Sunteți pe pagina 1din 28

Strategia

înseamnă să fii diferit



STRATEGIA 

ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT 


● înainte de a identifica strategia privind


cum să procedezi, trebuie să te
concentrezi asupra strategiei cum să
nu procedezi
● care este motivul pentru care cineva ar
cumpăra brandul tău şi nu pe al
concurenţei?
Best Global Brands 2018
STRATEGIA 

ÎNSEAMNĂ SĂ FII DIFERIT
● calitate
● să fii primul este un element clar de
diferenţiere
● dreptul de proprietate asupra unui atribut
● dreptul de proprietate asupra unei
categorii
● poziţia de lider
● deţinerea unui cuvânt magic
● respectarea tehnologiei de fabricaţie
● dacă eşti “tare” eşti diferit
CALITATEA
● singurul lucru care te menţine în joc este
calitatea
● nivelul potrivit de calitate depinde de natura
serviciului şi de client
● Motorola – pentru cipurile lor ţinteşte la un
nivel de calitate “6 Sigma” – adică la 1 mil.
buc. maxim 3-4 defecte
● un nivel de calitate prea înalt dacă cipurile ar
fi pentru un telefon ieftin şi prea mic dacă ar
fi pentru un Boeing 747
● un hotel de 3 stele are un anumit public țintă
și oferă servicii corespunzătoare acestuia
Calitatea este dată de client
● Brendan Power (teoria motivaţiei) - “Clienţii
noştri sunt cei care stabilesc standardele de
calitate. Datoria noastră este să le
îndeplinim”.
● Peter Drucker – “Calitatea în cadrul unui
produs sau serviciu nu se referă la ce
punem noi în el. Se referă la ce scoate
clientul din el.”
● J.W.Marriott: “Dacă avem grijă de angajații
noștri, ei vor avea grijă de oaspeți, iar
afacerea va merge de la sine”.
Calitatea în turism
● Numărul de stele, tipul de masă, anul construcţiei
hotelului, facilităţile oferite, poziția față de plajă sau față
de obiectivele turistice
● Numărul de stele – potrivit legislaţiei, este dat de:
suprafaţa camerei, a băii și a facilităţilor oferite
● 3 stele în România = 3 stele în Grecia = 1 stea în
Turcia (considerat de slabă calitate)
● 5 stele Turcia - cazare impresionantă, cu mâncare
bună, la preţuri mai mici decât la noi
● 3 stele în Paris - facilităţi reduse
● 3 stele Coasta de Azur = 3 stele România
● Dar un hotel de 3 stele nou construit poate fi mai plăcut
decât unul de 4 stele, cu mobilier învechit (Hotel Kreta)
● În acelaşi hotel şi aceeaşi perioadă, sunt camere cu
preţuri diferite, în funcţie de poziţionarea lor și de
confortul oferit
Calitatea în turism
● Hoteluri, pensiuni, vile, cabane
● Hotelurile sunt notate cu stele, au un număr mai mare
de camere, restaurant şi recepţie 24 de ore din 24, restul
primesc „margarete”
● 4 şi 5 stele (margarete) - cel puţin 15 servicii
suplimentare; la 3 stele – 12 servicii; la 2 stele – 8, la 1
stea – 5
● Toate unităţile de cazare trebuie să aibă prosoape şi
lenjerie de pat, temperatura din cameră, în sezonul rece,
să fie de cel puţin 21 de grade, iar în sezonul cald de
maxim 25 de grade
● Prosoapele - se schimbă zilnic la 5 stele, la 2 zile la 4 și
3 stele, la 3 zile la 2
● Lenjeria - se schimbă la 2 zile la 5 și 4 stele, la 3 zile la 3
stele și la 4 zile la 2 stele
Calitatea în turism
● 3, 4 şi 5 stele - materialele folosite pentru lenjerie vor fi
numai din bumbac de calitate superioară sau din mătase
● 4 şi 5 stele - uscătorul de păr, halatul de baie şi papucii
de unică folosinţă sunt obligatorii
● 5 stele - la baie există un set de minimum 5 produse de
igienă (săpun, şampon, gel duş, cremă, cască de păr)

Suprafaţa minimă (fără grup sanitar)


