Sunteți pe pagina 1din 11

UNIVERSITATEA „ȘTEFAN CEL MARE” SUCEAVA

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAȚIE PUBLICĂ

Customer Relationship Management

HILOTE CLAUDIA ADELINA,

AFRUO I
CUPRINS

1. Definire ......................................................................................................................................... 3
2. Evoluția CRM ............................................................................................................................... 4
3. Sisteme CRM ................................................................................................................................ 5
4. Implementare ................................................................................................................................ 6
5. Avantaje și beneficii ..................................................................................................................... 9
6. Bibliografie ................................................................................................................................. 11

2
1. Definire
Sistem de gestiune a relației cu clienții (abreviat CRM după en. Customer Relationship
Management) reprezintă un set de strategii, politici și tehnologii destinate atragerii, reținerii și
fidelizării clienților. Într-un sens larg, CRM include activitățile aferente departamentelor de
marketing, vânzări, financiar și suport tehnic relativ la clienți, potențiali clienți, furnizori și
parteneri. Pentru ca programul CRM cumpărat să funcționeze corect, el trebuie configurat și
personalizat conform modului de a vinde al clientului. Aceste activități, alături de analiză de
proiect, import date și training fac parte din proiectul de Implementare CRM.1

Aceste sisteme sunt proiectate sa gestioneze informatiile privind interactiunile cu clientii si


prospectii, interactiuni care se pot desfasura in mai multe moduri/ pe mai multe canale: telefon, e-
mail, internet/ formulare web de contact, retele de socializare, documente primite/trimise, etc.
Centralizand aceste informatii in timp, sistemul CRM va oglindi o imagine complexa asupra
clientilor: preferintele acestora, conditiile comerciale acordate, achizitiile realizate, campaniile de
marketing in care clientul a fost inclus, precum si datele de contact ale persoanelor cu care
compania a interactionat.

Implementarea unui astfel de sistem are ca obiectiv: optimizarea vanzarilor, controlul si


eficientizarea activitatii echipei de vanzari, castigarea de noi clienti si cresterea loialitatii clientilor
existenti, optimizarea portofoliului de produse si cresterea nivelului de profesionalism in
interactiunea cu clientii.

CRM–ul acopera 4 componente de business:

1) Operatiuni de Front-Office – se refera la interactiuni directe cu clientul: intalniri, prezentari,


telefoane, emailuri, servicii online etc.
2) Operatiuni de Back-Office – procese care au efecte implicite asupra activitatilor de front-office
(marketing, prospectare, service);
3) Managementul relatiilor de business cu alte companii: parteneri, furnizori, vendori, retaileri,
influenceri, leaderi de opinie, presa. Aceasta componenta presupune activitati de front-office,
precum si de Back-Office;
4) Analiza – centralizata a datelor pentru a elabora campanii de marketing, strategii de vanzare,
fluxuri intuitive si eficiente de lucru.2

Produsele software de tip CRM permit implementarea unei strategii de Gestionare a


Relatiilor cu Clientii in cadrul unei companii. Aceste produse includ functionalitati utile de

1
https://ro.wikipedia.org/wiki/CRM accesat la data de 20.04.2019
2
Idem
3
Customer Relationship Management care ajuta intreprinderile sa automatizeze si gestioneze o gama
larga de activitati, in special referitoare la interactiunile cu clienti si prospecti. Cu un produs CRM,
companiile pot configura rapid un sistem de management al relatiilor cu clientii pentru activitatile
lor si pot folosi acelasi sistem pentru a gestiona si facilita cresterea productivitatii in vanzari,
marketing, service si suport.

2. Evoluția CRM
Aplicațiile software de tip C.R.M. au o istorie bogată de peste 50 de ani. Istoria acestor
programelor de tip C.R.M. începe în anii 1975-1980 când au apărut, în Statele Unite ale Americii,
primele sisteme mainframe dedicate exclusiv stocării informațiilor de vânzări despre clienți – un fel
de agendă electronică. Scopul acestor sisteme era să ofere angajaților din departamentele de vânzări
un instrument pentru a căuta informații în baza de date. În decada 1981-1990, companii mari
americane din domeniile asigurări și bancar au început să utilizeze aplicații software special
dezvoltate pentru ele, ce conectau informații despre clienți și tranzacții, existente în aplicații de
core-business utilizate.3

Primul sistem software de administrare a contactelor de vânzări a fost lansat de către


compania americană Conductor Software în anul 1986 și s-a numit ACT!.

