Sunteți pe pagina 1din 54

FUNDAŢIA PENTRU CULTURĂ ŞI ÎNVĂŢĂMÂNT "IOAN SLAVICI" TIMIŞOARA

UNIVERSITATEA "IOAN SLAVICI" DIN TIMIŞOARA


FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
STUDII UNIVERSITARE DE LICENŢĂ
DOMENIUL: FINANŢE
PROGRAMUL DE STUDII: FINANŢE ŞI BĂNCI

LUCRARE DE LICENŢĂ

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:
Conf.univ.dr. Gabriela-Victoria MNERIE ABSOLVENTĂ:

-2016-
FUNDAŢIA PENTRU CULTURĂ ŞI ÎNVĂŢĂMÂNT "IOAN SLAVICI" TIMIŞOARA
UNIVERSITATEA "IOAN SLAVICI" DIN TIMIŞOARA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
STUDII UNIVERSITARE DE LICENŢĂ
DOMENIUL: FINANŢE
PROGRAMUL DE STUDII: FINANŢE ŞI BĂNCI

Strategii de promovare. Studiu de caz:


SC ROMAQUA GROUP SA BORSEC

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:
Conf.univ.dr. Gabriela-Victoria MNERIE ABSOLVENTĂ:

TIMIȘOARA
-2016-
FUNDAŢIA PENTRU CULTURĂ ŞI ÎNVĂŢĂMÂNT „IOAN SLAVICI” TIMIŞOARA
UNIVERSITATEA „IOAN SLAVICI” TIMIŞOARA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA FINANŢE BĂNCI

TEMA

Lucrarea de licenţă dată studentului/ei:


Tema lucrării este: „Strategii de promovare. Studiu de caz:
SC ROMAQUA GROUP SA BORSEC„
1. Termenul pentru predarea lucrării este: iunie 2016
2. Elementele iniţiale pentru lucrare sunt: planul lucrării, materiale bibliografice, materiale
preluate de la firmă.
3. Conţinutul lucrării (cu enumerarea capitolelor):
Cap. 1: ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ
Cap. 2: CĂI DE PROMOVARE. STRATEGII PROMOŢIONALE
Cap. 3: PREZENTARE GENERALĂ S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC
Cap.4: ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ LA S.C. ROMAQUA GROUP S.A.
Concluzii și recomandări
Bibliografie
4. Enumerarea materialului grafic: lucrarea conţine 3 tabele, 7 figuri şi poze.
5. Consultaţii pentru lucrare: periodic
6. Data eliberării temei: 04.11.2015

Tema a fost primită pentru îndeplinire,


Data: 04.11.2015

Semnătura studentului

Coordonator lucrare de licenţ


Conf.univ.dr. Gabriela-Victoria MNERIE
CUPRINS

INTRODUCERE ................................................................................................................................ 1

Capitolul I. ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ ................. 2


1.1 Conceptul de marketing ........................................................................................................... 2
1.2 Locul şi rolul comunicării în mixtul de marketing .................................................................. 5
1.3 Raportul comunicare-promovare.............................................................................................. 5
1.4 Promovarea - componentă a mixului de marketing ................................................................ 9
1.5 Obiectivele şi rolul promovării .............................................................................................. 11
1.6 Strategii promoţionale ........................................................................................................... 14
1.7 Mixul promoţional ................................................................................................................. 14
1.8 Factorii ce influenţează mixul promoţional ........................................................................... 14
1.9 Componentele mixului promoţional ...................................................................................... 15

Capitolul II. CĂI DE PROMOVARE. STRATEGII PROMOŢIONALE ................................. 17


2.1 Procesul comunicării în cadrul politicii promoţionale .......................................................... 17
2.2 Promovarea vânzărilor. ......................................................................................................... 23
2.3 Relaţiile publice ..................................................................................................................... 25
2.3.1 Elaborarea planului de relaţii publice .......................................................................... 26
2.3.2 Stabilirea etapelor unui program de relaţii publice ...................................................... 26
2.4 Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale ................................................. 28

Capitolul III. PREZENTARE GENERALĂ S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC......... 30


3.1 Scurt istoric. Obiect de activitate ........................................................................................... 30
3.2 Gama de produse ................................................................................................................... 33
3.3 Poziţia firmei pe piaţa românească ........................................................................................ 34
3.4 Concurenţa ............................................................................................................................. 36

Capitolul IV. ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ LA S.C. ROMAQUA GROUP S.A.


BORSEC ........................................................................................................................................... 38
4.1 Campanii de promovare şi publicitate ................................................................................... 38
4.2 Mijloace de promovare .......................................................................................................... 40
4.3 Strategii de promovare a produselor ...................................................................................... 42
4.4 Bugetul promoţional .............................................................................................................. 43

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI ............................................................................................... 46


BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................................. 48
INTRODUCERE

Astăzi, când suntem martorii unor transformări extraordinare care au loc în societatea
românească, este important pentru dezvoltarea noastră economică să învăţăm din exemplele oferite
de marile firme străine, ce joacă un rol important pe piaţa mondială. Trebuie să învăţăm că succesul
vine din muncă, creativitate, inventivitate, curaj, tenacitate, dar şi din comunicativitate şi
sociabilitate.
Trecerea spre o economie de piaţă este singura şi necontestată soluţie de redresare,
modernizare şi dinamizare a economiei româneşti. Practica mondială a demonstrat că într-o
economie de piaţă sunt stimulate fără restricţii, elemente ce duc la progres sancţionându-se însă
incompetenţa, gândirea închisă şi rigiditatea.
În ceea ce priveşte piaţa românească, unul dintre domeniile care au înregistrat o dezvoltare
accentuată în ultimii ani a fost cel al activităţilor de promovare, de publicitate, multe din companiile
internaţionale specializate pe domeniul serviciilor de publicitate fiind prezente, acum, cu filiale şi în
România şi desfăşurând activităţi profitabile atât pentru ele, cât şi pentru clienţii lor.
Acest domeniu, ce atrage în special persoane tinere, dinamice, are avantajul de a recompensa
material munca depusă, fiind un adevărat magnet pentru cei ce doresc să-şi realizeze o carieră
bazată pe munca asiduă şi într-un mod modern, ce poate asigura o creativitate ridicată.
Pe de altă parte, implicarea reuşită dintre politica de distribuţie şi cea de promovare au făcut
din S.C. ROMAQUA GROUP S.A BORSEC firma cu cea mai cunoscută marcă de comerţ, centrul
celei mai mari producţii şi al celui mai complex sistem de distribuţie din ţară şi mai ales din
domeniul băuturilor răcoritoare.
Lucrarea „Strategii de promovare în consum a produselor” îşi propune să realizeze o analiză
a politicii promoţionale realizată de firma S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC în cadrul
activităţilor sale de piaţă şi să evidenţieze importanţa folosirii acestora în activitatea de marketing a
firmelor.
Folosirea instrumentelor din sfera activităţilor promoţionale trebuie să devină un demers
constant şi important al firmelor româneşti, un mijloc de sporire a valorii întreprinderii, un
mecanism prin care acestea să reuşească să se impună în lupta lor cu concurenţii, fie ei interni sau
externi, astfel încât să se poate reuşi o dezvoltare economică şi socială atât de necesară ţării noastre.

1
CAPITOLUL I.
ROLUL MARKETINGULUI ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ

1.1 Conceptul de marketing

Marketingul nu este numai un concept mai cuprinzător decât vânzarea, ci este, concomitent, o
activitate cu totul nespecializată. El cuprinde întreaga afacere. Reprezintă afacerea în ansamblul ei,
privită prin prisma rezultatului final, adică din punctul de vedere al consumatorului. Prin urmare în
toate sferele de activitate ale întreprinderii trebuie să existe preocupare şi răspundere faţă de
marketing.1
Marketingul tinde să încorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la iniţierea şi promovarea
unei afaceri, din momentul conceperii ei până atunci când produsul ajunge la ultimul consumator
care are nevoie de el.
Din ce în ce mai mult şi în cele mai diverse situaţii se vorbeşte de marketing. El este astăzi
omniprezent. Lumea contemporană manifestă pentru el un interes superfluu şi o atitudine
contradictorie.
Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, alţii doar un instrument de
manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui
supraconsum inutil.
În orice caz, pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă acerbă, afacerile nu mai pot
supravieţui fără marketing. Majoritatea oamenilor cred că ştiu ce este marketingul şi cu ce se ocupă
specialiştii de marketing.
Termenul de origine anglo-saxonă, marketing, derivă din participiul prezent al verbului „to
market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi
de a vinde, însă a dobândit mai multe accepţiuni: un domeniu al ştiinţei, o disciplină universitară, un
mod de orientare şi conducere a firmei, o activitate practică concretă ş.a.
Se constată din partea unor autori americani tendinţa de a admite existenţa simultană a
„noţiunii de marketing” şi a „conceptului de marketing”, în sensul că marketingul este un proces sau
o acţiune practică, iar conceptul de marketing semnifică o atitudine, o filozofie sau un mod de
gândire.
Conceptul de marketing susţine că soluţia atingerii de către o organizaţie a obiectivelor proprii
constă în determinarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi în furnizarea satisfacţiei
aşteptate într-un mod mai eficient şi operativ decât concurenţa.2
T. Levitt a delimitat conceptul de vânzare de cel de marketing: „Vânzarea se concretizează pe
nevoile vânzătorului; marketingul pe cele ale cumpărătorului. Vânzarea se ocupă de nevoia unui
vânzător de a-şi transforma produsul în bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile

1
Baker M., Marketing, 1997
2
Kotler Ph., Managementul Marketingului, 1997
2
consumatorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi
consumului acestuia.
Conceptul de vânzare se bazează pe o viziune de la interior către exterior: plecând de la
fabrică, concentrându-se asupra produselor firmei, apelează la o activitate de promovare şi vânzare
în vederea obţinerii profitului.
Conceptul de marketing produce o răsturnare a viziunii anterioare, concepţia este acum de la
exterior spre interior, se porneşte de pe o piaţă bine definită, atenţia se concentrează asupra nevoilor
consumatorilor, se corelează toate activităţile ce vor avea o influenţă asupra acestora şi se urmăreşte
obţinerea unui profit prin satisfacerea oferită cumpărătorilor.
Orice societate viabilă dezvoltă un ansamblu de procese şi o reţea de relaţii în cadrul cărora
fiecare individ sau grup uman obţine ceea ce îi este necesar şi cea ce doreşte în schimbul şi în
măsura a ceea ce el însuşi creează şi are valoare de schimb pentru ceilalţi.
În esenţa sa, marketingul se ocupă cu acest proces de schimb.
Conceptele sale primare – nevoile, dorinţele, cererea, produsele, negocierea, schimbul şi piaţa
se întâlnesc şi se leagă cu altele într-un anumit gen de filieră care porneşte de la piaţă şi se întoarce
iarăşi la piaţă.3
În linii mari, a face marketing înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produsele şi serviciile
şi distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele şi acelora care le aşteaptă şi au cu ce le plăti.
Pentru a le vinde, producătorii au nevoie de consumatori care să cumpere. Pentru a găsi acei
consumatori şi a-i convinge să facă acest lucru, este necesar:
● să se cerceteze nevoile, dorinţele, comportamentele, atitudinile şi opţiunile pentru a
deveni consumatori potenţiali;
Dacă nevoile umane limitate, dorinţele – ca formă de manifestare a nevoilor umane, pe
măsura modelării lor de către cultură şi personalitatea individului- sunt aproape nelimitate
oamenilor, fiecare dorind să aleagă produsele care le oferă satisfacţia cea mai mare pentru preţul
plătit. În măsura în care dorinţele sunt dublate de capacitatea de a cumpăra produsele, ele devin
cereri.
● să se conceapă şi să se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi şi dorinţe;
Produsul, înţeles nu doar ca sumă de bunuri economice aduse pe piaţă de producătorii lor,
cât mai ales ca sumă de servicii oferite cumpărătorului.
● să se plaseze şi să se distribuie produsele acolo unde sunt cumpărate sau consumate;
● să li se stabilească un preţ şi să fie promovate şi în conştiinţa consumatorilor potenţiali.
Peter Drucker afirma ca „obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de
prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau
serviciul să se potrivească cu nevoile sale... şi să se vândă singur”.
Marketingul uneşte cele două funcţii fundamentale ale societăţii- producţia şi consumul ce
direcţionează întreaga activitate economică către satisfacţia nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
Rolul marketingului este foarte bine pus în evidenţă de funcţiile sale. În literatura de
specialitate există mai multe viziuni despre clasificarea funcţiilor marketingului.

3
Kotler Ph., Principles of Marketing, 1991
3
Ch. F. Phillips şi D. J. Duncan grupează funcţiile marketingului astfel:
- funcţii implicând transferul titlului de proprietate (vânzare– cumpărare);
- funcţii implicând distribuţia fizică ( transport, depozitare);
- funcţii ce facilitează realizarea primelor funcţii (standardizarea, dozarea, finanţarea, asumarea
riscului, informatizării asupra pieţelor).

După nivelul la care se aplică, funcţiile macromarketingului se grupează în:


a) tradiţionale, în care se includ: funcţiile schimbului (cumpărarea şi vânzarea); funcţiile
distribuţiei fizice (transport şi depozitare) şi funcţiile de sprijinire (finanţarea, asumarea
riscului, informaţia de marketing).
b) sociale, în care marketingul este prezentat ca instrument social pentru transmiterea bunurilor
materiale şi culturale ale unei societăţi către membrii săi.

Funcţiile micromarketingului se referă la:


- estimarea potenţialului firmei;
- planning-ul şi programul efortului de marketing;
- organizarea şi conducerea activităţilor de marketing;
- evaluarea şi adaptarea efortului de marketing la cerinţele firmei şi ale consumatorilor.

O asemenea manieră de prezentare a funcţiilor marketingului păcătuieşte atât în privinţa


delimitării ariei de activitate a marketingului, cât mai ales prin confundarea funcţiilor marketingului
cu activităţile şi procesele concrete desfăşurate pentru exercitarea lor.
Profesorul M.C. Demetrescu4 consideră că la nivelul întreprinderii sunt două funcţii ale
marketingului:
1. atragerea cererii, care are în vedere produsul, preţul şi comunicaţiile promoţionale;
2. satisfacerea cererii, care se referă la canalele de distribuţie şi la logistică.

În lucrarea „Economia afacerii”, Bates şi Parkinson disting următoarele funcţii (tot la nivel
microeconomic): analiza şi prognoza, adică prospectarea pieţei, proiectarea şi dezvoltarea
producţiei, influenţarea cererii, servicii de distribuţie, postvânzarea.
Având ca argument rolul complex al marketingului, izvorât din însăşi esenţa sa, funcţiile
marketingului pot fi formulate astfel:
 Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum- funcţie care începe cu mult înaintea
fabricării produsului şi continuă până în momentul intrării sale în consum, chiar şi după aceea. Ea
constituie punct de plecare a întregii activităţii de marketing şi, în general, a activităţii economice a
firmei.
 Conectarea dinamică a firmei la mediul social – economic – funcţie mijloc- prin care
se asigură mobilizarea resurselor materiale, financiare, şi umane ale firmei spre a răspunde cât mai
fidel, prin produsele ce le fabrică şi/sau comercializează, nevoilor purtătorilor cererii.

