Estudio de Mercado Sudamerica Vinos S.A

PLAN DE MARKETING PARA LA IMPORTACIÓN DE
VINO A COLOMBIA PARA LA EMPRESA

SUDAMERICA DE VINOS
Revisado y Elaborado por: Juan Sebastián Quiceno Calderón.

Mayo de 2019
Versión del documento: 2.0
Un proyecto a través de
ACCESO INTERNACIONAL
PLAN DE MARKETING PARA LA IMPORTACIÓN DE VINO A COLOMBIA

Proyecto para crear estrategias pertinentes para la importación de vino por parte de la empresa Green Super Food
Daniel Galviz
Director comercial en Green Super Food
dgalviz@greensuperfood.co
Contenido
Tabla de ilustraciones ...................................................................................................... 4

0. Perfil aduanero del producto.............................................................................................. 5
0.1 Clasificación arancelaria (PA- A) ................................................................................................5
0.2 Notas de partida y subpartida arancelaria (PA- A) .....................................................................6
0.3 Clasificación arancelaria (PA- B) ................................................................................................6
0.4 Notas de partida y subpartida arancelaria (PA- B)......................................................................7
0.5 Norma de etiquetado y marcación para la importación .............................................................8
0.6 Modalidades De Registro Sanitario ...........................................................................................9
Ejemplo ..............................................................................................................................................................10
Etiquetado ..........................................................................................................................................................10
Prohibiciones En Rotulados De Bebidas Alcohólicas ..........................................................................................10
0.7 Carga impositiva, aranceles directos e impoconsumo .............................................................. 11
0.8 La fórmula .............................................................................................................................. 14
0.9 Vistos buenos y factor de homologación ................................................................................. 14
1. Adaptaciones de producto ............................................................................................... 15
1.1 Etiquetado ............................................................................................................................. 15
1.2 Publicidad .............................................................................................................................. 16
2. Metodología .................................................................................................................... 16
2.1 Enfoque de la investigación .................................................................................................... 16
2.2 Tipo de investigación .............................................................................................................. 17
2.3 Diseño metodológico ............................................................................................................ 17
2.4 Técnicas de recolección de la información ............................................................................... 17
3. Manual de uso del plan de marketing .............................................................................. 18
3.1 Análisis .................................................................................................................................. 18
3.2 Planificación ........................................................................................................................... 18
3.3 Instrumentación ..................................................................................................................... 18
3.4 Control ................................................................................................................................... 18
4. Características del actual plan de marketing .................................................................... 19
5. Situación actual ............................................................................................................... 19
5.1 Análisis externo...................................................................................................................... 19
5.1.1 Análisis del sector global ..........................................................................................................................19
5.1.2 Análisis del entorno en Colombia ............................................................................................................22
5.1.3 Análisis de la competencia .......................................................................................................................25
5.1.4 Análisis del mercado ................................................................................................................................27
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5.2 Perfil industrial de la empresa productora............................................................................... 29
6. Competencia y relación histórica de importaciones en Colombia ...................................... 30
6.1 Importadores activos .............................................................................................................. 30
6.2 Países con mayor incidencia en el mercado nacional ............................................................... 38
6.3 Empresas Argentinas que Exportan Vino A Colombia ................................................................................41
7. Potencial del mercado ..................................................................................................... 42

7.1 Selección y delimitación del mercado potencial ....................................................................... 42
7.2 Identificación del mercado objetivo ........................................................................................ 45
7.2.1 Casa Grajales ............................................................................................................................................45
7.2.3 John Restrepo A y CIA S.A ........................................................................................................................46
7.3 Creación de objetivos medibles .............................................................................................. 47
7.3.1 Objetivos iniciales de venta .....................................................................................................................48
7.3.2 Zonas geográficas de penetración y cuota de mercado a alcanzar.........................................................48
7.3.3 Imagen frente a clientes ...........................................................................................................................48
8. Desarrollo del mercado destino ........................................................................................ 49

8.1 Estrategias para usar a partir del marketing mix en toda la cadena logística ............................. 49
8.1.1 Producto ...................................................................................................................................................50
8.1.2 Plaza ..........................................................................................................................................................50
8.1.3 Precio .....................................................................................................................................................50
8.1.4 Promoción ................................................................................................................................................51
Bibliografía ......................................................................................................................... 52

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Tabla de ilustraciones
Tabla 1 Clasificación arancelaria (PA-A) ......................................................................... 5

Tabla 2 Clasificación arancelaria (PA-B) ......................................................................... 7
Tabla 3 Carga impositiva del vino ................................................................................. 13
Tabla 4 Características del funcionamiento económico del sector vinícola ................... 20
Tabla 5 Países más importantes en la exportación de vino 2018 ................................. 21
Tabla 6 Países más importantes en la importación de vino 2018 ................................. 22
Tabla 7 Información socio-demográfica de Colombia ................................................... 23
Tabla 8 Datos macroeconómicos- Colombia................................................................. 24
Tabla 9 Exportadores de vino a Colombia 2018 ........................................................... 38
Tabla 10 Exportadores de vino a Colombia 2019 ......................................................... 40

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0. Perfil aduanero del producto
De acuerdo a la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de Colombia los vinos
para objeto de actividades de comercio exterior están clasificados bajo diferentes
modalidades de acuerdo al tipo de importación, objeto de este estudio se deberán tener
en cuenta dos posiciones arancelarias de acuerdo a posibles maneras de importar el
vino denominándose posición arancelaria A (PA- A) y B (PA- B).
0.1 Clasificación arancelaria (PA- A)

De acuerdo a la Dian se identificaría la primera posición arancelaria de la siguiente
manera:
22.04.21.00.00
Detallando dicha partida se identifica que pertenece a la sección IV la cual refiere
a Productos de las Industrias alimentarias; bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre;
tabaco y sucedáneos del tabaco, elaborados. Seguido se selecciona el capítulo 22 de
la clasificación arancelaria para la sección mencionada anteriormente que cubre la
descripción del producto la cual describe como Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre.
Buscando la mejor identificación de producto se encuentra la partida 04 dentro del
capítulo 22 que incluye Vino de uva fresca, incluso encabezado; mosto de uva, excepto
el de la partida 20.09, así ubicándose en a Los demás vinos; mosto de uva en el que la
fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol. Finalmente, para terminar
de ubicar el producto en la clasificación arancelaria es pertinente usar la subpartida
número 21 que rige a los vinos en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros.
Para resumirlo se verá de la siguiente manera:
Tabla 1 Clasificación arancelaria (PA-A)
Detalle de subpartida para análisis del mercado objetivo

IV Productos de las industrias alimentarias; bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre;
tabaco y sucedáneos del tabaco, elaborados
22 Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre

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Subcapítulo: No aplica
22.04 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida
20.09
-Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado
añadiendo alcohol:
2204.21.00.00 --En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros.
Fuente: Información tomada de Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de

Colombia, 2019.
0.2 Notas de partida y subpartida arancelaria (PA- A)

Las notas bajo esta posición arancelaria dirigidas al vino aclaran que el vino que está
incluido en dicha partida es exclusivamente el producto final de la fermentación
alcohólica del mosto de uva fresca; comprendiendo así:
a. Vino propiamente dicho como vino tinto, rosado y blanco.
b. El vino encabezado (enriquecido con alcohol).
c. Vino espumoso por medio de dióxido de carbono por consecuencia de fermentación
de recipiente cerrado o adición artificial.
d. Vino generoso cualificado también como vino de postre, vino de licor los cuales
tienen contenido alcohólico elevado obtenido usualmente de mostos ricos en azúcar de
la cual solo una parte se ha transformado en alcohol por fermentación añadiendo en
algunos casos mostos concentrados, mistelas o alcohol.
0.3 Clasificación arancelaria (PA- B)

Adicionalmente la otra posición arancelaria aplicable a este estudio de mercado la
identificamos como:
22.04.22.90.00
Detallando esta segunda partida se identifica que pertenece a la sección IV a la
cual pertenecen los Productos de las industrias alimentarias; bebidas, líquidos
alcohólicos y vinagre; tabaco y sucedáneos del tabaco, elaborados. Seguido se
selecciona el capítulo 22 de la clasificación arancelaria para la sección mencionada
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anteriormente que cubre la descripción del producto la cual describe como Bebidas,
líquidos alcohólicos y vinagre.
Buscando la mejor identificación de producto se encuentra la partida 04 dentro del
capítulo 22 que incluye Vino de uva fresca, incluso encabezado; mosto de uva, excepto
el de la partida 20.09, así ubicándose en a Los demás vinos; mosto de uva en el que la
fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol. También, para terminar de
ubicar el producto en la clasificación arancelaria es pertinente usar la subpartida
número 22 que rige a los vinos en recipientes con capacidad superior a 2 litros pero
inferior o igual a 10 litros. Finalizando con el complemento de la subpartida bajo en
número 90 que identifica los demás vinos.
Para resumirlo se verá de la siguiente manera:
Tabla 2 Clasificación arancelaria (PA-B)
Detalle de subpartida para análisis del mercado objetivo

IV Productos de las industrias alimentarias; bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre;
tabaco y sucedáneos del tabaco, elaborados
22 Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre
Subcapítulo: No aplica
22.04 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida
20.09
-Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado
añadiendo alcohol:
2204.22 En recipientes con capacidad superior a 2 litros pero inferior o igual a 10 litros.
2204.22.90.00 –Los demás vinos

Fuente: Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de Colombia, 2019.
0.4 Notas de partida y subpartida arancelaria (PA- B)

