Fundamentos de Mercadotecnia: Caso Práctico FODA.

Caso Práctico FODA.

1. Lee el siguiente caso práctico.

La fábrica de La Corona es una de las empresas domésticas más aceptadas a nivel

Nacional. Fue fundada en 1920 con equipo rudimentario y un local rentado. En
1925 se adquiere el primer predio en Coalcomán donde se instala la primera
fábrica. El rápido crecimiento obliga a trasladarse a lo que ahora es la ubicación
actual en el Fraccionamiento Industrial Xalostoc en Ecatepec de Morelos, en el
Estado de México, donde su superficie productiva actualmente es de 370,000 metros cuadrados, además de
contar con una red de bodegas propias a lo largo de todo México que nos permite cumplir con su objetivo
original: ofrecer a todos sus clientes calidad con precio justo.

La Corona durante su historia ha hecho un uso mínimo de publicidad en medios masivos, apoyándose sobre
todo en su estrategia original de Worth of Mouth Marketing (Mercadotecnia de Boca en Boca), ya que se
apoyan en la recomendación de los mismos consumidores y en el hábito de consumo de las amas de casas
mexicanas que han convertido varios de sus productos en tradicionales de la cultura mexicana. Esta
característica sin lugar a dudas, le ha ayudado a mantener su posicionamiento en el mercado y mantener una
participación bastante significativa, ya que se enfrenta con titanes como la trasnacional Procter and Gamble y
sigue permaneciendo en la mente de los nuevos consumidores.

Las categorías de productos que maneja La Corona son:

 Aceite comestible.  Suavizante de Tela.

 Jabón de Tocador.  Lavatrastes.
 Jabón de Lavandería.  Limpiadores.
 Crema Dental.  Glicerina.
 Detergente.  Cloro.
 Detergente Líquido.

Dentro de la amplia gama de sus productos, los más importantes son:

Rosa Venus, que es un jabón perfumado

dirigido para clases socioeconómicas C, D y E.
Ha sido una herramienta básica para la higiene
diaria de muchas familias mexicanas. Se puede
considerar un producto que se usa por
Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
tradición y su aroma es inconfundible para la gente que lo conoce. Además de Rosa
Venus, La Corona maneja otras tres marcas de jabones: Venus (humectante), Coral
(antibacterial) y Tepeyac.

¿Quién no ha escuchado del Jabón Zote? Este

producto, es de los más famosos y que tienen
un nivel de recordación importante dentro del
consumidor mexicano. Es sin lugar a dudas el
Jabón de Lavandería más conocido a nivel
nacional. La Corona maneja también otra
marca muy conocida y de mucha tradición que
es el Jabón Tepeyac, además de los jabones
D’aroma y Corona Tradicional.

Otra de las categorías donde La Corona hace manifiesta su presencia es en la de

Detergentes. Tiene marcas importantes en esta categoría y sin lugar a duda, algunas de
ellas forman parte de la rutina de limpieza de los hogares mexicanos. Dentro esta
categoría encontramos:

Estas marcas están bien posicionadas en la categoría de detergentes en polvo gracias a su

precio accesible y por la larga tradición entre las amas de casa mexicanas. Es sin lugar a
dudas una de las categorías mas fuertes de La Corona donde además de estos tres
productos icónicos tenemos otras marcas como Doña Blanca y Puro Sol. Todos sus
detergentes son biodegradables. Con el Boom de los detergentes líquidos, La Corona
tomó dos de estas marcas y desarrolló detergente líquido para estar a nivel competitivo el
mercado, manteniendo su política de precios justos. Así pues también encontraremos
Foca y Blanca Nieves en Detergente Líquido.

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

 Para terminar con la lista de sus productos de mayor relevancia
terminamos con la categoría de Aceite comestible, donde La Corona
ofrece al mercado otro imprescindible de los hogares de la clase media
mexicana, el aceite I 2 3, que es de girasol, canola y maíz e igualmente se
encuentra en el rango de precios bajos y también se considera un
producto de uso y conocimiento tradicional.

La Corona tiene su propia Red de Distribución (es decir, su propia flotilla

de camiones) para transportar sus productos a toda la República
Mexicana, y a partir de 1986, exporta sus productos a varios países de
América Latina. Esta circunstancia les permite mantener su política de
precios bajos. Además un dato muy importante y aunque ya se ha mencionado es que no
usan publicidad tradicional. Algo muy osado para una empresa que se enfrenta en el
mercado con grandes titanes de la mercadotecnia a nivel mundial.

