realiza analogii, dar totul este realizat cu o
anumită probabilitate).
♦ Volumul ofertei - are în vedere măsurarea
potenţialului productiv al firmei, estimând
volumul total al produselor ce pot fi realizate
într-un anumit interval de timp. Se poate face

!25
 astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar
putea să o aibă piaţa firmei. Din păcate, această
evaluare nu ia în calcul şi cererea pentru aceste
produse pentru a avea o imagine asupra
capacităţii efective.
♦ Volumul cererii, pentru produsele firmei poate fi
utilizat ca indicator doar în condiţiile realizări unor
cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate
determina potenţialul de absorbţie al pieţei pentru
produsele firmei. Utilizarea acestui indicator
permite atât o evaluare a pieţei efective cât şi a celei
potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că
permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a
putea identifica şi fructifica oportunităţile de piaţă
prezente şi viitoare.
♦ Cota absolută de piaţă şi cota relativă de piaţă
sunt doi indicatori care indică poziţia pe piaţă a
firmei, evidenţiind capacitatea pieţei firmei
relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi
competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi
indicatori, se realizează prin calcularea
procentului ce revine vânzărilor firmei din piaţa
totală, în cazul cotei absolute de piaţă şi prin
raportarea cotei de piaţă a firmei la cota de piaţă
a celui mai puternic concurent al acesteia, în
cazul cotei relative de piaţă.

!26
 − Cota absolută de piaţă se calculează
după formula:
CPabsolută-firmă=(vânzarifirmă/ vânzaritotale piaţă) * 100 (%)
− Cota relativă de piaţă se calculează după
formulele:
▪ CPrelativă-firmă=CPabsolută-firmă / CPabsolută-leader = Vânzări firmă /
Vânzări leader (< 1)

▪ CPrelativă-leader=CPabsolută-leader / CPabsolută-concurent loc II

= Vânzări firmă / Vânzări concurent loc II (>1)

b) Aria teritorială a pieţei

• Localizarea teritoriului pe care firma îşi desfăşoară
activitatea este foarte importantă pentru că permite
concentrarea eforturilor firmei pe zonele vizate. De
exemplu, nu ar avea rost ca firma să desfăşoare o
campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile în
care piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea firma este
una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia).
• În funcţie de locul unde se desfăşoară relaţiile de
vânzare-cumpărare, piaţa poate fi:
♦ internă - relaţiile de piaţă marchează o anumita
distribuţie teritorială în funcţie de localizarea
producţiei şi a consumului, de puterea
economica a localităţilor sau diferitelor regiuni
geografice. Există pieţe locale sau regionale cu
trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea

!27
 şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.
De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o
puternica concentrare în zonele cu o pronunţată
dezvoltare industrială.
♦ Externă - Pieţele externe alcătuiesc piaţa
internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel
mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor
de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât
şi în exteriorul graniţelor naţionale.
• Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-
cumpărare şi în funcţie de mediul de reşedinţă, putându-
se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.

c) Structura pieţei
• Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice
firmă o problemă vitală iar structurarea pieţei în
segmente este impusă de eterogenitatea pieţei
produselor şi serviciilor, care necesită abordarea
acesteia de către firmele prezente pe piaţa în mod
diferenţiat, pentru a realiza o activitate eficientă, în
condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
• Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în
cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la fel, iar
diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra
cererii pe piaţă. Analiza pe bază de segmente este
folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute

!28
 ale consumatorilor, nevoi care apoi pot fi traduse în
oportunităţi pe piaţă.
• Activitatea de segmentare constă în analiza structurii
unei anumite pieţe, din punct de vedere al unor criterii,
în vederea identificării existenţei unor grupe de
consumatori având diferite caracteristici.
• Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente),
asigurând o cât mai mare omogenitate în interiorul
grupei şi o mare eterogenitate între grupe.
• Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai
bună adaptare a firmei la mediul economico-social. Ea
este încadrată într-un proces mai amplu, care include
drept acţiuni ulterioare celei de segmentare, alegerea
pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 1).

!29
 &

&
!30
 Figura 1. Analiza structurii pieţei

• Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un

bun criteriu de segmentare sunt: pertinenţa,
posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională
(practică).
• Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, firma îşi poate
adapta mai bine politica de marketing, realizând o
activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a
nevoilor consumatorilor potenţiali. Acest lucru este
posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat
fiecărui segment. Consecinţa acestor acţiuni este atât
atragerea unui număr mai mare de consumatori (din
cadrul segmentelor vizate) cât şi fidelizarea
consumatorilor efectivi.
• Studierea segmentării pieţei permite conducerii firmei
să distingă mai bine atât punctele slabe şi tari ale
organizaţiei cât şi ale concurenţei. Segmentele unde
concurenţa este extrem de strânsă pot fi identificate iar
prin evitarea confruntării directe cu unii competitori
mai puternici se pot economisii resurse importante, ce
pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea
poziţiei firmei pe segmente mai accesibile (din punct de
vedere al concurenţei).

!31
 • Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite firmei
identificarea celei mai bune strategii la nivelul pieţei pe
care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană
a structurii pieţei şi a produselor pe care le poate oferi
firma rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei,
în funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.
• Firma poate avea în oferta sa produse „tradiţionale”,
adică produse pe care le oferă şi alţi concurenţi, dar şi
produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o
noutate la nivelul pieţei respective. Acelaşi lucru se
poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii
pieţei. O structură „tradiţională” care presupune cam
aceeaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o
structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de
abordare structurală, prin crearea a cel puţin un segment
„nişă” care să fie abordat în mod particular.
• Posibilităţile de abordare strategică a pieţei sunt
prezentate in figura 2:

!32
&

Figura 2. Abordarea strategică a pieţei

4.2 STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI

• Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai

important al strategiei generale de dezvoltare a firmei,
prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre
firmă şi mediul ambiant.
• Strategia de marketing este direcţia principală în care
o firmă îşi mobilizează potenţialul uman, material şi
financiar, astfel încât să îşi îndeplinească obiectivele
propuse în cadrul politicii de marketing.
• Etapele alegerii strategiei de piaţă

!33
 ♦ identificarea structurii pieţei şi a situaţiei
concurenţei
♦ identificarea obiectivelor principalilor
concurenţi
♦ determinarea strategiilor utilizate de
principalii competitori
♦ identificarea avantajelor şi dezavantajelor
firmei în raport cu principalii concurenţi
♦ previziunea evoluţiei pieţei
♦ alegerea segmentelor de consumatori
♦ fundamentarea strategiei de piaţă
• Alegerea variantelor strategice
♦ În funcţie de nivelul cererii:
− strategia creşterii
− strategia menţinerii
− strategia restrângerii
♦ În funcţie de modul de manifestare al
cererii:
− strategie de conversiune (cerere negativă
→ crearea unei cereri pozitive)
− strategie de stimulare (absenţa cererii →
crearea cererii)
− strategie de dezvoltare (cerere latentă →
îmbunătăţirea cererii)
− strategie de remarketing (cerere în
declin → revitalizarea cererii)

!34
 − strategie de sincromarketing (cerere
fluctuantă→ regularizarea cererii)
− strategie de întreţinere (cerere completă
→ menţinerea cererii)
− strategie de demarketing cerere excesivă
→ (reducerea cererii)
− strategie de antimarketing (cerere
indezirabilă → distrugerea cererii)
♦ În funcţie de structura pieţei
− strategia nediferenţiată (se
adresează pieţei în mod global)
− strategia diferenţiată (pentru
fiecare segment în parte)
− strategia concentrată (la un
singur segment sau la un număr
limitat de segmente)
♦ În funcţie de modul de adaptare al firmei
la mediul extern
− strategie anticipativă
− strategie activă
− strategie pasivă
♦ În funcţie de exigenţele pieţei
− strategia exigenţelor ridicate
− strategia exigenţelor medii
− strategia exigenţelor reduse
♦ În funcţie de atitudinea faţă de concurenţă

!35
 − strategie ofensivă
− strategie defensivă

TESTE GRILĂ
1. Antimarketingul este aplicabil în cazul:
a) unei cereri negative;
b) unei cereri excesive;
c) unei cereri indezirabile;
d) unei pieţe cu o concurenţă imperfectă.
2. „Revitalizarea” cererii – ca strategie de piaţă – este
necesară în cazul unei cereri:
a) negative;
b) latente;
c) în declin;
d) absente.
3. În cazul strategiei de „demarketing” rolul
marketingului este de:
b) creare a cererii;
c) dezvoltare a cererii;
d) distrugere a cererii;
e) reducere a cererii.
4. Reducerea cererii este o strategie de:
a) remarketing;
b) antimarketing;
!36
 c) demarketing;
d) sincromarketing.
5. Vânzările totale pe piaţa produselor alimentare
pentru companiile aeriene au fost în anul 2007 de 10
milioane de euro. Vânzările firmei Alfa pe această
piaţă au fost de un milion de euro. Cota absolută de
piaţă a firmei Alfa a fost în anul 2007 de:
a) 0,1%
b) 1%
c) 10%
d) 100%
6. O variantă a strategiei de piaţă a întreprinderii îm
raport cu structura pieţei este:
a) Strategia nediferenţiată;
b) Strategia focalizată;
c) Strategia adaptivă;
d) Strategia exigenţei.
7. Strategia concentrată reprezintă o variantă a
strategiei de piaţă pe care o poate adopta o
întreprindere ţinând cont de :
a) Schimbările pieţei;
b) Dinamica pieţei;
c) Nivelul competiţiei;
d) Structura pieţei.
8. Strategia creşterii cotei de piaţă este sinonimă cu:
a) Strategia ofensivă;

!37
 b) Strategia adaptivă;
c) Strategia activă;
d) Strategia creşterii.
9. Între dimensiunile pieţei produsului NU se regăseşte:
a) Aria pieţei;
b) Volumul pieţei;
c) Structura pieţei;
d) Capacitatea pieţei.
10. Pentru exprimarea capacităţii pieţei se recurge, cel
mai frecvent la:
a) volumul ofertei;
b) volumul cererii;
c) volumul tranzacţiilor de piaţă;
d) cota de piaţă.
11. Activitatea de segmentare:
a) este direcţia principală în care o firmă îşi
mobilizează potenţialul uman, material şi
financiar, astfel încât să îşi îndeplinească
obiectivele propuse în cadrul politicii de
marketing;
b) constă în analiza structurii unei anumite pieţe,
din punct de vedere al unor criterii, în vederea
identificării existenţei unor grupe de
consumatori având diferite caracteristici;
c) reprezintă elementul cel mai important al
strategiei generale de dezvoltare a firmei, prin

!38
 care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre
firmă şi mediul ambiant;
d) are în vedere gradul de pătrundere în consum al
unui anumit tip de produs.

!39
 “La război trebuie să ţii ochii larg deschişi

şi să ataci când adversarul clipeşte”
Wee Willie Keele

Capitolul 4
CERCETĂRI DE MARKETING

SINTEZE

• Cercetarea de marketing reprezintă totalitatea

mijloacelor de colectare, analiză, prezentare şi
cuantificare tuturor informaţiilor utile demersului de
marketing.
• Cercetarea de marketing reprezintă atât un mijloc prin
care se definesc noile produse sau se redefinesc cele
deja existente, în scopul adaptării acestora la cerinţele
consumatorilor, cât şi o modalitate prin intermediul
căreia este aleasă cea mai bună strategie sau tactică de
marketing.
• Cercetarea de marketing este o activitate complexă, a
cărei realizare presupune parcurgerea unui traseu bine
definit, traseu ce include următoarele etape:
♦ definirea problemei;
♦ conceperea proiectului de studiu;
♦ culegerea informaţiilor;

!40
 ♦ analiza informaţiilor obţinute şi
disponibile;
♦ redactarea raportului final al cercetării.
• Tipologia cercetărilor de marketing
♦ După scopul funcţional (după obiectul
cercetării)
- cercetări exploratorii - urmăresc
identificarea coordonatelor
fenomenului cercetat, definirea
variabilelor şi a ipotezelor ce urmează
să facă obiectul unei cercetări
ulterioare;
- cercetări instrumentale - au ca scop
elaborarea, testarea şi validarea unor
instrumente de cercetare cum ar fi:
chestionarul, testele psihologice sau
anumite scale. Este utilizată în
procesul de definitivare a
metodologiei cercetării.
- cercetări descriptive - urmăresc
descrierea şi evaluarea coordonatelor
fenomenului. Se caracterizează prin
caracterul structurat prin definirea
precisă a problemei de studiat şi prin
definirea precisă a problemei de

!41
 studiat şi prin utilizarea unor
eşantioane mari.;
- cercetări explicative (cauzale) - au ca
scop determinarea cauzelor care
explică evoluţia în timp si în spaţiu a
unui anumit fenomen;
- cercetări predictive - urmăresc
realizarea unor previziuni pe termen
scurt, mediu şi lung, referitoare la
anumite fenomene de marketing..
♦ După tipul informaţiilor generate de
cercetare
- cercetări calitative;
- cercetări cantitative.
♦ După locul de desfăşurare
- cercetări de teren;
- cercetări de birou.
♦ După frecvenţa de desfăşurare
- cercetări permanente;
- cercetări periodice;
- cercetări ocazionale.

