Noi tendințe în cercetarea comportamentului consumatorului online

Creşterea numărului de branduri și diversificarea gamei de produse şi servicii oferite, creşterea

numărului de consumatori și exigențele din ce în ce mai sporite din partea acestora duc la dificultăţi
în ceea ce priveşte înţelegerea consumatorului (Satish, Sunil, 2012). Astfel complexitatea mediului
de afaceri online cere noi instrumente și metode de cunoaştere a comportamentului consumatorului
online. Astăzi managerii trebuie să aibă abilitați să coordoneze o piață, dar și să colaboreze cu un
grup restrâns de consumatori sau chiar cu anumiți consumatori în mod individual (Biswamohan,
Bidhubhusan, 2012).
Cercetarea de marketing ajuta specialistul de marketing să stabilească, să gândească și să răspundă la
anumite întrebări.
Aceste cercetări pot fi clasificate în două mari grupe:
 Cercetări cantitative – care oferă date exacte şi posibile estimări;
 Cercetări calitative – care generează expuneri detaliate despre anumite subiecte.

Investigarea consumatorului are rădăcini adânci în activitatea oamenilor. Prima etapa în acest sens a
fost stadiul pre-științific în care oamenii discutau despre comportamentul consumatorului din punct
de vedere sociologic şi filozofic. Această etapă este urmată de abordarea modernistă, care durează
până în anii ’70, când teoria psihanalitică a lui Feud încearcă să explice acțiunile consumatorului,
incluzând aici conceptele de eu, ego și super-ego. În această fază este prima oară când se utilizează
termenul de cercetare calitativă. Al treilea stadiu este cel al procesării informațiilor, anii ’70, în care
experimentele oferă informații variate despre consumatori. Abordarea emoțională a anilor ’80 poate
fi considerată al patrulea stadiu, când cercetătorii se concentrează pe sentimente şi emoții – elemente
ce fuseseră neglijate în faza anterioară. Următorul stadiu a avut o abordare experimentală, criticat
pentru că lua în considerare doar latura rațională a consumatorului (Zara, Tuta, 2013). Totuşi,
indiferent de abordare, au rămas încă întrebări referitoare la comportamentul consumatorului și de
aceea specialiștii de marketing caută noi soluții pentru a răspunde la aceste întrebări. Îmbunătăţirea
metodelor existente este una dintre îndeletnicirile permanente ale departamentelor de cercetare de
marketing.

Dezvoltarea rapidă a mediului online a dus la noi transformări în ceea ce priveşte metodele de
cercetare calitative și cantitative deja existente:
  Chestionarul poate fi transmis atât prin email, cât și prin alte mijloace cum ar fi site-urile de
socializare, forum-urile de specialitate;
 Interviurile se pot efectua şi online, utilizând noi instrumente de comunicare cum ar
protocolul VoIP;
 Analiza datelor poate fi făcută utilizând serviciile analytics, oferind astfel răspunsuri foarte
detaliate referitoare la comportamentul de cumpărare;
 Utilizarea aparatelor mobile cum ar fi tabletele și telefoanele mobile duce la reinventarea
formatelor și a analizei comportamentului consumatorului online.

În ultimul deceniu se pune tot mai mult accent în cercetarea de marketing pe latura inconștienta a
comportamentului consumatorului. Dezvoltarea neuro-științelor și a tehnologiilor specifice, precum
și a aparatelor de înaltă tehnica au determinat apariția a două noi domenii ale marketingului modern:
Visual-marketing și Neuro-marketing.

Asa cum cercetările calitative se completează cu cele cantitative și ajuta la o înţelegere mai
aprofundată a domeniului studiat, astfel și metodele de cercetare în marketing deja existente se
îmbină cu cele noi pentru a clarifica noi aspecte despre comportamentul consumatorului online.
Consumul este parte din activitatea noastră zilnica. Comportament uman este direct sau indirect legat
de consum (Jansson-Boyd, 2010, pg.2). Publicitatea, cititul cărților, televiziunea, călătoriile, jocurile
online sunt exemple de cum oamenii consumă.