4
“Analiza inter- şi intrafuncţioanală de marketing”, în Buletinul de marketing nr.2/1997
4
 Satisfacerea pe un plan superior a nevoilor consumatorilor- funcţie obiectiv- ce
defineşte finalitatea activităţii firmei, recunoaşterea socială, de facto, a concurenţei dintre utilitatea
produselor fabricate şi nevoile cărora le sunt destinate.
 Maximilizarea profitului –cea de-a două funcţie obiectiv- reţine atenţia asupra
faptului că scopul activităţii economice a firmei în condiţiile economiei de piaţă este profitul iar
satisfacerea nevoilor de consum constituie mijlocul cel mai sigur de obţinere a acestuia.

Interdependenţa dintre ultimele două funcţii, cu acelaşi statut de funcţii obiectiv, subliniază
responsabilitatea socială a acţiunilor de marketing, ce urmăresc nu obţinerea de profit, ci numai
satisfacerea superioară a nevoilor consumatorilor şi/sau utilizatorilor.
Dacă soluţia certă a profitului se raportează la clienţi, la satisfacerea nevoilor lor, înseamnă
că structura clasică de organizare a unei firme (care plasează clientul la baza piramidei) este
perimată. Firmei moderne i se cere să răstoarne această piramidă, plasând clienţii în vârful
piramidei.

1.2 Locul şi rolul comunicării în mixtul de marketing

În perioada actuală, în care, atât complexitatea ofertei şi a ofertanţilor, cât şi a volumului şi


structurii nevoilor cresc într-un ritm alert, pentru producător este foarte important să comunice
posibililor clienţi datele necesare, pentru a cunoaşte avantajele ce le oferă produsele lui, iar pe de
altă parte să recepţioneze reacţiile acestora, care sunt surse de informaţii pentru activitatea lui
viitoare.

1.3 Raportul comunicare-promovare

Comunicarea permanentă între ofertanţi şi consumatori, care de regulă sunt despărţiţi spaţial
şi temporar, este o necesitate, deoarece o informare corectă şi promptă stimulează cererea, o
orientează către anumite produse şi influenţează consumul raţional, provoacă modificări în
mentalităţile şi atitudinile posibililor cumpărători, ceea ce se va reflecta în creşterea volumului de
bunuri vândute şi pe această bază a profitului, ca unic scop al producătorului.
Comunicarea “se află în centrul a tot ceea ce întreprinde firma şi este prezentă în toate
activităţile acesteia”,5 marketingul modern are la bază ipoteza comunicării bilaterale eficiente –
consumatorii comunică firmelor ce doresc, iar firmele îi informează pe consumatori cu tot ceea ce
au de vânzare.
În sens larg, comunicarea vizează toate variabilele mixului de marketing împreună cu toate
activităţile întreprinderii.

5
Baker J., Marketing, 1989
5
În sens restrâns, comunicarea de marketing e considerată o activitate promoţională, legată
de vânzarea personală şi de masă, în care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum şi
promovarea vânzărilor.
Comunicarea eficientă a organizaţiei depinde de modul în care ea rezolvă următoarele
probleme: dacă trebuie să comunice sau nu, cât şi cum să cheltuiască pentru comunicare.
Răspunsurile la aceste întrebări se obţin în cadrul sistemului de comunicaţii în marketing, pe care şi-
l organizează orice firmă importantă, sistem ce include ansamblul comunicărilor cu intermediarii,
consumatorii, organisme publice separate, dar şi între ele.6
Principală activitate de comunicare a firmei este mixul promoţional – programul
comunicaţiilor de marketing – ce constă în “combinaţia specifică a instrumentelor de publicitate,
vânzarea personală, promovare a vânzărilor şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi
îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate”. Dar, pentru ca impactul comunicării să fie maxim,
întregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci şi produsul trebuie să fie coordonat în
aşa fel, încât, să se asigure o difuzare completă a informaţiei şi o recepţionare a modului în care
acestea sunt apreciate.
În concluzie, sistemul de comunicaţii de marketing constituie cadrul general în care se
desfăşoară promovarea (sub mixul promoţional) cu cele patru instrumente promoţionale:
publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, care urmăresc
prezentarea organizaţiei, a produselor şi serviciilor sale, sensibilizarea potenţialilor clienţi şi
bineînţeles creşterea vânzărilor pentru a se obţine un profit mai mare (fig.1.1).

Figura nr. 1.1.Sistemul de comunicare al întreprinderii

6
Kotler Ph., Principles of Marketing, 1991
6
Dacă acceptăm definirea generică a comunicării ca “un proces de stabilire a unităţii sau
multiplicităţii ideilor între emiţător şi receptor”, admitem că, în fapt, comunicarea înseamnă un
transfer de informaţie între cele două părţi care au un rol activ. M.J.Baker apreciază că un
consumator obişnuit este expus cam la 3000 de mesaje promoţionale zilnic, din care nu
recepţionează mai mult de nouă.
În procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri şi poziţii diferite. Astfel,
Ph.Kotler apreciază, că într-un model complex de comunicare apar 9 elemente:
- emiţătorul şi receptorul – sunt componentele principale ale oricărei comunicări.
- mesajul şi mijlocul de transmitere – sunt instrumente esenţiale ale comunicării.
- codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă – sunt funcţii primare ale
comunicării.
- bruiajul – este zgomotul din sistem.

Ce semnificaţie are fiecare element, vom vedea mai jos:


1. emiţătorul – este sursa de informaţii, punctul de pornire, unde este generată ideea ce va fi
transmisă. Întreprinderea este cea care transmite mesajul potenţialului consumator, distribuitor sau
furnizor în scop comercial.
2. codificarea – procesul de convertire a ideii într-o formă simbolică ce se poate, apoi
expedia (de ex. într-o reclamă). Forma simbol se exprimă prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce
pot fi înţelese atât de emiţător cât şi de receptor.
3. mesajul – este ideea, informaţia ce trebuie transmisă, care a fost codificată într-un simbol
ce poate fi transmis. În general, mesajul este o combinaţie de imagini, sunete şi cuvinte.
4. mijlocul de transmitere – este suportul mesajului, prin care urmează să fie difuzat. în
general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emiţător la receptor, sunt considerate
vehiculele comunicării şi sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista,
televiziunea, radioul, panoul, afişul, ambalajul, cartea poştală etc.
5. decodificarea – este procesul invers al codificării, prin care receptorul interpretează
mesajul, atribuind simbolurilor codificate de emiţător un anumit înţeles, sens, încercând să
descopere ideea mesajului transmis. Uneori, receptorul conferă mesajului altă semnificaţie decât cea
transmisă de emiţător din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclară, suport
inadecvat, prezentare prea sofisticată pentru nivelul de înţelegere al receptorului.
6. receptorul – este destinatarul mesajului, care poate fi consumatorul, distribuitorul,
furnizorul. Cel ce primeşte mesajul este auditoriul format din persoanele ce recepţionează mesajul,
direct de la sursă sau prin media.
7. răspunsul – este maniera în care reacţionează la mesaj, atitudinea receptorului faţă de
acesta. Poate să nu aibă nici o reacţie din diverse motive (nu-l interesează produsul, ideea, mesajul
este confuz, nu-l înţelege, pasivitate) sau poate să aibă reacţie de respingere, pentru că-l enervează
mesajul. De asemenea, poate avea mai multe răspunsuri.
8. reacţie inversă (feed-back) – este partea răspunsului dat de receptor emiţătorului prin
telefoane, scrisori, reamintire, recunoaştere.

7
9. zgomotul de fond – este bruiajul ce apare pe canalul de comunicare sau decodificare
incorectă, ce face ca să primească un mesaj diferit faţă de cel transmis (şi iese ca la telefonul fără fir
– jocul din copilărie atât de amuzant).

Din prezentarea acestui model, reiese că, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare
la prima vedere întrucât are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul,
adesea, nici măcar să nu fie receptat.
Pentru emiţător este foarte important să respecte cel puţin “4 condiţii fundamentale pentru
dobândirea succesului în comunicare, condiţii ce trebuie îndeplinite dacă se doreşte ca mesajul să
producă răspunsul dorit” 7.
1. mesajul trebuie proiectat şi transmis astfel încât să capteze atenţia respectivului destinatar.
2. mesajul trebuie să utilizeze simboluri care să fie comune atât experienţelor sursei, cât şi
destinaţiei, astfel ca sensul să poată fi receptat şi înţeles.
3. mesajul trebuie să trezească în destinatar conştiinţa existenţei unor trebuinţe, sugerându-i
concomitent acestuia modalităţi de a le satisface.
4. mesajul să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi
aparţine destinatarul din acel moment.

Respectarea acestor condiţii este premiza unei comunicări eficiente, în care emiţătorul
trebuie să ţină seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de bază care
explică:
- cine emite – emiţătorul.
- ce spune – mesajul.
- cum spune – canalele.
- cui transmite – receptorul.
- cu ce rezultat – feed-back.
Emiţătorul este acela care trebuie:
- să identifice destinatarii vizaţi cu caracteristicile lor.
- să determine răspunsul, care în final trebuie să fie cumpărarea bunului respectiv.
- să aleagă cel mai bun mesaj, ţinând seamă de modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă,
Acţiune).
- să selecteze canalele de comunicare din cele două categorii: personale sau impersonale.
- să stabilească bugetul promoţional, folosind cea mai potrivită metodă din următoarele:
metoda posibilităţilor, a procentajului din vânzări, a parităţii competitive, a obiectivelor şi sarcinilor
etc.
- să stabilească mixul promoţional coordonat, care să-i permită atingerea obiectivelor de
marketing stabilite.
- să recepţioneze reacţia inversă (feed-back) pentru a stabili câţi consumatori au fost
informaţi, au încercat produsul, au fost satisfăcuţi.

7
Schramm W., The Process and Effects of Mass Communications, 1955
8
Desigur, emiţătorul este compartimentul/departamentul de marketing şi în cadrul acestuia
pentru fiecare produs poate fi un specialist, dar întreaga activitate de comunicare trebuie coordonată
de un responsabil, rangul lui depinde de situaţia firmei, responsabil, care aplică strategia de
comunicare totală, adoptată de echipa managerială.

1.4 Promovarea - componentă a mixului de marketing

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă
în “ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către
punctele de vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii
eficienţei economice a activităţii întreprinderii producătoare”.8
Amplificarea fenomenului promoţional îşi găseşte explicaţia în: “accelerarea concurenţei,
aglomerarea pieţelor, saturarea consumatorului faţă de numărul excesiv de comunicaţii publicitare,
banalizarea produselor şi mărcilor, preferinţa pentru rezultate obţinute pe termen scurt, exigenţele
noilor forme de distribuţie etc.”9 ceea ce face ca promovarea permanentă a produselor să devină
cerinţă majoră, un factor indispensabil al oricărui proces de vânzare, indiferent de natura mărfii.
Ca formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea în comunitate a unei persoane sau organizaţii, promovarea
are adesea rolul decisiv în procesul de realizare a obiectivelor stabilite. În economia de piaţă
modernă, nu contează că produsele sunt de calitate, dacă potenţialii consumatori nu le cunosc, este
puţin probabil să se vândă. În mod tradiţional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clienţi. În
prezent este cel puţin la fel de important, dacă nu chiar mai important să reaminteşti clienţilor
avantajele oferite de produsele proprii, faţă de cele ale concurenţilor şi să-i convingi de acest lucru,
îndrumându-i să-şi satisfacă raţional nevoile, cumpărând produsele tale. Astfel, promovarea
modernă va stimula, dezvolta şi orienta nevoile consumatorilor.
Promovarea, ca expresie a acţiunilor, mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,
informarea, atragerea şi convingerea clienţilor să cumpere produsul în scopul satisfacerii dorinţelor
lor, dar şi asigurării rentabilităţii întreprinderii producătoare, este o necesitate pentru înfăptuirea
obiectivelor strategice şi tactice ale întreprinderii, pentru înviorarea ciclului de viaţă al produsului,
ca şi pentru anihilarea efectelor acţiunilor ce duc la scăderea vânzărilor.
În literatura de specialitate, întâlnim o dublă accepţiune dată promovării pe care o explică P.
Lasségne.
Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează
toate cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion”
desemnează sensul larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de
marketing (product, price, place, promotion).
În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune,
sunt prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.
8
Patriche D., Marketing Industrial, 1994
9
Dubois P., Jolibert A., Marketing Vol. I, 1989
9
Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.
- caracter efemer.
- caracter excepţional şi neobişnuit.
- legătura sa cu un produs definit.
- originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale variate (consumatori).
- legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

Esenţialul acestor caractere le regăsim în lucrarea lui Y. Castagnol, care defineşte


promovarea ca “o practică a marketingului ce constă în adăugarea temporară a unei valori
suplimentare produsului sau serviciului, ce oferă un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie
de un obiectiv precis şi măsurabil”.10
În concluzie, în accepţiunea modernă, promovarea este un concept complex deoarece:
- este o formă a comunicării ce se concentrează în mixul promoţional, cu o sferă mai largă
de cât publicitatea.
- vizează o modificare imediată şi directă a cererii (accelerare, creştere, reglare).
- vizează o modificare imediată a comportamentului clientului, distribuitorului etc.
- urmăreşte o modificare pozitivă şi temporară a ofertei consumatorilor, a condiţiilor de
intervenţie a distribuitorilor etc.
- efectul promovării este direct, când se adresează nemijlocit consumatorilor şi indirect cât
se adresează intermediarilor.

Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de


marketing, ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea
atenţiei şi atragerea cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare, informarea,
convingerea, formarea şi menţinerea unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.
Ea se desfăşoară în două direcţii principale:
1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,
informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de
produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de produs.
2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei
potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se
realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.

Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale distingem:


- acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).
- acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).

10
Castagnol Y., Principes et Pratiques De La Promotion Des ventes, 1972
10
De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale, distingem:
- promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea de
promovare, pe care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii şi stimulării
preferinţei pentru produsul său.
- promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă responsabilităţile cu
privire la metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul promovării.

Managerul cu responsabilităţi în domeniul promoţional este cel care va decide formele,


metodele şi tehnicile utilizate, când şi în ce măsură.

