Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iaşi

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Proiect Marketing

Pixul cu pointer laser BIC

IAŞI, 2019

1
 I. Analiza preliminară –Piaţa şi Concurenţa
I.1. Elementele specifice mediului de marketing
Un prim factor care influenţează fabricarea instrumentelor de scris este cererea de
instrumente de scris pe piață. În acest sens accentul cade pe populaţia, care, având caracter
de cumpărător, devine pionul principal în lupta pentru cucerirea pieţelor, în principal
elevii, studenţii şi profesorii. Scăderea ratei natalităţii în ultimii 10 ani, ajunsă la un nivel
de 10% la o mie de locuitori influenţează piaţa de desfacere destinată copiilor şi orientarea
către scoaterea pe piaţă a unor produse cu utilizare multiplă şi inovativă.
În ceea ce priveşte acceptarea pe piaţă a instrumentelor de scris, putem spune că,
după schimbarea din 1989, pe parcursul anilor, pătrunderea treptată a influenţelor
occidentale a determinat schimbări radicale în unele concepţii ale cumpărătorilor. Astfel de
produse, mai puţin accesibile şi implicit căutate în perioada comunistă, au ajuns să fie
căutate şi cumpărate frecvent.

I.2. Piaţa
Conform studiului GfK POS Tracking pentru piaţa de instrumente de scris din
România, realizat între lunile iulie şi septembrie 2015, în magazinele de tip hypermarket şi
cash&carry de către Growth from Knowledge, instrumentele de colorat (creioane colorate,
carioci şi creioane cerate) au cumulat 24% din piaţă, precedate ca importanţă de
instrumentele de scris (pixuri clasice, stilouri, creioane grafit şi mecanice, rollere şi
finelinere) care domină piaţa, cu o pondere de peste 62%. Celelalte două categorii,
instrumentele de corectat şi cele de marking au rămas relativ stabile, cu ponderi sub 10%.
Piaţa de rollere, segment ce a crescut considerabil în ultimii ani, a avut o uşoara scădere, în
timp ce segmentul de pixuri clasice a recuperat din scăderea din 2015. Recuperarea a venit
din vânzările în creştere a pachetelor de 1, 4 si 3 pixuri.1
Principalele avantaje căutate de către consumatori la alegerea unui instrument de
scris sunt: calitatea, design-ul, prețul, confortabilitatea, utilitatea.
Principalii consumatori ai instrumentelor de scris sunt: elevii, studenţii şi profesorii.
Elevii căută, în general, un model de instrument de scris inovativ, care incorporează
numeroase detalii constructive, menite să îl adapteze genului de solicitări la care îl va

1
https://www.manager.ro/articole/economie-139/piata-instrumentelor-de-scris-a-avansat-cu-15procente-fata-
de-2015-87939.html accesat la data de 14.12.2019.

2
supune un elev. Calitatea şi durabilitatea fac ca instrumentul de scris să fie una dintre cele
mai bune recomandări pentru şcoală.
Existenţa unor instrumente de scris prevăzute cu laser permite utilizarea multiplă a
obiectului –ca instrument de scris propriu-zis şi ca jucărie/ arătător, etc. Din punctul de
vedere al inovaţiei, considerăm că elevii vor fi principalii consumatori, în sensul că,
majoritatea copiilor caută altceva, un produs nou pe care să îl prezinte colegilor/
prietenilor şi care să aibă întrebuinţări multiple. Pe de altă parte, un instrument de scris
prevăzut cu pointer laser poate fi folosit de către cadrele didactice ca şi instrument de scris
şi totodată ca şi arătător pentru hartă, planşe, etc.

I.3. Concurenţii
Principalii concurenţi de pe piaţa instrumentelor de scris sunt: Parker, Pilot,
Cross. Aceste firme oferă o multitudine de instrumente de scris precum: pixuri fără
mecanism, pixuri cu mecanism, pixuri cu gel, rollere, linere, rezerve pentru pixuri cu
mecanism şi cerneală pentru stilouri, înstrumente de scris de lux, text markere sau
evidenţiatoare, markere pentru flipchart si whiteboard, markere permanente şi cu vopsea,
creioane mecanice, etc. Printre produsele de pe piaţă găsim pixuri decorate cu elemente de
poveste, cu maşini, pixuri–minge şi alte instrumente ce sunt pe placul copiilor.

