Canalele de Distribuţie Şi Intermediarii

Colegiul Economic “Hermes” Petroşani
ATESTAT PENTRU CERTIFICAREA

COMPETENŢELOR PROFESIONALE
NIVEL 3
Specializarea: Tehnician în achiziţii şi contractări
Prof. Coord.: Elev:
Huszar Otilia Bocoş Isabela-Diana
Clasa a XII-a C
Petroşani
-2012-
ATESTAT PENTRU CERTIFICAREA COMPETENŢELOR PROFESIONALE
Canalele de distribuţie şi
intermediarii
Colegiul Economic Hermes Petroşani 2

Argument
Multe categorii de intermediari pot acţiona într-un canal de distribuţie. Noi considerăm că
eficienţa unui canal de distribuţie este strâns legată de numărul de identificare, tipul şi chiar şi a
intermediarilor care o compun. Analiza model de intermediari care acţionează în canalul de
distribuţie implică acolo de clasificare şi de organizare în funcţie de anumite criterii. Utilitarul de
intermediari folosiţi în curs de dezvoltare parţială sau totală a activităţii de distribuţie a unei
companii derivă din funcţiile pe care le îndeplineşte, precum şi diverse activităţi pe care-l atinge .

CUPRINS :
Capitolul I. Continutul si rolul disţributiei
I.1 Conceptul de distribuţie
I.2 Rolul distribuţiei
I.3 Funcţiile distribuţiei
I.4 Locul distribuţiei în mixul de marketing
I.5 Tendinte în evolutia distributiei
I.6 Distribuţia fizica (logistică)
Capitolul II. Canalele de distribuţie
II.1 Coordonate conceptuale
II.2 Participanşii la procesul de distribuţie
II.3 Dimensiunile canalelor de distribuţie
II.4 Tipologia canalelor de distribuţie
II.5 Functiile canalului de distribuţie
II.6 Tendinţe în politica de distribuţie
Capitolul III . Intermediarii
III.1 Concept
III 2 Funcţiile intermediarilor
III 3 Tipologia intermediarilor
III 4 Rolul intermediarilor
Capitolul IV. Partea practica

Capitolul I
CONȚINUTUL ȘI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Pentru a desemna conținutul și mecanismul sferei economice care acoperă spațiul și
timpul dintre producție și consum, știința marketingului a optat pentru noțiunea de distribuție -
o noțiune cuprinzătoare, incluzând procese și activități eterogene. În teoria și practică
economică, se utilizează în mod frecvent mai multe noțiuni pentru a descrie activitatea
desfășurată în această sferă, printre care se înscriu: "mișcarea mărfurilor", "comercializarea
mărfurilor". Noțiunea de distribuție le cuprinde pe toate acestea și este, cu alte cuvinte, mai
cuprinzătoare, obiectul ei constând în trecerea produselor din stadiul producției în cel de
consum.
Distribuția este noțiunea pe care o întâlnim și în literatură universală, ce definește
"totalitatea proceselor economice și tehnico-organizatorice privind dirijarea și transmiterea
fluxului de bunuri și servicii de la producător la consummator, în condiții de eficiență maximă".
Distribuția acoperă o mare diversitate de activități și operațiuni și arată cum pot fi
gestionate relațiile ce apar între întreprinderi în dubla lor calitate de producător și consumator,
pentru sporirea avantajelor puse la dispoziția.
Ca urmare, distribuția poate fi definită și ca "alegerea și gestionarea modului de
optimizare a disponibilităților unui produs său serviciu pentru un număr maxim de consumatori
relevanți la un cost minim. Nu implică numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci și mișcarea
acestora în interiorul organizației".
I.1 Conceptul de distribuție

În viziunea marketingului modern, distribuția este un concept complex ce reflectă procesul
circuitului fizic al mărfurilor, relațiile ce apar pe piață și ansamblul activităților ce marchează
trecerea de la producător la consumator al produselor, incluzând în mod concret :
Drumul pe care îl parcurg mărfurile pe piață, până ajung la consumatori, precum și
participanții la acest traseu: producători, intermediari și consumatori, care compun canalul de
distribuție;
Ansamblul operațiunilor de vânzare-cumpărare, concesiune, consignație, leasing etc.,
prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra mărfurilor de un agent de piață
la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
Lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator,
respective distribuția mărfurilor sau logistica mărfurilor;
Aparatul tehnic, reprezentat de rețeaua de unități, dotări și personal, care participă la
realizarea acestor procese și operațiuni.+

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de

relații ce intervin între agenții de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unități,
aparținând mai multor ramuri economice.
O analiză extrem de amănunțită în cadrul distribuției scoate în relief prezența unor
"fluxuri" între producție - ca punct de plecare în "periplul" mărfurilor - și consumație, ca punct
final. Specialistul american Bert Rosenbloom delimitează de-a lungul unui canal de distribuție
șase fluxuri, și anume: fluxul produselor, fluxul negocierilor, fluxul titlului de proprietate,
fluxul promoțional, fluxul informațional și fluxul decontărilor.
Fluxul produselor se referă la mișcarea efectivă a acestora de la producător până la
consumator. Acest flux - numit și '' distribuția fizica'' sau 'logistica marfurilor'' - cuprinde o
suită de operațiuni : expediere, transport, recepție (cantitativă și calitativă), depozitare, păstrare,
sortare, preambalare, etalare în spațiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea produselor către
cumparatoriifinali. Unele dintre aceste operațiuni se reiau, în situațiile în care produsele trec
succesiv prin mai multe verigi ale distribuției până la ieșirea lor definitivă de pe piață. Un caz
particular îl constituie distribuția inversă, respectiv, orientarea fluxului spre producător ; este
vorba de colectarea de la consumatori și distribuitori a unor ambalaje, deșeuri, materiale
refolosibile și orientarea lor spre producător în vederea reintroducerii în procesul de fabricație.
Fluxul negocierilor, al tranzacțiilor (tratativelor) de piață precede și pregătește circuitul
fizic și pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfășurării efectiv a distribuției. Întrucât
inițiativa declanșării tranzacțiilor comerciale poate aparține oricărui participant din cadrul
canalului de distribuție, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri : de la ofertanți spre
beneficiari sau invers. Acest flux se concretizează într-o serie de instrumente, precum : cererea
de ofertă, oferta, comanda, contractul, etc.
Fluxul titlului de proprietate reflectă transferul succesiv al acestuia, cu fiecare
operațiune de vânzare-cumpărare. În mod firesc, el însoțește fluxul produselor, ceea ce nu
presupune însa o suprapunere automată a celor două fluxuri în timp și spațiu. Astfel, un lot de
mărfuri își poate schimba doar locul, nu și proprietarul (cazul livrării mărfurilor în consignație),
după cum, alteori, mărfurile rămân depozitate în același loc, dar sunt vândute de mai multe ori.
Transferul titlului de proprietate antrenează și un 'flux''al finanțării, al plăților (decontărilor)
pentru produsele care își schimbă proprietarul, precum și un 'flux'' al riscului pentru operațiunile
desfășurate.
Fluxul promoțional cuprinde ansamblul mesajelor și informațiilor adresate pieței
cumpărătorilor potențiali, în legătură cu produsele care formează obiectul distribuției.
Cronologic, acest flux însoțește, iar alteori (în cazul produselor noi) precede fluxul propriu-zis al
produselor, pregătind realizarea lui eficientă. Având ca punct de pornire producătorul, fluxul
promoțional se îmbogățește pe parcurs cu mesajele transmise în aval de către distribuitori.
Fluxul informațional se aseamănă celui precedent prin caracterul imaterial al obiectului
său (informații, mesaje), dar se distinge însa prin două elemente esențiale. Pe de o parte,
informațiile oglindesc mersul vânzărilor, mișcarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra
produselor etc ; este vorba de date din evidente statistice, de rezultatele unor sondaje de pe piață,
experimente de marketing - deci, informații care oglindesc laturi ale mișcării mărfurilor spre
consumatori și măsura satisfacerii cerințelor acestora. Pe de altă parte, fluxul informațional este

orientat în sens invers față de deplasarea mărfurilor. Informațiilor sunt solicitate (și atrase) de
producători sau de unii distribuitori din surse aflate în aval.
Fluxul decontărilor cuprinde operațiile de încasări și plăți, înțelegerile privind
termenele de plată, condițiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizată în tranzacții și
instrumentele de plata folosite.
Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunătățirea relațiilor dintre participanții la
procesul distribuției, la o mai bună satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de
timp de la finalizarea produsului și până la începerea utilizării acestuia de către cumpărătorul
final, la creșterea eficienței economice a activității de distribuție.
I.2 Rolul distribuției
Activitatea de distribuție, apărută odată cu producția de mărfuri, a cunoscut o dezvoltare

rapidă odată cu revoluția industrială, devenind în prezent una dintre cele mai dinamice activități.
În perioada postbelică, evoluția fără precedent a distribuției a fost marcată pe de o parte,
de reconsiderarea în planul teoriei și practicii economice a raportului productie-consum, iar pe de
altă parte, de transformările în plan tehnic și organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai
importanți factori ce au impulsionat această evoluție sunt : dezvoltarea producției de serie și
diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului, precum și evoluția
produselor sub aspect calitativ, novativ și tehnic.
Prin poziția pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca activitate de
intermediere între producător și consumator - distribuția îndeplinește un rol economic important.
Prin intermediul distribuției, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor și se încheie
ciclul economic al produselor. Întreprinderea producătoare / comercială redobândește în forma
bănească resursele învestite în producerea/comercializarea produselor, împreuna cu un profit
pentru activitatea desfășurată, iar consumatorul / utilizatorul intră în posesia bunurilor necesare.
În economia modernă, producția și consumul nu mai sunt practic posibile fără prezența
distribuției. Dar cât de importantă este această prezența, rezultă din examinarea legăturii
realizate de distribuție între producție și consum, atât pe plan spațial, cât și temporal. Sub raport
spațial, distribuția pune în contact centrele de producție cu cele de consum, aflate, uneori, la
distanțe apreciabile, conectează la circuitul economic național și internațional diferitele zone, cu
profilul lor specific în ceea ce privește producția și consumul. Abordată pe plan temporal,
distribuția apare că un regulator între producție și consum, sprijinind desfășurarea lor specifică -
concentrata temporal, sezonieră sau uniformă - și amortizând efectele nesincronizării lor.
În realizarea legăturii dintre producător și consumator, contribuția intermediarilor nu se
limitează la un rol pasiv. Operatorii specializați în desfășurarea activității comerciale au
capacitatea de a informa și influența atât pe producător, cât și pe consumator, sporind șansele
vânzării produselor și satisfacerii cerințelor de consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali și organizaționali, creșterea exigențelor
acestora, precum și diversificarea ofertei de bunuri și servicii, vor conduce la apariția unor noi

formule de distribuție, a unor noi metode și tehnologii comerciale. În România, devin tot mai
vizibile preocupările de promovare a formulelor și metodelor de distribuție moderne, în special
în domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este constituirea în anul 1996 a
Comitetului Român al Distribuției, organizație afiliată la binecunoscuta asociație AIDA* (cu
sediul la Bruxelles) și care reunește numeroși specialiști români interesați de cele mai noi
aspecte conceptuale și pragmatice din aria distribuției.
Contribuția distribuției în viața economică a societății moderne poate fi apreciată prin
prisma proporției în care această sferă economică antrenează fondurile materiale și resursele
umane ale societății, ca și a ponderii pe care o deține în prețul final al produselor. Aceste
ponderi diferă în funcție de structură pe ramuri a unei economii, precum și de nivelul ei de
dezvoltare. În țările dezvoltate și cu o structură de producție complexă, distribuția angajează
aproape jumătate din populația activă a societății și își apropie mai mult de o treime din prețul
final al mărfurilor. La anumite produse, această proporție poate depăși chiar jumătate din prețul
de vânzare, ceea ce atrage atenția asupra faptului că distribuția produselor a devenit mai
complexă decât producerea lor.
Este semnificativ faptul că, în cele două ponderi au o clară tendință de creștere.
Explicațiile sunt mai numeroase: devansarea de către distribuție a ritmurilor înregistrate de
producție, creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum, amplificarea
gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea în totalitate de
către intermediari a funcției de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ redusă a
distribuției - față de alte ramuri - la progresele tehnico-stiintifice. La acestea se adăugă și factori
de natură socială, cum sunt : reducerea timpului total destinat achiziționării produselor și
serviciilor, așteptările clienților privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc. Toate
cazurile enumerate au accentuat tendința de creștere a părții pe care distribuția o deține în prețul
final al mărfurilor.
Amploarea activității distribuției se află în directă legătură cu măsură bunurilor și
serviciilor produse în societate care urmează a fi puse la dispoziția consumatorilor. Practica
economică a impus însa ca legitate devansarea cvasipermanenta a volumului activității de
producție de către activitatea de distribuție. Ea se explică prin creșterea complexității procesului
de distribuție, expresie a utilităților (de loc, de timp, de posesie, de ambianța) adăugate
mărfurilor de aparatul distribuției. Cel puțin trei argumente pot fi invocate în această privință.
În primul rând, se poate observa o tendință generală de creștere a distanțelor dintre
locurile de producție și cele de consum. Între cauze se înscriu : specializarea în producție,
adâncirea diviziunii muncii (pe plan național și internațional), urbanizarea, diminuarea ori
secătuirea unor resurse în anumite părți ale globului și altele. Cea mai elocventă ilustrare a
acestei tendințe ar putea fi includerea în circuitul internațional a unei părți în continuă creștere
din producțiile naționale. Un studiu al Organizației Națiunilor Unite apreciază că, de la 10,6% în
1970, ponderea produsului mondial brut care trece granițele naționale va ajunge în anul 2000 la
14,5%. Iar creșterea distanțelor dintre locurile de producție și cele de consum antrenează
totodată și o ''dilatare'' a perioadei de timp necesară traversării sferei de distribuție, o amplificare
a proceselor pe care le presupune rămânerea produselor în aparatul distribuției.
În al doilea rând, amplificarea activității de distribuție este determinată de sporirea
exigențelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viață în creștere. În mod deosebit, în
ultima secvență a canalului de distribuție - în zona contactului cu consumatorii - crește în gradul

de complexitate a activității : vânzarea este precedată, însoțită sau urmată de o gamă de servicii
comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambianțe cât mai plăcute în spațiile de vânzare,
pentru satisfacerea completă, la un nivel înalt, a trebuințelor consumatorilor. Aceasta înseamnă
însa un ritm de creștere a ''volumului'' activității de distribuție care poate întrece pe cel al
volumului fizic al mărfurilor distribuite.
În sfârșit, mai trebuie luat în considerație încă un factor, poate cel mai important :
pătrunderea mai lentă, în mod obiectiv; a progresului tehnico-științific în sfera distribuției,
comparativ cu sectoarele producției. Ceea ce înseamnă că, dacă într-un interval de timp oarecare
masa bunurilor produse poate fi, de exemplu, dublată cu același volum de muncă, pentru
difuzarea acesteia în consum va fi necesară sporirea volumului inițial de munca angajată în sfera
distribuției. Progresul tehnic găsește, evident, și aici destul teren prielnic; dar consecințele
promovării lui nu sunt încă pe măsura celor din sfera producției.
I.3 Funcțiile distribuției
Distribuția, ca intermediar între producție și consum, este determinată de acestea, dar la

rândul ei, are un rol activ asupra lor, influientând atât producția din ciclul următor cât și
consumul din ciclul prezent.
Activitatea de distribuție gravitează în jurul următoarelor funcții principale, definite de
Philip Kotler:
 Culegerea informațiilor necesare programării, planificării și realizării schimbului ;
 Elaborarea și transmiterea mesajelor, a tehnicilor promoționale ;
 Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condițiile de schimb ;
 Preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienților corespunzător cerințelor
acestora ;
 Finanțarea stocurilor necesare schimbului ;
 Facturarea și decontarea operațiunilor de distribuție ;
 Transferul de proprietate de la producător la beneficiar, respectiv consumatorilor ;
 Transportul, depozitarea și conservarea mărfurilor pe întregul circuit al
distribuitorului ;
 Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operațiunile de distribuție .
Unele dintre funcțiile enumerate permit punerea la punct a tranzacției, altele ajută la
efectuarea acesteia. Nu se pune problema dacă aceste funcții trebuie îndeplinite, ci doar cine este
cel care le îndeplinește. Prin urmare, firmele trebuie să recunoască faptul că pentru îndeplinirea
funcțiilor sunt necesare resurse mai mari sau mici și că cele mai bune rezultate se obțin prin
specializare. Dacă producătorul se vă hotăra să îndeplinească el aceste funcții, atunci costurile
vor fi mai mari, concomitent cu prețurile.