1.5 Obiectivele şi rolul promovării

În ultima vreme, mai ales în ultimul deceniu, se constată accentuarea preocupărilor în


domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor. Aceasta a condus la amplificarea rolului
promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor
promoţionale.
Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare, ce relevă faptul
că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor, în aşa fel încât, să sporească
volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător. De aceea, promovarea îndeplineşte o serie
de funcţii economico-sociale, ce evidenţiază utilitatea sa cum ar fi.11
- furnizarea de informaţii atât cumpărătorului cât şi vânzătorului.
- neutralizarea informaţiilor defavorabile ce se răspândesc mai ales prin zvonistică.
- stimularea cererii este scopul direct şi imediat.
- atenuarea fluctuaţiilor cererii mai ales în cazul produselor sezoniere.
- diferenţierea produselor, mai ales a mărcilor.
- reamintirea avantajelor produselor pentru a rămâne consumatori fideli.
- contracararea concurenţilor.
- influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
- influenţarea comportamentului public.
- formarea unei imagini.
- justificarea preţurilor bunurilor şi serviciilor.
- conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi servicii create.

Pe baza acestei largi palete de funcţiile ce le poate îndeplini activitatea promoţională, fiecare
întreprindere producătoare îşi stabileşte obiective pe termen scurt, dar şi mai lung, obiective
generale dar şi specifice, obiective faţă de vânzători, distribuitori şi consumatori.
Între obiectivele generale ale promovării, cele mai frecvente sunt:
- modificarea fluxului cererii, direct – când se modifică comportamentul cererii, indirect -
când se schimă comportamentul unui agent al circuitului de distribuţie.
11
Prutianu Şt., Comunicare Şi Negociere În Afaceri, 2001
11
- accelerarea creşterii cererii de bunuri pe termen scurt.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.

Martin Bell sintetiza şapte obiective de bază ale strategiei promoţionale, astfel:
1. creşterea vânzărilor.
2. menţinerea sau îmbunătăţirea segmentului de piaţă.
3. crearea sau îmbunătăţirea recunoaşterii, acceptării sau menţinerii mărcii.
4. crearea unui climat favorabil pentru vânzările viitoare.
5. informarea şi educarea pieţii.
6. crearea unei diferenţe competitive.
7. îmbunătăţirea eficienţei promoţionale.

În funcţie de modul în care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alcătui un mix


promoţional.12
De asemenea, este important de ştiut că utilizarea promovării în mixul de marketing este
favorizată după părerea lui Bell de:
- o evoluţie favorabilă a cererii.
- o puternică diferenţiere a produselor.
- calităţile ascunse ale produsului.
- motive de ordin emoţional, influenţează achiziţionarea unui produs.
- sunt disponibile fonduri adecvate.

Fiecare din aceste aspecte-cheie influenţează în felul lui eficacitatea promovării.


Deoarece, în cadrul activităţii de marketing cei 4P se află în interacţiune, obiectivele
promovării nu se pot izola de ceilalţi 3P şi de aceea, se stabilesc obiective în raport cu: politica de
preţ, de distribuţie şi produs.
Pornind de la multitudinea ţintelor şi efectelor ce le poate avea promovarea, Y. Castagnol a
evidenţiat câteva din obiectivele ce şi le propun în mod curent întreprinderile. Astfel, ca obiective
principale apar:
- a face încercări
- a provoca prima cumpărare
- a stimula indiferenţii
- a dezvolta o nouă utilizare
- a pune în valoare un punct al imaginii de marcă
- a crea un eveniment.

Ca obiective secundare apar:


- obţinerea distribuirii mărcii
- creşterea difuzării

12
Bell M., Marketing: Concepts And Strategy
12
- creşterea disponibilităţii mărcii
- obţinerea unei “prezenţe publicitare” la punctul de vânzare.

P.L. Dubois şi A. Jolibert delimitează principalele obiective promoţionale în funcţie de


ţintele cărora li se adresează, în felul următor:
1. faţă de vânzători:
- stimularea forţei de vânzare
- accelerarea luării comenzii
- a face posibilă prospectarea pieţii
- transformarea potenţialilor cumpărători în clienţi
- fidelizarea clienţilor
- creşterea nivelului comenzilor
- lupta contra operaţiunilor concurenţilor.
2. faţă de distribuitori:
- a face recomandarea produselor
- a face comenzi mai multe şi mai rapide
- sporirea comenzilor pentru cele recomandate
- a da un avantaj produsului
- participarea la o acţiune marketing a fabricantului
- a face stocuri sau a le lichida
- introducerea unui nou produs
- fidelizarea distribuitorului
3. faţă de cumpărători:
- a face cunoscut un produs
- a provoca o atitudine favorabilă produsului
- a face din consumatori, oameni de acţiune.

Managerul este în măsură să definească de fiecare dată obiectivele promoţionale şi să


stabilească şi tehnicile promoţionale ce se vor utiliza pentru atingerea obiectivelor propuse.
Cele mai uzitate tehnici promoţionale sunt:
1. vânzarea cu prime – în mai multe variante: primă încasată, directă, amânată, cu eşantion,
înglobată etc.
2. tehnici de joc – concurs, joc, loterie etc.
3. reduceri de preţ – ofertă specială, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vânzare grupată.
4. încercări şi eşantioane – cadou gratuit, demonstrare, eşantion etc.

Este foarte important, pentru orice întreprindere, să se ţină seama de faptul, că activitatea
promoţională trebuie să se desfăşoare în anumite limite, întrucât ea are şi efecte negative în plan
economic şi mai ales pe termen lung, ce se concretizează în scăderea cotelor de piaţă şi accelerarea
concurenţei peste limitele admisibile. Practica arată că nu este de loc simplu de stabilit cadrul
practicilor promoţionale pentru: consumatori, legiuitori şi profesioniştii în domeniu.
13
1.6 Strategii promoţionale

Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dacă în contextul strategiei de


marketing se elaborează şi o strategie adecvată în domeniul promoţional.
Se practică două tipuri de strategii promoţionale:
1. strategia de împingere – vizează trecerea produsului în canalele de distribuţie, obligându-l
pe distribuitor să găsească soluţiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizează mai ales
pentru bunurile industriale, efortul promoţional suportându-l în special distribuitorul, spre el
împinge producătorul bunul său. Producătorul foloseşte cu predilecţie vânzarea personală şi
promovarea comercială, iar intermediarul publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală.
2. strategia de atragere – vizează direct consumatorul final, pe care trebuie să-l atragă,
determinându-l să cumpere. Se utilizează cu predilecţie pentru bunurile de larg consum, folosind pe
scară largă publicitatea. Dacă produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor
canalului de distribuţie, care îl vor cere producătorului şi în acest fel, cererea de consum atrage
produsul pe canalele de distribuţie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul în funcţie de condiţii specifice ale
organizaţiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele în combinaţie. S-a remarcat la nivelul
general, orientarea firmelor producătoare spre strategia împingerii, care a condus la accentuarea
concurenţei prin preţ.
Strategia aleasă de firmă îşi va găsi reflectarea în planul acţiunilor promoţionale, în bugetul
promoţional şi binenţeles în conţinutul mixului promoţional.

1.7 Mixul promoţional

Combinarea metodelor şi tehnicilor folosite în activitatea de promovare şi coordonarea lor în


aşa fel încât, să se înfăptuiască obiectivele de marketing propuse, în condiţiile unei eficienţe cât mai
mari, constituie mixul promoţional, pe care orice întreprindere trebuie să-l stabilească.13
Cele patru componente ale mixului promoţional: publicitatea, vânzarea personală,
promovarea vânzărilor şi relaţiile publice, se folosesc de către firme în funcţie de situaţia lor
specifică, nefiind obligatorie participarea simultană a tuturor (cel puţin două sunt necesare), ci
îmbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cât
mai reduse.

1.8 Factorii ce influenţează mixul promoţional

În alegerea instrumentelor promoţionale ce se vor înmănunchea la un moment dat, pentru a


alcătui mixul promoţional se va ţine seamă, pe de o parte de caracteristicile fiecărei componente, iar

13
F. Foltean, L. Lădar, C. Dobre, Gh. Ionescu, C. Neguţ, Marketing, Ed. Mirton, 2007
14
pe de altă parte de incidenţele unor factori, care îşi pun amprenta asupra eficienţei combinării, cum
ar fi:
- tipul produsului - influenţează prioritatea ce se acordă unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenţială în timp ce pentru bunurile de
producţie, vânzarea personală deţine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare şi riscul
este corespunzător.
- tipul de piaţă – diferenţiază necesităţile promoţionale. Astfel, pe piaţa monopolistică
reclama este absolut necesară pentru a evidenţia specificitatea unui produs în raport cu cele ale
concurenţilor, în timp ce pe piaţa monopol, vânzarea personală este suficientă pentru a vinde.
- strategia utilizată – îşi pune amprenta asupra combinării formelor de promovare. Astfel,
maniera de îmbinare a publicităţii cu promovarea vânzării în perioada folosirii strategiei de
împingere, va asigura fidelitatea clientului.
- stadiul de pregătire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumpărare. Astfel, în
etapa de conştientizare şi cunoaştere, rol mai mare au pubilicitatea şi relaţiile publice, iar în fazele
următoare, vânzarea personală.
- ciclul de viaţă al produsului – modifică, în funcţie de etapa respectivă locul şi rolul
instrumentelor promoţionale. Astfel, în faza introducerii unui nou produs este nevoie de
transmiterea mesajelor pentru cunoaşterea caracteristicilor, pentru informarea potenţialilor
cumpărători, în etapa creşterii, promovarea vânzărilor se impune, în timp ce în faza declinului, se
renunţă la relaţiile publice şi se accentuează reclama de reamintire.

1.9 Componentele mixului promoţional

Chiar dacă, în practică apar o multitudine de variante de mix promoţional, în realitate,


totalitatea metodelor şi tehnicilor de promovare se grupează în patru categorii: publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală. Primele trei forme enunţate sunt
considerate instrumente ale promovării de masă, prin care potenţialii cumpărători sunt informaţi cu
privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse în categoria
mijloacelor de comunicaţie, sau canalelor de comunicaţie care permit unei surse transmiterea unui
mesaj la destinatarul precizat.
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscută şi efectiv utilizată formă de promovare şi de
aceea îi vom acorda o atenţie sporită într-un capitol separat, rămânând să ne ocupăm mai jos de
celelalte trei componente ale mixului promoţional. Aceste activităţi promoţionale se structurează
sub forma unei piramide ce se bazează pe relaţiile publice, iar în vârf (atât în sens propriu cât şi
figurat) se află vânzarea personală. Între ele există o strânsă interdependenţă în cadrul strategiei
promoţionale.

15
Figura nr. 1.2. Componenetele mixului promoţional

16
CAPITOLUL II
CĂI DE PROMOVARE. STRATEGII PROMOŢIONALE

2.1. Procesul comunicării în cadrul politicii promoţionale

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale


întreprinderii moderne nu pot şi nu trebuie să se limiteze la producerea şi distribuirea de bunuri şi
servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa,
ceea ce presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice
de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica
promoţională văzută ca o componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.
Politica promoţională, văzută ca parte integrantă a mixului de marketing, prezintă în cadrul
structurii sale următoarele elemente:
> publicitatea care este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen
lung şi care este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice avute.
> promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, cu acţiune pe termen
scurt, care aduce avantaje materiale imediate consumatorului, cuantificabile de către
firmă.
> relaţiile publice grupează o serie de tehnici şi efecte psihologice, desfăşurate pe termen
lung, greu măsurabile în termeni economici.
> utilizarea mărcilor se constituie într-o procedură menită să singularizeze
produsele unei firme în raport cu cele ale concurenţei prin folosirea unui ansamblu de
semne distinctive.
> manifestările promoţionale presupun utilizarea pentru perioade de timp fixe a unei
întregi game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte pe termen scurt şi lung.
> forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, de regulă eterogene,vizând obiective
cantitative, exprimate în cifre de afaceri, uşor de cuantificat dar şi legate de formarea
imagini întreprinderi, mai greu cuantificabile.

Dar promovarea este, înainte de toate, un proces de comunicare menit să ofere informaţiile
dorite de firmă către consumatori şi piaţă, să-i „atenţioneze" de beneficiile oferite de un produs sau
serviciu, într-o economie de piaţă, cu un pronunţat caracter concurenţial, produsele şi serviciile
firmei nu se vând singure, chiar dacă sunt de calitate; Akio Morito definea comunicarea ca fiind cea
mai importantă formă de marketing.
Politica de comunicare a întreprinderii cuprinde toate măsurile interne şi externe care
acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi atitudinii participanţilor la piaţă faţă de
performanţele întreprinderii.14

14
Bruhn M., Marketing, 1999
17
Sistemul de comunicaţie al întreprinderii moderne implică atât utilizarea unor forme variate de
informare şi stimulare a consumatorilor în vederea transformării lor în cumpărători efectivi, cât şi
stabilirea de comunicaţii efective cu proprii salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare
şi cele publice 15.

Firma comunică cu intermediarii, consumatorii şi diferite organizaţii publice; intermediarii, la


rândul lor, comunică şi ei cu consumatorii şi organismele publice, iar consumatorii comunică atât
între ei, cât şi cu organismele publice.
Având ca obiectiv transmiterea de informaţii referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea
promoţională îşi propune sensibilizarea consumatorilor potenţiali şi transformarea lor în cumpărători
efectivi, ea constituindu-se într-o componentă distinctă.
Atunci când comunică - conştient sau nu, intenţionat sau nu - oamenii expediază şi
recepţionează mesaje destinate să influenţeze comportamentul cuiva. Mesajul va „merge" şi îşi va
atinge obiectivul dacă va îndeplini cumulativ patru condiţii16:
> mesajul emis să fie recepţionat;
> mesajul recepţionat să fie înţeles, decodificat;
> mesajul înţeles să fie acceptat;
> impactul mesajului să provoace o reacţie, o schimbare de atitudine, gândire
sau comportament, favorabilă celui care a expediat mesajul. Principalele elemente care
intervin în cadrul procesului de comunicare sunt: sursa, codificarea, mesajul, mijlocul de
comunicare, decodificarea, receptorul, reacţia inversă, zgomotul de fond.17
Emiţătorul - cel care transmite mesajul - poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie, care
doreşte să transmită un mesaj către consumatori18. Pentru ca mesajul să fie receptat eficient,
emiţătorul trebuie să cunoască:
- auditoriul la care trebuie să ajungă mesajul;
- caracteristicile auditoriului, ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lăsa convins;
- ce cred consumatorii potenţiali despre firmă, înainte de a definitiva mesajul de transmis;
- cum trebuie conceput mesajul încât să atragă atenţia auditoriului, în ciuda factorilor exteriori de
distrugere;
- care este imaginea firmei în mintea celor care recepţionează mesajul etc.