La partida arancelaria B (PA- B) al igual que la anterior comprende productos
específicos los cuales son:
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a. Vino tinto, vino rosado y vino blanco.
b. El vino encabezado, es decir, enriquecido con alcohol).
c. Vino espumoso siendo este vino con dióxido de carbono como consecuencia de
fermentación en recipiente cerrado o por adición artificial del dióxido de carbono.
d. Vino generoso o también llamado vino de postre siendo este vino con contenido
alcohólico elevado obtenido en la mayoría de veces de mostos con bastante azúcar de
la que solo una parte se ha transformado en alcohol por la fermentación; a veces es
obtenido a veces añadiendo mostos concentrados, msitelas o alcohol.
0.5 Norma de etiquetado y marcación para la importación

Para ambas nomenclaturas arancelarias aplican los mismos requisitos, de esta
manera, para obtener permisos de importación de vino de acuerdo a la circular 37 de
diciembre 29 del año 2016 es necesario el trámite previo del registro sanitario y vistos
buenos ante el Instituto Nacional De Vigilancia De Medicamentos Y Alimentos
(INVIMA).
En congruencia con el Instituto Nacional de Vigiliancia de Medicamentos y
Alimentos obtener el registro sanitario para importar y comercializar bebidas alcohólicas
con destino a consumo humano requiere:
a. Diligenciamiento del formato único de bebidas alcohólicas.
b. Formato de registro de notificación electrónica.
c. Estar inscrito en la Cámara de Comercio por persona natural o jurídica.
d. Autorización del fabricante al importador, envasador o hidratador para importar,
distribuir y comercializar el producto; en caso de que el titular del registro vaya a ser un
tercero que no sea el fabricante debe adicionar un documento en el cual el fabricante
cede la titularidad del registro sanitario; en caso de bebida a granel la autorización para
envasar e hidratar de acuerdo al caso.
e. Certificado de venta libre expedido por la autoridad sanitaria del país de origen en el
que conste que el producto se comercializa libremente y los humanos pueden
consumirlo; su expedición debe ser inferior a un año y debe tener sello de apostille o
consularización.

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f. Soportes técnicos del producto los cuales deben tener la descripción del proceso de
elaboración y composición cualicuantitativa de la bebida, técnicas de análisis y
constantes analíticas del producto ya terminado; es importante resaltar que debe ser
expedido por el laboratorio oficial del país de origen. A su vez, se adjuntan resultados
microbiológicos y vida útil en caso que lo requiera. Dichos documentos públicos deben
venir apostillados o con sello de consularización.
g. Etiquetas o bocetos finales a color por triplicado incluyendo información por parte del
fabricante de la manera como interpretan el código de lote y la ubicación de éste en el
producto.
h. Certificado de marca expedido por la Superintendencia de Industria y Comercio en la
cual conste que la marca está registrada a nombre del interesado que ha solicitado su
registro y que se encuentra en trámite.
i. Realizar pago de registro sanitario.
j. Radicar documentos en la ventanilla de atención al ciudadano en INVIMA de la
ciudad de Bogotá con todos los documentos foliados en la parte superior derecha
tomando como primer documento el recibo de consignación.
El tiempo de respuesta que tiene el ente estatal es de quince (15) días hábiles y los
medio para obtener el resultado es vía correo electrónico o de manera presencial.
0.6 Modalidades De Registro Sanitario

En el año 2015, todas las fábricas de Bebidas Alcohólicas deberán obtener el
Certificado de Buenas Prácticas de Manufacturas. La vigencia del Certificado BPM es
de cuatro (4) años y es renovable. El Artículo 22 y ss. del Decreto 1686 de 2012, el cual
establece las condiciones técnicas y sanitarias de una fábrica de Bebidas alcohólicas.
Capítulo VIII, Artículo 60: Los registros Sanitarios de bebidas alcoholicas se
concederán para:
ELABORAR Y VENDER (Artículos 61 y 62).
ELABORAR Y EXPORTAR (Artículos 61 y 62).
ELABORAR (Artículos 61 y 62 )
IMPORTAR Y VENDER (Artículos 61 y 64).
IMPORTAR (Artículos 61 y 64).
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HIDRATAR Y VENDER (Artículos 61 y 63)
ENVASAR Y VENDER (Artículos 61 y 63)
Ejemplo
RESUELVE
ARTICULO PRIMERO.- Conceder REGISTRO SANITARIO por el término de DIEZ

(10) años al
PRODUCTO: VINO TINTO y VINO BLANCO CHARDONNAY MARCA SANTA
JULIA.
REGISTRO SANITARIO No.: INVIMA 2013 L-0000806 VIGENTE HASTA:
09/09/2023
TIPO DE REGISTRO: IIMPORTAR Y VENDER
TITULAR(ES): INDUSTRIA SAN MARCOS S. A. con domicilio en ARGENTINA.
FABRICANTE(S): INDUSTRIA SAN MARCOS S. A. con domicilio en ARGENTINA.
IMPORTADOR(S): COLOMBIA GRANDE S. A. con domicilio en BOGOTÁ D. C.
GRADO ALCOHOLICO:12,9% Vol.
CLASIFICACION: VINO
EXPEDIENTE No.: 19932232
RADICACIÓN No.: 2002058189
ARTICULO SEGUNDO: AUTORIZAR el rotulado del producto VINO TINTO y VINO

BLANCO MARCA SANTA JULIA en sus presentaciones comerciales de 375 ml. y 750
ml.
Etiquetado
Prohibiciones En Rotulados De Bebidas Alcohólicas
En los envases o etiquetas de una bebida alcohólica no podrán incluirse menciones
que no correspondan, o que induzcan a equívoco o error respecto al origen, materia
prima, naturaleza, composición o demás características del producto.

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No atribuirán propiedades preventivas, terapéuticas, curativas de enfermedades o
nutritivas.
Uso de adhesivos para declarar fecha de vencimiento, grado alcohólico, utilizar

rótulos superpuestos, con enmiendas o ilegibles
CONTENIDO
ALCOHÓLICO
CONTENIDO
VOLUM NATURALEZA DEL PRODUCTO
MARCA
LEYENDA OBLIGATORIA
NÚMERO
DE LOTE
FABRICANTE Y SUS
DATOS
El número de NÚMERO DE
lote corresponde REGISTRO
a la fecha SANITARIO
de elaboración
ARTÍCULO 1º DE LA LEY 124 DE
1994
ARTÍCULO 16 DE LA LEY 30 DE
1986
0.7 Carga impositiva, aranceles directos e impoconsumo

Con base al Acuerdo de Complementación Económica No. 72 (ACE 72) suscrito entre
los gobiernos de la República de Argentina, República Federativa de Brasil, República
de Paraguay y la República de Colombia suscrito el 21 de julio de 2017 es importante
tener en cuenta los privilegios obtenidos entre dichos países para la libre
comercialización de bienes.
Entre la República de Colombia y la República de Argentina entró en vigor la
aplicación de este acuerdo el 20 de diciembre de 2017 siendo de utilidad para la
importación de vino producido en Argentina con destino final en Colombia.
En consecuencia, el gravamen que originalmente sería del 15% pasa a ser del 0%
desde el 01 de enero del año 2018 para la Posición arancelaria de menos de 2 litros
(PA-A) y desde el 1 de Enero de 2017 para la posición arancelaria de más de 2 litros
pero menos o igual a 10 litros (PA- A).

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Adicionalmente la PA-A cuenta con Impuesto de Valor Añadido (IVA) del 15% de
gravamen general y la PA- B un IVA del 5% solamente. Finalmente para ambas
partidas arancelarias se cobra un impuesto de consumo específico para el producto en
el cual se deben pagar $161 pesos por cada grado alcoholimétrico por cada unidad de
750 centímetros cúbicos o su equivalente más 20% sobre el precio de venta al público,
antes de impuestos y/o participación. A continuación se mostrará una abreviación de
los impuestos a pagar por la importación de vino a territorio nacional colombiano.
El artículo 20 de la Ley 1816 de 2016 modificó el artículo 50 de la Ley 788 de

2002, señalando que las tarifas del componente específico del impuesto al consumo de
licores, aperitivos, y similares se incrementarían a partir del año 2018, con la variación
anual del índice de precios al consumidor certificado por el Dane al 30 de noviembre
del miso año, siendo la Dirección de Apoyo Fiscal del Ministerio de Hacienda y Crédito
Público de Colombia la encargada de certificar y publicar antes del 1 de enero de cada
año, las tarifas ajustadas.
Para los productos de graduación alcoholimétrica de 2,5 a 20 y de más de 35, la

base gravable está constituida por el precio de venta al detallista, para los productos
nacionales, el precio de venta al detallista se define como el precio facturado a los
expendedores en la capital del departamento donde está situada la fábrica, excluido el
impuesto al consumo; Para los productos de graduación alcoholimétrica de más de 20
y hasta 35, la base gravable está constituida, para productos nacionales y extranjeros,
por el precio de venta al detal, según promedios por tipo de productos determinados
semestralmente por el DANE. En ningún caso el impuesto pagado por los productos
extranjeros será inferior al promedio del impuesto que se cause por el consumo de
licores, vinos, aperitivos y similares, según el caso, producidos en Colombia.
(Hacienda, 2018)
Dado lo anterior, el pasado 14 de diciembre de 2018 fue expedida la Certificación

02, estableciendo las tarifas aplicables a partir del 1 de enero de 2019, así:

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Para licores, aperitivos y similares, la tarifa será de $236, para vinos y aperitivos
vínicos será de $161, para productos nacionales que ingresen para consumo al
departamento Archipiélago de San Andrés, Providencia y Santa Catalina será de $37,
todas por cada grado alcoholimétrico en unidad de 750 centímetros cúbicos o su
equivalente.
El componente ad valorem del impuesto al consumo de licores, aperitivos y

similares se determinará aplicando una tarifa del 25 % sobre el precio de venta al
público antes de impuestos y/o participación, a los vinos y aperitivos vínicos, se
aplicará una tarifa del 20 % sobre el precio de venta al público antes de impuestos.
Ahora bien, si el volumen es diferente a 750 centímetros cúbicos, el impuesto se
liquidará de manera proporcional y será aproximado al peso más cercano.
(Actualidad2019, 2018)
Tabla 3 Carga impositiva del vino
Carga impositiva del vino