Termenul de C.R.M. (Customer Relationship Management) a apărut de-abia în anul 1995.


Pe lângă denumirea de C.R.M., acest tip de aplicații a mai purtat numele E.C.M. (Enterprise
Customer Management) sau C.I.S. (Customer Information System). În cele din urmă, termenul de
C.R.M. este cel care s-a impus definitiv și în Statele Unite ale Americii dar și pe plan mondial, fiind
folosit și în România. Primul software C.R.M. online a fost lansat de compania Siebel în anul 1999.

În ultimii ani, cele mai populare direcții C.R.M. sunt: Social CRM – aplicații ce folosesc
informații despre clienți obținute din social media, Mobile CRM – pentru a răspunde nevoii de
mobilitate a agenților de vânzări și CRM Integrat – programul CRM devine o platformă pentru
integrarea cu alte aplicații software de vânzări și marketing, cum ar fi de trimitere newslettere,
centrale telefonice sau trimitere SMS-uri.

Primele sisteme CRM apărute sunt vechile condici sau agende. Acestea s-au dezvoltat din
nevoia companiilor, a agenților de vânzări de a-și centraliza și gestiona clienții. Odată cu apariția
PC-urilor, a apărut și o a doua generație de CRM-uri care au fost un real progres față de sitelemele
clasice. Acum se putea centraliza într-adevăr toată activitatea unei firme.

3
Buttle, Francis „Customer Relationship Management : Concepts and Tools”, 2004
4
Totuși, aceste sisteme au câteva mari inconveniente: nu pot fi accesate decât din sediul
firmei, iar update-urile și mentenanța se fac extrem de greoi. Practic, trebuie să ai un angajat care să
se ocupe de acest soft.

În prezent, sistemul CRM in cloud este cea mai eficientă metodă de stocare și organizare a
datelor, rapidă și ușor de utilizat.

3. Sisteme CRM

Sistemele CRM au in general in centrul atentiei intreg ciclul de viata al relatiei cu un client:
identificarea unui potential de vanzare, calificarea si confirmarea acestui potential, oferirea
produselor/serviciilor optime, incheierea contractului si urmarirea derularii acestuia (acolo unde
este cazul). Dar un sistem CRM complet si integrat asigura o functionalitate unitara si pentru
activitatile complementare activitatii de vanzare: marketing si geo-marketing, call-center, suport
clienti, managementul proiectelor, gestiunea unitara a bazei de contacte, etc.4

Pe baza acestui management unitar, managementul unei companii poate obtine analize de
business complexe, coerente si relevante pentru deciziile operationale si strategice.

Sistemele CRM acopera multe domenii diferite, inclusiv activitati de vanzari, marketing
integrat, precum si asistenta pentru clienti si service. Cu toate acestea, o companie poate alege sa
utilizeze un sistem CRM numai pentru o parte din activitati. Nu toate intreprinderile aleg sa
utilizeze integral capacitatile sistemului CRM si mai mult decat atat, unele aleg sa le foloseasca in
moduri diferite. De exemplu, o firma poate folosi sistemul CRM numai pentru managementul
vanzarilor, iar pentru service si marketing sa nu foloseasca un CRM, in timp ce o alta firma poate

4
https://ro.wikipedia.org/wiki/CRM accesat la data de 20.04.2019
5
utiliza un sistem CRM numai pentru asistenta clientilor. Sistemele CRM, prin urmare, trebuie sa
sprijine o gama larga de scenarii de utilizare in conformitate cu diversele cerinte de afaceri.

Cu scopul de a obtine cat mai multe beneficii in urma implementarii CRM, fluxurile de
lucru pentru functionalitatile selectate trebuie sa se alinieze la sistemele CRM utilizate. Acest lucru
necesita deseori schimbari in activitatea angajatilor, cum ar fi introducerea datelor de vanzari in
sistemul CRM in loc de inregistrarea lor pe hartie sau foi de calcul. Fara astfel de modificari care sa
asigure utilizarea corespunzatoare a acestora, sistemele CRM vor avea o valoare limitata. Aceasta
utilizare este de obicei axata pe zone functionale, adica nu intreaga firma va avea nevoie sa utilizeze
sistemul, ci numai personalul din domeniile alese, cum ar fi vanzarile si managerii de afaceri, care il
folosesc pentru a monitoriza activitatea.