I.4. Tendințe ale pieței

Cu siguranţă consumatorii vor alege un instrument de scris confortabil şi uşor de
utilizat atunci când este folosit, cu un design modern şi un vârf subţire care să pună în
evidenţă calitatea scrisului, precum şi un instrument ce poate avea utilizări multiple

II. Cercetarea de Marketing

II.1. Problema decizională

Prin intermediul aceastei cercetări de marketing am vrea să obţinem cât mai multe
informaţii referitoare la achiziţionarea şi utilizarea unui pix cu pointer laser. Pentru a
decide lansarea acestui produs, dorim să aflăm părerea populaţiei în legătură cu
următoarele aspecte: câte persoane ar achiziţiona şi folosi un astfel de produs, scopul
pentru care îl folosesc, eficienţa produsului.

3
 În cercetarea de marketing cu privire la acest subiect, am folosit mediul online
pentru a obţine informaţiile necesare deciderii producerii şi lansării pixului cu pointer
laser. În urma cercetării se poate stabili dacă persoane din medii diverse sunt adepţii
achiziţionării unui astfel de produs.

II.2. Obiectivele cercetării:

O1. Determinarea măsurii în care populaţia achiziţionează instrumente de scris.
O2. Identificarea tipului de instrument de scris folosit de către consumatori.
O3. Stabilirea preţului produsului.
O4. Identificarea spaţiilor comerciale frecventate de cumpărătorii instrumentelor de scris.
O5. Stabilirea surselor de informare în vederea promovării produsului.

II.3. Metoda de cercetare

Pentru cercetarea de faţă am ales desfăşurarea unei anchete pe baza unui chestionar.
În vederea obţinerii unor rezultate cât mai exacte, ţinând cont de tipul cercetării alese, am
optat pentru o eşantionare aleatorie. Unitatea de observare este reprezentată de către
persoane de orice vârstă, cu ocupaţii/ profesii diverse, persoane de la care se culeg datele
cuprinse în chestionarul propus. Am avut în vedere includerea în cadrul cercetării a
persoanelor care folosesc frecvent sau care achiziţionează pentru copii instrumente de scris
(cadre didactice, elevi, studenţi, părinţi, funcţionari publici, etc.).
Unitatea de analiză pentru tema cercetată o reprezintă persoanele despre care se
culeg datele primare ce vor fi prelucrate ulterior. De la aceste persoane se va urmări
obţinerea de informaţii pe baza cărora se vor trage concluzii valabile pentru lansarea
produsului.
Chestionarul a fost conceput şi aplicat cu ajutorul Google Forms, aplicaţie online
cu ajutorul căreia au fost chestionate cu puţin peste o sută de persoane. Se găseşte în
format electronic la adresa
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfEc_fua8fqPioBmq0600RrGkKZtNvk7V4o
RQZ6K1w0SlXh9Q/viewform şi este este cuprins şi la rubrica Anexe a prezentului
document (Anexa 1).
În tabelul de mai jos am realizat o dispunere a întrebărilor în funcţie de obiectivele
cercetării:
Obiectivele cercetării Intrebările cercetării

4
 O1.Determinarea măsurii în
care populaţia achiziţionează
instrumente de scris
O2. Identificarea tipului de
instrument de scris folosit de
către consumatori
O3. Stabilirea preţului
produsului
O4. Identificarea spaţiilor
comerciale frecventate de
către cumpărătorii
instrumentelor de scris
O5. Stabilirea surselor de
informare în vederea
promovării produsului
1. Vârsta?
2.Nivelul dumneavoastră de educaţie?
3. Ocupaţia/Profesia?
4.Ce instrumente de scris folosiţi?
6. Cât de des cumpăraţi instrumente de scris?
5. Care dintre următoarele firme vă sunt cunoscute ?
9. Aţi cumpăra un instrument de scris care are şi o altă
întrebuinţare (care poate fi folosit şi la altceva decât la
scris)?
10. Dintre pixurile cu întrebuinţări multiple, pe care l-ati
cumpăra?
11. Din ce preferaţi să fie confecţionat un instrument de
scris?
8.Cât sunteţi dispus/ă să plătiţi pentru un instrument de
scris?
7.Ce magazine/supermarket-uri frecventaţi?
12.Care sunt posturile de televiziune/site-urile pe care le
frecventaţi?