Tipo de impuesto PA- A PA- B
Gravamen 0% 0%
IVA 19% 5%
La mínima graduación alcohólica de estos
productos es 6° grados alcoholimétricos
$161 pesos por cada grado alcoholimétrico
por cada unidad de 750 centímetros cúbicos o
Impoconsumo
su equivalente más 20% sobre el precio de
venta al público, antes de impuestos y/o
participación.
Fuente: Elaboración propia con información tomada de DANE- DIAN, 2019
Jorge Cardona, Director Financiero de la FLA en diálogo con PUBLIMETRO explicó

que “en la norma que está hoy vigente, se multiplica el número de grados de alcohol
que tiene la bebida por $306, por ejemplo una botella de aguardiente tiene 29 grados

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de alcohol por $306 pesos, da el valor del impuesto que se cobraría por esa botella de
750 mililitros”.
0.8 La fórmula
La ley 788 de 2002 establece las tarifas del impuesto de cada unidad cercana a 750
centímetro cúbicos de la siguiente manera:
– Los productos hasta 35 grados de contenido alcoholimétrico pagarán $306 pesos por
cada grado.
– Los productos que contengan más de 35 grados de contenido alcoholimétrico
pagarán $502 pesos por cada grado.
Ejemplos
– Aguardiente 750 cc contiene 29 grados, el impuesto es de $8.874
– Brandi de 750 cc con 36 grados, el impuesto es de $18.072
– Vino espumoso 14 grados, el impuesto es de $4.284
– Ron de 750 cc contiene 35 grados, el impuesto es de $10.710 (Antioquia, 2018)
0.9 Vistos buenos y factor de homologación

Adicional al registro sanitario y el registro de marca que se debe obtener para la
comercialización de vino en Colombia de acuerdo al Ministerio de la Protección Social
en el decreto número 4445 de 2005 es importante tener en cuenta que se debe tener
un visto bueno adicional del Ministerio de Protección Social con nombre de Registro
Sanitario especial para comercialización en lugares de Maicao, Uribia y Manaure. Solo
debe ser emitido cuando se va a entrar a la Zona Aduanera Especial bajo modalidad de
“importar y vender”.
El titular de dicho registro sanitario debe ser el importador en dicha zona con
poder de suscrito del representante legal adjuntando requerimientos de inscripción para
esta zona.

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1. Adaptaciones de producto
Es sabido que para la comercialización de productos en el marco internacional es
necesario cumplir con requisitos específicos para la importación y comercialización de
cada país, así mismo, para Colombia deben realizarse adaptaciones del vino
permitiendo el total cumplimiento de los requisitos legales del mismo; entre estos, los
principales factores además de registro de producto alcohólico e INVIMA pueden
resaltarse las normas de etiquetado a cumplir y los requisitos en términos de
publicidad.
1.1 Etiquetado
Acorde con el decreto 3192 de 1983 los requisitos en etiquetas y rótulos para productos
nacionales e importados deben tener de manera clara los siguientes ítems:
a. Nombre y marca del producto de forma legible y en idioma español.
b. Nombre y ubicación del fabricante, importador y/o envasador responsable.
c. Número de registro sanitario otorgado por el Ministerio de Salud
d. Contenido neto en unidades del Sistema Internacional de medidas.
e. Grado alcohólico expresado en grados alcoholimétricos.
f. Número de lote.
g. Leyenda horizontal con las frases de prohibición del “expendio de bebidas
embriagantes a menores de edad” y “el exceso de alcohol es perjudicial para la salud”.
Es importante resaltar que dichas etiquetas o rótulos deben ser sometidos a
consideración del Ministerio en conjunto con el registro sanitario.
Las bebidas alcohólicas extranjeras hidratadas o envasadas en el país deben
expresar en la etiqueta sin ningún tipo de abreviación de manera destacada “envasado
en Colombia”.
Frente a cambios de etiquetas o rótulos estas deben presentarse ante el Ministerio
de Salud acompañadas de las nuevas etiquetas o proyecto de las mismas; dicho
cambio será aprobado por medio de una autorización expedida por el Jefe de la
división de Vigilancia de Productos Bioquímicos del Ministerio de Salud.

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1.2 Publicidad
Se debe tener en cuenta que todo tipo de publicidad o información al público sobre
bebidas alcohólicas obligatoriamente debe ser aprobada por la División de Vigilancia de
Productos Bioquímicos del Ministerio de Salud, esta, tramitándose después de
obtenerse el registro sanitario correspondiente; cualquier modificación que se le realice
a la publicidad requiere igualmente aprobación por dicho ente público.
Dado el caso que la publicidad no concuerde con la información real dada a la
División de Vigilancia de Productos Bioquímicos no se dará aprobación de esta.
De igual manera se le harán revisiones periódicas de la publicidad y la información
dada sobre la bebida alcohólica para definir si siguen cumpliendo con las condiciones
dadas en el registro y se ajustan a las reglamentaciones.
Es prohibido en la publicidad, rótulos y etiquetas emplear frases, palabras, signos
o emblemas y representaciones gráficas que generen confusión, engaño o dudas al
consumidor sobre la naturaleza, origen, composición o calidad del producto en
comercialización además de prohibirse el uso de calificativos con los que el producto
no cuente.
Es de carácter obligatorio al igual que en las etiquetas que siempre aparezcan las
frases de prohibición del “expendio de bebidas embriagantes a menores de edad” y “el
exceso de alcohol es perjudicial para la salud”.
2. Metodología
2.1 Enfoque de la investigación

Esta investigación tiene un enfoque cualitativo en el cual las mediciones numéricas no
son la prioridad de la investigación puesto que analiza datos descriptivos de manera
intensiva para evaluar con profundidad, teniendo en cuenta datos difícilmente
cuantificables recurriendo a un método de análisis flexible e inductivo, es decir, se hace
uso de datos cualitativos siendo estos “descripciones detalladas de situaciones,
eventos, personas, interacciones, conductas observadas y sus manifestaciones” (M.Q ,
1980, pág. 381); fundamentando lo anterior en el libro La metodología de la
investigación se entiende que “la investigación cualitativa se fundamenta en una
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perspectiva interpretativa centrada en el entendimiento del significado de las acciones
de seres vivos, sobretodo de los humanos y sus instituciones (busca interpretar lo que
va captando activamente).” (R. H, Collado, & Lucio, 2010, pág. 656).
2.2 Tipo de investigación

El tipo de investigación del presente plan de marketing es descriptivo siendo este
estudio una “reseña de las características de un fenómeno existente describiendo la
situación de las cosas en el presente” (N. J, 1999, pág. 400) ya que busca especificar
propiedades, características y rasgos importantes del plan a analizar describiendo
tendencias del mercado y sus consumidores.
2.3 Diseño metodológico

Su diseño es no experimental transversal ya que se busca
“analizar cuál es el nivel o modalidad de una o diversas variables en un
momento dado; evaluar una situación, comunidad, evento, fenómeno o
contexto en un punto del tiempo y/o; determinar o ubicar cuál es la relación
entre un conjunto de variables en un momento” (R. H, Collado, & Lucio, 2010)
Además, que no se manipulan variables, sino que se basa en la observación de
estas mismas para después analizarlos y estudiarlos, basándose en datos, categorías y
conceptos ya dados sin intervención del plan de marketing.
2.4 Técnicas de recolección de la información

La recolección de la información para este plan de marketing es por medio de
recopilación documental y bibliográfica buscando detectar, obtener y consultar
bibliografía y otros tipos de materiales que parten de otro conocimiento o informaciones
recogidas de la realidad que puedan ser útiles para el estudio.

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3. Manual de uso del plan de marketing
Para elaboración del presente plan de marketing se establecerán pautas estructurales
divididas en cuatro fases principales
3.1 Análisis
Por medio de esta fase del plan de marketing se buscan obtener datos sobre el
mercado donde se venderá el producto empezando desde datos globales hasta llegar a
lo particular que llega a definir los consumidores potenciales y estudiar viabilidades de
oportunidades de negocio con los mismos.
3.2 Planificación
Etapa en la cual se lleva a cabo el plan con el fin de responder y aprovechar
oportunidades. Esta etapa va ligada al análisis de la situación para trazar objetivos,
metas a alcanzar, estrategias/ tácticas y estimación de costes/ beneficios.
3.3 Instrumentación
Su finalidad es la realización de actividades propuestas poniendo en práctica acciones
del marketing mix panificadas en las 4P’s.
3.4 Control
Traza el seguimiento que se debe hacer a las actividades establecidas en el plan de
marketing delegando a estas un responsable y evaluando la efectividad del plan,
asimismo, busca velar por el cumplimiento de tiempos y acciones a ejecutar
planificadas.