El Mercado de los Detergentes.

Para el presente caso práctico analizaremos a La Corona en la que es considerada su

categoría fuerte: los Detergentes. Veamos algunos datos del mercado:

 México ocupa en el ámbito Internacional el 5º. Lugar entre los productores de

detergentes, con un 4.4% de la producción total. Va detrás de los Estados Unidos
(16.5%),Brasil (6.4%), China (5.0%) y Alemania (4.7%).
 Esto significa que el consumo “per capita”, en México es alto puesto que supone
10 kilos anuales, cifra superior a la de otros Países.
 Los detergentes “tradicionales”, suponen en el mercado, el 50% del consumo.
 Los multiusos, representan un consumo promedio del 30%, en tanto que los que
tienen blanqueador, supoenen un 10%. Los biológicos un 7% y los líquidos un 3%.
 El 65% de la población del País, lava en el tradicional lavadero. El 35% restante son
familias con lavadora automática.
 Diferentes estudios muestran que mientras mayores ingresos posee la población
más lava, ya que cuenta con recursos para invertir en lavadoras eléctricas,
componerlas y cambiarlas. El incremento en el lavado automático, representa un
aumento en el consumo de detergente.

Modificación, transformación, diferenciación y actualización son las cuatro palabras

vigentes en el mercado actual de los detergentes.

Aunque hay productores menores, son cuatro los más representativos:

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

  Procter & Gamble
 Colgate Palmolive
 LaCorona
 Sánchez y Martín

Colocados en orden de importancia que hacen presencia en el mercado con más de 50

presentaciones.

La Competencia.

Procter and Gamble, es líder en el mercado con los

detergentes “Ariel”, baja espuma y con blanqueador, “Dn.
Máximo” y “Maestro Limpio”, (con presentaciones, pino y
limón), “Salvo” y “Salvo Gel”, además “Ace”, “Bold”,
“Dawn” (concentrado) “Tide” (líquido), y “Ridex”. Esta
compañía originaria de Ohio, ha reportado a partir de la recesión y crisis económica una
baja en sus ventas, ya que sus productos al ser líderes manejan el rango de precios más
alto del mercado, y este año pretende aumentar sus ventas en un 6 o 7%. A pesar de
haber hecho una reducción de precios, sus analistas consideran que es importante voltear
a el segmento de la población que requiere productos a precios bajos.

Colgate Palmolive es una de las marcas más antiguas

y con acciones que han impactado en el mundo de la
mercadotecnia. Con “Viva” (para ropa) con sus
presentaciones “Viva Total” (antipercudido), “Viva
Total Limón”, “Viva Total Lavomatic” (para lavadoras)
y “Viva Total con Blanqueador”. Tiene además los
detergentes “Fabuloso”, “Ola” (para trastes) “Ajax” (fórmula autoactiva) y “Ajax amonia”
(lavapisos), “Axion” en polvo (limón y lima-limón) como lavatrastes en polvo y en pasta,
además del “Auda”.

Siendo una empresa multinacional cuenta con gran apoyo financiero y sigue de cerca al
líder Procter and Gamble en casi todas sus categorías. También ha sentido el impacto de
la recesión y crisis económica en sus niveles de ventas.

Sánchez y Martin es otra empresa mexicana de

detergentes con presencia en el mercado doméstica
importante que presenta el detergente “Ultex”

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

(concentrado) en versión para ropa blanca y de color, además del “Lirio” y el “Ruth”.
Sigue a los productos de La Corona de cerca debido a que van dirigidos al mismo
segmento del mercado, manejando la política de precios bajos.

Se cuenta además, con otros de diferentes empresas como “Cesco” y “Destello” entre los
lavapisos, “Blanz” y “Klinet”, entre los lavatrastes, líquido y en pasta respectivamente.

La alta rotación y la multiplicidad de marcas, presentaciones, tamaños y especificidades en

su aplicación, incrementan continuamente el consumo.

Tal variedad requiere de fuerte apoyo promocional, además del insustituible publicitario.
Para ello se utilizan demostradoras, cenefas, posters y copetes.