Anual un trilion de dolari sunt cheltuiți în lume pe campanii de marketing (Pradeep, 2010, pg. 3) şi o
cota din ce în ce mai mare pe Internet. A întreba direct consumatorii despre preferințele lor nu este o
metodă foarte eficientă de a afla adevărul pentru că “ceea ce oamenii spun şi ce fac sunt două lucruri
diferite” (Lindstrom, 2010, pg. ix). Metodele tradiționale de cercetare în care consumatorii răspund
la întrebări s-au dovedi a influența rezultatele prin modul în care sunt puse întrebările sau chiar prin
culoarea hârtiei pe care este tipărit chestionarului. De aceea se întâmpla ca de nenumărate ori
răspunsurile să nu reflecte percepția obiectivă a consumatorului.

În categoria cercetărilor calitative noile domenii visual-marketing și neuro-marketing modelează și

configurează ceea ce știm despre comportamentul de cumpărare şi despre consumatori.
3.1 Visual Marketing

Consumatorii online sunt supuși la nenumărați stimuli de marketing de fiecare dată când navighează
pe internet. Aspectele vizuale reprezintă o componenta de marketing importantă.

Visual marketing este o nouă disciplină a marketingului care se ocupă cu studiul și analiza imaginilor
ca influențatori în comportamentul de cumpărare şi deciziile consumatorului. Acest domeniu se află
la intersecția mai multor ştiinţe cum ar fi:
 Psihologia cognitivă;
 Psihologia socială;
 Neurostiințele;
 Informatica;
 Estetica;
Visual marketing poate să facă parte din orice aspect legat de mixul de comunicare și mixul de
marketing. De la imaginile unui catalog până la culorile siglei sau font-ul utilizat pentru oferta de
preţ – toate pot fi obiectul unei analize de visual marketing. Elemente vizuale cum ar fi imagini cu
produsele, brandurile sau publicitatea online pot influența comportamentul consumatorului până la a-
l determina pe acesta să cumpere.
De obicei pentru studiul comportamentului consumatorului online sunt utilizate două metode de
visual marketing: eye-tracking și mouse-tracking. Prima metodă verifică focusarea vizuală pe pagina
online în punctele de interes. A doua metodă se referă la contorizarea şi analiza mișcărilor mouse-
ului pe o pagină web. Cu ajutorul celor două metode se poate determina ce anume i-a atras atenția
mai mult utilizatorului și care au fost pașii de la căutarea de informații sau accesarea unei pagini
online și până la cumpărarea unui produs.

3.1.1 Procesul vizual ca element central în studiul comportamentului consumatorului online

Lumea care ne înconjoară este percepută de oameni în primul rând vizual. Clișeul “O poză face cât o
mie de cuvinte” este foarte adevărat. Oamenii gândesc în imagini și mai puţin în cuvinte (Hill, 2009,
pg. 20). Percepția noastră vizuala, atât în mediul care ne înconjoară, cât și online, este subiectivă.
Când ne uităm la imaginea unui produs sau la un clip publicitar online credem că vedem totul dintr-o
dată, ceea ce este fals. În realitate putem identifică doar anumite detalii și este necesar să ne focusăm
atenția de mai multe ori până descoperim şi alte detalii care ne interesează (Carter, et. al, 2009, pg.
85). După cum afirma Eric R Kandel în cartea să The Principles of Neural Science percepția vizuală
nu este una atomistică, ci este un proces creativ (Kandel et. al, 2000, 492-493). Percepția asupra
imaginilor sau conținutului video despre un produs pe care le vedem depinde de foarte multi factori
interni și externi. Familiaritatea cu anumite elemente, luminozitatea, culorile, distanța şi poziționarea
spațială, forma, mișcarea determină percepția vizuală pe care consumatorii o au față de un produs
online.
Sistemul vizual ne ajută să vedem lucruri care ne emoționează și ne influențează comportamentul și
deciziile de zi cu zi. Este important să se determine unde se uită consumatorul, ce ii atrage privirea şi
care sunt semnalele vizuale de impact. Multe companii îşi asociază activitatea cu visual marketing
sau chiar îl folosesc în numele companiei (Wedel, Pieters, 2008, pg. 2), ceea ce le conferă un avantaj
în motoarele de căutare la această categorie de activităţi.
Una dintre cele mai importante funcţii ale subconștientului este să proceseze date venite de la ochi.
Aproximativ o treime din creierul nostru este implicat în procesul de procesare a informațiilor
vizuale. Abia după ce informațiile au fost procesate şi interpretate inconştient ele vor deveni
conștiente (Mladinow, 2012, pg. 35). După cum va fi prezentat mai în detaliu în subcapitolul Neuro-
marketing, structura neuronală cu un rol major în luarea deciziilor este creierul reptilian. Acesta este
vizual. Deciziile unui consumator sunt luate în mare parte pe baza elementelor vizuale care i-au atras
atenția. În cartea sa Emotionomics Dan Hill afirma că două treimi din stimulii care ajung la creier
sunt vizuali, peste 50% din creier se ocupă cu procesarea elementelor vizuale şi 80% din procesul de
învățare se realizează vizual (Hill, 2009, pg. 20).