CERCETĂRI CALITATIVE DE MARKETING

• Cercetările calitative s-au impus la sfârşitul anilor ’60,
în spaţiul anglo-saxon;

!42
 • Cercetările calitative abordează realitatea într-o manieră
interpretativă şi naturistă, căutând răspunsuri la
întrebările „De ce” şi „Cum”.
• Caracteristici:
♦ cercetătorul este interesat de înţelegerea şi
explicarea fenomenelor studiate şi de bogăţia
informaţiilor culese;
♦ presupun utilizarea unor metode şi tehnici care,
în mod tradiţional, sunt specifice investigaţiilor
psihologice şi sociologice;
♦ investigaţia se realizează pe eşantioane mici
(datorită dificultăţii obţinerii informaţiilor,
duratei mari de culegere a informaţiilor; nu
contează reprezentativitatea eşantionului);
♦ cercetătorul are un rol activ în întregul proces de
cercetare;
♦ sunt obţinute date de natură calitativă,
măsurabile cu ajutorul scalei nominale.
• Rolul cercetărilor calitative este de a descoperi,
examina şi înţelege comportamentul consumatorilor;
elementele subiective, emoţionale sau inconştiente care
stau la baza acestui comportament.
• Cercetările calitative pot fi utilizate pentru:
♦ formularea ipotezelor cu privire la relaţiile dintre
variabile şi familiarizarea cercetătorului cu
domeniul investigat;

!43
 ♦ mai corectă formulare a problemei care face
obiectul investigaţiei;
♦ eliminarea anumitor posibilităţi prin testare;
♦ construirea unor instrumente de obţinere a
informaţiilor, ţinând cont de toate aspectele
situaţiei analizate.
• Scopul cercetării calitative:
♦ familiarizarea cercetătorului cu problema
studiată. Se pot realiza astfel:
- analize documentare exploratorii (analiza
informaţiilor existente, din interiorul sau
exteriorul întreprinderii);
- studii de caz;
- interviuri cu experţi.
♦ identificarea ipotezelor de lucru;
♦ explorarea motivaţiilor şi a atitudinii
consumatorilor, a sistemului de valori a acestora;
♦ înţelegerea comportamentului de cumpărare şi
de consum şi a procesului decizional.
♦ structura formelor, obiectivelor, înţelegerea
sensului acestora.
• Etapele realizării unei cercetări calitative:
♦ identificarea problemei şi definirea scopului
cercetării;
♦ stabilirea obiectivelor cercetării;

!44
 ♦ alegerea modalităţilor de culegere a informaţiilor
(interviul individual şi/sau discuţia de grup);
♦ alcătuirea eşantionului;
♦ recrutarea participanţilor;
♦ pregătirea condiţiilor de realizare a etapei de
culegere a informaţiilor (stabilirea datei, orei, a
locului de desfăşurare);
♦ culegerea informaţiilor;
♦ prelucrarea, analiza şi interpretarea
informaţiilor;
♦ redactarea informaţiilor.

METODE CALITATIVE DE STUDIERE A PIEŢEI

• Metodele de studiere a motivaţiilor
♦ Interviul în profunzime nedirijat - discuţie în
profunzime, care are loc între un operator
specializat (are cunoştinţe de marketing şi
psihologie) şi un subiect (intervievat), cu scopul
obţinerii unor informaţii numeroase şi de o
mare acurateţe.

- Caracteristici:
▪ operatorul de interviu nu deţine un set de
întrebări prestabilite;
▪ tehnica presupune utilizarea unor eşantioane
mici;

!45
 ▪ durata unui interviu este destul de mare (30
– 45 minute, până la două ore);
▪ permite observarea în totalitate a
comportamentului nonverbal.

- Avantaje:
▪ obţinerea unor informaţii de mare acurateţe;
▪ posibilitatea abordării unor subiecte mai
delicate.
- Dezavantaje:
▪ informaţiile obţinute nu pot fi generalizate;
▪ analiza informaţiilor este dificil de realizat,
fiind necesară pentru aceasta o perioadă
mare de timp: de la câteva săptămâni la
câteva luni;
▪ anumite afirmaţii, atitudini, gesturi ale
respondentului pot fi interpretate diferit de
specialişti;
▪ costurile sunt destul de mari.
♦ Interviul semidirijat
- se realizează cu ajutorul unui ghid de
interviu, conceput în prealabil;
- spre deosebire de interviul în profunzime
nedirijat, interviul semidirijat
- ghidul de interviu conţine temele care ar
trebui abordate pe parcursul discuţiei;

!46
 - durează între 30 minute şi o oră.
♦ Discuţia focalizată de grup (FOCUS-GRUP) -
tehnică de cercetare calitativă, ce constă în
stabilirea unei discuţii, pe o anumită temă, în
cadrul unui grup alcătuit, de regulă, dintr-un
număr de la 8 la 12 persoane.
- Discuţia focalizată de grup urmăreşte
atingerea anumitor zone de interes:
▪ testarea unei idei sau a unui concept de
nou produs;
▪ studierea atitudinii şi a comportamentului
consumatorului etc.
- Avantaje:
▪ organizare rapidă;
▪ metodă de cercetare mai ieftină decât
interviul;
▪ metodă stimulativă;
▪ permite înţelegerea unor atitudini etc.
- Dezavantaje:
▪ unele grupuri pot fi dominate de un lider
care monopolizează discuţia şi ţine să-şi
impună ideile;
▪ participanţii pot accepta cu prea multă
uşurinţă opiniile altora, renunţând la
propriile idei;

!47
 ▪ pot apare efecte de polarizare, adică
exagerări ale opiniilor exprimate, ca
urmare a presiunilor grupului.

• Metode proiective - duc la cunoaşterea personalităţii

indivizilor;
♦ Tehnicile de asociere - constau în realizarea de
către subiecţii supuşi investigaţiei, a unor
asocieri de cuvinte sau imagini, pornind de la
un anumit stimul.
- Categorii:
▪ Asocierea liberă;
▪ Asocierea dirijată.
♦ Tehnicile de construcţie - presupun ca, la un
anumit stimul, subiectul intervievat să
construiască un dialog, un scenariu, sau să
construiască o descriere.
- Categorii:
▪ Testul apercepţiei tematice - presupune utilizarea
unei serii de imagini vagi, cu semnificaţie
ambiguă, pornind de la care un subiect trebuie să
inventeze o anumită întâmplare;
▪ Tehnica benzilor desenate - presupune
prezentarea unui desen sau a unei benzi de
desene; există un text înscris pe desen, care
trebuie continuat de subiect.;

!48
 ▪ Testul frustrării - o variantă a tehnicii benzilor
desenate;
▪ Tehnica persoanei a treia – o varianta a acestei
tehnici o reprezintă „lista de cumpărături„;
▪ Tehnica portretului chinezesc - face apel la
imaginaţia subiecţilor, transpunându-i într-o altă
lume; necesită o apreciere negativă sau pozitivă.
♦ Tehnicile de completare - presupun completarea
unui stimul incomplet.
- Categorii:
▪ Testul completării frazei - subiectul supus
investigaţiei trebuie să completeze o frază
neterminată cu ceea ce-i vine imediat în
minte.;
▪ Testul continuării povestirii - subiectului i
se oferă începutul unei povestiri şi apoi i
se cere să o continue.
♦ Tehnici de exprimare - se bazează pe jocul
dramatic liber şi pe dezvoltarea spontaneităţii
subiecţilor.
- Categorii:
▪ Psihodrama;
▪ Interpretarea de roluri.

!49
 Metode de creativitate - sunt utilizate pentru găsirea unor
idei de • noi produse;
♦ metodele intuitive - se utilizează în cadrul grupurilor
de creativitate, bazându-se pe ideea că un grup de
indivizi este mai creativ decât un individ.
- Brainstorming-ul;
- Sinectica.
♦ metodele raţionale - presupun căutarea unor idei
de noi produse, pornind de la analiza
sistematică a celor existente;
- analiza problemelor;
- metoda inventarierii caracteristicilor;
- analiza morfologică;
- matricea descoperirilor.
• Măsurarea în cercetările de marketing reprezintă
procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică a gradului în care un obiect sau un fenomen
posedă o anumită caracteristică sau proprietate1.
• Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea
poartă denumirea de scală.
• Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare.
• Tipuri de scale:
♦ Scale neparametrice (nemetrice):
- Scale nominale;

1Balaure, V., (coordonator) – Maketing, Ediţia a II-a revăzută şi

adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
!50
 - Scale ordinale.
♦ Scale parametrice (metrice):
- Scale interval;
- Scale proporţionale.
• Scala, ca instrument de măsurare a fenomenelor de
marketing, poate lua forme diferite:
♦ Scala dihotomică este o scală nominală, fiind
aplicabilă variabilelor care nu au decât două
variante. Exemple: da/nu, bărbaţi/femei, mediul
urban/mediul rural.
♦ Scala trihotomică este utilizată în cazul în care
dihotomia da/nu admite şi o poziţie neutră „nu
ştiu”, sau când variabilele sunt aduse la trei
stări: vârsta 18-30 ani, 30-50 ani şi peste 50.
♦ Scala polihotomică operează cu un număr
multiplu de variante.
♦ Diferenţiala semantică
- Reprezintă cea mai populară metodă de scalare şi
cea mai frecvent utilizată în cercetările de
marketing. Bazele acestei metode au fost puse de
psihologul Charles E. Osgood încă din anul 1957
iar ulterior, prin contribuţia câtorva sute de
specialişti au fost concepute şi realizate numeroase
variante adaptate la specificul cercetării de
marketing.

!51
 - În cazul acestei metode, persoanei cercetate i se
solicită să-şi exprime opinia despre stimulul supus
investigaţiei (produs, serviciu, magazin, unitate de
cazare etc.) caracterizat printr-o serie de atribute
bipolare. Între cei doi poli ai fiecărei perechi se
inserează o scală care se recomandă să aibă între
7-9 niveluri. În cercetările de marketing se folosesc
cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri.
- Atât direcţia cât şi intensitatea opiniei persoanei în
cazul unei anumite perechi de atribute se poate
stabili pe baza nivelului pe care aceasta il
selectează pe scala respectivă.
- De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la
un anumit produs poate fi cuantificată cu ajutorul
unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea
de atribute „foarte favorabil - foarte nefavorabil”.
Pentru a prelucra informaţiile se acordă celor cinci
trepte valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.
♦ Scala lui Stapel este o scara de tip interval şi
prezintă 10 niveluri, 5 cu semnul „+” şi 5 cu
semnul „-” între care se introduce criteriul de
evaluat. Subiecţilor li se solicită să încercuiască
numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor
privind stimulul investigat.
♦ Scala lui Likert (scala însumată) face parte din
categoria scalelor de tip ordinal. Construirea şi

!52
 administrarea acestei scale presupune
parcurgerea următoarelor etape:
- se alcătuieşte un set de propoziţii care
reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil
sau nefavorabil la adresa stimulului care
face obiectul investigaţiei;
- proporţia afirmaţiilor cu caracter
favorabil nu trebuie să fie neapărat egală
cu cea a afirmaţiilor cu caracter
nefavorabil;
- setul final de afirmaţii este rezultatul
unui proces prealabil de selecţie şi va
cuprinde acele propoziţii care
discriminează (diferenţiază) cel mai bine
între persoanele cu o opinie favorabilă şi
cele cu o opinie nefavorabilă în cadrul
eşantionului cercetat.
- propoziţiile sunt prezentate fiecăruia
dintre subiecţii eşantionului cercetat şi i
se solicită sa-şi exprime acordul sau
dezacordul încercuind una din cele cinci
gradaţii ale următoarei scale:
acord total: acord: indiferent: dezacord: dezacord total
♦ Scala de ordonare asigură plasarea într-o
anumită ordine a obiectelor studiate. Exemplu:
plasarea pe locurile I, II sau III a trei mărci de

!53
 autoturisme, în funcţie de performanţe. Locului
I i se acordă 3 puncte, locului II 2 puncte, iar
locului III 3 puncte.
♦ Scala comparaţiilor perechi se realizează prin
compararea variantelor luate două câte două.
♦ Scala cu sumă constantă se realizează prin
repartizarea a 100 de puncte între mai multe
mărci ale unui produs.
♦ Scala combinată rezultă prin aplicarea
succesivă a scalei de ordonare şi diferenţialei
semantice.

