Academia de Studii Economice Bucureşti

Strategia de branding in Franta

BUCUREŞTI 2012
Strategia de branding in Franta
1. Franţa azi1
Franța este cea mai mare țara din europa de Vest, având 547.020 kmp şi a 37-a cea mai mare
din lume. Deşi de două ori mai mare decât Marea Britanie, are aproape aceeaşi populație-60 de
milioane de locuitori. Este o țara preponderent rurala: 56% din teritoriu este ocupat de gospodarii, iar
25% de păduri. Agricultura, cea mai dezvoltată industrie a țarii, a fost descrisă ca fiind combustibilul
verde (petrole vert) al Franței. De departe, Franța deține cea mai mare întindere cultivabilă şi cel mai
mare potențial agricol din Uniunea Europeană. Marile oraşe sunt puține şi la mare distanța unele de
altele. Parisul este cel mai mare, cu o populație de 2,1 milioane de locuitori, urmat de Lyon şi Marsilia.
Prima atracție care îl uimeşte pe orice vizitator care călătoreşte prin Franța, pe lângă ruralitate,
este diversitatea regională deosebită. Franța este singura țara europeană care se întinde şi în nordul şi
în sudul continentului.
În ceea ce priveşte oamenii, la fel ca în cazul peisajului, elementele-cheie sunt din nou
diversitatea şi regionalitatea.
Franța este o țara profund civilizată. Nimeni nu poate vizita Franța fără să observe rolul jucat
de politețe, eticheta şi bune maniere.
De asemenea, este imposibil să vizitezi Franța fără să-ţi dai seama imediat de importanta
stilului. Scaunele de pe terasele barurilor şi cafenelelor franţuzeşti sunt adesea aşezate cu faţa spre
exterior, şi nu unul către celălalt: eşti acolo să te uiţi la cei care trec.
Prezentarea mâncărurilor se face la fel, cu un deosebit stil. Una dintre plăcerile unei plimbări
pe orice stradă nu este doar pură varietate a micilor magazine, ci şi virtuasele vitrine, mai ales cele cu
mancare- adevărate opere de artă.
Franţa are festivaluri pentru fiecare formă de artă: muzica clasică la Aix-en-Provence,
Montpellier, Orange şi Prades; jazzul la Juan-les-Pins şi Marciac; rockul la Bordeaux şi Rennes; arta
grafică la Angouleme şi St.-Malo; teatrul la Avignon. Şi acestea nu sunt decât o mică parte din sutele
de festivaluri ce au loc în fiecare an, mai ales vara.
Gastronomia, sau artă de a mânca şi de a bea bine, este mai mult decât o activitate de petrecere
a timpului liber: într-o ţară în care populaţia îşi cheltuieşte mare parte din venit pe plăcerile culinare,
macarea este un mod de viaţă. Diversitatea regional-gastronomica a Franţei este probabil mai mare
decât a oricărei alte ţări. La un moment dat, Charles de Gaulle a remarcat exasperat: “Cum poate
cineva să guverneze o ţară care produce 265 de sortimente diferite de brânză?”-remarca devenita
celebră. Oficial numărul lor se apropie de 400.
Distincţia şi stilul asociate Franţei şi esenţei ei îşi au rădăcinile în istoria să extraordinar de
bogată şi diversa-o istorie plină de contraste. Frântă de astăzi serveşte ca model de centralizare statală,
procedurile sale administrative atent perfecţionate, fiind un exemplu pentru restul lumii.
Date fiind toate bogăţiile, nu ne mai surprinde că francezii sunt extrem de mândri de
moştenirea lor culturală. Educaţia este puternic valorizata, iar discuţiile despre subiecte artistice şi
intelectuale sunt un lucru obişnuit al vieţii de zi cu zi.
Parisul are o reputaţie de neegalat, ca fiind unul dintre cele mai frumoase, mai interesante şi
mai romantice oraşe ale lumii. Adesea numit Oraşul Visurilor, Parisul a fost ca o Meccă pentru artiştii
şi scriitorii în devenire, pentru gânditori şi aventurieri. În Paris sunt concentrate unele dintre cele mai
importante muzee ale lumii, cele mai frumoase clădiri din Franţa şi tot luxul din lume.
2. Prezentarea brandului Franţei: “Rendez-vous en France”
2.1. Context
Cu o varietate de peisaje şi condiţii climatice, o diversitate culturală, precum şi o bucătărie
renumită nu este o surpriză ca în Franţa turismul a devenit o activitate foarte importantă. Direct şi
indirect, turismul înglobează 7% din forţa de muncă şi contribuie cu aproximativ 8% la PIB, aducând
un venit substanţial de la vizitatorii străini şi făcând mai mult decât să compenseze suma cheltuită de
turiştii francezi în străinătate. Franţa este una dintre primele destinaţiile turistice din lume, fiind
vizitată de aproximativ 70 milioane de turişti străini în fiecare an la sfârşitul secolului al XX-lea.

