Lansarea produsului Kandia pe piața Belgiei

Abdulah Marinela-Camelia
Grupa 1739
Anul III
Facultatea de Marketing
Partea I
Istoric:
1948
In urma naționalizării, ia naștere Întreprinderea de produse zaharoase București,
prin alăturarea mai multor fabrici producătoare de ciocolată și produse
zaharoase. Datorită tradiției moștenite de la companiile naționalizate în 1948,
Întreprinderea de produse zaharoase București introduce pe piață produse unice.
În 1964 lansează primul baton de ciocolată din România, sub brandul ROM și în
1979 prima prăjitură ambalată din țară, sub brandul Măgura. 80-90- Compania
cunoaște momente de glorie. Angajații companiei povestesc și astăzi cu mândrie
și nostalgie cum la porțile fabricii erau cozi de mașini care așteptau să încarce
bunătăți pentru întreaga țară. Pe 19 februarie 1991, prin transformarea
Întreprinderii de produse zaharoase București ia naștere compania Excelent
București. 1996- Excelent București lansează tabletele cu cremă, Laura. În 1997,
Excelent București devine companie cu capital integral privat. La acea vreme,
activitatea Excelent București ia amploare, dovada fiind faptul că producea cea
mai diversificată gamă de dulciuri din țară. În 2003, Excelent București preia
60% din capitalul Kandia Timișoara, companie înființată în anul 1890 ca atelier
de zaharicale și privatizată în 1998. În 2003 este relansat brandul Kandia. 2004-
Excelent București și Kandia Timișoara fuzionează prin absorbție, noua
companie numindu-se Kandia-Excelent. În 2005, Kandia-Excelent a inițiat un
program major de modernizare, creând noi linii de producție la cele mai înalte
standarde și extinzându-și capacitatea de producție. În 2007 Kandia-Excelent a
devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare producător de
dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury România. În același an
Kandia-Excelent achiziționează de la Kraft România, brandul de dropsuri și
jeleuri Silvana, lansat în 1994 și brandul de bomboane gumate moi și jeleuri
Sugus, lansat în 1998. În 2010 Kraft Foods vinde Cadbury România fondului de
investiții Oryxa Capital, după ce grupul global Cadbury a fost achiziționat la
nivel mondial de Kraft Foods. Compania de dulciuri adoptă numele Kandia
Dulce, capitalizând pe valorile asociate acestui nume: tradiție, dulciuri
românești, explorarea noilor gusturi ale românilor. 2012- Kandia Dulce
achiziționează compania locală Supreme Chocolat, adăugându-și în portofoliu
brandurile Anidor, Ulpio, Primola și Novatini și devenind astfel cel mai mare
producător de dulciuri din România.
PIAȚA ȚINTĂ
Egal repartizaţi în toate categoriile de vârstă, consumatorii mainstream sunt în
marea lor majoritate căsătoriţi, cu venituri şi educaţie medii, cea mai mare parte
fiind reprezentată totuşi de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticaţi,
iar valorile care îi motivează sunt: familie, siguranţă/stabilitate, prietenie. Sunt
oameni multumiţi, optimişti, care ştiu să se bucure de viaţă. CONCURENȚA
Cei mai importanţi jucători pe piaţa de ciocolată sunt Kraft Foods România,
subsidiara locală a concernului multinational Kraft, cu o cotă de piaţă 39% pe
categoria tabletelor, urmată de Kandia-Excelent cu 28% pe acelaşi segment,
Supreme Chocolat şi Heidi Chocolats Suisse (membră a grupului elveţian
Laderach Chocolatier Suisse). • Principalii concurenţi interni :
Producător Produs Mărci Kraft Foods Romania :
Tablete, batoane, praline,caramele:
Poiana,Milka, Toblerone, Africana Heidi Swiss hocolate :
Tablete, praline : Heidi Modares & Witt : Tablete, praline :
Alpina, Nice Supreme Chocolat :
Tablete, batoane, praline :
Primola, Novatini, Anidor, Ulpio Galactic : Tablete
ANALIZA PREȚULUI

Din punct de vedere al prețului, tabletele de ciocolată realizate de producătorii

externi sunt mult mai scumpe în comparație cu cele fabricate în România.
Reclama reprezintă cel mai eficient mijloc de cunoaștere a mărcii și de
introducere a cumpărării/ încercării produsului. Prin politica de preț practicată,
firma Kandia-Excelent oferă clienților (engros-iști) pachete de produse la un preț
redus, în funcție de cantitatea achiziționată, seriozitatea și loialitatea acestora.
Prețurile sunt stabilite și menționate în catalogul de prezentare al produselor
firmei, iar mijloacele de plată sunt diverse oferind flexibilitate clientului. Firma
Kandia-Excelent utilizează următoarea strategie de prețuri: strategia orientării
după costuri– impune ca nivelul minimal al prețului să acopere în totalitate
costurile de producție. Produsul Kandia se află pe piața românească la un preț de
aproximativ 2 RON (fără TVA), adresându-se unei categorii de consumatori cu
venituri medii. Ocazional compania oferă promoții bazate pe mărirea cantității
de ciocolată (20%, 25%...) la același preț

