Universitatea Politehnica

Facultatea de Antreprenoriat, Ingineria si Managementul Afacerilor

IMA-Marketing

TEMA PROIECTULUI:
CERCETARE DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL
TCHIBO

Conducator de proiect:
S.I.dr.ing. Olivia Negoita

Nume: Dinu Denisa-Florentina

Grupa:1524
IMA - Anul II

Bucuresti, 2018
CUPRINS:
1.Prezentarea firmei Tchibo

1.1 Denumire si scurt istoric………………………………………………………….4

1.2 Obiectiv si activitate……………………………………………………………...6
a) Sectorul in care compania activeaza

b) Obiectul de activitate
1.3 Structura organizatorica…………………………………………………………...7
a) Descriere structura organizatorica

b) Analiza tipului de structura organizatorica

1.4 Concurentii………………………………………………………………………..8
a) Analiza principalilor competitor

b) Pozitionare vs competitie
c) Produse de substitutie
1.5 Furnizorii……………………………………………………………………………..10

a) Principalii furnizori
b) Analiza pietei de materiale si servicii
c) Puncte tari, puncte slabe
1.6 Intermediari de marketing……………………………………………………………11
a) Principalii intermediari
b) Analiza pietei
c) Puncte tari, puncte slabe

1.7 Segmente de piata ale organizatiei………………………………………………..…13

a) Cum se segmenteaza piata in care compania activeaza
b) Analiza evolutiei pietei in care va actiona produsul

c) Tendinta pietei
2. Produsele firmei…………………………………………………………………………15
a)Descriere portofoliu de produse al companiei

2
 b)Categoria din care face parte produsul
c)Estimarea ciclului de piata

3. Proiectare chestionar……………………………………………………………………..20
4. Realizarea interviului…………………………………………………………………….22
5. Prelucrarea datelor……………………………………………………………………….23

6. Concluziile cercetarii……………………………………………………………………28
7. Bibliografie………………………………………………………………………………29

3
 1.1.Denumire si scurt istoric

O afacere de familie fondată în 1949 de Max Herz, Tchibo a fost de mai bine de 60 de ani
un standard de calitate şi prospeţime a cafelei. Lansată iniţial ca firmă de comenzi de cafea prin
poştă, afacerea a evoluat într-o companie internaţională şi acum acţionează în mai multe
sectoare, nu numai în cel tradiţional de vânzare a cafelei. De-a lungul anilor, Tchibo şi-a extins
în mod sistematic gama şi căile de distribuţie, asigurând diversitate şi calitate în lumea întreagă
prin mărci puternice.
Max Herz, de profesie comerciant şi partenerul său de afaceri, Carl Tchilling – Hiryan,
pun bazele companiei de astăzi, Tchibo Group. Cei doi fondatori au înaintat ideea unei companii
care să livreze cafea prin poştă, la comandă. Această noutate nu a întârziat să asigure un mare
succes, revoluţionând astfel piaţa cafelei. Încă de atunci Tchibo a lansat către clienţii săi o idee
inovativă: aceştia puteau alege între o cafea ambalată în cutii de metal sau în pungi confecţionate
din material textil.

Numele de Tchibo vine de la combinaţia numelui unuia dintre fondatori - Tchilling - şi

cuvântul "bohne", care în limba germană înseamnă boabă. La început, cuvântul Tchibo este
asociat cu o mascotă.
Rolul său era acela de a răspândi ştiri despre cafeaua prajită, iniţial prin intermediul
pliantelor iar mai apoi prin cel al revistelor.
Revista Tchibo este publicată lunar şi cuprinde rubrici cu cele mai recente sfaturi de
modă, bancuri, reţete culinare pentru bugete mici, sfaturi de frumuseţe precum si rubrica dedicată
horoscopului. Revista, fiind unică în domeniul său timp îndelungat, este căutată cu entuziasm.
In 1954 este lansată Tchibo Gold - Mocha! Gold – Mocha devine rapid cel mai popular
amestec de cafea pe piaţa din Germania. Caracteristica specială a sortimentului Gold-Mocca este
aceea că este produsul unui amestec de nouă tipuri de cafea diferite. Până atunci, amestecurile
mocha erau produse dintr-un maxim de cinci tipuri de cafea.Dar nu numai unicitatea cafelei este
cea care menţine clienţii satisfăcuţi şi mulţumiţi: ambalajul în care aceasta este vândută este de
asemenea foarte apreciat şi popular.
In 1955 se deschide primul magazin Tchibo, în nordul Germaniei, în Hamburg. Acesta
oferă clienţilor posibilitatea de a gusta o ceaşcă de cafea înainte de a cumpăra un pachet întreg. O
ceaşcă Gold Mocha cu zahăr şi frişcă costă numai 20 pfennigi.
In 1963 Tchibo pune în practică o idee revoluţionară de vânzări iniţiind sistemul
"magazin în magazin", localizat în brutării şi cofetării. Până în anul 1971, existau deja
aproximativ 2.900 de astfel de magazine. Începe o nouă eră a iubitorilor de cafea, odată cu
introducerea în piaţă a primei varietăţi de cafea cu intensitate uşoară.

4
 Anul 1965 este un an tragic pentru firma Tchibo deoarece decedează Max Herz. Însă cei
doi fii ai săi, Michael şi Günther preiau şi continuă afacerea familiei.

1984- Tchibo lansează pe piaţă Espressorul ”Picco”. Pe parcursul primului an sunt

vândute mai mult de 200.000 de astfel de aparate de cafea.
”Feine-Milde” devine sortimentul de cafea Tchibo cel mai bine vândut, iar in 1985 bobul
de cafea proaspăt prăjit devine simbolul memorabil al cafelei de înaltă calitate Tchibo.