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4. Características del actual plan de marketing
Es de tener en cuenta que un plan de marketing es: Un documento que recopila

información siendo un análisis sistemático de la situación, competencias y entorno de
manera actual y futura.
Es una combinación precias del marketing mix.
Cuenta con una creación de objetivos definidos y para su éxito deben cumplirse
en un periodo de tiempo preestablecido. A su vez estos deben ser delegados a
responsables de hacer cumplir cada una de las acciones establecidas y de igual
manera poder adaptarlas a cambios del mercado.
5. Situación actual
5.1 Análisis externo
5.1.1 Análisis del sector global
El vino siendo un producto de comercialización que data de miles de años atrás ha sido
un bien con alto valor para civilizaciones y culturas a nivel mundial; a raíz de esto su
comercialización ha venido en evolución de acuerdo con la aplicación de las teorías de
comercialización en épocas específicas partiendo del trueque que no permitía una
expansión global del producto hasta la comercialización actual que permite una total
globalización de este.
Todo este proceso generó que en términos de producción del vino entraran
nuevo competidores de carácter mundial, por esto, es posible hablar de Países
Tradicionalmente Productores (PTP) siendo estos principalmente europeos y Nuevos
Países Productores (NPP) integrado por Australia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Chile,
Argentina, Estados Unidos y China los cuales producen y mantienen relaciones con
clientes de manera diferente que los PTP. (Royo & Navarro, 2015)
Consecuencia de la globalización se generó la presencia de aceleradores del

comercio internacional tales como acuerdos económicos y políticos que disminuyeron
las barreras al comercio y permitieron la circulación de capital e inversiones

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permitiendo que gran parte de los países nuevos productores empezaran a ser
influyentes en términos de consumo, es decir, pasaron a tener consumos bajos de vino
a consumos en algunos casos mayores que los países tradicionales ya que en los
últimos se produjeron cambios en hábitos de compra que desplazaron el vino.
A continuación, se mostrarán las particularidades de ambos grupos en términos de
oferta vinícola:
Tabla 4 Características del funcionamiento económico del sector vinícola
Fuente: Royo & Navarro, 2015.

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Producción actual del vino
Según la Organización Internacional de la Uva y el Vino (OIV) para el año 2017 el
terreno vitícola es de 7,5 millones de hectáreas. El 50% de la superficie está
concentrada en España, China, Francia, Italia y Turquía siendo España, Francia e Italia
los principales productores de vino. A partir del año 2000 se ha evidencia una
disminución de superficie productora en los PTP y de manera indirectamente
proporcional ha incrementado en los PNN; es importante resaltar que para el año 2016
Argentina incrementa su producción vinícola en un 25%.
Principales países exportadores de vino

Para el año 2018 las exportaciones de vino fueron de 37.319.102 miles de USD y
los principales países en desarrollar dicha actividad fueron Francia, Italia, España,
Australia, Chile, Estados Unidos de América, Alemania, Nueva Zelanda, Portugal y
Argentina. A continuación, se encontrarán sus respectivos valores exportados,
cantidades exportadas, unidad de medida en términos de cantidad y su tasa de
crecimiento anual entre 2014 al 2018.
Tabla 5 Países más importantes en la exportación de vino 2018
Fuente: información tomada de Trademap.

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Principales paises importadores de vino
Al identificar los principales importadores de vino para el año 2018 se puede
evidenciar un fenómeno y es que tan solo dos paises importantes para la exportación
de vino son también importantes importadores del mismo ocupando casillas en los
primeros diez paises importadores de este producto. Adicionalmente, se puede
identificar que el 50% de los principales importadores son europeos, los cuales tienen
hábito de consumo de este producto como parte de su cultura y el otro 50% de los
principales importadores se divide en un 20% para América y un 30% para Asia.
Tabla 6 Países más importantes en la importación de vino 2018
Fuente: Información tomada de Trademap.

5.1.2 Análisis del entorno en Colombia
Colombia es un país ubicado en América del sur con fronteras con Brasil, Venezuela,
Peru y Ecuador; además de vías de acceso al Oceano Pacífico y Atlántico. Su
superficie es de 1.1.41.749 kilómetros cuadrados permitiendole gozar de ser un país
grande; su capital es Bogotá D.C y su moneda oficial es el peso colombianos.
Su información socio- demográfica que será mostrada a continuación nos termite
identificar la población colombiana, condiciones generales de vida y su nivel de

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educación preestableciendo datos generales de los tipos de consumidores en
Colombia.
Tabla 7 Información socio-demográfica de Colombia
Fuente: Información tomada de CEPAL, 2019.
Al mencionar información económica de Colombia debemos partir desde un PIB

de USD 313,901 millones de dólares que nos permite desglosar a grandes rasgos el
comportamiento económico del país; De acuerdo a la información tomada de la CEPAL
es importante resaltar que la participación en este cuando se habla de valor agregado
está en mayor porcentaje contribuido por Administración pública (20,2%),
intermediación financiera, actividades inmobiliarias, empresariales y alquiler(16,1%),
comercio al por mayor y por menor, hoteles y restaurantes (15%), industria
manufacturera (14,2%), transporte almacenamiento y comunicaciones (9,3%),

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construcción (8,2%), sector agropecuario (7,6%), minería (5,8%) y finalmente
electricidad, gas y agua (3,7%).
Tabla 8 Datos macroeconómicos- Colombia
Fuente: Información tomada de CEPAL, 2019.
El vino en Colombia
El producto en Colombia desde la mirada de la oferta parte del hecho de que el
país cuenta con características en suelo y clima difíciles para el cultivo de la uva o vid,
por esto, las empresas colombianas generalmente importan mosto de uva con la
finalidad de fermentarlo con alcohol, todo esto generando un vino de poca calidad y
bajo precio de venta, razón por la que son preferidos los vinos importados. A su vez,
son pocos los territorios dedicados a la producción de vino tales como el Valle del
Cauca y Boyacá sin ser departamentos en los que este producto pertenezca a sus
productos tradicionales de producción.

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Entre las empresas a resaltar productoras de vino en territorio nacional
colombiano se puede mencionar la Casa Grajales con una capacidad aproximada de
bodegaje de seis millones de litros (6’000.000 L), empezando su exploración de vinos
importando mosto de uva de Chile y argentina y combinándola con uvas de La Unión,
Valle; lugar donde está ubicado el viñedo y casa de dicha empresa para producir sus
vinos; entre los vinos comercializados por esta empresa se pueden mencionar vinos
importados españoles, italianos, argentinos, vinos nacionales como su línea Valtier,
vinos secos, de misa, de cocina, vinos frutosos de durazno y manzana, vinos
espumantes, dulces y Premium.
Otra de las empresas significativas en la producción de vino en Colombia es el

viñedo Ain Karim con su vino Marqués de Villa de Leyva ubicado en el departamento
de Boyacá. Estos cuentan con cepas importadas de Francia tales como Cabernet
Sauvignon, Sauvignon Blanc y Merlot y también Chardonnay traída de Napa Valley,
California. Esta marca en específico ha ganado reconocimientos internacionales con
varios de sus vinos, entre algunos de los reconocimientos obtenidos está el Concurso
Internacional de Vinos y Licores- Vinus- en Argentina, Mediterranean International Wine
& Spirit Challenge- Terravino- Israel, entre otros.
Finalmente uan de las empresas productoras de vino colombiano es Marqués de

Puntalarga ubicada también en el departamento de Boyacá; cuentan con cepas
importadas de Borgoña, Francia; Valle del rin, Alemania y estas son Pinot noir,
Riesling, Riesling Becker,entre otras.
5.1.3 Análisis de la competencia

Cuando se realiza una mirada detallada de tendencias en cuanto trabajo realizado por
la competencia en las góndolas más grandes de exhibición de vino se pueden
identificar tendencias determinantes para el ingreso al mercado colombiano. Al hacer
una evaluación de góndolas en los supermercados Éxito siendo esta la más grande de
todo Colombia se identifica que los vinos son la bebida alcohólica con más oferta de
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todo el supermercado a nivel nacional; adicionalmente se pueden encontrar varias
tendencias que se mostrarán a continuación.
Vino tinto
Es el tipo de vino con más oferta con trescientos noventa (390) productos para elegir
dividido en diferentes marcas y diferentes orígenes. De 250 vinos evaluados se
encontró que el 97% de estos son provenientes del exterior, por lo tanto, el 3% son
producidos en Colombia o terminan su proceso en el país.
En términos de cantidad, el 95,2% de las presentaciones para el consumidor final
son de 750 ml, el 0,28% son ofertadas en presentaciones de 375 ml, el 0,08% en
presentaciones de 187 ml y finalmente el 0,12% vienen en presentación de entre 1000
a 15000 ml.
Para el empaque existe una tendencia contundente que muestra que el 99,2% de
las presentaciones son ofrecidas en envase de botella de vidrio y el restante en
tetrapack.
Las cepas predilectas para el vino tinto están distribuidas con participaciones del
Carbernet Sauvignon con un 28,9%, Malbec de un 21%, Merlot con un 16,4% de
participación, Tempranillo con un 11,9%, Carménère con un 0,79% y el restante entre
otro tipos de cepa no muy usuales para el mercado de vino en Colombia.
Vino blanco
Este vino es el segundo con más oferta en góndola para los supermercados Éxito, con
una oferta total de ciento treinta y siete (137) vinos de diferentes marcas y orígenes. En
este caso se evaluaron la totalidad de los vinos ofertados encontrando que el 98,5%
son vinos importados y el restante (1,5%) son vinos producidos en Colombia que en
cifras reales son tan solo dos.
En términos de cantidad el 94,16% están en presentación de setecientos
cincuenta mililitros (750 ml) y el restante con una participación de 2,9% cada uno en
presentaciones de 1000 a 15000 ml y 375 ml.
Centrando la mirada en empaque hay una tendencia del 97% para envase en
botella y del 3% para envase en tetrapack.
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Basados en las cepas con más ventas se evidencia que el 17,5% es Chardonnay,
16% para Sauvignon, 2,9% Torrontés, 1,4% Albariño y el resto está dividido en otro
tipos de cepas sin una muy alta participación.
Vino espumoso y champaña