În același timp, când o parte din aceste funcții sunt îndeplinite de intermediar (persoană
fizică sau juridică ce intervine între producător și consumator și care poate fi angrosist sau
detailist), costurile și prețurile producătorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume
mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activități.
În divizarea activităților procesului de distribuție, funcțiile trebuie repartizate acelor
participanți la acest proces, care le pot îndeplini cel mai eficient și care pot oferi satisfacția cea
mai mare clienților cărora li se adresează produsele.
I.4 Locul distibutiei în mixul de marketing
Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuției pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezintă importanță nu numai pentru funcționarea mecanismului economic al societății, în
general, dar și pentru soarta fiecărei întreprinderi. În ultimă analiză, toate întreprinderile,
indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distribuției. Desigur, unele dintre ele (firmele
comerciale , de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale
distibutiei. Nu pot fi însa indiferențe în privința modului în care mărfurile se deplasează spre,
consumatori, nici întreprinderile care se află doar la punctele de contact cu distribuția -
întreprinderile producătoare și cele ofertante de servicii (transport, asigurări etc.). De altfel,
acestea au tendința de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuției. Este deci
explicabilă prezența problematicii distribuției printre preocupările întreprinderilor moderne, în
politica de marketing a acestora.
Ca variabilă a mixului de marketing, distribuția este luată în considerare, în deciziile
întreprinderii (deopotrivă strategice și tactice), în diferite variante, apreciind că fiind cele mai
indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de piețe etc. Cercul opțiunilor,
sfera combinațiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, și în cazul distribuției se poate vorbi
de un adevărat submix de marketing.
În fiecare etapă a ciclului de viața al produsului (CVP), strategia de distribuție va fi
proiectată în funcție de obiectivele specifice ale strategiei de marketing și de rolul care îi revine
distribuției în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în cazul unui bun de consum
cu circulație rapidă, destinat pieței de masă, importanța acordată distribuției variază semnificativ
pe parcursul CVP.
În etapa de introducere a noului produs pe piață, distribuția are un rol secund, deoarece
prioritară este promovarea, în condițiile în care obiectul strategiei de marketing constă în crearea
notorietății produsului și stimularea încercării sale de către consumatorii potențiali. Comparativ,
în etapa de creștere, distribuția dobândește locul cel mai important între componentele mixului
de marketing. Explicația constă în faptul că obiectivul de marketing urmărit de firmă este, de
această dată, creșterea cotei de piață.
Pentru sporirea vânzărilor noului produs, întreprinderea va dezvolta rețeaua de
distribuție trecând de la distribuția selectivă, la cea extensivă (printr-un număr cât mai mare de
puncte de vânzare). Cu toate că distribuția condiționează capacitatea firmei de a oferi utilitățile
așteptate de consumatorii potențiali, în condiții profitabile, în fazele de maturitate și declin,
distribuția își pierde rolul prioritar din faza de creștere, în favoarea variabilei de preț, deoarece

obiectivele urmărite sunt maximizarea profitului în condițiile menținerii cotei de piață (în etapa
de maturitate), respectiv reducerea costurilor (în etapa declinului).
Problematica distribuției, ca variabilă a mixului de marketing, este foarte largă și
eterogenă. Ea se delimitează însa în două domenii esențiale :
a) stabilirea și funcționarea canalelor de marketing, a formelor de distribuție, de
circulație economică a mărfurilor specifice acestor canale ;
b) distribuția fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care
mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Această variabilă pe care întreprinderea producătoare o poate controla, rămâne totuși
componenta cea mai puțin flexibilă a mixului de marketing, dar rolul său se află în continuă
ascensiune și datorită faptului, ca o distribuție bine gestionată poate fi o sursă de avantaj
competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase
prejudicii.
În fond, întreprinderea își recuperează cheltuielile și încasează profitul abia după ce
produsul a fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflectă rolul esențial pe
care distribuția o are în politica de marketing.
Se apreciază ca, în ultimele decenii, distribuția ''a devenit una din cheile elaborării
mixului de marketing eficient : coerența dintre deciziile privitoare la preț, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului și a formulei de distribuție este unul din aspectele
esențiale ale unei politici comerciale''.
Sisteme de distribuție verticale și orizontale
În cadrul procesului de distribuție se stabilesc numeroase relații între participanți, relații
ce reflectă diferite grade de dependență. Dintre acestea, cel mai scăzut grad de dependentă este
specific canalelor de tip convențional. Astfel că, evoluția relațiilor de dependența dintre membrii
canalelor de distribuție a determinat apariția unei varietăți de sisteme de distribuție verticale și
orizontale.
Un canal convențional este constituit din participanți primari (producători, angrosiști și
detailiști), care își desfășoară activitățile în mod independent și au un comportament autonom.
Fiecare membru al unui astfel de canal îndeplinește ''un anumit set de funcții definite în mod
traditional'' fiind preocupat doar de distribuția produselor până la nivelul imediat următor din
structura canalului.+
Coordonarea dintre membrii canalului de distribuție se realizează prin negociere, și
anume ''prin intermediul prețului și mecanismelor pietei''.+În ceea ce privește procesul de
negociere, membrii canalului se situează pe poziții de adversitate, principalul element de
coeziune fiind prețul de tranzacție.
În general, canalele convenționale sunt considerate a fi instabile, astfel că orice
participant poate întrerupe relațiile cu ceilalți membri atunci când le consideră nesatisfăcătoare
din perspectiva propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor convenționale este limitată
de numeroși factori, dintre aceștia remarcându-se câțiva cum sunt :+
- incertitudinea specifică mediului în care își desfășoară activitatea operatorii ;
- particularitățile procesului de negociere în astfel de canale ;

- oportunismul și raționalitatea limitată .

În consecință, acești factori determină creșterea costurilor pe ansamblul canalului de
distribuție, precum și la apariția unui fenomen de suboptimizare sub aspectul profitului.
Sistemele de distribuție verticale reprezintă rețele raționalizate și capital-intensive,
proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale și promoționale prin
integrarea, coordonarea și sincronizarea fluxurilor de distribuție, de la punctele de producție la
cele de utilizare finală.+
Aceste sisteme se deosebesc foarte mult de canalele de distribuție clasice care sunt rețele
fragmentate, în care producătorii, angrosiștii și detailiștii independenți se aliniază și stabilesc
relații comerciale negociind agresiv unul cu celălalt pentru impunerea propriilor interese.
Sistemele de distribuție verticale se clasifică în mai multe tipuri, și anume : sisteme
corporative, sisteme contractuale, sisteme administrate.
a) Sistemele corporative iau naștere din integrarea a două sau mai multe niveluri
succesive ale canalului de distribuție pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure
organizații. Integrarea verticală se poate realiza fie în aval (când producătorul se lansează și în
distribuție), fie în amonte (când distribuitorul începe să fabrice produsul).
Procesul de integrare în aval constă în crearea de către producător a unui sistem propriu
de centre de distribuție, filiale de vânzări și unități de vânzare cu amănuntul. În funcție de
obiectivele și resursele organizației, integrarea se poate limita la nivelul distribuției cu ridicată
sau se poate extinde până la nivelul de contact cu consumatorul final, în cadrul secvenței
distribuției cu amănuntul. Integrarea în aval prezintă o serie de avantaje, și anume : oferă
posibilitatea reducerii costurilor prin intermediul economiilor de scară prezente atât în producție,
cât și în distribuție ; oferă producătorilor șansă de a cunoaște mai bine cerințele și tendințele
pieței ; oferă posibilitatea de a-și spori notorietatea și îmbunătăți imaginea în rândul clienților
finali ; determină creșterea volumului vânzărilor.
Procesul de integrare în amonte este inițiat fie de o firmă angrosistă, care preia sau
înființează o unitate de producție, fie de la o firmă detailistă care decide să îndeplinească funcția
de producție și/sau funcția de distribuție cu ridicată. De exemplu, acest proces se regăsește în
cadrul marilor lanțuri de magazine și al marilor suprafețe comerciale cu amănuntul, care au ca
scop să asigure o aprovizionare continuă cu produse realizate potrivit specificațiilor proprii și
livrate la momentul potrivit, la cel mai mic cost posibil.
Un sistem de distribuție de tip corporatist oferă ca avantaje controlul total asupra
activităților corespunzătoare funcțiilor asumate de organizația inițiatoare a integrării, precum și
obținerea de economii de scală prin intermediul standardizării, automatizării și unei direcționări
mai bune a operațiunilor desfășurate în cadrul canalului.+Dar, același sistem oferă și o serie de
dezavantaje, cum sunt : nivelul înalt al investițiilor necesare integrării ; necesitatea diversificării
mixului de produse în cazul în care producătorul este cel ce creează un sistem corporativ ;
dificultățile întâmpinate în managementul operațiunilor din amonte sau aval, care nu se înscriu în
activitatea de bază a organizației, de exemplu, operațiunile de producție pentru firmele detailiste.
b) Sistemele contractuale iau naștere atunci când relația de coordonare inter-

organizationala este prevăzută explicit sub forma unui contract. Aceste sisteme rezultă nu din

integrarea în aceeași organizație a funcțiilor corespunzătoare mai multor niveluri ale canalului de
distribuție, ci din integrarea pe baze contractuale a programelor unor întreprinderi independențe,
de la diferite niveluri de producție și distribuție, cu scopul de a obține economii de sistem și un
impact sporit pe piață.+
În literatura de specialitate se consideră că există trei tipuri majore de sisteme de
distribuție verticale contractuale, și anume : organizații cooperative ale detailiștilor, lanțuri
voluntare susținute de angrosiști și sisteme de franchising.
Organizațiile cooperative ale detailiștilor sunt constituite atunci când mai mulți
detailiști se hotărăsc să-și mărească puterea de cumpărare înființând o operațiune comună de
comerț cu ridicată. Principala cauză a apariției acestor organizații o reprezintă ascensiunea
lanțurilor de magazine. Cele mai importante obiective ale organizațiilor cooperative ale
detailiștilor se referă la amplificarea capacității de negociere în relațiile cu furnizorii, la
elaborarea de programe comune în domeniul promovării, amenajării magazinelor, pregătirii
personalului, contabilității, etc. Aceste organizații sunt caracterizate, de asemenea, de o putere
difuzată în rândul membrilor, ceea ce sporește dificultatea direcționării eforturilor
participanților.
Lanțurile voluntare susținute de angrosiști se înființează la inițiativa comerciantului
cu ridicată. La inițiativa acestuia, detailiștii acceptă să se aprovizioneze aproape în exclusivitate
de la angrosistul respectiv și să vândă produsele la prețuri similare. Astfel, puterea de negociere
crește simțitor, iar aprovizionarea se poate face la prețuri mai scăzute ceea ce permite obținerea
unui avantaj competițional în raport cu detailiștii concurenți.
Sistemele de franchising au cunoscut de la începutul secolului o mare răspândire ca
modalitate de comercializare a unor produse foarte diverse, precum : automobilele, bunurile
imobiliare, băuturile răcoritoare și alcoolice, hoteluri și moteluri, restaurante, produsele
petroliere, tehnică de calcul, consultanță în afaceri, echipament birotic, etc. Prin contractul de
franciză, francizorul acordă francizatului dreptul de a desfășura pe o perioadă determinată,
anumite activități de producție sau distribuție a unui bun său serviciu, utilizând marca, numele
comercial, know-how-ul și metodele francizorului, în schimbul unei plăți inițiale și a unor plăți
pe parcursul derulării contractului.+
În crearea și menținerea sistemelor de franchising sunt interesați atât francizorii, cât
și francizații. Din punctul de vedere al francizorilor, sistemele sunt avantajoase deoarece :+
- permit o mai ușoară procurare a fondurilor necesare investițiilor, fără a crea obligații
față de creditori ;
- permit reducerea costurilor de distribuție deoarece oferă posibilitatea exercitării
controlului asupra fluxului valorii adăugate până la utilizatorul final ;
- permit o mai bună motivare a executanților, întrucât francizatul conduce operațiunea ca
pe propria sa afacere și, implicit, tinde spre realizări mai mari decât un angajat al companiei
mamă.
De asemenea, și francizatul găsește avantaje într-un astfel de sistem, și anume :
- gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic, întrucât ''reteta'' a fost
deja testată de către francizor ;
- are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor ;

- fondurile necesare lansării în afaceri sunt mult mai mici datorită cotei de participare a
partenerului ;
- primește asistentă managerială atât în momentul lansării, cât și pe parcurs.
c) Sistemele administrate iau naștere atunci când o firmă dominantă își atribuie rolul
de ''capitan'' și este recunoscută ca atare de către ceilalți membri ai canalului de distribuție.+
Fără a apela la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului de
distribuție poate realiza un sistem vertical datorită mărimii sale, dar și puterii pe care o deține în
cadrul canalului de distribuție. Membrii acestui tip de sistem sunt de fapt firme independente,
care recunosc poziția dominantă a organizației lider. Rolul de lider poate fi asumat de un
producător ale cărui mărci au o cotă de piață majoră și o imagine favorabilă la nivelul pieței
țintă. La rândul lor, organizațiile detailiste de mari dimensiuni pot obține un rol similar în
sisteme de administrare, care îi includ pe furnizori. În cadrul sistemului vertical administrat,
recompensele și cunoștințele specializate reprezintă importante surse pentru puterea liderului.
În afară de sistemele
de tip corporativ, contractual și administrat se consideră că alianțele pot fi incluse în categoria
sistemelor de distribuție verticale. Din punctul de vedere al gradului de dependență dintre
participanți, alianțele verticale ocupă o poziție intermediară între sistemele contractuale și cele
administrate.
O alianță își cunoaște dezvoltarea între două sau mai multe întreprinderi care stabilesc
relații strânse de cooperare. În funcție de măsura în care participanții acceptă să își schimbe
propriul mod de a-și desfășura activitatea, alianțele înregistrează diferite niveluri de
complexitate. În cadrul parteneriatului, considerat că fiind cea mai elementară formă de alianță,
participanții manifestă o anumită loialitate unii față de alții, urmăresc îndeplinirea obiectivelor
comune, iar gradul de implicare în alianță este diminuat de individualitatea pe care și-o menține
fiecare dintre membri.
Sistemele de distribuție orizontale reprezintă rezultatul cooperării a două sau mai
multe firme care urmăresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant
pentru a fi desfășurat de fiecare organizație în mod separat. Întreprinderile participante
pot avea o contribuție în ceea ce privește capitalul și experiența în domeniul producției sau
distribuției. Această relație orizontală între firme independente nu trebuie confundată cu
integrarea orizontală care constă în extinderea activității unei firme aflate la un anumit nivel al
canalului, prin cuprinderea mai multor unități de la același nivel.
Adesea, integrarea inițiată de o organizație la nivel orizontal, în cadrul canalului de
distribuție, se realizează prin fuziuni și achiziții de firme.
I.5. Distribuția fizică (logistica)