Codificarea reprezintă operaţiunea de aranjare a mesajului sau a ideii ce urmează a fi transmisă


într-o formă simbolică. Pentru ca mesajul să fie eficient, procesul de codificare a acestuia se cere
a fi corelat cu procesul de decodificare a sa.
Mesajul reprezintă conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze consumatorul să încerce
produsul şi apoi să-1 cumpere. Construcţia logică a mesajului este o problemă foarte importantă,
întrucât prezentarea unei concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor noi, poate limita

15
Niculescu E.- coord., Marketing Modern. Concepte, tehnici, strategii, 2000
16
Prutianu Şt., Comunicare şi Negociere în Afaceri, 1998
17
Pistol Gh., Marketing, 2001
18
Dumitru Mnerie, G.V Mnerie, Marketing specializat, Ed. Fundaţiei "Ioan Slavici" Timişoara, 2012
18
succesul comercial, după cum o ambiguitate în ceea ce priveşte stimulul poate facilita o extindere a
pieţei şi o utilizare spontană a produsului nou, permiţând unui număr mare de persoane să atribuie
produsului propria lor semnificaţie.
Un mesaj eficient trebuie să fie explicit, încât să capteze atenţia, să menţină treaz interesul, să
suscite dorinţa şi să determine acţiunea. Deci, din faza de ignoranţă asupra existenţei produsului,
consumatorul tranzitează toate treptele comunicaţiei, de la procesul de conştientizare până la
achiziţie.
Emiterea mesajului cere specialistului în marketing să ştie :
a) Ce să spună, în acest scop, trebuie găsit un element de atracţie, o idee, o temă de natură să
motiveze audienţa, să ducă la obţinerea răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de atracţie:
1. elemente de atracţie raţionale, care vizează propriul interes al auditoriului. Ele încearcă să
demonstreze că produsul se va dovedi corespunzător promisiunilor făcute, evocând calitatea,
economicitatea şi performanţa acestuia;
2. elemente de atracţie emoţională; mesajul urmăreşte să trezească o reacţie pozitivă sau negativă de
natură să provoace interesul şi cumpărarea, în categoria acestor sentimente intră: frica, ruşinea,
culpabilitatea care îi determină pe oameni să facă ceea ce ar trebui (să spele fructele, să nu fumeze etc.);
3. elemente de atracţie etică; vizează sensibilitatea auditoriului la ceea ce este „corect" şi „bine"
şi sunt folosite de firmele a căror activitate este de interes general: protecţia mediului etc.
b) Cum să spună, în funcţie de ordinea de prezentare a argumentelor, se poate vorbi despre:
1. mesaj cu sens unic, când argumentele şoc nu pot fi plasate în mijlocul mesajului; 2. mesaj în
dublu sens, când este recomandabil să se înceapă cu argumentele favorabile pentru o audienţă
pozitivă şi cu cele negative pentru o audienţă ostilă. În sfârşit, mesajul trebuie conceput de
specialişti astfel încât să aibă o formă convingătoare, apelând, după caz, la elemente noi şi
contrastante, la imagini sau titluri care să capteze atenţia etc.
Mijlocul de transmitere se referă la canalele de comunicare, existând două astfel de canale 19
a) canale de comunicare personale - sunt cele ce permit contactul individualizat şi direct cu
audienţa. Canalele personale se pot clasifica în:
1. canale comerciale, alcătuite din reprezentanţi ai firmelor ce vin în întâmpinarea cumpărătorului
în dorinţa de a-1 influenţa;
2. canale de experţi, care grupează persoane independente (consultanţi), cu o puternică influenţă
asupra cumpărătorului datorită competenţei lor;
3. canale sociale, alcătuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai cumpărătorului şi
care au un impact puternic asupra individului în efectuarea actului de cumpărare;
b) canale impersonale - sunt cele ce reunesc toate mediile de comunicare care îndrumă mesajul
fără să implice un contact direct cu audienţa. Este vorba de: mass-media (tipăriturile, posturile de
radio şi televiziune, mijloace de expunere exterioară, panouri, sigle, afişe); atmosfera (băncile,
birourile avocaţilor); evenimentele, care, de regulă, sunt manifestări organizate (conferinţe de presă,
inaugurări oficiale, vizitele) cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu vizat.

19
Niculescu E. - coord., Marketing Modern. Concepte, tehnici, strategii, 2000

19
Canalele amintite au o mare influenţă asupra cumpărătorului (mai ales) de bunuri de consum.
Ca urmare, cel mai bun demers pentru specialistul în marketing este să identifice principalele
canale de influenţă ale receptorului, să le clasifice, apoi, în funcţie de nivelul lor de influenţă şi de
costul de contact, să elaboreze un plan mass-media, care să maximizeze difuzarea mesajului pentru
un nivel de investiţie dat sau să minimizeze costul de difuzare pentru un nivel de impact prestabilit.
Receptorul reprezintă punctul final al comunicării. El poate fi o persoană, un grup sau o
organizaţie publică. El realizează decodificarea mesajului, respectiv transformarea lui în concepte şi
idei. De regulă, prin decodificarea mesajului se ajunge la acelaşi înţeles de la care a pornit
emiţătorul când a realizat codificarea.
Ca urmare, punctul de pornire în conceperea unui sistem informaţional îl constituie auditoriul
sau destinatarul vizat, specialistul în comunicarea de marketing trebuind să aibă, de la început, o
imagine clară asupra caracteristicilor destinatarilor vizaţi pentru a se putea decide asupra
răspunsului dorit. Dacă răspunsul final îl constituie achiziţionarea produsului, orice destinatar va
parcurge, în drumul său către cumpărarea produsului, următoarele etape:
Informarea şi cunoaşterea, când specialistul în comunicare încearcă conştientizarea, pentru
început cu mesaje simple, a destinatarilor despre existenţa unui produs.
Plăcerea, cu care prilej se va determina dacă atitudinea destinatarilor este sau nu favorabilă
produsului şi (evident!) cauzele care determină asemenea sentimente.
Preferinţa. Consumatorului poate să-i placă un produs, dar să nu-1 prefere.
De aceea, prin diferite modalităţi (promovarea calităţii, valorii, servicii amabile şi eficiente), se
caută să se stimuleze şi preferinţele acestora.
Convingerea. Consumatorul preferă produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-1
cumpăra; or, sarcina specialistului este de a-1 convinge că produsul este deosebit de interesant.
Achiziţionarea produsului. Deşi convinşi de calităţile produsului, consumatorii mai pot
amâna - în aşteptarea unor informaţii suplimentare sau ocazii favorabile cumpărarea produsului.
Oferind produsul la un preţ scăzut sau alte facilităţi, se va deschide calea spre achiziţionarea lui.
Feedback-ul este deci răspunsul receptorului în urma mesajului primit. El are rolul de a
înştiinţa pe cel care comunică despre felul cum a fost acceptat mesajul şi oferă informaţii asupra
modului în care ar putea fi schimbat acesta pentru a deveni mai acceptabil.
Activitatea promoţională, componentă majoră a politicii de promovare alături de politica
comunicaţională, cunoaşte în perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului,
rolului, formei de realizare şi a instrumentelor de realizare. Mai mult, procesul îmbogăţirii în
conţinut şi al diversificării formelor se află într-o continuă extindere fiind întreţinut de
posibilităţile foarte largi oferite de progresul telinico-ştiinţific contemporan. Este suficient de
amintit piaţa publicităţii prin Internet care a ajuns în numai câţiva ani să valoreze miliarde de dolari
deşi a pornit practic de la zero.
Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunică beneficiile oferite de un
produs, în gândirea tradiţională, promovarea este considerată un mod de a face noi clienţi, însă este la
fel de important (dacă nu chiar mai important) să le reaminteşti clienţilor existenţi de beneficiile
oferite de produsul tău.

20
Termenul de promovare îşi are originea în latinescul „promovare" cuvânt care înseamnă
„mişcare înainte". Jerome McCarths definea promovarea ca reprezentând „transmiterea de informaţii
de către vânzător către potenţialii clienţi, în vederea influenţării atitudinii şi consumului".
Promovarea se referă la metodele folosite de firme pentru atragerea atenţiei publice asupra
produselor şi serviciilor oferite. Acestea pot fi promovate prin vânzare directă, prin mass-media,
display, folosirea logo -urilor pe produse şi sponsorizările. Localizarea, mărimea şi natura pieţelor în
care afacerea şi strategia vor „ghida" deciziile mixului promoţional şi vor indica şi conţinutul
materialelor promoţionale.
Specialiştii români de marketing au reuşit o definire completă a politicii promoţionale. Astfel,
politica promoţională se defineşte, ca fiind „feid ansamblul acţiunilor de impulsionare a pătrunderii
produselor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor. (Florescu C. - coord, Marketing, 2001)
Alexandru Puiu defineşte politica promoţională ca fiind un ansamblu de măsuri întreprinse de
organizaţii (economice, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al
potenţialului pe care îl posedă cu scopul de a atrage cumpărători, susţinători, fonduri, aprecieri.
Obiectivele publicităţii pe termen lung sau „misiunea" publicităţii este aceea de a influenţa acei
indivizi sau grupuri a căror decizii şi acţiuni determină succesul companiei. Obiectivele pe termen
scurt sau obiectivele oricărei campanii publicitare reflectă această „misiune". Oricum, obiectivele
trebuie să determine mult mai mult decât simpla reacţie a consumatorilor. Principalele obiective ale
promovării, în marketing, sunt: furnizarea informaţiilor, stimularea cererii, diferenţierea
produsului, aducerea aminte, contracararea concurenţilor, neutralizarea informaţiilor nefavorabile,
atenuarea fluctuaţiilor cererii, influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental,
influenţarea comportamentului public.
Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte
delimitarea şi structura lor. În acest scop se foloseşte o paletă largă de criterii: natura şi rolul lor în
procesul promoţional, durata şi natura efectelor scontate, modul în care contribuie la realizarea
obiectivelor promoţionale, natura mijloacelor folosite.
Un compromis între mai multe criterii posibile de promovare ar putea reprezenta următoarea
schemă simplificată a structurii activităţii promoţionale, structură ce este cel mai des întâlnită în
literatura de specialitate: publicitatea, promovarea vânzărilor, manifestările cu caracter promoţional,
relaţiile publice.
O altă clasificare a componentelor politicii promoţionale poate fi realizată, potrivit
specialiştilor de la catedra de marketing A.S.E. şi preluată de Elena Niculescu, în lucrarea sa
„Marketing modern”. Concepte, tehnici, strategii", astfel:
l. După natura şi rolul lor, acţiunile promoţionale se clasifică în:
> publicitate;
> promovarea vânzărilor;
> relaţiile publice;
> utilizarea mărcilor;
> manifestările promoţionale;
> forţele de vânzare.

21
2. După durata şi natura efectelor scontate:
1. acţiuni promoţionale cu efecte pe termen redus (legate, de pildă, de epuizarea
stocului dintr-un produs);
2. acţiuni promoţionale cu efecte pe termen lung (legate de îmbunătăţirea imaginii
de marcă a produsului sau firmei).
3. După modul în care contribuie la realizarea obiectivelor promovării:
1. acţiuni de informare realizate prin comunicare directă (publicitate la locul vânzării, relaţii
publice, merchandising) sau prin comunicare indirectă (publicitate);
> acţiuni de stimulare directă (acordarea gratuită a unui produs pentru o cantitate
cumpărată) sau de stimulare indirectă (cadouri promoţionale).

O altă clasificare a politicii de promovare se poate realiza astfel:


A. în funcţie de rolul pe care îl deţine promovarea în cadrul concurenţei, aceasta poate fi
ofensivă sau defensivă. Alternativele de folosire a promovării în raport cu poziţia de atac
sau de apărare a firmei în lupta cu concurenţă, conduc şi la diferenţieri ale alcătuirii bugetului
promoţional ca şi destinaţia fondurilor alocate.
B. în funcţie de obiectul promovării se poate viza îmbunătăţirea imaginii firmei, relaţiilor
publice, a produselor sau serviciilor şi a mărcilor. Deseori aceste obiective se unesc în cadrul unei
politici promoţionale coerente.
C. în funcţie de argumentele promovării se poate recurge la sensibilizarea „consumatorilor"
prin informaţii şi discuţii personale sau prin prezentarea unor avantaje materiale.
D. în funcţie de gama activităţilor promoţionale, acestea se pot clasifica într-o strategie concentrată
pe câteva componente sau diversificată, prin folosirea unor forme, metode şi tehnici cât mai
variate.
E. în funcţie de frecvenţa sa se poate desfăşura o activitate de promovare permanentă dar şi
una intermitentă sub impactul unor acţiuni izolate, ocazionale sau sub forma unor campanii
promoţionale.
F. în funcţie de organizarea activităţii promoţionale se poate realiza încadrarea ei în
interiorul instituţiei, prin aportul forţelor acesteia, sau se poate apela la servicii din exteriorul
său, prin agenţii de specialitate.
Diversitatea acţiunilor promoţionale obligă la abordări multiple în ceea ce priveşte delimitarea şi
structurarea lor. În acest scop, se foloseşte o paletă largă de criterii: natura şi rolul lor în procesul
promoţional; durata şi natura efectelor scontate; modul în care contribuie la realizarea obiectivelor
promoţionale; natura mijloacelor folosite etc.
Orice acţiune promoţională vizează realizarea unor obiective precise în funcţie de conţinutul ei.
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, multiplele sale componente se
particularizează prin modul în care participă la realizarea obiectivelor strategice ale firmei.
Astfel, publicitatea este o variabilă calitativă, de natură psihologică cu acţiune pe termen lung
şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le
generează.

22
Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ, cu acţiune pe termen scurt;
ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje economice
materiale imediate, ce pot fi cu uşurinţă măsurate, iar firma are posibilitatea unui control riguros
asupra activităţilor desfăşurate.
Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen
lung, la fel de greu de măsurat în termeni economici.
Utilizarea mărcilor reliefează ansamblul semnelor distinctive în stare să individualizeze un
produs, o gamă (de produse) a firmei, în raport cu cele ale concurenţei să atragă şi să stabilizeze
fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum să garanteze calitatea produsului şi să
certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan
psihologic, dar şi posibilitatea unui control asupra rezultatelor obţinute.
Manifestările promoţionale, variabilă în egală măsură calitativă şi cantitativă presupun
folosirea, pe perioade stabilite de timp, a întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte
economice imediate şi pe termen lung.
Forţele de vânzare însumează tehnici, de regulă, eterogene, pentru a reţine obiective
cantitative, exprimate atât în cifre de afaceri, uşor de cuantificat cât şi legate de imaginea firmei.