Prin urmare în mediul online o importantă componentă de visual marketing este design-ul
comunicării vizuale, incluzând desigur și design-ul paginilor online. Dacă într-adevăr să vezi
înseamnă să crezi și să crezi înseamnă să cumperi, este important să gestionezi ce vad consumatorii
pentru a-ți maximizezi profitul. (Wedel, Pieters, 2008, pg. 65).

3.1.2 Eye tracking

Eye-tracking este procesul prin care se determină unde se uită utilizatorul şi ce anume îi atrage
atenția. În mediul online acest proces presupune unde anume se uită utilizatorii pe o pagina web și
care sunt elementele de conținut şi design care le atrag mai mult atenția. Pentru a determina ce
anume ii determină pe consumatori să cumpere online un produs specialiștii de marketing caută
răspunsuri cu privire la atenția dată de consumatori stimulilor vizuali sau auditivi și căile pe care
aceștia le urmează în procesul de cumpărare.
 În cartea Visual Marketing. From Attention to Action. Michel Wedel și Rik Pieters descriu
mai multe elemente esențiale pentru teoria eye-tracking utilizate în cercetarea de marketing:
 Mișcările ochiului reflectă eşantioane de informații în timp și spaţiu;
 Gradul de conştientizare a mișcărilor ochilor este limitat;
 Câmpul perceput de ochi este îngust;
 Mișcările ochilor sunt strâns legate de atenţie;
 Atenția este elementul central în procesarea imaginilor publicitare;
 Mișcările ochilor reflectă atenția pe care consumatorul o are în înţelegerea elementelor
vizuale (Wedel, Pieters, 2008, pg. 65).

În general aparatul de eye-tracking se bazează pe principiul fundamental al urmăriri și înregistrării

reflexiei corneei. Mișcările ochiului oferă o modalitate eficientă de indicare a atenției. Tehnologia de
eye-tracking oferă posibilitatea de a urmări, analiza și înregistra ceea ce ne atrage mai mult atenția
atât în interacțiunea dintre oameni, cât şi atunci când interacționăm cu telefoanele mobile, tabletele
sau calculatoarele.
Figura 3.1 - Procesul de eye-tracking
Sursa: http://www.tobii.com/en/gaze-interaction/global/eye-tracking/

Dezvoltarea tehnologică a făcut posibilă utilizarea cercetărilor cu eye-tracking și de companiile mici,

cu bugete scăzute de marketing pentru studiul comportamentului consumatorului online. Internetul a
făcut posibilă utilizarea metodei eye-tracking într-o manieră rapidă și simplă. Specialiștii de
marketing pot acum lua decizii pe baza datelor obținute de eye-tracker pentru a atinge obiectivele
propuse de companie.
În ultimii ani s-au lansat multe companii specializate în sisteme de eye-tracking. În general acestea
oferă soluții complete şi personalizate specialiștilor de marketing și cercetătorilor, în funcţie de tipul
de cercetare realizat.

