Caso: RELanzaMIEnto dE PIntuRas fast

Productos de cualquier tipo Premio: EFFIE Plata Elaborado por: Juan Carlos Casafranca 1.
Resumen del caso Pinturas Fast, una marca del portafolio de CPPQ, era un competidor
minoritario en el segmento de pinturas supereconómicas. Sus rivales, especialmente el líder,
contaban con mejor cobertura, percepción y recordación de marca. Todos los competidores de
este segmento comunicaban enfáticamente precios bajos. Empero, salvo el énfasis en
economía, ninguno había logrado identificarse con valores y actitudes propios de los
consumidores. Con un modesto presupuesto comunicacional, Fast también ponía énfasis en
precios, sin embargo, tampoco establecía una identificación con el consumidor final. A mayor
abundamiento, sin inversión publicitaria lograba muy baja recordación de marca. CPPQ
empezó por identificar al consumidor final objetivo de Fast, como una persona que
generalmente provenía de fuera de la capital, un migrante en busca de progreso. Para estas
personas, se creó un nuevo concepto con base en la tendencia de la reivindicación de “lo
nuestro” y el emprendimiento. Es en este contexto que CPPQ se propone relanzar la marca
Fast buscando, primordialmente, lograr un posicionamiento diferenciador tanto emocional y
racional, como sensorial; mejorando la fórmula y la comunicación. En consecuencia, se definió
el color como un importantísimo elemento asociado a la forma que el grupo objetivo expresa
su alegría y celebra. En concordancia, alineó la identidad visual al nuevo concepto y creó un
nuevo eslogan asociado al éxito. En la campaña se dio una sinergia de medios: pauta en TV,
radio, diarios, revistas, visuales, dirigidos al segmento y personajes de éxito. Se realizaron
activaciones en los puntos de venta, capacitaciones a pintores y usuarios finales. Se trabajó
con impulso para reforzar presencia en los puntos de venta. Los resultados de esta campaña
de reposicionamiento superaron los objetivos fijados en términos de participación de
mercado, volumen de ventas, cobertura y recordación de marca. A estos logros de volumen se
sumó un importante incremento del margen, tanto por un aumento del precio como por una
disminución del costo. Las buenas prácticas de márketing realizadas en los últimos años por
esta firma, mediante sucesivos relanzamientos exitosos, configuran ya una actuación
empresarial con sello distintivo propio: el estilo CPPQ. 30 Relanzamiento de pinturas Fast 2. La
empresa CPPQ produce pinturas de diverso uso. Sin embargo, no es su único negocio, puesto
que también elabora otras dos líneas de productos: adhesivos y complementarios. Es un
importante proveedor de la industria y el sector público. CPPQ cuenta con las marcas de
pintura CPP, American Colors, Fast y Tekno. El sector es bastante competitivo y cuenta con
más de 100 marcas en esta categoría. La Pintura CPP es la marca líder de la empresa. Su
principal objetivo es la satisfacción del cliente. La empresa cuenta con rigurosas políticas de
calidad, pues ha implementado un Sistema de Gestión de Calidad que está basado en la norma
ISO 9001 versión 2000. Adicionalmente, sus operaciones se basan en su personal calificado y
comprometido con la Mejora Continua; se apoya en la capacitación de trabajadores e incentiva
la creación de grupos de calidad. 3. La marca Fast Pinturas Fast es lanzada por CPPQ en el 2005
para competir contra Anypsa en el segmento súpereconómico; sin embargo, solo logró niveles
de ventas próximos a los 33.000 galones mensuales, debido al bajo presupuesto de márketing
de la marca1 . 3.1 Escenario Al empezar el año 2011, CPPQ, era líder en ventas en casi todos
segmentos de pinturas arquitectónicas. Sus marcas CPP, Tekno y American Colors eran las más
vendidas en sus respectivos segmentos. En cambio, en el segmento supereconómico el líder2
era Anypsa, con 350.000 galones mensuales de venta de sus marcas Anypsa Color y HTP. Este
competidor tenía entonces un TOM de 21%3 , gracias a su alta inversión publicitaria4 , buena
relación con el canal de ventas y amplia cobertura5 . También contaba con la preferencia de
los usuarios finales de este segmento, el cual se caracteriza tanto por sus bajos márgenes
como por mayor volumen en ventas. Es así que CPPQ asume el reto de relanzar Fast,
detectando la oportunidad de que la gran mayoría de marcas que atendían el segmento
supereconómico comunicaban “precio bajo” o atributos funcionales no diferenciadores, y que
ninguna había logrado conectar con el consumidor fina