!54
TESTE GRILĂ
1. Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin
care se realizează:
a) specificarea, culegerea si măsurarea informaţiilor
de marketing;
b) analiza sistematica a informaţiilor de marketing;
c) cercetarea oricărui aspect referitor la activitatea de
marketing;
d) analiza sistematica a oportunităţilor şi
alternativelor de marketing.
2. Cercetarea de marketing este:
a) activitate informala;
b) activitate subiectiva;
c) activitate nesistematica;
d) activitate formala.
3. Cercetările descriptive au ca scop principal:
a) identificarea coordonatelor fenomenului cercetat;
b) descrierea şi evaluarea coordonatelor fenomenului
respectiv;
c) explicarea desfăşurării specifice în timp şi spaţiu a
fenomenului;
d) realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu
şi lung.
4. Cercetările efectuate periodic, utilizându-se un
eşantion rămas, in principiu, nemodificat, poarta
numele de cercetări tip:
!55
 a) barometru;
b) omnibus;
c) panel;
d) ad-hoc.
5. Cercetările efectuate cu ocazia contractărilor
reprezintă cercetări de marketing:
a) permanente;
b) periodice;
c) ocazionale;
d) rare.
6. În cercetarea de marketing, scala reprezintă:
a) instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea;
b) procesul de construire al scalelor;
c) procesul de comensurare al informaţiilor;
d) procesul de comparaţii simultane a doua sau mai
multe caracteristici sau proprietăţi.
7. Diferenţiala semantică conduce la obţinerea
informaţiilor specifice scalei:
a) nominale;
b) ordinale;
c) interval;
d) neparametrice.
8. În cadrul unei cercetări selective efectuata pe un
eşantion de 1000 de persoane, opinia utilizatorilor
unui anumit produs despre preţul acestuia a fost

!56
 măsurată cu ajutorul unei diferenţiale semantice cu
5 trepte. Distribuţia opiniilor a fost următoarea:
Opinia f. favorabilă Nici- nefavorabilă f. nefavorabilă
favorabilă nici
Nr. pers 450 300 150 50 50
Care este scorul mediu exprimând opinia eşantionului
despre preţul produsului respectiv?
a) 4,15; b) 4,20; c) 4,05; d) -4,45.
9. În cadrul unei cercetări selective efectuata pe un
eşantion de 2000 de persoane, privind preferinţele
subiecţilor cercetaţi pentru produsul televizor, măsurată
cu ajutorul scalei lui Likert, răspunsurile au fost:
“Produsul Acord Acord Indifere Dezacor Dezacor
ciocolata are gust total nt d d total
plăcut”
Nr. pers 450 500 350 350 350
Care este scorul mediu realizat la nivelul eşantionului?
a) 0,125; b) 1,325; c) 0,175; d) -0,176
10. Cercetarea care serveşte la elaborarea, testarea şi
validarea unor instrumente de cercetare este:
a) cercetarea exploratorie;
b) cercetarea instrumentală;
c) cercetarea descriptivă;
d) cercetarea explicativă.
11. Dintre principalele tipuri de cercetări de marketing,
nu face parte:

!57
 a) cercetarea exploratorie;
b) cercetarea instrumentală;
c) cercetarea predictivă;
d) cercetarea experimentală.
12. Care dintre următoarele afirmaţii este adevărată:
a) cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a
fenomenului de marketing analizat, fără să apeleze
la cuantificări;
b) cercetarea calitativă permite mai buna înţelegere a
fenomenului de marketing analizat, apelând la
cuantificări;
c) cercetarea cantitativă permite mai bună înţelegere
a fenomenului de marketing analizat, fără să
apeleze la cuantificări;
d) nici cercetarea cantitativă, nici cea calitativă nu
apelează la cuantificări.
13. Măsurarea reprezintă:
a) activitatea de ordonare a alternativelor în funcţie
de un anumit criteriu;
b) activitatea de construire a scalelor;
c) procesul de exprimare simbolică, numerică sau
nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen
posedă o anumită caracteristică sau proprietate;
d) studierea distanţelor între alternative.
14. Care dintre următoarele elemente nu sunt cuprinse
în aria cercetărilor de marketing:

!58
 a) politicile guvernamentale;
b) firma;
c) mediul extern al firmei;
d) interfaţa firmă – mediu extern.
15. Testul completării frazei se referă la:
a) realizarea unor analogii;
b) subiectul supus investigaţiei trebuie să completeze o
frază neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte;
c) se bazează pe ideea că un grup de indivizi este
mai creativ decât un individ;
d) subiectului i se cere să-şi asume rolul altei persoane.
16. O variantă a tehnicii persoanei a treia o reprezintă:
a) lista de cumpărături;
b) testul frustrării;
c) metoda avantajelor în lanţ;
d) asocierea liberă.



!59
 “Singura alegere proastă este să nu alegi”
Amelie Nothom

Capitolul 5
POLITICA DE PRODUS

SINTEZE

• Noţiunea de produs semnifică orice ansamblu de

elemente care poate declanşa cerere pe piaţă. Acesta
poate îmbrăca forma unui obiect fizic (tangibil) sau a
unui serviciu (intangibil).
• Produsul reprezintă principala componentă a mixului
de marketing al firmei.
• In accepţiunea marketingului, produsul este definit de
către următoarele componente:
♦ Componente corporale – caracteristici
merceologice ale produsului şi ambalajului său:
forma, gabaritul, capacitatea, structura,
conţinutul, greutatea etc.;
♦ Componente acorporale – elemente care nu au
corp material: nume, marcă, instrucţiuni de
utilizare, brevete, licenţe, preţ, servicii adiacente
produsului etc.;
♦ Comunicaţii referitoare la produs – totalitatea
informaţiilor transmise de producător/distribuitor
!60
 cumpărătorului cu scopul de a-l convinge pe
acesta să achiziţioneze produsul: merchandising,
promovare la locul vânzării, alte forme de
publicitate etc.;
♦ Imaginea produsului – totalitatea
reprezentărilor mentale de natură cognitivă,
afectivă, socială şi personală a produsului în
rândul consumatorilor.
• Gama de produse - reprezintă o sumă de produse
înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin
caracteristicile esenţiale similare.
• Dimensiunile gamei de produs se pot defini prin
următoarele coordonate:
♦ lărgimea gamei, constând în numărul de linii de
produs ce o compun;
♦ profunzimea gamei, dată de numărul
sortimentelor distincte;
♦ lungimea gamei, constând în suprafaţa pe care o
acoperă gama de produse pentru satisfacerea
unor cerinţe. În gama de produse, un produs îşi
are un loc bine definit, care îi determină aportul
la volumul beneficiilor, dinamica de vânzare si
cota de piaţă.
• Ciclul de viaţă al unui produs presupune următoarele:
♦ Toate produsele au durată de viaţă limitată;

!61
 ♦ Vânzările oricărui produs trec prin diferite etape,
fiecare dintre ele presupunând dificultăţi, ocazii
şi probleme diferite pentru vânzător;
♦ Profiturile cresc şi scad în funcţie de etapa de
viaţă în care se află produsul;
♦ În fiecare etapă, produsul necesită strategii
diferite de marketing, de finanţare, de producţie,
de aprovizionare şi de resurse umane.
• Etapele ciclului de viaţă al produsului2:
♦ Introducere – perioadă de creştere lentă a
vânzărilor, profiturile sunt inexistente din cauza
cheltuielilor de lansare a produsului;
♦ Creştere – perioadă de acceptare rapidă a
produsului şi de îmbunătăţire a profitului;
♦ Maturitate – perioadă de încetinire a creşterii
vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de
majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Profituri
stabile sau în scădere din cauza concurenţei tot
mai mari;
♦ Declin – tendinţă pronunţată de scădere a
vânzărilor si de diminuare a profiturilor.
♦ Retragere de pe piaţă
• Marca

2Kotler, Ph. – Managementul marketingului. Ediţia a V-a, Editura

Teora, Bucureşti, 2008, p.471
!62
 ♦ reprezintă percepţiile şi sentimentele
consumatorului cu privire la un produs/serviciu
şi cu tot ce ţine de performanţa acestuia.
Adevărata valoare a unei mărci este dată de
capacitatea ei de a capta preferinţele şi
fidelitatea consumatorilor.
♦ Capitalul mărcii reprezintă efectul de
diferenţiere pozitivă pe care cunoaşterea
numelui de marcă îl are asupra reacţiei clienţilor
la produsul sau serviciul analizat3.
• Politica de produs are în vedere conduita pe care o
adoptă o firmă referitor la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac
obiectul propriei activităţi.
• Principalele componente ale politicii de produs sunt:
♦ Cercetarea produsului, care are în vedere
atât analiza situaţiei produselor, firmei,
prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce
urmează a fi lansate într-un anumit moment
pe piaţă.
♦ Proiectarea şi realizarea produselor noi,
presupune realizarea noilor produse, în
concordanţă cu nevoile consumatorilor.

3
Kotler, Ph. – Principiile marketingului. Ediţia a IV-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2008, p. 340
!63
 ♦ Asigurarea legală a produsului, în vederea
protejării acestuia împotriva concurenţei
neloiale.
♦ Analiza portofoliului produselor, pe care
firma le are deja prezente pe piaţă.

ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS

• Strategia de produs reflectă opţiunile firmei referitoare

la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse
pe care le produce sau comercializează.
• Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă
a firmei, fiind fundamentată pe obiectivele globale ale
firmei, în strânsă legătură cu strategiile de preţ,
distribuţie şi promovare.
• În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de
care dispune, firma îşi poate stabili mai multe
alternative pentru elaborarea politicii sale de produs.
• Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor,
firma are la dispoziţie următoarele strategii de produs:
♦ strategia menţinerii gradului de noutate prin
introducerea şi eliminarea, anual, a aceluiaşi
număr de articole, fără a se afecta structura
gamei de produse;

!64
 ♦ strategia perfecţionării produselor - presupune
îmbunătăţirea permanentă a parametrilor
calitativi ai produselor din mixul oferit pe piaţă;
♦ strategia asimilării de produse noi - este cea
mai riscantă alternativă strategică şi presupune
lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi
segment de clientelă, fie unor segmente noi.

• În funcţie de dimensiunile gamei de produse, firma

poate opta pentru una din următoarele variante
strategice:
♦ strategia stabilităţii sortimentale - presupune
menţinerea dimensiunilor gamei de produse,
urmărindu-se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei
firmei pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul
clientelei deservite;
♦ strategia de selecţie sau de restrângere
sortimentală - constă în simplificarea gamei ca
urmare a eliminării produselor aflate în faza de
declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un grad de
uzură morală ridicată;
♦ strategia diversificării sortimentale - se
concretizează în posibilităţi suplimentare de
satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare
a creşterii dimensiunilor gamei de produse.

!65
 Strategia diversificării produselor se poate
realiza în următoarele direcţii:
− diversificare orizontală - presupune
creşterea numărului de produse din cadrul
gamei, păstrându-se însă caracterul omogen
al acesteia (de exemplu, un producător de
confecţii pentru bărbaţi îşi diversifică gama
cu o linie de confecţii pentru copii);
− diversificare verticală - presupune
integrarea în linia de produse a unor produse
noi care erau achiziţionate înainte ca
materie primă sau care se fabricau din
materiale produse de alte întreprinderi (de
exemplu, producătorul de confecţii
achiziţionează propria fabrică de stofe);
− diversificarea laterală - presupune
dezvoltarea gamei de produse ca urmare a
introducerii în fabricaţie a unor produse din
ramuri conexe (de exemplu, un producător
de confecţii investeşte în domeniul
turismului).

• Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de

produs este reprezentat de poziţionarea produsului pe
piaţă. În funcţie de acest criteriu, pot fi delimitate, în

!66
 mod concret, strategii de poziţionare a produselor în
funcţie de:
♦ nevoile şi avantajele căutate de consumator;
♦ caracteristicile produsului;
♦ modul de utilizare a produsului;
♦ utilizatorii produsului;
♦ concurenţa care se manifestă pe piaţă.

TESTE GRILĂ
1.Gruparea strategiilor de produs în: perfecţionarea
produselor, menţinerea gradului de noutate si
asimilarea de produse noi are la bază criteriul:
a) Dimensiunile gamei;
b) Gradul de înnoire al produselor;
c) Nivelul calitativ al produselor;
d) Structura gamei.
2.Componentele politicii de produs se regăsesc în
următoarea formă:
a) Cercetarea produsului, alegerea zonei de lansare
a produsului, asigurarea legală a produsului;
b) Cercetarea produsului, modelarea produsului,
atitudinea faţă de produsele vechi;
c) Modelarea produsului, asigurarea legală a
produsului, stabilirea preţului de lansare;

!67
 d) Cercetarea produsului, proiectarea şi
realizarea produselor noi, asigurarea legală a
produsului, analiza portofoliului produselor;
3.Nu reprezintă o componentă acorporală:
a) Termenul de garanţie;
b) Preţul;
c) Greutatea;
d) Instrucţiuni de utilizare.
4.Lărgimea gamei de produse este dată de:
a) Numărul de linii de produse ce compun o
anumită gamă;
b) Numărul de produse distincte pe care le
conţine o linie de produse;
c) Numărul de sortimente distincte ale unei
game de produse;
d) Suprafaţa pe care o acoperă gama de produse
pentru satisfacerea unor cerinţe.
5.Componenta cea mai importantă a mixului de
marketing o constituie:
a) produsul;
b) preţul;
c) distribuţia;
d) promovarea.
6.Metafora “inima marketingului” vizează:
a) politica de produs;
b) mixul de marketing;

!68
 c) compartimentul de marketing;
d) piaţa.
7.Dintre activităţile de mai jos, nu constituie o sarcină
principală a politicii de produs la nivel de
întreprindere cea referitoare la:
a) găsirea unor noi debuşee;
b) introducerea produselor noi în fabricaţie;
c) modernizarea produselor introduse pe piaţă;
d) eliminarea produselor “îmbătrânite”.
8.Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a
unei mărfi o reprezintă:
a) brevetele de invenţie;
b) înregistrarea mărcii;
c) denumirea de origine;
d) dreptul de autor.
4. Garanţia este, în esenţă:
a) o componentă corporală a produsului;
b) o componentă acorporală a produsului;
c) o componentă a canalelor de distribuţie;
d) un mijloc promoţional.
10. Dintre următoarele afirmaţii în legătură cu durata
de viaţă a produselor nu este reală cea referitoare
la faptul că:
a) desemnează perioada în cadrul căreia un bun
există pe piaţă;

!69
 b) reprezintă intervalul de timp cuprins între
finalizarea produsului de către producător şi
vânzarea sa printr-un intermediar către
consumatorii finali sau utilizatori;
c) vizează timpul scurs între faza finală de
fabricaţie a unui produs şi scoaterea sa din uz
la consumator;
d) delimitează etapele existenţei pe piaţă a unui
produs.
11.Evidenţiaţi dintre grupările de mai jos pe cea care
cuprinde numai componente acorporale ale
produsului, în optica marketingului modern:
a) preţul, marca, culoarea, numele produsului;
b) instrucţiunile de utilizare, termenul de
garanţie, preţul, culoarea;
c) n u m e l e p r o d u s u l u i , m a r c a , p r e ţ u l ,
instrucţiunile de utilizare;
d) preţul, marca, termenul de garanţie, rezistenţa
la acţiunile factorilor de mediu.
12.Gama de produse reprezintă un grup de produse
înrudite prin:
a)destinaţia lor comună în consum;
b)caracteristicile esenţiale similare privitoare la
materia primă din care sunt obţinute;
c)caracteristicile esenţiale similare referitoare la
tehnologia de fabricaţie;