Con su respectiva participación en góndola el vino espumoso cuenta con setenta y tres
(73) opciones de venta diversificada en tipos y marcas de este producto de diferentes
orígenes. En este caso se evidenció al igual que para los dos vinos expuestos
anteriormente una fuerte participación de origen extranjero del 93,1% y el restante son
producidos en Colombia representados en un 6,8%.
Haciendo referencia al envase el 94,5% traen una cantidad de 750 ml, un 2,7% en
envases de 200 ml y para 350ml y 187ml hay una participación de 1,4% para cada uno
de ellos. Adicionalmente es de tener en cuenta que el 100% de los productos ofertados
para este tipo de vino están en presentación al consumidor en botella.
Vino Rosado
La participación en góndola de este producto es de sesenta y dos (62) opciones de
venta para el consumidor de diversos tipos, marcas y orígenes. Para este vino se
identificó al igual que los otros una fuerte participación de los vinos importados siendo
estos el 98,3% de la góndola y el restante tuvo siendo producido en Colombia fue de un
1,6%.
Referente a la cantidad el 95,2 % son presentaciones de 750 ml, y el restante
está dividido en 1000 ml, 375 ml y 187 ml. Finalmente para el envasado del vino el
98,3% venían en botella y el restante en tetrapack.
5.1.4 Análisis del mercado
Al analizar el mercado colombiano de acuerdo al consumo de vino se puede hablar de
un incremento en el consumo de este producto. De acuerdo a Euromonitor International
el consumo de vino en Colombia pasó de en el año 2006 haber un consumo per cápita
de 0,5 botellas de vino al año a que ahora haya un consumo per cápita de 1,1 litros por
año así permitiendo evidenciar el incremento en el consumo de los colombianos de

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manera considerable y dando el primer lugar en crecimiento del consumo de vino en
Latinoamérica.
“Entre 2011 y 2016, el mercado del vino en Colombia creció 46%. En
esta investigación se incluye la comercialización de espumante, tinto,
blanco y rosado. El documento de Euromonitor International también
muestra que los consumidores colombianos pasaron de consumir 16,8
millones de litros de vino al año, en 2011, a 24,6 millones de litros
anuales en 2016. No obstante estos números son inferiores frente a
grandes consumidores en la región como Argentina con 980 millones de
litros de vino al año, Chile con 257 millones de litros o Perú con 56,2
millones de litros al año, por lo que las perspectivas son muy positivas
hacia el futuro.” (Grupo Éxito, 2018)
Acorde con la vitrina más grande de vinos en supermercados siendo esta el Grupo
Éxito con sus supermercados el Éxito y Carulla; también organizadores de la feria de
Latinoamérica más grande alrededor del vino EXPOVINOS exponen que el vino de
más consumo en el país es el vino tinto con una participación de casi el 50%, seguido
por el vino blanco con un 20% de participación, el vino espumante con un 17% y
finalmente el vino rosado con un 13% de participación en el mercado.
Haciendo referencia al tipo de cepas preferidas por los colombianos se puede
decir que son el Cavernet Sauvignon, Carménère y el Merlot. No obstante, es
importante mencionar que los colombianos no cuentan con un amplio conocimiento
respecto a vinos; el consumidor colombiano se podría decir que
“Es bastante ingenuo, está partiendo apenas. Pero hay que diferenciar
porque siempre hay un grupo que es super fanático y sabe mucho de vino,
pero en general creo que hay que educarlo. El otro dia en un Éxito en Bogotá
me quedé mirando a una asesora que estaba vendiendo una botella de vino y
el cliente llegó y le pidió una botella de vino para alguien que no tomaba vino.
La asesora lo miró y le dijo: ‘pero qué le gusta’. En ese momento pensé que
había que hacer dos capacitaciones: una es a la asesora porque debe
entender que la persona apenas está iniciando en esta experiencia. La

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segunda es al cliente, porque tampoco sabía qué era lo que quería. Se
necesita no solo aprender a venderlo sino comprarlo.” (Lavado, 2018)
Independientemente de esto, también es válido decir que aunque no se tiene una
cultura respecto al vino, se cuenta con disposición para adquirirla evidenciándose en
eventos como Expovinos en los que se realizan catas, concursos al mejor vino, y
ventas de copas de vino que año tras año van incrementando debido al significativo
aumento de visitantes a dicha feria que por ejemplo para el año pasado fue de 45.000
visitantes.
5.2 Perfil industrial de la empresa productora
Buscando un buen plan de marketing para los vinos de Sudamerica Vinos S.A. es
necesario también conocer los factores que podrían influenciar dicho plan de carácter
interno de la organización por eso se empezará por decir que es una empresa de más
de quince años se constitución con producción vitícola propia en Argentina, la empresa
cuenta con una capacidad de producción de seis millones de litros.
Actualmente dicha empresa no cuenta con comercialización internacional, por lo
tanto no cuenta con mucho posicionamiento en el mercado colombiano.
Sudamerica Vinos S.A. ha hecho un intento anterior de ingresar al mercado
colombiano por medio de una bodega Argentina pero no se obtuvo resultado de dicho
proceso. Entre sus intereses está el empezar de una manera rápida a enviar vino a
granel para la comercialización y después envío fraccionado del mismo. En Argentina
como país de origen del vino el producto es comercializado a bodegas fraccionadoras,
supermercados, casas de vino y restaurantes.
Las variedades de vino actuales para la oferta son vinos tintos de variedades
Cavernet Sauvignon (100%), Torrontés (100%), Blend y Malbec (100%9 siendo el
último el vino insignia de Argentina.
Entre sus compromisos con el cliente está el asegurar una calidad en el transcurso
del tiempo, ser flexibles de acuerdo a los requerimientos del consumidor final ya que se
cuenta con una fácil estructura respecto a toma de decisiones y posibilidad ed trabajar
en conjunto con el cliente para la creación de nuevos vinos tales como espumantes,
entre otros.

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6. Competencia y relación histórica de importaciones en Colombia
6.1 Importadores activos
Al analizar los importadores de vino para el año 2018 se identifica que en su totalidad
hubo 160 empresas importadoras para dicho año. De igual manera, se identifica que
para dicha totalidad de empresas, en su gran mayoría no es usual una constante
importación lo cual se identificará en la siguiente gráfica:
Gráfica 1 Empresas importadoras de vino por número de importaciones en el
año.
Fuente: Elaboración propia con información tomada de Daater, 2019.
Visualizando dichas empresas exportadoras se identifica que para las empresas

de importaciones constantes hay una totalidad de 3 empresas líderes, para las
empresas de flujo medio hay 51 empresas que hacen improtaciones entre 1 a 9
mensuales y finalmente un grupo de 106 empresas que hacen menos de una
importación al mes de vinos.
Entre los importadores más importantes de vino en Colombia se evidenciará en
la siguiente gráfica a

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Gráfica 2 Principales empresas importadoras del producto en valor CIF Sept
2018- Feb 2019
Fuente: Elaboración propia con información tomada de DANE- DIAN, 2019.
Entre las empresas con más importaciones realizadas en el año 2018 se puede
mencionar a Global Wines & Spirits LTDA con un total de 577 importaciones con un
valor total FOB de USD$3’989.029,3 y una cantidad de bultos totales en el año 2018 de
157.949; entre sus principales proveedores se pueden encontrar Chile desde la
empresa Viña Concha y Toro S.A, España con la empresa Miguel Torres S.A, Italia con
la empresa Cantine Riunite & Civ. Soc. Coop. Agr. Y Argentina desde la empresa
Trivento bodegas y Viñedos S.A.
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Para la Distribuidora de Vinos y Licores S.A el número de importaciones fue de
249 dando un promedio de 20,75 importaciones al mes; el valor total de vinos
importado por esta empresa es de USD$ 8’940.013,46 en valor FOB y el total de bultos
comprados fue de 603.826. Entre sus principales proveedores se pueden encontrar al
Grupo Peñaflor S.A de Argentina, a Viña San Pedro- Tarapaca S.A de Chile, S.A.S.
Dulong- Calvet de Francia y Sutter Home Winery INC de Estados Unidos, entre otras
empresas.
VALOR PESO NETO

IMPORTADOR (NIT) FOB USD KGS %
890916575 - DISTRIBUIDORA DE VINOS Y 8940013,4 19,5
LICORES SA 6 3538620,56 %
11,1
900276962 - KOBA COLOMBIA S A S 5102080,4 1872999 %
830074144 - GLOBAL WINE & SPIRITS LTDA 3989029,3 1349977,89 8,7%
900518599 - GOOD PRICE CORPORATION 3617069,5
S.A.S. 1 1353123,66 7,9%
2920714,7
890900608 - ALMACENES EXITO S A 4 1261107,07 6,4%
2505586,3
860002026 - PDC VINOS Y LICORES LTDA 6 666252 5,5%
2410460,4
800015615 - MARPICO S.A. 9 601631,97 5,3%
2257122,1
890900250 - JOHN RESTREPO A. Y CIA. S.A. 3 1112895,89 4,9%
1254823,4
891300241 - MANUELITA S.A. 6 725861,29 2,7%
811023713 - DOBLEVIA COMUNICACIONES 1121194,4
S.A. 1 221787,44 2,4%
900155107 - EASY COLOMBIA S.A. 962809,97 540647,25 2,1%
900398497 - GREEN FOODS S.A.S. 708596,72 401469,99 1,5%
860510863 - INVERLEOKA S.A. 650134,41 118504,24 1,4%
830006051 - DIAGEO COLOMBIA S.A. 648283,07 249217,77 1,4%
830504273 - CLUB DEL VINO LTDA 601160,77 152118,9 1,3%
900367261 - DLK IMPORTACIONES SAS 473639,4 104998,32 1,0%
860067938 - THE INTERNATIONAL
EXECUTIVE LTDA 471723,81 75522,04 1,0%
800200237 - DICERMEX S.A. 402908,43 219761,96 0,9%
900268336 - LICORELA SOCIEDAD POR
ACCIONES SIMPLIFICADA PUDIENDOSE
IDENT 337298,94 75843,76 0,7%
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800083986 - INVERSIONES MALLACOL LTDA 330473 101687,4 0,7%
900498711 - WINE&CO S A S 325585,37 93174 0,7%
805017567 - MEGA TRADING LTDA 260478,19 44873 0,6%
900218401 - CLOS LTDA 243534,76 26000,14 0,5%
811046492 - CLUB DE VINOS SELECTOS S.A. 236949,66 44471,26 0,5%
830034891 - DESTILERIA NACIONAL S.A. 207234,26 139420,21 0,5%
830084070 - CHIMINIGAGUA LTDA C I 206090,96 42889,5 0,4%
900346290 - 90 PUNTOS WINES S.A.S. 185897,32 35761,39 0,4%
900233435 - COLIMPEL SA. 182487,42 72944 0,4%
900704416 - MAESTRI MILANO SAS 167786,53 32041,49 0,4%
830083728 - PRODUCTOS MIXTOS PROMIX
COLOMBIA S.A 165970,43 102733,67 0,4%
860054249 - REPRESENTACIONES
CONTINENTAL S.A.S. 153752 69091,73 0,3%
900326041 - RU&DA S.A.S. 149063,83 37353,42 0,3%
890900943 - COLOMBIANA DE COMERCIO
S.A. 143028,37 64524 0,3%
860508988 - J E RUEDA Y CIA S.A. 135318,66 33069,3 0,3%
900319753 - PRICESMART COLOMBIA S.A.S. 111523,3 30327,77 0,2%
830080023 - GOLOX S.A. 103335,6 7271,82 0,2%
900825376 - CASA IBANEZ COLOMBIA SAS 102255,57 41235,23 0,2%
860039540 - JUANBE S.A. 102065,19 39506,4 0,2%
900024120 - IMPORTACIONES GRUCAL S A
S 91569,32 60868,52 0,2%
900154202 - SESTIER DI VENEZIA LTDA 88785,01 21712,5 0,2%
900461011 - SOUL INVESTMENT SAS 86856,46 9765 0,2%
900012360 - VINAS BOUTIQUE S.A.S. 82179,85 10030,5 0,2%
890300346 - ALMACENES LA 14 S A 80476,16 34200 0,2%
900762225 - CLUB DEL GOURMET S.A.S. 77404,65 22367,32 0,2%
900476616 - GRUPO MADERO S A S 71976,7 11845,5 0,2%
805008762 - SIMON COLOMBIA LTDA 71887,88 21801,42 0,2%
890904478 - COOPERATIVA COLANTA LTDA 70123,07 23760 0,2%
900454050 - LOGIPLANET S.A.S. 69479,2 42336,22 0,2%
817001532 - VINOS DE LA CORTE S.A. 67896,41 77200,2 0,1%

