Sunteți pe pagina 1din 23

ELABORAREA

STRATEGIEI
POZIȚIONAREA STRATEGICĂ A
PRODUSULUI PE PIAȚĂ
ELABORAREA STRATEGIEI

● POZIȚIONAREA STRATEGICĂ
A PRODUSULUI PE PIAȚĂ
● STRATEGIA DE DEZVOLTARE
A ORGANIZAȚIEI
● STRATEGIA DE EXPLOATARE
A PIEȚEI
POZIȚIONAREA STRATEGICĂ A
PRODUSULUI PE PIAȚĂ
● Dominarea prin costuri, organizația
se impune prin preț
● Diferențierea pe produs,
organizația deține un produs care
domină concurența, situație
exploatată pe toată piața
● Diferențierea pe produs, avantajul
nu este exploatat pe toată piața, ci
doar pe anumite segmente de piață
Exemplu

● O organizație turistică deține un


produs mediocru dpdv al
competitivității, pe o piață de
atractivitate medie (situație între
”stoparea investiției” și ”dezvoltarea
selectivă”)
● Se dorește redresarea competitivității
● Nu există mijloace pentru o
diferențiere prin produs
Exemplu

● Alegem o strategie de dominare prin


costuri bazată pe un efect de volum și
un efort de productivitate
● Un produs este destinat unei mărci de
distribuitor (agențiile tour-operatoare)
și altul propriei sale mărci (agenție
proprie sau rezervare directă)
● Strategia vizează obținerea de profit
prin volum bazată pe agresivitatea
comercială
TIPOLOGII DE 

POZIȚIONARE STRATEGICĂ
CEREREA DE
PREȚURI
SERVICII STANDARD LUX SPECIFICE
SCĂZUTE
ATRACTIVITATEA (B) (C) (D)
(A)
OFERTEI

Primul preț Raport


ATRACTIVITATEA
(preț de Calitate/Preț
PRIN PREȚ (1)
pornire) A1 B1

Produse de
ATRACTIVITATEA Produse de calitate Produse Produse
PRIN PRODUS (2) calitate intermediară de lux specializate
inferioară A2 B2 C2 D2

ATRACTIVITATEA Renume Prestigiu Profesionalism


PRIN IMAGINE (3) B3 C3 D3

9 strategii de bază: A1,B1 (atractivitate prin preț), A2, B2,


C2, D2 (prin produs), B3,C3,D3 (prin imagine)
STRATEGII COMPUSE

● A2,B2,C2 (pe 3 niveluri de


produse) - dacă organizația nu are
o imagine de marcă profitabilă
● B3,C3 – bună imagine de marcă,
exploatată pe segmentul ”standard”
și cel ”de lux”
● D2,D3 – satisfacerea segmentului
”specific” și o imagine ”tehnologică”
● B2,B3 sau C2,C3 – mix de atribute
ale produsului și o imagine de
marcă
Exemplu
● O agenție de turism are o poziționare
dublă: o varietate ”produse de
calitate superioară” și o varietate
”prestigiu” ambele către segmentul
lux
● Dar reprezintă doar 10% din
segmentul respectiv
● Trebuie să-și amelioreze profitul/u.p.
dar nu poate crește prețul deja
ridicat
Exemplu

● Alege un efect de volum și


răspunde cererii de nivel
”standard” cu o varietate
poziționată pe ”renume” sensibil
inferioară celorlalte două, dar
destinată consumului de masă.
POZIȚIONAREA ÎN FUNCȚIE DE
CLIENȚI

● Poziționarea prin
segmentarea pe clienți
● Poziționarea prin
întrebuințări și așteptări
● Poziționarea perceptivă
Poziționarea prin segmentarea pe clienți

● Intensitatea consumului sau a utilizării
produsului – utile în nuanțarea
mecanismelor promoționale
● Criterii socio-demografice (vârstă, venit,
mărimea familiei, profesie etc) – esențiale
● Criterii privind modul de viață (tip de
locuință, dotări, mod de petrecere a
timpului liber, vacanțe, călătorii etc)
● Criterii psihologice (personalitate) - teme
de comunicare
● Criterii socio-culturale (viața socială) -
teme de comunicare
Poziționarea prin întrebuințări și așteptări

● Cum și în ce condiții este consumat


și utilizat produsul ? – în țară,
afară, singur sau cu prietenii, în
societate
● Ce servicii așteaptă clienții de la
el ? – calități privilegiate, criterii de
alegere
● Ce calități renumite are ? –
avantajele căutate
Poziționarea perceptivă