In 1991 incepe expansiunea către Europa Centrală şi de Est:

Tchibo deschide reprezentanţe în Ungaria (Tchibo Budapesta) şi Slovacia (Tchibo
Slovacia).

Prima filială Tchibo din Republica Cehă este fondată la Praga.

Sistemul Coffee Service iniţiat de Tchibo intră pe piaţa britanică.

TCHIBO Romania

În expansiunea internaţională a Tchibo GmbH, România a fost considerată o piaţă cu

potenţial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua ţară ca importanţă din
Sud Estul Europei, cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone cafea.
În România, istoria incepe în anul 1997 cand au fost efectuate primele importuri de cafea Tchibo.
În luna august 2001, a fost înfiinţată Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral străin.
Acum, Tchibo ocupă o poziţie importantă pe piaţa cafelei atinsă printr-o continuă şi rapidă
dezvoltare a reţelei de distribuţie şi a forţei de vânzare.
Atuul nostru este calitatea deosebită a cafelei obţinută printr-o selecţie atentă a celor mai
proaspete şi aromate boabe de cafea.

Cifre economice ale companiei Tchibo în trimestrul al doilea 2017/2018 (ianuarie-martie

2018) :
Vanzarile de cafea in comert au avut anul trecut o stagnare in volum fata de 2016 si o
crestere de 6,2% in valoare, potrivit datelor The Nielsen Company.

La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS (Institutul National de Statistica)

indica tot o stagnare in volum: importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2017,
in crestere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior. Importurile sunt reprezentative pentru
intreaga piata, tinand cont ca in Romania nu se cultiva cafea.

In valoare, importurile de cafea, care includ atat materii prime, cat si produse ambalate,
au fost anul trecut de 97,7 mil. euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.

5
 Cifra de afaceri an 2016: 80.187.935; Profit an 2016: 9.112.889

1.2 Obiectiv si activitate

Tchibo se concentreaza pe selectarea celor mai bune boabe de cafea din lume. In acest fel,
garanteaza clientilor din restaurantele si birourile intregii lumi o calitate deosebita. Produsele
Tchibo reprezinta o diversificata oferta de cafea: de la cafeaua zilnica (cafea boabe, instant sau
filtru) pana la cele mai sofisticate si inovative produse pe baza de cafea Expertiza Tchibo in
vanzarea cafelei serveste pentru aducerea la viata a impresionantei lumi a cafelei.
Având în vedere gama de produse, foarte mulți dintre clienți se întreabă ce produse nu vinde
Tchibo. În fond, în afară de specialitățile de cafea, gama de produse include turism, telefonie
mobilă, servicii financiare, produse vestimentare și tehnologice. Continua să furnizeze oferte noi,
surprinzătoare de calitate înaltă.
Produsele Tchibo se vand in magazinele din Germania(aproximativ 750, peste 500 cu
propriile cafenele) si international (aproximativ 300 cu propriile cafenele in tari precum: Austria,
Polonia, Cehia, Slovacia, Ungaria, Elveţia, Turcia)
Tchibo.de este al 5-lea în topul celor mai vizitate website-uri;
Magazine on-line independente în Austria, Elveţia, Polonia, Turcia, Cehia

CAEN: Bunuri de larg consum şi comerţ cu amănuntul

6
 1.3 Structura organizatorica
Structura organizatorica reprezinta ansamblul persoanelor, subdiviziunilor organizatorice
(directii, compartimente) si relatiile acestora orientate spre realizarea obiectivelor prestabilite ale
întreprinderii.
Structura organizatorica Tchibo este o informatie greu de accesat chiar și pentru angajații
companiei, care au doar o mica idee despre modul în care este organizată societatea si mai ales
pentru publicul larg care doreste sa faca o cercetare despre firma avand in vedere concurenta care
exista intre liderii pietei in acest moment.

Insa ceea ce știm este rezumat în această organigramă:

Figura 1.1.

Structura organizatorica a firmei Tchibo (organigrama) este o structura ce arata gradul de

divizare si omogenitate a muncii în compartimente, dar reflecta si obiectivele si planul de actiune
bine structurat al firmei. Organigrama este simpla, este pozitionata in functie de pozitia
persoanelor in firma si asigura o cooperare clara intre compartimente si indivizi .
Avantaje:
-Poate contribui la cresterea eficacitatii organizatiei, firmei;
-Poate usura realizarea atributiilor, sarcinilor managerului, tinzând sa încurajeze
cooperarea dintre salariati;

7
 1.4 Concurentii
Fiind una dintre cele mai mari companii germane de bunuri de larg consum şi de
desfacere, ce îşi desfăşoară activitatea la nivel internaţional, Tchibo îşi asumă responsabilitatea
faţă de oameni şi mediu. Tchibo a ajuns pe una dintre pozitiile de top in industria cafelei inca din
anul 1964 cand ,la Hamburg, Tchibo construieşte şi pune în funcţiune o fabrică modernă de
prăjire şi măcinare a cafelei fiind prima de fabrica de acest gen.