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Gráfica 3 Principales exportadores de vino a Colombia 2018
El principal proveedor de vinos durante el año 2018 fue Viña San Pedro. El perfil
de sus vinos presenta las siguientes características: sus presentaciones son en botellas
de 750 ml, cuentan con marcas emblematicas en Colombia e incluso reconocimientos
internacionales como lo son Gato Negro, 35˚ South, Épica, Castillo de Molina y 1865;
en cuanto a las cepas utilizadas se pueden resaltar Cabernet Sauvignon, Sauvignon
Blanc, Sauvignon Blanc Fumé, Merlot, Pinot Noir, Riesling, Shiraz, Chardonnay y
Carmenère. Las ventas principales a Colombia del año 2018 de dicha empresa fueron
Distribuidora de Vinos y Licores S.A, John Restrepo A. y cia S.A y finalmente Juanbe
S.A.
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El segundo principal proveedor de vinos para el año 2018 fue la empresa Viña la
Rosa S.A originaria de Chile. Sus vinos son a base de cepas tales como Cabernet
Sauvignon, Pinot Noir, Carmènere, Merlot, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Cabernet
Franc, Syrah, entre algunos otros; y cuenta con marcas tales como Ossa, Don Reca,
La Rosa Carmènere, Y, La Capitana, La Palma, La Palma Reserva; La Capitana y La
Palma en espumantes. Es de resaltar que la totalidad de vino exportado desde esta
empresa ha sido importado por la empresa Koba Colombia S.A.S.
Finalmente el tercer principal exportador de vino con destino Colombia fue Grupo
Peñaflor S.A originaria de Argentina; entre las marcas utilizadas por dicha empresa
mencionamos a Trapiche, El Esteco, Finca las Moras, Mascota Vineyard, Navarro
Correas, Santa Ana, Suter, San Telmo Bodegas la Rosa y la Liga de Enólogos; las
empresas encargadas de la importación de los vinos de este grupo a Colombia fueron:
Wine & CO. S.A, Distribuidora de Vinos y Licores S.A, Diageo Colombia S.A, y John
Restrepo A y cia S.A
Es de resaltar que existe una oportunidad de Venta para Sudamericana de Vinos
SA con los distribuidores oficiales utilizados por las compañias mencionadas
anteriormente puesto que estas son quienes actualmente importan vino al mercado
nacional y cuentan con sólidos canales de comercialización del producto, entendiendo
que su principal actividad comprende la descripción de producto bajo la partida
arancelaria 22.04.21.00 en el cuál se perfilan las botellas iguales o inferiores a
presentación de 2 litros. La oportunidad recae en ofrecer las calidades mencionadas
anteriormente puesto que son usuales en la comercialización para Colombia. De igual
manera, es importante mirar la posibilidad de embotellamiento de acuerdo a la
necesidad del distribuidor.

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Gráfica 4 Principales importadores de vino a Colombia en el 2018 (NIT)
La empresa Koba para el año 2018 tuvo 26 importaciones con un valor FOB USD$ de
5’102.080,4 en su totalidad y la cantidad de bultos importados es de 26.190. Sus
principal y unico proveedor fue Viña la Rosa S.A de Chile.
Adicionalmente la empresa Good Price Corporation S.A.S contó con un total de 23
importaciones con un valor FOB de USD$ 3’720.405,11 y 250.761 bultos en total. Sus
proveedores fueron Viña San Rafael S.A. de Chile y Bodegas y Viñedos Crotta S.A de
Argentina.

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Finalmente para las cinco principales importadoras se encuentra a Marpico S.A con un
total de 78 importaciones en el año y un valor FOB de USD$ 2’410.460,49 y 65.729
bultos en total importados. Sus principales proveedores para el 2018 fueron Bodega
Norton S.A de Argentina, Viña Morande S.A de Chile, Cordoniu S.A de España,
Treasury Wine Estates Americas Co. De Estados Unidos entre otros.
Cabe resaltar que estas empresas importadoras realizan todas sus operaciones
en recipientes con capacidad inferior o igual a 2 litros.
En búsqueda de importaciones mayores a 2 litros y menores o iguales a 10 se
identificó que solo existe un importador que lo hace de esta manera el cual se verá a
continuación.
Gráfica 5 Principales empresas importadoras del producto en valor CIF Sept
2018- Feb 2019

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La totalidad de sus importaciones son originarias de Francia desde las empresas
GFA Perey Chevreuil, Compagnie des Vins D Origine S.A.S. y C Estager & Fils SARL.
Cuando evaluamos el comportamiento de dicha importadora en el año 2018 podemos
identificar que el número de importaciones realizadas fue de 8 con un valor FOB de
USD$ 32.002,53 y 1.615 bultos; de esta manera concluyendo que sus interés está
puesto en vinos de origen francés.
6.2 Países con mayor incidencia en el mercado nacional
Evaluando las importaciones del año 2018 con el fin de tomar datos actuales en
términos de principales exportadores de vino con destino Colombia, se identificaron
como principales proveedores Chile con la mayor participación en término de número
Pais de procedencia Cantidad de exportaciones
de exportaciones en Colombia con un número muyAlemania
significativo a comparación
4 de los
Argentina 556
demás proveedores seguido por España y Argentina con número de exportaciones
Australia 2
similares; a continuación se mostrara una tabla queAustria 12
muestra el total de importaciones
Brasil 1
nacionales de vino y seguido una ilustración de participación.
Chile 1133
España 563
Estados Unidos 90
Tabla 9 Vendedores de vino a Colombia 2018
Francia 337
Hungria 5
Pais de procedencia Cantidad de exportaciones Pais deIrlanda
procedencia 3
Cantidad de exportaciones
Alemania 4 Italia
Alemania 324
4
Argentina 556 Luxemburgo
Argentina 3
556
Australia 2 Nueva Zelanda
Australia 27
Austria 12 Mexico
Austria 34
12
Brasil 1 Paises Bajos
Brasil 13
Chile 1133 Panamá
Chile 2
1133
España 563 Sudáfrica
España 1
563
Estados Unidos 90 Portugal
Estados Unidos 124
90
Francia 337 Suiza
Francia 1
337
Hungria 5 Uganda
Hungria 51
Irlanda 3 Uruguay
Irlanda 35
Italia 324 Italia 324
Luxemburgo 3 Luxemburgo 3
Nueva Zelanda 7 Nueva Zelanda 7
Mexico 34 Mexico 34
Paises Bajos 3 Paises Bajos 3
Fuente: Elaboración propia con información tomada de DANE- DIAN, 2019 2
Panamá 2 Panamá
Sudáfrica 1 Sudáfrica 1
Portugal 124 Portugal 124
Suiza 1 Suiza 1
Uganda 1 Uganda 1
Uruguay 5 Uruguay 5

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Gráfica 6 Participación de países exportadores de vino a Colombia 2018
Cuando se evaluan las importaciones de vino realizadas en el año 2019 se puede

identificar que en términos de participación el país de Chile sigue teniendo el liderazgo
seguido de la República de Argentina y de tercer lugar España; de esta manera
mostrando que aunque cambian un poco las participaciones no son avismales los
cambios en general, es decir, siguen participando de las importaciones practicamente
los mismos países y Chile, Argentina y España se llevan la mayor cantidad de
participación.

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Tabla 10 Exportadores de vino a Colombia 2019
Pais de Cantidad de
procedencia exportaciones
Argentina 127
Australia 1
Chile 203
España 91
Estados Unidos 11
Francia 54
Irlanda 1
Italia 60
Mexico 4
Paises Bajos 1
Panamá 2
Portugal 12
Uruguay 2
Información tomada de: CEPAL, 2019.