Pentru a implementa un sistem CRM este necesara alegerea functiilor si caracteristicilor


oferite de produsul software CRM, astfel incat sa se poata stabili care dintre aceste capabilitati vor
fi utile si pot fi utilizate in cadrul companiei. Pentru inceput, poate fi ales un subset simplu, care
permite testarea sistemului si ulterior poate fi crescut treptat gradul de utilizare al acestuia pentru
mai multe activitati. Se poate decide, de asemenea, inceperea utilizarii sistemului CRM de catre un
subset de utilizatori pentru o utilizare de proba. Odata ce au fost selectate functiile ce vor fi utilizate
intial, sistemul CRM poate fi instalat si configurat pentru a sprijini fluxurile de afaceri specifice.
Utilizatorii vor avea nevoie de indrumari privind modul in care vor utiliza sistemul in cadrul
activitatii lor, pentru a asigura utilizarea corecta a sistemului, conform planului. Dupa o initiala
punere in aplicare cu succes, pot fi alese functii noi ale sistemului CRM pentru a acoperi activitatile
suplimentare ale afacerii.

4. Implementare
Aplicațiile CRM sunt utilizate de către unul sau mai multe departamente ale organizației în
care sunt implementate: vânzări, marketing, client-service, debt-collection, financiar, IT.

O parte din departamentele enumerate utilizează direct aplicația, în timp ce alte


departamente sunt implicate doar în achiziționarea și administrarea acestui tip de programe
software. În acest sens, marii vendori de aplicații CRM cum ar fi Salesforce.com, Microsoft
Dynamics CRM, Siebel, cât și alți furnizori software de talie mare și medie au dezvoltat
funcționalități CRM dedicate fiecărui departament în parte. Aplicațiile CRM facilitează
implementarea unui mod de lucru colaborativ în cadrul firmei, prin integrarea tuturor informațiilor
despre clienți și a comunicării cu aceștia într-o bază de date comună. Într-o organizație în care soft-
ul CRM este utilizat atât în departamentul de vânzări, cât și în cele de marketing, relații clienți sau

6
recuperare creanțe, sistemul CRM implementat devine locul în care se înregistrează toate
interacțiunile, de la newsletter trimis în campanie și telefon de vânzare și până la oferte, comenzi și
solicitări de asistență telefonică pentru produsele vândute.

 Departamentul de Vânzări - într-o implementare CRM, departamentul de vânzări este


departamentul cheie. Tradițional, programele CRM au apărut pentru a ajuta echipele de vânzări să-
și organizeze baza de date despre clienți (agenda) astfel încât informațiile să fie bine structurate și
ușor de găsit. Și în zilele noastre, reprezentanții de vânzări sunt principalii utilizatori CRM din
cadrul companiilor în care această soluție se implementează. Echipa de vânzări folosește programul
software ca bază de date centralizată, în care se înregistrează informațiile relevante despre clienți și
interacțiunile cu aceștia. Pentru consultanții de vânzări, programul CRM funcționează exact ca o
agendă electronică de vânzări. La nivel managerial, departamentele de vânzări se folosesc de
programele CRM pentru a impune proceduri de vânzare și de relaționare cu clienții. Printre cele mai
frecvente beneficii obținute prin utilizarea CRM în cadrul departamentului de vânzări se numără:
creșterea vânzărilor, creșterea profitabilității, controlul echipei de vânzări, înțelegerea pieței,
protejarea bazei de date de clienți, organizarea activităților și fluxurilor de vânzări.

 Departamentul de Marketing este unul dintre principalii beneficiari ai utilizării unui


sistem CRM în organizație, întrucât accesează datele înregistrate în soft – cu scopul de a-și cunoaște
mai bine clientela și pentru a înțelege evoluția pieței. Angajații departamentelor de marketing sunt
mai mult decât consumatori de rapoarte și analize din programul CRM, ei folosesc diverse
funcționalități pentru managementul activității. În CRM, „marketingul” își segmentează clienții și
lansează campanii de marketing personalizate. Aceste campanii sunt planificate, executate și
urmărite tot cu ajutorul aplicației. Pentru a înțelege mai eficiența campaniilor de marketing vs.
bugetul investit, rezultatele sunt extrase din programul de relații cu clienții. Funcționarea integrată a
departamentelor de marketing și vânzări este un obiectiv important al multor organizații, fiind atins
cu ajutorul sistemului CRM.