Primele importuri de cafea Tchibo au fost efectuate in anul 1997, iar patru ani mai tarziu
a fost infiintata Tchibo Brands.Astfel compania Tchibo intampina destui concurenti atat germani,
precum Imping’s Kaffee, Dallmayr, Amaroy etc. Insa suprematia pentru pozitiile fruntase in
topul celor mai bune brand-uri de cafea au fost duse cu firme precum Jacobs Douwe Egberts,
Strauss Romania (Doncafé) sau Cafea Fortuna.
In anul 2012 topul celor mai vandute marci de cafea din Romania a fost intre cele 4 tipuri
de cafea preferate de poporul roman Jacobs, Doncafe, Nescafe si Tchibo.
Tchibo in 2014 a avut afaceri de circa 96 mil. lei. (22 mil. euro), nu are o unitate de
productie in Romania, insa este unul dintre cei mai mari jucatori de pe piata de profil. Primele
importuri de cafea Tchibo au fost efectuate in anul 1997, iar patru ani mai tarziu a fost infiintata
Tchibo Brands.
Desi ocupand pozitia 4 in top, Tchibo revine pana in anul 2017 printre primele trei datorita
publicitatii, dar mai ales preocuparii acesteia pentru mediu.
1. Tchibo vs Nescafe
“Lupta” dintre cele doua firme a devenit intrensa in momentul in care s-au introdus capsule
pentru cafea la aparate automate. Cele mai ieftine capsule sunt cele pentru aparatele Tchibo: 10
capsule de cafea sunt undeva la 13 lei/10 capsule. Așadar, un cost per cafea de aproximativ 1.30
lei. Pentru Tchibo avem arome de cafea intensă puternică, gust de caramel, cafea decofeinizată,
cafea cu arome de citrice și caramel, fructe de pădure și cafea fină delicat aromată. Capsulele
pentru aparatele Nescafe sunt la un pret mai ridicat decat cele pentru automatele de cafea pe bază
de capsule Tchibo , 23 lei, însă în aceste pachete sunt de regulă 16 capsule, așadar o cafea
reprezinta echivalentul a 1.40 – 1.50 lei. Desi diferenta nu este semnificativa cele doua sunt intr-
o concurenta apriga, iar in ultimul timp Tchibo s-a detasat pe o pozitie fruntasa.

2. Tchibo vs Jacobs
Intre cele doua firme exista o rivalitate intre ponderea cafelei sustenabile, dar si modul de
cultivare al acesteia. Ponderea cafelei Tchibo incluse în portofoliul de sustenabilitate a crescut
de la 13% în 2011 la peste 25% în 2012. Tchibo furnizeaza cafea sustenabilă certificată în
cafenele încă de la începutul anului 2009. În 2012, în Germania, peste 50 % din cafeaua pentru
filtru a fost achiziţionată de la Tchibo,dar se pune accent si metodele agricole compatibile din
punct de vedere ecologic. In schimb cei de la Jacobs pun accent pe aroma si gustul cafelei

8
neglijand astfel modul de cultivare al acestora, dar si oamenii care o cultiva, deoarce nu se
ingrijesc in a imbunatatii conditiile de trai ale cultivatorilor, asadar nici acestia la randul lor nu se
ingrijesc de calitatea boabelor de cafea si, implicit, nici de sursele sustenabile care ajung in
magazine si cafenele.
3. Tchibo vs Doncafe
Un articol din anul 2004 dezvaluie un scandal intre companiile Tchibo si Doncafe, deoarce
maganerii firmei Tchibo descopera fatul ca cei ce se aflau pe prima pozitie de pe piata, Doncafe,
isi depoziteaza cafeaua intr-un spatiu neadecvat. Cafeaua arabica este o varietate de cafea
folosita pentru amestecuri de calitate, pentru cunoscatorii rafinati. Boabele sunt foarte aromate si
au un gust deosebit, iar acestea pastreaza in containere sigilate, in locuri racoroase cu umiditate
scazuta. In schimb cei de la Doncafe isi depozitau boabele la marginea orasului Munchen, intr-un
depozit vechi. Compania Tchibo a facut o sesizare la protectia consumatorului si astfel, Doncafe
s-a ales cu o amenda de 50000 de euro.

Pozitionare vs competitive

Figura 1.2.

Desii primele 3 pozitii sunt ocupate de rivalii principali ai firmei Tchibo, acesta a fost pe
pozitia 4 cu rezultate excelente si la o distanta de 2% fata de Nescafe si 7% fata de liderul
clasamentului Jacobs. Anul acesta Tchibo revolutioneaza piata si se prevede o urcare pe una din
pozitiile fruntase. Tchibo a introdus şi pe piaţa românească un concept de magazine unde vinde
pe lângă cafea, articole de îmbrăcăminte şi încălţăminte, precum şi obiecte şi decoraţiuni pentru
baie şi bucătărie. Primul magazin a fost deschis în mall-ul Promenada din Capitală, compania
având planuri de extindere.

Produse substituibile
In momentul de fata exista alternative pentru toate produsele Tchibo, insa nu toate pot
concura de la egal la egal cu gustul si aroma cafelei Tchibo.

9
 In ceea ce priveste cafeaua pajita si macinata, Tchibo are ca substituienti principali,
produsele de la Jacobs:Kronung, Kronung Decaf si Kronung Intense.

Pe baza de capsule pentru noile tehnologii, Nescafe este principalul substituient, avand
produse precum: Nescafe Dolce Gusto expresso macchiato, Nescafe Dolce Gusto expresso
intense, Nescafe Dolce Gusto café au lait, Nescafe Dolce Gusto cappuccino, desi avand o gama
variata de produse, pretul este destul de ridicat in comparative cu, calitatea produselor, astfel cei
mai multi dintre client aleg Tchibo.
Lavazza, o alta firma de renume, este substituientul cafelei boabe a firmei tchibo si se
regasesc produse : LAVAZZA Super Crema Boabe, LAVAZZA Qualita Oro Boabe ,
LAVAZZA Gusto Forte Boabe Vending, LAVAZZA Gran Aroma Bar Boabe, insa gama de
produse Lavazza este in dezavantaj fata de Tchibo datorita pretului ridicat la care se gaseste in
Romania, insa si aceasta din urma prinde avans si se gaseste prin preferintele romanilor.

