EL PROCESO DE MEDICIÓN
Comprende dos procedimientos diferentes denominados:
DESARROLLO DE CONSTRUCTOS
La finalidad de una investigación de
mercados se centra en la medición
de las propiedades objetivas y/o
subjetivas de un objeto
Las primeras son observables
directamente, verificables y
medibles.
las propiedades subjetivas de un
objeto denotan aquellas
características intangibles que no
se pueden medir u observar
directamente y tampoco son
objetivamente verificables;
comprenden las actitudes, los
sentimientos, las expectativas, las
percepciones, las intenciones, los
deseos, los pensamientos, las
ideas, el posicionamiento de
productos o marcas, la imagen, la
satisfacción con productos o
servicios.
MEDICIÓN DE ACTITUDES
Esquema de comportamiento
o disposición para actuar
selectivamente en una forma
MEDICIÓN DE ESCALA determinada más que en otra.
Es “el proceso de asignar descriptores para
representar la gama de posibles respuestas a
una pregunta acerca de un objeto o
constructo particular” (Hair, Bush y Ortinau).
PROPIEDADES DE LAS ESCALAS TIPOS DE ESCALAS CRITERIOS EN LA ELABORACIÓN DE
ESCALAS
Propiedad de asignación
Escala nominal Inteligibilidad de los
descriptores
Propiedad de orden
Escala ordinal Coherencia de los
descriptores
Propiedad de distancia Escala de razón relativa Capacidad discriminatoria
de los descriptores
Propiedad de origen Equilibrio en el número
Escala de razón absoluta
de descriptores positivos
o negativos.
Número de descriptores
Opción de respuesta neutral
Estadísticas básicas para el análisis de los
datos