II.4. Operaţionalizarea

După cum am precizat mai sus, chestionarul a fost conceput şi aplicat cu ajutorul
paginii web Google Forms, aplicaţie online cu ajutorul căreia au fost chestionate cu puţin
peste o sută de persoane (104 persoane). A fost trimis prin căi de comunicare online către
persoane care au ocupaţii diverse.

II.5. Rezultatele cercetării

În urma aplicării chestionarului am generat centralizatorul Excel cu răspunsurile la
întrebări şi am întocmit tabele/ diagrame/ grafice de analiză ale răspunsurilor primite.
Toate aceste informaţii se găsesc la rubrica Anexe a prezentului document : Anexa 2 .-
Centralizator Excel cu răspunsurile la chestionar şi Anexa 3 -Analiza răspunsurilor la
întrebările chestionarului.

5
 După centralizarea răspunsurilor obţinute în urma aplicării chestionarului, putem
afirma următoarele:
 Au fost chestionaţi, în procente aproximativ egale, persoane sub 18 ani, între 18 şi
25 de ani, între 25 şi 40 de ani şi peste 40 de ani.
 Majoritatea celor chestionaţi au absolvit studii superioare (26,9%), şcoli postliceale
(21,2%) sau cursuri liceale (19,2%), ş.a.
 Dintre cei care au răspuns la întrebările chestionarului, 25,2% sunt cadre didactice,
19,4% elevi, 16,5% studenţi, 13,6% cadre medicale, 11,7% funcţionari publici, ş. a.
 Cei chestionaţi utilizează pixuri în proporţie de 78,8%, 13,5% folosesc stilouri iar
mai puţin de 10% alte instrumente de scris.
 Dintre firmele care produc instrumente de scris, BIC, Parker şi Pilot sunt cunoscute
în proporţii aproximativ egale, Cross fiind mai puţin cunoscută.
 51,5% dintre cei chestionaţi cumpără instrumente de scris în fiecare săptămână,
35% o dată pe lună , 7,8 % zilnic, ş.a.
 Cele mai frecventate magazine s-au dovedit a fi Lidl, Selgros, Profi, urmate de La
doi paşi, Mega Image, ş.a.
 63,5% dintre consumatori sunt dispuşi să plătească între 1 leu şi 10 lei pe un
instrument de scris, 18,3% câte 1 leu, 14,4% între 10 şi 50 lei, iar restul sub 1 leu
sau peste 50 de lei.
 Cei mai mulţi dintre cei chestionaţi (94,1%) ar cumpăra un instrument de scris care
are şi o altă întrebuinţare.
 Dintre pixurile cu întrebuinţări multiple, consumatorii ar cumpăra pixuri cu laser
(65%) , cu radieră (54,4%), cu ştampilă (23,3%), cu jucărie (9,7%).
 Persoanele chestionate preferă, în proporţie de 40,4%, pixurile confecţionate din
metal, 30,8% pe cele din materiale reciclabile şi 28,8% pixurile confecţionate din
plastic.
 Cele mai frecventate posturi de televiziune şi site-uri web sunt Pro TV, Youtube şi
Facebook, urmate de Antena 3, Prima TV, TVR 1, şa.

În urma analizei răspunsurilor primite la întrebările adresate, firma noastră ar trebui

să producă un instrument de scris cu următoarele caracteristici:
-pix cu întrebuinţări multiple (cu pointer laser sau cu radieră);

6
 -să poată fi utilizat deopotrivă de către cadrele didactice, elevi, strudenţi, cadre
medicale, funcţionari publici, ş.a
-să coste între 1 leu şi 10 lei;
-să fie comercializat, în principal, în marile lanţuri de magazine -Lidl, Selgros,
Profi, urmate de La doi paşi, Mega Image, ş.a.
-să fie promovat, în primul rând, pe Pro TV, Youtube şi Facebook, Antena 3, Prima
TV, TVR 1, ş.a.