1.5 FURNIZORII

Cafeaua de origine, denumita si "single origin coffee" este caracterizata prin puritatea
aromei distincte oferite de plantatia din care provin boabe de cafea. Boabele cafelei de orgine
provin de pe o singura plantatie de cafea. Astfel, savurand o cafea de origine vei simti aroma
inedita si particularitatile regiunii de cultivare.

Cea mai mare parte din materia prima pentru obtinerea produsului final, cafeaua, este
provenita din Brazilia. Brazilia este unul dintre cei mai mari producatori de cafea la nivel
mondial, cu plantatii care cresc aproximativ sase miliarde de plante de cafea, dintre care 74%
sunt Arabica.

Calitatea boabelor de cafea depinde foarte mult de condiţiile de creştere ale plantaţiilor:
solul, temperatura, precipitaţiile şi cultivarea. Condiţiile ideale sunt întâlnite în regiunile
ecuatoriale. Tocmai de aceea Tchibo îşi procură cafeaua crudă din America Centrală şi America
Latină, Africa de Est şi ţările ecuatoriale din Asia. Tchibo se străduieşte să obţină cafea de cea
mai bună calitate de la origine. Tocmai de aceea, se bazăm pe relaţii bune şi pe termen lung cu
furnizorii – exportatorii şi comercianţii sai, cât şi pe relaţiile directe faţă de cultivatorii de cafea.
Totodată, experţii Tchibo în domeniul cafelei vizitează în mod regulat ţările producătoare de
cafea pentru a verifica nivelul de calitate al cafelei crude.

Pentru a isi atinge obiectivul Tchibo lucreaza împreună cu organizaţii de standardizare

recunoscute la nivel internaţional. În momentul de faţă acestea includ Rainforest Alliance,

10
Fairtrade, UTZ Certified precum şi organizaţiile ce activează în domeniul etichetelor organice
conform legislaţiei UE (Bio-Siegel).

Ca si produs final, Tchibo este la randul sau un furnizor de placere. Astfel in anul 1996,
ca un segment complementar, se înfiintează şi o companie de mail-order. Tchibo devine astfel,
una dintre primele firme mail-order care s-au îndreptat către o nouă direcţie: bunurile
nealimentare şi cafeua pot fi comandate prin Internet.

De asemenea in anul 2013, printr-un eveniment organizat in Trenul Regal, Tchibo a

anuntat ca a devenit Furnizorul Oficial al Casei Regale a Romaniei. Evenimentul, o degustare de
cafea, a fost realizat conform etichetei Casei Regale de catre Andreas Christmann (Director
Achizitii, Tchibo International)

În plus, toate produsele Tchibo, inclusiv cafea, pot fi acum comandate pe baza unui
catalog.

Punctul slab al furnizorilor de cafea pentru compania germana Tchibo este distanta.
Deoarce principalele boabe de cafea sunt aduse din tari precum Brazilia si America Centrala, iar
aici apar costuri ridicate de transport si depozitare, insa sacrificial este apreciat in momentul in
care produsul final ajunge pe rafturile magazinelor si nu numai.

1.6 Intermediarii de marketing

În cele mai multe piețe de consum intermediarii puternici, comercianții,au avut un

cuvant de spus in a decide ce produse sau servicii ajung la final comparator.

Obiectivele pe care Tchibo şi le propune, prin utilizarea unor tehnici de promovare a

vânzărilor, vizează consumatorul final. Principalele obiective urmărite sunt:

- Încercarea produsului
- Dezvoltarea fidelităţii
- Sporirea accesibilităţii produsului
- Îmbunătăţirea imaginii de marca a produsului sau întreprinderii
- Segmentarea clientele
- Transformarea clienţilor potenţiali în clienţi efectivi,
- Informarea consumatorilor;
- Creşterea vânzărilor.

11
 Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă prin obiectivele lor specifice. O mostră
oferită gratuit îl stimulează pe consumator să încerce produsul. Vânzătorii apelează la acţiuni
promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori care să încerce un anumit produs
pentru a-i recompensa pe clienţii fideli şi pentru a creşte ponderea utilizatorilor ocazionali care
repetă achiziţionarea unui anumit produs.

Principalele metode actuale de promovare ale firmei Tchibo sunt reclamele televizate.
Astfel in anul 2017 s-au investit 1,2 milioane de euro pentru reclamele din Europa si nu numai
ale cafelei Tchibo. In functie de numarul de minute al reclamelor si de suma de bani investita
pentru minut se calculeaza si profitul din aceste reclame. In medie o reclama Tchibo aparea de 3
ori pe acelasi post de televiziune intr-o zi, deci un profit maxim a ajuns la 1,4 milioane de euro in
anul 2017.

Insa in anul 1997, Tchibo îşi face debutul şi în turism şi lansează propria agenţie de
turism "Tchibo Reisen". În 2007, mai mult de 225.000 de clienţi îşi rezervă vacanţele prin
agenţia de turism Tchibo, o alta metoda de promovare. In anul 2002, Tchibo începe să ofere
servicii financiare: sunt oferite, atât în magazine cât şi în mediul on-line, opt tipuri diferite de
asigurări în colaborare cu experţii AXA în asigurări. Tchibo deschide primul teren de golf în
colaborare cu Fleesensee Golf&Country Club şi oferă astfel cursuri de golf.