3.1.3 Mouse tracking

Mouse tracking este procesul prin care se colectează informații cu privire la poziția cursorului pe
ecranul computerului. Prin acest procedeu se obțin informații cu privire la ce fac utilizatorii când
navighează în mediul online. De obicei aceste informații sunt utilizate pentru a îmbunătăţi design-ul
unui site. Pentru a obţine informații complete despre atenția şi modul de navigare pe internet deseori
această metoda este utilizată în combinaţie cu eye-tracking.
Eye-tracking și mouse-tracking verifică care sunt punctele de atenţie pentru utilizator. Deşi există o
corelaţie între cele două metode, totuşi rezultatele acestora nu se suprapun. Există mai multe
diferenţe între cele două metode atât la nivel de implementare, cât și în ceea ce priveşte rezultatele
obținute.

Caracteristici Eye tracking Mouse tracking

cercetare

Cost Costurile depind în funcţie de sistemul de eye- Cost zero.

tracking și de mărimea eșantionului. Poate
varia de la câteva mii de euro la zeci de mii de
euro.

Eșantionul Grup mic constituit din subiecţi care nu Utilizatori reali ai site-ului care
neapărat sunt utilizatori în mod regulat ai site- au instalat aplicația de mouse
ului targetat. În cazul în care se doreşte un grup tracking.
format din exact utilizatorii site-ului costurile
sunt semnificativ mai mari.

Locația În general acest tip de cercetare se relizează în Utilizatorii au condiţii normale

cercetării camere special amenajate, ceea ce face subiecții de navigare, fără vreo condiție
să fie conștienți că acțiunile lor sunt specială a mediului în care se
monitorizate. În cazul în care sunt utilizați află.
ochelarii eye-tracking mișcările acestora sunt
limitate.

Interpretarea Informațiile sunt analizate de profesionişti în Analiza și interpretarea

rezultatelor domeniu, iar rezultatele sunt prezentate în informațiile este la latitudinea
detaliu. utilizatorului.

Implementare Necesită specialişti în domeniu. Descărcarea și utilizarea

software-ului se realizează
instant și nu necesită specialist.

Tabel 3.1 - Comparație între metodele de investigare eye tracking și mouse tracking
Orice specialist de marketing este interesat să afle care sunt punctele atractive și mai puţin atractive
ale unei pagini online, utilizând una sau cele două metode.

Mouse tracking poate oferi mai mult decât informații referitoare la poziția mouse-ului. Această
metodă poate fi utilizată în testarea funcționalității unui site sau în îmbunătăţirea interfeței
consumator – computer (Chen, Anderson, Shin, 2001).

3.1.4 Studii, analize și aplicaţii în mediul online

Din ce în ce mai multă publicitate și conținut sunt expuse în mediul online. Cercetătorii de la E-
marketer au raportat că în Statele Unite în anul 2012 22% din bugetul total de publicitate a fost
cheltuit în mediul online. În 2012 publicitatea online a devansat ca şi costuri publicitatea în presa
scrisa (Neuromarketing. Theory and Practice, Nr. 5, 2013, pg. 14). Toate acestea determină
companiile să îşi concentreze tot mai mult atenția asupra eficienței în mediul online. În acest context
cercetările de marketing vizual sunt utilizate pentru a determina ce anume le atrage atenția
consumatorilor, care sunt formele de publicitate mai eficiente și oferă informații utile despre design
și zonele ce prezintă interes într-o pagina web.
Ian Everdell afirmă că cele mai eficiente forme de publicitate online sunt bannerele clasice
poziționate în zona de sus sau mijloc a unei pagini web (Neuromarketing. Theory and Practice, Nr. 5,
2013, pg. 14-15).