Trecerea produselor de la producător la consumator sau utilizator necesită desfășurarea
unor lanțuri de activități de încărcare-descărcare, transport ; stocare-depozitare, manipulare ;

condiționare, recepție ; întocmirea unor documente care atestă transferul de proprietate, calitatea,
intrarea-iesirea din depozite ; vânzarea, etc.
În literatura de specialitate aceste activități mai sunt denumite și activități de logistică,
ele alcătuind ''logistica de marketing'' și reprezintă un complex de activități prin care se asigură
circuitul produselor și serviciilor de la producător la consumator, respectiv utilizator. Asociația
de Marketing definește distribuția fizică astfel : ''miscarea și manipularea bunurilor de la locul
unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate''. Philip Kotler consideră
drept obiectiv principal al distribuției fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul
potrivit și cu cel mai scăzut cost.
În general, activitățile de distribuție consumă mult timp și resurse fiind generatoare
de cheltuieli care pot depăși uneori o treime din costul de producție. Organizarea și derularea
corespunzătoare a activităților de distribuție nu este o activitate minoră și nici lipsită de
complicații. Chiar dacă toate celelalte componente ale mixului de marketing se derulează
corespunzător, la nivelul cerințelor clientului, anumite disfuncționalități în activitatea de
distribuție fizică pot anula toate eforturile anterioare și pot duce chiar la refuzul produsului.+
 Conținutul distribuției fizice
Distribuția fizică sau logistică implică planificarea, implementarea și controlul fluxului
fizic de materiale, produse finite, informații între punctul de origine și punctul de consum, în
scopul satisfacerii nevoilor clientului și obținerii unui profit corespunzător.+
Distribuția fizică tradițională a început cu produsele aflate la locul fabricației și a încercat
soluții care să ofere costuri reduse pentru expedierea acestor mărfuri către clienți. În prezent,
operatorii de piață preferă logistica pieței, care începe cu analizarea pieței și parcurge, în sens
invers fluxul unui produs până la nivelul fabricii în care a fost realizat.
Logistica analizează nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client, ci și
fluxul produselor și al materialelor de la furnizori către producători. De asemenea, logistica
mărfurilor implică conducerea întregului lanț de furnizare, constituit din fluxurile care contribuie
la formarea și adăugarea valorii de furnizori și utilizatorii finali.
Canale dedistributie
Cumpărători
Aprovizionare -Productie - Distribuție

fizica
Furnizori
Fig. 2.5 Lanțul de furnizori și fluxurile creatoare de valoare de la furnizor la utilizatorul

final
Sursă: Ph. Kotler, op. cât., p. 989

În domeniul logisticii, cei care desfășoară activități au responsabilitatea de a coordona

întregul sistem de distribuție fizică al canalului, și anume : activitatea furnizorilor, a agenților de
aprovizionare, a operatorilor de piață, a membrilor canalului și a clienților. Activitățile
desfășurate includ prognoza, achiziția, planurile de producție, înregistrarea comenzilor,
managementul stocurilor, depozitarea și planificarea transporturilor.
În prezent, firmele pun accent serios pe logistica mărfurilor din mai multe considerente,
după cum urmează :
În primul rând serviciile și satisfacția oferită clienților au devenit elementul esențial al
strategiei de marketing a multor firme, distribuția fiind un element important în servirea
clienților. De aceea, multe firme au descoperit că pot atrage mai mulți clienți oferindu-le servicii
mai bune sau prețuri mai reduse prin intermediul unui sistem îmbunătățit de distribuție fizică.
Dar, pe de altă parte, firmele își pot pierde clienții în momentul în care nu reușesc să furnizeze la
timp produsele corespunzătoare nevoilor acestora.
În al doilea rând, logistica reprezintă un important element al costurilor pentru
majoritatea firmelor de pe piață. Câteodată, chiar și cele mai importante firme folosesc prea
puțin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalităților
de transport, a distanței parcurse de produse între locurile în care se fabrică, și cele în care se
depozitează și comercializează. În cadrul eficienței sistemului de distribuție fizică,
îmbunătățirile pot conduce la importante reduceri de costuri, atât pentru firmă, cât și pentru
clienții ei.
În al treilea rând, creșterea exponențială a varietății produselor a impus nevoia unei
conduceri îmbunătățite a activității de logistică. De exemplu, dacă la începutul secolului un
magazin alimentar desfăcea între 200 și 300 de mărci de produse, în prezent un magazin de
dimensiuni medii comercializează mii de mărci de produse. Cu toate acestea, comandarea,
transportul, depozitarea și controlul unei astfel de varietăți de produse ridică numeroase
probleme pentru activitatea logistică.
În sfârșit, evoluțiile din tehnologia informației au creat posibilități pentru îmbunătățirea
eficienței activității de distribuție. Utilizarea pe scară largă a calculatoarelor, a sistemelor
electronice de scanare la locul de vânzare, a codurilor uniforme pentru produse, a înregistrărilor
prin satelit, a schimburilor electronice de date și a transferurilor electronice de fonduri au permis
firmelor să-și creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul și dirijarea
stocurilor, pentru planificarea transporturilor și a rutelor care vor fi urmate.
Avantajele recentelor evoluții pe plan tehnologic sunt benefice nu numai pentru
producători, ci și pentru ceilalți membri situați la fiecare nivel al canalului de distribuție. De
exemplu, sistemul ȘED facilitează creșterea rapidității cu care sunt transmise documentele de
afaceri, cum ar fi facturile și comenzile. În acest fel, un detailist conectat la furnizorii săi poate să
se asigure că timpul dintre primirea comenzii și expedierea ei este scurtat la maximum posibil.
Producătorii sau furnizorii dispun de informații exacte legate de nivelul stocurilor
detailiștilor, de nevoile acestora și pot răspunde mai rapid decât în cazul utilizării metodelor
tradiționale. La rândul lor, clienții câștigă prin faptul că vor putea cumpăra ceea ce doresc la
timpul potrivit și în cantitatea corespunzătoare. În anumite sectoare de activitate, cum ar fi
comerțul cu amănuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la ȘED, ca o condiție esențială de
derulare a afacerii.+

Obiectivele distribuției fizice pot fi grupate în două categorii: prestarea de servicii către
clienți și reducerea costurilor totale.
Prestarea de servicii către clienți. Logistica de distribuție asigură următoarele servicii
clienților:
- promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la livrarea bunului.
Timpul în acest context este denumit perioada de reaprovizionare, durata ciclului comenzii, timp
total între comandă și livrare.
- încredere, care are două semnificații în distribuția fizică: capacitatea furnizorului de a livra
produse după program și puterea generală de plată a beneficiarului.
- comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizează în trei etape: primirea
comenzii, urmărirea livrării în timpul transportului, urmărirea livrărilor nesosite la timp.
- conveniență, care presupune asigurarea de produse în mod cât mai convenabil.
- protecția produsului prin ambalare și manipulare.
- corectitudine, respectiv completarea și livrarea în totalitate a comenzii la locul potrivit și
la momentul potrivit.
Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de până 1/5 din prețul cu
amănuntul, iar industria alimentară ajunge chiar la 1/3. Reducerea costului total presupune
analiza tuturor costurilor logistice și variația lor în funcție de anumite aspecte luate în
considerare.
 Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activități aflate în strânsa
interdependența, dintre cele mai importante fiind transportul, stocarea, depozitarea, manipularea,
sortarea, preambalarea, ambalarea, condiționarea, expedierea și recepția produselor, distribuția
inversă, derularea comenzilor, fluxurile informaționale privitoare la logistică produselor și altele.
Conducerea acestui sistem și integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de
marketing reprezintă o sarcină complexă și foarte greu de realizat. Activitățile logistice sunt
extrem de diferite în ceea ce privește conținutul, ele realizându-se în momente și locuri diferite
în circuitul produsului, de către unități aparținând unor structuri organizatorice diferite și ale
căror scopuri nu sunt întotdeauna coordonate.
Transportul produselor reprezintă una dintre activitățile esențiale ale distribuției fizice,
fiind considerată cea mai importantă componentă a mixului de marketing. De obicei, transportul
deține aproximativ două treimi din costurile aferente tuturor activităților logistice. Totodată,
acest domeniu necesită adoptarea deciziilor cu o frecvență foarte ridicată și care, de cele mai
multe ori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbării restricțiilor
existente în momentul adoptării lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe
întregul circuit al acestora și își exercită impactul asupra tuturor activităților din lanțul logistic.
Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fi
menționate : alegerea modalității de transport, alegerea rutelor de transport și programarea
operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.
Selectarea celei mai potrivite modalități pentru transportul unui produs necesită luarea
în considerare a influientei unor criterii tangibile și intangibile, cum sunt : disponibilitatea

mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata transportului, siguranța în

respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerințele specifice de transport impuse de
particularitățile produsului, măsura în care asigură accesul în locurile dorite, capacitatea de a
asigura menținerea calităților și a integrității produsului. În funcție de aceste criterii se va alege
mijlocul de transport corespunzător sau o combinație de mijloace.
Stocarea produselor reprezintă o activitate capabilă să creeze utilități de timp și de loc,
fiind a două ca pondere în totalul costurilor. Printr-o gestiune științifică a stocurilor se pot aduce
însemnate economii de fonduri, paralel cu creșterea calității serviciilor logistice oferite
consumatorilor sau utilizatorilor.
Principalul obiectiv îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată

specificului cererii și cu costuri cât mai mici. La nivel operațional, acest obiectiv se
concretizează în decizii referitoare la : mărimea unei comenzi, frecvență și momentul lansării
comenzilor, mărimea stocului de siguranță pentru evitarea rupturilor de stoc.
Vizând o gestionare eficientă, în cadrul procesului decizional se cer a fi luate în

considerație unele elemente ale mecanismului stocării, între care : oscilațiile imprevizibile în
manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea
combinării a mai multor produse în procesul de aprovizionare și stocare, existența mai multor
puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicării
unor rabaturi la cantități considerate.
Depozitarea este o activitate ce deține, de asemenea, un loc important între activitățile
care compun lanțul logistic. Astfel, amplasarea, proiectarea și alegerea spațiilor de depozitare
aflate la punctele nodale în circuitul fizic al produselor, în vederea realizării în condiții de
eficientă a funcțiilor care le revin, angrenează numeroase decizii.
Pentru realizarea funcțiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie de
activități, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În cadrul acestor
unități se realizează mai multe activități, și anume : recepția produselor intrate, asigurarea unei
păstrări și protecții optime a produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor
următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru expediere, etc.
Manipularea fizică a produselor în diferite faze ale circuitului logistic exercită un
puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor și asupra eficienței
distribuției fizice. Printre obiectivele activității de manipulare fizică, cele mai importante sunt
minimizarea costurilor de manipulare și utilizarea la maximum a spațiilor de depozitare.
În acest domeniu de activitate, deciziile urmăresc stabilirea celei mai bune mărimi a
lotului supus unei manipulări, alocarea spațiilor pentru depozitarea produselor și pentru
manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare și celor de manipulare manuală,
parțial mecanizată sau total mecanizată.
Ambalarea este elementul material care asigură protecția produselor, permite stocarea
și transportul acestora, facilitând vânzarea acestora. În același timp, ambalării i se cere să devină
un permanent subiect al unei sfidări tehnice, industriale, el trebuind să fie tot mai ușor, mai
simplu, recuperabil, înzestrat cu virtuți ecologice.
Ambalarea trebuie să răspundă unor cerințe cum sunt:

- piața: natura consumatorilor, posibilitățile financiare;

- produsul: caracteristicile mecanice, componențele;
- utilizarea produsului: manipularea, sistemul de închidere și deschidere a ambalajului,
condițiile climatice de stocaj;
- modul de transport utilizat;
- rețeaua de distribuție: organizarea internă a magazinelor, necesitatea de a marca
produsul, numărul de unități dintr-un produs pe o unitate de vânzare, condiția de depozitare;
- reglementări juridice: norme, uzanțe, texte oficiale.
Ideea unanim acceptată în ceea ce privește realizarea funcționalității sistemului de
ambalare este că, pentru a putea face față la succesiunea diverselor și nenumăratelor medii,
trebuie găsită soluția tehnică adecvată protejării unui produs, în scopul deprecierii acestora.
Studiul interacțiunii ambalaj-produs vizează optiunizarea produs-ambalaj, cu încadrarea
în raportul dintre "performanta-cost" urmărit. Performanțele se concretizează în asigurarea
producției cât mai perfecte a produsului ambalat, într-un volum cât mai redus și greutate minimă,
pentru a limita cheltuielile de transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs constituie un
proces complex care presupune identificarea: funcțiilor pe care ambalajul trebuie să le asigure,
mijloacelor prin care se pun în acțiune aceste funcții, obiectivelor care se doresc a fi atinse.
Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri industriale
utilizate sunt: industria agroalimentară, producția industriei manufacturate, industria
farmaceutica-cosmetica, producția de întreținere, jucării, etc.
Într-o rețea de magazine ambalajele trebuie să îndeplinească o serie de funcții cum ar fi:
- micșorarea pierderilor, deteriorărilor și deșeurilor la depozit și la fiecare punct de
vânzare;
- accelerarea manipulărilor și operațiunilor comerciale;
- facilitarea stocării în cadrul depozitelor sau în cadrul magazinelor;
- îmbunătățirea rentabilității suprafețelor atât în cadrul fiecărui depozit, cât și în cadrul
punctelor de vânzare;
- vehicularea informațiilor între fiecare magazin și sediul central;
- asigurarea promovării produsului și asigurarea securității consumatorului.
Exploatarea oricărui depozit comercial al lanțului de magazine este condiționată de

formarea unităților logistice, respectiv colectarea produselor de livrat în ambalaje de transport
mai mare, având ca scop:
- standardizarea unității de transport după formă și dimensiuni;
- ușurarea introducerii mijloacelor mecanice ajutătoare în procesele de manipulare;
- asigurarea posibilităților de stivuire;
- formarea de lanțuri de transport.