Trăsături de personalitate

Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea de a declanşa reacţii în cei
cu care intră în contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de marcă
sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolată românească de calitate, cu o tradiţie
îndelungată. Kandia sugerează senzualitate pura, fiind un brand provocator,
pasional şi seducător,ce imprimă tendinţe. Încă de la lansare Kandia a surprins şi
a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rămâne mereu vie şi presupune
reinventare. Astfel, valorile transmise sunt fineţea gustului şi senzatiile plăcute
care apar la savurarea unei tablete de ciocolată.

Publicitatea

Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune că sunt obsedaţi de

comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site românesc de
ciocolată.. Aşadar comunicarea prin Internet reprezintă un punct forte al
companiei, prin care poate să atragă foarte mulţi consumatori, tinând cont că
societatea informaţională reprezintă o premiză a cunoaşterii şi comunicării din
ziua de azi
De asemenea ciocolata Kandia beneficiază de o puternică campanie publicitară
la televizor, prin spotul „Topirea”, spot cu o execuţie spectaculoasă, care a
crescut cota de piaţă a brandului cu 6,7%, în numai opt luni
Aşadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru creşterea vânzărilor şi a
cotei de piaţă, pentru atragerea de noi consumatori, dar şi pentru consolidarea
notorietăţii deja formate a produsului. Nu trebuie scăpate din vedere nici
banerele stradale, care au un rol din ce în ce mai important în atragerea de noi
consumatori, precum şi printurile din reviste şi alte publicaţii ce au fost alese cu
multă grijă pentru a întări şi mai mult imaginea mărcii în mintea
consumatorului.
Sloganul aredrept ţintă prietenia, socializarea, iubirea: Ciocolată cu
dragoste´.Kandia este poziţionată pe segmentul mainstream, fiind un produs al
companiei Kandia Excelent.
Kandia este o marcă-gamă deoarece conţine tablete, moments, ediţii speciale,
praline şi minitablete, dar şi o marcă-garanţie, tabletele Kandia reprezentând un
etalon al calităţii brandului.

BELGIA ȘI PIAȚA CIOCOLATEI

Belgienii iubesc ciocolata. Ştiu să o aprecieze, cum puţini alţii sunt în stare,
au învăţat să o deguste, nu doar să o mănânce, sunt dependenţi de ciocolată, iar
viaţa lor, în general, se împleteşte şi depinde de ciocolată
În 1857 un elevețian ambițios, Jean Neuhaus a plecat din orașul său natal și s-a
stabilit la Bruxelles. Împreună cu un farmacist, frate al soției sale, au deschis, pe
una din străzile principale din capitala Belgiei ( magazinul există și azi, în
același loc; strada de altădată a devenit unul din pasajele acoperite din centrul
vechi al Bruxellului – Galerie de la Reine), prima farmacie unde se vindeau
dulciuri pentru... tuse și stomac, ciocolată amară și alte preparate, unde
ingredientele principale erau pudra și untul de cacao, după vechile rețete ale
aztecilor și mayașilor.
Poveste ciocolatei începe cu Belcolade. Un brand de succes, ciocolata autentică
belgiană, Belcolade a fost lansată de către Puratos Group în anul 1988. Celebra
marcă belgiană oferă o paletă completă de gusturi pentru a satisface preferinţele
consumatorilor şi clienţilor, precum brutarii, patiserii sau ciocolatierii din lumea
întreagă
Expertă în ciocolata cu gust, gama Belcolade, precum ciocolata Oxanti sau
ciocolata Belcolade Origins, cuprinde o serie de ciocolate distinse, cu valori
nutritive, cu o putere antioxidantă de mare şi de lungă durată, sau cu un set de
arome specifice, în funcție de regiunile în care boabele de cacao sunt cultivate.
Gama Belcolade include, de asemenea, ciocolata certificata: Organic, Fair
Trade, Organic Fair Trade, Rainforest Alliance and UTZ - produce certificate
Cifra de afaceri consolidată de Belcolade a ajuns la aproximativ 120 de milioane
de euro.
În 1926, fondatorul Iosif DRAPS a deschis primul său magazin Godiva
Chocolatier în Bruxelles, Belgia După ani în care se producea exclusiv în
Belgia, DRAPS a început expansiunea internațională Godiva în 1958 prin
deschiderea unui butic Godiva la Paris. Au urmat deschiderile din Regatul Unit,
Germania, Italia. Apoi, în 1966, Godiva a călătorit peste ocean pentru a se lansa
în Statele Unite. Expansiunea a continuat în Asia, în cazul în care în 1972
Japonia, prestigiosul Nihonbashi Mitsukoshi Department Store în centrul
orașului Tokyo a devenit primul care a transportat Godiva. În 1998, primul
magazin Godiva s-a deschis în Hong Kong, deschidere, urmată mai târziu de
locații în Taiwan și Singapore și apoi, în 2009, China. În septembrie 2010,
Godiva a deschis primul magazin în Turcia în inima orașului Istanbul. Situat în
zona comercială de lux din Nisantasi, acest magazin pilot este o realizare
semnificativă în extinderea la nivel global și exemplifică o intrare strategică într-
o nouă piață pentru Godiva. Cel mai recent, Godiva a deschis o cafenea în
Londra. Godiva are aici un fel de băuturi de ciocolată, produse de patiserie, și,
desigur, bomboane de ciocolată. Astăzi brandul Godiva este cunoscut și iubit .
Din peste 80 de țări din întreaga lume Godiva deține și operează mai mult de
450 de buticuri și magazine din întreaga lume. După cucerirea Japoniei, Godiva
a fost recunoscută „ambasadorul ciocolateriei belgiene în lume“, titlu care, pus
alături de alte nume celebre precum Côte d’Or sau Neuhaus, este o distincție
egală cu acordarea unui titlu de noblețe. E aproape de înțeles de ce o cutie de 15
biscuiți poate sări de 10 euro, iar una de 144 de piese de 48 de feluri ajunge la
130 de euro. Recordul de preț îl deține coșul „Decadence Springtime“, la 150 de
euro, cu doar câteva bomboane, dar cu un bonus de rețete, cacao super-
selecționată și ingrediente rare. Mai există și bomboane care pot fi cumpărate „la
bucată“, pentru 1,5-2 euro, mai ales din rândul pralinelor „semnatură“, al
caramelurilor cremoase, spumelor de fructe sau al celor cu interior de brandy,
sirop de arțar sau ganache.