De Crăciun, Tchibo devine, pentru prima dată, cel mai mare furnizor de bijuterii din
Germania.

In anul 2003, Tchibo, în colaborare cu FIAT Automobil AG, vinde pentru prima dată
automobile. Modelul Fiat Stilo ,, TCM Edition” intră pe piaţă la un preţ începând de la 14.990
Euro.

În aprilie 2008, Tchibo lansează o nouă campanie publicitară : „Doar la Tchibo!”, care
completează sloganul „O nouă experienţă în fiecare săptămână” şi care este utilizat acum în
reclamele şi campaniile promoţionale de către toate diviziile Tchibo.

Structura pietei

- 33,98% dintre romani beau cafea de mai multe ori pe zi, 29,39% doar o data pe zi,
5,19% de 3-4 ori pe saptamana.

- Diferentiat pe sexe, femeile sunt mari amatoare de cafea. Astfel, 82,54% dintre femeile
peste 18 ani sunt consumatoare de cafea, fata de numai 71,72% dintre barbati

- Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala,
11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata
de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,9%.

12
 -Persoanele intre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea – 86,68% dintre
ele. Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre
36-42 ani 72,23%.

-Cafeaua instant si cappucino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si
24 ani-19,12% respectiv 13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie.

Puncte tari:

1. Imaginea favorabila determinate de calitatea produselor atribuita brandurilor Tchibo.

2. Oferta diversificata de produse
3. Personal calificat
4. Costuri de implanatre relative reduse
5. Raport bun pret-calitate
6. Posibilitatea de diversificare pe care o oferta natura produsului
7. Dotarea cu echipamente performante
8. Resurse financiare ale Tchibo Ind.

Puncte slabe

1. Existent unui numar redus de client fideli

2. Expunere la mediul economic inca imatur si fluctuant
3. Experienta limitata in privinta pietelor europene

1.7 Segmente de piata ale organizatiei

Piaţa cafelei este o piaţă dinamică prin numeroasele mărci care propun o gama largă de
sortimente şi prin numărul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce în ce mai
sofisticate.Potrivit datelor, in perioada iulie 2016-februarie 2017, consumul a crescutde la 57,1%
la 60,7%, după care a scăzut usor la 59,1%.

13
 Tabelul 1.1. Vanzarile de specialitati de cafea

2017 Dec.2016/martie 2017 Dec.2017/martie 2018

Cantitate cafea 5467.4 1740.1 1968.3
TCHIBO( mii litrii)
Valoare( mii lei) 177205.4 54107.7 68931.5

Cate case, atatea obiceiuri. Acest proverb este pe deplin labil si cu privire la piata Este
suficient sa ne gandim cat de deosebita este piata Africii de cea a Europei. Sau, venind mai
aproape, ce deosebiri marcante exista intre piata franceza si cea germana. La fel, putem afirma ca
nu exista doua judete sau doua localitati care sa aiba piete absolut identice sub toate aspectele, tot
asa cum nu exista doua familii sau doi indivizi a caror cerere sa fie identica la toate produsele si
serviciile. Chiar daca adesea operam, intru-totul justificat si cu mare folos cu termeni ca: consum
mediu, media nzarilor etc, trebuie sa recunoastem ca nu exista un "consumator mediu". in marea
masa a consumatorilor fiecare se deosebeste prin ce de toti ceilalti.

Analiza evolutiei pietei

In ultimii 6 ani, Jacobs a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand consum de 30000t
pe an si un profit de 60 milioane euro,devenind in anul 2008 Strauss Romania.

Desi e al treilea segment al pietei bunurilor de larg consum, dupa valoarea vanzarilor, pe
piata cafelei autohtone mai e loc de crestere pana la media europeana. La momentul actual, piata
cafelei isi valorifica potentialul de diversificare, inregistrand evolutii semnificative pe toate
segmentele.

Consumatorii din Romania au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse de cafea,
ce acopera cele trei segmente ale pietei: cafea prajita si macinata, cafea solubila si specialitati de
cafea. Toate segmentele au inregistrat cresteri in 2017 fata de anul anterior. Desi segmentul de
cafea prajita si macinata detine cea mai mare pondere din categoria de cafea, dintre cele trei
segmente ale pietei, cel de specialitati a inregistrat o crestere considerabila in ultimii ani, aproape
o dublare in 2017 fata de 2016 si o crestere de aproximativ 50% in 2017 fata de 2016 .

Tendinta pietei

Cafeaua este consumată de 71% dintre români, fiind urmată de ceai (40%) și cappuccino
(15%), în vreme ce ciocolata caldă detine un procentaj de 14%.

Aproximativ două treimi din totalul pieței sunt reprezentate de cafeaua măcinata/ boabe,
aproximativ 30% de cafeaua solubilă și restul segmentul capsulelor pentru aparatele de preparat
cafea.

14
 Conform Euromonitor, ne putem aștepta la o creștere a volumului de cafea vândută pe piața
din România de aproximativ 1,8% pe an între 2016-2020. Valoarea vânzărilor a scăzut din cauza
eliminării accizei la cafea, fapt ce explică trendul descendent al prețurilor. Totuși, se așteaptă ca
piața cafelei să se stabilizeze pe parcursul următorilor ani.