1 Bailey, Rosemary (2010), “National Geographic Traveler -Franţa”, editura Adevarul Holding, Bucureşti
 Turismul a crescut rapid în anii 1960, când un număr tot mai mare de familii franceze îşi lua
vacanţă în fiecare an, încurajate de o bogăţie mai mare, mai mult timp liber şi din 1982, de cinci
săptămâni de concediu legal plătit. Astfel industria s-a schimbat. Ca răspuns la această creştere a
cererii, au fost construite hoteluri din ce în ce mai mari şi staţiuni noi. Au apărut din ce în ce mai multe
firme de vacanţă şi au fost dezvoltate noi produse turistice, inclusiv spectaculoase parcuri tematice
(spre exemplu Complexul Disneyland, care s-a deschis în anul 1992).2
Cu peste 75 milioane de turiști străini în anul 2003, Franța este clasată ca prima destinație
turistică din lume. La aceasta se adaugă procentul important de francezi ce își petrec vacanțele în
diferite regiuni ale țării. În anul 2003 turismul a reprezentat 6,6% din PIB și a angajat aproximativ
700.000 persoane în activități direct legate de acesta.3
Anul 2006 a adus Franţei locul întâi în clasamentul celor mai populare destinaţii turistice din
lume, după ce nu mai puţin de 78 de milioane de turişti au ales să viziteze tara, o cifră cu adevărat
impresionantă chiar şi pentru specialiştii în domeniu. După ani buni în care fusese depăşită de alte
state, Franta revine în forţă în topul preferinţelor, în bună parte datorită strălucirii sale specifice şi în
special datorită farmecului Parisului, poate cea mai cunoscută capitală din lume.
Cei peste 78 de milioane de turişti care au vizitat Franţa într-un singur an, 2006, reprezintă o
creştere spectaculoasă, depăşind chiar cei 60 de milioane de cetăţeni ai ţării. Dar şi numărul celor care
lucrează într-un fel sau altul în industria turistică franceza, de la hoteluri la localuri, este impresionant,
aproximativ 2 milioane, ceea ce demonstrează importanta jucată de turism în economia
franceză. Potrivit statisticilor întocmite de Ministerul Turismului din Franţa, cei mai mulţi dintre turişti
provin din Olanda, Elveţia, Spania şi Europa de Est. Dar a crescut şi numărul turiştilor chinezi, de
exemplu, circa 600.000 vizitând Franta în 2006.
În topul celor mai interesante destinaţii turistice, pe locul doi se situează Spania, iar pe locul
trei China. Însă specialiştii estimează că până în 2010 China va ajunge pe poziţia secundă, iar până în
2020 ar putea depăşi Franta prin numărul turiştilor, devenind cea mai populară destinaţie turistică din
lume. Aşa că Franţa, deşi marele învingător al lui 2006, trebuie să se pregătească pentru o concurentă
serioasă.4
Un sondaj din 2007 a arătat că doar 20 la sută din turişti internaţionali care vizitează Franţa au
fost mulţumiţi de ospitalitate, în comparaţie cu 33% în Italia, sau 30% în Spania. Au fost identificate
trei probleme: deteriorarea în domeniul ospitalităţii pe fondul concurenţei internaţionale în creştere,
dezechilibrul de dezvoltare între regiuni şi lipsa produselor turistice noi. Ca răspuns, guvernul francez
a anunţat noua sa politică, "Destination France 2020" de a susţine sectorul turismului.5
Astfel, modernizarea economiei turistice în Franta a devenit o prioritate încă din prima
jumătate a anului 2008. În conformitate cu planul pentru turism “Destination France 2020”, guvernul
francez pentru a stimula în continuare sosirea turiştilor şi pentru a se adapta la transformările mondiale
s-a angajat într-un exerciţiu de rebranding.
La 19 iunie 2008, în discursul cu privire la la aspectele legate de turism susţinut de Christine
Lagarde, ministrul de finanţe al ţării, s-au făcut publice anumite puncte ale campaniei. Atât timp cât
turismul aduce mai mult din 6% din PIB-ul ţării şi asigură locuri de muncă pentru 1,8 milioane de
cetăţeni, s-a subliniat prioritatea reformării acestuia.6
Cu un pic peste 74 de milioane de vizitatori străini anul trecut, Franţa continuă să revendice
titlul de prima destinaţie turistică în lume, conform Organizaţiei Naţiunilor Unite Organizaţiei
Mondiale a Turismului. Criză economică a determinat o scădere cu 6 procente faţă de anul 2008, iar
călătoriile de afaceri au scăzut cu 10 la sută. Dar călătoriile de agrement au rămas puternice. În 2009,
3,2 milioane de americani au vizitat ţara. Oficialii francezi sunt optimişti că turiştii americani vor
creşte cu 4-5 la sută în 2010.
În 2009, secretarul francez al Turismului a anunţat fuziunea Biroului pentru turism (Maison de

2 http://www.britannica.com/EBchecked/topic/215768/France
3 http://ro.wikipedia.org/wiki/Franta
4 “Franta-prima in topul destinatiilor turistice”, articol disponibil la adresa http://www.artline.ro/Franta-prima-in-topul-
destinatiilor-turistice-13243-1-n.html
5 http://www.tourism.jp/english/report/2009/01/16/2009-jan-01.php
6 http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/19/%E2%80%9Crendez-vous-en-france%E2%80%9D-marketing-
turistic-in-franta/
la France) cu ODIT Franţa, Agenţia pentru investiţii în turism. O asociaţie de interese publice şi
private, Atout Franţa este acum singura agenţie pentru dezvoltarea turismului naţional.