2.2. Promovarea vânzărilor

Într-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex,


parte a strategiei de comunicaţie promoţională a unei mărci ( de produs, de servicii, de
întreprindere ), prin care întreprinderea urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi
orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere
a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Acest
demers presupune utilizarea unor tehnici variate, specifice, care permit, pe o perioadă limitată de
timp, îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului
sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.
În aceste condiţii se pune problema definirii regulilor de bază pe care specialiştii
departamentului de marketing ar trebui să le aibă în vedere în procesul conceperii operaţiunii
promoţionale. Conceperea operaţiunii de promovare a vânzărilor, cu ocazia lansării gamei unui
produs presupune respectarea următoarelor principii de bază :
A. Specialiştii însărcinaţi cu conceperea operaţiunii trebuie să cunoască foarte bine
marca şi piaţa sa potenţială. Vor fi avute în vedere în special următoarele aspecte
- strategia promoţională a mărcii
- operaţiunile promoţionale ale concurenţilor mărcii
- operaţiunile promoţionale realizate pentru celelalte mărci ale societăţii.
Astfel, operaţiunea promoţională va fi concepută în aşa fel încât :
1. Să corespundă cu strategia promoţională a mărcii;
2. Să fie competitivă atât în raport cu operaţiunile desfăşurate de concurenţă, cât şi în
raport cu cele pe care societatea le realizează pentru alte mărci ale sale.
23
B. Se va urmări ca operaţiunea să răspundă unui obiectiv bine precizat, iar acesta
din urmă să se înscrie în stategia promoţională a mărcii.
C. Operaţiunea promoţională trebuie concepută în aşa fel încât să favorizeze
identificarea mărcii şi imaginea acestuia, respectiv :
1. Tehnica promoţională aleasă trebuie să permită realizarea obiectivului operaţiunii;
2. Tema operaţiunii trebuie stabilită în aşa fel încât să corespundă cu conceptul de
comunicaţie al mărcii sau, cel puţin, să nu intre în contradicţie cu acesta;
3. În cadrul gamei de produs este indicată utilizarea unui mecanism promoţional comun;
4. Mecanismul promoţional trebuie să fie simplu şi uşor de comunicat;
5. Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie suficient de atractiv şi în concordanţă cu
imaginea mărcii.
D. Operaţiunea promoţională va fi concepută în aşa fel încât să fie rentabilă pe
termen scurt şi mediu :
1. În ansamblu, operaţiunea promoţională trebuie să genereze un nivel de rentabilitate
satisfăcător, în conformitate cu strategia promoţională;
2. În raport cu avantajele reale oferite consumatorilor, partea din bugetul destinat
organizării, gestionării şi condiţionării suplimentare a produsului trebuie să fie
rezonabilă

Reuşita unei operaţiuni de promovare a vânzărilor depinde în bună parte şi de modul în care
aceasta este efectiv realizată. Anunţătorul trebuie să aibă în vedere o seamă de principia ce diferă în
funcţie de sistemul de comercializare a produsului. Aşa de pildă, pentru produsele comercializate
prin sistemul vânzării la distanţă vor fi utilizate mecanisme promoţionale complexe, constituite pe
baza unui argument bogat. În schimb, produsele de larg consum comercializate prin sistemul de
servire liberă vor beneficia de oferte promoţionale simple, uşor de înţeles.
Procedura de organizare a unei operaţiuni de promovare a vânzărilor presupune parcurgerea
următoarelor etape :
I. Etapa de planificare anuală
1. Pregătirea planului annual de promovare a vânzărilor;
2. Consultarea serviciilor antrenante în operaţiune;
3. Estimarea bugetului planului de promovare a vânzărilor;
4. Evaluarea rentabilităţii acţiunilor de prromovare;
5. Prezentarea şi susţinerea planului de promovare la nivelurile ierarhice
superioare;
6. Consultarea direcţiei de vânzare
7. Informarea serviciilor promoţionale;
8. Aprobarea planului de promovare de către directorul de marketing şi directorul
commercial;
9. Integrarea planului de promovare a vânzărilor în schema planificării de
marketing şi a planificării bugetare.
Planifinificarea anuală are loc în cel de-al doilea trimestru al anului care precede anul planificat.
24
II. Etapa conceperii şi a creării operaţiunii
1. Alegerea metodelor de lucru
2. Alegerea prestatorilor de servicii
3. Elaborarea dosarului informativ
4. Conceperea operaţiunii de promovare
5. Realizarea machetelor
6. Verificarea fezabilităţii tehnice
7. Verificarea juridică
8. Estimarea bugetului operaţiunii de promovare
9. Prezentarea operaţiunii de promovare directorului de marketibg şi directorului
comercial
Pentru a permite programarea corectă a procesului de fabricaţie şi derularea corespunzătoare
a negocierilor impuse de operaţiunea de promovare în cadrul unor circuite de distribuţie lungi,
această etapă trebuie să demareze, pe cât posibil, cu şase luni înainte de începerea efectivă a
operaţiunii de promovare.

III. Etapa de execuţie a operaţiunii de promovare


1. Punerea la punct a sistemului de programare şi de control;
2. Programarea activităţilor care alcătuiesc operaţiunea de promovare;
3. Codificarea produselor care vor intra în opeaţiunea de promovare;
4. Elaborarea fişei tehnice privind ambalajul şi, eventual, a unui plan de paletizare a
produselor ( Când operaţiunea promoţională prezintă anumite particularităţi
tehnice – primă obiect, lot omogen, cupon de reducere de preţ, etc. );
5. Întocmirea bonurilor de comandă necesare realizării şi livrării produselor;
6. Realizarea documentelor imprimate;
7. Semnarea documentelor imprimate;
8. Obţinerea semnăturii pentru ,, bun de tipar ";
9. Programarea fabricaţiei;
10. Aprobarea pre-seriei ( fabricarea unei serii de probă este necesară doar în cazul
în care operaţiunea de promovare presupune realizarea unor produse cu o
prezentare specială ).
Această etapă poate avea o durată variabilă, în funcţie de supleţea mijloacelor de producţie,
respectiv, de la trei la şase luni.

2.3 Relaţiile publice

Avându-şi originea în procesul de îmbogăţire şi diversificare a comunicaţiei promoţionale,


activitatea de relaţii publice se alătură celor specifice publicităţii, promovării vânzărilor, în
demersul practic al întreprinderii. Prin tehnici şi instrumente proprii, activitatea de relaţii publice
contribuie în măsură tot mai însemnată la atingerea a numeroase obiective de marketing, între care :
25
introducerea noilor produse pe piaţă; formarea încrederii consumatorilor faţă de o întreprindere;
crearea sau menţinerea interesului consumatorilor pentru un produs (categorie de produs);
extinderea forţei publicităţii; completarea publicităţii prin întărirea mesajului; câştigarea prestigiului
întreprinderii altfel decât prin publicitate; completarea şi întărirea campaniilor de promovare a
vânzărilor; înfluenţarea liderilor de opinie; creşterea prestigiului întreprinderii prin intermediul
sponsorilor; crearea unor modalităţi de comunicare cu consumatorii şi de cucerire a încrederii
acestora; comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat.

2.3.1 Elaborarea planului de relaţii publice

Planul de relaţii publice, la fel ca şi planul de publicitate, este parte integrantă a planului de
marketing şi descrie modul în care acţiunile de relaţii publice contribuie la îndeplinirea obiectivelor
şi strategiilor de marketing. El trebuie să fie rezultatul aplicării procesului de relaţii publice la
soluţiile problemelor de marketing. Elaborarea planului de relaţii publice implică parcurgerea a
patru etape distincte :
1. Definirea problemei – presupune elaborarea de studii şi monitorizarea opiniilor,
atitudinilor şi dorinţelor celor interesaţi şi afectaţi de politica de marketing a unei
anumite întreprinderi sau organizaţii.
2. Planificarea şi programarea – presupune un efort de inteligenţă pentru a elabora
politici şi programe din care să rezulte decizii ce vor avea incidenţe asupra obiectivelor,
procedurilor şi strategiilor celor interesaţi.
3. Punerea în acţiune şi comunicarea – implică implementarea planurilor şi programelor
de relaţii publice atât prin acţiune cât şi prin comunicare vizând îndeplinirea obiectivelor
specifice scopului urmărit.
4. Evaluarea programului – presupune determinarea rezultatelor programului şi a
eficienţei pregătirii şi implementării lui, programul putând fi sistat sau continuat în cazul
în care a fost modificat.

2.3.2 Stabilirea etapelor unui program de relaţii publice

Calendarul de lucru în cadrul unei acţiuni de relaţii publice este riguros stabilit – începe la
data când este prevăzută demararea acţiunii, se încheie în momentul în care toate acţiunile au fost
desfăşurate, iar etapele parcurse au o ordine bine determinată
Etapele campaniei de relaţii publice sunt următoarele :
- comandarea cocteilului;
- solicitarea confirmării participării din partea invitaţilor;
- inaugurarea festivă
- solicitarea serviciilor fotografice
- expedierea comunicatelor
- deschiderea pentru public
- trimiterea textului invitaţiilor în vederea tipăririi
26
- alegerea materialelor pentru suporturile promiţionale executate prin tipărituri
- expedierea invitaţiilor pentru momentul inaugurării oficiale
- invitarea posturilor de radio şi televiziune
- stabilirea datei de deschidere
- expedierea dosarului de presă publicaţiilor care nu au avut reprezentanţi la
festivitatea de deschidere
- conceperea textului invitaţiilor ce vor fi distribuite în mediile interesate.
Marile companii organizează tot mai frecvent evenimente promoţionale speciale de tipul ,,
Casa deschisă " la care sunt invitaţi să participe şi să se destindă persoane aparţinând unor diverse
categorii sociale.
Pentru organizarea unor astfel de evenimente se întocmeşte un raport în care sunt analizate
în detaliu toate activităţile ce se vor desfăşura şi care serveşte ca material de prezentare agenţiilor
specializate în organizarea de evenimente promiţionale ( în cazul în care se apelează la acestea ) sau
este destinat conducerii întreprinderii ( atunci când evenimentul este organizat cu forţe proprii ).
Un astfel de raport începe cu prezentarea pe scurt a motivelor pentru care a fost ales tipul
respectiv de eveniment; în continuare sunt indicate în mod clar şi concis obiectivele urmărite;
activităţile ce se vor desfăşura sunt explicate sub formă narativă, această parte a raportului
inckuzând data desfăşurării ( cu specificarea unei alternative, dup caz ), durata evenimentului,
audienţa anticipată şi o privire de ansamblu a obiectului evenimentului ( Casa deschisă ); în sfârşit,
sunt precizate activităţile adiacente necesare îndeplinirii obiectivelor, descrierea lor exactă
depinzând de natura ,, Casei deschise ", de obiectivele urmărite şi de audienţa ce se scontează să fie
atrasă. Succesul unui eveniment este strâns legat de planificarea corectă a tuturor activităţilor.
Economia de piaţă ne dezvăluie numeroase cazuri în care întreprinderi de renume se
confruntă, în activităţile desfăşurate, cu momente de criză. Pentru a controla şi depăşi asemenea
momente, care pot avea grade diferite de complexitate, în practica relaţiilor publice se apelează la
acţiuni cu caracter strategic şi tactic menite să atenueze şi chiar să anuleze o serie de efecte, cu
conotaţii negative, pentru rezultatele şi imaginea întreprinderii. În astfel de perioade de criză, de
mare importanţă este modul în care întreprinderea îşi orientează şi desfăşoară relaţiile cu mass-
media. Experienţele practice demonstrează că finalitatea unei strategii care vizează relaţiile
întreprinderii cu mass-media pe parcursul perioadelor de criză care este condiţionată de respectarea
unor cerinţe care să fie concretizate în modalotăţi practice de acţiune, între care :
1. Conceperea unui plan media pentru perioada de criză; planul media va sintetiza modul în
care vor fi utilizate ştirile media încă din primele ore de la declanşarea crizei (conţinutul
ştirilor, succesiunea şi fracvenţa lor, etc.);
2. Desemnarea unui purtător de cuvânt care să stabilească relaţii directe cu reprezentanţii
mass-media în cadru cărora să se prezinte o singură versiune a evenimentelor care au
avut loc;
3. Întocmirea unei liste cu evenimente sau crize adiacente ( similare ) care să prezinte
interes pentru mass-media şi modalităţile în care s-a realizat relaţia cu mas-media în
fiecare caz în parte;

27
4. Asigurarea unei transparenţe depline pe parcuesul perioadei de criză şi a modalităţilor de
rezolvare a crizei. Pentru aceasta este necesară contactarea rapidă a mass-media şi fără a
ascunde adevăratele cauze şi consecinţe ale crizei;
5. Cunoaşterea tuturor evenimentelor care au legătură cu apariţia crizei; în acest scop este
necesară culegerea de informaţii din toate zonele afectate de criză;
6. Formularea şi difuzarea de răspunsuri pentru toate întrebările primite de la reprezentanţii
mass-media;
7. Evitarea oricăror neadevăruri întrucât o singură informaţie lipsită de veridicitate poate
anula credibilitatea întreprinderii în relaţia cu mass-media;
8. Evitarea transmiterii de informaţii cu caracter negativ care ar putea determina apariţia
unor comentarii sau articole nefavorabile întreprinderii;
9. Prezentarea strictă a faptelor şi evenimentelor, fără orice speculaţie suplimentară.

2.4. Publicitatea, componentă esenţială a politicii promoţionale

Ca variabilă importantă a politicii promoţionale a firmei moderne, publicitatea reprezintă unul


dintre cele mai utilizate mijloace în activităţile de piaţă, nervul politicii de comunicaţie a acesteia. Ea
constituie mijlocul prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o paletă
largă de tehnici, comune mai multor discipline (sociologia, psihologia).
Publicitatea este o formă de comunicare plătită, destinată să influenţeze clienţii existenţi sau
potenţiali în legătură cu activitatea, produsele sau serviciile unei firme cu mărcile sub care acestea
sunt prezente pe piaţă în scopul declanşării actului de achiziţie.
Publicitatea va fi cu atât mai eficientă cu cât ea va lăsa o urmă mai profundă în memoria
noastră, reamintirea ei va fi compusă din mai multe elemente şi activarea va fi cât mai regulată,
deoarece memorarea depinde de frecvenţa difuzării mesajului. (Popescu A., Comunicarea în
Marketing: Studiul pieţei pur şi simplu, 2002)
Publicitatea poate fi concepută pe termen scurt, având drept scop informarea consumatorilor
despre existenţa unui ofertant al produselor sau serviciilor pe care acesta le oferă şi atragerea lor spre
actul de cumpărare, dar şi pe termen lung, urmărind atât păstrarea unei anumite clientele, cât şi
atragerea de noi cumpărători din rândul celor potenţiali.
Dar publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative
ale produselor (sau serviciilor), cu atât mai mult cu cât trebuie să respecte principiile sale de bază:
responsabilitate socială profundă, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal.
Prin obiectivele sale, publicitatea nu se identifică cu reclama, deşi, în practică, astfel de
confuzii sunt destul de frecvente. Reclama are un ascendent istoric asupra publicităţii, fiind prima
modalitate de informare a cumpărătorilor.
Dacă pentru reclamă predomină mai ales obiective pe termen scurt, legate de mijloace în măsură
a-i face pe consumatori să cumpere (motiv pentru care ea poate fi privită ca o formă specifică de
acţiune promoţională), publicitatea caută să formeze în rândul consumatorilor o impresie favorabilă
despre un anumit produs sau serviciu şi despre unitatea care-1 realizează; ea nu trece pe prim-plan
28
scopul comercial, ci un scop mai îndepărtat şi de durată, care să genereze modificări de
comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori şi menţinerea fidelităţii acestora faţă
de oferta firmei.
Există şi dezavantaje în cazul în care se apelează la o agenţie de publicitate cum ar fi pierderea
controlului asupra activităţii respective, reducerea flexibilităţii publicităţii şi apariţia unor conflicte
asupra metodelor de lucru.20
Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, publicitatea contribuie la stimularea efectivă a
cererii de mărfuri şi servicii şi la transformarea cererii de consum în comportament de cumpărare;
de asemenea, poate contribui la educarea consumatorilor, influenţând volumul şi structura
consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum.
Publicitatea este o legătură între piaţă, producţie şi distribuţie. Ca urmare, un mesaj
publicitar trebuie să fie simplu şi clar, să trezească interes, să aibă putere de sugestie, să stimuleze şi
să fie transmis într-un mod care să nu poată fi uitat. Este aceasta o abordare care reprezintă o
versiune recentă a uneia mai vechi - o singură propunere care să vândă produsul (Unique Selling
Proposition) - făcută faimoasă pe la începutul anilor '60 de către Rosser Reeves. Reeves susţine că
publicitatea acţionează pe o platformă care este, în esenţă, raţională şi care are drept scop scoaterea
în evidenţă a caracteristicilor unice ale produsului, explicând avantajele acestuia faţă de produsele
concurenţei şi realizând, în acelaşi timp, şi asocieri emoţionale şi psihologice pozitive, necesare,
mai ales, în cazul produselor foarte scumpe, de lux, dar şi al produselor de larg consum (cum sunt
detergenţii, hârtia igienică, atunci când acestea se numesc Persil sau Andrex).