Gráfica 7 Participación de países exportadores de vino a Colombia 2019

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6.3 Empresas Argentinas que Exportan Vino A Colombia
Teniendo en cuenta los principales proveedores de vino en Argentina podemos

evidenciar como principales quienes estén en la siguiente gráfica que muestra el
nombre y el valor CIF exportado total.
Gráfica 8 Principales exportadores de vino argentinos para Colombia 2018
Fuente: Información tomada de DIAN, 2019.
Haciendo referencia a estas productoras de vino se evidencia un significativo

posicionamiento del Grupo Peña Flor S.A en el mercado colombiano al ser el mayor

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exportador de vino al país con diferencias evidentes con el segundo en la lista. Cuando
se tiene en cuenta esta empresa es importante resaltar neuvamente que es uno de los
principales exportadores de vino a colombia a nivel mundial como es expuesto
anteriormente en el documento y a su vez, sus marcas utilizadas son Trapiche, El
Esteco, Finca las Moras, Mascota Vineyard, Navarro Correas, Santa Ana, Suter, San
Telmo Bodegas la Rosa y la Liga de Enólogos con personalidades como Cabernet
Sauvignon, Malbec, Chardonnay Tardío, Merlot, Pinot Grigio, Pinot Noir, Rosé,
Sauvignon Blanc, Syrah, torrontés, Viognier, Red Blend, White Blend y Moscato.
Para la Finca La Celia S.A como segundo exportador de vino a Colombia desde
Argentina y haciendose llamar “pioneros en el Valle del Uco” cuenta con marcas para la
comercialización son Reserva, Pioneer, Elite y Heritage Single Vineyard; estas marcas
son trabajadas bajo personalidades de Malbec, Cabernet Sauvignon, Cabernet Franc, y
Chardonnay.
A su vez la Familia Zuccardi la agrícola S.A. como tercer principal exportador
trabaja con las marcas Zuccardi, Santa Julia y Malamado bajo personalidades
Carbernet Sauvignon, Malbec, Tempranillo, Syrah, Chardonnay,Torrontés, Viognier,
Pinot Grigio, entre otras.
7. Potencial del mercado

Después de identificar a Colombia como un país con el mayor crecimiento anual en el
consumo de vino en Latinoamérica sin decir que es un alto grado de consumo ya que
en el continente existen países con unos muy altos consumos per cápita de vino tales
como Argentina y Chile; es necesario para el ingreso al mercado colombiano delimitar
el interés de la empresa y especificar lo que desea alcanzar para así, empezar a
estructurar estrategias exitosas.
7.1 Selección y delimitación del mercado potencial

El mercado potencial para el vino de Sudamérica Vinos S.A puede verse desde dos
perspectivas: la primera, desde una comercialización Bussiness to Consumer (B2C) y
la segunda basada en una comercialización Bussiness to Bussiness (B2B).
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Para la comercialización B2C se debe tener en cuenta cuán valorado se desea
que sea el vino, es decir, al no haber gran conocimiento respecto al producto en
muchas ocasiones el precio es el determinante para la selección del mismo y no tanto
su calidad; por esto, es importante seleccionar muy bien el lugar de exhibición del vino
y el idear el consumidor final y definir los lugares que frecuenta para la compra del
producto. En gran parte de las ocasiones para comercializar este producto es
importante ponerlos en góndolas de supermercados para estratos medios a altos los
cuales tienen más tendencias al consumo de vino e incluso cuentan con más
conocimiento para la selección del mismo.
Seguidamente buscando la comercialización B2B existen factores bastante
diferentes para evaluar como el alcance de su distribución, posicionamiento de marca
en la mente del consumidor colombiano, capacidad financiera y capacidad de
fraccionamiento o no del producto; dependiendo de esto, se puede definir qué tipo de
empresas son potenciales para la comercialización del vino tales como casas de vinos,
bodegas de vino, supermercados e hipermercados, productoras de vino, restaurantes,
hoteles, entre otros.
Análisis de alcance en el mercado de destino

Analizando cada uno de los clientes potenciales mencionados podemos definir que:
Como se mencionó anteriormente los consumidores finales o personas cuentan
con poco conocimiento sobre el consumo del producto, no obstante, no debe ser un
factor generalizado ya que los estratos medio- altos suelen tener más conocimiento al
respecto; aunque no es un producto que sea de compra constante en la canasta
familiar de las personas sino que por el contrario viene a ser un producto usado en
ocasiones especiales. Un factor determinante en el mercado colombiano es el
posicionamiento de marca lo cual puede influir o generar confiabilidad desviando el
bajo conocimiento respecto al producto.
Las bodegas de vino en Colombia aunque podrían ser un buen aliado ya que una
de sus actividades inherentes a su razón social es la educación de su clientela, en su
mayoría son pequeñas y con importaciones evidentemente de acuerdo a su tamaño,

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además de que sus importaciones son realizadas ya de manera fraccionada lista para
la comercialización.
Los supermercados e hipermercados colombianos pueden ser un cliente potencial
para Sudamérica Vinos S.A en volumen de pedido, cuentan con góndolas ya
destinadas para las bebidas alcohólicas y hay posibilidad de posicionar la marca
basándose en negociaciones con estos. Entre las dificultades con dicho segmento
puede mencionarse el pago de mercancías a “crédito”, es decir, se hacen los pagos de
ventas a un determinado número de días ya establecidos por los supermercados y la
visualización de góndola puede variar de acuerdo al tipo de negociación que se haga
con los mismos teniendo en cuenta que puede estar en lugares muy visibles y
establecidos de manera mercadológica o lugares no fácil de percibir al simple vista del
comprador.
Los restaurantes siendo también un segmento potencial para la empresa puesto
que existe una gran cantidad que ofrecen vino a sus comensales y podrían diseñar una
estrategia para comercializar el vino en barril, también es cierto que habría que
establecerse una logística o distribución muy amplia ya que en la mayoría de las
ocasiones un restaurante no tiene varias sucursales, por lo tanto, cada restaurante
sería un negocio aparte.
Los hoteles pueden ser un segmento potencial ya que aunque no existen una gran
cantidad de cadenas hoteleras en el país, existe la posibilidad de establecer
conversaciones con las mismas y mirar la viabilidad del negocio ya sea fraccionado o
en barril; la elección en término de hoteles a los cuales se podría llegar dependería de
la calidad del vino y la segmentación que tengan los hoteles.
Los productores de vino o empresas productoras de vino pueden ser un aliado ya
que con una distribución preestablecida, es más viable que tengan la facilidad de
fraccionar el alcohol y cuentan con el conocimiento respecto al producto; no obstante
se deben evaluar los clientes potenciales de este segmento ya que no todas están
dispuestas a trabajar de esta manera.

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7.2 Identificación del mercado objetivo
De acuerdo a los requerimientos iniciales dados por el gerente de Sudamérica de Vino

S.A el mercado objetivo para la empresa en términos de negociaciones iniciales es
viable que sea una empresa productora de vino o distribuidora del mismo esto debido a
su ya establecida estrategia de comercialización y su manejo potencial de volumen a
diferencia del resto de segmentos potenciales. Entre las empresas identificadas que
pueden estar interesadas en iniciar conversaciones para la distribución de dicho vino y
la ampliación de su oferta para el cliente final están.
7.2.1 Casa Grajales

Es una empresa nacida en La Unión, Valle del Cauca en el año 1977 construyéndose
la fábrica de procesamiento, producción y envasado de vinos. Su calidad empezó bajo
la importación de mostos de una excelente calidad y variedades de uvas cultivadas
localmente.
Entre las políticas de calidad de la empresa establecen que buscan satisfacer
permanentemente las expectativas del mercado nacional en vinos, licores, cremas de
licor, bebidas no alcohólicas y productos alimenticios por medio de productos de
excelente calidad prestando y contratando servicios de maquila cumpliendo todos los
requerimientos legales que le competen a los productos, empresa y medio ambiente;
de esta manera mejorando continuamente para sus clientes y generando rentabilidad
que asegure competitividad y liderazgo a nivel nacional.
Entre sus vinos importados se pueden encontrar vinos españoles, italianos, argentinos
y vinos especiales; evaluando los vinos argentinos se puede encontrar con que
importan vinos marca Otello de la bodega Sottano en variedades Cabernet Reserva,
Malbec Reserva, Cabernet Gran Reserva y Malbec Gran Reserva.
La distribución de la empresa cuenta con una distribución directa en Cali, Pasto y
Bogotá e igualmente cuentan con distribuidores en Florencia, Popayán, Neiva, San
José del Guaviare, Inírida, Villavicencio, Ibagué, Pereira, Yopal, Tunja, Puerto Carreño,
Bucaramanga, Cúcuta y Cartagena.