2.2. Prezentarea logo-ului şi a sloganului

Figura 1. Vechiul şi noul logo al Franţei (din 2008)

Sursă: http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/viva_la_rebrand.php

Guvernul francez ca parte a strategiei pentru revitalizarea veniturilor obţinute din turism, a creat un
nou brand pentru ţara, brand ce include un nou logo şi un nou slogan. Obiectivul a fost stabilirea
unui puternice identităţii vizuale, care să poată fi utilizată în intraga industrie şi de a standardiza
imaginea Franţei în lume. Consilierii la planul de realizare al logo-ului au dorit ca acesta să fie izbitor,
spiritual şi generos şi să exprime trei trăsături care fac că Franţa să fie o ţară unică:
1. Libertate: independenta, creativitate, imaginaţie, îndrăzneală, spontaneitate, o multitudine de
posibilităţi
2. Autenticitate: istorie, patrimoniu, cultura, natura
3. Senzualitate: plăcere, dragoste, intensitate, pasiune, feminitate.
Design-ul aduce în prim plan o figură feminină fluidă, modernă, senzuala, atemporala şi de
perspectivă. Noua identitate a Franţei este dată de personajul legendar al revoluţiei franceze,
Marianne.
Sloganul „Rendez-vous en France” este parte integrantă a logo-ului. Acesta este un termen
universal, adesea asociat cu un rendez-vous romantic, ce este un concept atractiv pentru toate culturile.
În mod strategic, creează un sentiment de rapiditate pentru a merge în Franţa şi este de asemenea uşor
de aplicat unei varietăţi de utilizări:
-Dupa regiune: „Rendez-vous en Alsace”
-Pentru produs: „Pentru golf, rendez-vous en France”
-Pentru evenimente: „Rendez-vous au Festival de Cannes”
Brandul Franţei a fost folosit de Maison de la France (în prezent, este folosit de ATOUT
FRANCE, Agenţia de dezvoltare turistică a Franţei), este folosit de 35 de birouri externe pentru
publicitate, pe toate documentele promoţionale şi a fost pus la dispoziţia profesioniştilor din turism,
americani şi francezi.7
Aşadar, Marianne cea modernă, uitându-se încrezătoare spre viitor este alături de sloganul
campaniei „Rendez-vous en France”, uşor de înţeles de toţi străinii. Franţa este asociată astfel cu
rafinamentul, eleganţa şi arta de a trăi.

2.3. Actorii implicaţi în crearea sloganului/logo-ului şi în campaniile de promovare

· Hervé Novelli, secretarul de stat al Comerţului.

· Christine Lagarde, ministrul Economiei
Cu ocazia Conferinţei Naţionale de Turism din 2008, Hervé Novelli alături de Christine
Lagarde au prezentat şi lansat noua politică în domeniul turismului din Franţa.
· Maison de la France, în prezent Atout France.

7 http://www.tourismroi.com/InteriorTemplate.aspx?id=29114
 Atout France este implicată în activităţile de marketing şi promovarea turismului prin
intermediul a mai mult de 2000 de activităţi în fiecare an (campanii, târguri de specialitate,
workshopuri, conferinţe de presă etc)
· Boston Consulting Group (BCG), o firmă de consultanţă în management la nivel mondial şi
lider în lume în ceea ce priveşte strategia de afaceri. BCG a lucrat cu guvernul francez pentru a
contribui la crearea unei strategii în ceea ce priveşte turismul. BCG a fost implicat într-o serie
de măsuri cheie referitoare la strategia de turism “Destination France 2020”. Aceste măsuri au
inclus:
- o evaluare a ofertei de turism din Franţa (puncte forte şi puncte slabe)
- o analiză a evoluţiei cererii turistice, cu privire la situaţia prezentă dar şi monitorizând
tendinţele importante şi apoi cuantificând impactul acestor trenduri
- o analiză de referinţă, incluzând destinaţiile cheie competitoare şi abordările adoptate în alte
ţări
- crearea unui cadru strategic pentru a studia segmentele turistice prioritare, iniţiativele
strategice, dar şi riscurile
- lansarea a şase grupuri de lucru- cu peste 100 de profesionişti în domeniu şi reprezentanţi ai
guvernului-pentry a detalia şi selecta iniţiativele strategice şi pentru a defini un plan
strategic
- o prezentare a strategiei de turism.8

3. Prezentarea strategiei9
La Conferinţa Naţionala de Turism din 2008 Hervé Novelli a lansat noua politică (“Destination
France 2020”) în domeniul turismului şi a prezentat alături de Christine Lagarde logo-ul noului brand
al Franţei.
Într-un moment în care sectorul turismului se confrunta cu noi provocări din cauza
intensificării concurenţei internaţionale şi apariţiei de noi modele de consum, Guvernul s-a angajat să
sprijine sectorul turismului, industria prima din Franţa.
Această politică ambiţioasă este destinată să consolideze poziţia Franţei ca lider global şi
creşterea contribuţiei turismului la creşterea economică şi crearea de locuri de muncă. Este rezultatul
unei munci în echipă, echipa cu peste 100 de profesionişti, multe discuţii şi multe compromisuri .
Această politică, menită să pună turismul francez pe primul plan, se bazaeaza pe trei priorităţi:
1.Îmbunătăţirea primirii turiştilor internaţionali, pentru a atrage o nouă clientela:
-Acces la toate zonele din Franţa
-O politica a vizelor mai rapidă pentru tarile-tinta (Rusia, China, India, Brazilia, Mexic).
-Imbunatatirea serviciilor aeriene în zonele turistice prin facilitarea accesului de companii aeriene cu
servicii „low cost”.
-Dezvoltarea şi formarea profesională a personalului de specialitate din turism.
2. Modernizarea turismului pentru a satisface noile cereri:
-Studierea unui parteneriat public-privat pentru a dezvolta platforme de marketing
-Modernizarea hotelurilor pentru a se potrivi cu noile standarde de ospitalitate şi cu aşteptările
publicului: O organizaţie va fi responsabilă cu acordarea de certificate de calitate .
- Discuţii cu privire la definirea unei politici noi, de turismul social.
3. Crearea brandului Franţei
-Crearea unui brand unic, împărtăşit de toate părţile interesate, menit să să se armonizeze imaginea
Franţei în întreaga lume. Împreună cu un logo şi un slogan, acest brand întruchipează valorile de
ospitalitate şi de calitate din Franţa.
Hervé Novelli a prezentat de asemenea un plan de acţiune pentru a stimula turismul, bazat pe 4
piloni:
1. Crearea unui brand, care îşi propune printr-o strategie de marketing, atragerea de noi clienţi din
întreaga lume.
2. Dezvoltarea regiunilor prin evenimente tematice, cum ar fi expoziţii sau evenimente sportive,