Compania SMI, furnizor de sisteme eye-tracking, promovează cercetările online cu această tehnică.
Pe website-ul companiei, http://www.smivision.com, se prezintă una dintre cercetările realizate.
Această cercetare a fost coordonată de UX Research & Consulting în Canada și a durat 15 zile.
Rezultatele cercetării au fost prezentate la conferința MRIA 2009. Scopul cercetării a fost să se
verifice dacă şi cum design-ul unui chestionar online influențează rata și seriozitatea răspunsurilor.
Obiectivele studiului au fost:
 Înțeleg participanții întrebările?
 Chestionarul online introduce mai multe interferente decât cel tradiţional?
 Unde se implica mai mult respondenții: în mediul online sau în mediul tradiţional?
Ca și metodologie de cercetare pe lângă metoda de eye-tracking au mai fost utilizate înregistrări
video şi interviuri cu experţi. La acest studiu au participat 100 de respondenți, care au răspuns la
întrebări în engleză sau franceză. Aceștia au fost rugați să completeze chestionarul atât în format
online, cât şi tradiţional.
Concluziile cercetării au fost că design-ul și elementele vizuale ale unui chestionar introduc noi
interferente sau micșorează vizibilitatea unor informații. Cercetătorii sfătuiesc ca înainte de lansarea
online a unui chestionar, acesta trebuie să fie mai întâi testat în detaliu în mass-media.

Visual marketing este utilizat în campanii publicitare care doresc să inspire încredere într-un produs.
Un studiu de caz arată cum a reuşit Carnegie Fabrics, un producător American de textile și draperii,
să atragă mai multi consumatori online prin intermediul marketingului vizual. Producătorul America
a ales ca să îşi prezinte produsele şi într-un showroom online.

Figura 3.2 - Design pagina web

Sursa: http://www.carnegiefabrics.com/what-s-new!/Lines-and-Shapes

Pentru a-și determina consumatorii să cumpere online compania prezintă produsele sale într-un mod
unic, tentant și eficient. Culorile alese pentru pagina web și prezentarea produselor, design-ul utilizat
pentru prezentarea conținutului și modul de accesare a informațiilor le-au adus succesul în mediul
online. Toate aceste transformări ale site-ului au dus la creşterea traficului cu 10%, sporirea numărul
mostrelor cerute online a crescut cu 15% și s-au redus costurile cu publicitatea în mediul tradiţional
(Langton, Campbell, 2011).

3.2 Neuromarketing – o nouă frontiera a cunoașterii în domeniul comportamentului

consumatorului online

În ultimul deceniu dezvoltarea tehnicilor neurologice și lipsa unor răspunsuri clare referitoare la
comportamentul consumatorului au dus la apariția şi dezvoltarea unei noi ramuri a marketingului –
neuro-marketingul. De obicei cercetările de neuro-marketing sunt făcute sub formă de experimente
în spații special amenajate. Experimentele presupun modificarea uneia sau mai multor variabile și
explică cum aceste schimbări influențează variabilele și rezultatele finale ale cercetării (Hawkins,
Coney, 2004, pg. 743).
În ultimii ani s-au înființat nenumărate companii care au ca obiect de activitate cercetarea cu ajutorul
tehnicilor de neuro-marketing. Sheena Iyengar prezintă multe studii de neuro-marketing, de la testul
făcut între consumatorii de Coca Cola şi Pepsi la cum recompensele influențează comportamentul de
cumpărare. Multe dintre studii au demonstrate importanța utilizării neuro-marketingului în definirea
şi alegerea celor mai potrivite strategii de marketing. In economie evaluarea unui bun se bazeaza nu
numai pe raționamente precum nivelul prețului sau calitățile acelui bun, dar se bazează și pe intuiție.
Evaluarea implicită (intuiția) poate influența procesul rațional de luare a deciziilor (Deppe, Schwindt,
Kugel, Plabmann, Kenning, 2004). Analiza comportamentului din punct de vedere neurorbiologic
oferă diferite posibilități.
Figura 3.3 – Proces dual - D. Kahneman (Kenning, Plassman, 2005)

Potrivit http://www.sciencedaily.com/releases/2012/04/120424095506.htm tehnicile de neuro-

marketing sunt astăzi utilizate pentru a face campaniile de marketing mai eficiente și a oferi
informații detaliate despre preferințele consumatorului. Metodele de cercetare deja existente cum ar
fi focus group-ul, brainstorming-ul, chestionarele sau interviurile nu pot clarifica multe dintre
întrebările legate de comportamentul consumatorilor. Produse care au fost acceptate cu succes de
subiecții intervievaţi s-au dovedit a fi un real eşec pe piață. Aceste limitări ale metodelor deja
existente au determinat din ce în ce mai multe companii să apeleze la tehnicile de neuro-marketing în
mediul online.