III.6. Bugetul
Atât preţul de promovare cât şi cel de distribuţie va fi negociat. Pentru canalele
media plănuim să alocăm aproximativ un milion de lei iar pentru materiale promoţionale
100.000 de lei.

III. Mixul de marketing

III.1. Configurarea Produsului

III.1.1. Atribute (aspect, caracteristici fizice, utilizare principală, secundară, etc.)

7
 Plănuim să lansăm un pix cu un design simplu, confortabil și atractiv, ce va avea ca
şi caracteristici pointerul laser, capacitatea produsului nostru de a fi folosit ca și un
instrument de scris, designul confortabil precum și o depozitare ușoară.
Produsul propus are două utilizări:
- utilizarea principală – cea de instrument de scis;
- utilizarea secundară – cea de pointer laser (în principal folosit pentru
prezentări de curs, mitinguri, conferințe, jocuri, etc.)

III.1.2. Sistem de susţinere (marcă, ambalaj, service, garanţie, etc.)

BIC este o companie de familie, cotată la bursa din Paris, lider mondial în produse
de papetărie, brichete, aparate de ras. De peste 60 de ani, BIC își onorează tradiția de a
oferi opțiuni de înaltă calitate, simple, inventive și fiabile pentru oricine, oriunde, oricând.
Deoarece produsul nostru conține un pointer laser, vom include un avertisment pe
ambalajul său, precum şi alte date (țara de fabricație, numele companiei noastre, faptul că
este un produs reciclabil, etc.). Ambalajul va fi pus pe spatele pixului.

III.1.3. Diferențierea mărcii

Firma BIC se diferențiază de alți producătorii de pixuri în primul rând prin designul
produsului (simpul, fiabil, confortabil), prin materialul din care este făcut produsul
(material reciclabil), firma punând un mare accent pe calitatea produselor și pe protecția
planetei.

III.2. Configurarea preţului

III.2.1. Strategia de preţ
Ca și strategie de piață am ales strategia prețului scăzut, deoarece în comparație cu
alți producători de pixuri cu pointer laser oferim în medie un preț mult mai scăzul și dorim
să ne menținem imaginea de producător. Cu alte cuvinte am adoptat sloganul Ieftin și bun.

III.2.1. Nivelul prețului

În urma cercetării pe care am desfăşurat-o pe baza chestionarului menţionat, am
stabilit faptul că prețul produsului nostru va fi de 10 lei.

8
 În procesul de producţie plănuim să colaborăm cu TECLA EXIM S.R.L., o
companie din Cluj-Napoca producătoare de dispozitive electrice. Practic, compania
TECLA va fi furnizoarea pointerului nostru.
Costurile de producție ale pointerului laser sunt estimate la 5-6 lei, în condiţiile în
care compania TECLA EXIM S.R.L. distribuie acest produs persoanelor fizice la un preț
de 7,89 lei.
La confecţionarea pixului cu pointer laser vom folosi următoarele materiale:
- capacul, corpul și tubul de cerneală vor fi confecționate din plastic;
- vârful va fi confecționat din metal;
Estimăm un cost de producție de 50 de bani - 1 leu.

III.3. Configurarea Promovării şi Comunicării

III.3.1 Reclama (audienţă, mesaj, canale media)
Publicul nostru țintă este format în principal din cadre didactice, astronomi și
angajații companiilor mici și mijlocii.
Prin distribuirea reclamei dorim să facem cunoscut faptul că produsul nostru are un
preț accesibil , este de calitate înaltă și are un design confortabil.
După realizarea studiului de piață ,am decis să ne promovăm produsul pe următoarele
platforme :
 Platforma de socializare Facebook
Costul reclamei pe Facebook este între 300 şi 900 de euro pe lună (1432,04-4296,13
lei). Plănuim să cumpărăm între 3 și 6 luni de reclamă de la Facebook (Facebook ads)
 Platforma de streaming YouTube
Costul reclamei pe YouTube este între 1000 şi 3000 de euro lunar (47734,77- 14320,43
lei). Plănuim să cumpărăm între 3 și 6 luni de reclamă de la YouTube (Youtube ads)
 Postul de televiziune Pro TV:
Costul reclamei pe Pro TV este de aproximativ 800 de lei pentru un minut de
publicitate. Plănuim să cumpărăm 80 de minute de publicitate de la Pro TV.