2. Produsele firmei

TCHIBO FOR BLACK 'N WHITE

Tchibo FOR BLACK ’N WHITE este cafeaua ideală pentru a fi savurată neagră, simplă sau
cu lapte fin. Are un gust armonios și este amestecul perfect pentru orice mod în care alegi să te
bucuri de cafeaua ta. Doar cele mai bune boabe de cafea sunt prăjite o perioadă de trei ori mai
îndelungată pentru a-și dezvălui aroma expresivă.

Figura 2.1.

DAVIDOFF CAFẾ GRANDE CUVẾE,

o adevărată operă de artă creată de somelierul mărcii Davidoff Cafe, este alegerea perfectă
pentru adevăraţii pasionaţi de cafea.

Davidoff Café Rich Aroma

este o compoziţie unică, cu o savoare intensă, cu note bogate de mirodenii şi subtil fructată.

Davidoff Café Espresso 57

este o compoziţie echilibrată cu o aromă catifelată şi uşoare note de ciocolată, cu gust

remarcabil, tipic de espresso, obţinută prin prăjirea boabelor de cafea la exact 57 de grade.

15
 Figura 2.2.

TCHIBO PRIVAT KAFFEE,

cafele din ţări de origine, cu arome bogate, care îşi păstrează particularităţile specifice zonei în
care au fost cultivate. Altitudinea, tipul de sol şi clima fiecărei regiuni dau aroma, densitatea
spumei, gustul şi nivelul de aciditate al cafelei.

Tchibo Privat Kaffee Brazil Mild

o cafea delicată și fină, realizată din cele mai fine cafele braziliene, cu note de alună. Brazilia
este cunoscută pentru cafeaua sa deosebit de delicată, datorată climatului stabil şi solurilor fertile
de laterit.

Tchibo Privat Kaffee Guatemala Grande

o cafea echilibrată și elegantă, cu note de ciocolată. Dealurile abrupte ale Guatemalei oferă cele
mai bune condiţii pentru cafeaua cu savoare fină.

Tchibo Privat Kaffee African Blue

o cafea aromată și plină, realizată din cele mai fine cafele africane, cu note de coacăze. Africa de
Est produce unele dintre cele mai aromate cafele din lume datorită solului său fertil şi soarelui
puternic.

Figura 2.3.

16
TCHIBO ESPRESSO

Realizat din boabe de cafea de cea mai bună calitate, rafinate de procesul de prăjire intens
specific Tchibo. Cafea specială pentru preparare la espressoarele automate, semi-automate şi
manuale.

Tchibo Espresso Milano

espresso specific din Nordul Italiei, realizat din boabe 100% Tchibo Arabica, cu caracter uşor
fructat şi note de ciocolată neagră, şi cu o cremă fină şi catifelată.

Tchibo Espresso Sicilia

espresso sicilian, intens, cu note puternic amărui, savoare deplină şi o cremă fină şi catifelată.
Este un mix obţinut din cele mai bune boabe Arabica şi Robusta.

Figura 2.4.

TCHIBO EXCLUSIVE

Pentru a crea Tchibo Exclusive, experţii noştri aleg doar cele mai bune boabe, care se coc pe
îndelete în regiuni de cultivare selectate. Apoi, prăjim separat fiecare varietate de cafea, pentru a
ne asigra că fiecare dintre ele atinge nivelul perfect de prăjire.

Tchibo Exclusive

Cafea Arabica cu gust bogat și aromă fină.

Tchibo Exclusive Intense

O cafea tare cu gust intens şi aromă puternică.

Tchibo Exclusive Decaf

17
O cafea fără cofeină Tchibo Arabica, cu caracter fin şi aromat.

Figura 2.5.

TCHIBO FAMILY

o cafea cu gustul intens şi aromă deplină, care oferă satisfacţia unei cafele revigorante.

Figura 2.6.

TCHIBO GOLD SELECTION CREMA

cafea cu gust intens şi cremă bogată.

Figura 2.7.

EDUSCHO

cafele care se bazează pe tradiţia austriacă a prăjirii cafelei.

Eduscho Dupla, o cafea tare cu gust intens şi aromă puternică.

18
Eduscho Cafe a la Carte , o cafea tare cu gust revigorant.

Figura 2.8.

Categoria din care face parte produsul

Produsul face parte dintr o gama de produse de o calitate excelenta. Unele avand preturi
accesibile, iar cele de varf avand preturi mai ridicate.

Estimarea ciclului de piata

Povestea Tchibo a început în 1948 cu idea avută de Max Herz și partenerul său Carl
Tchilling de a vinde cafea prăjită prin poștă, idee care a revoluționat comerțul cafelei, punând
bazele a ceea ce avea să devină grupul Tchibo. În anul 1955 primul magazin Tchibo se deschidea
la Hamburg și oferea clienților posibilitatea de a gusta cafeaua înainte de cumpărare. Un alt
moment important în istoria Tchibo a avut loc în 1973 când compania a decis să își extindă
portofoliul și să vândă produse nealimentare ajungând în prezent să dețină peste 1.050 de
magazine proprii în care se comercializează produse din cafea, alături de produse non-food.

Pe plan local, Tchibo s-a lansat în anul 2001 și a devenit rapid una dintre cele mai
cunoscute brand-uri de cafea. Cercetările arată că este al treilea mare producător de pe piață în
ceea ce privește cafeaua măcinată, cu o prezență solidă și mereu activă. În România, cafeaua
măcinată și boabe deține un volum al vânzărilor de aproximativ 70%, restul pieței fiind
reprezentat de cafeaua instant și specialități de cafea, cum ar fi produsele 3 în 1.