3.2.1 Conceptul de neuro-marketing – apariţie, dezvoltare, caracteristici

O întrebare cheie este cum să înțelegem consumatorii online atât de bine încât produsele oferite să se
potrivească cerințelor lor. Creierul uman este sursa cea mai de încredere să răspundă la aceste
întrebări. Creierul este o sursă „onestă” de indicatori referitori ca preferințele consumatorilor (Senior,
Smyth, Cooke, Shaw, Peel, 2007).
Prin studiul neurologic putem să găsim care sunt reacțiile sistemului cerebral la diverși stimuli de
marketing și diverse modele ale activităţii neuronale. Dr. Eric Kandel, neurocercetator şi câştigător al
premiului Nobel afirma că Înţelegerea mintii umane în termini biologici a devenit provocarea
central a secolului XXI (Pradeep, 2010, pg. 1). Impactul puternic pe care îl au neuro-tehnologiile
poate schimba totul în jurul nostru: “viața noastră, familia, societatea, cultura, guvernele, economiile,
arta, relaxarea, religiile” (Lynch, Laursen, 2010, pg. 7). Neuro-științele constituie fuziunea mai
multor ştiinţe, incluzând biologia moleculara, electrofiziologia, neurofiziologia, anatomia,
embriologia, biologia moleculara, biologia comportamentală, neurologia, neuropsihologia cognitivă.

Primele noțiuni de neuro-marketing au fost dezvoltate în ani 1990. Elementul meme al lui Richard
Dawkins și tehnica ZMET sunt primele concept de neurologie utilizate pentru înţelegerea
comportamentului consumatorului. Pentru prima dată cuvântul neuro-marketing a fost utilizat de
profesorul Ale Smidts, director al departamentului de Management Marketing în cadrul Universității
Erasmus din Rotterdam (http://www.erim.eur.nl/people/ale-smidts/).

Neuoro-marketingul este considerat o ştiinţă de ultimă oră, un mix format din mai multe ştiinţe:
 Neuro-stiința care se concentrează pe sistemul nervos și creierul uman. Ştiinţă creierului este
o ramură a neuro-stiinței care studiază aspecte legate de structura și funcţiile creierului
(Pillay, Srinivasan, 2011).
 Psihologia cognitivă face legătura între conştiintă şi comportament. Se referă la activitățile
mentale cum ar fi memoria, procesul de învăţare, imaginația, rezolvarea de probleme sau
procesul de decizie. Percepția ocupă un loc important în psihologia umană (Matlin, 2008, pg.
1-3). Aproape orice face consumatorul online când caută informații despre un produs sau
când cumpără ceva implică activităţi precum percepția, învățarea, memoria, limbajul sau
gândirea.
 Marketingul ajută la dezvoltarea de produse şi pentru a satisface cumpărătorii, branduri într-
un mod profitabil pentru companie (Martinez, 2012, pg. 3).