!70
 d) toate caracteristicile de mai sus.
13.Principalele coordonate prin prisma cărora pot fi
definite dimensiunile gamei de produse sunt:
a) lungimea, lărgimea şi adâncimea;
b) lărgimea, profunzimea şi adâncimea;
c) lărgimea, profunzimea şi lungimea;
d) adâncimea, lungimea şi profunzimea.
14.Cel mai important element acorporal al produsului
îl reprezintă:
a) numele produsului;
b) preţul produsului;
c) marca produsului;
d) protecţia legală a produsului.
15.Nu constituie un criteriu principal de diferenţiere a
alternativelor strategice în politica de produs:
a) cadrul legal – instituţional;
b) gradul de înnoire a produselor;
c) nivelul calitativ al produselor;
d) dimensiunile şi structura gamei de produse.
16.Diversificarea laterală semnifică:
a)specializarea pe funcţii şi combinarea acestora;
b)mărirea numărului de produse în cadrul gamei;
c)prelungirea în amonte sau în aval a unei linii de
produse;
d)dezvoltarea gamei de produse în direcţii conexe.
17.Profunzimea gamei de produse este dată de:

!71
 a)gradul de apropiere a distribuţiei produsului de
consumator;
b)însumarea efectivelor tuturor liniilor de
fabricaţie;
c)numărul de linii de produse distincte pe care îl
conţine o linie de produse;
d)numărul de linii de produse ce o compun.
18.Care dintre următoarele afirmaţii exprimă cel mai
deplin realităţile ofertei pe piaţa contemporană?
a)există tot mai multe produse “pure” şi servicii
“pure”;
b)există tot mai puţine produse “pure” şi mai
multe servicii “pure”;
c)există tot mai multe produse “pure” şi mai
puţine servicii “pure”;
d)cele mai multe mărfuri reprezintă o simbioză de
produse materiale şi servicii
19.Cea mai complexă şi mai dinamică strategie de
produs este cea a:
a) adaptării calitative;
b) înnoirii sortimentale;
c) diversificării sortimentale;
d) perfecţionării produselor existente.
20. Printre principalele componente ale politicii de produs
nu regăsim:
a) cercetarea produselor;

!72
 b) promovarea produselor;
c) asigurarea legală a produselor;
d) analiza portofoliului produselor.

!73
 “Cine se teme de pierderi, nu are profit”
Jean de la Fontaine

Capitolul 6
POLITICA DE PREŢ

SINTEZE

• Preţul reprezintă, atât pentru vânzător cât şi pentru

cumpărător, valoarea unui bun sau serviciu.
• Preţul - este suma de bani cerută pentru un produs sau
serviciu sau suma valorilor pe care consumatorii le dau
în schimbul avantajelor aduse de deţinerea sau
utilizarea produsului sau serviciului cumpărat.
• Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului
de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire
de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbările de preţ atrag de regulă un răspuns imediat
din partea pieţei.

• Factorii care influenţează politica de preţ a firmei sunt:

− specificitatea fiecărei pieţe
− natura şi nivelul concurenţei dintre ofertanţi
− măsura în care statul se implică în mecanismul
formării preţului pe piaţă
− gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă
!74
 − numărul şi structura consumatorilor
− reglementări legislative
− puterea de cumpărare etc.

• Chiar dacă au nume diferite, prin funcţiile îndeplinite,

în esenţă, multe concepte reprezintă, de fapt, preţuri.
Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt:
• chiria – preţul ocupării temporare a unui spaţiu;
• dobânda – preţul banilor împrumutaţi;
• salariul – preţul muncii;
• amenda – preţul încălcării legii;
• cauţiunea – preţul libertăţii temporare;
• cotizaţia – preţul apartenenţei la o organizaţie;
• mita – preţul „bunăvoinţei”;
• tariful – preţul unui serviciu;
• impozitul pe venituri – preţul dreptului de a
câştiga bani;
• comisionul – preţul unei intermedieri;
• onorariul – preţul unei consultaţii etc.

• În practică sunt utilizate mai multe categorii de preţuri,

unele dintre cele mai frecvente fiind următoarele:
♦ preţul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.);
♦ preţul magic (are ca terminaţie cifra 9: 999 lei,
10199 lei etc.);
♦ preţul impar (de exemplu 995 lei);

!75
 ♦ preţul minim - o barieră din punctul de vedere al
consumatorului, asociat, de regulă, unei calităţi
insuficiente a produsului;
♦ preţul maxim - preţul pe care consumatorul este
dispus să-l plătească;
♦ preţul negociat - preţul acceptat atât de
vânzător, cât şi de cumpărător, pentru că a fost
stabilit în urma unei negocieri la care au
participat ambele părţi;
♦ preţul recomandat de un anumit producător
distribuitorilor cu care acesta lucrează etc.
• Costurile – determină nivelul minim la care poate firma
să stabilească preţul perceput pentru un produs sau
serviciu. Preţul perceput pentru produsul/serviciul
respectiv trebuie să acopere toate costurile de producţie,
distribuţie şi vânzare şi, în acelaşi timp, să-i asigure un
câştig corect.
• Costurile unei firme îmbracă următoarele forme:
♦ Costuri fixe – costuri care nu variază odată cu
nivelul producţiei sau al vânzărilor. Se mai
numesc şi costuri de menţinere a activităţii.
♦ Costuri variabile – costuri care se modifică
direct proporţional cu nivelul producţiei. Se mai
numesc şi costuri unitare.
♦ Costuri totale – suma costurilor fixe şi variabile
pentru orice nivel dat al producţiei.

!76
 • Firmele îşi stabilesc de regulă o structură de preţuri care
să reflecte variaţiile cererii şi ale costurilor in funcţie de
localizarea geografică, diferenţele dintre cerinţele
segmentelor de piaţa, momentul cumpărării, cantitate
etc.

ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PREŢ

• Firmele pot face apel la una din următoarele strategii de

preţ:
♦ strategia preţului de stratificare este o
strategie care se bazează pe stabilirea unui preţ
iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în
timp; este o strategie indicată în cazurile în care
se manifestă inelasticitate a cererii, preţul ridicat
iniţial preluând segmentul sau segmentele
insensibile la preţ, reducerile ulterioare
contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea
unor segmente mai sensibile. Principalul avantaj
al unei astfel de strategii este că generează
profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că
rentabilitatea mare atrage şi alţi concurenţi, din
aceeaşi ramură;
♦ strategia preţului de penetrare pe piaţă. Preţul
de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit în
momentul lansării produsului, de regulă la un

!77
 nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente
cât mai largi. Această strategie se recomandă
îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există
şanse de menţinere a superiorităţii produsului;
când există puţine bariere de intrare pe piaţă şi
se manifestă o mobilitate mare a concurenţei;
când cererea este foarte elastică etc.;
♦ strategia preţului de vârf de sarcină este
recomandată în cazul în care există o limitare a
cantităţii de produse pe care întreprinderea o
poate aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă în
timp. Avantajul strategiei rezultă din degrevarea
intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi
tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea
consumului în celelalte perioade; este o metodă
mai puţin utilizată;
♦ strategia preţului liniei de produse este un tip
de strategie specific firmelor care au mai multe
produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul
urmează a fi stabilit în scopul maximizării
vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii;
♦ strategia preţului discriminatoriu
Discriminarea prin preţ se referă la oferirea
aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la
preţuri diferite, iar în practică pot fi întâlnite mai
multe tipuri de discriminare: discriminarea de

!78
 rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea
unor preţuri diferite pe unitatea de produs, atât
în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea
achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care
constă în oferirea produsului la preţuri diferite în
funcţie de cantitatea cumpărată, dar nu şi de
cumpărători şi discriminarea de rangul trei, ce
presupune diferenţierea preţului doar în funcţie
de clienţi;
♦ strategia preţului final, ce presupune ca firma
să acţioneze şi după ce produsul a ieşit de pe
poarta sa, în acest fel ea având posibilitatea să
controleze preţul plătit de consumatorul final;
♦ strategia preţului par-impar este o strategie
specifică activităţii de comerţ cu amănuntul,
prin intermediul căreia se încearcă influenţarea
consumatorului. Se consideră că un preţ de 995
sau 999 lei este mai atractiv decât cel de 1000
lei.
• Se consideră că principalele criterii care intervin în
adoptarea strategiilor de preţuri se referă la nivelul,
diversitatea / diferenţierea şi stabilitatea acestora, din
combinarea variantelor corespunzătoare fiecărui
criteriu, rezultând strategii de preţuri distincte.
♦ Nivelul preţurilor poate fi considerat criteriul
dominant al strategiei. În funcţie de obiectivele

!79
 pe care firma le urmăreşte, la un moment dat,
poate face apel la una din următoarele variante:
− strategia preţurilor înalte (ridicate);
− strategia preţurilor medii (moderate);
♦ Gradul de diversificare / diferenţiere a
preturilor este un alt criteriu de adoptare a
strategiilor de preţ. În cazul unui singur produs,
preţurile diferite practicate reflectă, de cele mai
multe ori, diferenţierile de natură calitativă ce se
manifestă între variantele acestuia.
• Preţurile se pot diferenţia în funcţie de o serie de
elemente, cum ar fi: specificul produsului, locul de
vânzare, momentul vânzării, imaginea produsului,
condiţiile concrete de negociere etc.
• Diferenţierile de preţ se pot încadra într-una din următoarele
categorii: diferenţiere în funcţie de solicitanţi (sau segmente
de piaţă); diferenţiere în funcţie de cantitate; diferenţiere în
funcţie de produs; diferenţiere spaţială.
• Fiecare dintre formele de diferenţiere enumerate
anterior îmbracă forme diferite. Astfel, principalele
forme de diferenţiere a preţurilor în funcţie de
solicitanţi (sau segmente de piaţă) sunt:
− diferenţierea spaţială a preţurilor;
− diferenţierea temporală a preţurilor;
− diferenţierea preţurilor în funcţie de
caracteristicile clienţilor;

!80
 − diferenţierea preţurilor în funcţie de
utilizarea instrumentelor de marketing.
• Din punctul de vedere al diferenţierii preţurilor în
funcţie de cantitate, este unanim recunoscut şi acceptat
faptul că preţurile scad pe măsura creşterii cantităţii
achiziţionate;
• Diferenţierea preţurilor în funcţie de produse ţine seama
de interdependenţele care se stabilesc între vânzări şi
costuri;
• Diferenţierea spaţială vizează adaptarea preţurilor la
preţurile naţionale, etc.
♦ Gradul de mobilitate a preţului reprezintă al
treilea criteriu important de adoptare a preţurilor.
Mobilitatea preţului se află într-o strânsă legătură
cu ciclul de viaţă al produsului. Aceasta strategie
poate viza modificarea preţurilor în proporţii
însemnate sau reduse, fie într-un număr mai mic
sau mai mare de etape, după caz.
• Firma poate apela, în funcţie de specificul obiectivelor
urmărite, la variante strategice precum:
♦ strategia preţului lider - adoptată îndeosebi de
marile firme, suficient de puternice pentru a
stabili un preţ ce va fi urmat de concurenţă;
♦ strategia preţului urmăritor - adoptată de
micile întreprinderi (dar şi de cele mai mari, care
nu se pot impune pe piaţă). În mod concret,

!81
 firma care adoptă un preţ de urmărire urmărind
preţul liderului, poate obţine profituri mari, dacă
vânzările înregistrează un anumit nivel;
♦ strategia preţurilor reduse, care presupune
reducerea preţurilor în scopul atragerii de clienţi
de la firmele concurente;
♦ strategia de luare a caimacului presupune fixarea,
la lansarea unui produs pe piaţă, a unui preţ cât se
poate de mare; este o strategie foarte utilizată în
cazul bunurilor industriale, respectiv produselor ce
încorporează o tehnologie avansată;
♦ strategia preţului de penetrare - constă în
cucerirea rapidă a unui segment de piaţă, prin
practicarea unui preţ scăzut.