Derularea comenzilor. Toate activitățile logistice care se desfășoară în cadrul unei rețele
de magazine - depozitare, transportare, ambalare - vizează în mod direct fluxul producțiilor în
sistemul de distribuție fizică. Strâns legate de acest flux al
producției sunt și fluxurile de mijloace:
- că bază pentru proiectarea și dirijarea sistemului de distribuție;
- că bază pentru controlul fluxului de produse de la depozite la fiecare punct de vânzare.
Derularea comenzilor presupune un flux de inferioritate care, în relația directă cu
obiectivul de activitate al firmei, se poate prezenta în structura diagramei următoare :
Datele comenzii
Date clienți

Fig. 2.6 Fluxul de date pentru derularea comenzilor

Sursă: A-l. Ristea, op. cât., p. 81
Cunoașterea datelor comenzii se realizează prin telefon sau în scris, prin telefax, teletext,
transmitere personală sau transmitere de date de la distanță (prin sisteme informatice).
Din momentul în care clientul îi trimite furnizorului comanda, acesta se vede obligat să-și
respecte promisiunile legate de vânzarea produselor și de strategia de marketing.
Datele de identificare a unei comenzi se referă la: numărul comenzii, data acesteia, adresa
clientului, denumirea, codul articolului; cantitatea, prețul, termenul de livrare, rabatul comercial
și, în anumite cazuri, numele (codul) clientului.
Preluarea unei comenzi presupune:
- verificări: cantitatea, valabilitatea și posibilitatea de satisfacere a comenzii;
- elaborarea documentațiilor de livrare: calcul, dispoziția de livrare, confirmarea comenzii,
date statistice;
- supravegherea fișierului destinat stocurilor de mărfuri.
Fluxurile informaționale privitoare la logistică produselor reprezintă o componentă a
distribuției fizice care aduce o contribuție hotărâtoare la creșterea eficienței circuitului
produselor. Sistemul informațional logistic facilitează luarea deciziilor și asigurarea serviciilor
logistice în trei modalități, transformând datele într-o formă mai utilă și mai accesibilă,
transferând datele în rețeaua logistică acolo unde sunt necesare și stocând aceste date până în
momentul în care sunt utilizate.
Astfel, sistemele informaționale logistice pot fi proiectate pe trei nivele diferite, și
anume :
- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor - care nu presupune o analiză prea sofisticată ;

- un nivel în care metodele și modelele statistico-matematice devin parte integrantă a

sistemului de analiză ;
- un nivel în care, atât analiza datelor cât și luarea deciziilor și declanșarea unor acțiuni se
realizează cu ajutorul sistemului.
 Funcțiile logistice
Funcțiile sistemului de distribuție se manifestă în principal sub următoarele forme :
- crearea de utilități de timp și spațiu pentru consumatori ;
- repartizarea produselor ;
- asigurarea sortimentală a produselor ;
- achiziționarea produselor similare ;
- activități informaționale și promoționale.
Funcția de generare de avantaje pentru consumatori prin crearea de utilități de timp și
spațiu, are rolul de a exprima eficiența sistemului de distribuție deoarece reduce efortul
cumpărătorilor de a căuta marfa dorită. Pentru aducerea produsului la timpul și locul unde se
efectuează cumpărarea, asigurându-se astfel disponibilitatea mărfii cerute, sistemul de distribuție
trebuie să identifice cele mai adecvate canale de comercializare, să determine stocurile necesare,
să execute comenzile și să transporte bunurile până la punctul de cumpărare.
Funcția de repartizare a produselor se referă la diviziunea unor mari partizi de mărfuri în
loturi conforme cu nevoile distribuției cu amănuntul, corelând astfel volumul produselor
livrabile, cu volumul cererii. Producția se efectuează în mari cantități și în puține locuri, în timp
ce crearea se realizează prin solicitări de mici cantități însa în foarte multe locuri. Această
necorelare este armonizată prin funcția distribuției de repartizare a produselor și de dispersarea
lor pe teritoriu. De exemplu, costul deplasării unui singur produs până la magazin ar fi foarte
ridicat și neeconomic. Însa vehicularea unor loturi mari de produse, prin sistemul distribuției,
reduce considerabil cheltuielile de transport repartizate pe un produs. Pe parcursul acestei
vehiculări, produsul este supus mai multor procese de repartizare în cadrul fiecărei verigi
comerciale din lanțul total al distribuției.
Funcția distribuției de asigurare sortimentală a produselor se referă la selecționarea
structurilor de sortimente anticipate a fi cerute de către clienți de la un singur furnizor.
Funcția distribuției de colectare se referă la achiziționarea unor produse similare de la
diferite surse de aprovizionare.
Funcția distribuției de suport al informării pieței se referă la transmiterea de mesaje de
informații către cumpărători privind disponibilitatea și caracteristicile produselor oferite. La
rândul său, cumpărătorul, dacă este observat și analizat, oferă informații în legătură cu noi piețe
potențiale și cu probleme legate de oferta producătorului ca și cu alte aspecte ale pieței
produsului, inclusiv prezența unor produse similare.
Funcția distribuției de suport al acțiunilor de promovare pentru stimularea cererii se
referă la efectele convingătoare ale informațiilor și este dependentă de disponibilitatea
produsului și de informarea pieței fără de care nu este posibilă influențarea consumatorilor.
Stimularea și crearea cererii prin sistemul distribuției acționează prin dezvoltarea mijloacelor de

satisfacere a dorințelor și nevoilor clienților și presupune eforturile personalului de a convinge

pe cumpărători ca să achiziționeze produsul.
În ceea ce privește convingerea clienților de a cumpăra un produs, cel mai important rol
le revine vânzătorilor, delegaților, agenților de vânzări, precum și merceologilor trimiși la
cumpărătorii potențiali. Iscusinţa și capacitatea acestor tipuri de vânzători de a satisface cerințele
clienților, poate lua formă unei multitudini de servicii, inclusiv asigurarea disponibilității
pieselor de schimb, a întreținerii și reparațiilor, acceptarea restituirii produselor cumpărate și
rambursarea sumelor plătite, acordarea de facilități de credit și livrarea rapidă, etc.
Tot în direcția creării și stimulării cererii acționează mijloacele de accelerare a realizării
actului de vânzare-cumpărare. Aceasta depinde de amplasarea magazinelor, de sortimentul
disponibil și prezentarea acestuia la fiecare magazin.
Extinderea rețelei de distribuție reprezintă, de asemenea, un factor de sporire a
vânzărilor însa acesta trebuie analizat cu atenție și raportat la criteriul costului unor magazine
adiționale.
În mod asemănător, asupra cererii acționează publicitatea efectuată de firmele
comerciale, reputația însăși pe care o au magazinele și - în cazul exporturilor - diferiții
intermediari, potrivit specificului pieței respective.

Capitolul II
CANALELE DE DISTRIBUŢIE
II.1.Coordonate conceptuale
Distribuția, prin rolul și funcțiile sale, contribuie la realizarea actelor de vânzare-

cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea
proprietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător
până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, alcătuind un
canal de distribuție, acesta fiind reprezentat de o combinație de utilități și funcțiuni prin care se
asigură realizarea actelor de vânzare-cumpărare. Canalul de distribuție este alcătuit dintr-un
lanț de verigi prin care mărfurile trec succesiv, schimbându-și locul, proprietarul, iar uneori și
înfățișarea materială. Sistemul integrat de canale, agenți economici și mijloace care asigură
transferul mărfurilor de la producători la consumatori formează o rețea de distribuție.
Ansamblul canalelor de distribuție utilizate într-o economie formează rețeaua canalelor
de distribuție și reprezintă o componentă de bază a rețelei naționale de distribuție. În cadrul
acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse,
altele specifice pe zone sau producători. Frecvent, tipologia canalelor de distribuție este analizată
distinct pentru piața internă și pentru piața externă, pentru a pune mai clar în evidență
particularitățile acestora și implicațiile asupra organizării și realizării distribuției pe cele două
piețe.
Piețele interne diferă mult de la o economie națională la alta în funcție de mai mulți
factori : nivelul de dezvoltare economică; suprafața și caracteristicile zonale de relief, climă;
modul de organizare a economiei, structura producției la nivel de economie; nivel de trai; etc. În
consecință, deși tipologia generală a canalelor de distribuție este aceeași, apar diferențe mari în
ceea ce privește ponderea diferitelor tipuri de canale în total.
În România, ca de altfel în întreaga economie a țărilor din estul Europei, sistemul de
distribuție a cunoscut mutații substanțiale după 1990, tendința generală fiind de perfecționare și
adaptare la o economie supusă unor însemnate modificări structurale :
- numărul unităților de vânzare cu amănuntul crește semnificativ ;
- are loc o dezvoltare rapidă a cometului privat ;
- numărul unităților din comerțul de stat și cooperatist se află în continuă scădere.
Ceea ce interesează pentru caracterizarea activității de distribuție este faptul că prin
dezvoltarea comerțului privat are loc o creștere continuă a lățimii și adâncimii canalelor de
distribuție. Un aspect negativ manifestat în această perioadă este creșterea lungimii canalelor de

distribuție chiar și în domenii unde acest lucru nu era necesar. Acest aspect nu este însa
caracteristic numai României sau Europei de Est. Un studiu făcut în Turcia demonstrează că
produsele alimentare trec printr-un număr mare de intermediari fapt ce face că valoarea și
volumul tranzacțiilor comerciale ale angrosiștilor în acest domeniu să depășească semnificativ
volumul și vânzarea de alimente în comerțul cu amănuntul.
O particulariate a distribuției în cazul bunurilor de consum în România este dată de
numărul mare al comercianților independenți cu volum mai mic de activitate și putere
economică scăzută. În multe țări din Europa, Asia de S-V și Japonia se manifestă în prezent o
tendință de reducere progresivă și înlăturare a independenților ca urmare a creșterii cheltuielilor
de distribuție peste nivelurile prețurilor de vânzare, niveluri stabilite în special, de marii
comercianți. Procesul începe deja să se facă simțit și în România, în paralel cu o tendință de
reducere a intermediarilor prin organizarea și dezvoltarea rețelelor proprii ale producătorilor.
II.2 Participanții la procesul de distribuție

Canalele de distribuție sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate diverse,
care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor și derularea tuturor celorlalte
fluxuri asociate acesteia; în funcție de rolul îndeplinit în canalele de distribuție și de fluxurile în
care sunt prezenți, participanții la procesul de distribuție pot fi clasificați în următoarele
categorii majore: participanți primari, ofertanți de servicii funcționale, furnizori de servicii
de sprijin.
a) Participanții primari
Din această categorie fac parte firme care dețin, în general, proprietatea asupra mărfurilor
pe care le distribuie și își asumă, în consercinta un risc substanțial în procesul de adăugare a
valorii, în cadrul distributei. Producătorii și intermediarii angrosiști și
detailiști sunt considerați participanți primari. Structura acestei categorii este foarte variată. De
exemplu, în rândul angrosiștilor, se regăsesc atât operatori cu funcții complete cât și operatori cu
funcții limitate - angrosiști de tip ,,Cash & carry '', jobberi de raft, distribuitori din camion sau
vagon, agenți consignatari, comisionari, brokeri, case de licitații,etc.. De asemenea, în rândul
detailiștilor sunt incluși operatori de magazine independente și/sau lanțuri de magazine de tip
hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat, etc..
La acești operatori se adaugă ca detailiști și formele de comerț prin corespondență
firmele de televânzare și firmele detailiste care comercializează produse pe web. Denumirea de
participanți primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiștii și
detailiștii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuției mărfurilor, în transferul
dreptului de proprietate în canalul de marketing și asumarea de riscuri.
b) Ofertanții de servicii funcționale.
În afară de participanții primari, în canalele de distribuție își desfășoară activitatea
operatori având rolul de facilitare a distribuției. Această categorie este constituită din ofertanții
de servicii funcționale, care asigură utilități de timp, loc și formă, care îi sprijină pe participanții
primari în operaționalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numărul ofertanților de servicii funcționale a înregistrat o tendință

ascendentă. Prezența lor în canalele de distribuție este justificată de valoarea adăugată în
procesul distribuției mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienților potențiali din
piața țintă. Gama serviciilor funcționale pe care le oferă acești participanți include următoarele
operațiuni :
- transportul - deplasarea mărfurilor între participanți primari ai canalului de distribuție,
prin apelarea la mijloace rutiere, dar și la calea ferată, mijloace de transport pe apă și transport
aerian, inclusiv prin conducte, și care răspund particularităților categoriilor de produse
vehiculate;
- depozitarea - prin punerea la dispoziția participanților primari a unor spații de păstrare
a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiți
membri ai canalului de distribuție; oferirea de spații de depozitare ,,la cheie'' adaptate cerințelor
referitoare la distribuție ale clentilor majori;
- asamblarea - care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clienților finali prin operațiuni cum sunt : ambalare grupată a unor produse și pregătirea lor
pentru acțiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în
funcție de cerințele clienților, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de
anticiparea cererii, pentru participanții primari ;
- preluarea și onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanți primari
pentru anumite categorii de clienți care lansează comenzi de valoare și frecvența mică a căror
îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă ;
- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerințele
specifice ale unui anumit client, operațiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor
provenind de la mai mulți producători, în vederea expedierii unui singur lot cu structură mixtă,
unui supermagazin ;
- servicii de merchandising - care se referă la aranjarea mărfurilor în spațiul de vânzare
al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de
vânzare, crearea de pachete promoționale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc..
c) Furnizorii de servicii de sprijin
Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuție, furnizorii de servicii
de sprijin nu sunt implicați, nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor nici în logistică
mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esențială pentru realizarea circulației
mărfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit tip de servicii. Lista
principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare și de asigurări - oferite de bănci comerciale, bănci de investiții,
brokeri, companii financiare, companii de asigurări ;
- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informații între participanții la
procesul distribuției, servicii a căror importanță crește în condițiile promovării schimbului
electronic de date ;

- servicii de cercetări de marketing și consultanță - solicitate de membrii canalelor de

distribuție în procesul de planificare și elaborare a propriilor strategii, pentru obținerea de
informații privind variantele de acțiune posibile, avantajele și limitele acestora etc. ;
- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicații de
marketing integrate, participanții la procesul distribuției recurg la asistența oferită de agenții
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare,
mesaje promoționale etc..
Clasificarea participanților la procesul de distribuție în participanți primari, ofertanți de
servicii funcționale și furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există
numeroase situații în care o anumită firmă oferă în diverse combinații, deopotrivă servicii
funcționale și de sprijin. Această soluție integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la
cerințele și așteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de distribuție.
II.3 Dimensiunile canalelor de distribuție
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin

trei dimensiuni :
- lungime ;
- lățime ;
- adâncime .
 Lungimea canalului
Se referă la numărul de niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la
producător la consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este determinată de numărul
de verigi și nu de distanța în spațiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la
producător direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distribuție, chiar dacă
cei doi sunt despărțiți de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai
multe întreprinderi aflate în aceeași localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de
distribuție lung.
În funcție de lungimea canalului se pot delimita câteva tipuri de canale :
- canal direct, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (ex.-
serviciul de reparat încălțăminte, cumpărarea pâinii direct de la cuptor și în mod frecvent la
bunurile de investiții, de producție) ;
Fig. 2.1 Structura canalului direct

- canal scurt, în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar
- detailistul - considerat canal tradițional. Se utilizează mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar și pentru produse de valoare mare, de noutate, de modă sau când piața este
concentrată. În cazul mijloacelor de producție, depozitele specializate pun la dispoziția
consumatorului produsele, în general pe bază de comenzi.
Fig. 2.2 Structura canalului scurt
În acest caz producătorul își asumă funcția distribuției fizice, până la magazin.
Avantajele acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relației cu
consumatorii sau mărirea vitezei de rotație. Distribuitorul este cel care își asumă riscul comercial
și funcția de promovare ;
- canal lung, în care între producător și consumator, de obicei apar doi intermediari :
angrosistul și detailistul.
Fig. 2.3 Structura canalului lung
Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră

sau care presupun operațiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o
singură verigă de depozitare, dar pot fi și mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai
mari, încetinirea vitezei de rotație și chiar pierderi datorită condițiilor de depozitare, dar asigură
o aprovizionare ritmică și condiții în genere adecvate de păstrare ;
- canal complex, în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se întâlnește mai ales în țările dezvoltate, ce practică comerț integrat și în comerțul
internațional, dar îl întâlnim adesea și pentru bunuri de folosință curentă.
Fig. 2.4 Structura canalului complex
 Lățimea canalului
Se referă la numărul unităților prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul
fiecărei faze (secvențe) a rutei de distribuție. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuție
are o lățime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă. Această

dimensiune nu este aceeași de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară. De pildă,
difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare.
 Adâncimea canalului
Această dimensiune reflectă măsură aproprierii distribuitorului de punctele efective de
consum. La unele produse - bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară -
distribuția are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de '' iesire'' a acestor
produse din sfera circulației se află uneori la distanțe apreciabile de locurile efective de consum
(utilizare).
La bunurile de larg consum, canalul de distribuție este mult mai adânc, acestea fiind
aduse până în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele
de distribuție care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerț prin
corespondență, vânzări prin intermediul caselor de comerț, vânzarea directă prin reprezentanți de
vânzări care se deplasează la domiciliul cumpărătorilor potențiali etc.).
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distribuție.
Uneori, același produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Rețeaua de distribuție
dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate.
Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu
particularitățile pieței ținta este o decizie de marketing deosebit de importantă și o condiție a
succesului .
II.4 Tipologia canalelor de distribuție
Tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în funcție nu numai de categoriile de

bunuri și/sau servicii , ci și de piață - internă sau externă - unde se realizează distribuția
acestora.
 Distribuția pe piața internă
La nivelul pieței naționale, distribuția reflectă structurile și nivelul dezvoltării economiei,
ca și particularitățile demografice, naturale ale fiecărei țări. În România, fizionomia distribuției
reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice tranziției spre o economie de piață. Se
poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuție, în funcționarea căruia își fac
loc tot mai evident cerințe și metode, structuri și forme specifice economiei de piață. Creșterea
importanței distribuției în țara noastră, începând din 1990, se reflectă, pe de o parte, în sporirea
gradului de implicare a unui număr tot mai mare de întreprinderi producătoare în activitățile de
distribuție a propriilor produse și, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului comercial.
Ca urmare a mutațiilor care au avut loc în economia româneasca, modul de derulare a
fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator este rezultantă opțiunilor strategice ale
participanților la procesul de distribuție. Treptat, structura sistemelor de distribuție se va
modifica în funcție de nevoile și așteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea
acelor firme și nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contribuție la creșterea
eficienței și distribuției, și nu adaugă o valoare semnificativă pentru clienți.