Acest domeniu de cercetare relativ nou a contribuit în ultimii ani la înţelegerea comportamentului
uman. În acest sens neuro-științele furnizează de asemenea elemente noi despre comportamentul
comportamentului.
Observând creierul uman cercetătorii caută informații referitoare la cum și de ce se activează
structurile neuronale la anumiți stimuli vizuali, sonori, olfactivi sau emoționali, specifici activităţii de
marketing. Mintea și creierul formează un tot unitar, nu este nevoie să se separe. Prin înţelegerea
activităţii neuronale la anumiți stimuli putem înţelege şi care este originea abilitaților noastre mentale
(Bear, Connors, Paradise, 2006, pg. 24) și implicit a consumatorului online. Până acum a fost posibil
ca cercetătorii să întrebe consumatorii online despre deciziile, acțiunile, sentimentele şi motivațiile
lor. Unii cercetători încă mai cred că mesajele de marketing trebuie să fie raționale pentru a ne
permite să diferențiem ceea ce este bun de ceea ce este rău (Abhijit, 2012). Deciziile noastre de
cumpărare nu sunt atât de conștiente și raționale pe cât credem că sunt. Suntem mult mai emoționali
și mai asemănători strămoșilor noștri decât credem. Oamenii de afaceri care îşi bazează strategiile lor
doar pe baza unor calcule complexe pierd din vedere că suntem conduși de simple emoții și
impulsuri (Hill, 2010, pg. 18). Analiza profundă a gândirii și comportamentului presupune o
înţelegere a modului în care se produce activitatea mentală.
Creierul este cea mai complexa parte a corpului nostru. Acesta procesează aproximativ 11 milioane
de bits pe secundă, dar mintea noastră conștientă poate procesa doar 40 de bits pe secundă. Aceasta
înseamnă că restul informațiilor sunt procesate în mod inconştient (Pradeep, 2010, pg. 4). Ceea ce
noi credem decizii raționale şi conștiente este de fapt recunoașterea a ceea ce este inconştient şi a
ceea ce deja creierul nostru face (Carter, Aldridge, Page, Parker & Frith, 2009, pg. 178 - 179). De
exemplu asteptarile inconstiente dintre preț și calitate pot influența consumatorii prin efectul placebo.
Chiar daca pretul nu are nici o legatură cu calitatea acelui bun, convingerile referitoare la preă-
calitate modifică experiența consumatorului cu acel bun (Irmak, Block, Fitzsimons, 2005).

Orice achiziţie online sau amintire despre vreun spot publicitar sunt rezultatele funcționarii a trei
părţi ale creierului nostru care funcționează ca un întreg:

 Neocortex-ul este specific oamenilor. Acesta este amplasat în partea exterioara a creierului.
Neocortexul este deseori numit de către cercetători creierul raţional sau cel care gândește. În
procesul evoluției, acesta este ultimul dezvoltat şi deţine doar 4 -
5% din întregul volum al creierului (Rock, 2009, pg. 5).
  Sistemul Limbic este situat în mijloc și este responsabil de emoții și trăiri. Acesta este
denumit şi creierul emoțional.

 Creierul Reptilian este cel care ne ajută să supraviețuim şi să luăm decizii. Aceasta este cea
mai primitivă parte a creierului.

Neocortexul şi Sistemul Limbic împărtășesc din informațiile lor cu Creierul Reptilian. Cu aceste
informații Creierul Reptilian ia decizii (Renvoise, Morin, 2005, pg 18). Astfel că pe măsura
dezvoltării științelor se demontează anumite păreri cum că deciziile noastre sunt raționale şi pentru
acest lucru este responsabil doar Neocortexul.
Așadar emoțiile și trăirile consumatorilor online se formează înainte să se ia deciziile de cumpărare.

Creierul Reptilian este influenţat de sase factori primari:

Este egocentric - se concentrează pe supravieţuire și stare de bine. Chiar și pentru mediul online
creierul nostru funcționează la fel. De exemplu când conducem o maşină în lumea virtuala a Second
Life ne protejăm să nu producem accidente sau să nu rănim avatarul, în ciuda faptului că totul se
produce virtual. Neuronii oglindă ne ajuta să ne conectăm emoțional la mediul înconjurător
(Lindstrom, 2010, pg. 53 - 58).
Caută contraste – înainte/după, alb/negru, încet/repede, toate acestea ajută creierul nostru Reptilian
să decidă (Renvoise, Morin, 2005, pg. 22). Creierul Reptilian poate să fie influenţat de culorile unei
pagini web, de forma și mărimea literelor dintr-o frază.
Este tangibil – ii place tot ceea ce este familiar și definit, cum ar fi free shipping sau 46% OFF
(www.ebay.com).
Îşi aminteşte începutul și sfârșitul – un mesaj online ar trebui să-și concentreze mesajul la început şi
final. Ideile importante să fie așezate la începutul și sfârșitul frazei.
Este vizual –YouTube a transformat un website cu video într-un business de mare succes.
Este emoțional – chipul unui bebeluș într-un spot publicitar online ne poate emoționa şi influența în
procesul decizional.