TESTE GRILĂ
1.Dintre componentele mixului de marketing, utilizate
de întreprinzători în eforturile de fidelizare a
cumpărătorilor, se apelează cel mai adesea, pentru
oferirea unor beneficii imediate, la:
b) produs;
c) preţ;
d) distribuţie;
e) promovare.
2. Care dintre componentele mixului de marketing au
impact asupra consumatorilor:
!82
 a) produsul şi preţul;
b) produsul şi promovarea;
c) distribuţia şi promovarea;
d) toate.
3. În cadrul politicii de preţ a întreprinderii ce
acţionează în optica de marketing adoptarea deciziei
de stabilire a preţurilor orientate după competiţie
(concurenţă) semnifică:
a) alinierea la preţurile firmelor concurente;
b) politica preţului sub nivelul concurenţei;
c) politica preţului peste nivelul concurenţei;
d) posibilitatea utilizării oricăreia dintre variantele
menţionate anterior.
4. Este inexactă afirmaţia potrivit căreia preţul de
prestigiu este un preţ:
a) psihologic;
b) întotdeauna mai ridicat decât valoarea propriu-zisă
a mărfii;
c) practicat pentru a pune în evidenţă caracterul
distinct al produsului sau punctului de vânzare;
d) utilizat în cazul unor oferte speciale ale unor firme
de notorietate.
5. Printre funcţiile preţurilor se numără:
a) Măsurarea activităţii economice;
b) Realizarea bunurilor sau a serviciilor;
c) Acoperirea costurilor;

!83
 d) Obţinerea de profit.
6. Deciziile referitoare la politica preţurilor sunt:
a) Decizii strategice;
b) Decizii tactice;
c) Decizii de circumstanţă;
d) Decizii de rutină.
7. Când statul nu intervine în niciun sens pe piaţă, în
procesul de evaluare realizat prin preţuri, se
practică:
a) Preţuri impuse;
b) Preţuri concurenţiale;
c) Preţuri libere;
d) Preţuri echilibrate.
8. Printre condiţiile care sunt satisfăcute prin
intermediul preţurilor se numără şi:
a) Stimularea ofertanţilor;
b) Asigurarea consumului final;
c) Acoperirea costurilor;
d) Protejarea unor resurse limitate.
4. Costurile variabile se mai numesc şi:
a) Costuri de menţinere a activităţii;
b) Costuri unitare;
c) Costuri subunitare;
d) Costuri supraunitare.
10. Costurile fixe se mai numesc şi:
a) Costuri de menţinere a activităţii;

!84
 b) Costuri unitare;
c) Costuri subunitare;
d) Costuri supraunitare

!85
“Drumul spre succes este mereu în construcţie”
Denis Waitley

Capitolul 7
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

SINTEZE

• Distribuţia se referă la totalitatea activităţilor

economice care au loc pe „traseul” parcurs de marfă
între producător şi consumatorul final.
• Distribuţia cuprinde două procese, distincte,
importante:
♦ gestionarea canalelor de distribuţie, adică a părţii
economice a traseului mărfurilor
♦ logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.
• Canalul de distribuţie reprezintă un ansamblu
organizat şi structurat de agenţii şi instituţii care
desfăşoară activităţi menite să facă legătura între
producători şi consumatori.
• Orice canal de distribuţie poate fi caracterizat prin trei
dimensiuni:
♦ lungimea canalului este dată de numărul de verigi
intermediare parcurse de un produs între producător
!86
 şi consumatorul final. În funcţie de numărul acestor
puncte intermediare, canalele de distribuţie pot fi:
− canale directe sau fără intermediari
(producător-consumator), în care relaţia
producător – consumator este directă,
nemijlocită, intermediarul lipsind:

− canale scurte, cu un singur intermediar,

considerate canale tradiţionale. Se utilizează
mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar şi pentru produse de valoare
mare, de noutate, de modă sau când piaţa
este concentrată. În acest caz producătorul
îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, riscul
comercial şi funcţia de promovare.
Avantajele acestui tip de canal se reflectă în
reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu
consumatorii sau mărirea vitezei de rotaţie a
stocurilor:

− canale lungi - cu doi sau mai mulţi

intermediari. Se utilizează în mod frecvent
pentru mărfurile cu sortiment complex, cu

!87
 cerere sezonieră sau care presupun
operaţiuni de sortare, ambalare, etc. Un
asemenea canal necesită cheltuieli mai mari,
încetinirea vitezei de rotaţie a stocurilor,
chiar şi pierderi datorită condiţiilor de
depozitare, dar asigură o aprovizionare
ritmică şi condiţii adecvate de păstrare:

− canale complexe – în care există mai mult

de două verigi intermediare, care contribuie
la creşterea cheltuielilor. Acest tip de canal
de distribuţie este specific ţărilor dezvoltate,
ce practică un comerţ de tip integrat,
precum şi comerţului internaţional, dar şi
bunurilor de folosinţă curentă:

♦ lăţimea canalului este definită de numărul

intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi
natură, prin care se poate asigura distribuirea
produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a
produsului spre consumator.

!88
 − În cazul bunurilor de consum, canalul de
distribuţie are o lăţime mai mare decât în
cazul bunurilor industriale.
− Această dimensiune creşte în partea
inferioară a canalului de distribuţie, pe
măsura apropierii de consumator;
♦ adâncimea canalului de distribuţie exprimă gradul
de apropiere a distribuţiei de locurile efective de
consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu;
− reflectă gradul de dispersie în spaţiu al
punctelor de vânzare, al apropierii acestora
de punctele de consum.
− La bunurile industriale adâncimea este
redusă, distribuţia fiind caracterizată printr-
un grad ridicat de concentrare teritorială;
− la bunurile de consum adâncimea canalului
de distribuţie este mare, unele dintre aceste
produse fiind aduse chiar la domiciliul
consumatorului final, prin comandă,
corespondenţă etc.
• Distribuţia fizică (logistica) reprezintă, în sens
restrâns, deplasarea efectivă a produselor de la furnizor
la utilizator. În accepţiunea de marketing, logistica este
sinonimă cu distribuţia fizică în sens larg, domeniu ce
vizează planificarea, implementarea şi controlul

!89
 fluxului fizic al mărfurilor, de la locul producerii
acestora până la cel al consumului sau utilizării finale.
• Logistica implică o serie de activităţi ce pot fi împărţite
în două categorii4 :
♦ Activităţi de bază:
− Asigurarea standardelor de servicii
pentru clienţi;
− Cumpărarea;
− Transportul;
− Gestiunea stocurilor;
− Prelucrarea comenzilor.
♦ Activităţi de susţinere:
− Depozitarea;
− Manipularea produselor;
− Ambalarea;
− Activităţile legate de fluxurile
informaţionale logistice.

ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE

DISTRIBUŢIE

• Principalele variante strategice ale distribuţiei se

delimitează în funcţie de:
♦ numărul intermediarilor, în funcţie de care se poate
adopta o strategie de:

!90
 − distribuţie intensivă, ce presupune
vânzarea produselor în orice tip de
unitate comercială şi se recomandă
pentru bunurile ce se cumpără curent;
− distribuţie selectivă, ce presupune
vânzarea doar în anumite locuri, special
amenajate şi se recomandă pentru
bunurile ce necesită compararea preţului
şi performanţelor;
− distribuţie exclusivă, ce implică vânzarea
în locuri cu o destinaţie exclusivă,
recomandându-se pentru produsele
scumpe;
♦ tipurile de intermediari pe care îi utilizează
întreprinderea:
− forţa de vânzare;
− agenţiile producătorilor;
− distribuitorii industriali;
♦ dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie,
putându-se utiliza:
− distribuţia directă;
− distribuţia pe canale scurte;
− distribuţia pe canale lungi.

!91
TESTE GRILĂ
1. Distribuţia fizică a mărfurilor de la producător la
consumatorul final poartă denumirea de:
a) infrastructură;
b) logistică;
c) depozitare;
d) gestionare.
2. Care dintre următoarele afirmaţii în legătură cu
logistica mărfurilor nu este reală?
a) este o componentă a distribuţiei;
b) semnifică un mod logic de stabilire de către
comercianţi a circuitelor de distribuţie;
c) vizează punerea, din punct de vedere material, a
bunurilor şi serviciilor la dispoziţia consumatorilor
cu ajutorul mijloacelor de transport şi a stocajului;
d) conectează orice întreprindere cu clienţii şi
furnizorii prin intermediul fluxului mărfurilor şi
cel al informaţiilor.
3. Un canal de distribuţie:
a) se referă la o serie de întreprinderi concrete ce
participă la asigurarea fluxului de bunuri şi
servicii de la producător la utilizatorul final sau
consumator;
b) trebuie să includă un intermediar;
c) trebuie să aibă cel puţin trei membri;

!92
 d) semnifică distanţa efectiv parcursă de către
mijloacele de transport utilizate pentru deplasarea
produselor spre beneficiari.
4. Din categoria participanţilor primari la procesul de
distribuţie fac parte, în sensul cel larg:
a) producătorii;
b) producătorii şi detailiştii;
c) producătorii, angrosiştii şi detailiştii;
d) angrosiştii şi detailiştii.
5. Un canal de distribuţie cuprinde în mod obligatoriu:
a) producătorul şi un intermediar;
b) producătorul şi mai mulţi intermediari;
c) intermediarii şi consumatorii;
d) producătorul şi consumatorul.
6. Lăţimea unui canal de distribuţie se referă la:
a) numărul de secvenţe ale canalului;
b) numărul unităţilor prin care se asigură
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze
(secvenţe) a rutei de distribuţie;
c) gradul de apropiere a canalului de distribuţie de
punctele de consum;
d) distanţa dintre agenţii economici situaţi la
extremităţile canalului.
7. Dintre următoarele afirmaţii vizând distribuţia
exclusivă, nu este reală cea referitoare la faptul că:
a) este legată întotdeauna de mărfurile scumpe;

!93
 b) reprezintă o alternativă strategică în raport de
amploarea distribuţiei;
c) se recurge la un singur intermediar care
dobândeşte exclusivitate;
d) este o formă de distribuţie care reclamă condiţii
tehnico-materiale adecvate ori un personal cu o
pregătire specială.
8. Un canal direct este acela care:
a) are un singur intermediar;
b) nu are niciun intermediar;
c) are doi intermediari;
d) are un număr mic de intermediari.
9. Cea mai importantă componentă a mixului logistic,
sub aspectul costurilor generate, o constituie:
a) depozitarea;
b) ambalarea;
c) stocarea;
d) transportul.

!94
 „Regula de aur este că nu sunt reguli de aur”
CBernard Shaw

Capitolul 8
POLITICA DE COMUNICARE
PROMOŢIONALĂ

SINTEZE

• Promovarea reprezintă acea parte a procesului de

comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un
ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în
activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze
comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în
vederea obţinerii unor rezultate cât mai bune (profituri)
pe o perioadă mai lungă de timp.
• Principalele activităţi de comunicare promoţională sunt:
♦ publicitatea
♦ promovarea vânzărilor
♦ relaţiile publice
♦ participarea la manifestări expoziţionale
♦ marketingul direct – îmbracă formele:
− vânzare personală;
− marketing prin telefon;
− marketing prin catalog;

!95
 − marketing on-line;
− marketingul prin televiziune cu
răspuns direct;
− marketing direct prin poştă.
• Etapele principale ale procesului de elaborare a
politicii promoţionale sunt următoarele:
♦ Definirea obiectivelor politicii
promoţionale şi identificarea publicului
ţintă
♦ Determinarea bugetului promoţional
♦ Alegerea şi realizarea mesajului
promoţional
♦ Selectarea mediilor de comunicaţie
♦ Evaluarea eficienţei activităţilor
promoţionale

ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE

PROMOVARE

• În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot

concretiza două variante strategice, şi anume:
− strategia de promovare a imaginii;
− strategia de extindere a imaginii - la rândul ei,
cuprinde o serie de opţiuni distincte:
♦ strategia de informare în cadrul
pieţei;

!96
 ♦ strategia de stimulare a cererii;
♦ strategia de diferenţiere a ofertei;
♦ strategia de stabilizare a
vânzărilor.
• În funcţie de modul de desfăşurare în timp a
activităţilor promoţionale opţiunile strategice ale firmei
se diferenţiază în:
− strategia activităţii promoţionale permanente
- presupune eforturi financiare mari;
− strategia activităţii promoţionale
intermitente, în funcţie de anumite situaţii
conjuncturale sau de factori sezonieri.
• În funcţie de criteriul pătrunderea pe piaţă sau
cucerirea unei noi pieţe, firma are de ales între:
− strategia concentrată, când îşi concentrează
efortul promoţional spre un singur segment de
piaţă;
− strategia diferenţiată, când va adopta un mix
promoţional individualizat pentru fiecare
segment de piaţă deservit;
− strategia nediferenţiată, când se adresează
întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional.
• În funcţie de obiectivele urmărite, firma poate opta
pentru:
− promovarea produsului;
− promovarea imaginii.

!97
 • În funcţie de specificul pieţei şi interesele
întreprinderii, avem:
− strategii ofensive (de atac), ce presupune
utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale şi un buget ridicat, o strategie
specifică firmelor mari;
− strategii defensive (de apărare), utilizată în
cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai
puţin favorabile.
• Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor
promoţionale, firma are de ales între:
− realizarea acestora cu forţe proprii, la sediul
său;
− apelarea la instituţii specializate şi, în
consecinţă, desfăşurarea activităţilor
promoţionale în exteriorul firmei.
• Specialiştii consideră că cea mai cuprinzătoare
clasificare împarte strategiile promoţionale în:
− strategii de împingere (push strategy), care
presupun promovarea produsului doar către
următorul participant la procesul de distribuţie,
care va continua această strategie cu următorii
membri ai canalului de distribuţie, până ce
produsul va fi promovat direct potenţialilor
clienţi. Este strategia utilizată de producătorii
care îşi trimit personalul de vânzare să

!98
 descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi.
Prin urmare, fiecare membru al canalului de
distribuţie împinge produsul către următorul
participant, până ce acesta ajunge la client şi
− strategii de tragere (pull strategy), care implică
activităţi de marketing, mai ales publicitate şi
promovare pe piaţa de consum, direcţionate
către utilizatorul final şi menite să-l facă pe
acesta să solicite produse de la intermediari.