Principalele tipuri de canale de distribuție, utilizate în cadrul pieței, sunt următoarele :

canalul producător - consumator, canalul producător - intermediar - consumator, canalul
producător - intermediar - intermediar - consumator .
a) Canalul producător - consumator
Acest tip de canal este specific, în primul rând, distribuției serviciilor, date fiind
particularitățile acestora - intangibilitatea, inseparabilitatea de producător și în consecință,
imposibilitatea mișcării lor în spațiu - actul de vânzare-cumpărare realizându-se adesea
concomitent cu producerea și consumarea lor.
Distribuția fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de utilizare
productivă (utilaje, mașini, materii prime în cantități vagonabile etc.). De asemenea, este
întâlnita și în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosință îndelungata de
valoare și/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor - livrate direct de la producător la
consumator.
Canalul direct care include magazinul producătorului este adesea un canal preferat de
cumpărător datorită gamei mai lărgi de produse aparținând acelui producător și prețurilor relativ
mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine
și produse de panificație, produse lactate etc.), dar și al celor nealimentare (produse de
refrigerare, confecții, încălțăminte etc.). Canalul direct este utilizat și în cazul anumitor produse
care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului , fără intermediari, de pildă produse ca : software,
jocuri de calculator, servicii financiar- bancare și de consultanță.
b) Canalul producător - intermediar - consumator
Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt și este specific
deopotrivă bunurilor industriale și de consum, dar în măsură diferită. În primul caz, produsele
trec prin verigi intermediare care cumulează funcții de angrosist și detailist pentru distribuția
unor mijloace de producție pentru întreprinderi din domeniul producției industriale, al
serviciilor, construcțiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele
pe care detailiștii le achiziționează direct de la producător.
În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnita și varianta în care
mărfurile trec prin două unități operative (depozit și magazin) , aparținând aceluiași intermediar.
Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă măsură de întreprinderile cu
amănuntul care dispun de o suprafață de depozitare relativ mare, care pot integra și funcții ale
comerțului cu ridicată.
c) Canalul producător - intermediar - intermediar - consumator
Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un
canal lung. El este specific pieței bunurilor de consum, în pozițiile de intermediar figurând un
angrosist și un detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu
cerere sezonieră, ca și produselor care presupun efectuarea unor operațiuni prealabile punerii în
vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri, intermediarul angrosist își
extinde funcțiile integrând și în unele activități cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din
depozite), situație în care canalul devine un canal indirect.
În afară de cele trei variante de canale de distribuție prezentate, mărfurile oferite de
producătorii interni ajung la nivelul pieței țintă și prin alte canale care includ mai multe niveluri

intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producător și
consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, și un detailist,
respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist și un detailist.
În practica noastră comercială, deși necesitatea verigii cu ridicată, în circulația mărfurilor,
nu mai este pusă la îndoiala, intervenția ei directă în mișcarea fizică a mărfurilor se limitează la
acele categorii de produse la care o asemenea intervenție este nu numai inevitabilă, ci și mai
eficientă decât o circulație directă a mărfurilor de la producător la veriga comercială cu
amănuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de mărfuri care trece prin veriga cu ridicată
nu este determinată de interesele angrosistului, ci de cele ale producătorilor și detailiștilor,
apelarea la angrosiști făcându-se numai pentru situațiile în care atât producătorul cât și detailistul
ajung la concluzia că această este forma cea mai eficientă de distribuție.
Distribuția pe piața internă nu se limitează la mărfurile oferite de producătorii români ; ea
are ca obiect și produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte țări se
derulează pe piața româneasca, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare până
la consumatorul sau utilizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distribuția unui
anumit produs important constituie doar secvența de pe piața româneasca a unui canal de
distribuție internațională, care are ca prim participant producătorul de pe piața externă.
 Distribuția internațională
Particularitățile economice, social-culturale, politice și legislative ale fiecărei piețe
externe, alături de structurile specifice ale sistemelor de distribuție cu ridicată și cu amănuntul pe
aceste piețe, determină un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor de
distribuție internațională, comparativ cu distribuția produselor pe piața de origine.
Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distribuție specifice mărfurilor care
fac obiectul operațiunilor de export-import este deosebit de variată. Cu toate că aceste canale au
anumite particularități, ele nu sunt însa total diferite de cele care asigură circulația mărfurilor pe
piețele interne. Diversitatea canalelor pentru produsele exportate sau importate derivă din faptul
că, producătorul și consumatorul (utilizatorul) fiind situați în țări diferite, canalele de distribuție
vor avea în componență lor niveluri intermediare situate fie în țara exportatoare , fie în țara
importatoare, fie ambele.
Particularitățile tranzacțiilor, pe de o parte, caracteristicile și tendințele distribuției din
diferite țări, pe de o parte, caracteristicile și tendințele distribuției din diferite țări, pe de altă
parte, explică multitudinea variantelor sub care se poate înfățișa rețeaua canalelor de distribuție.
În funcție de numărul nivelurilor intermediare, canalele de distribuție pentru mărfurile ce
fac obiectul distribuției externe se pot delimita astfel :
a) Canale fără intermediari

Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''. Operațiunile de comerț exterior
care se desfășoară fără intermediari - cunoscute și sub denumirea de export (import) direct - sunt
specifice instalațiilor, utilajelor și anumitor materii prime.
b) Canale scurte
Sunt caracterizate de prezența unui singur intermediar între producător și consumator. În
această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcție de natură și sediul

intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În acest ultim caz,
în poziția de importator poate funcționa o firmă specializată în operațiuni de comerț exterior sau
o firmă de comerț interior (de exemplu, o mare firmă de comerț cu amănuntul), care se
aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.
c) Canale lungi
Sunt specifice mai ales distribuției bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai mulți
intermediari. Din combinația verigilor care poate interveni succesiv în mișcarea mărfurilor - și
anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezultă mai multe tipuri de canale
de distribuție. Prezența unui mare număr de intermediari conduce la creșterea costului
distribuției și la reducerea ponderii ce revine producătorului în prețul final plătit de consumator.
Opțiunea pentru anumite tipuri de canale de distribuție internațională și modalități de
acces va depinde de obiectivele strategice și resursele firmei, ca și situația pieței pe care
intenționează să penetreze. Unele variante de acces implică riscuri mari, resurse financiare
considerabile și un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, așa cum este cazul creării
unui sistem propriu de distribuție. În schimb alte modalități sunt preferate de întreprinderile care
nu dispun de resursele necesare și acceptă un grad scăzut de control asupra distribuției
produselor și pierderea avantajului unei imagini proprii, că în situația vânzării sub marca unui
distribuitor de pe piața externă.
În ultima perioadă se remarcă o evidentă tendință de integrare a activităților de distribuție
pe lângă cea de concentrare și specializare a acestora. Integrarea privește modul de constituire și
de funcționare a canalelor de distribuție și se poate realiza sub două forme :
 integrare orizontală : se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei secvențe
sau verigi a distribuției, a unui număr mai mare de unități, ajungând în unele cazuri, până la
monopolizarea verigii respective într-o anumită zonă.
 integrare verticală : se referă la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a
unor etape succesive ale distribuției.
II.5 Funcțiile canalului de distribuție
Un canal de distribuție are rolul de a transfera bunuri de la producătorii acestora la

consumatori. Cu ajutorul lui, timpul și distanța ce separă produsele de consumatorii care au
nevoie de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distribuție îndeplinesc o serie de
funcții cheie :
 Informare : culegerea și furnizarea de informații de marketing referitoare la clienții
actuali și potențiali, la concurență și la alți participanți și forțe existente pe piață :
 Promovare : elaborarea și furnizarea unor mesaje convingătoare adresate
consumatorilor, cu scopul de a le stârni interesul pentru oferta firmei ;

 Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la preț și la alte condiții,

astfel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ;
 Lansarea de comenzi : comunicarea intenției participanților la canalul de distribuție de
a achiziționa produsele oferite de producător ;
 Finanțare : obținerea și alocarea fondurilor necesare finanțării stocurilor de produse la
diferite niveluri ale canalului de distribuție ;
 Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activității
din cadrul canalului de distribuție ;
 Deținerea de produse : stocarea și deplasările succesive pe care le suferă produsele,
începând cu stadiul de materii prime și terminând cu cel de produse destinate
consumatorilor finali ;
 Efectuarea de plăți : achitarea de către cumpărători a facturilor emise de vânzători,
prin intermediul băncilor sau al altor instituții financiare ;
 Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de la
o firmă sau persoana, la alta.
Unele funcții (deținerea fizică a produselor, deținerea lor în proprietate, promovarea ) se
exercită în fluxul direct al activității, dinspre către client ; alte funcții (cum ar fi lansarea de
comenzi sau efectuarea de plăți ) apar în fluxul invers al activității, dinspre clienți către firmă ;
iar altele (informarea, negocierea, finanțarea, asumarea riscurilor) se exercită în ambele direcții.
Dacă toate aceste fluxuri ar fi încadrate într-o singură diagramă, extraordinară complexitate a
canalelor de distribuție, oricât de simple în aparență, ar deveni mai mult decât evidentă.
Un producător care lansează un produs ce ar putea necesita servicii de întreținere sau
reparații trebuie să creeze cel puțin trei canale de distribuție : un canal de vânzare, un canal de
livrare și un canal de service. Nu este obligatoriu ca aceste canale să fie realizate de o singură
firmă. De exemplu, firma Dell Computers utilizează telefonul drept canal de vânzări, serviciile
de poștă rapidă drept canal de livrare și depănători locali drept canal de service.
Fiecare dintre aceste canale necesită îmbunătățiri din punct de vedere tehnologic. Cu
timpul, din ce în ce mai multe firme vor utiliza calculatoarele proprii drept canal de vânzări, pe
măsură ce tot mai mulți consumatori vor apela la servicii on-line pentru a găsi cele mai bune
ocazii de achiziționare. Calculatorul poate constitui și un canal de livrare, că în cazul în care
vânzătorul transferă un program în calculatorul clientului. În sfârșit, service-ul poate fi asigurat
prin intermediul liniilor telefonice, că în cazul unui medic care îi dictează pacientului tratamentul
pe care trebuie să-l urmeze.
Prin urmare, nu se pune întrebarea dacă trebuie exercitate anumite funcții ale canalelor de
distribuție - ele oricum trebuie exercitate - ci, mai degrabă, cine anume să le îndeplinească.
Funcțiile canalelor de distribuție au trei caracteristici comune : valorifică resurse limitate,
pot fi îndeplinite mai bine cu ajutorul specializării și pot fi schimbate între participanții la
distribuție. Cu cât producătorul realizează mai multe funcții în cadrul canalului de distribuție, cu
atât costurile sale vor crește și, în consecință, prețurile practicate pentru produsele sale vor fi mai
mari. În cazul în care o parte din funcții este preluată de intermediari, costurile și prețurile

producătorului sunt mai mici, dar este rândul intermediarilor să-și acopere cheltuielile generate
de activitatea de distribuție.
În cazul în care intermediarii realizează o activitate mai eficientă decât producătorul,
prețurile pe care va trebui să le plătească clientului vor fi mai mici. Consumatorii înșiși ar putea
să îndeplinească o parte din funcții, caz în care ar beneficia de prețuri mai mici. În concluzie,
repartizarea diverselor funcții ale canalelor de distribuție este o chestiune de eficiență și de
rentabilitate relativă.
Schimbările prin care trec instituțiile canalelor de distribuție reflectă, în mare măsură,
găsirea unor modalități mai eficiente de combinare sau separare a funcțiilor economice care
trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor-tinta un bogat sortiment de produse.
II.6 Tendințe în evoluția distribuției
Mărirea volumului activității de distribuție determină destul de multe schimbări în cadrul

structurilor sale interioare. Analizând tendințele care îi influienteaza evoluția în ultima perioadă,
sunt de așteptat în viitor, numeroase schimbări privind structurile organizatorice, conținutul,
formele și localizarea activității pe fondul unor continue modificări în ponderile diferitelor
categorii de produse și servicii care alcătuiesc obiectul distribuției.
În cadrul evoluției distribuției sunt prezente numeroase tendințe, iar dintre acestea, cele
mai importante se disting următoarele : concentrarea, integrarea, specializarea și scumpirea.
Concentrarea este o tendință fără limite, dar prezența în orice domeniu al activității
economice datorită faptului că, izvorul ei îl constituie avantajele nete ale economiei la scară.
Acest fenomen se desfășoară, de asemenea, și în domeniul distribuției având numeroase aspecte
particulare, iar în urma efectuării unei analize comparative, gradul de concentrare în sfera
distribuției apare mult mai redus decât în sfera producției (în principal, a celei industriale). Acest
decalaj apărut între cele două domenii de activitate exprimă într-u totul poziția de intermediar a
distribuției, precum și rolul ei de instrument de legătură dintre o producție cu un grad tot mai
ridicat de concentrare și un consum în general diminuat, cu o mare împrăștiere în spațiu.
Urmărind ponderile concentrării de-a lungul canalului de distribuție, se ajunge la concluzia că
ele descresc pe măsură ce se aproprie tot mai mult de consumatori.
Într-o proiecție în ceea ce privește viitorul distribuției, continuarea tendinței de
concentrare apare drept un element sigur, datorită nivelului optim de la care se pornește din
prezent. Cu toate acestea, fenomenul operează extrem de diferit în ceea ce privește nivelul
structurilor organizatorice și al activităților practice propriu-zise, referindu-se de fapt la nivelul
firmei și la nivelul unității operative (restaurant, depozit, magazin, etc.).
În ceea ce privește nivelul firmei, aici se pot atinge cote de concentrare extrem de
ridicate, prin căi diferite cum ar fi : acumulări proprii de capital, regrupări, absorbiri, fuziuni, etc.
În schimb, la nivelul unităților operative, concentrarea evoluează mult mai lent decât la nivelul
firmei, datorită faptului că numărul unitatilor-gigant, al supermagazinelor este încă redus și cu
posibilități limitate de creștere în viitor.