3.2.2 Tehnici de investigare

Pentru o analiză cât mai completa a comportamentului consumatorului online deseori în cadrul unui
studiu de marketing se utilizează atât metode neurologice, cât şi biometrice (non-neurologice). Unele
dintre tehnicile biometrice au fost utilizate și în trecut, cum ar fi pupilometru sau EKG pentru
măsurarea bătăilor inimii. În decursul ultimilor ani aceste metode au fost perfecționate şi integrate în
sisteme integrate complexe pentru cercetarea comportamentului consumatorului online.

3.2.2.1 Tehnici de investigare neurologice

Există mai multe metode neurologice de studiu asupra comportamentului consumatorului online:

fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) – măsoară activitatea neuronală prin detectarea
nivelului de oxigen în circulația sângelui. Când o zonă a creierului este mai activă este nevoie de mai
mult oxigen în această zona. În 1977 s-a realizat primul studiu pe om utilizându-se rezonanța
magnetică și primele cercetări în domeniu în 1992 (Pillay, Srinivasan, 2011). De atunci această
tehnică a evoluat astfel că astăzi se utilizează şi în cercetarea comportamentului consumatorului
online. Desi fMRI-ul se folosește în economie de puțin timp, acesta s-a dovedit a fi folositor și
promițător în cercetările de marketing. Studiile inițiale au arătat ca fMRI-ul poate dezvalui detalii
necunoscute până în acel moment referitoare la procesele inconștiente cum ar fi cele referitoare la
implicarea emoțională a consumatorului (Kenning, Plassman, Ahlert, 2007).
EEG (Electroencephalograma) - înregistrează activitatea electrică a creierului de 2000 ori pe
secundă. Această metodă este cea mai des utilizată în cercetările de neuro-marketing, fiind și cea mai
ieftină.

MEG (Magnetoencephalograma) - folosește potențialul magnetic pentru a înregistra activitatea

neuronală. Prin puterea câmpului magnetic se pot înregistra şi zone din interiorul creierului uman.

Single Cell Recording - această metodă constă în înregistrarea și măsurarea activităţii electrice a
unei zone specifice a creierului prin intermediul unui electrod. Dezvoltarea științei neurologiei face
posibilă măsurarea simultană a sute de neuroni specializați pe anumite funcţii.
Studiul leziunilor - această metodă se concentrează pe cazurile patologice ale unor pacienţi cu
anumite probleme funcționale la nivelul creierului. Scopul acestor cercetări este să determine cum
aceste condiţii influențează comportamentul unui individ.

ERP (recording the Event-Related Potentials): reprezintă o altă modalitate de a utiliza EEG-ul. ERP-
urile sunt înregistrări legate de prezenta unui anumit stimul.

TMS (transcranial magnetic simulation) este o tehnica bazata pe idea inducției electromagnetice și
este folosita pentru înregistrarea anumitor zone ale creierului care interesează în cercetare.

SST (Steady State Topography) - măsoară și înregistrează activitatea creierului. Datorită rezoluției
ridicate se utilizează mai ales în cercetarea elementelor publicitare online.

PET (Positron Emission Tomography) – este o metodă care produce imagini 3D pentru zonele
neuronale care interesează în cercetare. Datorită costului ridicat de utilizare se folosește mai rar în
cercetările de neuro-marketing.

3.2.2.2 Tehnici de investigare non-neurologice

În cercetările de neuro-marketing aceste tehnici se mai numesc şi biometrice.

Cele mai utilizate sunt:
 Măsurarea nivelului galvanic al pielii – măsoară schimbările proprietăților electrice ale pielii
care se stabilește funcţie de nivelul transpirației acesteia.
 Rata bătăilor inimii – măsoară câte bătăi are inima pe minut.
 Rata de respiraţie – măsoară de cate ori respirăm pe minut.
 Analizatorul de voce – înregistrează schimbarile psihofiziologice ale subiectului cercetat în
anumite situaţii sau când este supus la anumiți stimuli de marketing.