8 http://www.bcg.com/expertise_impact/capabilities/growth/impactstorydetail.aspx?id=tcm:12-
21349&practicearea=growth
9 http://www.veilleinfotourisme.fr/1213866793714/0/fiche___article/
 organizate pentru a stimula turiştii să vină în acele zone.
3. Reformarea sistemului de clasificare a hotelurilor şi crearea de noi hoteluri pentru turiştii care
doresc facilităţi de lux.
4. Îmbunătăţirea calităţii şi a serviciilor în materie de primire a turiştilor. În acest domeniu Franta
este în spatele Italiei şi Spaniei, conform unui studiu Ipsos 2007.
Recomandările studiului Grupului de consultanţă Boston (Boston Consulting Group)
1. Cucerirea de segmente cât mai mari din Europa de Vest, China, India, Brazilia, Mexic, Rusia.
2. Majorarea cheltuielilor per turist, prin crestera oportunităţilor pentru a reveni sau de a prelungi
durata călătoriei în Franţa (activităţi, evenimente)
3. Dezvoltarea turismului de afaceri.
4. Dezvoltarea turismului durabil, care să respecte echilibrul natural şi mediul de viaţă.
5. Mobilizarea tuturor actorilor, publici şi privaţi.

Ca rezultat al muncii cu profesionişti din industrie şi reprezentanţi ai guvernului, grupul de

consultanţă a făcut 37 de recomandări concrete în şase domenii-cheie: promovare, accesul la Franţa,
calitatea serviciilor, comercializare şi marketing, cazare, activităţi.