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Los contactos claves para empezar a realizar conversaciones con dicha empresa
son:
 Zamir Gordillo- Compras- Correo: comprascasa@grupograjales.com
 María Eugenia Carrillo- Comercio exterior- Correo: comext@grupograjales.com
 Número de teléfono: (572) 2293066
7.2.2 Julio Corredor Andrade Vinos y Licores

Empresa Bogotana fundada en el año 1960 reconocida como una de las distribuidoras
tradicionales que cubre gran parte del territorio nacional. Se caracterizan por tener en
cuenta las características y necesidades del mercado colombiano centralizando sus
objetivos en ofrecer productos de muy buena calidad y precios accesibles al catador.
Todos los productos manejados por la empresa se encuentran en almacenes de
cadena, licoreras y tiendas ofreciendo sus productos al mayor y al detal.
Entre los servicios ofrecidos de dicha empresa se pueden ofrecer servicios de
sommelier, catas, impulsadores, restaurante y maridajes. Un equipo comercial que
sirve como aliado a la hora de conseguir metas teniendo vendedores en permanente
capacitación, Canal Horeca y presencia en grandes superficies. Finalmente cuentan
con servicio de bodegaje y logística por medio de una zona franca en Bogotá, así,
extendiendo servicios de bodegaje desde un pallet, nacionalización de productos y
finalmente la distribución nacional.
Teléfono de contacto: (+571)2551179
Correo: contacto@juliocorredorandrade.com
7.2.3 John Restrepo A y CIA S.A

Empresa fundada en Medellin en el año 1957 con operaciones en nueve (9) ciudades
de Colombia que busca distribuir y representar marcas en el país como licores,
productos comestibles y de aseo personal y hogar. Dicha empresa es reconocida por la
distribución de reconocidas marcas diferenciadas por la calidad de estas y por un
servicio de alta calidad en toda su cadena de valor. Entre las marcas de bebidas
alcohólicas distribuidas por John Restrepo se pueden mencionar a vinos Santa Helena,

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Michel Torino, Fresita, Absolut, Chivas, Juan Valdez licor de ron y café y Amaru High
Vineyards.
Entre sus finalidades está distribuir y representar productos y marcas innovadoras
penetrando de forma eficiente los mercados en Colombia soportados en el desarrollo y
el bienestar de equipos profesionales de alto rendimiento. A los proveedores les
buscan ofrecer acceso a servicios de alto valor agregado en la gestión integral de la
distribución y a los clientes y consumidores garantizar rentabilidad y disponibilidad de
los productos.
Para comunicarse con la empresa, es recomendable comunicarse a Medellín,
lugar donde nació la empresa:
Teléfono: (+57)0343698200
Página Web: https://www.johnrestrepoa.com/
7.3 Creación de objetivos medibles

De acuerdo a la situación en la que se encuentra es de tener en cuenta que con cada
una de las empresas potenciales para ser aliados comerciales cuentan con procesos
diferentes; Sudamérica Vinos S.A al no ser reconocida o una marca posicionada en
Colombia los objetivos deben trazarse de la siguiente manera:
Resultado
Tiempo de
Objetivo Positivo/
realización
Negativo
Acercamiento a empresas
potenciales como aliados 1
comerciales por llamada o correo
Diligenciamiento/ expedición de
formatos obligatorios para
2
generar confiabilidad con la
empresa

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A disponibilidad
Reunión con encargado de
e la empresa
compras
colombiana
Entrega de fichas técnicas del Reunión con la
vino empresa
Entrega de muestras para Reunión con la
validación de la empresa empresa
Control de proceso Permanente
7.3.1 Objetivos iniciales de venta

Evidentemente los objetivos de venta pueden varias de acuerdo a los aliados
comerciales que se decidan tener en el país, indudablemente cada uno de es sabido
que abarca una cuota de mercado considerable empezando por ser John Restrepo la
empresa con mayor cobertura nacional y posicionamiento, seguido de Julio Corredor
Andrade y finalmente Casa Grajales sin decir que no tengan buenas coberturas en el
mercado. Este factor puede variar mucho de acuerdo a la negociación ejercida con
estos y de igual manera la capacidad de producción y capacidad financiera de la
empresa Sudamérica Vinos S.A.
7.3.2 Zonas geográficas de penetración y cuota de mercado a alcanzar

Al igual que los objetivos de venta van directamente ligados a los aliados comerciales
en los cuales las cobertura puede ser nacional, algunos departamentales o ciudades
principales y parciales llegando a lugares lejanos, aun así, las ciudades principales de
Colombia estarían incluidas en la distribución del producto por medio de las grandes
cadenas ya que las tres empresas que pueden ser aliadas potenciales trabajan con
estas.
7.3.3 Imagen frente a clientes
De acuerdo al producto y el hecho de entender que existe una gran oferta en vinos y
que es difícil que todas estas marcas queden en la mente del consumidor, debe existir
un factor diferenciador que se refleje desde la producción del vino, el envase,

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etiquetado, los mensajes empresariales, pagina web de la empresa, entre otros
factores. Hay muchas bodegas que producen vino, pero son realmente pocas las que
trabajan su marca realmente.
Para esto es importante definir el cliente al cual se desea llegar realmente y enfocar la
marca a este mercado objetivo. Dando una mirada a los consumidores en Colombia se
recalca que es un producto en su mayoría para estratos de medios a altos, al menos en
estos es en lo que se identifica un mayor consumo de él. Es un producto ocasional, de
relajación con familia y amigos o bebido en ocasiones de celebración. Es
recomendado, construir una estrategia de acuerdo a esto. Resaltar una marca sencilla
pero con el estatus adecuado respecto al cliente que se desea captar y sobretodo
fidelizar.
8. Desarrollo del mercado destino

Como sabido, llegar a un nuevo mercado nunca será tarea fácil, requiere de aliados
comerciales, estandarización de procesos, creación de marca, validación de producto y
un relacionamiento estratégico adecuado; por esto, se busca adoptar estrategias de
acuerdo los requerimientos del mercado y las condiciones de la empresa que se verán
a continuación.
8.1 Estrategias para usar a partir del marketing mix en toda la cadena logística
El marketing mix es una combinación de cuatro componentes esenciales para el
mercadeo de cualquier empresa que comprende: producto, precio, plaza y promoción;
las cuales se fusionan para trabajar de manera coherente y conjunta. Para esto, para
cada uno de los componentes se establecen un objetivo y actividades a realizar las
cuales puedan ser controlables por encargados.

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8.1.1 Producto
Objetivo:
Identificar los tipos de vino adecuados para trabajar con la empresa aliada.
Actividades a realizar:
 Organizar reuniones con la empresa aliada en la cual se puedan conocer todos
sus procesos
 Categorizar las necesidades claves de la empresa aliada para el envasado del
producto.
 Determinar el envasado adecuado para el vino y su mercado.
8.1.2 Plaza
Objetivo:
Concretar lugares en los cuales el vino pueda ser comercializado
 Identificar lugares que frecuente el mercado objetivo para definir lugares de
comercialización.
 Llamar a empresas especializadas en la comercialización de vino para generación
de alianzas.
 Designar muestras de vino para las bodegas de vino en la cuales se esté interesado
en comercializar el producto.
8.1.3 Precio
Objetivo:
Definir precios competitivos de acuerdo al mercado objetivo
 Evaluar toda la cadena logística del producto para identificar costos innecesarios.

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 Contrastar precios de la competencia con el vino para evaluar la competitividad del
producto.
 Ajustar precios de acuerdo al mercado objetivo.
8.1.4 Promoción
Objetivo:
Diseñar actividades que permitan la fidelización de clientes con el producto.
Actividades a realizar
 Organizar catas de vino en varias ciudades del país.
 Asesorar por medio de contratación de sommeliers en la compra de su vino de
manera rotativa por los puntos de venta.
 Negociación de ubicación en góndolas pertinentes para la penetración del mercado.

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%7c%7c%7c4%7c1%7c1%7c2%7c1%7c%7c2%7c1%7c1
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desarrollo internacional de las empresas:
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PLAN DE MARKETING PARA LA IMPORTACIÓN DE

VINO A COLOMBIA PARA LA EMPRESA

Revisado y Elaborado por: Juan Sebastián Quiceno Calderón.

PLAN DE MARKETING PARA LA IMPORTACIÓN DE VINO A COLOMBIA

Tabla de ilustraciones ...................................................................................................... 4

7. Potencial del mercado ..................................................................................................... 42

8. Desarrollo del mercado destino ........................................................................................ 49

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Tabla 1 Clasificación arancelaria (PA-A) ......................................................................... 5

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0.1 Clasificación arancelaria (PA- A)

Tabla 1 Clasificación arancelaria (PA-A)

Detalle de subpartida para análisis del mercado objetivo

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Fuente: Información tomada de Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales de

0.2 Notas de partida y subpartida arancelaria (PA- A)

0.3 Clasificación arancelaria (PA- B)

Tabla 2 Clasificación arancelaria (PA-B)

Detalle de subpartida para análisis del mercado objetivo

2204.22.90.00 –Los demás vinos

0.4 Notas de partida y subpartida arancelaria (PA- B)

0.5 Norma de etiquetado y marcación para la importación

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0.6 Modalidades De Registro Sanitario

ARTICULO PRIMERO.- Conceder REGISTRO SANITARIO por el término de DIEZ

ARTICULO SEGUNDO: AUTORIZAR el rotulado del producto VINO TINTO y VINO

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Uso de adhesivos para declarar fecha de vencimiento, grado alcohólico, utilizar

0.7 Carga impositiva, aranceles directos e impoconsumo

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El artículo 20 de la Ley 1816 de 2016 modificó el artículo 50 de la Ley 788 de

Para los productos de graduación alcoholimétrica de 2,5 a 20 y de más de 35, la

Dado lo anterior, el pasado 14 de diciembre de 2018 fue expedida la Certificación

Pereira, Calle 16 Nro 7-20 Ofc 304

El componente ad valorem del impuesto al consumo de licores, aperitivos y

Carga impositiva del vino

Fuente: Elaboración propia con información tomada de DANE- DIAN, 2019

Jorge Cardona, Director Financiero de la FLA en diálogo con PUBLIMETRO explicó

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0.9 Vistos buenos y factor de homologación

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Pereira, Calle 16 Nro 7-20 Ofc 304

2.1 Enfoque de la investigación

2.2 Tipo de investigación

2.3 Diseño metodológico

2.4 Técnicas de recolección de la información

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Es de tener en cuenta que un plan de marketing es: Un documento que recopila

Consecuencia de la globalización se generó la presencia de aceleradores del

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Fuente: Royo & Navarro, 2015.

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Principales países exportadores de vino

Tabla 5 Países más importantes en la exportación de vino 2018

Fuente: información tomada de Trademap.

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Fuente: Información tomada de Trademap.

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Tabla 7 Información socio-demográfica de Colombia

Fuente: Información tomada de CEPAL, 2019.

Al mencionar información económica de Colombia debemos partir desde un PIB

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