Privat Kaffee, Tchibo Exclusive, Tchibo Family, Davidoff Cafe și Eduscho sunt mărcile
Tchibo prezente pe piață, iar primul brand lansat în România a fost Tchibo Exclusive.

Anul 2013 a marcat împlinirea a 58 de ani de când compania a lansat primul magazin în
Hamburg, iar Tchibo a deschis în luna octombrie primul magazin în București, un adevărat
concept store în Promenada Mall.

19
3. Proiectare chestionar

Tipul de chestionar: Acest chestionar a fost distribuit online, iar link-ul de accesare a fost :
http://www.isondaje.ro/sondaj/539787670.

1. Sunteți consumator de cafea? (Dacă răspunsul este "Nu" chestionarul se închie)

o Da
o Nu

• Tipul variabilei: calitativa

• Scala de masurare: nominala

Am ales aceasta intrebare deoarece este o intrebare decisiva pentru continuarea chestionarului,
deoarece doresc sa aflu parerea consumatorilor de cafea pentru aceasta cercetare.

2. De cate ori pe zi/ saptamana consumati cafeaua Tchibo?

o O data pe zi
o De 2-3 ori pe zi
o Saptamanal
o Mai rar decat o data pe saptamana

• Tipul variabilei: cantitativa

• Scala de masurare:ordinala

Motivul pentru care am ales aceasta intrebare este acela ca am dorit sa aflu
frecventa/intervalul/numarul de cafele pe care o persoana le consuma si cat de necesara este
aceasta pentru fiecare.

3. Care este locul unde va serviti cafeaua?

o Acasa
o Locul de munca
o Restaurant
o Cafenea
o Altele

• Tipul variabilei: calitativa

• Scala de masurare:nominala

In cadrul cercetarii am considerat ca raspunsurile respondentilor la aceasta intrebare identifica

importanta consumului de cafea¸dar, totodata si care este motivul pentru care acestia o consuma.
Una dintre variantele de raspuns fiind “Cafenea” deci,aici, seminificatia consumului de cafea ar
fi pentru socializare si relaxare.

20
 4. Ce apreciati cel mai mult la cafeaua Tchibo?
o Gust
o Taria
o Aroma
o Altele

• Tipul variabilei: calitativa

• Scala de masurare:nominala

Aceasta intrebare are caracter informativ, deoarece putem extrage care este calitatea cafelei
Tchibo pe care o apreciaza cel mai mult o persoana, acesta fiind si unul dintre motivele pentru
care consuma cafea.

5. Cu ce ocazie cumparati Tchibo?

o Pentru consum personal
o Pentru cadouri

• Tipul variabilei: calitativa

• Scala de masurare:nominala

Intrebarea aceasta a fost aleasa pentru a stabili daca achizitionarea cafelei este o necesitate pentru
respondent, daca o cumpara pentru consumul personal sau pentru cadouri.

6. Ce sortiment Tchibo consumati in mod normal?

• Tipul variabilei: calitativa

• Scala de masurare:nominala

Rolul pe care il are aceasta intrebare este de a stabili daca exista un sortiment lider pe piata din
Bucuresti si cel mai putin apreciat sortiment.

7. Care este suma de bani pe care o cheltuiți lunar pentru achiziționarea cafelei Tchibo?
o 20-50 lei
o 55-85 lei
o 90-120 lei

• Tipul variabilei: cantitativa continua

21
• Scala de masurare: de interval

Intrebarea numarul 7 este necesara in aceasta cercetare pentru a stabili bugetul respondentilor,
adica suma de bani pe care sunt dispusi sa o acorde achizitiei cafelei Tchibo.

8. Ce varsta aveti?
o 18-25 ani
o 26-30 ani
o Peste 30

• Tipul variabilei: cantitativa discreta

• Scala de masurare: de interval

Prin aceasta intrebare se stabileste intervalul de varsta si de asemenea preferintele acestora in

ceea ce priveste marca de cafea, locul unde consuma cafeaua si frecventa de consum a
respondentilor.

9. Care este sexul dvs?

o Feminin
o Masculin

• Tipul variabilei: calitativa

• Scala de masurare: nominala

Intrebarile 9 este o intrebare necesara gruparii statistice deoarece doresc sa stiu care este
procentajul in ceea ce priveste sexul respondentilor si adresa de mail este necesara pentru
validarea si incheierea chestionarului.

4. Realizarea chestionarului

De ce am ales sa realizez acest chestionar?

Raspunsul la intrebare este unul simplu: Sunt consumatoare de cafea, in general, si de

Tchibo, in particular, este ceva esential pentru mine dimineata si reprezinta raportul de energie
de care am nevoie atunci cand alarma suna si trebuie sa ma pregatesc pentru munca sau facultate.

Am realizat acest studiu pentru a afla importanta consumului de cafea Tchibo, cat este de
apreciata, ce anume o face sa se diferentieze de restul marcilor,locul in care este consumata , dar
si care este suma de bani pe care sunt dispusi sa o aloce lunar pentru achizitionarea cafelei
Tchibo.

22
 Aceasta cercetare a fost realizata in randul persoanelor care locuiesc in Bucuresti, in
perioada 05.04.2018- 08.05.2018.

Populatia tinta pentru realizarea acestei cercetari este constituita din locuitorii
Bucurestiului, studenti si salariati, consumatori de Tchibo

Am primit 50 de raspunsuri din partea studentilor, dar si salariatilor din Bucuresti.

5. Prelucrarea datelor

1.

In ceea ce priveste raspunsurile primei intrebari “Sunteti consumatori de cafea?” cei 50

de respondenti au raspuns afirmatv, adica sunt toti consumatori de cafea.