1. Cum să se promoveze oferta franceză în străinătate?

-Sporirea vizibiliatatii Franţei într-un mediu din ce în ce mai competitiv
-Identificarea pieţelor ţinta şi segmentarea stategiilor de comunicare şi promovare
-Adaptarea instrumentelor şi structurilor de promovare.
2. Ce acţiuni pot facilita accesul turiştilor în Franţa?
-Facilitarea accesului prin obţinerea mai uşoară de vize, companii aeriene cu servicii “low cost”
-Incurajarea turiştilor în explorarea şi descoperirea regiunilor
-Imbunatatirea accesibilităţii în centrele urbane.
3. Cum să se îmbunătăţească calitatea serviciilor de primire a turiştilor?
-Imbunatatirea imaginii turismului de afaceri
-Imbunatatirea imaginii de ospitalitate
-Incurajarea tinerelor talente de a se interesa şi de turism
-Imbunatatirea fluxului de trafic şi de recepţie la punctele de sosire.
4. Cum să fie distribuită oferta franceză pentru a răspunde noilor cerinţe?
- Coerenta activităţilor de marketing
-Corelarea ofertei cu aşteptările
-Diversitate a turismului
-Aparitia de structuri de primire pe întreg teritoriul.
5. Cum să se adapteze structurile de primire la cerinţele actuale şi viitoare?
-Renovarea celor deja existente şi creşterea ofertei de cazare
-Incurajarea investiţiilor în diferite tipuri de cazare
-Dezvoltarea unor oferte turistice regionale.
6. Cum să se creeze urgenta unei vizite în Franţa pentru turiştii străini?
-Pregatirea de evenimente tematice (culturale, sociale, de navigaţie etc)
-Corelarea atuurilor pe care Franta le deţine: patrimoniu, shopping, gastronomie etc.
-Accent pe patrimoniu.
Aşadar, dincolo de promovarea dialogului deschis şi direct între profesionişti şi reprezentanţi ai
guvernului, o serie de măsuri au fost studiate şi unele puse în aplicare în mod direct:
-Ministrul turismului, Hervé Novelli şi ministrul francez al economiei Christine Lagarde
au prezentat noul brand pentru turismul francez.
-Reformarea sistemelor de clasificare a pensiunilor, datând din 1986, a fost încorporată într-o
propunere de lege şi prezentată miniştrilor guvernului la sfârşitul anului 2008 şi reprezentanţilor
industriei la începutul anului 2009.
- În septembrie 2008, a fost realizată o campanie radio orientată spre tinerii lucrători pentru a
promova locuri de muncă în hoteluri şi restaurante.
-A fost pregătit un proiect de lege care să cuprindă seria de recomandări rezultate în urma muncii BCG
şi a guvernului francez.
3.1. Campanii de promovare
O modalitate de promovare inedită10
În ceea ce priveşte promovarea ca destinaţie turistică, Franţa şi alte naţiuni au ajuns în acest
domeniu la un grad de sofisticare impresionant. Cum ar fi, de exemplu, utilizarea celui de-a cincilea
simt, cel olfactiv, ca “busola” pentru a vizita o zonă geografică sau alta. Aşa au apărut ghidurile
olfactive şi traseele senzoriale, prin urmare aşa-numitul turism olfactiv, “personalizat” în funcţie de
rigorile “nasului” fiecăruia.
Din Flandra spre Versailles
Mirosul înţepător al iodului şi al algelor pe dealurile Flandrei, efluviile teilor în floare la
Versailles, parfumul câmpurilor de lavandă în Provence, aerul impregnat de mireasma mustului în
timpul culesului strugurilor din Bourgogne sau aroma trufelor în Languedoc-Roussillon. Pentru că
fiecare zonă are un miros propriu, caracteristic. Iar mirosul poate fi deopotrivă bariera sau atracţie
infailibilă. Mirosul se transformă (instantaneu) în vehicul pentru senzaţii şi amintiri. La nivel cerebral,
un miros nu este "cenzurat", astfel că, înainte de a ne da seama, el şi-a şi produs efectul.
De câţiva ani încoace, ideea de a exploata acest patrimoniu naţional "volatil" a fost adoptată de
autorităţile din mai multe oraşe franceze, în campaniile lor de promovare turistică. Oraşul
Dunkerque, de exemplu, pierdut în ceţurile din nord, a lansat un parfum inspirat de briza
marină care suflă asupra portului şi de-a lungul coastei. Şi despre care se spune că funcţionează
mai abitir decât orice pliant turistic. Probabil aşa şi este, având în vedere că s-au vândut deja peste
5.000 de flacoane din noul parfum "Dunele Flandrei".
"Nu doream să facem obişnuita campanie publicitară cu spoturi şi afişe. Prin intermediul
acestui parfum, oamenii pot cu adevărat respira atmosfera peisajelor noastre", declara într-un interviu
acordat ziarului italian La Repubblica, Jean-Louis Decoster, director al Agenţiei pentru Promovarea
Turistică a Flandrei Franceze (circa 600 hectare de dune care se iţesc deasupra unei mari aproape
mereu în furtună).
Înaintea Dunkerque-ului, şi autorităţile regiunii Languedoc-Roussillon au aprobat o campanie
publicitară similară, cu postere parfumate lipite pretutindeni în interiorul gărilor, emanând puternic
esenţe de cimbru şi rozmarin, în timp ce pe Aeroportul din Nişă, pasagerii au fost întâmpinaţi vreme de
câteva luni cu esenţe extrase din flori locale, pulverizate copios în incinta.
Preluând ideea, autorităţile regiunii Provence au mers şi mai departe, editând un ghid din
care turiştii pot afla care sunt traseele de urmat dacă în peregrinările lor vor să-şi "îmbete"
simţurile cu efluvii de lavandă sau alte ierburi aromatice specifice regiunii. Adică adulmecând aerul
înmiresmat, o pot lua la dreapta sau la stânga, fie către câmpurile de fenicul, fie în căutarea salviei.
Apoi, la Palatul Versailles, unul dintre locurile cele mai vizitate din Franţa, se afla în curs
de finalizare traseul "Cour des Senteurs", în cadrul căruia, începând din 2012, turiştii vor afla totul
despre esenţele parfumate utilizate încă din vremea Regelui Soare: suveran cam refractar la capitolul
igiena personală, dar care insista că slujitorii săi să agaţe în toate încăperile palatului recipiente cu
uleiuri parfumate. În acele timpuri, la castel existau zile dedicate fiecărei esenţe în parte, iar curtenii
aveau grijă să respecte calendarul pentru că simţul olfactiv al suveranului să nu fie copleşit de prea
multe mirosuri.

QUALITÉ TOURISME™ este o campanie creată de guvernul francez în iunie 2005 pentru a
atrage atenţia asupra profesionalismului şi ospitalităţii Franţei. La 8 ianuarie 2011, mai mult de 5.550
de organizaţii (hoteluri, locuri de campare, restaurante, cafenele etc) erau recunoscute sub marca
„Qualité Tourisme”.

10 http://travel.descopera.ro/7327855-O-inedita-calatorie-olfactiva-in-jurul-Frantei
Figura 2. Marca „Qualité Tourisme”
Sursă: http://www.qualite-tourisme.gouv.fr/index.php?reference=314

ŞO FRENCH ŞO GOOD este o campanie creată de secretarul de stat al Comerţului, Pierre

Lellouche, prin care se încearcă atât promovarea produselor specifice franţuzeşti pe plan internaţional,
cât şi creşterea exporturilor, cu ajutorul unei pagini web, filme de scurt metraj, broşuri promoţionale
dar şi aplicaţii digitale cu ajutorul cărora să se poată identifica cele mai bune brânzeturi franceze
vândute în Istanbul, spre exemplu.11
Aceasta campanie este binevenită mai ales în contextul în care bucătăria franceză, recunoscută
la nivel mondial pentru eleganţa şi preparate sale fine, a fost inclusă în patrimoniul UNESCO. Este
pentru prima oară când obiceiurile culinare ale unei naţiuni sunt considerate un bun al patrimoniului
mondial.