III.3.2. Promovarea vânzărilor (tehnici folosite, descriere)

În vederea promovării vânzărilor vom oferi cadouri promoționale:

9
  un pix exclusiv Bic, de colecţie la achiziţionarea a două pixuri cu pointer laser BIC.
Plănuim să oferim un pix exculsiv BIC de colecție la achiziționarea a 2 Pixuri cu pointer
laser BIC;
 bonuri de reducere (printabile) tuturor urmăritorilor paginilor noastre de social
media pentru o perioadă determinată de timp.

III.4. Plasarea şi configurarea distribuţiei

III.4.1. Extinderea teritorială a distribuţiei (zona geografica)
După realizarea unui studiu de piață, plănuim să ne lansăm produsul în parteneriat
cu următoarele magazine/supermarketuri: Selgros, LIDL, Profi. Prețul de vânzare și
promovare va fi negociat.

III.4.2. Intensitatea reţelei de distributie şi structura canalelor

Tipul de distribuţie pe care îl folosim este distribuţia intensivă (de masă) deoarece
avem un produs de valoare relativ mică şi cu o cumpărare de frecvență ridicată, obținând,
astfel, anumite avantaje:
 Volumul de vânzări pe care îl obţinem este pe măsura potențialului pieței;
 Produsul nostru are o popularitate mai mare pe piață.
Firma noastră distribuie produsul către consumatorii din România prin intermediul
magazinelor/ supermarketurilor Selgros, LIDL, Profi. Vom oferi transport gratuit
magazinelor noastre partenere.

ANEXA 1
Chestionarul cercetării

10
 Suntem o echipă de studenți de la Facultatea de Economie și Administrarea
Afacerilor și efectuăm un sondaj prin care dorim să aflăm părerea dumneavoastră în
legătură cu produsul pe care dorim să-l lansăm.
1.Vârsta :
<18 ani
19-25 ani
25-40 ani
peste 40 de ani

2.Nivelul dumneavoastră de educaţie:

<10 Clase
10 Clase
Şcoala profesională
Liceu
Şcoala postliceală
Studii superioare
Studii post-universitare

3. Ocupaţia/Profesia:
elev
student
cadru didactic
cadru medical
funcţionar public
altele.....

4.Ce instrumente de scris folosiţi?

Stilouri
Pixuri
Rollere
Altele:..........

5. Care dintre următoarele firme vă sunt cunoscute?

Schneider

11
BIC
Pilot
Pelikan

6.Cât de des cumpăraţi instrumente de scris?

Zilnic
În fiecare săptămână
Odată pe lună
Altele:.........

7.Ce magazine/supermarket-uri frecventaţi?

Profi
Sellgros
Lidl
La Doi Paşi
Mega Image
Altele:........

8.Cât sunteţi dispus/ă să plătiţi pentru un instrument de scris?

<1 LEU
1 LEU
1-10 LEI
10-50 LEI
>50 LEI

9. Aţi cumpăra un instrument de scris care are şi o altă întrebuinţare (care poate fi
folosit şi la altceva decât la scris)?
da
nu

10. Dintre pixurile cu întrebuinţări multiple, pe care l-ati cumpăra?

-pix cu radieră
-pix cu ştampilă

12
-pix cu laser
-pix cu jucărie
-altele..........

11. Din ce preferaţi să fie confecţionat un instrument de scris?

-plastic
-metal
-materiale reciclabile
-altele........

12.Care sunt posturile de televiziune/site-urile pe care le frecventaţi? *

Pro TV
Antena 3
Prima TV
TVR 1
Youtube
Facebook
Altele:..........

ANEXA 3
Analiza răspunsurilor la întrebările chestionarului

13
14
15
16
17
18