2.

De cate ori pe zi/ saptamana consumati cafeaua Tchibo?

23
 La intrebarea “De cate ori pe zi/ saptamana consumati cafeaua Tchibo?”, 44% din
respondenti consuma Tchibo o data pe zi, 30% de 2-3 ori pe zi, 18% saptamanal, iar restul de 8%
consuma mai rar decat o data pe saptamana.

3.

In cazul intrebarii numar 3 “Care este locul unde va serviti cafeaua?” 42% dintre
respondenti au raspuns ca isi consuma cafeaua acasa, 40% la locul de munca, niciun
respondent nu consuma cafea la restaurant, 16% la cafenea, iar restul de 2% in alte
locuri( de ex: acasa si la munca, acesta fiind un raspuns multiplu)

24
4.

Ce apreciati cel mai mult la cafeaua Tchibo?

La intrebarea numarul 4 “Ce apreciati cel mai mult la Tchibo?” raspunsurile nu au fost
variate, o proportie de 66% apreciind gustul cafelei, 12% taria, 22% dintre ei aroma cafelei, iar la
variant de raspuns “altele” nu am avut niciun respondent care prefer o alta calitate a cafelei.

5.

Cu ce ocazie cumparati Tchibo?

Intrebarea numarul 5 este o intrebare cu doua variante de raspuns care se refera la scopul pentru
care poti achizitiona Tchibo, iar dintre cei 50 de respondenti 88% cumpara cafea pentru
consumul personal si restul de 12% pentru cadouri.

25
6.

Ce sortiment de Tchibo consumati in mod normal?

3% 1%

6%

12%

Tchibo Family
Tchibo Exclusive Intense
78% Tchibo Espresso
Tchibo for black’n white
Alte sortimente

Intrebarea numarul 6 “Ce sortiment Tchibo consumati in mod normal?” are o gama
variata de raspunsuri si de marci de cafea, insa se poate spune ca exista si un lider pe piata in
topul preferintelor, respondentii avand posibilitatea de a raspunde liber. Topul preferintelor fiind:

1.Tchibo Family- 28 de persoane

2. Tchibo Exclusive Intense- 10 persoane

3. Tchibo Espresso-4 persoane

4.Tchibo for black’n white -2 persoane

5.Alte marci precum Davidoff Café Rich Aroma, Tchibo Privat Kaffee Brazil Mild cu un
numar de o persoana, maxim doua;

7.

Care este suma de bani pe care o cheltuiți lunar pentru

achiziționarea cafelei Tchibo?

10%
20-50 lei
27% 55-85 lei
63% 90-120 lei

26
63% dintre respondenti ar fi dispusi sa cheltuie intre 20-50 lei pentru achizitionarea cafelei
Tchibo, 27% intre 55-85 lei si 10% intre 90-120 lei.

8.

Aceasta intrebare studiaza varsta persoanelor care au raspuns la acest chestionar, prin
intermediul intervalelor,evitand astfel ca una dintre persoane sa nu se simta incomod in
momentul in care isi dezvaluie datele. Un procentaj de 82% incadrandu-se in primul interval, 6%
la cel de-al doilea, iar restul de 12% se incadreaza in cel de-al treilea interval.

9.

27
 Aceasta intrebare studiaza care este sexul respondentilor. Este o intrebare cu doua
variante de raspuns (feminin si masculin), iar proportia respondentilor este de 54% Feminin, iar
46% Masculin.

6. Concluziile cercetarii

Scopul acestei cercetari a fost de a prezenta firma Tchibo, o firma ce are o istorie frumoasa si
este apreciata pe piata cafelei la un nivel inalt.

In cadrul cercetarii am adunat informatii despre sortimentele de cafea Tchibo, deoarece firma
Tchibo si-a extins si diversificat domeniul de activitate in ultimii ani deschizand magazine ce nu
au specific food. De asemenea am relizat si un chestionar pentru colectarea datelor deoarece am
vrut sa vad cat de apreciata este cafeaua Tchibo, iar rezultatele au fost conform asteptarilor.

Tchibo Family este sortimentul de cafea Tchibo preferat de cafea cu un procent de 78%, insa
consumatorii fideli Tchibo sunt la current cu toate noutatile firmei si sunt dispusi sa le incerce,
iar gustul cafelei Tchibo este calitatea care ii atrage cel mai mult si anume gustul, cu un procentaj
de 66%.

S-a stabilit si care este locul preferat in care un consumator isi serveste cafeaua, 42% dintre
acestia preferand sa isi consume cafeaua acasa.

Concluzionand, locuitorii din Bucuresti sunt cunsumatori de cafea si aloca, in medie, 3.91%
din salariu mediu pe economie din Romania,1450 lei, pentru achizitionarea cafelei.

28
7. Bibliografie

https://www.tchibo.com/ro

http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/crestere-peste-ritmul-pietei-pentru-tchibo-doua-parte-
lui-2015

https://biblioteca.regielive.ro/referate/marketing/analiza-pietei-cafelei-128527.html

http://www.jurnaluldeafaceri.ro/povestea-cafelei-cu-tchibo-romania/

https://www.scribd.com/document/258387715/Analiza-de-Marketing-a-Cafelei-JACOBS

https://www.slideshare.net/valentinapagu/prezentare-doncafe-si-tchibo

https://www.iqads.ro/articol/26128/tchibo-a-devenit-furnizor-oficial-al-casei-regale-a-romaniei

https://www.caffea.ro/cafea/cafea-de-origine.html

https://ro.wikipedia.org/wiki/Tchibo

29