Figura 3. Logo-ul campaniei „Şo French Şo Good”

Sursă: http://www.gouvernement.fr/gouvernement/campagne-so-french-so-good-encourager-la-
gastronomie-francaise-a-s-exporter

Marketing direct:
Online:
· www.atout-france.fr
Site-ul web al agenţiei Atout Franţa are informaţii despre destinaţii, evenimente, detalii practice şi
mai multe instrumente pentru vizitatori de a organiza călătoria lor în Franţa. Agenţia a lansat
FranceGuide 2010, o revistă de 60 de pagini pentru călătorii care caută experienţe noi. Pe lângă un tiraj
de 500.000 de exemplare, revista este disponibil online. În plus, site-ul vizează şi obiectivele
profesioniştilor din turism, oferind o platformă de instruire on-line pentru ei, pentru a afla mai multe
despre anumite regiuni.
· http://int.rendezvousenfrance.com/en : site-ul oficial al industriei turistice: ştiri, destinaţii,
evenimente etc.
· http://us.franceguide.com/ , site vizitat de 23 milioane de persoane şi 54 de milioane de

11 http://www.gouvernement.fr/gouvernement/campagne-so-french-so-good-encourager-la-gastronomie-francaise-a-s-
exporter
 pagini viziualizate în 2010.
· http://us.franceguide.com/Special/Lost-in-Francelation-a-video-blog-on-
France/home.html?NodeID=931
Lost in Francelation, este un video blog despre Franta.
Franţa este una dintre cele mai romantice destinaţii din lume, astfel încât alegerea celui mai bun spot
pentru o vacanţă în doi poate fi o sarcină descurajantă. Aşa că oficialii francezi au găsit soluţia, rugând
membrii ai personalului din New York să-şi împărtăşească propriile amintiri legate de călătoriile în
Franţa. Astfel, seriile video “Rendez-vous en France” sunt puse la dispoziţia celor interesaţi să ia parte
prin intermediul unui videoclip la o evadare pe litoral, o îmbrăţişare dulce cu vedere la cartierul
Montmartre din Paris şi alte poveşti romantice.

Figura 4. Lost in Francelation

Sursă:http://us.franceguide.com/Special/Lost-in-Francelation-a-video-blog-on France/home.html?
NodeID=931

Ghiduri şi broşuri atât online, cât şi tipărite:

-France Guide, disponibil online la adresa: http://uş.franceguide.com/FranceGuide-2011.html?
NodeID=1&EditoID=231018

Figura 5. Coperta ghidului din 2010

Sursă: http://us.franceguide.com/practical-information/air-france/home.html?nodeID=1289

-Noua clasificare a ofertei de cazare, disponibilă online la adresa: https://www.classement.atout-

france.fr/
-Aplicatii pe telefon: France Guide, disponibil pe iPhone, Air France, Aéroports de Paris, Accor
Hotels.

Festivaluri şi evenimente
 În afara sărbătorilor oficiale, francezii sărbătoresc şi cu alte ocazii - de exemplu ziua de 21
iunie este considerată o săbătoare a muzicii, iar din august şi până în noiembrie au loc numeroase
sărbători ale vinului la Colmar, Dijon şi, bineînţeles, în Burgundia. Acestea au o atmosferă extrem de
plăcută, fiind însoţite de muzică şi dansuri. În tot timpul anului se desfăşoară în Franţa diferite
festivaluri şi expoziţii de film, de muzică sau artă populară. Evenimente sportive importante precum
Tour de France, turneele de tenis sau Grand Prix în Monaco sunt foarte apreciate nu numai de
localnici, ci şi de turişti, dintre care mulţi vin special chiar de la distanţe mari, pentru a le vedea.12

Figura 6. Logo utilizat pentru turul Franţei

Sursă: http://ro.wikipedia.org/wiki/Fişier:Turul_Franţei.gâf

Turul Franței (Le Tour de France) este o competiție ciclistă anuală ce se desfășoară în Franța
și în țările din jurul ei. Acoperă o lungime totală de peste 3.600 km și se întinde pe durata a trei
săptămâni. Traseul competiției se modifică în fiecare an, dar ea se încheie întotdeauna la Paris.
Începând cu anul 1975, ultima etapă se desfășoară de-a lungul bulevardului Champs-Élysées.
Datorită prestigiului pe care l-a căpătat de-a lungul timpului, competiția atrage la start cicliști și
echipe din întreaga lume.
Agențiile de publicitate plătesc companiei Société du Tour de France aproximativ 150.000 €
pentru a li se permite să dețină trei vehicule în caravana publicitară a turului. Unii au chiar și mai
multe. Un cost și mai mare pentru agenții publicitari îl reprezintă prețul mostrelor comerciale ce sunt
aruncate în public, precum și cel plătit pentru cazarea șoferilor și a personalului - de regulă studenți -
care aruncă respectivele mostre. Mașinile sunt decorate în dimineața fiecărei etape, întrucât, după
încheierea acesteia ele trebuie să revină la standardele acceptate pe autostrăzi. Deși numărul
autovehiculelor din caravană diferă de la an la an, el se cifrează undeva în jurul valorii de 250. Ordinea
în care acestea se deplasează pe șosea este stabilită prin contract. Astfel, prima mașină din caravană
aparține celui mai important sponsor.Agenții de publicitate distribuie materiale publicitare
spectatorilor. Numărul acestor materiale a fost estimat la circa 11 milioane, fiecare persoană din cadrul
caravanei împărțind între 3.000 și 5.000 de bucăți pe zi.13

Figura 7. Logo-ul Turneului de tenis de la Roland Garros

12 http://www.invia.ro/franta/sarbatori-si-evenimente/
13 http://ro.wikipedia.org/wiki/Turul_Franţei
Sursă:
http://ro.wikipedia.org/wiki/Fişier:Logo_Turneul_de_tenis_de_la_Roland_Garros.png

Turneul de tenis de la Roland Garros este unul din cele mai importante turnee de tenis
mondiale ce se desfășoară pe parcursul a două săptămâni între mijlocul lunii mai și începutul lunii
iunie la Paris, pe stadionul Roland Garros. Este cel de-al doilea turneu din calendarul competițional
mondial. Este unul din cele mai prestigioase momente sportiv al anului bucurându-se de o mediatizare
în toată lumea și devenind unul din cele mai populare evenimente din tenis (și din sport, în general).14

Filmele artistice, ca instrument de promovare

Exemplu: “Ratatouille”, “Cei trei muschetari”, “Un an bun”, “Mr. Bean în vacanţă” etc.