Integrarea reprezintă o tendință importantă în care se orientează activitatea în sfera

distribuției, manifestată pe fondul general al concentrării în acest domeniu. Această tendință
cunoaște două forme destul de importante, ele fiind : integrarea verticală și integrarea
orizontală.
a) Integrarea verticală reprezintă asocierea, în diferite forme organizatorice și juridice, a
unor participanți de-a lungul canalului de distribuție, în scopul fluidizării mișcării produsului
spre consumator, al reducerii costurilor distribuției fizice, al corelării acțiunilor firmelor asociate.
Acest tip de integrare cunoaște câteva forme variate de realizare concretă după cum urmează :
- după profunzimea până la care operează, integrarea poate fi totală sau parțială, adică
cuprinde întreg canalul de distribuție sau numai o parte a lui ;
- integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participanții canalului de distribuție
(producător, angrosist, detailist) ;
- integrarea poate presupune grade diferite de coeziune și autonomie a componentelor
structurilor integrate .
Astfel că, în această privință ies în evidență alte trei tendințe după cum urmează:
- o participare crescânda a producătorilor în sfera distribuției, atât în comerțul cu ridicată
cât și în comerțul cu amănuntul, prin intermediul unităților proprii sau prin colaborarea cu firme
comerciale în diferite forme (de exemplu, "franciza" care a cunoscut o largă dezvoltare în țările
occidentale) ;
- restrângerea rolului agenților intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.) prin
preluarea funcțiilor îndeplinite de aceștia de către ceilalți distribuitori ;
- contopirea funcțiilor de gros și a celor de detail în activitatea unei singure firme (această
integrare fiind specifică în principal unor firme de detail, care dispun de o rețea întinsa având o
mare capacitate de desfacere și de depozitare, dar și unor firme specializate în comercializarea
unor produse cu preț ridicat și cu sortiment relativ redus, cum sunt aparatele tehnice,
autoturismele, etc.)
b) Integrarea orizontală reprezintă asocierea unor intermediari din aceeași verigă (secvența)
a canalului de distribuție. Spre deosebire de integrarea verticală, această integrare nu produce
mutații semnificative în modul de repartizare și exercitare a funcțiilor distribuției, ci doar
lărgește scara și deci eficiența exercitării lor.+
Specializarea reprezintă o tendință importantă în cadrul sferei distribuției, dar care,
spre deosebire de celelalte tendințe existente, cunoaște o evoluție destul de contradictorie. În
general, efectele pozitive ale specializării sunt proprii și sectorului distribuției, dar obținerea lor
întâmpina însa limite și restricții, inexistente în alte sectoare.
Lărgirea gamei sortimentale, alături de
adâncirea diviziunii muncii în cadrul producției, favorizează extrem de mult specializarea în
sfera circulației. Astfel că, având exigențe în continuă creștere, consumatorul contemporan
pretinde posibilități largi de alegere, ceea ce nu se poate realiza decât în condițiile unui comerț
cu un grad ridicat de specializare. Dar cu toate acestea, același consumator exigent urmărește
optimizarea timpului pierdut cu procurarea mărfurilor, preferând formula magazinelor cu profil
larg, a ''marilor suprafețe de desfacere'', care să-i asigure ''totul sub același acoperis''.

În ciuda unei evoluții contradictorii, în cadrul procesului de specializare se pot observa

câteva elemente cu un contur clar.
Unul dintre aceste elemente se referă la criteriile specializării, dintre care criteriile
tradiționale (funcțiile distribuției, natura mărfurilor), acordă câteodată prioritate altor criterii. De
exemplu, funcțiile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza în interiorul
acelorași structuri, dacă o asemenea formulă organizatorică răspunde mai bine criteriului
eficienței. Dar, în ceea ce privește gruparea mărfurilor în profilul unităților de desfacere, ea are
de multe ori drept criteriu destinația lor comună, înrudirea în consum, frecvența cererii, etc. În
alte situații, profilul de bază al unităților este completat în scopul ameliorării variațiilor
sezoniere ale activității sau doar pentru atragerea unei cereri întâmplătoare și sporirea vânzărilor.
De aceea, mărfurile adăugate celor din profilul obișnuit al unităților pot proveni nu numai din
sectoare vecine, dar pot fi cu totul străine și de natură merceologica, dar și de destinația
produselor din profilul de bază al unităților. O asemenea ''deviere'' de la profilul ''normal'' al
unităților reprezintă o tendință destul de pronunțată în comerțul interior din S.U.A. (de exemplu,
desfacerea de alimente și articole de grădinărit la stațiile de benzină, a televizoarelor color și
minicalculatoarelor în supermagazinele alimentare, etc.), fenomenul primind denumirea, în
literatura de specialitate americană, de ''scrambled merchandising''.
În ceea ce privește modul de realizare practică a specializării, dar și condițiile de
extindere a rețelei de mari unități, au loc numeroase schimbări. Astfel că, în cadrul unităților
comerciale de mari suprafețe, nomenclatorul produselor desfăcute atinge câteodată 200-300 mii
de poziții sortimentale, acoperind astfel totalitatea grupelor de mărfuri. și în cazul acestor unități
comerciale, specializarea își face simțită prezența, doar că ea trebuie căutată în interiorul lor, mai
precis la nivelul raioanelor și compartimentelor. Deci, la acest nivel, specializarea poate atinge,
sau de ce nu, poate depăși în profunzime pe cea specifică unităților mici, cu un profil specializat.
Ajungând la o concluzie, nu se poate spune că fenomenul concentrării și orientarea

distribuției spre unități din ce în ce mai mari alimentează tendința despecializării. Însa în
realitate, avem de-a face cu o adâncire a specializării într-o formulă nouă, căreia i s-ar potrivi
mai mult termenul de ''multispecializare''.
Scumpirea distribuției, alături de celelalte tendințe, are și ea un rol important în ceea
ce privește evoluția procesului de distribuție. Astfel, se poate aprecia că distribuția este
''raspunzatoare'' pentru o bună parte din prețul final plătit de consumatorul produselor.
În prezent, în țările dezvoltate cu economie de piață, costurile verigilor aparatului de
distribuție împreuna cu profitul net al acestora, acoperă aproximativ jumătate din prețul
mărfurilor. În schimb, în cazul unor produse atrase în circuitul internațional (cum sunt :
produsele foarte perisabile, de genul legumelor și fructelor proaspete; produsele cu preț unitar
redus însemnând materii prime, cherestea, laminate; și produsele prelucrate superior, cum ar fi
confecțiile, tricotajele etc.), cota distribuției poate fi uneori chiar mai mare decât cea atribuită
producătorilor.
În general, se vorbește de o demonstrație a creșterii costurilor distribuției (creștere
relativă, comparativ cu cea a producției), doar dacă se are în vedere ritmul mai lent al
productivității muncii în sfera distribuției, pătrunderea mai limitată și cu întârziere, în această
sferă, a progresului tehnic.

Interpretarea tendinței de ''scumpire'' a distribuției trebuie să ia în considerație evoluția

serviciilor pe care intermediarii le aduc cumpărătorilor și societății, în general. Dacă se pleacă de
la faptul că distribuitorii ''creeaza utilități de timp, de loc, de posesie și de informare'', marjele
brute pe care ei le însușesc ''reflecta în multe privințe valoarea serviciilor de marketing pe care le
efectueaza''.+
Distribuția reprezintă o sferă care dă naștere la un anumit tip de servicii, activitatea
desfășurată are un caracter productiv, iar creșterea costurilor distribuției poate fi interpretată ca o
consecință a creșterii ''productiei'' distribuției.
Având la dispoziție condiții de proximitate, promptitudine în aprovizionare, varietate
sortimentală largă, servicii postvânzare etc., cumpărătorul realizează economii bănești și de timp,
satisfăcându-și în același timp trebuințele, costul acestor condiții trebuind să se regăsească în
marja distribuitorului.

Capitolul III Intermediarii
III.1 Concept
Verigile care acționează între producător și consumator de-a lungul unui canal de
distribuție sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit însa în două
sensuri :
 un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei mulțimi
sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului,
comercianții angrosiști și detailiști aflați pe canalele de distribuție mai sunt denumiți generic
intermediari ;
 un al doilea sens al cuvântului definește o operație economică specifică, aceea de
intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legăturii dintre vânzător sau
producător și consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant, dar care, spre
deosebire de angrosist și detailist, nu cumpără marfă pentru a o vinde și nu intră în relații
contractuale în legătură cu posesia mărfii. Activitatea lui mai este denumită uneori '' intermediere
pură '' pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun între producător și
consumator.
Pe piața internă rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând anumite schimburi
care cer o pregătire specială de care producătorul nu dispune, schimburi care cer timp mult
pentru găsirea cumpărătorului etc. Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzacții imobiliare,
pentru bunuri de valoare, pentru prestări de servicii speciale etc.
Caracteristica esențială a comerțului prin intermediari este dată de faptul că aceștia, în
majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii mărfii. Ei pot intra în posesia acesteia pentru a o
transmite unei firme comerciale care face comerț în nume propriu sau cumpărătorului final și pot
avea o anumită libertate în negocierea prețului. Pentru activitatea desfășurată intermediarul
primește un comision, o cotă parte dependentă de valoarea schimburilor intermediate sau un
salariu, după cum este angajat al celui în numele și în contul căruia acționează, său este
independent de acesta, acționând în propriu și având împuternicire din partea producătorului.
III.2 Funcțiile intermediarilor
Aflați în secvența distribuției cu ridicată și/sau cu amănuntul, intermediarii își dovedesc

utilitatea prin funcții de natură tranzacțională, logistică și de facilitare.

 Funcții tranzacționale
Din această categorie fac parte următoarele funcții :
a) cumpărarea de produse - în vederea creării unui sortiment adecvat din punctul de
vedere al cantității și al calității, care să fie oferit la momentul și în locul dorit de clienții
potențiali.
b) vânzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activități începând cu prospectarea
pieții și terminând cu cea postvânzare, de urmărire a produsului și în consum și cultivarea
relațiilor cu clienții efectivi.
c) asumarea de riscuri - se referă la transferul dreptului de proprietate asupra produselor
și care se referă la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea
incorectă a cererii pieței, etc..
 Funcții de natură logistică
Sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al mărfurilor și se referă la
realizarea operațiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor, transformare a
sortimentului industrial în sortiment comercial, activității desfășurate în vederea asigurării
utilităților de formă , posesie, loc și timp pentru client.
 Funcții de facilitare
Se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activității de schimb și logistice. De
regulă sunt incluse : funcția de finanțare, necesară pentru menținerea unui anumit nivel al
stocurilor și extinderea creditului la client și funcția de comunicare a informațiilor de piață
partenerilor din canalul de marketing.
Lista funcțiilor enumerate nu se regăsește integral la nivelul fiecărui tip de intermediar. În
secvența distribuției cu ridicată, de pildă, există angrosiști cu funcții complete care îndeplinesc
toate activitățile - tranzacționale, logistice și de facilitare - prezentate. Majoritatea firmelor din
acest sector realizează numai anumite funcții, ceea ce le atrage denumirea de angrosiști cu
funcții limitate. Din acest motiv, alegerea de către producători a intermediarilor la care apelează
presupune cunoașterea detaliată a funcțiilor pe care sunt capabili să și le asume operatorii
respectivi și a nivelurilor de performanță.
În procesul distribuției activează mai multe categorii de intermediari care pot desfășura la
rândul lor, comerț cu ridicată, comerț cu amănuntul sau comerț integrat.
a) Distribuitorii cu ridicată
Aceștia achiziționează partizi mari de mărfuri pe care le revând în partizi mai mici
comercianților cu amănuntul sau unor utilizatori care le achiziționează în vederea prelucrării
ulterioare. Aceștia desfășoară acte de comerț cu agenți economici, dispun de spații de
depozitare, personal și mijloace de condiționare, manipulare și transport.
Pe lângă facilitarea actelor de vânzare și cumpărare, comercianții cu ridicată îndeplinesc
și numeroase alte funcții care avantajează atât producătorii cât și consumatorii :
- stocarea mărfurilor în vederea realizării unor fluxuri continue către anumite categorii de
cumpărători ;

- adaptarea părţilor de mărfuri la cererea detailiștilor și, de multe ori, transportul acestora
până la sediul comerciantului cu amănuntul ;
- studierea pieței , informarea comercianților cu amănuntul și a consumatorilor,
promovarea produselor.
Deși în ultimii ani, mai ales în țările dezvoltate comerțul cu ridicată înregistrează
transformări esențiale atât în ce privește funcțiile cât și sub aspectul modului de organizare,
acesta menținându-se ca o verigă necesară în rețelele de distribuție pentru o mai mare varietate
de produse.
b) Distribuitorii cu amănuntul
Aceștia sunt comercianți care achiziționează mărfuri direct de la producători sau de la
comercianții cu ridicată pentru a le revinde consumatorilor finali. Aceștia dețin ponderea
principală în totalul unităților de distribuție, fiind caracterizați de o mare varietate dimensională
și structurală.
După tipul rețelei utilizate, comerțul cu amănuntul poate fi :
- comerț stabil realizat prin intermediul unor unități clasice, care presupun prezența
vânzătorului de raft ca intermediar, unități cu autoservire sau liber-service, dar cu mărfurile
expuse în rafturi și comerț prin rețele de automate ;
- comerț mobil realizat la tonete, chioșcuri sau cu mijloace de transport special
amenajate ;
- comerțul prin corespondență sau prin intermediul mijloacelor audio și video.
Comercianții cu amănuntul au rolul de a satisface cererea finală sub toate formele
particulare în care aceasta se manifestă în funcție de structura , repartizarea geografică și
individualitatea consumatorilor. Pentru furnizorii de mărfuri, care pot fi comercianți cu ridicată
sau producători îndeplinesc rolul de segmentare a ofertei în funcție de diversitatea cererii,
scutindu-i de eforturi organizatorice, financiare, materiale sau de altă natură.
c) Distribuitorii integrați
Aceștia realizează atât comerț cu ridicată, cât și comerț cu amănuntul și pot fi organizați
sub mai multe forme :
- întreprinderi producătoare care dispun de depozite mari în diferite zone geografice din
care distribuie apoi mărfurile spre puncte proprii de vânzare cu amănuntul ;
- întreprinderi comerciale care se aprovizionează cu cantități mari de mărfuri de la
producătorii interni sau din import și pe care le distribuie apoi spre unități proprii de vânzare cu
amănuntul. Sunt incluse în această categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele
discount, cargouri, etc ;
- comercianți asociați care acționează pentru realizarea unor obiective comune privind
aprovizionarea, depozitarea, prețurile. Aceștia, deși au personalitate juridică distinctă, au
independență limitată în acțiune, ei respectând anumite directive sau dispoziții comune în
legătură cu aprovizionarea, transportul, prețurile practicate. Prin integrarea în asociații
comerciale, comercianții individuali de dimensiuni mici reușesc să facă față mai ușor
concurenței și să asigure o mai bună satisfacere a cererii.