● a unei camere cu un loc trebuie să fie de: 16 mp – într-
un hotel de 5 stele, 15 mp - la 4 stele, 13 mp - la 3 stele
● La camerele de două locuri, hotelierii trebuie să asigure
minimum 20 mp la 5 stele, 18 mp la 4 stele, 15 mp la 3
stele şi 12 mp la două stele.
Calitatea în turism și all inclusiv
● Indiferent de stelele hotelului, all inclusiv oferă anumite mâncăruri
standard: zonă cu salate, fel principal (carne roşie şi albă), 2-3
aperitive, 2-3 garnituri, paste şi o zonă cu fructe şi dulciuri
● În Italia şi Franţa se mănâncă soft, carne puţină, multe fructe,
legume, brânzeturi
● Hotelurile de 5 stele doar cu mic dejun sunt foarte scumpe
● În Dubai, hotelurile sunt foarte luxoase, 80% dintre ele oferă doar
mic dejun, restul meselor se plătesc pe loc
● Grecia - mâncare bună la taverne
● În Spania, la restaurantele din oraş mâncarea e mult mai scumpă
● În Antalya sunt numai resorturi all inclusive
● La fel e şi în staţiunile mici de pe litoralul bulgăresc, în schimb, în
cele de la munte, mâncarea la taverne e ieftină și mai bună ca în
restaurant
All inclusive e un sistem pentru cei mai bogaţi dintre săraci, care îşi
permit să meargă într-o vacanţă, dar nu și să cheltuiască mult extra
SĂ FII PRIMUL 

este un element clar de diferenţiere
● dacă organizaţia a deschis drumul, unei categorii de servicii, în
mintea consumatorului este clar diferită de tot ce a urmat
● dacă a reuşit să pătrundă în mintea consumatorului cu acea
idee, produs/serviciu sau beneficiu nou, atunci va avea un
avantaj enorm pentru că mintea acestuia refuză schimbarea
● oamenii tind să rămână loiali lucrurilor pe care le au
● Evian – cheltuieşte 20 mil. dolari ca să reamintească
consumatorilor că produsul este l’original
● JW Marriott - At Your Service (serviciu concentrat, care rezolvă
toate problemele și cererile clienților cu un singur telefon)
● Transilvania Train - primul tren turistic din România (Globe
365 şi Free Spirit Travel) - gara Braşov (31 august 2017) şi
timp de patru zile va purta turiştii într-o călătorie în Sighişoara,
Mediaş, Alba Iulia, Sebeş şi Sibiu
● Pirates Resort - primul hotel tematic de pe litoralul românesc
● Royal Caribbean - Harmony of the Seas - cel am mare vas de
croazieră din lume, primul vas unde călătorii vor fi serviți de
roboți
DREPTUL DE PROPRIETATE ASUPRA
UNUI ATRIBUT


● atributul – o caracteristică, particularitate sau


trăsătură distinctivă a unei persoane sau a unui
obiect
● fiecare persoană, produs, serviciu are un set de
atribute ce-l pot face unic
● Marilyn Monroe – avea farmec
● TUI - Riding the waves
● Thomas Cook - Let’s go!
● proprietatea asupra unui atribut este cea mai bună
metodă de diferenţiere
Atributul trebuie să fie unic
● atributul trebuie să fie diferit de cel al concurenţei,
ideal ar fi să fie total opus
● disponibil în categoria organizației
● Coca – Cola - originalul, alegerea celor mai în
vârstă
● Pepsi - alegerea generaţiei tinere
● Jim Beam şi Jack Daniel’s domină piaţa
bourbonului
● Maker’s Mark şi-a însuşit un atribut care să-i facă
loc pe piaţă: “Prelucrăm manual bourbonul nostru,
pentru a obţine un gust delicat şi plăcut”
● TUI - Making travel experiences special
● Royal Caribbean Cruises - Don’t just see the
world: Explore it.
atribute

● Dove - hidratează
● Ariel – exigența
● Volvo – siguranța
● Prigat - energie
● Starbucks – prospețimea
● Ursus – gustul
● Stella Artois – prețiozitatea
● TUI - explorează
● Thomas Cook - entuziasmul
● Pirates Resort - spiritul
● Marriot - încrederea

DREPTUL DE PROPRIETATE ASUPRA
UNEI CATEGORII 


● liderii puternici pot lua în proprietate cuvântul care


defineşte categoria
● pentru computer, copiator, pantof sport şi cola avem
patru asocieri imediate: IBM, Xerox, Adidas, Coke
● Tratoria - traiteur (fr.) - furnizor de mâncare (la
pachet), un business de familie, un loc nepretențios
cu mâncare bună, rețete și ingrediente locale, meniu
nu foarte variat și preț mai mic decât în restaurant
POZIŢIA DE LIDER
● este cel mai puternic mod de a diferenţia un
brand
● calea cea mai directă de a stabili acreditările
acelui brand
● acreditări – elemente colaterale pe care le
afişezi pentru a garanta performanţa brandului
● când beneficiezi de acreditările liderului, publicul
ţintă va crede aproape tot ce vei spune despre
brandul tău
Poziţia de lider

● lider în tehnologie: Lenzing (Austria) este


“liderul mondial în tehnologia fibrelor de
vâscoză”
● lider în performanţă: Silicon Graphics oferă
staţii de lucru vizuale şi servere puternice –
“liderul mondial în computere de înaltă
performanţă”.
● Royal Caribbean Cruises - lider în croaziere de
lux
● TUI - touroperatorul numărul 1
● JW Marriott București - lider în servicii de lux
DEŢINEREA 