Godiva își propune să crească de la 15 la 100 de magazine în China

În 2010, producătorul de ciocolată Godiva speră să dubleze numărul de
magazine în China , a anunțat Jim Goldman Chocovision la conferința de la
Davos, Elveția. Godiva deținea la sfârșitul anului 2012, 15 magazine în China.
Până la sfârșitul anului 2011, treizeci de magazine suplimentare vor fi
inaugurate aici, dar proprietarul turc speră să aibă cel puțin 100 de magazine în
China, în termen de trei până la patru ani . • Cu doi ani în urmă, Godiva a intrat
pe piața chineză și astăzi, iar la sfârșitul anului 2011, cifra de afaceri a ajuns la
nu mai puțin de 494.5 milioane de euro .
Galler vrea să dubleze vânzările sale în Japonia
Galler, a semnat un acord cu distribuitorul japonez Takemoto. Astfel, Galler
speră să dubleze vânzările în Japonia în anii următori pentru a ajunge la cel puțin
6 milioane de euro. Contractul a fost semnat în timpul unei misiuni economice
în Japonia, prezidat de prințul Philip. Aceasta se concentrează pe distribuția de
produse și desfășurarea conceptului "Café Galler".
 Compania are originea în Liège Chaudfontaine, care are 110 oameni si încă mai
are planuri de a se extinde pe alte piețe asiatice, Statele Unite și Marea Britanie.
În prezent, Galler a realizat vanzari totale de 60 de milioane de euro .
Consumatorii din China au cheltuit aproximativ 1.1 miliarde dolari pe ciocolată
anul trecut, iar piața este setată pentru a avea o creștere anuală de 11% în
perioada 2010 - 2014, potrivit firmei de cercetare de piață Mintel. Godiva, va
avea siteuri în 10 orașe chineze până la sfârșitul anului 2012, în conformitate cu
Goldman.
Godiva se extinde pentru a livra comenzile on-line de ciocolată și alte produse
de cofetărie în Shanghai, în plus compania opereaza, de asemenea, o cafenea
care vinde produse de patiserie și vin, pe lângă ciocolată, potrivit Goldman. Spre
deosebire de țările occidentale unde ciocolata cu lapte este mai populară,
consumatorii chinezi optează pentru ciocolata neagră, parțial datorită imaginii
sale sănătoase.
Godiva vinde cafele gourmet, trufe și ciocolată de lux în mai mult de 70 de țări.
În China, o cutie care conține o selecție de ciocolata merge pentru 1350 de yuani
(210 dolari), în timp o cutie de 24 de bucati de trufe costă 660 de yuani, în
funcție de site-ul chinez.