Figura 8. Ratatouille
Sursă: http://www.cinemagia.ro/filme/ratatouille-16560/

3.3. Pieţele ţinta

· S.U.A
După septembrie 2001 şi scăderea cu 37% a turiştilor americani, Franţa lansează campania „The new
France. Where the smart money goes”, cu scopul de a schimba percepţiile americanilor obişnuiţi cu
privire la Franţa şi francezi. Asocierile obişnuite identificate au fost: francezii sunt nepoliticoşi, vulgari
şi snobi.15
În continuare Franta face efortui pentru a-şi schimba această imagine defavorabilă.
Sondajele online realizate de Atout Franţa referitoare la intenţiile turiştilor din America în anul 2010
arată "că va exista o creştere semnificativă a turismului viticol şi a croazierelor de-a lungul râului în
rândul unui număr stabil de vizitatori din SUA, care vor alege patrimoniul şi cultura, în experienţa lor
de călătorie franceză."16
· Alte ţări europene
În special Regatul Unit, Irlanda şi Germania, din cauza istoriei lor de contribuţie semnificativă la
turism, printr-un număr semnificativ de călători.

14 http://ro.wikipedia.org/wiki/Turneul_de_tenis_de_la_Roland_Garros
15 John, Brien, si Mathieu, Guerville, “Branding France”, articol disponibil la adresa
http://www.brandchannel.com/papers_review.asp?sp_id=572
16 http://www.ehow.com/about_6640986_tourism-marketing-france.html
3.4. Bugetul strategiei de promovare a Franţei
Bugetul alocat de către Grupul de Interes Economic (GIE) pentru promovarea Franţei ca
destinaţie turistică s-a ridicat la 33,6 milioane de euro pentru anul 2008. Fără T.V.A, au mai rămas la
dispoziţia responsabililor doar 27 milioane de euro. În cele din urmă Franta şi-a construit un nou brand
evidenţiind o Marriane atrăgătoare, atât retro,cât şi modernă şi a depus eforturi pentru a-şi contura mai
puternic avantaje şi atu-uri deja bine cunoscute.17

4. Efectele implementării strategiei de branding

Elveţia, Germania şi Franta sunt cele mai atractive tari din lume din punctul de vedere al
dezvoltării turismului, estimează Forumul Economic Mondial (WEF) în studiul anual (2010)
privind acest sector. Elveţia, Germania şi Franţa dispun de mediul cel mai atractiv pentru dezvoltarea
industriei turismului', precizează WEF, în studiul său anual privind sectorul turistic.
Elveţia şi-a menţinut poziţia de lider anul acesta, în vreme ce Germania a urcat, de pe a treia pe
a doua poziţie, iar Franţa de pe poziţia a patra pe a treia, dintr-un număr de 139 de ţări. Celelalte ţări
care figurează în fruntea clasamentului sunt Austria, Suedia şi Statele Unite.
Primele ţări din acest clasament beneficiază 'de un cadru de reglementări şi o economie favorabilă,
împreună cu o infrastructură de prim ordin pentru transporturi şi turism', a explicat
Jennifer Blanke, economist WEF.18
Conform Organizaţiei Turismului Mondial a Naţiunilor Unite (United Nations World Tourism
Organization – UNWTO), topul 10 al celor mai vizitate tari în anul 2009 (în realizarea
clasamentului, s-a ţinut seama atât de numărul de vizitatori, cât şi de venitul generat de turişti) este
următorul:

Poziţi Ţara Numărul

a turiştilor
sosiţi (mil)

1 Franţa 76,8

2 SUA 54,9

3 Spania 52,2

4 China 50,9

5 Italia 43,2

6 Marea Britanie 28,0

7 Turcia 25,5

8 Germania 24,2

9 Malaysia 23,6

10 Mexic 21,5

Sursă: http://www.artacunoasterii.ro/top-10/tari-destinatii-turistice-internationale

4.1. Efecte economice

4.1.1. Evoluţia numărului de vizitatori

17 http://archives.lesechos.fr/archives/2008/LesEchos/20198-123-ECH.htm
18“Care sunt cele mai atractive destinatii turistice din lume”, articol disponibil la adresa http://www.money.ro/care-sunt-
cele-mai-atractive-destinatii-turistice-din-lume_883801.html
Vizitatori externi în 2009

Poziţia (1995) Poziţia (2009) Destinaţia Câştiguri 2009 % 2009/2008

(mil USD)

1 1 Franţa 76.8 -3.0

2 2 S.U.A 54.9 -5.3

3 3 Spania 52.2 -8.7

7 4 China 50.9 -4.1

4 5 Italia 43.2 1.2

5 6 Regatul Unit 28.8 -7.0

20 7 Turcia 25.5 2.0

12 8 Germania 24.2 -2.7

Necunoscută 9 Malaezia 23.6 7.2

6 10 Mexic 21.5 -5.2

Total în lume 880.5 -4.2

Sursă: World Tourism Organisation, disponibil la adresa:

http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/c_cles/chiffres_cles10_gb.pdf