TESTE GRILĂ

1. În categoria activităţilor de comunicare promoţională

nu regăsim:
a) promovarea vânzărilor;
b) relaţiile publice;
c) distribuţia;
d) publicitatea.
2. Publicitatea de produs / serviciu, de marcă şi
instituţională este structurată în funcţie de:
a) natura obiectivelor urmărite;
b) obiect;
c) natura publicului ţintă;
d) tipul mesajului difuzat.
3. Principalul mijloc actual de transmitere a mesajelor
publicitare îl constituie:

!99
 a) televiziunea;
b) radioul;
c) presa;
d) vehiculele pentru transportul public.
4. După modul de desfăşurare în timp, strategia
promoţională poate fi:
a) ofensivă sau defensivă;
b) cu forţe proprii sau prin instituţii specializate;
c) concentrată sau diferenţiată;
d) permanentă sau intermitentă.
5. Adoptarea unei strategii de desfăşurare a activităţii
promoţionale prin instituţii specializate nu face
necesară:
a) apelarea la instituţii specializate în domeniu;
b) constituirea unor structuri organizatorice proprii;
c) implicarea unor agenţii de publicitate:
d) solicitarea, în acest scop, a unor departamente
ale mass-media.
6. Cea mai importantă formă de publicitate exterioară
se realizează prin:
a) afişaj;
b) panouri publicitare;
c) însemne luminoase;
d) cadouri promoţionale.
7. Care dintre grupările de mai jos include integral
activităţi specifice promovării vânzărilor?

!100
 a) manifestările expoziţionale, publicitatea la locul
vânzării, tehnicile de merchandising;
b) reducerile de preţ, vânzările grupate,
concursurile promoţionale;
c) publicitatea la locul vânzării, relaţiile publice,
concursurile promoţionale;
d) vânzările grupate, manifestările expoziţionale,
cadourile promoţionale.
8. În esenţă, merchandisingul vizează:
a) prezentarea în cele mai bune condiţii materiale şi
psihologice a produselor şi serviciilor către
consumatorii potenţiali;
b) un grup de tehnici specifice relaţiilor publice;
c) o concretizare a marketingului direct;
d) o variantă a strategiilor promoţionale.
9. Participarea la manifestările expoziţionale, interne
sau internaţionale, constituie în sensul cel mai larg:
a) o formă de comunicare specifică relaţiilor
publice;
b) o modalitate de publicitate;
c) o cale de promovare a vânzărilor;
d) unul dintre mijloacele proeminente, complexe,
de desfăşurare a activităţii promoţionale a
întreprinderii contemporane.
10. Cadourile promoţionale se înscriu, în sens larg, în
sfera:

!101
 a) relaţiilor publice;
b) promovării vânzărilor;
c) promovării la locul vânzării;
d) manifestărilor promoţionale.
11. Publicitatea gratuită este cea făcută unui produs sau
serviciu:
a) de către producătorii acestuia către distribuitori ;
b) de către angrosişti pentru a fi oferite spre
vânzare detailiştilor;
c) ce reprezintă o noutate comercială, dar neplătită
de către ofertantul acestuia;
d) către publicul “ţintă“, fără o implicare materială
a acestuia.
12. Forma de publicitate cea mai familiară şi mai
frecvent utilizată 12. în practica publicitară o
constituie publicitatea:
a) de marcă;
b) instituţională;
c) locală;
d) de produs / serviciu.
13. Care dintre următoarele variabile ale mixului
promoţional au, deopotrivă, efecte calitative şi
cantitative, pe termen scurt şi îndelungat?
a) manifestările promoţionale;
b) forţele de vânzare;
c) relaţiile publice;

!102
 d) publicitatea.
14. “Suportul” mesajului de comunicare promoţională
semnifică:
a) sponsorii mesajului respectiv;
b) un canal de difuzare a mesajului;
c) sursa de informaţie referitoare la mesaj;
d) auditoriul-ţintă al mesajului.

!103
 „Gândeşte pe îndelete, dar acţionează rapid!”
Socrate

Capitolul 9
PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE
MARKETING

SINTEZE

Planificarea strategică este procesul prin care o

companie îşi defineşte obiectivele pe termen lung, îşi
analizează situaţia şi îşi stabileşte strategiile şi mijloacele prin
care acestea pot fi puse în practică.
Pentru a înţelege cât mai exact rolul planificării
strategice de marketing într-o organizaţie trebuie luat în
considerare întreg procesul de planificare strategic al
organizaţiei, în funcţie de toate nivelurile existente în cadrul
acesteia.

Nivelul organizaţional superior

În cadrul fiecărei organizaţii procesul de planificare
strategică porneşte mai întâi de la managementul de vârf.
Astfel, la nivelul superior principalele aspecte decizionale
privind planificarea strategică se referă la:

!104
 • stabilirea misiunii şi a obiectivelor pe termen lung ale
organizaţiei;
• structurarea portofoliului de activităţi;
• determinarea modalităţilor şi strategiilor de dezvoltare;
• alocarea optimă a resurselor financiare, umane,
materiale;
• crearea unei imagini favorabile a organizaţiei şi
dezvoltarea responsabilităţii sociale.
Deciziile de la nivelul superior al organizaţiei şi
activităţile ce vor fi desfăşurate în acest context trebuie să fie
luate şi realizate într-un interval de timp mai îndelungat, de
regula, între doi şi cinci ani.

Nivelul unităţii strategice de activitate

Planificarea la nivelul fiecărei unităţi strategice de
afaceri5 se concentrează asupra unui singur produs/serviciu sau
asupra unei linii de produse/servicii care satisfac o anumită
nevoie a pieţei şi se referă la:
• stabilirea produselor şi serviciilor care vor fi dezvoltate;
• determinarea segmentelor-ţintă de piaţă;
• identificarea unui avantaj faţă de concurenţă;
• stabilirea modului în care vor fi satisfăcute nevoile
clienţilor.

5 unitate strategică de afaceri = o diviziune a companiei, care are o

misiune şi obiective separate şi pentru care se poate face o planificare
!105
 La acest nivel, fiecare unitate strategică de afaceri are
un manager propriu, care poartă responsabilitatea îndeplinirii
doar a obiectivelor unităţii strategice de activitate aferentă şi nu
a celor de la nivelul ansamblului organizaţiei, şi care urmăreşte
identificarea şi exploatarea avantajului competitiv în cadrul
pieţei de referinţă.

Nivelul funcţional
Cel de-al treilea nivel al planificării strategice se referă
la funcţiile organizaţiei. Astfel, la nivelul funcţiei de
marketing, planificarea strategică se referă la:
• stabilirea obiectivelor anuale;
• elaborarea strategiilor pe termen scurt;
• elaborarea planurilor pentru fiecare produs/serviciu;
• elaborarea mixului de marketing pentru fiecare produs/
serviciu în parte;
• stabilirea modalităţilor de abordare a pieţei-ţintă.

Procesul de planificare strategică întâlnit la toate cele

trei niveluri menţionate anterior se întâlneşte, de regulă, în
fiecare organizaţie şi trebuie să se focalizeze deopotrivă asupra
eficacităţii şi eficienţei activităţilor organizaţiei.

Etapele procesului de planificare strategică

I. Definirea contextului strategic
• definirea misiunii

!106
 • definirea obiectivelor de ansamblu (cantitative şi
calitative)
II. Analiza situaţiei companiei
• auditul de marketing
• analiza SWOT
• formularea ipotezelor
III. Formularea strategiei de marketing
• formularea obiectivelor şi strategiilor de marketing
• estimarea rezultatelor
• identificarea variantelor alternative de strategii de
marketing
IV. Alocarea resurselor şi controlul
• programul de marketing
• stabilirea bugetului
• controlul

Procesul de planificare la nivelul funcţiei de marketing este

sintetizat în cadrul planului de marketing.

Planul de marketing
• este instrumentul cu ajutorul căruia sunt direcţionate
activitatea şi resursele organizaţiei pentru
îndeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia;
• rol de a ghida compania în îndeplinirea misiunii sale
şi a obiectivelor sale de ansamblu, utilizând
mijloace specifice marketingului;

!107
 • plan strategic: 2-3 ani pe termen mediu, 5 ani pe
termen lung;
• plan tactic: 3 luni, 6 luni, un an.

În general structura unui plan de marketing este următoarea:

– Rezumatul managerial
– Situaţia de marketing actuală
– Analiza SWOT (puncte forte, puncte slabe,
oportunităţi, ameninţări)
– Ipoteze
– Obiectivele planului de marketing
– Strategiile de marketing
– Programele de marketing
– Bugetul
– Modalităţile de control (modul în care va fi
urmărită aplicarea planului de marketing)
Auditul de marketing
• presupune verificarea sistematică a capacităţilor de
marketing ale organizaţiei, bazată pe o evaluare
structurată şi nepărtinitoare a mediului şi a
activităţii companiei;
• scopul principal îl reprezintă adunarea informaţiilor
necesare pentru a identifica punctele forte şi
punctele slabe ale organizaţiei, oportunităţile şi
ameninţările mediului extern;

!108
 • căi: audit efectuat cu forţe proprii, audit efectuat de
către consultanţi externi, audit efectuat de o echipă
mixtă.
Tipuri de analize efectuate în cadrul auditului de marketing
– Analiza mediului (macromediului):
• mediul politic
• mediul socio-cultural
• mediul economic
• mediul tehnologic
• mediul instituţional
• mediul demografic
• mediul natural
– Analiza concurenţei:
• principalii concurenţi
• mărimea acestora
• obiectivele acestora
• cota de piaţă
• reputaţia
• capacităţile de producţie
• rata de creştere
• calitatea serviciilor
• poziţionarea
• activitatea de marketing
– Analiza pieţei:
• capacitatea pieţei (valoric, volum)
• creşterea pieţei

!109
 • segmentul de consumatori
• nevoile consumatorilor comportamentul
de cumpărare al consumatorilor
• intermediarii
• identificarea tendinţelor pieţei
privind produsele, preţurile,
distribuţia, promovarea
– Analiza firmei:
• obiective
• cota de piaţă
• rata de creştere a vânzărilor
• analiza vânzărilor (pe zone
geografice, pe produse, pe
segmente de consumatori, etc.)
• marje de profit / costuri
• calitatea serviciilor
• poziţionarea activităţi şi resurse
• mixul de marketing şi strategiile
de piaţă

În cadrul auditului de marketing se face analiza de portofoliu.

• Portofoliul de activităţi al unei companii este format
din totalitatea unităţilor strategice de afaceri.
Modele de analiză a portofoliului:
• Modelul Boston Consulting Group (BCG);
• Modelul General Electric (McKinsey);

!110
 • Modelul Arthur D. Little.

Ipotezele planului de marketing – se referă la evoluţia

viitoare a componentelor majore ale mediului şi se regăsesc în
trei variante:
• pesimistă;
• optimistă;
• normală.
Din punct de vedere al nivelului la care se stabilesc obiectivele
şi strategiile de marketing există 2 categorii de sisteme de
planificare:
• „de sus în jos” (se stabilesc de către managementul
de vârf şi sunt apoi transmise celorlalte niveluri
ierarhice);
• „de jos în sus” (se stabilesc la nivelul fiecărei
persoane, echipe, unităţi strategice de afaceri si apoi
sunt trasate obiectivele şi strategiile la nivel
superior).
Obiectivele de marketing trebuie să fie precizate:
• la nivel general;
• pentru fiecare produs;
• pentru fiecare piaţă ţintă.
Obiectivele strategice de marketing pot fi clasificate plecând de
la matricea Ansoff în:
• obiective de piaţă (obiective privind penetrarea unei
pieţe);

!111
 • obiective de produs (obiective privind dezvoltarea
unui produs, diversificare. Ex: lansarea unor noi
tipuri de produse de asigurare pe pieţe noi).
Conform matricei Ansoff, întreprinderea poate recurge la
următoarele strategii:
• strategia de retragere;
• strategia de consolidare;
• strategia de penetrarea a pieţei;
• strategia de dezvoltare a produselor;
• strategia de dezvoltare a pieţei;
• strategia de diversificare.
Obiectivele de marketing pot fi:
• cantitative (se referă la cifra de afaceri, cota de piaţă
absolută, cota de piaţă relativă, gradul de acoperire
al pieţei, costurile specifice de marketing,
notorietatea mărcii)
• calitative (urmăresc ameliorarea imaginii unui
produs / a companiei etc.)
Caracteristicile obiectivelor de marketing:
• acceptabilitate
• flexibilitate
• măsurabilitate
• caracter motivat
• claritate
• fezabilitate
• compatibilitate

!112
Programul de marketing
• reprezintă o acţiune punctuală care trebuie încadrată
în activitatea de planificare de marketing astfel încât
obiectivele companiei să fie transpuse în practică;
• sunt descrise procedurile precise de execuţie a
activităţilor şi succesiunea acestora;
• trebuie să se indice responsabilul pentru fiecare
activitate (departament, persoană). scadenţele şi
costurile aferente.
Etapele programului de marketing:
• cercetarea complexă a condiţiilor care determină
adoptarea programului;
• alegerea obiectivelor programului;
• stabilirea planului de acţiune;
• stabilirea bugetului adoptarea programului.
Programul de marketing se poate realiza apelând la tehnici
speciale de planificare şi programare, precum:
• diagrama Gantt – presupune reprezentarea grafică a
datelor de începere şi de finalizare a activităţilor
unui anumit proiect;
• metoda PERT / metoda drumului critic – presupune
realizarea unui graf cu toate activităţile din
programul de marketing respectiv şi determinarea
drumului critic. Acesta este stabilit în funcţie de
activităţile critice (activităţi pentru care nu există o
rezervă de timp).