III.3 Tipologia intermediarilor
Analiza tipologică a intermediarilor care funcționează în cadrul canalelor de distribuție se

realizează după următoarele criterii :
 Natura și obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de
distribuție, în funcție de care sunt : intermediari care au în obiectul lor de activitate toate
fluxurile (firmele comerciale de gross sau de detail) ; intermediari care se limitează doar la 2-3
tipuri de fluxuri sau chiar la o singură categorie (agent, broker, jobber, etc) ;
 Locul ocupat în lungimea canalului de distribuție este un alt criteriu de diferențiere a
intermediarilor. După cum operează în apropierea intrării în, sau a ieșirii din canalul de
distribuție, intermediarii îndeplinesc funcții diferite. Acest criteriu delimitează intermediarii în
două mari categorii: angrosiștii și detailiștii. Uneori este prezentă și o a treia categorie, de mijloc
- cea a micogrosistilor.
Acestea sunt, desigur, categorii largi, în cadrul cărora figurează mai multe tipuri distincte
de intermediari ; de exemplu, atât brokerul cât și importatorul cât și angrosistul sunt angajați în
circulația mărfurilor cu ridicată, dar alcătuiesc tipuri diferite. Criteriile care operează în
continuare în fiecare din cele două mari categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera
circulației cu ridicată, de pildă, unii sunt specializați în comerț exterior, alții numai în operațiuni
pe piața internă. În ambele cazuri , unii au o specializare mai îngusta (în operațiuni de import, de
export, de bursă etc.), alții cumulează mai multe funcții și realizează multiple procese operative,
la aceasta adăugându-se, totodată, specializarea în anumite categorii de mărfuri. În comerțul cu
amănuntul există de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai în funcție de natura lor, de
felul mărfurilor, dar și de modul de comercializare a lor (în magazine, prin corespondență, pe
bază de abonament, prin Internet etc.)
Alături de intermediarii specializați după natura pieței (externă sau internă) sau a verigii
circulației mărfurilor (cu ridicată sau cu amănuntul), o prezența obișnuită au devenit
intermediarii cu profil mixt (complex) : firme care acționează pe piața internă cât și pe piețele
externe, firme cu funcții integrate realizând deopotrivă comerț cu ridicată și comerț cu
amănuntul. Dacă circuitul clasic
al canalului de distribuție are formă ''producator-angrosist-detailist-consumator'', în practică este
posibilă prezentă doar a angrosistului (cazul circulației mijloacelor de producție ), fie doar a
detailistului (firme comerciale puternice, care se aprovizionează, cu partizi mari de mărfuri direct
de la producător), fie a mai multor verigi succesive de același tip.
În ultimă analiză, întrucât circulația mărfurilor cu ridicată și cea cu amănuntul implică o
serie de funcții specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la
apariția unor tipuri distincte de intermediari.
 Gradul de independență a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora,
foarte important în formularea politicii de marketing a distribuției. Intermediarul poate lucra în
numele lui și în contul său ori al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii care

formează obiectul tranzacției, poate avea sau nu latitudinea stabilirii prețului, formelor și
condițiilor de vânzare, acțiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice între
producător și distribuitor, prin care aceștia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut ori mai
ridicat de independență unul față de celălalt, ca și între distribuitori aflați în succesiunea fluxului
de mărfuri.
Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente și de un
număr mare de combinații posibile între acestea, rezultă o paletă destul de largă de intermediari
și o desfășurare a lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independență.
Astfel, pe treptele inferioare care marchează o dependență totală față de alții, se plasează
reprezentanții și agențiile producătorilor, ale cumpărătorilor ori chiar ale unor intermediari
(distribuitori) independenți. Acestea funcționează doar ca oficii de contactare a partenerilor, în
numele celor pe care-i reprezintă. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitățile
de distribuție cu funcții complexe (firme de gros, de detail), care funcționează ca unități de-sine-
statatoare, cu un statut juridic adecvat, dar care patrimonial și oraganizatoric aparțin
producătorilor.
Urmează, apoi, pletoră de comisionari, brokeri consignatari, jobberi etc., care sunt
simpli mijlocitori cu o libertate minimă de mișcare, între adevărații vânzători (ofertanți) și
cumpărători (beneficiari).
Cu un grad ceva mai ridicat de independență se înscriu, în continuare, concesionarii,
remizerii, mandatarii etc. Deși este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (de
producător, de angrosist, după caz) unele condiții de comercializare a produselor, cum ar fi
prețul, zona de activitate etc.
Mai aproape de partea de sus a scalei se pot plasa firmele comerciale
cvasiindependente. Este vorba de unități economice distincte, acționând în general independent,
dar care se asociază unele cu altele (sub forma grupurilor de aprovizionare ale detailiștilor ori ale
angrosiștilor, a lanțurilor voluntare, a magazinelor colective de independenți ) pentru a rezista
concurenței.
Pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerț (de gros sau de detail) care
sunt absolut independente de ceilalți membri ai canalului de distribuție și se realizează
complexul de funcții din secvența canalului de distribuție în care se găsesc plasați.
III.4. Rolul intermediarilor
În cadrul rețelelor de distribuție, prezența intermediarilor determină o creștere destul de

importantă a lungimii canalelor, precum și o creștere a costului distribuției, motiv pentru care
este foarte necesară efectuarea unei analize atente și eficiente a rolului și funcțiilor acestora
pentru a aprecia la maximum utilitatea și inconveniențele lor. În prezent, distribuția prin
intermediari deține ponderea principală în totalul activităților de distribuție la nivelul unei
economii, de aici rezultând faptul că ei reprezintă în general o mare necesitate.
Utilizarea canalelor de distribuție cu ajutorul intermediarilor este impusă de o serie de
factori între care se deosebesc doi factori esențiali, aceștia fiind următorii :

- creșterea și diversificarea continuă a produselor ;

- intensificarea produselor.
Progresul economic și creșterea nevoilor de consum determină în general sporirea
continuă a volumului producției, însoțită de diversificarea sortimentală și calitativă a produselor
și serviciilor. Mărirea volumului producției se poate realiza printr-o dezvoltare dimensională a
întreprinderilor deja existente, printr-o apariție a unor noi întreprinderi cu același profil, sau de
ce nu pe ambele căi. Extinderea ariei totale a pieței produselor și serviciilor, precum și
mărirea cheltuielilor de distribuție sunt determinate de mărirea dimensiunii întreprinderii, astfel
încât se ajunge la unele situații în care fondurile imobilizate în activitatea de distribuție le
depășesc pe cele imobilizate în activitatea de producție, iar producătorul nu mai dispune de
fondurile necesare funcționării unei rețele distincte de distribuție sau în care rata rentabilității
acestor fonduri este mult mai inferioară ratei rentabilității fondurilor utilizate în cadrul
activităților de producție.
De cele mai multe ori, creșterea și diversificarea producției se pot realiza în condiții
de extindere a ariei pieței cu implicații majore asupra cheltuielilor și a timpului de distribuție.
Cam aceleași urmări le au și intensificarea concurenței care, determină în plus o micșorare a
cantității cumpărate de către fiecare cumpărător de la același producător, ceea ce duce în final la
creșterea numărului de tranzacții.
Pentru a rezolva problemele ridicate distribuției de cei doi factori și nu numai,
intermediarii își asumă o anumită responsabilitate în realizarea mai multor funcții :
- investigarea necesităților și cerințelor de consum ;
- promovarea produselor ;
- distribuția fizică ;
- reducerea numărului tranzacțiilor ;
- preluarea operativă a produselor;
- finanțarea producătorilor.
În cazul unor relații stabile, dar și a unui sistem potrivit de comunicații între anumiți
producători și intermediari, aceștia își asigură un rol important în ceea ce privește apropierea
producătorilor de consumatorii finali prin investigarea necesităților și cerințelor de consum a
acestora, realizându-se astfel o corelare a ofertei cu nevoile consumatorilor și o informare precisă
a producătorilor în legătură cu cerințele și așteptările acestora.
Câteodată, există situații în care intermediarii realizează anumite operațiuni necesare,
cum ar fi: trierea, asamblarea, ambalarea și expedierea produselor la beneficiari, în cazul
producției de serie mare și de masă, atunci când pentru un producător este destul de ineficientă
expedierea produselor spre un număr mare de consumatori sau utilizatori. În continuare,
intermediarii preiau astfel de produse de la mai mulți producători, punându-le mai apoi la
dispoziția detailiștilor în partizi conform solicitării acestora. Acest sistem prezintă unele avantaje
și pentru detailiști, care, deși plătesc ceva mai mult pentru produsele pe care le comercializează
suportând și adaosul angrosistului, economisesc timp și fonduri extrem de necesare în cazul
achiziționării produselor direct de la producători.

În cadrul procesului de distribuție, promovarea realizată prin intermediul inițiativei și

efortului intermediarilor, este făcută de către aceștia nu numai în interes propriu, ci și în cel al
producătorilor.
Pentru a reduce semnificativ numărul de tranzacții ale fiecărui producător în parte,
intermediarul preia același sortiment de produs de la mai mulți producători.
Un alt rol destul de important al intermediarilor constă în preluarea operativă a
produselor, precum și eliberarea fondurilor imobilizate de către producători, în vederea unei
reluări eficiente a producției.
Preluând produsele după fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la
diminuarea cheltuielilor de stocaj și la reluarea ritmică a producției, realizând astfel finanțarea
producătorilor.
Prin intermediul plății produselor, intermediarul își asumă astfel riscul în ceea ce
privește vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluată nu de puține ori de către
producător, care acordă un anumit credit comercial intermediarilor.
Numărul intermediarilor determină lungimea canalului de distribuție, astfel încât, deciziile
care trebuiesc luate în acest sens, să aibă în vedere cât de mare trebuie să fie acoperirea pieței și
care să fie numărul de membri ai canalului utilizați la fiecare nivel. În funcție de aceste
elemente, există trei strategii : distribuție intensivă, distribuție exclusivă și distribuție selectivă.
Distribuția intensivă este utilizată în general de producătorii de bunuri de larg consum și
de materii prime, deoarece prin această strategie se pot stoca produsele în cât mai multe centre
comerciale, mărfurile devenind disponibile în orice moment în care clienții au o mare nevoie de
ele. Un bun exemplu este dat de companii ca Bic, Coca-Cola, Kodak și alte firme producătoare
de bunuri de larg consum care își distribuie în acest mod produsele respective.
Distribuția exclusivă urmărește pas cu pas limitarea în mod conștient a numărului
intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, producătorul stabilește un număr limitat de
distribuitori cărora le acorda dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit
teritoriu. Această strategie este practicată de anumiți producători de îmbrăcăminte pentru femei
și bărbați printre care amintim : Georgio Armâni, Hugo Boss, Christian Dior, dar și de
producători de mașini de lux cum ar fi : Rolls-Royce, Lexus, etc.
Prin particularitățile ei, distribuția exclusivă contribuie într-o măsură importantă la
formarea și păstrarea unei imagini extrem de pozitive a mărcii comerciale și permite totodată
stabilirea unor prețuri mai mari ale produselor respective.
Distribuția selectivă reprezintă o opțiune de mijloc între distribuția intensivă și cea
exclusivă, presupunând utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui număr mai redus în
raport cu cei care își exprimă dorința de a vinde produsele firmei. Folosirea acestei strategii oferă
posibilitatea ca producătorii să nu-și concentreze eforturile asupra unui număr mare de centre de
desfacere. În același timp, producătorii pot să-și dezvolte relații foarte bune cu un număr limitat
de membri ai canalului de distribuție, de la care se așteaptă să depună un efort considerabil
pentru vânzarea produselor.
Prin acest tip de distribuție, producătorul are posibilitatea de a acoperi în mod
corespunzător piață, beneficiind de un control mai mare și de costuri mai mici decât în cazul
distribuției intensive. Multe produse electronice și electrocasnice sunt distribuite în felul acesta.

Spre exemplu Philips, Whirpool, Braun, Electrolux și Hoover își comercializează produsele prin
rețele de distribuitori și prin detailiști.+
Motivarea intermediarilor se înscrie de asemenea în cadrul politicii generale adoptate
față de intermediari, distingându-se trei metode în acest sens : cooperarea, parteneriatul și
distribuția programată.
Cooperarea este o primă metodă în care se are în vedere faptul că, numeroși fabricanți
căutând înainte de toate cooperarea intermediarilor, folosesc de la caz la caz, "momeală" (prime,
sprijin, oferte, etc.) sau "bastonul" (refuz de aprovizionare, prelungirea termenelor sau
amenințări de excludere). Neajunsul acestei metode ține de fapt de necunoașterea poziției și a
nevoilor intermediarilor, producătorul mulțumindu-se să aleagă câteva rețete de stimulare fără să
se îngrijească de relația pe termen lung.
A doua metodă se referă la noțiunea de parteneriat, producătorul și intermediarul
înțelegându-se asupra obligațiilor și planificându-și acordurile. De exemplu, unele firme
comerciale și-au creat propria metodă de cooperare, construindu-și astfel o relație de parteneriat
prin contacte la toate nivelurile, seminarii cu participare din ambele părți (anual), precum și un
comitet de orientare denumit Marketing-Distributie.
Distribuirea programată este cea mai complexă metodă în ceea ce privește gestiunea
raporturilor dintre producător și intermediar. În cadrul departamentului de marketing,
producătorul creează un serviciu special care se ocupă de relațiile cu intermediarii și a cărui scop
este urmărirea evoluției nevoilor și activităților lor. Acest serviciu stabilește împreuna cu
intermediarii obiectivele comerciale, nivelele stocurilor, operațiile de merchandising, precum și
campaniile promoționale. Obiectivul îl reprezintă convingerea intermediarilor de a-și îndrepta
eforturile asupra vânzării către clientelă, mai curând, decât asupra negocierilor cu producătorul.

Capitolul IV. Partea practica
I. FORMA, DENUMIREA, SEDIUL ŞI EMBLEMA

SOCIETĂŢII
Art. 1. - Societatea se va constitui în formă juridică de societate cu răspundere limitată.
Art. 2. - Denumirea societăţii va fi S.C Kitty S.R.L., persoana juridică româna, desemnată în
cuprinsul prezentului act constitutiv şi cu termenul de „societate”.
Art. 3. -(1) Sediul social principal al societăţii va fi în (localitatea) .Petroşani str. Aviatorilor nr.
- , bloc -., scara -, etaj -, ap. -, judeţul/sectorul Hunedoara , codul postal 332211
(2) Prin hotărârea asociatului unic:
a) sediul social principal al societăţii va putea fi schimbat în orice altă localitate din România, în
condiţiile şi cu îndeplinirea formalităţilor prevazute de lege;
b) societatea îşi poate deschide sedii secundare şi poate să-şi înfiinţeze filiale, sucursale, agenţii
sau reprezentante în localitatea în care îşi are sediul principal ori în alte localităţi din ţara ori din
străinătate, potrivit legii române sau străine aplicabilă în speţă.
Art. 4. - (1) Emblemă societăţii reprezintă: (descrierea elementelor componente ale desenului)
un desen şi este redat în anexa la prezentul act constitutiv.
(2) În orice act, scrisoare sau publicaţie care emană de la societate se vor menţiona: denumirea
acesteia urmată de formă juridică, sediul, numărul de înmatriculare în registrul comerţului, codul
fiscal şi capitalul social.