● Se situează la nivelul percepției pe care


dorim să o creăm consumatorilor
categoriei vizate de produse: la nivelul
serviciilor oferite de acestea sau la
nivel imaginar (proiecții și idealizări)
● destinații de vis care te duc în lumea
imaginară
● hotel tematic care te introduce într-o
poveste (Disneyland Hotels, Legoland,
Pirates Resort)
Exemplu CLASIC

Twingo - poziționare
● Utilizare urbană pentru deplasări de
acasă la serviciu (întrebuințări și
așteptări)
● Mașină vioaie, veselă, plăcut de condus
(percepție)
● Seducție, romantism, virilitate,
convivialitate, natură (nivel imaginar)
Exemplu
● O societate de transport feroviar decide să ofere
prestații în timpul unor vacanțe de scurtă durată.
● Propune servicii pentru copii: fast-food, jocuri
electronice etc
Poziționare
● Segmentare pe clienți: familii cu copii și venit
ridicat (criterii socio-geografice), raționalist și
întreprinzător (criterii socio-culturale).
● În funcție de întrebuințări și așteptări: siguranță
+ destindere
● În termeni perceptivi: dinamism, tinerețe,
convivialitate.
Seat

Un manager de
produs Seat Leon
şochează industria
auto: "Vânzările
maşinii au fost
afectate de..."


Seat
● Anunţul a fost făcut de managerul de produs al lui Seat
Leon în Regatul Unit, James Bucknell. "Nu eram
văzuţi destul de bine de clienţi. Parcă nici nu
existam. Am vândut maşini doar pasionaţilor,
celor care vroiau aspectul de coupe şi spiritul
practic al unei maşini cu cinci uşi, dar nici nu
vreau să mă gândesc câte vânzări am ratat pentru
că mulţi clienţi potenţiali nu s-au uitat de două ori
la Leon deoarece credeau că este un hatchback cu
o caroserie cu trei uşi, în loc de cinci, cât avea în
realitate", a spus cu supărare James Buckell.



Apple
● Apple are cel mai bun sistem de
procurare a materiilor prime,
fabricaţie şi distribuţie, sistem
gândit şi dezvoltat de actualul CEO,
Tim Cook.
● Cook este cunoscut şi pentru că le dă
angajaţilor o carte despre importanţa
logisticii - "Competing against time".
Cook foloseşte o expresie când vine
vorba de sistemul de procurare a
materiilor prime-fabricaţie-distribuţie:
"Nimeni nu vrea să cumpere lapte
stricat".
Apple
● Tim Cook a dezvoltat un sistem care
controlează toate aspectele legate de
design, procurarea de materiale şi comerţ.
● Datorită volumului de materiale de care are
nevoie compania pentru a-şi fabrica
bunurile electronice, dar şi datorită
modelului de business, Apple beneficiază de
reduceri mari din partea furnizorilor şi a
distribuitorilor.
● "Logistica este la fel de importantă pentru
Apple ca inovaţia tehnologică şi
marketingul. Compania a dus excelenţa
operaţională la un nivel fără precedent“.
Apple
● Acest sistem care supraveghează şi conduce
procesul de procurare a materiilor prime, fabricaţie
şi distribuţie face ca Apple să poată lansa foarte
multe produse în același timp.
● Sistemul dezvoltat de Tim Cook este baza întregii
companii şi motivul pentru care Apple are
încredere în succesul celui mai nou produs care va
fi lansat la anul - un televizor.
● Piaţa televizoarelor este deosebit de competitivă şi
sensibilă când vine vorba de preţuri şi foarte mulţi
specialişti sunt sceptici în privinţa succesului noului
produs Apple. "La fel au zis despre Apple când a
intrat pe piaţa telefoanelor” mobile...”
Apple

● În anii '90, Steve Jobs şi-a dat seama


că este mai profitabil să distribuie
produsele Apple cu ajutorul avioanelor
şi nu pe ruta navală care este mult
mai lentă.
● Cumpărătorii care comandau un
produs îl primeau a doua zi, iar faima
companiei care livrează atât de repede
produsele s-a răspândit. Mentalitatea
de a cheltui oricât acolo unde este
necesară mai multă eficienţă a
fost benefică pe termen lung.
SUCCES
● Cel mai bun sistem de
procurare a materiilor prime,
fabricaţie şi distribuţie
● Controlul eficient al acestuia și
al comerțului
● Excelenţa operaţională
● Comunicarea
contact

Pentru a primi mai multe informaţii


mă puteţi contacta direct, interactiv şi
personalizat la:

0723 530 191

irinasusanu@gmail.com
www.irinasusanu.ro
citește și articolele de pe blog și zi-mi părerea ta