20
Saunders J., Kotler Ph., Armstrong G., Wong V., Principiile Marketingului, 1998
29
CAPITOLUL III
PREZENTARE GENERALĂ
S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC

3.1 Scurt istoric. Obiect de activitate

Denumirea societăţii comerciale este S.C. “ ROMAQUA GROUP “ S.A. , cu numărul de


înregistrare la Oficiul Registrului Comerţului de pe lângă Tribunalul Harghita J19/297/2008, Cod
de Înregistrare Fiscală RO402911, cont nr. RO 32 RNCB 0073004664390001 precum şi capitalul
social, din care cel efectiv vărsat 23.412.798 potrivit ultimului bilanţ contabil aprobat.

FORMA JURIDICĂ A SOCIETĂŢII


Societatea Comercială ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC este persoană juridica română,
avand forma juridică de societate pe acţiuni de tip închis.
SEDIUL SOCIAL
Sediul social se află în oraşul Borsec, str. Carpaţi , nr. 46, jud. Harghita , locaţie unde se află
fabrica de îmbuteliere, pentru apa minerală naturală marca “BORSEC”, numită “Regina Apelor
Minerale” .
SUCURSALE , SUBUNITĂŢI :
1).S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC, SUCURSALA BUCUREŞTI Sediu:
Bucureşti, Sector 1 , B-dul Bucureştii Noi, Nr. 52, Cod de înregistrare la Oficiul Registrul
Comerţului de pe lângă Tribunalul Bucureşti J40/7871/2000
2).S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC , SUCURSALA BUŞTENI Sediu: Buşteni,
Str. Piatra Arsă , Nr. 1, Jud. Prahova, C.I.F. 15794112, Cod de înregistrare la Oficul Registrul
Comerţului de pe lângă Tribunalul Prahova J29/1611/2003
3).S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC, SUCURSALA SEBEŞ , Com. Lăncram, zona
Şirini, Nr. f.n. , Jud. Alba, C.I.F. 21085697
PUNCTE DE LUCRU
1).DEPOZIT FRUNZEASCA
Sediu: Loc. Munteni, Sat Frunzeasca, Nr. f.n., Jud. Galaţi, Dovada sediu : Nr. 718/1.03.2001
Data dobândirii: 1.03.2001
2).DEPOZIT ŞULEA
30
Sediu: Bucuresti, B-dul Theodor Pallady, nr. 50, Sect. 3 Dovada sediu :Contract de vânzare-
cumpărare Nr. 1039/24.10.2000
Data dobândirii:24.10.2000
3).DEPOZIT PLOIEŞTI
Sediu: Ploieşti, str. Depozitelor , Nr. 4, Jud. Prahova Dovada sediu: Contract de vânzare-
cumpărare Nr. 18/19.01.2006
Data dobândirii:19.01.2006
4).PUNCT DE LUCRU STÂNCENI
Sediu: Loc. Ciobotani, str. Principală, Nr. 85/A, Jud. Mureş 3.5.Societatea îşi poate deschide
şi alte sedii secundare, sucursale, subunităţi, reprezentanţi, agenţii si alte asemenea, în alte localităţi
din ţară şi/sau străinătate.
Sediul societăţii poate fi mutat în altă localitate din România pe baza Hotărârii Adunării
Generale a Acţionarilor, potrivit legii.

DURATA SOCIETĂŢII
Durata societăţii este nelimitată , cu începere de la data înregistrării la Oficiul Registrului
Comerţului de pe lângă Camera de Comerţ şi Industrie al României sub Nr. J 19/162/1991.
SCOPUL ŞI OBIECTUL DE ACTIVITATE AL SOCIETĂŢII
Scopul societăţii este realizarea în condiţii de maximă eficienţă a obiectului său de activitate.
DOMENIUL PRINCIPAL DE ACTIVITATE ESTE:
(grupa CAEN) 159 - FABRICAREA BÃUTURILOR
ACTIVITATEA PRINCIPALĂ ESTE:
(clasa CAEN) 1598 - Producţia de ape minerale şi băuturi răcoritoare nealcoolice;

CAPITALUL SOCIAL ŞI STRUCTURA ACTIONARIATULUI


Capitalul social al S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC este de 22.324.767,9 RON,
valoarea nominală a unei acţiuni fiind de 0,1 lei, ele fiind de valoare egală şi acordă posesorilor
drepturi egale. Acţionarii care deţin un procent mai mare sau egal cu 1% la S.C. ROMAQUA
GROUP S.A. BORSEC sunt :
Nr.
Denumire acţionar Nr. acţiuni Procent Valoare
Crt.
S.C. ROMAQUA
1. 226.741.242,8 96,845 22.674.124,22 RON
HOLDINGS S.A.
2. Alţi acţionari 7.386.737,8 3,155 738.673,78 RON
TOTAL ACŢIUNI 234.127,98 100% 23.412.798
Sursa: www.romaqua-group.ro21

Adunarea Generală a Acţionarilor este organul de conducere al societăţii care decide asupra
activităţii al acesteia.

21
www.romaqua-group.ro
31
ORGANIZARE
Societatea este administrată de un Consiliu de Administratie compus din 7
membri,temporari, revocabili şi reeligibili, aleşi de Adunarea Generală a Acţionarilor, pentru o
perioadă de 4 (patru) ani, dintre care se va alege un preşedinte şi 2 vicepreşedinţi cu posibilitatea de
a fi realeşi.
Alegerea administratorilor se face dintre persoanele desemnate de acţionari.
Când se creează un loc vacant în Consiliul de Administraţie, Adunarea Generală a
acţionarilor alege un nou administrator pentru completarea locului vacant. Durata pentru care este
ales noul administrator , pentru a ocupa locul vacant va fi egală cu perioada care a rămas până la
expirarea mandatului predecesorului său.
Societatea este administrată de Consiliul de Administraţie, care este compus din 7 membrii
temporari, revocabili aleşi de Adunarea Generală a Acţionarilor pentru o perioadă de 4 (patru) ani:
1. CRETU OCTAVIAN. Calitate: administrator; funcţia preşedinte
2. PALFI NICOLAE. Calitatea: administrator; funcţia vicepreşedinte
3. BOTEZ DORU –STEFAN. Calitate: administrator; funcţia vicepreşedinte tehnic
4. LAZAROIU FLORIN RADUCU Calitate: administrator; funcţia preşedinte executive,
director general
5. ISPAS MIHAI DAN Calitate: administrator; membru în consiliul de administraţie
6. CHESA GRIGORE Calitate: administrator; membru în consiliul de administraţie
7. KOLUMBAN GABOR Calitate: administrator; membru în consiliul de administraţie

ROMAQUA GROUP Borsec, societate cu capital integral autohton şi privat, înfiinţată la


începutul anului 1999, a realizat în ultimii ani investiţii importante care se ridică până acum la peste
190 mil. euro, mizând în primul rând pe tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să
asigure obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.

Piaţa de desfacere principală a produselor din portofoliu este cea internă. Astfel,
ROMAQUA GROUP dispune de o reţea de distribuţie bine formată, cu acoperire naţională. În
prezent, tehnologiile ROMAQUA pentru producţia de ambalaje PET şi îmbuteliere formează 21 de
linii complete, având o capacitate totală de îmbuteliere de peste 1 miliard de litri pe an. Poziţia de
lider de necontestat pe piaţa românească a îmbuteliatorilor de apă minerală a ROMAQUA GROUP
este susţinută de cea mai mare capacitate de producţie şi îmbuteliere a apei minerale naturale în
flacoane din sticlă şi PET. Cifra de afaceri a grupului a crescut constant în fiecare an astfel că, în
2008, a depăşit 130 milioane euro. Preocuparea pentru un standard calitativ înalt a făcut ca
ROMAQUA să fie prima firmă românească de îmbuteliere care a primit certificarea conform ISO
9001 Sistemul de management al calităţii. Alte doua sisteme de management implementate sunt
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) şi IFS (International Food Standard), privind
asigurarea securităţii produselor alimentare din punct de vedere igienico-sanitar.
3.2 Gama de produse

32
ROMAQUA GROUP are în portofoliu o gamă largă de branduri, şi anume: liderul pieţei
româneşti de apă minerală naturală Borsec, băuturile răcoritoare carbogazoase Giusto, băuturile
răcoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea Metropolitan Caffé, apa minerală naturală
Stânceni, băuturile răcoritoare Brifcor şi Quick Cola, două mărci tradiţionale românesti.

Brandul BORSEC

Apa minerală naturală Borsec este, înainte de toate, o sărbătoare în sine. O sărbătoare a
tinereţii perpetue, a sănătăţii, vitalităţii şi energiei nestăvilite. A tinereţii, pentru că te ajută, datorită
efervescenţei sale persistente şi amuzante, să te menţii tânăr şi vesel. A sănătăţii, pentru că sunt deja
renumite proprietăţile terapeutice ale izvoarelor Borsec. A vitalităţii şi energiei pentru că, s-a dovedit,
numai apa minerală poate să te încarce de energie benefică, generând un dinamism debordant.
Apa minerală naturală Borsec este de două feluri : apă carbogazoasă şi apă minerală naturală
plată. Apa carbogazoasă este disponibilă în patru variante, 2 la sticlă : de 0,25 litri şi 0,75 litri şi 2 la
PET de 0,5 şi 1,5 l. Iar apa minerală naturală plată este disponibilă în în patru variante, 2 la sticlă :
de 0,25 litri şi 0,75 litri şi 2 la PET de 0,5 şi 2l.

Brandul GIUSTO

Gama Giusto se adreseaza consumatorului dornic să îşi satisfacă setea şi să se bucure de


savoarea naturală a fructelor. Giusto conferă prospeţime, energie şi dinamism deoarece îmbină
sucul natural de fruct cu apa pură de munte provenită din regiunea Azuga, o zonă protejată natural,
departe de orice factor de poluare.
Gama de băuturi racoritoare plate Giusto Natura are conţinut de fruct de minim 6% şi este
disponibilă în opt sortimente ce răspund celor mai diverse gusturi, în două variante de ambalaj:
flacoane PET de 0,5 si 2l.

Brandul METROPOLITAN CAFFÉ

33
Metropolitan Caffé este o marca românească, originală, special creată pentru cei ce duc o
viaţă modernă şi dinamică, cu o aromă deosebită care poate fi regăsită în următoarele variante:
Premium, Vital, Cotidian, Columbia, Brasil şi Indonezia.

Brandul STÂNCENI

Izvorând din inima munţilor Călimani, apa minerală naturală carbogazificată Stânceni este o
apă cu un conţinut perfect echilibrat de minerale şi este recomandată întregii familii, indiferent de
vârsta. Este disponibilă în două variante de ambalaj : flacoane PET de 0,5 si 2l perfectă pentru
consumul în familie, şi nu numai.

Brandul QUICK COLA

Romaqua Group a relansat, în luna aprilie a anului 2006, renumita marcă Quick Cola -
băutură racoritoare carbogazosă cu aromă de cola, venind astfel în întâmpinarea consumatorilor
care doreau să-şi amintească cu plăcere experienţele pozitive din trecut. Băutura răcoritoare
carbogazoasă cu aromă de cola este disponibilă în două variante de ambalaj : flacoane PET de 0,5 si
2l fiind perfectă pentru consumul în familie, şi nu numai.

3.3 Poziţia firmei pe piaţa românească

Cele mai cunoscute mărci româneşti din FMCG (Fast Moving Consumer Goods) formează
un grup bine închegat cu care mărcile străine pot concura doar prin investiţii serioase în publicitate.
Istoria unora dintre brandurile autohtone a început înaintea Primului Război Mondial, o parte din
ele ajungând să fie "vânate" de investitorii străini.
În 1998, fosta întreprindere de stat "Regina Apelor Minerale Borsec" s-a transformat în
compania privată Romaqua Group S.A. Borsec. " În anul 2006, Borsec a sărbătorit 200 de ani de
îmbuteliere industrială. Acela a fost un prilej de rebranding, care a constat în uşoara modificare a
logo-ului şi a etichetei. Strategia de brand are ca piloni principali avantajul atributelor de produs -
calitatea superioară a apei puternic natural carbogazoasă şi dezvoltarea unei promisiuni emoţionale
34
pentru consumatori", detaliază Mihaela Drăghici, directorul de PR al Romaqua Group SA. Ea
adăuga faptul că 2011 va fi un an prosper, anticipând o creştere a consumului de apă minerală,
compania îşi va asigura maxim 1% din încasări din exporturi.
Acum 400 de ani, Borsecul era îmbuteliat în ulcioare de lut ars şi era transportat pe cai în
Transilvania, Moldova, Ţara Românească şi Ungaria. În 1806 este înfiinţată fabrica Borsec, aflată
în proprietatea austriecilor Zimmethausen şi Eisner, iar din 1945 activitatea de îmbuteliere a fost
continuată de diverşi contractori pânî la naţionalizarea sa, în 1948.
Toate acestea au dus ca Romaqua Group, îmbuteliatorul apei minerale Borsec şi al sucurilor
Giusto, să ajungă numărul unu pe piaţa românească.
În tabelul de mai jos regăsim poziţia firmei Borsec în topul celor 100 branduri româneşti.