II. OBIECTUL DE ACTIVITATE AL

SOCIETĂŢII
Art. 5. - Societatea va avea în obiectul său următoarele activităţi:
- Cumpărare de mărfuri
- Comercializare mărfuri
Art. 6 - Domeniul şi activitatea principală a societăţii este:
-comercializarea de produse zaharoase
1.2.BILANŢ INIŢIAL
ACTIV SUME PASIV SUME

ACTIVE IMOBILIZATE: CAPITAL ŞI REZERVE:
-imobilizări corporale: - capital social 100000
clădire 100000 - rezultatul reportat 38000
mobilier 50000 - datorii salariale 80000
ACTIVE CIRCULANTE DATORII
STOCURI: COMERCIALE:
- furnizori 20000
Mărfuri 20000 Adaosul comercial 100000
CREANŢE: TVA neexigibil 72000
Clienţi 20000 Datorii sociale 20000
Disponibilităţi:- casă 10000
- bancă 50000
TOTAL 430000 TOTAL 430000

1.3.OPERAŢII
1) Achitarea datoriei faţă de furnizor cu chitanţa din data 01.01.2012,în valoarea de 4836 lei.
EPA: Datorii comerciale P(-)
Disponibilităţi din casă A(-)
MB: A-x = P-x
CC: 401 ,,Furnizori “ P(-)D
5311 ,,Casa în lei “ A(-)C
FC: 401 ,,Furnizori” = 5311 ,,Casa în lei “ ,4836 lei.
2) Cumpărare marfă de la furnizor cu F1 din 01.01.2012 în valoarea de 4836 lei, TVA 24%.
EPA: Stocuri A(+)
Datorii comerciale P(+)
TVA deductibil A(+)
MB: A + x=P + x
CC: 371 ,,Mărfuri” A(+)D
401 ,,Furnizori” P(+)D
4426,,TVA deductibil” A(+)D
FC: % = 401 ,,Furnizori” , 4836lei
371 ,,Mărfuri” 3900 lei
4426 ,,TVA deductibil” 936 lei

3) Se înregistrează recepţionarea mărfurilor cumpărate conform NRCD nr.1 din data de

01.01.2012 cota de adaos comercial fiind de 90%.
EPA: ,,STOCURI” A(+)
,,TVA neexigibil” P(+)
,,Adaos commercial” P(+)
MB: A + x = P + x
4428,,TVA neexigibil” A(+)D
378,,Diferenţe de preţ la mărfuri” P(+)C
FC: 371 ,,Mărfuri” = % 5293 lei
4428 ,,TVA neexigibil” 1783 lei
378,,Diferenţe de preţ la mărfuri” 3510 lei
4)Majorarea capitalului social conform hotărârii AGA.
EPA: Capital social P(+)
Disponibilităţi bancă A(+)
MB: A + x = P + x
CC: 1012 “Capital subscris vărsat” P(+)C
5121 “Conturi la bănci în lei” A(+)D
FC: 5121 “ Conturi la bănci în lei” = 1012 “Capital subscris vărsat” , 50.000 lei
5) Achitarea datoriei faţă de furnizor cu chitanţa din data .04.01.2012,în valoarea de 4367.28 lei.

MB: A-x = P-x
FC: 401 ,,Furnizori” = 5311 ,,Casa în lei “ ,4367.28 lei.
6) Cumpărare marfă de la furnizor cu F2 din 04.01.2012 în valoare de 4367.28 lei, TVA 24%.
EPA: Stocuri A(+)
TVA deductibil A(+)
MB: A + x=P + x
FC: % = 401 ,,Furnizori” , 4367.28 lei
4426 ,,TVA deductibil” 845.28 lei

MB: A + x = P + x

FC: 371 ,,Mărfuri” = % 4778.50 lei
4428 ,,TVA neexigibil” 1608.70 lei
378,,Diferenţe de preţ la mărfuri” 3169.80 lei
8) Achitarea datoriei faţă de furnizor cu chitanţa din data 08.01.2012,în valoarea de 4533.44 lei.
MB: A-x = P-x
FC: 401 ,,Furnizori” = 5311 ,,Casa în lei “ ,4533.44lei.
EPA: Stocuri A(+)
TVA deductibil A(+)
MB: A + x=P + x

FC: % = 401 ,,Furnizori” , 4533.44 lei
MB: A + x = P + x
FC: 371 ,,Mărfuri” = % 4954.60 lei
11) Achitarea datoriei faţă de furnizor cu chitanţa din data 11.01.2012,în valoarea de 4565.68
lei.
MB: A-x = P-x

EPA: Stocuri A(+)
TVA deductibil A(+)
MB: A + x=P + x
FC: % = 401 ,,Furnizori” , 4565.68 lei
4426 ,,TVA deductibil” 883.68lei
MB: A + x = P + x
FC: 371 ,,Mărfuri” = % 4991.60 lei

4428 ,,TVA neexigibil” 1677.80lei
14) Achitarea datoriei faţă de furnizor cu chitanţa din data 14.01.2012,în valoarea de 3426.12
lei.
MB: A-x = P-x
EPA: Stocuri A(+)
TVA deductibil A(+)
MB: A + x=P + x
FC: % = 401 ,,Furnizori” , 3426.12 lei

MB: A + x = P + x
FC: 371 ,,Mărfuri” = % 3740 lei
17) Se înregistrează încasarea creanţei prin casierie pentru facturi mai mici de 5000 lei conform
chitanţei fiscale cu nr. 0001 din data de 15.01.2012 în valoare de 4969.74 lei.
EPA: ,,Disponibilităţile casă bancă” A(+)
Creanţe comerciale A( - )
MB: A + x – x = P
CC: 5311 ,,Casa în lei” = 4111 ,,Clienţi” , 4969.74 lei
18) Se înregistrează vânzarea mărfurilor conform facturii nr. 0001 din data 15.01.2012 în
valoare de 4969 lei.
EPA: ,,Creanţe comerciale’’ A(+)
,,Venituri din exploatare’’ P(+)
,,TVA colectat” P(+)
MB: A + x = P + x

CC: 4111 ,,Clienti ’’ A (+) D
707 ,,Venituri din vânzarea mărfurilor’’ P(+)C
4427,,TVA colectat ’’ P(+)C
FC: 4111 ,,Clienti ’’ = % , 4969.74 lei
707,,Venit.din vânz. mărfurilor” 4007.85 lei
4427,,TVA colectat ’’ 961.89 lei
MB: A + x – x = P
valoare de 4795.08 lei.
MB: A + x = P + x
CC: 4111 ,,Clienti ’’ A (+) D
FC: 4111 ,,Clienti ’’ = % , 4795.08 lei
707,,Venit.din vânz. mărfurilor” 3867 lei

MB: A + x – x = P
22)Se înregistrează vânzarea mărfurilor conform facturii nr. 0003 din data 25.01.2012 în
MB: A + x = P + x
CC: 4111 ,,Clienti ’’ A (+) D
FC: 4111 ,,Clienti ’’ = % , 4991.80 lei
MB: A + x – x = P

24) ) Se înregistrează vânzarea mărfurilor conform facturii nr. 0004 din data 28.01.2012 în
MB: A + x = P + x
CC: 4111 ,,Clienti ’’ A (+) D
FC: 4111 ,,Clienti ’’ = % , 4814.30 lei
MB: A + x – x = P

MB: A + x = P + x
CC: 4111 ,,Clienti ’’ A (+) D
FC: 4111 ,,Clienti ’’ = % , 4950.08 lei
707,,Venit.din vânz. mărfurilor” 3992 lei
27)Închiderea contului de venituri
EPA: 707 ,,Venituri din vânzarea mărfurilor P (-)
MB: A = P+x–x
CC: 121 ,,Profit/Pierdere ’’ P (+)C
707 ,,Venituri din vânz.mărfurilor” P ( - )D
FC: 707 ,,Venituri din vânz.mărfurilor” = 121 ,,Profit/Pierdere ’’, 19775 lei.
28) Închiderea contului de cheltuieli
EPA : 607 ,,Cheltuieli privind mărfurilor A (-)
MB: A- x = P – x
CC: 121 ,,Profit/Pierdere ’’ P (-) D
607 ,,Cheltuieli privind mărfurilor” A (-)C
641 ,,Cheltuieli cu salariile personalului” A (-)C
6451 ,,Contribuţia unităţii la asigurările sociale” A (-)C
6452 ,,Contribuţia unităţii pentru ajutorul de şomaj” A (-)C
6453 ,,Contribuţia angajatorului pentru asigurarile sociale” A (-)C

6456 ,,Contribuţia unităţii la schemle de pensii” A (-)C
6811 ,,Cheltuieli de exploatare privind amortizarea” A (-)C
FC: 121 ,,Profit/Pierdere ’’ = % 8901.74 lei
607 ,,Cheltuieli privind mărfurilor” 5734,75 lei
641 ,,Cheltuieli cu salariile personalului” 1500 lei
6451 ,,Contribuţia unităţii la asig. sociale” 314 lei
6452 ,,Contribuţia unităţii pentru ajut. de şomaj” 8 lei
6453 ,,Contribuţia angajat. pentru asig. Sociale 91 lei
6456 ,,Contribuţia unităţii la schemle de pensii” 4 lei
6811 ,,Chelt. de exploatare privind amortizarea” 1249.99 lei
29)Se înregistrează amortizarea clădirii şi a mobilierului.
EPA: 6811 ,,Cheltuieli de exploatare privind amortizarea” A (+)
281 ,,Amortizarea imobilizărilor” P (+)
MB: A + x = P + x
CC: 6811 ,,Cheltuieli de exploatare privind amortizarea” A (+) D
2814 ,,Amortizarea imobilizărilor corporale” P(+) C
2812 ,,Amortizarea clădirilor” P(+) C
FC: 6811 ,,Chelt.de exp.priv.amort.” = % 1249.99 lei
2814 ,,Amort.imob.corporale” 833.33 lei
2812 ,,Amort.clădirilor” 416.66 lei
30) Regularizarea TVA –ului
EPA : TVA deductibil A( - )

TVA colectat P( - )
TVA de plată P( + )
MB: A – x = P – x
CC: 4426 ,,TVA deductibil ” A (- )C
4427 ,,TVA colectat ” P ( - )D
4423 ,,TVA de plată ” P( + )C
FC : 4427 ,,TVA colectat ” = % 4746 lei
4426 ,,TVA deductibil ” 4205.52 lei
4423 ,,TVA de plată ” 540.48 lei
31)Se înregistrează descărcarea gestiunii de mărfuri conform notei de contabilitate din data de
31.01.2012
K = 15770.7 / 241280.7 – 79987
K=115770.7 / 161293.7
K = 0.71
Adaos comercial aferent mărfurilor vândute :
19775 x K = 19775 x 0,71 = 14040.25
TVA neexigibil afferent mărfurilor vândute:
4746 + 19775 = 24521 (valoarea mărfurilor vândute)
Cheltuieli privind mărfurile:
24521 – 14040.25 – 4746 = 10480.75 – 4746 = 5734.75 (chelt.priv. mărfurilor )
EPA: ,,Diferenţe de preţ la mărfuri ” P ( - )
,,TVA neexigibil ” P(-)
,,Stocuri” A(-)

MB: A - x = P - x
CC: 371,,Mărfuri ” A( - )C
378 ,,Diferenţe de preţ la mărfuri ” P( - ) D
4428 ,,TVA neexigibil ” P( - ) D
607 ,,Cheltuieli privind mărfurile ” A(+) D
FC: % = 371 ,,Mărfuri ” , 24521 lei
378 ,,Diferenţe de preţ la mărfuri ” 14040.25 lei
4428 ,,TVA neexigibil ” 4746 lei
607 ,,Cheltuieli privind mărfurile ” 5734.75 lei

Concluzia
Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de

relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati,
apartinând mai multor ramuri economice.
În realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se
limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati în desfasurarea activitatii comerciale au
capacitatea de a informa si influenta atât pe producator, cât si pe consumator, sporind sansele
vânzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Pe piața internă rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând anumite schimburi
care cer o pregătire specială de care producătorul nu dispune, schimburi care cer timp mult
pentru găsirea cumpărătorului etc. Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzacții imobiliare,
pentru bunuri de valoare, pentru prestări de servicii speciale etc.
Bibliografie

1. Balaure Virgil, Adascalitei Virgil, Balan Carmen, Boboc Stefan, Catoiu Iacob, Olteanu
Valerica, Pop Al. Ncolae, Teodorescu Nicolae - "Marketing", Editura Uranus, Bucuresti, 2000;
2. Bruhn Manfred - "Marketing", Editura Economica, Bucuresti, 1999;
3. Kotler Philip - "Principiile marketingului", Editura Teora, 1998;
4. Purcarea Theodor, Ioan-Franc Valeriu -"Marketing - evolutii*experiente* dezvoltari
conceptuale", Editura Expert, Bucuresti, 2000.
5. http://facultate.regielive.ro
6. Patriche, D. (1998). Tratat de economia comerţului, Editura Didactică şi Pedagogică
Bucureşti
7. http://www.preferate.ro
8. http://www.preferate.ro
9. http://www.scritube.com

Canalele de Distribuţie Şi Intermediarii

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Canalele de Distribuţie Şi Intermediarii

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Colegiul Economic “Hermes” Petroşani

ATESTAT PENTRU CERTIFICAREA

Specializarea: Tehnician în achiziţii şi contractări

Prof. Coord.: Elev:

Huszar Otilia Bocoş Isabela-Diana

Colegiul Economic Hermes Petroşani 2

Colegiul Economic Hermes Petroşani 3

Capitolul I. Continutul si rolul disţributiei

I.1 Conceptul de distribuţie

I.2 Rolul distribuţiei

I.3 Funcţiile distribuţiei

I.4 Locul distribuţiei în mixul de marketing

I.5 Tendinte în evolutia distributiei

I.6 Distribuţia fizica (logistică)

Capitolul II. Canalele de distribuţie

II.1 Coordonate conceptuale

II.2 Participanşii la procesul de distribuţie

II.3 Dimensiunile canalelor de distribuţie

II.4 Tipologia canalelor de distribuţie

II.5 Functiile canalului de distribuţie

II.6 Tendinţe în politica de distribuţie

Capitolul III . Intermediarii

III 2 Funcţiile intermediarilor

III 3 Tipologia intermediarilor

III 4 Rolul intermediarilor

Capitolul IV. Partea practica

Colegiul Economic Hermes Petroşani 4

CONȚINUTUL ȘI ROLUL DISTRIBUŢIEI

I.1 Conceptul de distribuție

Colegiul Economic Hermes Petroşani 5

Distribuția se referă, în esență, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de

Colegiul Economic Hermes Petroşani 6

I.2 Rolul distribuției

Activitatea de distribuție, apărută odată cu producția de mărfuri, a cunoscut o dezvoltare

Colegiul Economic Hermes Petroşani 7

Colegiul Economic Hermes Petroşani 8

I.3 Funcțiile distribuției

Distribuția, ca intermediar între producție și consum, este determinată de acestea, dar la

Colegiul Economic Hermes Petroşani 9

I.4 Locul distibutiei în mixul de marketing

Colegiul Economic Hermes Petroşani 10

Colegiul Economic Hermes Petroşani 11

- oportunismul și raționalitatea limitată .

b) Sistemele contractuale iau naștere atunci când relația de coordonare inter-

Colegiul Economic Hermes Petroşani 12

Colegiul Economic Hermes Petroşani 13

I.5. Distribuția fizică (logistica)

Colegiul Economic Hermes Petroşani 14

Aprovizionare -Productie - Distribuție

Fig. 2.5 Lanțul de furnizori și fluxurile creatoare de valoare de la furnizor la utilizatorul

Colegiul Economic Hermes Petroşani 15

În domeniul logisticii, cei care desfășoară activități au responsabilitatea de a coordona

Colegiul Economic Hermes Petroşani 16

Colegiul Economic Hermes Petroşani 17

mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata transportului, siguranța în

Principalul obiectiv îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată

Vizând o gestionare eficientă, în cadrul procesului decizional se cer a fi luate în

Colegiul Economic Hermes Petroşani 18

- piața: natura consumatorilor, posibilitățile financiare;

Exploatarea oricărui depozit comercial al lanțului de magazine este condiționată de

Colegiul Economic Hermes Petroşani 19

Colegiul Economic Hermes Petroşani 20

Fig. 2.6 Fluxul de date pentru derularea comenzilor