!113
 Organizarea activităţii de marketing

Un director executiv de marketing are, în general, trei

sarcini principale:
1. Buna administrare a departamentului de marketing:
− să angajeze personal competent;
− să stabilească standarde înalte pentru
planificarea de marketing şi implementarea
planului;
− să îmbunătăţească aptitudinile personalului în
materie de cercetare, prognoză şi comunicare.
2. Administrarea eficientă a relaţiilor interpersonale
din întreaga firmă:
− să stabilească relaţii de încredere reciprocă cu
şefii celorlalte departamente din firmă;
− să convingă întreaga organizaţie să se dedice
servirii şi satisfacerii clienţilor.
3. Conlucrarea eficientă cu directorul executiv al
firmei:
− să se ridice la înălţimea aşteptărilor conducerii
firmei;
− să acţioneze în strânsă legătură cu indicatorii de
creştere şi profitabilitate stabiliţi de către
conducere.

!114
 Dacă, din nefericire, persoana responsabilă se achită
prost de toate cele trei sarcini, e momentul ca firmă să-şi caute
un alt director executiv de marketing cu calităţi mai bune de
conducător.
În practică, dificultatea cu care se confruntă un director
executiv de marketing constă în a câştiga respectul directorului
executiv general şi respectul angajaţilor din diversele
departamente ale firmei, inclusiv al şefilor de departamente.
Acest lucru nu se va întâmpla decât dacă prognozele de
marketing se dovedesc destul de exacte şi dacă există
răspundere pentru cheltuielile de marketing, din punctul de
vedere al contribuţiei aduse la realizarea ţintelor de rentabilitate
a investiţiei sau a altor indicatori consideraţi relevanţi.

TESTE GRILĂ

1. Planificarea strategică de marketing reprezintă:

a) procesul prin care o firmă îşi defineşte
obiectivele de marketing pe termen lung, îşi
analizează situaţia şi îşi stabileşte strategiile şi
mijloacele prin care acestea pot fi puse în
practică;
b) setul de instrumente de marketing pe care le
utilizează firma pentru a-şi atinge obiectivele de
marketing pe piaţa ţintă;

!115
 c) conduita pe care o adoptă o firmă referitoare la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse
şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi;
d) ansamblul de mijloace folosite de către instituţii,
firme şi organizaţii non-profit pentru a crea un
climat de încredere şi simpatie în rândul
clienţilor, publicului larg, precum şi în rândul
propriului personal.
2. Procesul de planificare la nivelul funcţiei de
marketing este sintetizat în cadrul:
a) programului de marketing;
b) planului de marketing;
c) auditului de marketing;
d) bugetului de marketing.
3. La nivelul funcţiei de marketing, planificarea
strategică se referă la:
a) identificarea unui avantaj faţă de concurenţă;
b) determinarea modalităţilor şi strategiilor de
dezvoltare;
c) stabilirea misiunii şi a obiectivelor pe termen
lung ale organizaţiei;
d) elaborarea planurilor pentru fiecare produs/serviciu.
4. Stabilirea misiunii şi a obiectivelor pe termen lung ale
organizaţiei se realizează la:
a) nivelul unităţii strategice de activitate;
b) nivelul funcţional;

!116
 c) nivelul organizaţional superior;
d) nivelul departamentului de resurse umane.
5. La nivelul unităţii strategice de activitate nu se
stabilesc:
a) modalităţile şi strategiile de dezvoltare a organizaţiei;
b) produsele şi serviciile care vor fi dezvoltate;
c) segmentele-ţintă de piaţă;
d) modalităţile de satisfacere a nevoilor clienţilor.
6. În cadrul cărei etape specifice procesului de
planificare strategică se înscrie stabilirea bugetului?
a) definirea contextului strategic;
b) analiza situaţiei companiei;
c) formularea strategiei de marketing;
d) alocarea resurselor şi controlul.
7. Planul strategic de marketing pe termen lung se
realizează, de regulă, pe:
a) şase luni - un an;
b) un an;
c) trei ani;
d) cinci ani.
8. Care dintre următoarele obiective de marketing este
de natură calitativă?
a) creşterea cotei de piaţă;
b) ameliorarea imaginii unui produs;
c) scăderea costurilor specifice de marketing;
d) creşterea gradului de acoperire a pieţei.

!117
 9. Printre caracteristicile obiectivelor de marketing nu
întâlnim:
a) acceptabilitatea;
b) flexibilitatea;
c) nemăsurabilitatea;
d) claritatea.
10. Verificarea sistematică a capacităţilor de marketing
ale organizaţiei, bazată pe o evaluare structurată şi
nepărtinitoare a mediului şi a activităţii companiei
poartă denumirea de:
a) audit de marketing;
b) planificare de marketing;
c) organizare de marketing;
d) strategie de marketing.



!118
 „Dacă noi nu suntem conduşi de clienţi, nici
automobilele noastre nu vor fi”.
Conducerea firmei FORD

Capitolul 10
CONCEPTE NOI ÎN MARKETING

SINTEZE

Datorită dinamismului economico-social din ultimii ani,

firmele au adoptat noi concepte menite să le crească
profitabilitatea, cum ar fi:

1. Guerrilla marketing
− strategie orientată spre psihologia consumatorului
(consumatorul nu realizează că i s-a vândut de fapt un
produs, fiind o formă mascată de marketing);
− pune accent pe cooperarea cu celelalte firme.

2. Viral marketing
− strategie prin care o companie îşi face clienţii să
vorbească despre firmă, despre produsele sale, să
recomande firma.

3. Incentive marketing

!119
 − strategie prin care o firmă reuşeşte să îşi consolideze
relaţia cu partenerii de afaceri şi cu clienţii, cu ajutorul
cadourilor.

!120
 4. Search marketing
− strategie prin care se oferă link-uri relevante (calea de
acces către tot ceea ce se face online) unor oameni care
deja sunt în căutarea unor anumite informaţii, produse
sau servicii).

5. Fusion marketing
− strategie prin care două companii sunt de acord să se
susţină reciproc prin acordarea serviciilor lor clienţilor.

6. Field marketing
− strategie ce presupune desfăşurarea de acţiuni de
promovare a brandului şi, implicit, de creştere a
vânzărilor, chiar la punctele de vânzare;
− foloseşte instrumente ce permit cumpărătorilor să
cunoască toate caracteristicile funcţionale ale
produsului, cum ar fi: promoţia la punctul de vânzare,
sampling-ul, demonstraţia de produs (în special în
domeniul industriei alimentare);
− presupune un contact direct cu consumatorul.

7. Shopper marketing
− strategie ce presupune înţelegerea comportamentului de
shopping al consumatorului (ceea ce îi influenţează
deciziile şi acţiunile, de ce cumpără sau nu un anumit

!121
 produs, motivele care stau la baza unei alegeri a
produselor, cum se simte în magazin etc.);
− se urmăreşte creşterea diferenţiată a vânzărilor şi se
completează comunicarea de brand (vederea
magazinului prin ochii cumpărătorului).

8. Blog marketing
− strategie ce are ca scop de a comunica mai mult cu
consumatorii, care pot trimite un feed-back, încercându-
se astfel loializarea lor.

9. Permission marketing
− strategie ce presupune acordul dat de către consumator
advertiserului pentru a fi informat (newsletter).

10. Digital marketing

− strategie ce are drept scop obţinerea informaţiilor de pe
Internet cu un singur click;
− pleacă de la premisa că aproximativ 20% din timpul
liber pe care îl au oamenii şi-l petrec pe Internet;
− foarte întâlnit în domeniul bancar, precum şi cel auto.

!122
 MARKETINGUL RELAŢIONAL

(Relationship Marketing)

• reprezintă un nou mod de implicare a firmelor în

relaţiile lor de piaţă;
• vizează relaţii reciproc profitabile, trainice, cu
clienţii şi partenerii de afaceri;
• este o cale strategică de urmat pentru firme;
• are în vedere câştigarea şi fidelizarea clienţilor;
• reflectă o practică în afaceri: Managementul
relaţiilor cu clienţii, al cărui centru de greutate îl
reprezintă marketingul cu baze de date (punctul de
plecare şi suportul relaţiilor personalizate);
• constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea
raporturilor, pe termen lung, cu consumatorii
(fidelizarea acestora) şi alţi parteneri, având în
vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să
se realizeze:
➢ accentul este pus pe dezvoltarea unor
atitudini şi convingeri în cadrul firmei care
să creeze un climat în care satisfacţia
consumatorului să constituie raţiunea de a
fi a acesteia.
• marketing privit ca o sumă de relaţii, reţele şi
interacţiuni (Philip Kotler)
➢ Tipuri de relaţii

!123
 1. Relaţii elementare – când întreprinzătorul
vinde produsul fără să ofere clientului vreo
sugestie
2. Relaţii de reacţie – când întreprinzătorul
vinde produsul şi îl sfătuieşte pe client să-i
telefoneze ori de câre ori are vreo problemă
cu produsul cumpărat
3. Relaţii de răspundere – când vânzătorul îi
telefonează clientului la scurt timp după ce a
efectuat vânzarea, pentru a vedea dacă
produsul corespunde aşteptărilor clientului
4. Relaţii ofensive – bazate pe iniţiativă, atunci
când vânzătorul telefonează din când în când
clientului, oferindu-i sugestii legate de
îmbunătăţirea folosirii produsului, ori pentru
a-l informa despre apariţia unor noi produse
5. R e l a ţ i i d e c o o p e r a re – c â n d f i r m a
colaborează permanent cu clienţii pentru a
găsi căi prin care să poată oferi acestora o
valoare mai bună, reflectată în raportul
calitate-preţ a produselor şi serviciilor sale
➢ Reţelele apar în cazul realizării unor
relaţii multiple, complexe şi dificil de
controlat. Reţeaua de marketing este
formată din firma în cauză şi din toţi
distribuitorii, furnizorii şi clienţii

!124
 acesteia, cu care se stabilesc legături
strânse, de interdependenţă.
➢ Relaţiile presupun un contact activ între
părţi, denumit interacţiune.
• Marketingul relaţional trebuie să se bazeze pe o
strategie în care ambele părţi să-şi rămână loiale.

Trăsături specifice marketingului relaţional

• concentrarea eforturilor firmei pe realizarea de
produse şi servicii superioare (calitate şi servicii
totale) – ca sursă de satisfacere a consumatorilor şi
ca mijloc de stabilire a unor relaţii durabile cu
aceştia;
• ataşarea unor servicii suplimentare la achiziţionarea
unui produs;
• consumatorii sunt interpretaţi ca nişte “centre de
profit pe viaţă” şi nu ca surse de profit rapide,
rezultate în urma unor tranzacţii singulare, de
moment.

Tendinţe în teoria şi practica de marketing (cu

implicaţii asupra marketingului relaţional)

• de la marketingul de tip “facem şi vindem ce se

cere” la marketingul de tip “intuim ce se cere şi
reacţionăm”;

!125
 • de la concentrarea pe atragerea clienţilor la
concentrarea pe păstrarea clienţilor;
• de la urmărirea cotei de piaţă la urmărirea cotei de
achiziţii ale clientului;
• de la monologul de marketing la dialogul de
marketing;
• de la marketingul de masă la marketingul
personalizat;
• de la a deţine active productive la a deţine mărci;
• de la marketingul concentrat pe produs la
marketingul concentrat pe client.

Căi de fidelizare a clienţilor

Fidelitatea clienţilor este răsplătită prin diferite căi:
• prezentarea unor carduri de fidelitate sau carduri
de membru, ce le oferă clienţilor:
➢ discounturi
➢ gratuităţi
➢ oferte speciale
Exemple: Sensiblu, Medicover
• convertirea cumpărătorilor să devină promotori
ai produselor din oferta firmei către alţi
cumpărători sau consumatori potenţiali
(Sistemul MLM – Multi Level Marketing)
Exemple: Zepter, Avon, Oriflame

!126
 Prezentare comparativă a elementelor majore de
diferenţiere între marketingul relaţional şi cel tranzacţional

Elemente majore de În cazul marketingului

diferenţiere
tranzacţional relaţional
Concentrarea (accentul) o tranzacţie singulară păstrarea, fidelizarea
se pune pe: clienţilor
Orientarea se face către: caracteristicile beneficiile clienţilor
produsului
Scala (de abordare) pe termen scurt pe termen lung
privind efectul în timp:
Gradul angajării limitat ridicat
privind serviciile faţă de
clienţi:
Responsabilitatea revine, în principal, este a tuturor
preocupării pentru producţiei angajaţilor
calitate

Relaţiile cu partenerii de afaceri

• furnizori (de mărfuri, de servicii, de forţă de

muncă) – Business to business (B2B) marketing:
➢ calitatea produselor şi a serviciilor
➢ livrarea la termenul stabilit
➢ comportamentul etic al organizaţiei
➢ comunicarea onestă
➢ preţurile accesibile
!127
 ➢ serviciile de întreţinere şi reparaţii
➢ asistenţă tehnică
➢ rezultatele economice
➢ reputaţia
• distribuitori
• detailişti
• clienţi
• organisme publice (instituţii ale administraţiei
centrale şi locale cu atribuţii în domeniul pieţei,
organizaţii de protecţie a consumatorilor,
mediile de comunicare în masă)
• concurenţi
• salariaţi, acţionari – Marketing intern:
➢ conducerile marilor firme consideră
angajaţii proprii drept “primul eşalon de
clienţi”
➢ angajaţii nu lucrează pur şi simplu pentru
firmă, ci pentru clienţii acesteia sau
pentru ei înşişi

Toate aceste relaţii cu diferiţi participanţi în derularea

afacerilor formează capitalul relaţional al unei firme şi de aici
rezultă importanţa elaborării unei fişe de scor relaţional, care să
descrie punctele tari, punctele slabe, oportunităţile şi
ameninţările (analiza SWOT) la fiecare dintre tipurile de relaţii
în care se implică .