 Departamentul de Client Service – Relații Clienți - departamentul de Client Service


utilizează sistemul CRM pentru a înregistra toate interacțiunile cu clienții, oferindu-le astfel
organizațiilor o viziune integrată 360 de grade asupra clienților. Fie că este vorba de o întrebare
telefonică cu privire la produsul cumpărat, un comentariu client pe pagina de Facebook a firmei sau
o recenzie trimisă pe email, locul acestor comunicării este în aplicația CRM implementată.
Organizația își poate astfel impune intern o abordare centrată în jurul clienților, un mod de lucru
colaborativ între departamente.

7
 Departamentul de Resurse Umane - HR - pe de-o parte, departamentul de resurse umane
accesează aplicația CRM pentru a extrage informații cheie despre performanțele angajaților din
departamentele în care programul este utilizat: vânzări, marketing sau client service. Cu ajutorul
acestor informații, managerul de resurse umane concepe programe eficiente de bonusare a
angajaților și de recompensare a performanței. Pe de altă parte, departamentele de resurse umane
pot folosi programul CRM pentru gestionarea procesului de recrutare. În loc de lead-uri, ei lucrează
cu candidați și în loc de flux de vânzare cu stadii lead  client, au flux de recrutare cu stadia
candidat  angajat.

 Departamentul Debt Collection – Recuperare Creanțe - fie că activitatea de Collection –


Recuperare Creanțe este gestionată de un departament separat (specific firmelor medii și mari), fie
că este responsabilitatea angajaților din vânzări, call center ori financiar, softurile CRM oferă
funcționalitățile necesare gestionării cu succes a activităților de collection: managementul
activităților de recuperare datorii, urmărire status, alertare, plan de acțiune etc. Pentru fluxuri mai
complexe de collection există o categorie dedicată de soluții software, suplimentar față de aplicațiile
CRM.

Departamente cu rol indirect în proiectele CRM:

 Departamentul Financiar este departamentul prin care ”trec”, de-obicei, proiectele de


achiziție CRM. Rolul acestor departamente poate fi cel mult să valideze cumpărarea sau
achiziționarea licenței și să deblocheze tranșele de plată la finalizarea proiectului de implementare
CRM.

 Departamentul IT administrează, în cele mai multe cazuri, aplicația CRM implementată.


Fie că este intern, fie că este externalizat, departamentul IT al organizației are rolul de a asigura
buna funcționare tehnică a programului. Soluțiile CRM online găzduite în cloud funcționează
corespunzător și în lipsa unei administrări dedicate.

Un sistem CRM in cloud are următoarele


avantaje:

 Dezvoltare mai rapidă


 Actualizări automate
 Reducerea costurilor
 Accesibilitate de oriunde, pe orice dispozitiv
 Creșterea colaborării5

5
Buttle, Francis „Customer Relantionship Management”, 2004
8
5. Avantaje și beneficii
Un bun sistem CRM poate fi o investitie profitabila pentru orice afacere, mica sau mare. Aceste
sisteme aduc foarte multe avantaje, cum ar fi:

 Centralizare date CRM Centralizare si partajare de date – cu un sistem CRM datele sunt
stocate intr-o locatie centralizata, facandu-le accesibile tuturor membrilor companiei, acest lucru
permitand angajatilor sa comunice mai usor intre ei, cu piata dar si cu clientii firmei. De exemplu,
daca un agent de vanzari este in vacanta, informatiile despre clientii lui le vor avea si ceilalti
angajati, acestia putand astfel sa reia activitatea de unde a fost lasata, fara sa afecteze relatia
angajat-client.

 Relatii-clienti CRM Serviciu de relatii cu clienti mult mai eficient – Sistemul CRM este
capabil sa stocheze informatii detaliate espre fiecare client, cum ar fi istoria comenzilor sale,
corespondenta, raspunsuri, studii, emailuri de marketing. Avand aceste informatii usor accesibile se
poate imbunatati semnificativ viteza si calitatea serviciului de relatii cu clientii. In schimb, sistemul
ofera angajatilor mai mult timp pentru a se focusa pe vanzari, marketing sau alte prioritati.

 Personalizare CRM Abilitatea de a personaliza relatia cu clientului - Utilizand WEB CRM,


depozitul de informatii despre fiecare client revine oricui din echipa, clientul fiind tratat astfel ca o
persoana individuala si nu ca grup. In acest mod, fiecare angajat poate fi informat mult mai bine
despre fiecare client, despre nevoile lor specifice dar si de profilul transactional. WEB CRM ajuta
organizatia sa ajusteze usor nivelul de servicii si sa reflecte importanta si statusul fiecarui client. O
relatie imbunatatita cu clientii prin promptitudine si intelegere ajuta in fidelizarea clientului si scade
agitatia. De asemenea, ajuta compania in a aduna feedback-uri continue de la clientii ce au
cumparat deja un anumit produs sau serviciu.