UNUI CUVÂNT MAGIC
● serviciile sunt de multe ori aproape la fel, diferenţierea
o dă modul în care ele sunt făcute
● identificarea acelui element unic, botezarea lui şi
prezentarea ca fiind ingredientul magic
● Procter&Gamble a prezentat spectaculos pasta de
dinţi Crest cu fluor care conţine “fluoristan”
● Sony a început să domine categoria TV şi a făcut vâlvă
cu tubul “Trinitron”
● Mediaş - Misterele din cetatea luminii - călătorie
iniţiatică şi interpretativă în lumea simbolurilor
francmasonice
● Bahamas - “It’s better in the Bahamas”
● Puerto Rico - “tropical paradise”
● Singapore mizează pe misterul “surprisingly
Singapore”
Deţinerea unui cuvânt magic

ingredientele magice
nu au nevoie de lămuriri, pentru că
sunt MAGICE
RESPECTAREA 

TEHNOLOGIEI DE FABRICAŢIE
● respectarea procesului de fabricaţie sau prestarea
corectă a serviciului poate fi un element bun de
diferenţiere
● Stanislaus Food Products a devenit principalul
furnizor de sos de tomate pentru un mare număr
de restaurante cu specific italian din America, deşi
avea un preţ mai mare decât concurenţa
● strategia câştigătoare a fost să nu urmeze
concurența care s-a reprofilat pe sosul concentrat
(costuri mai mici de producţie şi transport)
● sos proaspăt - gust mai bun - sos ambalat în stare
proaspătă fără a fi supus procesului de
concentrare
RESPECTAREA 

TEHNOLOGIEI DE FABRICAŢIE
JW Marriot - Fit for You - meniu special pentru o
alimentație sănătoasă

● Meniuri cu un conținut scăzut de grăsimi ('Low


Fat'): orice fel din meniu trebuie să conțină 3 gr.
grăsimi sau mai puțin la 100 gr. de mâncare, dar
nu mai mult de 30% calorii obținute din grăsimi
● Meniuri cu un conținut scăzut de colesterol ('Low
Cholesterol'): colesterolul trebuie să fie de 20
mg. sau mai puțin la 100 gr. de mâncare
● Meniuri cu un conținut scăzut de carbohidrați
('Carb Conscious'): meniurile trebuie să conțină
9 gr. carbohidrați sau mai puțin la 100 gr. de
mâncare
Respectarea tehnologiei de
fabricaţie
● Aron Streit Inc. produce printre altele şi
matzo
● tradiţia este cea care face diferenţa
● cum s-au diferenţiat de concurenţă ?
● de ce este produsul lor diferit ?
● pe site-ul firmai apare: “Pentru că noi
coacem numai matzo în cuptoarele noastre”.

DACĂ EŞTI “TARE” 

EŞTI DIFERIT

● publicul ţintă caută şi vrea ceea ce este “tare”
● strategia care să-ţi confere statutul se poate baza
pe:
● vânzări - compararea acestora cu cele ale
concurenţei sau cu propriile vânzări
● ratingurile domeniului – cele mai multe domenii au
ratinguri anuale de performanţă şi sunt administrate
de reviste de specialitate, asociaţii sau organizaţii
● experţii domeniului
● Marriot - Primele zece minute - standard pentru
cazarea cât mai rapidă - oaspeții trebuie în mod
ideal să fie în camerele lor de hotel în 10 minute
după ce au pătruns în hotel
dacă nu ai un
atribut care să te
diferenţieze, ar fi bine să ai
măcar un preţ mic
DIFERENŢIEREA
● diferenţiere fizică – produsele/serviciile arată
diferit ca formă, mărime, culori, gust, miros,
preţ sau destinaţie, peisaj, design, rapiditate,
siguranţă
● diferenţiere prin marcă
● diferenţiere prin relaţie – clientul are o relaţie
edificatoare cu furnizorul
MODALITĂŢI DE DIFERENŢIERE
● prin produs – atribute, performanţă,
durabilitate, fiabilitate, stil, design,
conformitate, rapiditate
● prin serviciu – livrare, instalare, instruire,
consultanţă, service
● prin personal – competenţă, curtoazie,
credibilitate, seriozitate, receptivitate,
profesionalism, comunicare
● prin imagine – simboluri,
printuri&audio&video, atmosferă,
evenimente organizate
GOOD PRACTICES - Marriott
• Bază de date și sistem de rezervări
centralizate
• “Look No Further” (tarife adaptate)
• Promovare globală
• Diversificarea și creșterea calității
serviciilor
• AYS – At Your Service
• Comercializare directă, intermediari
puțini și atent selecționați
• Brand dedicat pentru fiecare segment
important de clientelă
Pentru a primi mai multe
informaţii
mă puteţi contacta direct,
interactiv şi personalizat la:
Cod de acces
0723 530 191
B2O0-3M9J

irinasusanu@gmail.com
www.irinasusanu.ro easyclass.com
citește și articolele de pe
blog