2. Identifica la información que se solicita y que está contenida en el caso práctico

anterior.

Información importante ¿Es Fortaleza o ¿Por qué?

De LaCorona. Debilidad?
Nuestra marca siempre debe
1.
Posicionar nuestra marca Fortaleza de estar en la mente de los
consumidores

2.
La estrategia de boca en boca Debilidades/ fortaleza La debilidad es que no cuenta
con publicidad. La fortaleza es
la recomendación que le dan
las personas al producto.

Esta línea de productos es de

3.
Los productos tradicionales Fortaleza mera costumbre en los
hogares de las amas de casas.
Variedad de productos de esta
4.
Variedad de productos de línea Fortaleza línea, desde lo que es de aseo,
de aseo de suavizante y de crema
dental.
Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
5. Propiedades propias Fortalezas
Ofrece calidad y precios justos
al ser propietarios de las
bodegas.

6. Precios bajos Fortalezas

Se manejan precios
competitivos

7.
Años de estar en el mercado Fortalezas Somos una empresa
reconocida, confiable y del
mejor equipo.
Innovación de jabón liquido Fortalezas Producto de calidad nuevo e
8. innovador

9. Productos biodegradables Fortalezas Diferenciarnos de nuestros

competidores
10. La empresa Fortalezas Los clientes apoyan lo
nacional

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

Información importante del ¿Es Oportunidad
Mercado y la Competencia o Amenaza?
1. P&G: precios
2. Aprende de los errores de la
competencia
3. La posibilidad de dirigirse a otro
segmento de mercado
4.
P&G y Colgate posición de
mercado a nivel internacional
Precios bajos y el mismo segmento
5. de nuestra empresa.
6. Ofrecer los productos a los
estratos 1, 2,3.
¿Por qué?
Amenazas Competencia directa con
jabones reconocidos ya
existentes
Por qué de ese modo
Oportunidad
puede mejorar sus
productos y servicios.
Amenaza Puede aumentar sus
ventas y quitarnos la
participación en el
mercado.
Amenaza Un buen grupo de
consumidores relacionan
los productos importados
con mejor calidad y
precio.
Amenaza Estas empresas son
competidores directos.
En estos sectores se
Oportunidad
concentra la mayor parte
de un país.
Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.
 3. Ahora clasifica la información que ya detectaste clasificando si es Fortaleza,
Debilidad, Oportunidad o Amenaza.

FORTALEZAS DEBILIDADES

F1: D1:
Posicionar nuestra marca La estrategia de boca en boca
La estrategia de boca en boca
Los productos tradicionales
Variedad de productos de línea de aseo
Propiedades propias
Precios bajos
Años de estar en el mercado
Innovación de jabón liquido
Productos biodegradables
La empresa

OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1: A1:
Aprende de los errores de la competencia Precios bajos y el mismo segmento de nuestra
Ofrecer los productos a los estratos 1, 2,3. empresa.
P&G y Colgate posición de mercado a nivel
internacional
La posibilidad de dirigirse a otro segmento de
mercado
P&G: precios

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.

 4. Ahora que ya hiciste el diagnostico de la situación de las empresas, puedes
desarrollar estrategias que ayuden a maximizar o minimizar estos aspectos, para
ayudar a la empresa a lograr sus objetivos.

Maximiza las fortalezas y Oportunidades de la empresa:

Fortaleza: Estrategia FO:
Precios bajos Sobresalir con precios justos sobre la
competencia
Oportunidad:
Aprende de los errores de la competencia

Utiliza las Fortalezas para minimizar Amenazas:

Fortaleza: Estrategia (FA):
Productos biodegradables Crear nuevos productos y competir en el
mercado.
Amenaza:
La posibilidad de dirigirse a otro segmento de
mercado

Minimiza las Debilidades aprovechando Oportunidades:

Debilidad: Estrategia (DO):
La estrategia de boca en boca Generar publicidad a nuestros productos
Oportunidad:
Ofrecer los productos a los estratos 1, 2,3
Minimiza Debilidades Y Amenazas.
Debilidad: Estrategia (DA):
Mejorar la estrategia de boca en boca Invertir en publicidad y aumentar las
Amenaza: ventas.
P&G: precios

Material Elaborado por Julia Lizette Villa Tun.