!128
 Bilanţul contabil, în forma actuală, omite cele mai
importante active ale firmei, respectiv activele intangibile, care
pot ajunge şi până la 80% din valoarea unei firme.
Exemple:
• mărcile (valoarea acestora)
• valoarea bazei proprii de clienţi şi relaţiile cu aceştia
• valoarea personalului şi relaţiile cu angajaţii
• valoarea partenerilor de afaceri din afara firmei
(furnizori, distribuitori) şi relaţiile cu aceştia
• valoarea capitalului de cunoştinţe şi intelectual
• valoarea capitalului de reputaţie - o firmă ar trebui
să devină:
➢ un furnizor de preferat pentru clienţi
➢ un angajator de preferat pentru angajaţi
➢ un partener de preferat pentru distribuitori
➢ compania de preferat pentru investitori

Managementul relaţiilor cu clienţii (MRC)

În esenţă, MRC constituie modelul strategiei în afaceri

care integrează procesele şi funcţiile interne cu reţelele externe
(Ex: de aprovizionare, de desfacere) pentru a crea şi furniza
valoare clienţilor, cu obţinerea unui profit.
MRC se bazează pe date de înaltă calitate despre clienţi,
disponibile cu ajutorul tehnologiei informaţiei (IT).

!129
 MRC poate fi abordat la 3 niveluri:
1. Strategic
• vizează dezvoltarea unei culturi în afaceri,
concentrată pe clienţi şi profitabilitate,
urmărind câştigarea şi păstrarea lor, prin
crearea şi furnizarea de valoare superioară faţă
de concurenţi.
2. Operaţional
• se axează pe automatizarea părţilor din afaceri
direcţionate către clienţi, prin aplicarea unor
tehnologii moderne (utilizând softuri) în cadrul:
➢ proceselor de marketing (vizând
segmentarea pieţei, managementul
campaniilor promoţionale, marketingul
bazat pe evenimente, etc.);
➢ forţelor de vânzare (vizând faptele/
activităţile specifice procesului de
vânzare);
➢ serviciilor oferite clienţilor.
3. Analitic
• este abordat dintr-o perspectivă “de jos în sus”,
concentrându-se pe exploatarea datelor despre
clienţi în scopuri strategice sau tactice, urmărind
sporirea valorii atât pentru clienţi, cât şi pentru
firmă .

!130
 Activităţile creatoare de valoare pentru client
(identificate de Michael Porter):
a. activităţi principale
1. logistica internă
2. producţia
3. logistica externă
4. marketing şi vânzări (comercializarea)
5. serviciile (ce însoţesc produsul)
b. activităţi se susţinere
1. infrastructura firmei
2. gestiunea resurselor umane
3. dezvoltarea tehnologică
4. aprovizionarea

MRC constituie un mod de aplicare a tehnologiei,

pentru a afla cât mai multe despre fiecare client şi a-i răspunde
la nivel individual ⇒ tratarea fiecărui client cu empatie şi
sensibilitate.
În practică, MRC presupune achiziţionarea unui sistem
informatic (calculatoare şi programe) care să-i permită firmei
să capteze informaţii detaliate despre clienţii individuali, în
ideea de a le utiliza pentru aplicarea marketingului direcţionat
(la ţintă)
MRC reprezintă un avans pozitiv pentru firme şi
societate ca întreg, fiindcă poate umaniza relaţiile, poate face

!131
piaţa să funcţioneze mai bine şi le poate furniza clienţilor
soluţii mai bune.
Centrul de greutate al MRC îl reprezintă marketingul
cu baze de date.
Viitorul marketingului aparţine marketingului cu baze
de date, în care se cunosc suficient de multe informaţii despre
fiecare client pentru a-i face oferte relevante, de o manieră
personalizată.
Crearea unei baze de clienţi loiali impune firmei să facă
discriminare între clienţii profitabili şi cei neprofitabili.
Firmele care au baze de date foarte mari cu clienţii pot
apela la statisticieni pentru a detecta, în masa globală de date.
fie segmente noi, fie tendinţe noi de comportare, pe care firma
le-ar putea exploata.
Firma trebuie să-şi construiască baze de date separate
cu clienţii, angajaţii, produsele, serviciile, furnizorii,
distribuitorii, concesionarii, detailiştii, etc.
Baza de date face mai uşoară sarcina marketerilor în a
concepe oferte relevante pentru clienţii individuali.
În proiectarea bazelor de date trebuie stabilit:
• ce fel de informaţii se vor aduna:
➢ date referitoare la istoria tranzacţiilor
pentru fiecare cumpărător
➢ date de natură psihografică (descriind
activităţile, interesele şi opiniile clienţilor

!132
 individuali, modul în care gândesc, iau
decizii şi îi influenţează pe ceilalţi)
• modul în care se vor obţine aceste informaţii
• cum se vor întreţine şi actualiza informaţiile
• cum vor fi utilizate informaţiile
Eficacitatea marketingului cu baze de date se vede
ameninţată de conflictul inerent dintre interesele clientului şi
interesele firmei – pe măsură ce firmele află mai multe despre
fiecare client pentru a-i putea prezenta oferte mai relevante,
clienţii resimt acest lucru ca pe o invazie a intimităţii personale.
O soluţie ar fi ca firmele să practice marketingul cu permisiune
(permission marketing)
Cheia pentru asigurarea fidelizării clienţilor o constituie
oferirea unor produse şi servicii care să depăşească şi chiar să
anticipeze aşteptările clienţilor în ceea ce priveşte valoarea.
Rezultă de aici necesitatea întocmirii unui program de
marketing pentru relaţiile cu clienţii, ce are ca obiectiv
îmbunătăţirea valorii externe a clientului cu cheltuieli minime:
➢ atenţie la detalii
➢ creativitate
➢ oferirea unor experienţe cât mai plăcute
clienţilor, care să-i fidelizeze pe termen
îndelungat şi să-i facă, totodată, promotori ai
ofertei firmei

!133
 Idei exprimate de Philip Kotler despre marketingul
relaţional

• Clienţii care se plâng sunt cei mai buni prieteni ai

firmei
• Firmele ar trebui să-şi recompenseze clienţii loiali
• Cu cât loialitatea clienţilor e mai mare, cu atât mai
puţine vor cheltuielile cu publicitatea – majoritatea
clienţilor vor reveni să cumpere chiar dacă nu s-a
făcut niciun fel de reclamă. Dat fiind gradul ridicat
de satisfacţie, ei vor face reclamă în locul firmei
• Marea provocare pentru o firmă este să-şi păstreze
clienţii mai mult timp decât reuşeşte să-şi păstreze
produsele
• firmă valorează exact cât durata de viaţă a valorii
clienţilor ei
• Firmele inteligente îşi definesc din timp tipurile de
clienţi pe care îi caută şi care ar avea cel mai mult
de câştigat din ofertele firmei

TESTE GRILĂ
1. Marketingul prin care o firmă reuşeşte să îşi
consolideze relaţia cu partenerii de afaceri şi cu
clienţii, cu ajutorul cadourilor poartă denumirea de:
a) guerrilla marketing;
!134
 b) shopper marketing;
c) incentive marketing;
d) field marketing.
2. Prin intermediul marketingului viral, clienţii:
a) recomandă produsele firmei;
b) primesc newslettere;
c) trimit feed-back;
d) primesc cadouri.
3. Marketingul prin intermediul căruia două firme sunt
de acord să se susţină reciproc prin acordarea
serviciilor lor clienţilor poartă denumirea de:
a) guerrilla marketing;
b) permission marketing;
c) incentive marketing;
d) fusion marketing.
4. Centrul de greutate al managementului relaţiilor cu
clienţii (MRC) îl reprezintă:
a) marketingul online;
b) marketingul direct;
c) marketingul cu baze de date;
d) marketingul intern.
5. Marketingul relaţional vizează:
a) relaţiile dintre cerere şi ofertă;
b) relaţiile cu clienţii, angajaţii şi cu partenerii de
afaceri;

!135
 c) relaţiile cu organismele guvernamentale şi
nongurnamentale;
d) relaţiile economice ale firmelor la nivel
internaţional.
6. Cine sunt interpretaţi, în cadrul marketingului
relaţional, ca nişte „centre de profit pe viaţă”?
a) concurenţii;
b) angajaţii;
c) partenerii de afaceri;
d) consumatorii.
7. Marile companii ce pun accent pe marketingul
relaţional consideră drept „primul eşalon de clienţi”:
a) angajaţii;
b) statul;
c) partenerii de afaceri;
d) consumatorii.
8. Potrivit lui Philip Kotler, relaţiile bazate pe
iniţiativă, atunci când vânzătorul telefonează din
când în când clientului, oferindu-i sugestii legate de
îmbunătăţirea folosirii produsului, ori pentru a-l
informa despre apariţia unor noi produse, poartă
denumirea de:
a) relaţii de răspundere;
b) relaţii de reacţie;
c) relaţii ofensive;
d) relaţii de cooperare.

!136
 9. În cadrul marketingului relaţional, responsabilitatea
preocupării pentru calitate revine:
a) departamentului de producţie;
b) tuturor angajaţilor;
c) departamentului de marketing;
d) managerului general.
10. În cadrul activităţilor principale creatoare de valoare
pentru client, identificate de Michael Porter se
înscrie:
a. gestiunea resurselor umane;
b. dezvoltarea tehnologică;
c. infrastructura firmei;
d. marketingul şi vânzările.
11. Care dintre următoarele afirmaţii privind
managementul relaţiilor cu clienţii este falsă:
a. prevede construirea unor relaţii de scurtă durată
cu clienţii care să genereze beneficii pe termen
scurt;
b. se concentrează pe exploatarea datelor despre
clienţi în scopuri strategice sau tactice, urmărind
sporirea valorii atât pentru clienţi, cât şi pentru
firmă;
c. vizează dezvoltarea unei culturi în afaceri,
concentrată pe clienţi şi profitabilitate;

!137
 d. se bazează pe date de înaltă calitate despre
clienţi, disponibile cu ajutorul tehnologiei
informaţiei (IT).
12. Care dintre următoarele afirmaţii referitoare la
marketingul rela12. ţional este adevărată:
a. orientarea se face către caracteristicile
produsului;
b. gradul angajării privind serviciile faţă de clienţi
este limitat;
c. orientarea se face către beneficiile clienţilor;
d. amploarea contactului cu clienţii este scăzută.
13. Fidelitatea clienţilor nu este răsplătită prin:
a. discounturi;
b. impozite;
c. gratuităţi;
d. oferte speciale
14. Într-o perioadă de criză financiară internaţională,
bugetul de marketing relaţional al unei firme din
domeniul industriei auto cu activitate internaţională
ar trebui:
a) să crească;
b) să scadă;
c) să rămână cel stabilit iniţial;
d) să fie desfiinţat.

!138
 RĂSPUNSURI TESTE GRILĂ

Cap. 1 Aspecte definitorii ale marketingului

1b, 2d, 3a, 4c, 5a, 6a, 7c, 8a, 9a, 10c, 11b, 12d, 13c,
14a, 15d, 16a, 17a
Cap. 2 Mediul de marketing
1d, 2d, 3d, 4c, 5b, 6c, 7b, 8c, 9a, 10b
Cap. 3 Piaţa firmei
1c, 2c, 3d, 4c, 5c, 6a, 7d, 8a, 9b, 10c, 11b
Cap. 4 Cercetări de marketing
1c, 2d, 3b, 4c, 5b, 6a, 7c, 8c, 9c, 10b, 11d, 12a, 13c,
14a, 15b, 16a
Cap. 5 Politica de produs
1b, 2d, 3c, 4a, 5a, 6a, 7a, 8b, 9b, 10b, 11c, 12d, 13c,
14b, 15a, 16d, 17c, 18d, 19b, 20b
Cap. 6 Politica de preţ
1c, 2d, 3d, 4d, 5a, 6b, 7c, 8c, 9b, 10a
Cap. 7 Politica de distribuţie
1b, 2b, 3a, 4c, 5d, 6b, 7a, 8b, 9d
Cap. 8 Politica de comunicare promoţională
1c, 2b, 3c, 4d, 5b, 6a, 7b, 8a, 9d, 10b, 11c, 12d, 13a,
14b

!139
 Cap. 9 Planificarea de marketing
1a, 2b, 3d, 4c, 5a, 6d, 7d, 8b, 9c, 10a
Cap. 10 Concepte noi în marketing
1c, 2a, 3d, 4c, 5b, 6d, 7a, 8c, 9b, 10d, 11a, 12c, 13b, 14a



!140
 BIBLIOGRAFIE

1. Adăscăliţei, V., „Introducere în marketing relaţional”,

Editura Pro Universitaria, Bucureşti, 2007;
2. Anghel, L.D., Petrescu, E.C., „Business to business
marketing”, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti,
2002;
3. Balaure, V. (coordonator), „Marketing”, Ediţia a II-a,
Editura Uranus, Bucureşti, 2003;
4. Blythe, J., „Esenţialul în marketing”, Editura
Rantrop&Straton, Bucureşti, 2007;
5. Kaden R.J., „Guerilla marketing research”, Editura
C.H.Beck, Bucureşti, 2008
6. K o t l e r , P h . , K e l l e r , K . , „ M a n a g e m e n t u l
marketingului”, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti,
2008;
7. Kotler, Ph., „Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe
care trebuie să le cunoască orice manager”, Editura
CODECS, Bucureşti, 2004;
8. Kotler, Ph., „Principiile marketingului”, Ediţia a IV-a,
Editura Teora, Bucureşti, 2008;
9. Porter, M., „Avantajul concurenţial”, Editura Teora,
Bucureşti, 2001;

!141