Tabel nr. 3.3 Poziţia firmei în topul 100 Branduri româneşti22

22
http://www.revistabiz.ro/top-100-cele-mai-puternice-branduri-romanesti/
35
3.4 Concurenţa

Romaqua este lider pe piaţa apelor minerale - cu o cotă de 25%, fiind urmată de European
Drinks - cu 18%, Coca-Cola - cu 17%, în timp ce la băuturi răcoritoare cota este de 8%, potrivit
datelor din piaţă. Pe piaţa băuturilor still drinks, care a crescut în primul semestru cu 37% faţă de
aceeaşi perioadă din 2007, producătorul apei Borsec figurează în acest an pe prima poziţie în
clasament după vânzările în volum, depăşind brandurile giganţilor Coca-Cola şi Pepsi.
În ultimii doi ani au intrat pe piaţa de profil competitori puternici, precum Parmalat (cu Santal
Top), Tymbark Maspex (Tymbark Cool) sau Carlsrom Beverages (Granini Răcoarea Fructelor).
Dintre acestea, Tymbark se numară deja printre primele cinci branduri de pe piaţă, după cota în
volum, cât şi în valoare, fiind al patrulea în clasamentul pe still drinks realizat de Nielsen în S1.
Romaqua a lansat Giusto în anul 2005, acesta fiind îmbuteliat în fabrica din Busteni (judetul
Prahova) a grupului.
Datele companiei de cercetare de piaţă arată că în 2007, Giusto (brandul Romaqua) era pe
locul al doilea pe segmentul still drinks, după Cappy (Coca-Cola), ca şi vânzări în volum, situaţia
fiind similară şi la sfârşitul anului 2010. Reprezentanţii Romaqua spun că diferenţa dintre cota de
piaţă în volum Giusto şi cea a brandului de pe locul al doilea în clasamentul din still drinks este în
jur de 6 puncte procentuale, citând un alt studiu de piaţă. Sucurile cu conţinut redus de fructe sunt în
prezent cel mai dinamic segment din piaţa locală a băuturilor răcoritoare, dar şi cel mai vizat de
către producători.
În acelaşi timp a fost lansat pe piaţă şi brandul Fruttia de către European Drinks, care
activează pe toate cele trei segmente ale pieţei de băuturi răcoritoare necarbonatate - still drinks,
nectaruri şi sucuri cu conţinut de fruct de 100% (juice). Potrivit datelor Nielsen din prima jumătate
a anului, Fruttia ocupă ultimul loc în clasamentul celor mai vândute branduri pe segmentul still
drinks în retail, atât după cota în volum, cât şi în valoare.
Jucatorii nou-intrati pe piaţă au atacat puternic cotele de piaţă ale celor două multinaţionale,
Coca-Cola Hellenic si Pepsi Americas, care sunt încă pe primele două locuri în clasament, după cotele
în valoare. Prigat, brandul din portofoliul îmbuteliatorului local al Pepsi, era în anul 2004 liderul
segmentului de băuturi still drinks în retail, cu o cotă de piaţă de aproape 48%, potrivit unui studiu
Nielsen citat de companie la acea dată. Lansat în 1993 în Romania, Prigat a fost primul suc din
categoria still drinks de pe piaţa locală. Doi ani mai târziu, şi îmbuteliatorul Coca-Cola atacă acest
segment, lansând în Romania Cappy Tempo.Cele mai recente mişcări ale celor doi giganţi
internaţionali pe piaţa locală de profil au vizat schimbarea imaginii produselor şi diversificarea gamei.
Recent, Pepsi Americas a anunţat relansarea Prigat prin investiţii totale de 3 milioane de dolari,
proiectul vizând schimbarea ambalajului şi a strategiei de comunicare pe brand. Vânzările de sucuri
cu conţinut redus de fruct (still drinks) în comerţ au crescut în primul semestru al anului cu 37% în
volum şi cu 38% în valoare, comparativ cu aceeaşi perioadă din 2015, mai arată studiul Nielsen.
Aceasta este cea mai mare rată de creştere în cadrul categoriilor analizate, care mai cuprind
băuturile carbonatate, nectarurile şi juice-urile. Nielsen estimează vânzările de băuturi still drinks în
retail la 284,2 mil. lei (77,4 mil. euro) în prima jumătate a anului, intervalul analizat fiind

36
decembrie/ianuarie 2014-aprilie/mai 2015. Anul trecut, segmentul era estimat de compania de
cercetare de piaţă la 497,5 mil. lei (150 mil. euro).
Vânzările de sucuri cu conţinut redus de fruct reprezintă aproximativ 65% din piaţa băuturilor
răcoritoare necarbonatate, potrivit aceleiasi surse. Pe piaţa locală a băuturilor non-alcoolice,
estimată la peste un miliard de euro, cei mai mari jucători sunt în prezent compania elenă Coca-
Cola Hellenic, îmbuteliatorul american Pepsi Americas, grupul European Drinks al fraţilor Micula
şi Romaqua Group.
În timp ce Coca-Cola şi Pepsi domină segmentul băuturilor răcoritoare carbonatate, având
împreună trei sferturi din vânzările totale - potrivit estimărilor din piaţă - pe necarbonatate lupta se
dă între cei mari şi companiile de dimensiuni mai mici.
De exemplu, liderii pe segmentul nectarurilor sunt companiile Parmalat si Tymbark, în timp
ce pe segmentul juice cei mai mari jucători sunt compania austriacă Pfanner, care activează pe piaţa
locală cu importuri, şi Tymbark.

37
CAPITOLUL IV
ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ LA
S.C. ROMAQUA GROUP S.A. BORSEC

4.1 Campanii de promovare şi publicitate

Grey Worldwide Romania a lansat pentru Romaqua Group “o nouă campanie de imagine
care reflectă valorile relevante ale mărcii Borsec - energie, dinamism, vitalitate şi revigorare” spun
reprezentanţii agenţiei de publicitate. Potrivit Grey, “Întrecerea fantastică”, titlul cu care debutează
campania Borsec, face parte din strategia de consolidare a imaginii mărcii în randul targetului tânăr
şi foarte activ din România, prin crearea unui brand masculin extrovert, plin de energie. Spotul
"Întrecerea fantastică" are o durată de 40 de secunde şi este difuzat la nivel naţional, la ProTV,
Antena 1, TV Sport şi Acasă TV.
Prin noua campanie de imagine se doreşte crearea unei noi perspective de comunicare a
mărcii Borsec, păstrând atuurile construite în timp: tradiţie şi recunoaştere, vizând în acelaşi timp
captarea atenţiei publicului tânăr. Borsec si Grey Worldwide România au colaborat la realizarea
noului spot de imagine, cu regizorul Randall William Cook, cunoscut pentru efectele speciale din
trilogia “Stăpânul inelelor” şi din “King-Kong”. Odată cu noua campanie, se creeaza premisele
relansării unei marci prestigioase a romanilor – BORSEC. Noua atitudine promite energia naturală
de care toţi consumatorii au nevoie pentru a raspunde unui mediu din ce în ce mai dinamic şi mai
competitiv.

Pregătirea campaniei a avut nevoie de două luni. Cu o durată de de 10 zile, filmarea s-a
derulat pe parcursul a două luni calendaristice, în locaţii foarte diferite: de la munţii Carpaţi, parcul
Cişmigiu, Grădina Botanică la Noua Zeelandă. Regizorul spotului are deja trei Oscar-uri pentru
efecte speciale, iar post producţia s-a făcut în studiourile WETA Digital Ltd., din Noua Zeelandă,
studiouri devenite celebre datorită premiilor obţinute pentru efectele speciale din seria “Stăpânul
inelelor”. Integrarea finală a filmului a avut loc in studiourile Silver Bullet, coloana sonoră fiind una
de trailer de film de mare clasă. Toate acestea pentru un spot care dă o nouă imagine mărcii Borsec,
marcă legendară în România. O imagine dinamică, activă, puternică.
Romaqua Group BORSEC a intrat pe piaţa berii şi, astfel, împreună cu BIGGER Group au
lansat "Frâna", prima execuţie TV dintr-o serie de trei spoturi pentru berea Albacher. Aceasta
producţie marchează lansarea pe piaţă a noului brand, anunţând totodată şi prima promoţie
Albacher: 2.5 litri la preţ de 2 litri.

Povestea seriei de spoturi Albacher porneşte de la întâmplările care se petrec într-o gaşcă de
patru prieteni, unde fiecare dintre ei are deja "locul stabilit". În "Frâna" întâlnim "rivalitatea" dintre
liderul grupului şi cel care tinde mereu către acest loc. Cei patru prieteni stau undeva la iarba verde,
bucurându-se de un grătar, iar unul dintre ei, mai fiţos, cu o maşină străină, tot încearcă să plece de

38
pe loc fără să-şi dea seama că, din cauza căldurii care îl împiedică să judece "la rece", are frâna de
mână trasă.
"Atunci când termometrul arată multe grade peste plus, Albacher e berea rece care te
răcoreşte, te limpezeşte, te face să «îţi meargă mintea la rece». Bărbaţii din spoturile Albacher sunt
oameni cu meserii diverse şi oneste, oameni cărora le place să meargă din când în când la un grătar
cu prietenii lor de-o viaţă. Poantele lor sunt poante pe care le pot face la fel de bine şi un avocat, un
deputat, un doctor sau un simplu muncitor, atunci când vine vorba de «una rece pentru
profesionişti»" a declarat Valentin Lica, Copywriter BIGGER Group.
În următoarele luni, campania TV de promovare a brand-ului urma să alterneze cele trei
spoturi. Filmările pentru "Frâna" au avut loc în parcul Crângaşi din Bucureşti, într-o zi călduroasă
de la începutul unei veri, ocazie cu care toată echipa s-a bronzat grozav!
"S-a lucrat foarte mult la dezvoltarea acestui nou produs. Aproape doi ani a durat
definitivarea şi implementarea tuturor conceptelor grafice legate de ambalaj, etichetare, doze, folie
de protecţie pentru doze. Spotul Albacher a încununat toate eforturile noastre de până acum şi
suntem foarte multumiţi de rezultat." a declarat Adrian Teslovan, Director Marketing Romaqua
Group Borsec.

ROMAQUA GROUP, societate cu capital integral autohton şi privat, a realizat în ultimii ani
investiţii importante care se ridică până acum la peste 100 mil. euro, mizând în primul rând pe
tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure obţinerea unui produs finit cu cel
mai înalt standard calitativ.
ROMAQUA GROUP Borsec are în portofoliu o gamă largă de branduri, şi anume: apa
minerală naturală Borsec, apa minerală naturală carbogazoasă Stânceni, apa minerală naturală
oligominerală Aquatique, băuturile răcoritoare carbogazoase Giusto, băuturile răcoritoare plate
Giusto Natura şi Giusto Natura Plus, brandul de cafea Metropolitan şi mai nou, berea Albacher.
BIGGER este un grup de companii care oferă servicii de comunicare integrată. Grupul de
companii BIGGER există pe piaţa din România încă din 2003, iar la sfârşitului anului 2007 a trecut
printr-un proces de rebranding, devenind din Starlink Group, BIGGER Group. Echipa BIGGER
Group cuprinde peste 85 de profesionişti specializaţi în campanii integrate de communication
planning, cercetare, strategie de brand, creaţie, media, producţie publicitară, shopper marketing,
BTL şi PR.
Laboratoarele utilizează cele mai noi tehnologii pentru obtinerea de bauturi carbogazoase cu
suc natural.

Îmbuteliatorul, Romaqua Group, are în plan lansarea pe piaţă a celui de-al patrulea brand de
apă minerală, după finalizarea investiţiilor într-o nouă unitate de producţie de lânga Miercurea Ciuc.
Locaţia achiziţionată în 2008 de Romaqua a fost folosită în trecut de către compania elveţiană
Nestle pentru îmbutelierea apei Ana Vie.
Odată cu lansarea primei sale marci de bere, Albacher, grupul a atacat o piata extrem de
competitiva, controlată de multinaţionalele Heineken, InBev, SABMiller şi Carlsberg.

39
4.2 Mijloace de promovare

Borsec are o ţintă multiplă, în funcţie de criterii socio-demografice şi economice. Cei din
mediul urban sunt vizaţi mai degrabă decât cei din mediul rural, care au deja surse de apă, precum şi
cei cu un nivel economic mediu, datorită preţurilor asemănătoare ale apelor. Ca şi canale media
utilizate, Borsec foloseşte o gamă multiplă prin care să-şi promoveze reclama. Strategia lor este
axată pe achiziţionarea mai întâi a mijloacelor care au capacitatea de a ajunge la cei mai mulţi
consumatori potenţiali, şi anume canalele tv. Reclama este prezentată la nivel naţional la posturi
importante şi vizionate precum ProTV, Antena1, Acasă TV, precum şi în intervalul orelor de vârf.
Un alt mijloc utilizat, care ajunge la unele segmente înguste de public şi către consumatori
potenţiali care nu utilizează prea frecvent alte mass-media, este radioul. Reclama este prezentată pe
posturi ascultate, precum KissFM, RadioZU, ProFM. Internetul, este şi el utilizat, datorită
flexibilității şi modului accesibil pe care îl deţine. Borsec, are un site în care se pot găsi informaţii
despre conţinutul produsului, istoria sa, calităţile desoebite şi cinematograful, este folosit ca vehicul
de transmitere a reclamei, datorită gradului mare pe care îl deţine în memorarea produselor
vizionate în cadrul acesteia. Astfel că Borsec încearcă să ajungă la toate tipurile de populaţii, până
la cele mai înguste segmente. Cum strategia lor nouă este de a atrage tinerii, transmiterea la
cinematograf este un punct forte.
Referitor la tipul mesajului difuzat şi receptionat de către publicul ţintă vor avea o abordare
de natură factuală ,accentual punându-se pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului: puritate,
naturaleţe, sănătate, limpezime, surplus de minerale.
Întrucât se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe noi ( pentru produsul apa
minerală naturală oligominerală Aquatique) au adoptat o strategie promoţională ofensivă care
presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. Mizând
pe un important potenţial material şi financiar, poziţia lor fiind justificată şi de siguranţa obţinerii
unei cote de piaţă ridicate.
Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale pornind de la poziţia
ocupată de întreprindere in cadrul pieţei, impune adoptarea strategiei nediferenţiate prin care se
adresează întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Activitatea promoţională este organizată, pentru început, cu forţe proprii pentru a avea un
mai bun control asupra acesteia.

40
Figura nr 4.1 Prezentare site ROMAQUA

Figura nr. 4.2 Prezentare Facebook ROMAQUA

Figura nr. 4.3 Borsec- 210 ani de tradiţie

41
Figura nr. 4.4 Reclama Borsec Facebook

Figura nr. 4.5 Reclama Borsec Amuzantă

4.3. Strategii de promovare a produselor

Conform studiului lansat de revista Biz şi Unlock Market Research, în cadrul evenimentului
BrandRo, Borsec este cel mai puternic brand românesc, o marcă ce şi-a păstrat calitatea de-a
lungul vremii şi a reuşit să se impună prin seriozitate. Consumatorii au acordat, astfel, “reginei
apelor minerale” titlul de “regină a mărcilor româneşti”.
Pentru a sublinia valoarea şi calitatea produselor sale SC Romaqua Group SA Borsec şi-a
delimitat activitatea de promovare a vânzărilor sub forma mai multor strategii, care să corespundă
contextului actual al pieţei naţionale.
42
Strategia nediferenţiată: produsele sunt pentru toate tipurile de cumpărători. Preţurile sunt
adaptate la moneda naţională din fiecare ţară în parte. În plus, asigură raportul calitate/preţ, aşa că
încrederea în acest brand este destul de mare, şi sunt achiziţionate de orişicine.