Principalii vizitatori externi în 2009

% Procentul Procentul Procentul Procentul

sosirilor nopţilor vizitatorilor în încasărilor
aceeaşi zi

Regatul Unit 15.9 15.1 3.9 13.5

Belgia.Luxembu 14.2 11.6 30.4 14.9

rg

Germania 13.9 13.8 19.0 14.3

Italia 9.4 7.9 9.5 9.2

Ţările de Jos 9.4 10.6 3.3 8.9

Elveţia 7.1 5.6 19.1 7.6

Spania 6.4 4.8 9.4 5.3

S.U.A 4.0 5.1 1.0 4.8

Canada 1.1 1.7 0.5 1.5

China 1.0 1.0 0.2 0.8

Sursă: Foreign Visitors Survey (EVE) (DGCIS, Banque de France), disponibil la adresa
http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/c_cles/chiffres_cles10_gb.pdf
4.1.2. Încasări din turism

Încasări din turism

Poziţia (1995) Poziţia (2009) Destinaţia Câştiguri 2009 % 2009/2008

(mil USD)

1 1 S.U.A 93.9 -14.6

4 2 Spania 53.2 -13.6

2 3 Franţa 49.4 -12.7

3 4 Italia 40.2 -12.0

10 5 China 39.7 -2.7

6 7 Germania 34.7 -13.3

5 6 Regatu Unit 30.1 -16.4

14 8 Australia 25.6 3.2

21 9 Turcia 21.3 -3.2

7 10 Austria 19.4 -10.2

Total în lume 852.2 -9.5

Sursă: World Tourism Organisation, disponibil la adresa:

http://www.tourisme.gouv.fr/stat_etudes/c_cles/chiffres_cles10_gb.pdf

4.1.3. Structurile de primire turistică

Capacitatea de cazare turistică

2007 2008 2009 2010 2011

0 stele

Hoteluri 2.110 2.092 2.025 2.105 1.879

 Camere 76.836 78.752 77.478 83.237 76.680

1 stea

Hoteluri 1.550 1.492 1.401 1.277 1.281

Camere 33.741 33.507 31.888 28.421 30.503

2 stele

Hoteluri 9.620 9.468 9.328 9.127 8.990

Camere 271.326 268.120 265.002 260.769 258.731

3 stele

Hoteluri 3.787 3.830 3.864 3.876 3.968

Camere 170.034 171.828 173.393 173.967 175.838

4 stele

Hoteluri 810 839 869 898 952

Camere 60.487 62.325 64.321 66.081 69.857

Total

Hoteluri 17.877 17.721 17.487 17.283 17.070

Camere 612.424 614.532 612.082 612.475 611.609

Sursă: Institut naţional de la statistique et des études économiques, disponibil la adresa:

http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF13508

Capacitate de cazare

2010

Paturi

mii %

Hoteluri 1.225,0 5,8

Reşedinţe turistice 669,3 3,2

Camping-uri 2.748,5 13,1

Sate de vacanţă 294,4 1,4

Spaţii mobilate de
cazare 733,4 3,5

Pensiuni 75,0 0,4

Pensiuni pentru tineri 37,6 0,2

Cazare comercială 5.783,2 27,6

 Case 15.139,5 72,4

Total 20.922,7 100,0

Sursă: Institut naţional de la statistique et des études économiques, disponibil la adresa:

http://www.insee.fr/fr/themes/tableau.asp?reg_id=0&ref_id=NATTEF13533

4.2. Prestigiul

Country Brand Index (CBI), un studiu global anual care are aproximativ 3000 de respondenţi
din 9 ţări, turişti aflaţi în călătorii de afaceri sau de relaxare şi examinează modul în care sunt
percepute şi apreciate brandurile de ţară, precum şi diferitele curente globale de la nivelul sectorului
turistic, clasează brandul de ţară al Franţei în top 10.
Primele 10 branduri de ţări din 2009 conform CBI sunt: 1) SUA, 2) Canada, 3) Australia, 4)
Noua Zeelandă, 5) Franţa, 6) Italia, 7) Japonia, 8) Marea Britanie, 9) Germania, 10) Spania.
Alte rezultate ale studiului :
· Cel mai bun brand de ţară – „Artă şi Cultură”: Italia, Franţa, India, Japonia, Grecia.19

GfK Roper Public Affairs&Corporate Communications a publicat topul anual al celor mai
admirate tari din lume, realizat pe baza brandurilor de ţară a 50 de state la nivel mondial.
Studiul a fost efectuat în perioada 7 iulie – 4 august 2010 prin intervievarea online a 20.000 de adulţi
din 20 de ţări, luând în calcul situaţia celor 50 de ţări în şase domenii, exporturi, guvernare, cultura,
populaţie, turism şi imigrare, sau investiţii.
Statele Unite ale Americii ocupa pentru al doilea an consecutiv primul loc în clasament, fiind urmate
de Germania şi Franţa.20

5. Concluzii
Moştenirea culturală, dar şi bogăţia naturală, caracterul deschis al locuitorilor, precum şi acel
"joie de vivre" inconfundabil fac din Franţa o destinaţie fascinantă, acel gen de spaţiu care nu este
definit de turism ci, din contră, defineşte el însuşi cele mai înalte standarde ale turismului.
Cu toate acesta, poate cel mai bun exemplu pe care ni-l oferă Franta este faptul că întotdeauna
trebuie să vrei mai mult, să munceşti pentru a-ţi păstra poziţia şi pentru a ţi-o îmbunătăţi.

19 http://www.pr-romania.ro/pr-news-tendinte-a-cercetari/428-statele-unite-cel-mai-bun-brand-de-ar-.html
20 http://www.fivestar-hospitality.ro/ro/sua-conduc-in-topul-celor-mai-bune-branduri-de-tara-27906