 Satisfactie client CRM Satisfactia clientului – WEB CRM ajuta clientii sa se simta ca si cum
ar face parte dintr-o echipa nu ca niste pioni dintr-o statistica de vanzari. Acest sentiment al
parteneriatului ii fac pe clienti mai fericiti si mai dispusi sa repete afacerea cu dvs. si sa aduca noi
potentiali clienti.

 Clienti noi CRM Descopera clienti noi – se pot identifica noi clienti prin WEB CRM.
Pastrand urmele profilelor clientilor actuali se pot genera strategii de determinare a tipologiei de
clienti pe care ii poti targeta si atrage in compania ta. De exemplu, daca un student cumpara un
serviciu sau un produs de la tine, poti veni cu o strategie pentru restul studentilor din facultatea
respectiva.

9
 Crestere profit CRM Cresterea castigurilor – folosing informatiile din WEB CRM,
campaniile de marketing pot fi coordonate mai eficient prin asigurarea ca promotia nu targeteaza si
clientii care au cumparat deja produsul/serviciul tau. Deasemenea, asigura retinerea atentiei
clientilor prin programe de fidelizare. O afacere buna nu trimite un newsletter unui client cu un
produs pe care deja l-a achizitionat.

 Cross-sell CRM Cross-Sell si Up-Sell eficiente – WEB CRM faciliteaza Cross-Sell (oferirea
catre client a produselor gratuite pe baza achizionarii anterioare de produse sau servicii) si Upp-Sell
(oferirea clientilor a produselor premium din aceeasi categorie). Aceste strategii ajuta firma sa
inteleaga mai bine nevoile clientului si sa anticipeze achizitiile viitoare (de exemplul, cineva care
cumpara seminte de gazon in primavara, va avea nevoie de un fertilizator putin mai tarziu).

 Marketing CRM Eforturi imbunatatite de Marketing – Inregistrarile salvate in CRM pot fi


analizate pentru a eficientiza piata si a vinde fiecarui client din baza de date. Clienti demografici,
istoric de achizitii, raspunsuri la studii si altele, pot fi studiate pentru a determina care grup poate fi
targetat in fiecare campanie de marketing. Deasemenea, detaliile despre fiecare achizitie a fiecarui
client pot fi folosite pentru a prezice cand va plasa urmatoarea comanda si de ce fel de produse sau
servicii este interesat. (eficientizeaza deasemenea si Cross-Sell si Up-Sell)

 Profit CRM Profit ridicat – Combinatia de relatii cu clientii eficienta, marketing util, clienti
satisfacuti due la tranzactii inmultite pentru o afacere profitabila.

 Comenzi CRM Finalizarea rapida a comenzilor – WEB CRM ajuta angajatii companiei sa
inchida tranzactiile rapid si eficient prin acumularea si stocarea datelor despre clienti.

 Call-center CRM Call Center eficient – Daca fiecare angajat are acces la detaliile clientilor
targetarea acestora se va face mult mai usor, evitand spam-ul. WEB CRM ajuta mana de lucru a
companiei sa invete cum sa trateze fiecare client prin accesarea informatiei de oriunde, avand
nevoie doar de internet.

 Vanzare-simplificata CRM Simplificarea procesului de vanzare – WEB CRM dezvolta


canalele de comunicatie interactive, pe site, etc. si usureaza procesul atat pentru companie cat si
pentru angajatii acesteia, acordand afacerii dvs. modalitatea de alege modul de comunicare intre
angajati si clienti.

Pe scurt, sunt multe beneficii pe care un CRM le aduce intr-o firma, centralizand datele pentru o
garantare a satisfactiei clientilor si aducand un profit considerabil companiei.

10
6. Bibliografie

 „CRM Fundamentals”, Scott Kostojohn, Matthew Johnson, Brian Paulen


 „Customer Relationship Management”, Francis Buttle
 „Customer Relationship Management”, V. Kumar, Werner Reinartz
 en.wikipedia.org
 www.meliorcras.ro
 www.seniorerp.ro
 www.synergizer.ro

11