Strategia diferenţiată: în cadrul unei game se găsesc mai multe tipuri de produse. Unele sunt
destinate dupa preferinţe şi necesităţile femeilor, bătrânilor, altele bărbaţilor şi copiilor, întregii
familii. De exemplu, apele izvoarelor Borsec au un gust placut, răcoritor, ce taie setea.

Strategia anticipativă: datorită vânzărilor mari şi a cifrei de afaceri impresionante, este una
din firmele care işi permite să impună un nou trend pe piaţă. Fie că este vorba de un nou produs
sau de o nouă tehnologie. Făcând un salt peste timp, în anii `70 apa minerala Borsec a câştigat
"Diploma de Onoare" pentru bunuri de larg consum la fiecare ediţie a Târgului Internaţional de la
Bucureşti pentru calităţile sale ca apă cu efecte naturale curative.
Strategia adaptivă: în cazul unora din produse au apărut în gama de produse a firmei la scurt
timp după ce au intrat pe piaţă. Unele sucuri şi-au schimbat numele şi designul, sau adăugat un alt
ingredient. Însă toatea acestea datorită faptului că este o firmă puternică, care işi permite să
investească în produsele sale. De exemplu Romaqua Group Borsec a adoptat o nouă identitate
vizuală pentru brandul de cafea Metropolitan Caffe constând într-un logo vertical cu vizibilitate
excelentă la raft, note elegante de auriu şi o grafică ce subliniază energia marilor metropole ale
lumii.

Strategia pasivă: în aprilie 2006, Romaqua Group relansează renumita marcă Brifcor -
bautură răcoritoare carbogazoasă cu suc natural de portocale. Produsul reprezintă varianta
originală care se comercializa înainte de 1989. Mulţi se întrebau unde e Brifcorul de altădată? Iată
că Romaqua Group vine în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor relansând băutura răcoritoare
Brifcor.
Strategia concentrată: înca nu există strategie concentrată, preţurile fiind pe măsura
buzunarului, raportându-se şi la preţul concurenţial.

4.4. Bugetul promoţional

Valoare
Tip promovare Detalii
( Euro )
Reviste adresate tinerilor, familei, reviste de
Presa scrisă 10.000 sport, etc
Perioada: mai 2016- decembrie 2016
Kiss Fm, Naţional Fm, Radio 21, Radio
Guerilla, Pro FM
Radio 20.000
Postul local din Iaşi – Radio Iaşi
Perioada: mai 2016- noiembrie 2016

43
Vor fi 3 spot-uri(perioada mai 2016 -
noiembrie 2016) cu următorul brief:
informarea consumatorilor de existenta unui
produs inovativ (apa minerală naturală
oligominerală Aquatique) pe piaţa din
TV 200.000 România; cele 3 spot-uri se axează pe ideea
„Sănătate pură pentru orice gură” – preţuri
accesibile oricui la o calitate ridicată.
Agenţia de publicitate: McCan Erickson/Client
Service
Agenţie media: Universal McCan
Outdoor: print-uri în toate
Agenţia de outdoor: IC Advertising
oraşele ce vor fi „vizitate” de 10.000
Perioada: mai 2016 – august 2016
Caravană.

44
CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

Oricare ar fi natura şi obiectul unei acţiuni promoţionale, aceasta trebuie să fie rentabilă, sporul
de vânzări obţinut să asigure recuperarea cheltuielilor efectuate şi un profit corespunzător. Urmărind
studiul de caz şi rezultatele companiei S.C. Romaqua Group S.A. Borsec, este clară poziţia fruntaşă a
acesteia pe piaţa băuturilor răcoritoare din România, atât din punct de vedere al afacerii per
ansamblu (cifră de afaceri, cotă de piaţă, profit etc.) cât şi din punctul de vedere al valorii brandurilor
(apa minerală, sucul Giusto şi berea Albacher) şi al notorietăţii acestora în rândul românilor, marca
Borsec fiind numărul unu în topul recunoaşterii acestora. Portofoliul de produse este completat de
apa minerală Stânceni, apa minerală naturală cu oligominerale Aquatique, sucurile Quick Cola şi
Brifcor şi cafeaua Metropolitan Cafe. Aceste din urmă branduri amintite sunt la început de drum, cu
o notorietate scazută, dar a căror calitate este o platformă solidă pentru creşterea ponderii lor din
totalul de vânzări, pe viitor.
Punctul de reper în această perspectivă este chiar sucul Giusto, care a fost lansat pe piaţă în
2005 şi a ajuns în scurt timp să devanseze marii competitori. Succesul a fost datorat în primul rând
calităţii şi gustului reuşit al sucului, susţinut de campaniile publicitare efective. Mergând mai
departe şi studiind părerile specialiştilor, putem observa faptul că aceştia consideră că spoturile
publicitare ale Borsec pornesc de la idei bine concepute, dar realizările lor nu ating efectele scontate
de aceştia. Problema este evidentă şi concret conturată, soluţia viabilă pentru acest neajuns este, în
concepţia mea, alegerea unei firme de publicitate cu experienţă pentru preluarea ideilor pornite de la
firmă şi ducerea lor la bun sfârşit. Desigur, pentru câştigarea contului, se cere o licitaţie corectă, la
care să participe un număr cât mai mare de firme concurente, fapt ce duce la o îmbunătăţire
considerabilă a ofertei.
Noţiunea de eficienţă a acţiunilor promoţionale trebuie avută în vedere sub dublu aspect, cu
atât mai mult cu cât scopul promovării este de a face cunoscută pieţei firma şi produsele sale şi, în
final, de a determina o creştere a volumului cererii. Dat fiind numărul mare de parametrii care
afectează evoluţia produselor pe piaţă pe de o parte, şi complexitatea acţiunilor promoţionale, pe de
altă parte, analiza economică a cheltuielilor promoţionale, ca şi impactul lor asupra desfacerilor se
realizează de regulă, într-un context mai larg. În primul rând, este necesar a se urmări efectele
acţiunilor promoţionale la nivelul consumatorului şi/sau utilizatorului, respectiv măsura în care este
informat despre existenţa pe piaţă a produsului, despre caracteristicile sale şi cum să-1
poziţioneze faţă de produsele concurente; notorietatea de marcă de care se bucură produsele firmei
pe piaţă; numărul persoanelor (fizice sau juridice) sau al familiilor care au receptat mesajul
promoţional (accesibilitatea); frecvenţa cu care acestea sunt expuse mesajului; negocierile purtate
cu consumatorii potenţiali in timpul unor expoziţii. Aceste aspecte şi altele pot fi delimitate,
cuantificate şi urmărite cu ajutorul mai multor indicatori.
În al doilea rând, promovarea înseamnă cheltuială, dar înseamnă şi o creştere a volumului
vânzărilor de produse pe piaţă. Sub acest aspect, o importanţă deosebită o prezintă determinarea

45
efectelor acţiunilor promoţionale asupra evoluţiei volumului desfacerilor. Sub efectele crizei
financiare pornite încă de acum trei ani, grupul Romaqua a ajuns să aibă deficit financiar, şi datorii
mari către terţi, având ca şi consecinţă implicită reducerea bugetului alocat promovării vânzărilor şi
brandurilor din portofoliu. Cei 240.000 de euro alocaţi în 2016 pentru publicitate, constituie un buget
diminuat, dar destul de consistent şi pentru continuarea campaniilor publicitare pe rol. Sub efectele
competiţiei acerbe, şi a competitorilor puternici, poziţia de “regină a brandurilor româneşti” se poate
clătina serios în orice moment, datorită culturii şi comportamentului de cumpărare a clientului
român, uşor şi puternic influenţabil în faţa publicităţii excesive si efective. Pentru a inţelege mai bine
ideea, vin în ajutor cu un exemplu concret de pe această piaţă a băuturilor răcoritoare: majoritatea
românilor, în proporţie covârşitoare, sunt conştienţi de substanţele periculoase care formează
compoziţia sucului carbogazos Coca Cola, a prezenţei E-urilor în număr mare şi lipsa valorilor
nutriţionale ale acestuia. Unul dintre elemente se gaseşte chiar şi în compoziţia bateriilor alcaline şi
în soluţiile cu care se stropesc arborii împotriva dăunatorilor. Cu toate acestea, Coca Cola este în
continuare supraapreciată de consumatorul român. Tocmai pentru că gigantul, cu sediul în Israel, a
dispus de campanii îndelungate şi sustinute de publicitate care au creat un brand extrem de puternic,
care a adăugat valoare şi etichete produselor sale, şi impune o anumită prestanţă, un anumit statut.
Este, cu siguranţă, un punct de reper pentru grupul Romaqua, care, aşa cum aminteam mai sus,
dispune de produse de calitate superioară, dovadă cele peste 30 de premii în cazul apei minerale
Borsec. Odată cu depăşirea crizei financiare la nivel global şi în cadrul organizaţiei, aceasta va fi
obligata să investească substanţial mai mult în campaniile publicitare, pentru a-şi consolida definitiv
poziţia pe piaţă.
Rezultă că analiza economică a cheltuielilor promoţionale va avea ca bază nu numai volumul
vânzărilor, ci şi modificarea poziţiei produselor firmei în cadrul pieţei şi intensificarea ritmului de
solicitare a lor. De exemplu, apele minerale Stânceni şi Aquatique. Acestea ar putea fi poziţionate,
mai eficace, ca şi produse ieftine disponibile oricui, diferit faţă de apă minerală Borsec care este
poziţionată ca şi o apă de calitate superioară, abundentă în elemente benefice sănătăţii
organismului. În acest context, consider redefinirea ambalajului cafelei Metropolitan ca fiind una
inteligentă şi foarte expresivă, modificare care va aduce cu siguranţă creşteri ale volumului
vânzărilor. Reintroducerea sucului Brifcor, ajută la atacarea unei nişe neexploatată de nimeni, şi
anume a celor nostalgici după sucul rudimentar şi omniprezent în era comunistă.
Trăgând linie, S.C. Romaqua Group S.A. Borsec se află într-o postură favorabilă, în pofida
scăderii consumului şi a disponibilităţilor băneşti ale consumatorilor în aceste momente ale crizei
financiare. Eforturile susţinute de promovare şi de inovare, calitatea produselor şi seriozitatea
firmei au făcut din Borsec “regina mărcilor româneşti”.
Borsecul are rezultate exceptionale în tratarea diabetului. Anual, sunt îmbuteliate peste 570
milioane litri de apă minerală. Borsecul este locul unde se adună bolnavii disperaţi din ţară şi din
străinătate". În Borsec există peste 15 izvoare de apă minerală carbogazoasă naturală, având
compozitie chimică apropiată, stabilă în timp, cu debite variabile, cele mai importante calitativ şi
ca debit fiind izvoarele 1 si 2. Prin compozitia lor, apele minerale au efecte curative asupra
afectiunilor aparatului digestiv (stomac, intestine, cai biliare), rinichilor si a vezicii si cailor

46
urinare, precum si asupra sistemului circulator periferic. Ceea ce este mai important este ca s-a
descoperit ca apa minerala Borsec are rezultate exceptionale in tratarea diabetului. Exista astfel de
dovezi in acest sens, care vor face obiectul unei sesiuni de comunicari ulterioare. In Romania
exista 900 de mii de bolnavi de diabet inregistrati la ora actuala. Pentru diabetul
neinsulinodependent, pentru oamenii de varsta a treia, am citit rapoartele curative ale apei minerale
si rezltatele sunt exceptionale. Rezultatele sunt mai bune la apa plata decat la apa carbogazoasa. Ca
şi recomandare, aş sugera ca SC ROMAQUA GROUP SA să facă mult mai multă publicitate
acestei ape curative, să dezvolte mult mai mult beneficiile acestei ape pentru diabetul
neinsulinodependent. Tototdată, fiind o societate atât de mare şi cu un profit atât de generos aş
recomanda, de ce nu înfiinţare unei fundaţii pentru bolnavi, copii şi persoane nevoiaşe.

47
BIBLIOGRAFIE

1. Armstrong G., Kotler Ph., Saunders J. Wong V., Principiile Marketingului, Ediţia
Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1998
2. Baker J.M., Marketing, Editura Tehnică, Bucureşti, 1997
3. Bruhn M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999
4. Castagnol Y, Principes et Pratiques de la Promotion des Vents, Delmas et Cie, 1972
5. Demetrecu M.C., “Analiza inter- şi intrafuncţioanală de marketing”, în Buletinul de
marketing nr.2/1997
6. Dehoziere M. Wayne, The Marketing Communication Process, McGrow Hill, 1976
7. Dubois P.L., Jolibert A., Marketing, Teorie si Practica, vol. I , Paris, 1989
8. Dumitru Mnerie, G.V Mnerie, Marketing specializat, Ed. Fundaţiei "Ioan Slavici"
Timişoara, 2012
9. F. Foltean, L. Lădar, C. Dobre, Gh. Ionescu, C. Neguţ, Marketing, Ed. Mirton, 2007
10. Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992
11. Kelly E., Marketing: Strategie et fonctions, Dunod, Paris, 1968
12. Kermally Sultan, marketingul în era digitală, Editura Meteor Press, București, 2009
13. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
14. Kotler Ph., Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersy, 1991
15. Kotler Ph., Dubois P.L., Marketing Management, Paris, Editions Publi Union, 1989
16. Lassegne P., Gestion Commerciale, Les Conts Des Droit, 1972
17. Levitt T., Marketing Myopia, 1960
18. McCarthy J.E., Perrault W. jr., Basic Marketing, Irwin, 1984
19. Mnerie, D., Lădar, L., Mnerie, Gabriela-Victoria, Marketing general, Editura Fundaţiei
pentru cultură şi învăţământ Ioan Slavici, Editura Eurostampa, Timişoara, 2012
20. Niculescu E. (coordonator), Marketing Modern. Concepte, tehnici, strategii , Editura
Polirom, Iaşi, 2000
21. Patriche D., Marketing Industrial, Editura Expert, Bucureşti 1994,
22. Popescu A., Comunicarea în marketing: Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002
23. Prutianu Şt., Comunicare şi Negociere în Afaceri, Ed. Polirom, Iaşi, 1998
24. Schramm W., The Process and Effects of Mass Communications, University of Illinois
Press, 1955
25. http://www.adplayers.ro/articol/Media-7/Regie-Stapanul-Inelelor-pentru-Borsec-540.html
26. http://www.romaqua-group.ro/docs/act_constitutiv_romaqua.pdf
27. http://www.scribd.com/doc/54505384/borsec
28. http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1437456/romaqua-group-sa/
29. http://www.revistabiz.ro/top-100-cele-mai-puternice-branduri-romanesti/

48